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序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇企業品牌戰略范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
關鍵詞:多品牌;拓展;延伸
中圖分類號:F27 文獻標識碼:A
收錄日期:2014年9月11日
一、引言
在《牛津大辭典》里,“品牌”是這樣解釋的:“用來證明所有權,作為質量的標志或其他途徑”。而關于“品牌”的含義,也有很多種說法,總的來說,就是用于辨別企業之間產品與服務的不同,并且吸引消費者。美國著名的營銷學者凱文?萊恩?凱勒認為,品牌是比企業產品更為重要、更加持久的無形資產,也是企業的核心競爭力。因此,品牌對于企業來說至關重要,那么,企業就要制定出完美的品牌策略,來提升企業的知名度,穩固企業的地位。而多品牌戰略,則是品牌策略中的一種,很多企業為了吸引更多的消費者、擴大企業的經營范圍、拓寬企業的目標客戶群,在本企業實施多品牌戰略,而多品牌戰略也確實為不少的公司提供了很多的機遇和利益。
多品牌戰略,是品牌戰略中運用最為廣泛的戰略。它針對消費者的不同需求,創造出不同的品牌,從而樹立企業形象,打響企業知名度。多種多樣的品牌,會根據消費者的各種特質提供服務,以尋求消費者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰略的首創者,已經成功地示范了多品牌戰略在企業運營中的優越性,為眾多企業品牌戰略的實施提供了依據。
二、多品牌戰略的優越性
品牌戰略就是指企業決策者對企業的品牌進行管理,如品牌特質、品牌名稱等。多品牌戰略是品牌策略中的一個重要策略。多品牌戰略,就是企業為自身的一種產品延伸開發出另外兩個或以上的產品進行競爭。消費者的需求是有差別的,消費者們會因地域風俗、生活習慣、自身體質、愛好審美等因素,產生不同的需求,而企業實施多品牌戰略,則是為了滿足不同消費者的不同需求。
說到多品牌戰略的優點,中山大學新華學院的李燕珍曾作出總結,并且也被很多專家學者所認同。那么,接下來本文就針對李燕珍對此的看法進行分析論述。首先,多品牌戰略具有能夠靈活運用的優點。多品牌戰略注重打造多個品牌,它會根據消費者的需求來創造出滿足他們的產品或服務。而各個品牌都有自己的風格和個性,可以滿足更廣泛的消費者群體,這樣一來,企業在經營方面就具有很強的靈活性,這也能夠為企業將來進行業務拓展和產品升級更新提供保障;其次,這一戰略也擁有適應市場之間各種差異的優點。同樣的,因為消費者之間的需求不同,市場的開發方向及發展目標就會有所差異,而多種類的品牌會根據市場上所需求的方向來進行延伸擴展,這樣就能夠很容易地適應市場上的各種變化差異;第三,多品牌戰略能夠更加有效地提高企業在市場上占有的份額,提高企業在市場范圍內的知名度。道理很簡單,因為產品種類較多,使用的消費人群就會相對更多,對于擁有這一品牌的企業本身就會有所了解,這樣就能夠大大提高企業的知名度,從而增加客戶源,有效地占領市場;第四,提高企業的對抗危機的能力。近年來,很多企業生產的一些產品都出現了問題,如產品質量不合格、食品中某添加劑的添加超標、食物的某種配料不合格等等,如果企業運用的是多品牌戰略,就會發現優勢。企業所打造的各個品牌都有自己的風格、特點,相互之間處于獨立的狀態,因此即使其中一個品牌的產品出現問題或者遭到質疑,也不會給其他的產品帶來太大的影響,這樣一來,企業的危機風險就大大縮小了。例如,寶潔公司的產品幫寶適紙尿褲曾經遭到質疑,有很多顧客稱嬰兒使用后出現過敏現象,這一事件使幫寶適產品的銷量大大降低了,但是卻并未給寶潔的其他產品帶來影響,因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實施單品牌戰略的三鹿集團,則因它的液態奶含有三聚氰胺,導致三鹿集團于2009年2月12日宣告破產;第五,這一戰略能夠增加企業產品的銷售量,提高企業的利潤。同一類產品如果有多個品牌,在零售店鋪內的貨架上擺放的就會更多,這樣就減少了競爭對手的產品的選購率,從而增加自己企業產品的銷量。并且,有一些消費者會有這樣的心理:這幾種產品全部是這家公司的,那么這家企業的規模應該很大,產品應該會有保障;這樣也更容易吸引顧客;最后,多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個品牌若針對某一特定的顧客群進行價格定位、包裝設計、規劃廣告等,那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費者的需求,以便在顧客心中建立良好的品牌形象,也更容易于建立顧客對這一品牌的忠誠度。而如果企業能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對象,具有高度的統一性,自然能在消費者的心目中建立深刻的品牌形象。
三、多品牌戰略的缺點及克服
多品牌戰略雖有很多優點,但同時也存在一些弊端。因為品牌眾多,企業就必定要投入更多的資金。因此,對于一些中小型企業來說,這種多個品牌的戰略是很難實行下去的。中山創雅諾制衣公司的總經理何德強曾說過:企業應該專一的做一個品牌,因為如果企業沒有太多的資本,那么集中做一個品牌就會比做多個品牌節約資金。另外,由于企業擁有多個品牌,對各個品牌的關注度以及投入的精力都會比專做一個品牌的要少很多,不利于企業打造出具有優勢的品牌,也會使企業的資源更加分散。
對于多品牌戰略帶來的弊端要如何克服,也是一些大型企業正面臨的問題。關于克服多品牌戰略的弊端,威絲曼服飾公司的管理者們曾根據自己公司出現的問題總結出了經驗教訓,而這些經驗對多數實施多品牌戰略的企業也是適用的。首先,實施這一戰略要有清晰明確的體系規劃,一定要確定眾多品牌的培養地位,是共同發展,還是以一帶多,清晰地規劃能夠避免企業走太多的彎路;二是企業的多個品牌之間要避免矛盾沖突,品牌定位要避免重復。對于品牌的形象定位,一定要明確、條理清晰,品牌之間不能有過多相同因素的存在,否則會造成企業內部的激烈競爭;三是要有高素質的儲備人才。人才不夠,企業的組織結構就會失去科學性和合理性,并且人員之間的協作就會比較薄弱,降低企業的生產效率,這樣一來,企業的決策和發展方向的制定就會受到影響;四是企業的各品牌之間要形成良好的互助協作關系,即使品牌是相互獨立的,但品牌之間在生產經營上應該相互合作,共享企業的資源,避免不必要的開銷。因此,多品牌戰略的弊端也不是不可避免,只要管理者在實施這一戰略的時候有相應的準備、制定出科學合理的規劃,就能使多品牌戰略發揮出最大的優勢,為企業的發展帶來更大的效益和更深入持久的形象。
四、寶潔公司的多品牌戰略
