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企業市場調查精品(七篇)

時間:2023-07-07 16:10:13

序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇企業市場調查范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。

企業市場調查

篇(1)

1市場調查

市場調查是企業按照一定程序,采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關的各種信息的工作過程。其目的在于為企業進行市場預測,做出經營決策、確定經營目標、判定經營計劃提供依據,以保證企業的產品在市場上適銷對路。

市場調查是市場營銷領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場機會和可能出現的問題,制定、優化營銷組合并評估其效果。市場調查要確定說明問題所需的信息,設計收集信息的方法,監測和執行數據收集的過程,分析結果,并把調查中的發現和其含義提供給客戶。市場調查包括定量調查,定性調查,媒體和廣告調查,商戶和工業品調查,特殊社會群體調查,民意測驗和案面研究。

1.1市場調查的產生和發展

市場調查作為一門管理學科,產生于現代化的商品生產和流通。作為一種經商之道和經營手段,它伴隨著商品流通的發展而出現。到了資本主義社會,市場調查才逐漸被人們所重視,有組織地進行系統的研究,并逐步發展成為一個獨立的學科。作為一門獨立學科,市場調查形成于20世紀初的美國,帕林的專著《銷售機會》是市場調研學科的先驅。二戰后計算機的發明應用使市場調查學科得到迅速發展。

20世紀70年代開始,隨著我國經濟重點轉移,市場商品逐漸豐富,市場調研日益被中國企業所重視,進入了大規模的應用階段,并逐步結合中國特點,形成具有中國特色的市場調查的理論、方法和技術。目前國內大多數企業都有相關部門從事市場調查工作,某些大型企業甚至成立有專門的市場調查部門長期從事各種調查活動。

1.2市場調查的研究對象

調查研究對象包括:市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題,可以是抽象的觀念,例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等;也可以是具體的習慣或行為,例如人們接觸媒介的習慣;對商品品牌的喜好;購物的習慣和行為等等。可以是純學術的問題,也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。

1.3場調查的步驟

a.預備階段:對市場進行初步分析,具體分兩步走。首先,確定市場調查的范圍和目的,其次,制定調查計劃,包括:調查地點、調查時間、調查人員、調查對象;調查的具體目的;調查費用預算;用何種方法調查。

b.正式調查階段:確定調研目的和內容,確定調研對象和方法,調研的組織工作,進行實地調查。

c.正式調查階段:將收集到的市場信息資料進行匯總,歸納和整理,對信息資料進行分類編號,然后對資料進行初步加工,即結果處理——首先,匯總收集市場資料,分析研究市場情況。其次,撰寫調研報告,追蹤調研結果。

1.4市場調查的三種方法

a.詢問法:即調查人員通過各種方式向調查者發問或征求意見來搜集所需的市場信息,這種方法一般要對所要了解的問題列出調查表或問卷。該方法在我國生產消費品的企業,如電視機廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優點是調查人員與被調查者之間可以直接進行溝通,信息直接來于被調查者,消除了調查人員的主觀因素的影響。缺點是當調查者不愿配合時,調查效果較差。

b.觀察法:即調查人員到調查現場,直接或間接觀察記錄被調查者的行為和表情,從而獲得有關市場信息的一種調查方法。這種方法通常不單獨采用,而是與詢問結合起來使用。

該方法的特點是不直接向被調查者發問,在其沒有察覺的情況下進行觀察,其優點是被調查者的意見不受到外在因素的影響,收集的信息客觀實際,準確性較高;缺點是觀察到的只是一些現象,了解不到被調查者內在因素的變化;調查人員的判斷會受到其主觀因素影響。

c.實驗法:即通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品等市場信息的一種調查方法。這種方法在市場調查中的應用較為廣泛。

實驗內容包括產品的質量、品種、商標、外觀、價格等,常做的實驗是新產品試銷或展銷,借此檢驗用戶對新產品的歡迎程度,這種方法優點是方法客觀,實感準確性高;缺點是組織費時,費用高,困難大。

2市場預測

市場調查是認識市場取得市場資料和信息的最基本方法,也是市場預測和決策的前提和基礎。有市場調查,而沒有市場預測和決策,將難于使制訂的策略科學化,執行的行為有效化,也將難以使宏觀經濟和微觀經濟走上持續、穩定、協調的發展軌道。所謂市場預測,就是借助歷史統計資料和市場調查,運用科學的預測技術,對未來一定時期內市場供需變化及其發展變化趨勢,進行預算分析和推斷的一種經濟活動。簡單地說,就是在取得大量信息資料的基礎上,運用數學方式和邏輯方法,對市場未來的發展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。

2.1市場預測的產生和發展

市場預測是在商品生產和商品交換的基礎上產生和發展的,在生產力水平低下,社會分工不發達的情況下,市場預測的范圍非常狹小,方法十分簡單,只要憑經驗觀察市場行情的變化,辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產力的發展,社會分工的細化,市場范圍擴大,行情變化加快,國民經濟各部門之間的經濟聯系日趨廣泛和緊密,競爭日趨激烈,為了準確把握市場變化和發展就要運用有關市場的信息資料,判斷未來市場的變化情況。否則,不了解市場的動態和變化,企業經營活動就會處于盲目狀態,難以在競爭中求生存和發展,從而影響整個社會經濟的正常運轉,社會再生產就要受到阻礙。電子計算技術迅速發展,為進一步研究引起市場變化的種種復雜因素及其相互聯系,提供了新的條件。

2.2市場預測的步驟

a.確定預測目標:確定預測的對象和目的,并要求具體、準確、清楚,是短期預測還是中、長期預測;是需求預測還是銷售預測;是對一種產品或幾種產品的社會需求量進行預測,或是預測市場占有率等等。

b.收集分析資料:根據預測目標的要求,對已占有的資料進行整理,同時,還要調查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有:各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業內部積累的歷史資料和市場信息資料,直接調查搜集市場的現實資料。

c.選擇預測方法:根據預測目標,市場供求形態和掌握資料的情況,選擇合適的預測方法。

d.分析預測誤差,評價預測結果

e.選擇預測方案,用于決策計劃

2.3市場預測的方法

a.經驗意見綜合法:也稱定性預測方法,它是憑人們在市場活動中,實踐中獲得的經驗、知識和綜合分析能力,通過對有關資料的分析推斷,對未來市場發展趨勢作出性質和程度的判斷、估計和測算。它分為人員意見綜合預測法和專家意見法。

b.德爾菲法:也稱專家調查法,是由美國的蘭德公司于1946年首創和使用的。德爾菲法是以匿名的方式,輪番征詢專家的意見,最終得出預測結果的一種經驗綜合法。

篇(2)

