序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是多元的、廣泛的、復(fù)雜的，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和不同類型的消費(fèi)者。

由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，服務(wù)營(yíng)銷這種非物質(zhì)銷售行為的發(fā)生只能采取直銷方式，中間商的介入或者儲(chǔ)存待售都是不可能的。而服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。

需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求易產(chǎn)生共性，而人對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，是形成需求彈性大的原因之一。

二、中國(guó)移動(dòng)通信公司的服務(wù)營(yíng)銷策略

搭建完善的營(yíng)銷渠道體系。在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國(guó)移動(dòng)注重以"高廣告費(fèi)、低費(fèi)"來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國(guó)移動(dòng)，由原有的以“銷售“職能為主的渠道模式向以”營(yíng)銷+服務(wù)”為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。

全方位的客戶營(yíng)銷溝通方式。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)逐漸開(kāi)始采取多種專業(yè)化的多元整合營(yíng)銷模式進(jìn)行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源.更包括整合多種營(yíng)銷技術(shù)（如知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場(chǎng)。

針對(duì)細(xì)分客戶推出資費(fèi)套餐。服務(wù)是無(wú)形的，它無(wú)法有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)，用戶難以客觀估量自己的花費(fèi)所獲得的回報(bào)。那么價(jià)格在服務(wù)產(chǎn)品的需求控制上可以起到相當(dāng)大的作用。啟用鮮明的"價(jià)格歧視"戰(zhàn)略可以針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策；在輔助措施方面注則可以發(fā)展新業(yè)務(wù)以完善產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)，管理創(chuàng)新，完善后臺(tái)保障等配套措施，為公司價(jià)格戰(zhàn)略的實(shí)施和調(diào)整創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

充分發(fā)揮一線員工主動(dòng)性。服務(wù)依賴于人與人之間的相互作用，顧客通常都是創(chuàng)造和提供服務(wù)產(chǎn)品過(guò)程中的參與者，這對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)能力和員工培訓(xùn)有特殊意義。一定的激勵(lì)手段，能夠積極配合績(jī)效考核制度對(duì)一線員工進(jìn)行考核。

通過(guò)有形展示培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。有形展示包括一些有形因素，他們支持服務(wù)的提供，并提供服務(wù)產(chǎn)品定位的線索，或給與顧客看得見(jiàn)摸得著的東西，象征著他們獲得的無(wú)形收益。增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)中國(guó)移動(dòng)的服。服務(wù)務(wù)有形化是通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化“。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù).如自動(dòng)繳費(fèi)和查詢?cè)捹M(fèi)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化。②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化“。通過(guò)導(dǎo)入CIS.用有形的服務(wù)環(huán)境來(lái)體現(xiàn)無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量.如不同品牌店的標(biāo)識(shí)。中國(guó)移動(dòng)還通過(guò)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來(lái)構(gòu)成可感知的服務(wù)。③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

加強(qiáng)客戶服務(wù)過(guò)程管理。服務(wù)的制造和消費(fèi)通常是同步發(fā)生的，顧客不是生產(chǎn)過(guò)程的目擊者就是直接參與者，因此，服務(wù)的生產(chǎn)是服務(wù)營(yíng)銷的重要成分。

三、中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析

中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；同時(shí)較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。能夠大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平。并且較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系的建構(gòu)上，通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。

但是，由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制，業(yè)務(wù)推廣還存在一定的瓶頸；而挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮。同時(shí)，保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者（如中國(guó)聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；營(yíng)銷理念有待深化：現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 策略 問(wèn)題及對(duì)策

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，豐富了企業(yè)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，也極大的加強(qiáng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)不斷尋求有效的營(yíng)銷策略提高企業(yè)的銷售水平。關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)銷售中不可缺少的重要營(yíng)銷策略，妥善處理企業(yè)自身與外界各個(gè)部分的關(guān)系，并與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，并運(yùn)用良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，促使這一關(guān)系可以得到穩(wěn)固和維系，從而使得社會(huì)公眾不斷認(rèn)可企業(yè)品牌，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值。