提到多品牌戰略,很多營銷學者們就會想到寶潔公司,因為寶潔公司是多品牌戰略的首個執行者,并且寶潔公司能夠如此成功,有很大一部分原因是寶潔公司實行了這一品牌戰略。寶潔公司旗下擁有多個品牌,潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等,這些品牌就是根據不同的消費者需求所創造出來的,這些品牌有洗發類、清潔類、護膚類,還有食品、飲料、剃須刀等,而同一類產品中則又有多個品牌,例如洗發類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業實施多品牌戰略的一個很好的典范,它開發出的多種品牌充分地滿足了不同消費者的多種需求,這一點提高了各類消費者們的滿意程度,也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時,寶潔公司的多品牌戰略也提高了自身的市場占有率,并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費者,擴大了客戶源,提高了企業顧客的忠誠度,使企業實現自身的價值。
寶潔公司作為多品牌戰略的首創者,在這一戰略的實施上是十分成功的。一個盈利性的公司應該做到不斷地擴大企業的規模、穩固企業現有的市場占有率、增加企業新的市場份額,而這也正是寶潔公司向前發展的目標。寶潔公司為了擴大自己的市場占有率,提高企業的知名度,一直在不斷地開發新產品,打造新品牌。從1937年成立至今,寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主,現在已經發展到洗發水、剃須刀、食品、生活用品等市場,不僅種類繁多,而且每一種的品牌也眾多。如洗發水類,有多個品牌。以柔順為主的飄柔,以去屑為主的海飛絲,以香薰為主的伊卡璐等等,各種功能適用于更加廣泛的人群,因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外,寶潔公司還針對不同的目標人群開發出不同的品牌,有用于男士的吉列剃須刀,用于嬰兒的幫寶適紙尿褲,用于愛美女性的彩妝及香水等多個品牌,也有日常所需的清潔品、衛生用品等。這些都為寶潔公司的發展帶來的不少的優勢及良好的發展前景。
保潔公司的多品牌戰略之所以會如此成功,原因之一是它擁有科學的管理和優秀的人才。公司的一位前任董事長曾經說過:如果帶走了我們的人,我們的公司就會垮掉;可相反的如果拿走了資金和品牌,留下我們的人那么我們將在十年內重建一切。寶潔公司將人才看作是企業最寶貴的財富,也因此寶潔的所有優秀人才愿意為企業貢獻自己的知識和力量。另外,寶潔公司能夠將多品牌的戰略實施的如此成功,也因為它擁有雄厚的資金實力。多個品牌需要更多的資金投入,而寶潔公司自成立以來,盈利的情況一直都非常好,因此才會為它的品牌戰略實施提供足夠的物質資產上的幫助。除此之外,寶潔公司也十分注重技術上的創造與革新,對于產品的研發也從未間斷過,因此寶潔旗下的品牌才會備受消費者們的青睞。
五、實施多品牌戰略的原因及注意問題
在經濟全球化的攻勢下,全球的各個同類行業之間相互碰撞、相互競爭,形成了越來越激烈的競爭大潮,消費者們也因為可選擇性的增加,對某一品牌的忠誠度也逐漸降低,大大縮短了產品的生命周期,而在這種情況下,企業為了生存、為了在市場上占據有利的地位就要不斷地對產品進行更新和延伸,這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨立,但也存在著一定的競爭關系。而企業打造多個品牌,不僅僅是為了延長產品的的生命周期,同時也是為了擴大企業的顧客群,提高企業在市場上的知名度,擴大企業的市場占有率,達到盈利的目的。
多品牌戰略雖然對企業的發展有很大的幫助作用,但是如果在實施過程中出現了問題,也會給企業帶來損失。因此,在實施多品牌戰略的時候要注意一些問題。首先,最重要的當然是產品的質量問題。這個問題不管實施什么樣的品牌戰略,都是要注意的。產品的質量是產品最根本的基礎,也是一個企業在經濟市場上的信譽和形象。因此,不管做多少品牌,都不能忽略了產品本身的質量。產品的質量夠高,自然會吸引更多的消費者;其次,要注重品牌的核心價值。品牌的核心價值,是指品牌對消費者做出的價值的承諾,因為是承諾給消費者的,所以要更加重視起來。但是,創造品牌的核心價值并不是說說而已那么簡單,要創造出企業的核心價值,就要從企業內部開始,無論是員工、管理人員還是決策者,都要參與到其中來,調整好企業的組織結構,使產品的核心價值真正地體現在研究開發、生產創造、銷售等各個環節。除此之外,外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業的每一個品牌都擁有自己的核心價值,那么企業要想快速發展就指日可待了;第三,企業的品牌一定要創新。每一個產品都擁有自己的生命周期,或長或短。要想使企業的品牌不斷地延長生命,就要對這一品牌進行不斷地創新。很多的消費者都會喜歡新鮮事物,如果某一品牌在質量受到顧客滿意的基礎上,再定期對這一品牌進行更新創造,那么這一品牌一定會受到消費者的歡迎,這樣就可以搶占這一顧客群體的市場了。
六、總結
品牌已成為企業的核心競爭力,品牌戰略則成為企業發展必不可少的關鍵。品牌作為一個企業的代表,一定要將企業的文化底蘊展示出來,因此企業實施何種品牌戰略顯得尤為重要。多品牌戰略作為品牌戰略中應用最廣的戰略,對企業的發展有著很大的影響力。在實施多品牌戰略時,一定要避免多品牌戰略可能帶來的弊端,充分發揮對品牌戰略的競爭優勢,利用多品牌戰略為企業的發展開辟道路,使企業能夠在國際經濟舞臺上站穩腳跟,在激烈的競爭中立于不敗之地。
主要參考文獻:
[1]凱文?萊恩?凱勒.李乃和等譯.戰略品牌管理[M].中國人民大學出版社.
[2]萬后芬.市場營銷學[M].華中科技大學出版社.
[3]張世賢.現代品牌戰略[M].經濟管理出版社.
【關鍵詞】企業 品牌意識 品牌體系
中圖分類號:R197 文獻標識碼:B 文章編號:1005-0515(2011)6-326-02
1 樹立企業的品牌意識
在中國有相當多的企業,還沒有樹立良好的品牌意識,對品牌戰略存在著不少誤解,主要表現在三個方面:
1.1 認為品牌與自己無關。自己的企業很小,企業還沒有更多的富裕資金,所以沒有能力實施品牌戰略,認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績,對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇,產品本身的差異會越來越小,品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的,當然也談不到品牌溢價,企業只能走價格戰的路線。其實他們不明白,企業不是等大了再搞品牌戰略,而是應該利用品牌戰略把企業做大。