(一)山特維克公司背景及其業務介紹山特維克,1862年創立于瑞典,總部位于斯德哥爾摩。經過150余年的發展,已經成長為一家高科技工業集團,在相關業務領域占據全球領先對位。山特維克業務范圍遍及全球,在130多個國家有代表處,員工人數達到47000人,年銷售額近1000億人民幣。早在1985年,山特維克就進入中國。2014年,山特維克在大中華區的銷售量超過了80億人民幣,擁有員工近5000人,生產基地14個,銷售人員遍布全國100多個城市。

(二)山特維克材料科技業務介紹材料科技是集團核心業務單元之一,利用其世界領先的研發和冶金工藝,為諸多要求最為嚴苛的行業提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業務在材料科技當中占據半壁江山。不同制造形式,多種合金組合,配以世界頂級生產工藝的無縫不銹鋼管材,比如熱蒸發器管,液壓儀表管,換熱器管,高壓管等等,在石化、化工、核電、航空航天、造船等領域,為中國工業發展做出了突出貢獻。山特維克無縫不銹鋼管材業務覆蓋全球130多個國家,現有四個生產基地,主要集中分布在歐洲和美國。亞洲,作為山特維克業務發展的一個新增長點,卻并沒有生產基地來服務本地客戶。山特維克進入中國20多年,業務模式相對單一和古板。客戶如果有意購買產品,需要先聯系在上海的辦事處,然后再由銷售部門聯系瑞典總部下單生產。這種模式雖然運行了20多年,但是存在以下三個問題:第一,溝通。因為存在時差,語言和文化不同,溝通上面存在誤差和不到位現象,體現在工作中就是效率低下和溝通失誤導致的生產誤差;第二,交貨期。因為地理區域關系,產品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期,讓很多客戶不得不選擇其它公司的產品;第三,產品創新。生產基地不在本地,很多產品創新業務發展緩慢。一些針對生產工藝,技術以及材料的客戶溝通交流,也因此很難成行。面對這些問題,山特維克高層意識到本地化生產似乎是最好的答案。同時,他們認為,本地化生產能為企業帶來更多的好處,比如工廠搬至中國,人力資源和生產成本可以大大降低;比如更加接近當地客戶,能夠更好了解他們的需求;再比如興建新的工廠,可以幫助當地解決剩余勞動力,有助于企業提升自身品牌知名度等等。2006年初,山特維克董事會初步決定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產基地,服務對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中,本地化生產成為山特維克推動亞洲業務發展的一個重要引擎。

(三)市場調查實施計劃新工廠建設需要行之有效的市場信息做依據,這樣能夠實現最快速度接軌中國市場。為此,山特維克高層決定以一年為周期,從兩方面實施市場調查:第一,從企業外部出發,聘請麥肯錫,利用其豐富的市場資源和突出的市場調查能力。調查方向集中在宏觀經濟,比如:宏觀經濟發展(經濟增速,未來重點扶持行業和投資水平),不銹鋼行業摸底(發展趨勢,增速和未來發展方向)和競爭對手現狀分析(國內和國外競爭對手狀況分析)。第二,從企業內部出發,任命LarsThoren組建市場調查小組。Lars在山特維克工作接近20年,又在中國和新加坡工作超過10年,對亞洲市場非常了解。調查方向專注于行業和競爭對手:比如不銹鋼行業摸底(產能,生產廠家和技術水平)和主要競爭對手分析(生產工藝,產品組合,銷售模式以及價格水平等)。調查方法主要包括:采訪相關行業人員,走訪相關行業單位,以及實地拜訪相關競爭對手和主要客戶。此外,兩個小組每個月都會向高層匯報進展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產能設計有更深層次的考慮。

二、市場調查基本原理

CharlesCoolidgePcorlin,市場調查先驅,在其編寫的《銷售機會》一書中,將市場調查定義為運用科學方法,有目的地,有系統地,搜集、記錄、整理有關市場信息和資料,分析市場情況,了解市場的現狀及其發展趨勢,為市場預測、戰略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。市場調查的作用主要體現在以下四個方面:第一,市場調查為企業經營決策提供科學和堅實可靠的依據;第二,市場調查有助于企業發現新增長點,開拓新的市場和客戶;第三,市場調查幫助企業更加了解市場和競爭對手,在競爭中占據有利地位;第四,市場調查利于企業發現自身問題改善管理,從而在市場立于不敗之地。

三、市場調查結果分析

經過一年努力調查,山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類,決策層主要關注的信息集中在三個方面。

(一)宏觀經濟和市場需求調查2005年,中國GDP增速達到9%以上。經濟快速發展,讓各行各業都以迅猛的姿態向前挺進。根據麥肯錫的報告,他們有充分的理由相信,未來十年,中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業制造等都是國家重點扶持行業,投資水平也一直呈現穩步上升趨勢。隨著國家產業升級,與國際標準接軌,這些行業對于高級特種合金管材的需求出現爆炸式增長。麥肯錫在報告中指出,2005年,中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時,他們認為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經濟背景無疑為新工廠建設計劃注入了一劑強心針。

(二)無縫不銹鋼管材行業摸底在麥肯錫的調查當中,2005年中國整體不銹鋼管材產能在60萬噸左右,其中70%為焊接不銹鋼管,剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面,22%是按照中國標準生產的,只有8%是按照國際標準生產,預估數量大概在5萬噸左右。這8%的無縫不銹鋼管,95%集中生產在一些低合金的300系列上,比如304和316。更高級別的合金,比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內廠家可以生產。主要原因就是技術水平低下和生產工藝落后。隨著中國產業升級,生產工藝與國際標準對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標準生產的產品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶,每年需求量巨大。因為國內沒有廠家可以穩定供貨,他們只能花巨資從國外進口。麥肯錫相信,如果新工廠產品組合定位在高級特種合金上面,無疑可以填補國內很多需求空白,未來銷量和產品利潤應該非常可觀。