一、企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的相關(guān)概述

（一）涵義

企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷是構(gòu)建企業(yè)自身與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府燈之間的良好的關(guān)系，使得企業(yè)可以與供應(yīng)商之間形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并建立企業(yè)自身的品牌效益，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，使得社會(huì)工作可以廣泛認(rèn)可企業(yè)的品牌，從而使得企業(yè)的銷售水平和銷售質(zhì)量得到進(jìn)一步的 ，是一種具有長(zhǎng)期性和有效性的營(yíng)銷策略。

（二）企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重要性

受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，同類企業(yè)的數(shù)量不斷增加，為了提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷的方式，（1）為目標(biāo)群提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在提品的同時(shí)，提供更加完善的服務(wù)，促使產(chǎn)品的得到安全保障，建立客戶與企業(yè)之間的良好關(guān)系。（2）企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，通過(guò)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的應(yīng)用，構(gòu)建與客戶與供應(yīng)商之間的信任關(guān)系，可以有效的降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。（3）企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷成果，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)，企業(yè)可以得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，積極的推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷水平得到提升，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。（4）關(guān)系營(yíng)銷策略的應(yīng)用，使得企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期維系的客戶、經(jīng)銷商等部分，可以使得企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)公眾認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)處于良好的競(jìng)爭(zhēng)地位，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的重點(diǎn)問(wèn)題

（一）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立

企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，需要由專業(yè)的營(yíng)銷部門承擔(dān)相關(guān)責(zé)任和任務(wù)，提高關(guān)系營(yíng)銷的水平。尤其是在關(guān)系營(yíng)銷策略的制定、修訂和管理等，都需要由專門的營(yíng)銷部門承擔(dān)。這也使得營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立就成為企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的重點(diǎn)問(wèn)題，由專業(yè)的營(yíng)銷人員和管理人員組成，充分發(fā)揮營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要性，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和矛盾進(jìn)行處理，明確各方職能，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的進(jìn)一步提升。

（二）關(guān)系營(yíng)銷體制的構(gòu)建

關(guān)系營(yíng)銷體制的構(gòu)建是影響關(guān)系營(yíng)銷策略質(zhì)量和實(shí)施效率的重要部分，關(guān)系營(yíng)銷體制需要由關(guān)系營(yíng)銷部門進(jìn)行構(gòu)建。構(gòu)建的過(guò)程中，需要對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系、供應(yīng)商、政府有關(guān)部門等各方關(guān)系展開(kāi)分析，構(gòu)建符合企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的關(guān)系營(yíng)銷體制。使得企業(yè)的營(yíng)銷人員的責(zé)任和任務(wù)可以得到清晰。并配合有效的激勵(lì)制度，提高銷售人員的積極性，提高服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)的關(guān)系維系質(zhì)量，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）強(qiáng)化營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)是影響企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵部分，也是影響企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的重點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)需要展開(kāi)科學(xué)的人才聘請(qǐng)機(jī)制和留住人才機(jī)制，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略可以得到有效的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。此外，還需要科學(xué)的對(duì)展開(kāi)人才的培訓(xùn)工作，重視營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，并對(duì)人力資源進(jìn)行有效配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷質(zhì)量。并配合輪崗、選拔、績(jī)效考核等機(jī)制，提高企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，提高服務(wù)質(zhì)量。還需要整合企業(yè)文化，建立符合關(guān)系營(yíng)銷策略的企業(yè)文化，提高企業(yè)的凝聚力，使得員工可以克服多種問(wèn)題，提高企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷水平。

三、企業(yè)的具體關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

客戶是企業(yè)營(yíng)銷的重要部分，也是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來(lái)源，采用關(guān)系營(yíng)銷策略，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)，使得客戶可以認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷的水平，不斷培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，并通過(guò)老客戶不斷吸引新客戶的，有效的擴(kuò)大企業(yè)的客戶群，使得企業(yè)可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，積極推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