1.2 認為品牌可以一蹴而就。有些企業在認識到品牌的重要性之后,又犯了急性病,夢想在一夜之間就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的東西一樣,是逐步成長起來的,而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞品牌戰略的人,必須靜下心來,準備做持續的努力,才有可能成功。
1.3 不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。在打造品牌時是依靠“炒作”,大肆宣傳,廣告鋪天蓋地,確實讓企業的產品的知名度很高,但最終企業還是走向了衰落。
2 打造企業的強勢品牌
一個企業的品牌一旦創立起來,成為市場上的強勢品牌后,就會給企業帶來高額利潤、持久穩定的市場占有度,成為企業的巨大財富。因此,打造強勢品牌便成為了那些實施品牌戰略的企業的一個永恒的夢想。
2.1 提高產品質量創造品牌
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本,實質代表著銷售者對交付給買者的產品的特征、利益和服務的一貫性承諾,久負盛名的品牌就是優質優量的保證。可以說質量是產品的立足之本,是消費者信心的根源,創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
2.2 提高消費者的品牌忠誠
所謂品牌忠誠,是指消費者對某一品牌的滿意程度,進而對該品牌長期一貫地購買,品牌在銷售過程中,是產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。隨著消費者滿意度提高,消費者的忠誠水平就決定了品牌價值的大小,決定了是否能提高該品牌的銷售利潤,也決定了該品牌是否能成為強勢品牌。
2.3 強化企業的品牌管理
品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系,分清輕重緩急,有序推進。當企業樹立了良好的品牌意識,并打造出自己的強勢品牌后,還必須重視企業的品牌管理,掌握好品牌管理的本領,使品牌能長盛不衰。
2.3.1 認識品牌的價值,塑造良好的品牌形象
在市場競爭已經進入了品牌競爭的今天,企業的最終業績的表現已經發生了很大的變化。只有品牌才能創造起額利潤,品牌是更重要的財產,是資本中的無形資本。一個企業的經營業績應該最終體現在品牌的成長上。只有真正地樹立了品牌,才能保證企業在長期的競爭中立于不敗之地,甚至永不消亡。
2.3.2 選準市場定位,確定戰略品牌
關鍵詞:物業管理企業品牌市場推廣
引言
品牌戰略是現代市場經濟中的一種主流戰略思潮,意指在企業經營過程當中,通過適當的途徑同時實現用戶價值和企業自身價值。用戶價值的實現我們主要是從產品的符號、外形、象征、記號等感性的設計上去做文章,而自身價值的實現則需要將固定的企業文化貫穿于經營過程的始終。物業品牌戰略當然也需要從以上兩個方面去嘗試,下面我們就具體來談一談相關的內容。
一、物業管理行業現有的資源
品牌戰略的計劃和實施是一件長期而復雜的工程,它首先要求實施的企業必須具備一定的資源或者說優勢。那么我們的物業管理企業目前擁有哪些資源呢:
第一、政策資源
物業管理企業管理的對象是房屋建筑,對房屋建筑管理程度的好壞是直接影響到一個城市、一個地區形象的。換句話說,在一個地區的城市規劃中,物業管理企業的行為都可能對其整體布局產生巨大的影響,舉些例子來說:小區的清潔、防疫工作;小區周邊商鋪的形象管理工作;建筑外墻的保養工作;陽臺裝修管理工作;小區機動車輛管理工作等。這樣一些日常的管理工作不僅僅涉及到個別小區的形象,而且更重要的是關系到一個城市、一個地區的整體形象。可想而知,為保證地區城市規劃工作進程、提高居民生活質量,行政管理部門對物業管理企業的日常管理工作應該是支持的,從05年的《物業管理條例》到各地方的一些行政法規、辦法可見端倪。
第二、承繼資源
世界上最早的物業管理企業出現于19世紀60年代的英國,從時間上看距今已有150余年的歷史,對國內的物業管理企業而言,在現階段,我們完全可以在結合國內實際的前提下,嘗試使用一些已有的、合適的管理辦法。像物業管理企業的盈利模式、物業管理人員的資格管理、物業管理企業提供的有償服務內容、物業管理企業適用的管理條例、業主委員會的成立和管理等,這些已有的經驗和體系對我們來說都是一筆寶貴的財富,我們完全不用考慮說非要自己去探索一條新的發展道路,只要是合適的、適合我們國情的東西,我們完全可以全盤吸收。
第三、人力資源
物業管理企業所需要的工作人員大概分為這樣幾種:決策人員、企業管理人員、基層工作人員。其中決策人員主要負責企業發展戰略的制定和實施,管理人員則忠實執行計劃,保證計劃的順利并對其持續進行糾偏,基層人員則按指標完成具體任務。從這樣一個人員配備的層次來講,管理人員和基層人員是占企業絕大多數的一個群體。企業對這一群體的素質要求,平心而論不算太高。而這樣一批人員的供應,國內院校每年培養的物管專業的畢業生完全可以滿足企業的需求。目前國內物業管企業大概有3萬多家,從業人員400多萬人,而且為了規范管理、提高從業人員素質,國家及地方管理部門都在進行一些人員資格管理的改革,這樣一些措施完全能夠保證物業管理行業在發展中所需的人力資源。
總的來說,我國物業管理行業雖然沒有經歷一個相當長的發展階段,但是從具體的國情上分析,我們在品牌策略方面還是具有一些相當具有特點的優勢,這些優勢也將成為我們實施品牌戰略的重要突破口。
二、物業管理企業品牌建設
上面說到過,隨著競爭的日益加劇,企業必須找到提升自己能力的辦法,而品牌則是其中最有效的途徑。其作用主要有:
1、提高企業的知名度。這是品牌策略帶來的一個直接的效應,知名度的提高則有利于企業開拓市場、培養客戶群體、獲得認知度。
2、企業所具有的品牌實際上屬于一種附加價值,也就是說嗎,只要企業形成了某種品牌,企業便能夠通過這一附加價值獲得更多的利潤。
3、品牌形成的過程是企業自身調整的過程,在這一過程中,完成情況較好的企業能夠去除自身不合理的因素,并且能夠形成正確的企業管理意識,這種效應是一個宏觀的效應,它從整體上有利于凈化整個行業相關市場的純凈度。
現在,普遍認同的一種說法:品牌建設需要兩個條件:一是需要持續而相對較大的資本投入;二則需要一個比較長的發展時期(國外認為是50年以上)。這一說法跟我們前面講到的品牌的內涵實際上是一樣的:
首先,基礎客戶價值實現的途徑往往都是通過一系列符號的設計和推廣來實現的。簡單來說,就是客戶要接受我們的產品,那我們就需要把這款產品做好、宣傳好,讓客戶買了我們的產品以后覺得劃算,甚至是覺得自豪。那么在這個環節當中,對產品的設計和推廣主要是依賴于公司的資本投入情況。
其次,企業自身價值的實現則取決于產品之外的東西,我們稱之為企業文化,這種文化一方面代表企業自己不同于其他企業的一種經營理念,另一方面,它還代表著客戶對企業的定位。
綜上所述,中國的物業管理企業想要建立自己的品牌,應該遵循相關的市場規律,在結合國情的基礎之上,尋求行之有效的突破口,在這方面,我個人建議如下:
第一、物業管理產品。物業管理企業所提供的產品是無形的服務,服務產品的提高主要依賴這樣幾個方面:
1、產品系列及產品組合。物業管理公司可以而且樂意提供的服務,這一點需要企業管理人員做好市場調查工作,不同的歷史時期、不同的地域、不同的人群有不同的服務需求。比如說,住宅小區方面我們在產品系列方面主要以便民服務為主,所以提供的服務內容不需要太高端、只需全面即可,而商業物業方面、我們提供的服務產品就應該包括招商、展覽策劃、金融策劃、租賃策劃等技術含量較高的內容。
2、從業人員的選擇。在人力資源方面,我們要從企業管理的實際出發,合理設置企業的職能部門,對管理頻率和管理幅度都要做出精確的安排。當然,最重要的是要保證工作人員的服務水平,具體表現在:在人員招聘方面,對不同層次的工作人員要區分對待。決策人員要求具備相關資格證書、管理人員要求具備專業技術以及相當的團隊協作能力、基層人員則應該盡量避免流動性。所有這些工作人員就職后,都應該接受系統和長期的技能培訓和公司文化培訓。另外,企業還可以通過一些員工守則之類的規范來給員工施加合適的壓力,讓他們在工作過程中,盡量減少服務質量問題。
3、產品推廣。物業管理企業同樣需要支付一定的市場推廣費用來對自己及產品進行包裝和宣傳。這些方面的內容跟其他產品的推廣沒有太大的區別,在現在信息傳播多元化的情況下,我們可以選擇成本較低、范圍較廣的一些廣告策劃來實現這個目的。
第二、積淀企業文化。企業文化是一個組織由其價值觀、新年、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的,為全體員工認同并遵守的帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念。
企業文化的形成是品牌創建的關鍵點,一般認為,一種文化的形成需要長時間的積淀。至于怎么樣才能形成一種鮮明的企業文化,我們可以從這些方面考慮:
1、企業環境 企業環境分為內外兩種。在內部環境方面,我們需要在相當長的時間里確認企業的性質、經營方向等,而且我們需要將這些內容牢牢刻在員工的心里,使他們時刻都清楚自己工作的努力方向、工作職責或者說時刻都有歸屬感。外部環境建設則指的是企業對外的社會關系,即公司作為一個整體在某一地區的公眾形象,良好的公眾形象是形成固定消費群體的一個重要途徑。
2、價值觀 即企業內部要形成對某種事物統一的的判斷標準。這一點的形成是比較困難的,因為員工的個人思想很難保持一致,我們盡量考慮從一些原則性的問題上去引導員工保持一個固定的標準,這一點主要也是通過領導層同其他層次員工的溝通及對員工的培訓來實現的。
3、榜樣 即指物業管理企業中必須出現一個對其他人有重大影響的“明星”人物,比如萬科的王石、華遠的任志強、SOHO的潘石屹等,這樣一些人能夠在行為和思想上極大的影響其他員工,同時對于企業內部形成同一的聲音也是有很大促進作用的。“造星”計劃并非娛樂行業的專業,在其他行業,也包括物業管理行業,我們也可以適當的、主動的、有意識的去樹立一個榜樣,或者說一個英雄,來引領整個企業的思想。當然,需要注意的是,我并不提倡員工盲目跟風,員工個人意識的積極性跟英雄的影響并不沖突,如果兩者能夠和諧共存,那么對企業來講就是一件天大的好事。
4、文化儀式 我們可以這樣來理解,就是企業內部的一種公開的交流方式,比如一些例會、年會、座談會或者節假日時以及為員工過生日時舉辦的PARTY,都是必須的,因為企業文化的形成和傳播都需要一定的載體,這樣一些公開的活動恰恰可以完成這項任務,當然,在其他行業中,各種會議,各種PARTY的數量是非常多的,我們需要適當安排一些。
總的說來,品牌創建需要的兩項條件,企業必須正視,不要妄想在短時間內少用或者不用資金就能建立起一個響當當的名號。
隨著市場競爭的加劇,這些品牌企業在經營過程中出現了兩種不同的品牌經營戰略。戰略之一是由單一的產品品牌戰略轉向綜合性的品牌戰略,戰略之二是從單品牌戰略向多品牌戰略調整。下面我們對這兩種戰略做更為深入的探討。 一、綜合性品牌戰略
綜合性品牌戰略是指企業為了充分發揮品牌在市場上的知名度和號召力,把品牌用于系列產品或多類產品上的品牌戰略。 綜合性品牌戰略最為明顯的優點是可以充分利用業已建立起來的品牌權益(包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯想等),推出系列產品或多種產品,形成品牌的綜合產品群,滿足同一目標消費者的多種需要,使新產品更容易在市場上立足。
同樣重要的是,綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時,讓品牌有了更多的顯現機會,能加深消費者的品牌印象,顯示企業的綜合實力。如一個品牌既有西服,又有襯衫、領帶、皮帶、皮鞋、休閑服,那么這個品牌就不是西服品牌,而是一個服裝服飾綜合品牌。消費者也會認為這個品牌企業很有實力,而且一旦他或她對其中的任何一種產品購買后感到滿意的話,在產生其他服飾需要時,會首先想到這個品牌。此外,綜合性品牌在市場上,在消費者的生活中,出現的頻率就會提高,能引起消費者聯想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度,對品牌的權益有積極的貢獻。
因此,綜合性品牌戰略既是對已經成名品牌的品牌權益的有效利用,同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。
根據筆者對文獻資料的查詢、實地的調查和網上的搜索,我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表中可以看出,我省的六大服裝品牌(都是中國馳名商標)無一例外地選擇了品牌綜合戰略。這說明我省的著名服裝企業已充分意識到了利用品牌權益開展品牌經營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌,成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產品。 企業/品牌名稱 原主導產品 現有產品名稱雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領帶莊吉 西服 西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服
但是,值得注意的是綜合品牌戰略并非始終有效,特別是綜合品牌想要通過品牌延伸,滿足不同層次(如收入層次、文化層次等)消費者的需要時,很可能會掉入陷阱,而毀了品牌的英名和價值,成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領”,但推出的卻是系列服裝,從500—5000元/套,結果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標市場——高級白領,品牌的價值也會大大地貶值。