(三)競爭狀況分析1.競爭對手摸底。2005年,中國可以生產無縫不銹鋼管的廠家達到200家,大部分分布在江浙滬一帶。該地區發達的經濟環境,優秀的交通狀況,以及以高新制造業為主的經濟形態,滋潤著這些企業的蓬勃發展。麥肯錫在報告中建議,未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區。調查結果顯示,如果這200家工廠按照產品質量和國際標準的對接程度來劃分,只有5家具備相對較強的競爭實力,分別是:久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當中,業務95%都集中在國內。真正出口到國外,能夠得到國外客戶認可的廠家只有華興和久立兩家。因此,在國內競爭對手當中,久立和華興是最重要的兩家。山特維克管材業務在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV,這兩家在華都有銷售機構,但是短期之內并沒有投資建廠進行本地化生產的計劃,主要還是依靠進口,普遍存在價格昂貴,客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。2.產能和產品組合調查。2005年,久立和華興無縫不銹鋼生產產能設計在年產萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場,都有計劃在未來5年之內至少擴充一倍產能。產品組合方面,兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主,98%的業務集中在304和316鋼號上面,只有不到2%的產能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發新的合金上面,但是因為技術水平的限制和國際上對新技術的保護,研發新產品步履維艱。日本的住友和德國的DMV在產能和產品組合上面與山特維克不相上下,但是如果山特維克進行本地化生產,無疑會在競爭當中占據上風。3.技術水平和生產工藝調查。在當時,久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業的最高水平。然而,在內部調查發現,他們發現山特維克現有的技術水平還是要領先對手不少,這主要體現在以下幾個方面:第一,生產工藝。在最核心的熱軋,冷軋和退火工藝上面,山特維克所采用的是世界最先進的熱擠壓,冷軋和光亮退火工藝,生產出來的產品成材率高,尺寸精確,質量極其穩定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝,他們所采用的是比較落后的熱穿孔,冷拔和酸洗工藝,生產成本相對較低,但是成材率低,尺寸不夠精確和質量層次不齊;第二,質量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品,都由自己生產。一體化生產,每個環節都嚴格把控,讓鋼管質量具備可追溯性。而華興和久立,都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買,每個批次的原材料質量都存在差異;第三,生產經驗。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產超過140年,積累了豐富經驗。而久立和華興只有10年左右,因此山特維克占據絕對領先地位。4.銷售模式調查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區域分布,定期做客戶拜訪,發掘訂單和新的應用。渠道銷售則主要體現在選擇合適的經銷商加入營銷網絡,利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時,經銷商還必須具備建立和管理庫存的能力,這樣客戶可以在最短時間之內購買到一些常用規格的管材。國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式,主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同,住友和DMV同時配備了技術支持和應用分析人員,這些職能的設置,可以更好地了解市場應用,為客戶提供更好的產品和服務。

四、決策后續跟蹤

篇(3)

關鍵詞:市場調查 戰略決策 競爭力

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2015)12-270-02

一、引言

(一)山特維克公司背景及其業務介紹

山特維克,1862年創立于瑞典,總部位于斯德哥爾摩。經過150余年的發展,已經成長為一家高科技工業集團,在相關業務領域占據全球領先對位。山特維克業務范圍遍及全球,在130多個國家有代表處,員工人數達到47000人,年銷售額近1000億人民幣。早在1985年,山特維克就進入中國。2014年,山特維克在大中華區的銷售量超過了80億人民幣,擁有員工近5000人,生產基地14個,銷售人員遍布全國100多個城市。

(二)山特維克材料科技業務介紹

材料科技是集團核心業務單元之一,利用其世界領先的研發和冶金工藝,為諸多要求最為嚴苛的行業提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業務在材料科技當中占據半壁江山。不同制造形式,多種合金組合,配以世界頂級生產工藝的無縫不銹鋼管材,比如熱蒸發器管,液壓儀表管,換熱器管,高壓管等等,在石化、化工、核電、航空航天、造船等領域,為中國工業發展做出了突出貢獻。

山特維克無縫不銹鋼管材業務覆蓋全球130多個國家,現有四個生產基地,主要集中分布在歐洲和美國。亞洲,作為山特維克業務發展的一個新增長點,卻并沒有生產基地來服務本地客戶。

山特維克進入中國20多年,業務模式相對單一和古板。客戶如果有意購買產品,需要先聯系在上海的辦事處,然后再由銷售部門聯系瑞典總部下單生產。這種模式雖然運行了20多年,但是存在以下三個問題:第一,溝通。因為存在時差,語言和文化不同,溝通上面存在誤差和不到位現象,體現在工作中就是效率低下和溝通失誤導致的生產誤差;第二,交貨期。因為地理區域關系,產品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期,讓很多客戶不得不選擇其它公司的產品;第三,產品創新。生產基地不在本地,很多產品創新業務發展緩慢。一些針對生產工藝,技術以及材料的客戶溝通交流,也因此很難成行。

面對這些問題,山特維克高層意識到本地化生產似乎是最好的答案。同時,他們認為,本地化生產能為企業帶來更多的好處,比如工廠搬至中國,人力資源和生產成本可以大大降低;比如更加接近當地客戶,能夠更好了解他們的需求;再比如興建新的工廠,可以幫助當地解決剩余勞動力,有助于企業提升自身品牌知名度等等。

2006年初,山特維克董事會初步決定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產基地,服務對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中,本地化生產成為山特維克推動亞洲業務發展的一個重要引擎。

(三)市場調查實施計劃

新工廠建設需要行之有效的市場信息做依據,這樣能夠實現最快速度接軌中國市場。為此,山特維克高層決定以一年為周期,從兩方面實施市場調查:

第一,從企業外部出發,聘請麥肯錫,利用其豐富的市場資源和突出的市場調查能力。調查方向集中在宏觀經濟,比如:宏觀經濟發展(經濟增速,未來重點扶持行業和投資水平),不銹鋼行業摸底(發展趨勢,增速和未來發展方向)和競爭對手現狀分析(國內和國外競爭對手狀況分析)。

第二,從企業內部出發,任命Lars Thoren組建市場調查小組。Lars在山特維克工作接近20年,又在中國和新加坡工作超過10年,對亞洲市場非常了解。調查方向專注于行業和競爭對手:比如不銹鋼行業摸底(產能,生產廠家和技術水平)和主要競爭對手分析(生產工藝,產品組合,銷售模式以及價格水平等)。調查方法主要包括:采訪相關行業人員,走訪相關行業單位,以及實地拜訪相關競爭對手和主要客戶。

此外,兩個小組每個月都會向高層匯報進展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產能設計有更深層次的考慮。

二、市場調查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin,市場調查先驅,在其編寫的《銷售機會》一書中,將市場調查定義為運用科學方法,有目的地,有系統地,搜集、記錄、整理有關市場信息和資料,分析市場情況,了解市場的現狀及其發展趨勢,為市場預測、戰略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的作用主要體現在以下四個方面:第一,市場調查為企業經營決策提供科學和堅實可靠的依據;第二,市場調查有助于企業發現新增長點,開拓新的市場和客戶;第三,市場調查幫助企業更加了解市場和競爭對手,在競爭中占據有利地位;第四,市場調查利于企業發現自身問題改善管理,從而在市場立于不敗之地。

三、市場調查結果分析

經過一年努力調查,山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類,決策層主要關注的信息集中在三個方面。

(一)宏觀經濟和市場需求調查

2005年,中國GDP增速達到9%以上。經濟快速發展,讓各行各業都以迅猛的姿態向前挺進。根據麥肯錫的報告,他們有充分的理由相信,未來十年,中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業制造等都是國家重點扶持行業,投資水平也一直呈現穩步上升趨勢。隨著國家產業升級,與國際標準接軌,這些行業對于高級特種合金管材的需求出現爆炸式增長。麥肯錫在報告中指出,2005年,中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時,他們認為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經濟背景無疑為新工廠建設計劃注入了一劑強心針。

(二)無縫不銹鋼管材行業摸底

在麥肯錫的調查當中,2005年中國整體不銹鋼管材產能在60萬噸左右,其中70%為焊接不銹鋼管,剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面,22%是按照中國標準生產的,只有8%是按照國際標準生產,預估數量大概在5萬噸左右。

這8%的無縫不銹鋼管,95%集中生產在一些低合金的300系列上,比如304和316。更高級別的合金,比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內廠家可以生產。主要原因就是技術水平低下和生產工藝落后。

隨著中國產業升級,生產工藝與國際標準對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標準生產的產品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶,每年需求量巨大。因為國內沒有廠家可以穩定供貨,他們只能花巨資從國外進口。麥肯錫相信,如果新工廠產品組合定位在高級特種合金上面,無疑可以填補國內很多需求空白,未來銷量和產品利潤應該非常可觀。

(三)競爭狀況分析

1.競爭對手摸底。2005年,中國可以生產無縫不銹鋼管的廠家達到200家,大部分分布在江浙滬一帶。該地區發達的經濟環境,優秀的交通狀況,以及以高新制造業為主的經濟形態,滋潤著這些企業的蓬勃發展。麥肯錫在報告中建議,未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區。

調查結果顯示,如果這200家工廠按照產品質量和國際標準的對接程度來劃分,只有5家具備相對較強的競爭實力,分別是:久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當中,業務95%都集中在國內。真正出口到國外,能夠得到國外客戶認可的廠家只有華興和久立兩家。因此,在國內競爭對手當中,久立和華興是最重要的兩家。

山特維克管材業務在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV,這兩家在華都有銷售機構,但是短期之內并沒有投資建廠進行本地化生產的計劃,主要還是依靠進口,普遍存在價格昂貴,客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。

2.產能和產品組合調查。2005年,久立和華興無縫不銹鋼生產產能設計在年產萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場,都有計劃在未來5年之內至少擴充一倍產能。

產品組合方面,兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主,98%的業務集中在304和316鋼號上面,只有不到2%的產能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發新的合金上面,但是因為技術水平的限制和國際上對新技術的保護,研發新產品步履維艱。

日本的住友和德國的DMV在產能和產品組合上面與山特維克不相上下,但是如果山特維克進行本地化生產,無疑會在競爭當中占據上風。

3.技術水平和生產工藝調查。在當時,久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業的最高水平。然而,在內部調查發現,他們發現山特維克現有的技術水平還是要領先對手不少,這主要體現在以下幾個方面:第一,生產工藝。在最核心的熱軋,冷軋和退火工藝上面,山特維克所采用的是世界最先進的熱擠壓,冷軋和光亮退火工藝,生產出來的產品成材率高,尺寸精確,質量極其穩定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝,他們所采用的是比較落后的熱穿孔,冷拔和酸洗工藝,生產成本相對較低,但是成材率低,尺寸不夠精確和質量層次不齊;第二,質量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品,都由自己生產。一體化生產,每個環節都嚴格把控,讓鋼管質量具備可追溯性。而華興和久立,都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買,每個批次的原材料質量都存在差異;第三,生產經驗。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產超過140年,積累了豐富經驗。而久立和華興只有10年左右,因此山特維克占據絕對領先地位。

4.銷售模式調查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區域分布,定期做客戶拜訪,發掘訂單和新的應用。渠道銷售則主要體現在選擇合適的經銷商加入營銷網絡,利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時,經銷商還必須具備建立和管理庫存的能力,這樣客戶可以在最短時間之內購買到一些常用規格的管材。

國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式,主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同,住友和DMV同時配備了技術支持和應用分析人員,這些職能的設置,可以更好地了解市場應用,為客戶提供更好的產品和服務。

四、決策后續跟蹤

在深入研究市場調查報告之后,2007年年初,山特維克高層做出最終決定,在中國江蘇鎮江投資建設一個無縫不銹鋼管材生產基地。初期投資10個億,產能8000噸,配備世界一流生產設備和工藝。產品組合主要以國內非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時,為了更好地服務本地客戶,發掘新的應用,在產品創新上實現大的突破,鎮江工廠同時配備了一個世界領先的研發中心。

山特維克鎮江工廠于2008年3月份建成投產。過去7年多時間,基本上是以滿負荷運轉,為山特維克集團帶來了巨大的經濟效益。因為前期充分的市場調查,集團在鎮江工廠產品組合上面做了很多前瞻性設計,即使過去7年多時間,這些產品在市場上仍然屬于高附加值產品,領先眾多競爭對手。

新工廠的建立,讓山特維克實現了在華本地化生產。以往溝通困難,創新緩慢和交貨期較長的問題,得到了最好解決。通過山特維克的案例,我們充分學習到,在企業進行重大戰略決策時,行之有效的市場調查,可以為企業決策提供堅實可靠的依據,幫助企業減少失誤,避免盲目投資,在公司運營上實現最大收益。