為了避免出現這種情況,在實施綜合性品牌戰略過程中,必須(1)鎖定目標市場,不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細分市場;(2)要厘清品牌的內涵,即要搞清楚品牌對消費者意味著什么?這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費,是消費者的一種自我表達,是一種形象的展現。因此,品牌的內涵一定要搞清楚。只有相容的產品才可在這個綜合品牌名下推出,否則就應該另選品牌。 二、多品牌戰略
多品牌戰略和綜合品牌戰略一樣,都是企業的一種發展戰略,是企業產品多元化是的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰略存在的內在缺陷,企業為了滿足不同市場的差異性需求,就會選擇多品牌戰略。簡單的說多品牌戰略就是企業用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。注意,對服裝企業而言,這里的細分市場變量不是按產品來劃分的,而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰略就是要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風格和氣質,去滿足不同消費者的需要,讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。
在浙江的服裝企業中,前面提到的這些知名品牌企業,在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙,在服裝界一直以男裝出現,因此用同一個品牌推出女裝,效果并不理想。同樣當羅蒙以中高檔定位占領市場后,再向下延伸也不合適。公司如要進入低端市場,也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此,浙江的服裝企業不僅選擇綜合性的品牌戰略,而且,同一個企業往往同時也采用多品牌戰略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業的情況。 企業名稱 原品牌 新增加的品牌杉杉 杉杉 法涵詩,小杉哥,意丹奴羅蒙 羅蒙 羅冠,迪可莊吉 莊吉 貝那路森馬 森馬 巴拉巴拉洛茲 洛茲 (洛茲)·法雷德
在仔細分析了有關資料和實地調研后,我們發現企業品牌多元化有多重原因,主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業要進入的市場,如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場,當公司想要進入西服高檔市場時發,就需要選擇新的品牌,于是就有了“法涵詩”,此外,羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業想要進入新的產品領域,而原有的品牌名稱和其積極的聯想不適合于新的產品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表,企業在進入女裝領域時,本想繼續用“羅蒙”兩字,其對應的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變為了柔性十足的“ROMON”,但公司發現作這樣的微調解決不了問題,公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產品、品牌、文化差異、消費者心理等等,一系列的因素,但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色彩很強烈的服裝品牌,到美國、法國、意大利去開拓市場,能成功嗎?回答是否定的。莊吉公司在法國作過一調查,就“JUDGER”這個品牌名,想象一下其名下服裝的質量和檔次,結果并不理想。為此,莊吉公司開發了一個很有意大利風格的品牌“博那尼”(Bonali),打算用于開拓國際市場。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內服裝企業還有著名的“恒源祥”。
【關鍵詞】特色;企業現狀;品牌戰略
市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義中講到:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,其目的是用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。在經濟全球化的今天,我國中小企業要在全球范圍的競爭中生存下去,必須在戰略的高度上重視品牌戰略,然而品牌管理是一項系統工程,涉及學科內容廣泛,其管理活動特點具有科學性和藝術性。很多國內的品牌可能名噪一時,但很難維持長久的地位,缺少“世界級”的品牌。很多中小企業在品牌經營上仍有很多問題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等等。
一、我國企業實施品牌戰略的現狀
當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的,主要表現在:首先,國際名牌少,名牌企業市場占有率低。雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度,但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快,有些企業每年以30%以上的速度在增長,但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業發展很快,但是基礎太少。其次,一些名牌企業缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步,比如用高新技術企業來裝備傳統工業,傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好,但是我們自主知識產權的產品還是比較少,好多產品雖然是中國制造,但是核心技術還是從國外引進。再次,一些品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣,但是缺乏與時俱進,缺乏持久性、持續性,在世界市場上不能長期穩定的發展,這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后,大環境方面缺少相關機制。許多商業企業正在建立現代企業制度,其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。