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關鍵詞:市場調查;市場調查業;市場調查公司

作為企業市場營銷活動的一項重要職能,市場調查在理論界已得到了普遍的重視,各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著經濟全球化進程的加快,有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣,各種專業性的市場調查服務公司遍布全球各地,對全球經濟和企業的快速發展作出了有益貢獻。然而,我國市場調查業仍處于成長階段,還存在著各式各樣的問題,迫切需要全方位地加以改進和完善。

一、市場調查的演進歷史

(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經濟的產物,它的產生和發展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言,市場調查在全球的發展大致經歷了以下三個階段:

1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期,隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發展,市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代,柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業調查部經理期間,便寫出了《銷售機會》一書,在該書中,他率先把市場調查理論和實踐結合起來,這對市場調查的后續發展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代,隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發展,一批有影響力的市場調查著作開始產生,市場調查的理論體系不斷完善。同時,隨著企業管理手段、方法和工具的改進,企業的生產率得到了快速提高,生產能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業轉變經營理念,開始重視市場的需求和產品的銷售。企業越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息,以制定科學促銷策略和生產經營策略的重要性,市場調查逐漸成為一些企業的自覺行為。因此,20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段,美國是世界市場調查業產生的源頭,市場調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期,其理論體系并不成熟,只有少數企業零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業的實踐。

2.市場調查的發展階段。20世紀30至40年代,全球經濟的快速增長加速了企業對市場調要作用的認識,越來越多的企業開始在企業的生產經營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法,以提高本企業的市場競爭能力。與此同時,市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業界的努力下也得到了更加興旺的延續和發展,理論傳播的國際化步伐開始邁開,越來越多的國家和地區開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期,市場調查處于快速發展階段,理論研究和企業實踐豐富了市場調查理論體系和內容,市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛,市場調查方法也更加多樣,如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是,這一時期的市場調查仍然只是在少數幾個發達國家范圍內得到了發展,而廣大發展中國家如我國尚處于空白。

3.市場調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來,隨著各國經濟從戰后開始復蘇,在第二次科技革命的推動下,社會生產力得到極大提高,產品日益豐富,消費者需求水平不斷提高,使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規模形成,迫使企業更加關注消費者和市場。市場調查成為企業運營過程中一個關鍵性環節,諸多公司開始在組織結構上設置正規的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發展,加速了各種統計技術及軟件如運籌學、多元統計分析等被大量運用到市場調查中。同時,隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及,市場調查的理論體系日益得到充實和完善,各種各樣的專業性市場調查公司開始出現在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發展潛力的朝陽產業,市場調查進入了全面的推廣、規范和成熟階段。

二、我國市場調查業的發展現狀及特點

與西方國家的市場調查已經形成比較規范和成熟的產業體系相比,我國的市場調查處于起步階段,市場調查作為一個整體的產業規模還比較小,這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說,我國市場調查業起步于20世紀80年代末,1987年中國調研統計研究所誕生,這是我國第一家市場調查機構。90年代以來,市場調查業在我國得到了巨大的發展,北京、上海和廣州等國內較發達城市創建了一批商業性的專業市場調查公司。同時,國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業務。據估計,目前我國以市場調查研究為主業的機構約1500家,形成一定規模的約400多家,其中,年營業額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地,這些公司的年營業額占了全行業營業額的80%。我國市場調查業的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業,國有企業、民營企業通過理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強。總體來看,我國市場調查業具有如下特點:

1.起步晚,但發展迅速、潛力巨大。我國市場調查業是在經濟體制改革的驅動下逐步發展起來的,從世界范圍來看,我國市場調查業起步較晚。但在其近20年的發展歷程中,我國市場調查業從無到有已經產生了一批頗具實力的本土化專業市場調查公司,如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業性市場調查公司都已經成為行業內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發展。市場調查業的服務內容從最初的以簡單數據提供為主發展為專業化的市場調查與咨詢研究報告。同時,我國市場調查業的市場規模不斷擴大,據不完全統計,到2005年,我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右,市場調查咨詢業營業額在50億元人民幣以上,有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業具有巨大的市場空間和發展潛力。

2.市場調查業還不成熟,亟待提高行業整體競爭力。盡管我國市場調查業已經取得了較大的發展成就,但是行業整體上發展并不成熟,需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業的服務主體參差不齊,少數大型的專業調查公司占據了絕大部分市場份額,多數小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經營業績較好的市場調查機構也不過20家左右,絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人,年業務額很低,某些企業的業務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業還沒有得到充分的重視,這又與我國市場調查業的整體服務水平不高密切相關。因此,市場調查公司必須努力提高為企業提供科學數據收集、分析和決策服務的專業化能力,加速行業整體素質的推進和提升。

三、我國市場調查業的國際比較及存在問題

盡管我國市場調查業已經獲得了長足的進步和發展,但與國際先進水平相比,還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發達國家的市場調查業相比,我國調查業存在的突出問題主要表現在以下幾個方面:

1.市場調查業總體規模偏小,且行業不規范。歐美國家的市場調查業經過多年的發展和市場競爭已經形成了布局合理、數量可觀、行業整體增長強勁的局面。一批大型的跨國市場調查公司在世界范圍內尋找新的市場機會,一方面,為本國的跨國公司開拓國際市場提供調查服務,另一方面,又為世界其他國家的企業開拓國際市場提供市場調查和信息服務。而我國調查業的總體規模與我國的總體市場規模和潛力還極不相稱,主要表現是具有一定規模和實力的市場調查公司太少,區域分布不均衡,從而造成我國市場調查業總體規模偏小,還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實力,更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業務的競爭。同時,我國調查業行業發展尚欠規范,由于市場調查缺乏有效監督機制和歸口管理,信息產品和服務沒有標準約束,造成部分調查機構缺乏職業道德、弄虛作假、實施價格競爭等,影響了調查機構的社會形象和行業的健康成長。

2.市場調查業從業人員整體素質不高,調查機構研究水平亟待提升。市場調查業是一個智力密集型行業,對從業人員的知識結構和專業技術能力具有很高的要求。歐美國家的市場調查業從業人員大多具有豐富的理論知識和實踐經驗,其市場調查公司的人員構成非常合理,市場調查公司不同部門配備不同專業素養和特長的人員,在具有豐富項目操作經驗的項目總監的指導下充分利用先進的調查技術合作完成每一個項目。而我國許多調查機構的從業人員很多是從其他行業轉行過來,對市場調查理論和方法缺乏系統且完整的掌握,更缺乏綜合掌握營銷理論、統計理論、調查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。同時,許多調查公司的調查技術不先進,還停留在簡單以紙制問卷調查為主的階段,缺乏對新型調查技術與方法如網絡調查、計算機輔助人員面訪等的運用,并且很多公司對調查數據的深度挖掘和加工不夠,這直接制約了我國市場調查業研究水平的整體提升。

3.企業不重視市場調查,更缺乏政府和行業協會的有效引導。歐美國家的多數企業在生產經營過程中非常重視市場調查工作,大多數公司都設立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息,并且充分利用外部專業性的市場調查公司作為公司發展的外腦,為公司的營銷活動服務。政府對調查業也非常重視,積極為調查業的發展營造良好的政策和法律環境,促進調查產業做大做強。而我國多數企業特別是中小型企業并不信任市場調查工作,認為市場調查只是數字游戲,沒有真正的作用,并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質量不高,難以提供優質信息產品,另一方面,我國企業對市場調查的重要性認識不夠,習慣于憑經驗決策,不愿意自己花錢做調查。政府和行業協會在市場調查業中的作用還遠沒有發揮,造成行業缺乏統一的業務標準、質量標準、監督規則、商評價體系和資格評審標準,并且各種法律法規的缺乏也影響了我國調查業進一步的規范化和長遠發展。

四、加快我國市場調查業健康發展的對策

1.積極提高廣大企業的市場調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比,國內的企業普遍不重視市場調查,他們對市場調查形成了諸多錯誤的認識,如認為市場調查無用,市場調查只不過是數字游戲等。造成這么一種現象的原因就在于國內企業還沒有真正意識到市場調查的重要作用。事實上,市場調查在輔助決策、改進管理方面具有非常重要的意義。因此,廣大企業的部門決策人必須盡快提高自身的現代決策意識和樹立市場調查意識,并在實際工作中對各級管理者進行相關的理論和方法培訓,讓更多的企業管理工作者認識到市場調查的科學性、準確性、時效性、經濟性和適用性。這對豐富我國市場調查業的客戶群體、提升市場調查產業的整體質量具有積極的推進作用。

2.提高市場調查業專業服務商的運營能力。市場調查業的一個重要參與主體就是專業性的市場調查公司,它們是廣大企業市場調查工作的直接服務者和提供者。市場調查服務商的整體質量和水平直接影響了企業對市場調查的態度,以及市場調查業的長遠發展。我國許多本土的市場調查服務商必須盡快改善自己的調查工具和手段,提高服務的科技化水平,加深對數據資料的深度分析和發掘能力,全方位地提高市場調查從業人員的專業素養和技術水準。同時,在市場調查行業內部應加快購并步伐,培養一批有實力與跨國調查公司相抗衡的本土化優秀市場調查公司。廣大的市場調查服務商又必須加強行業內部的合作,實現優勢互補,提高跨區域和跨項目的經營能力,降低經營成本和提高市場調查服務效率。

3.加強市場調查業的理論研究和知識創新。市場調查來源于企業的經營管理實踐活動,并對企業的經營管理實踐活動產生深遠的影響。隨著新經濟的快速增長,企業經濟管理環境和實踐又對市場調查業不斷提出新的需求。市場調查的理論研究必須不斷深入地開展下去,加快市場調查工具、手段和模式的探索與創新。特別是隨著互聯網的縱深發展,傳統的市場調查理論受到了嚴峻挑戰,因此,關于互聯網的市場調查理論和方法的研究是整個行業必須給予重點關注的。同時,隨著市場調查對象特別是消費者的認識水平越來越高,市場調查通過哪些創新的手段和方法獲取更全面和深入的數據信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發揮政府和行業協會的保障作用。政府和行業協會是我國市場調查業健康發展的另一股重要力量,他們可利用自身的有利條件為市場調查業創造一個健康的發展環境。政府應加強市場調查的宣傳和教育活動,讓更多的企業和個人認識到市場調查的意義。除此之外,政府還應建立健全市場調查的法律規范,加強市場調查的統一管理,從而在法律上規范市場調查機構的審批、業務開展、信息和管理機制等。通過成立市場調查業的主管機構,加強對市場調查的統一管理和監督。同時,國內市場調查業應集中成立民間性質的市場調查行業協會,通過從中央到地方不同層次的行業協會組織將眾多市場調查公司聯結起來,形成一個利益共同體,加強對市場調查公司的監督和約束,規范市場調查公司的行為,促進市場調查公司公平競爭機制的形成。

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【關鍵詞】市場調查 汽車營銷

本文就市場調查的基本概念和市場調查的意義,聯系實際,闡述有效的市場調查對營銷的促進作用給出了一些建議。

1. 市場調查的基本概念以及意義

簡單的說,市場調查是指對營銷決策相關的數據進行設計,收集和分析并把分析結果向營銷管理者溝通的過程。市場調查是營銷戰略的第一環節,可以用最小的資金投入,獲得最大的收益。有了市場調查的資料才有真實準確的數據。唯有真實準確的數據才能真正有效的促使營銷人員發展問題并解決問題,提高決策的正確性,找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風險,制定發展計劃。

市場調查對企業的重要性就象是生命不能沒有水一樣,關系著企業的生死存亡。企業的營銷決策也是根據市場調查的結果來決定的。市場調查方案要確定說明問題所需的信息,設計收集信息的方法,監測和執行數據收集的過程,分析結果,并把調查中的發現和其含義提供給客戶。在市場調查方案設計前,首先要了解它的含義和意義。市場調查方案設計,就是根據調查研究的目的和調查對象的性質,在進行實際調查之前,對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排,提出相應的調查實施方案,制定出合理的工作程序。市場調查的范圍可大可小,但是無論是大范圍的調查,還是小規模的調查工作,都會涉及到相互聯系的各個組成項目。例如,對某市商業企業競爭能力進行調查,就應將該市所有商業企業的經營品種、質量、價格、服務、信譽等方面作為一個整體,對各種相互區別又有密切聯系的調查項目進行整體考慮,避免調查內容上出現重復和遺漏。這里所說的全部過程,則是對調查工作縱向方面的設計,它是指調查工作所需經歷的各個階段和環節,即調查資料的搜集、調查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統一考慮和安排,才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行,減少調查誤差,提高調查質量。同時市場調查也是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作,一項全國性的市場調查往往要組織成千上萬人參加,為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步驟,圓滿完成調查任務,就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施,以使所有參加調查工作的人員都依次執行。具體來說,市場調查方案設計的意義有以下兩點。具體來說,市場調查方案設計的意義有以下兩點。第一,從認識上講,市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二,從實踐要求上講,市場調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。