很多時候一個企業的品牌要想被認知,必須要做到第一才能引起大眾和行業巨頭的注意,第二有時只是退而求其次的選擇。除非你與行業第一相比同樣有不可小覷的實力。例如阿里收購高德,當時參股的就有優酷土豆、新浪微博,無一不是沖著第一去的。回過頭看騰訊早期的投資名單,而收購的行業"老二"、"老三"中很多都活得比較艱難。
二、企業運作中提升品牌戰略的對策
(一)準確的品牌定位,是做好市場的前提
品牌的定位可根據自己和競爭對手的情況,確定繼而做好自己的定位。然而現在很多企業在創業和產品生產之初,就沒有明確的產品定位,一切只是憑感覺,或隨大流,品牌定位一定要準確,要有自己的特征或個性,這樣才能讓消費者區別于其它品牌,如這一步定位不準確,就會失之毫厘,差之千里。企業的品牌,需要具有前瞻的眼光、文化內涵以及國際化意識,注意品牌附加值的創造和積累。小企業的發展猶如長途旅行,啟程的時候是產品,抵達終點站的時候是完整的品牌體系。
(二)創建品牌從產品質量、服務開始。
質量是企業品牌的生命,是企業品牌的靈魂,沒有過硬質量的產品注定要被市場而淘汰。在創建企業品牌的過程中,一定嚴把產品的質量關,配上優質的服務,而且要常抓不懈,一抓到底,最后根據市場和客戶的需求不斷創新和提高,只有這樣才能使產品逐漸被消費者認可,繼而形成一批優質忠誠的消費者。例如,曾經的"北大小破店"雕刻時光咖啡店,如今成為連鎖企業,它的成功模式是什么?不得不讓我們思考。雕刻時光的足跡現在已經遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳,大連、揚州等地的籌備工作正在進行中,不久也將開張。上世紀90年代末,這家莊崧冽被親切的稱為“北大小破店”(在北大附近)的雕刻時光,還時常會發生經營閉館的情況。而如今這家被打上明晰“文青烙印”的雕刻時光已經經營了15年、并飽受資本青睞成功擴張31家的連鎖咖啡館。雕刻時光是如何用一杯咖啡撐起一個產業鏈的呢?
(三)打造特色的品牌文化
企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和,主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上,是向內的,而品牌文化則是向外的,是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。例如,海爾的冰箱和企業文化曾是企業創建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證;張裕則以自己的紅葡萄酒享譽國內外;還有北京的一些老字號,幾乎都有自己的拳頭產品,如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等,都是以其精湛的技藝和獨特的風味贏得人們的喜愛。
而品牌文化則是一種外化的企業文化,最終要使顧客受益,因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業品牌文化建設的基本支持面。首先是建立、健全企業的規章制度;其次,企業非常重視員工培訓和活動,將品牌價值觀以及規章制度推介并滲透到員工內部;第三,就是尋找或樹立企業內的英雄,努力使文字的制度轉化為鮮活的人物,從而更好的詮釋企業價值觀的主張和規章制度的規范、約束。許多企業生產的產品不是單一的,但是要使自己的企業獲得較大知名度,自己的商標成為馳名商標,還需要突出本企業的特色。
三、形成獨特的核心競爭力
企業核心競爭力包括特殊的經營模式、人才團隊、市場研發能力、客戶服務、資源整合能力等,它是企業成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力,也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力,推動企業快速發展。放眼世界500強企業,幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長,如IBM的服務能力,3M公司的產品創新能力,豐田公司的精細化能力,麥當勞的標準化能力,奔馳公司的機械設計能力,海爾的市場創新能力,微軟的產品開發能力。沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,很容易被同類競爭對手擠垮,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。
參考文獻:
[1]參見《中小企業標準暫行規定》(國經貿中小企〔2003〕143號);
[2]參見《中國中小企業信息網》,http:///index.htm。
[3]馬玉銳:《中小企業在我國轉軌經濟中的地位與作用》,《國際商務研究》2003年第4期;
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話,那么,對于后現代公司來說,品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會,品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說,即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于,品牌作為巨大的無形資產,其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家,其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此,后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭,品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下,以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組,構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代,品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程,但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式,具有十分重大的現實意義,值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始,更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時,應注意以下問題:
(1)后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的,它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標,相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”,實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程,它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實,無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用;
(2)后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下,企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式,在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說,品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看,這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統,文化是構成它的本質要素,是它的內容與形式,是它的全部,而不是它的裝點和附庸。
首先,一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次,產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播,沒有一個環節可以脫離文化;甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅,在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時,綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下,本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌,必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念,以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量,會引發目標消費群的迷信,這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力,就會同時擁有巨大的話語權,對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征,成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期,公司的國籍已被淡化,民族國家的影響已被淡化,但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化,它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功,它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象,梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此,從這一意義上講,跨國公司在本土化的同時,永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中,跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述,品牌是一個復雜的文化系統。因此,從文化經濟的觀點來講,品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時,須充分體現人文理性與工具理性的有機融合,并力避對文化做狹義的理解。否則,文化將走向其對立面,所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程,就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上,對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識,這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上,優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面,針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略,尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中,營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代,知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
關鍵詞:品牌戰略 自創品牌 聯合品牌 并購品牌
一、品牌內涵
品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。
實踐證明,良好的品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通。
二、我國品牌發展現狀
改革開放30年來,中國經濟發展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第6位,貿易總量升至世界第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產品產量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。
(一)國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距
這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例。國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增。國內企業知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂:國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清:國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌:國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已:國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮。尚需上下而求索。