2. 聯系實際,闡述有效的市場調查對營銷的促進作用

一份有效的、科學的市場調查對一個企業的營銷來說具有非常大的促進作用。可以幫助企業確定正確的市場目標為領導決策提供依據,從而達到理想的經濟效益。反之,如果一個企業在營銷中沒有重視市場調查,而是簡單的調查分析就盲目的生產投放市場必然會導致嚴重的失敗。

曾經福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點。隨著中國加入WTO,國人對世界汽車的了解增多,國家城市居民消費能力和消費意識的不斷提高,大多數消費者都對中國的汽車工業有所期待,期待它能有更進一步的、有利于消費者的發展。當時福特公司主事者就看清了這一點,他們認為不能將這有利可圖市場拱手讓人,因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場機會,但是沒有仔細的調查分析市場就盲目的推出了Edsel中價位汽車系列。Edsel于1957年9月4日推出,首日接獲6500輛訂單,接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上,福特公司在電視推出大量廣告,情況未見好轉。到1958年11月,Edsel系列新車問世,銷售稍有轉機,1959年10月中旬Edsel推出第三個系列產品,沒有造成任何影響1959年11月19日,Edsel生產停止,正式謝幕。Edsel乃經過周詳計劃,且投入大量人力物力與財力,且有幾十年生產和銷售經驗為后援,但Edsel最終還是一敗涂地。

仔細分析福特Edsel的失敗原因主要有三點:

(1)“購買動機研究”雖然提供了新汽車所需之良好形象,但卻沒有幫助。因為實際運用時,無法將它轉變為“實質產品特色”。

因為車型設計者研究了現有各型汽車形狀特征,提出建議,最后車形概念卻在800位車型設計者同意下產生。將“市場調查結果”束之高閣。Edsel的車頭像一個張開的大嘴巴,這種外表從心理學的觀點而言,沒有人愿意自己車子讓人產生如此聯想,因為那太不符合“消費者自我形象的要求”。

(2)Edsel于1957年推出,但大部份消費者偏好研究卻早在10年前既著手進行,而那正是中價值強勢時期,但其間經過許多年,研究者卻沒有考慮消費者態度上改變,發覺到消費者喜好的轉變,這種轉變在事實上調查者應該注意到的。

(3)在車子命名的選擇方面,研究者收集大約2000個不同名字,在幾個大都市的人行道上訪問行人,請他們說出每個名字時的自由聯想,并詢問每個名字的負面聯想,但研究結果并沒有確切的結論。結果提出Edsel系列車型名字是Corsair,Citation,Pacer和Ranger供當局參考。但是福特并沒有考慮結果,而是冒然采用了他唯一兒子的名字——Edsel。如果他的市場調查做的仔細、有效,而且仔細分析消費者的需求這次營銷就不會以失敗告終。由此可以證明有效的市場調查對市場營銷有著很大的促進作用。

市場營銷環境直接制約企業營銷活動,只有不斷的進行市場調查,獲得第一手的商業數據,才能把握市場營銷的機會和盡快改正當前市場存在的問題。“消費者是市場營銷的起點和終點”所有的市場營銷活動都是為消費者服務的,只有做好市場調查才能深入的了解消費者的需求,完善企業產品做到更好。

結束語:

由此可見,市場調查對于汽車企業營銷是多麼的重要。因為消費者是市場營銷的起點和終點”所有的市場營銷活動都是為消費者服務的,所以,只有不斷的進行市場調查,才能深入的了解消費者的需求,完善企業產品做到更好。

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[關鍵詞]營銷決策;市場調查;應用

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2014)9-0063-02

建立營銷決策,首先要建立科學的市場信息系統。大多數的企業在改變或是制定新的營銷策略中起著非常關鍵的先導性作用的就是市場調研。市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段,這就是美國市場營銷協會(AMA)對市場調研的定義。本文擬對市場調研在對營銷決策中運用做一基本的探討。

1 市場調查在營銷中的作用和意義

說過:“沒有調查,就沒有發言權。”這是在哲學的角度說明了市場調查的重要性,《孫子兵法》有云:“凡事預則立,不預則廢”,這在軍事的角度也說明了市場調查的重要性。建立和保持與目標市場之間的互利交換關系,而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制以便來實現企業的目標,這就是我們所說的市場營銷。在市場調查中,基本包含了市場營銷的全過程。比如:包括市場營銷調查目標與功能、調查方法、調查機構、調查控制、資料整理與分析、銷售預測等。包含市場營銷的全過程。其作用和意義表現在以下幾個方面。

1.1 企業開發新產品,開拓新市場的需要

在日益激烈的社會競爭中,企業要想生存和發展,就需要不斷地開發出新的產品,開拓新的市場,創造為自己的產品和服務推廣的更多的發展機會,這就需要對消費者進行調查,掌握消費者的偏好,消費者的需求,消費者偏好的變化及消費趨向,期望的產品價值等。企業根據市場調查的情況,設計出滿足消費者需求的產品,營銷計劃根據這些來制訂,使企業的營銷再次出現新的。

1.2 提高企業的競爭能力要求進行市場調查

企業要在競爭中處于有利的地位,歸根結底就是要及時掌握有效的信息。信息的時效性及有效性就特別重要,講究最新的信息,并要及時的掌握信息動態,這就需要進行市場調查。通過調查得知這些有利用價值的信息。“我們始終堅持不懈地致力于開發消費者自身及其需求的深度理解并將其轉化為我們的競爭優勢”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源,對于流動性不強的企業來說,就必須依賴于自身的調查。

1.3 進行市場調查有助于對產品品質跟蹤和顧客滿意度的跟蹤

顧客的滿意度是企業能否成功占領市場的前提,要想留住目標客戶,增加企業的收益,就要有優質的自身產品質量,才會有顧客的滿意度。這就要通過市場調查來獲取產品質量和顧客的滿意度。通過市場的調查,企業可以了解客戶的真正的需求,更加客觀準確的判斷產品的質量,了解客戶偏好哪些類型和形式的產品,作為企業決策的依據。

2 我國企業市場調查的現狀

2.1 缺乏市場調查理念

我國大多數企業在做營銷決策時,自身就缺乏市場調查理念,不通過調查現有的市場情況,就是憑借多年的經驗,對市場進行直觀、感性的判斷。但是在國外,市場調查是常規性的,國外企業在每做一次營銷決策前都要進行市場調查。

2.2 傳統的數據收集方法、分析方法落后

現如今,人們的生活、學習、工作等,都是通過互聯網實現的,可是我國多數的市場調查公司,在進行市場調查時仍然是通過傳統的方法搜集數據,并沒有利用互聯網的自身優勢開展此項工作。如相關分析、回歸分析、列聯表分析、因子分析等調查的數據分析方法,大多數市場調查公司的數據分析方法仍是這些傳統的方法,并沒有廣泛應用一些先進的數據分析方法,如正交分析法等。

2.3 缺乏專業人才

目前,統計學,經濟學,計算機等各專業的具有本科以上學歷的人員,畢業后從事了本土的市場調查與研究機構。但是很多的人員由于工作時間少、經驗欠缺,大部分的企業公司都缺乏業內的權威人士。而市場調查研究行業的業務具有高度專業性,市場進入的技術障礙較高,因此專業人才的缺乏成為制約該行業發展的重要因素。

3 營銷決策中市場調查的應用

買方市場對企業提出的客觀要求,使企業走向成熟的重要標志就是要重視起市場調查。

3.1 規范市場調研的步驟

市場調研的步驟總結為不可分割的4個階段:即:準備、搜集資料、分析和總結。這4個階段具有漸進性。市場調研的準備階段是開展市場調研工作的前提,需要確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍等。前期的準備工作是進入市場調研的決策、設計、籌劃階段。運用科學的方法系統地搜集被調查對象的信息是市場調研搜集資料最主要的任務,市場調研活動中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進入分析階段的前提,將市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理,并統計分析出整理后的市場資料,作出理論研究,是分析階段的主要任務。規范市場調研的步驟的最后一個階段就是總結階段,撰寫市場調研報告,總結調研工作,評估調研結果等就是主要任務。

3.2 產品生命周期的市場調查

在產品開發階段,企業可以利用市場調查的方法來挖掘各種新產品和創意,從內部、外部建立起產品創意庫,給每個充滿創意的產品各種評價,對真正有前途的新的想法形成及時的產品。在產品引進期,需要按目標客戶的需求進行市場調研來確定廣告媒體、廣告內容和廣告策略,使產品盡快通過目標客戶所接受,打開市場。在產品的增長期,需要調查競爭對手,包括競爭對手的產品調查,競爭對手的價格調查和競爭對手的銷售渠道調查,我們的競爭對手弱點和相對優勢的分析,從而選擇正確的營銷策略。在產品成熟期,可采取調整營銷策略,市場調整,調整營銷組合,融合策略,以提升市場競爭力。因此,對潛在的競爭對手,他們替代品的現狀的調查和發展趨勢調查,可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰信息,進而確定產品的發展方向,產業參與等準確的決策,未雨綢繆。在產品衰退期,企業可以決定產品適時退出市場,對市場上現有產品進行比率調查,并設計替代原有產品或開發新產品,以保持企業的可持續發展。

3.3 產品、價格、渠道決策中的市場調查

企業要真正的了解產品的特性和消費者的消費需求,就要全面的對產品的品質、造型、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析,以市場信息為依據,進行產品的定位。關于價格的調查,大多數的企業采用的是問卷調查,通過訪問的方式在市場上調查,來了解消費者對產品價格的接受度以及了解消費者心目中的理想價格。也有部分企業讓消費者選擇多個測試樣品。即將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品,以此模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生何種影響,這就是市場調查中采用的實驗法。渠道調查是在通過調查產品自身,調查市場,調查消費者的購買行為,調查企業自身等諸多信息,將這些信息搜集起來,和之前調查產品的品質定位,價格等綜合起來,增加中間商的因素,即,深入調查與中間商合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務等,在此基礎上選擇出正確的營銷渠道。如調查產品重量、價格、技術復雜程度來確定產品自身因素;通過市場區域范圍大小、顧客集中程度等來確定市場的因素;通過消費者的購買頻率、購買量等來確定購買行為因素;通過推銷渠道管理能力以及市場經驗等確定企業自身因素。

3.4 促銷決策中的市場調查

整個營銷活動中,企業達成營銷目標最有效的策略之一就是促銷,這是在營銷活動中非常重要的一個環節。企業在促銷上要花費大量經費,而且促銷的方式多種多樣,不能盲目的進行促銷。像廣告、公共關系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業要實施有效的促銷推廣活動,就要求通過市場調查的方式,在對市場,消費者,競爭對手等情況以及促銷的結果進行明確把握,以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。

由于市場調研的運用,營銷決策者在營銷決策中有了可靠的依據,從而為科學性的決策提供了保證。但是調研的結果由于在調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,難免會出現誤差,因此,調研不是準確地給出決策的方案,只是為營銷決策提供所需要的信息。

參考文獻:

篇(7)

    市場調查,有的著作中稱廣告調查,為了避免和“廣告效果調查”相混淆,我們不妨說直一些,就稱為市場調查。

    市場調查,就是運用科學的方法系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料,從而了解市場發展變化的現狀和趨勢,為企業經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據 。

    市場調查具有系統性的特點,即在指導思想上堅持從系統的觀點出發,把影響企業發展、廣告策劃的各種因素視為一個有機的系統,注重研究各種因素之間的內在聯系,從因素的相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運動規律。

    市場調查還具有科學性的特點。表現在兩方面:一是從態度上說,市場調查對市場狀況進行分析和判斷,不能憑借個人經驗或主觀猜測,而是憑借調查手段,在大量材料的基礎上得出結論;二是從職能上看,市場調查是企業發展的主要環節。通過市場調查,可以了解市場供求的實際情況,總結企業經營計劃執行中的經驗,找出存在的問題,以便企業克服缺點,改善經營管理。從此角度看,市場調查是管理觀念從經驗管理走向科學管理的重要標志。更為重要的是,市場調查是廣告策劃、廣告定位的科學手段。在正式制作廣告之前,廣告制作者必須對下列問題在心目中有一個清晰的輪廓:產品情況、社會經濟狀況、社會文化特點、社會心理、消費者的心理特點、消費觀念等等,只有在此基礎上創作的廣告,才具有針對性,才能獲得良好的效果,而要掌握材料,必須依賴于市場調查。

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