(二)品牌發展缺乏整體規劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司。這樣,企業管理者對其重要的無形資產――品牌,缺乏應有的了解。甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。
(三)產品質量低下,個性不足,缺乏創新和發展能力
國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失。如中國最早一批“十大馳名商標”――鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化。消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。
三、品牌發展戰略選擇
面對激烈市場競爭,企業要想謀生存求發展,把企業做強并保持競爭優勢。必須根據企業所處的市場環境、競爭能力和企業自身的經營條件,結合不同品牌戰略特點,揚長避短。走有利于企業發展的品牌競爭路徑。
(一)自創品牌
該路徑創牌原則是步步為營,一步一個腳印,逐步擴大市場占有率,擴大品牌影響。其品牌擴張順序為地方品牌、國內品牌和國際品牌:擴張的地理順序為本地市場、全國市場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進式自創品牌路徑創建的步驟是:企業首先在國內市場開發并推出具有特色的產品,以優異的品質和良好的服務打造企業自己的知名品牌:然后通過經營范圍的延伸,在國際化經營中逐步將企業品牌打入國際市場,從而創立國際品牌。
鑒于以上分析,企業在品牌經營過程中。可分階段、有步驟地進行。可以考慮先以產品出口進入國際市場,在目標市場站穩腳后,可組建自己擁有經營權的銷售機構,取代原來委托的銷售方式,推出企業自己的品牌,隨著銷售業績上升、銷售渠道完善,企業可在目標市場逐步加強信息、管理及研發等環節,直至把企業部分或全部生產經營系統轉移到東道國。這樣,當企業海外經營能力和競爭力日益增強時,企業品牌知名度和美譽度也會不斷提高。從而打造出自己的強勢品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。
自創品牌路徑運作穩健,遵循從國內經營到國外發展。從產品出口到境外辦機構,直至海外投資建廠的發展路徑。在跨國經營中可控制經營風險,可逐步積累國際市場運作的經驗。培養跨國經營人才等。這樣有利于:企業增強信心,逐步提高品牌知名度和美譽度,其創國際品牌成功機率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時間,需要較多資金投入。
(二)聯合品牌
聯合品牌是指分屬不同企業的兩個或多個品牌進行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內涵,實現品牌認知,引發品牌聯想,從而共同創造更多、更大的價值。1991年。為抵御競爭對手Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計劃,鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標志。對參加該計劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計算機的外包裝上注明“Intel Inside”標志的廠商,則給與5%的折扣。一時間,市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機,除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”標志。第二年,Intel公司產品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年來,聯合品牌戰略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞。主要因為:有利于實現優勢互補,開拓新市
場。企業之間尋求的最直接動因在于依靠對方優勢來彌補自身不足,實現優勢互補,形成合力。創造品牌競爭優勢,為本企業產品開拓新的市場。有利于降低促銷費用,節省投資。有些企業在開拓新市場時。往往沒有足夠的資金。實行聯合品牌戰略有利于彌補企業自身資金不足,從而節省投資。有利于增加銷售,保持溢價收益。由于聯合品牌雙方的互相支持作用以及強強效應,使品牌得到了更強的質量保證,消費者愿意為高品質產品支付更多的錢,因此可確定一個比單一品牌更高的價格,從而獲得溢價收益。
聯合品牌競爭路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時機成熟時再獨創品牌。它比較適合近年來以跳躍式發展起來的、產品直接進入國際市場的企業。如溫州打火機,寧波電子、文具。這些企業產品比較有特色,但是其規模往往不大,資金有限。缺乏國際市場營銷經驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌。難度相對很大。此時走聯合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯合方式企業可以借風行船,減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。另外。借用合作方市場營銷渠道,還可以大大縮短創牌時間。
(三)并購品牌
并購品牌是指某企業收購它企業的品牌所有權,有權使用該品牌資產的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強勢品牌并購弱勢品牌。通過市場法則使品牌趨于集中,是企業品牌擴張與品牌運營的重要戰略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經濟全球化強勢推動的結果,更是全球化市場走向成熟的表現。
收購市場中已存在的品牌是企業簡便快捷進入并占領目標市場的一種有效方式。聯合利華公司當初進入中國市場時,就是通過并購“中華”(牙膏)等品牌而很快占領中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環境帶來的風險。縮短消費者認知和接受的時間;可以利用原有企業的生產線、銷售渠道、人力資源,節省大量的銷售渠道建立和人員培訓的費用;可以在較短時間內占領市場,取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙,減少競爭對手。