戰(zhàn)略合作伙伴主要是針對(duì)企業(yè)的供應(yīng)商，企業(yè)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷策略，與供應(yīng)商之間結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使得二者可以實(shí)現(xiàn)共同開(kāi)拓、共同擴(kuò)大客戶群，從而有效的提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。采用戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，使得企業(yè)與供應(yīng)商的供應(yīng)成本得到降低，從而有效的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）員工關(guān)系營(yíng)銷策略

員工是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵部分，也是代表企業(yè)產(chǎn)品的形象代表者。為此，企業(yè)需要采用良好的員工關(guān)系營(yíng)銷策略，使得員工能夠高度認(rèn)可企業(yè)，并將精力和能力投入到工作中，提高企業(yè)整體的效益。并重視員工職業(yè)道德和營(yíng)銷水平，減少違規(guī)事件的發(fā)生，營(yíng)造良好的企業(yè)社會(huì)形象，構(gòu)建企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入與完善，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要科學(xué)的對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷策略的應(yīng)用，發(fā)揮企業(yè)的關(guān)系優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝秋香.新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷策略[J].新聞世界，2015，01.

[2]林輝.房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷策略探析[J].品牌，2015，12.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 應(yīng)用的探討

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并且推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)面向社會(huì)的注意窗口，是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的重要手段。只有正確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段才能促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)向社會(huì)獲取經(jīng)濟(jì)利益的有效途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)速度。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)調(diào)研不足且缺乏真實(shí)性

開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲取第一手資料。當(dāng)前，有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)視力度不夠，市場(chǎng)調(diào)研不足，缺乏真實(shí)有效性。致使企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，僅僅是理論性的判斷，沒(méi)有實(shí)際生活調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)。忽略了社會(huì)需求的狀況，導(dǎo)致理論與實(shí)際出現(xiàn)了偏差，使制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略失去了時(shí)效性，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的效果，影響了企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平出現(xiàn)了兩級(jí)分化的情況，導(dǎo)致了在收入和思想意識(shí)形態(tài)的差異，使社會(huì)的整體消費(fèi)人群之間存在著對(duì)產(chǎn)品需求的差異，需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品也不相同。當(dāng)前，有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商忽略了這一特點(diǎn)，將房地產(chǎn)建設(shè)成高端大氣的高檔小區(qū)，使得中低收入人群無(wú)法承受高檔的房?jī)r(jià)。這種目標(biāo)市場(chǎng)定位的模糊狀態(tài)，影響了整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道陳舊

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響渠道采用的是以電視營(yíng)銷和平面廣告設(shè)計(jì)為主。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道比較廣泛，獲得的經(jīng)濟(jì)效益更好，一些小的房地產(chǎn)企業(yè)由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，使得受益低，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)減少了在營(yíng)銷方面投入的資金。

（四）價(jià)格營(yíng)銷策略單一

價(jià)格營(yíng)銷包括市場(chǎng)定價(jià)和調(diào)價(jià)，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)都采用了降低價(jià)格開(kāi)盤的策略，在樓盤銷售過(guò)程中，逐漸的調(diào)節(jié)房?jī)r(jià)，沒(méi)有合理的調(diào)節(jié)機(jī)制制約。有些房地產(chǎn)企業(yè)甚至是盲從的進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，促使價(jià)格營(yíng)銷策略的單一性。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷包括的內(nèi)容有房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品和有關(guān)項(xiàng)目的服務(wù)設(shè)施。所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略要從基礎(chǔ)、核心、產(chǎn)品等方面考慮，將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在打造品牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略上。特色戰(zhàn)略就是突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)體產(chǎn)品特征、周邊環(huán)境、相關(guān)的配套設(shè)施等方面的特點(diǎn)和不同與別家的優(yōu)勢(shì)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)充分的展現(xiàn)出來(lái)，用建筑的風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等作為搶占市場(chǎng)的依據(jù)，滿足消費(fèi)者的需求。打造房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是將房地產(chǎn)企業(yè)的形象鮮明化。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是將企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的附加值，將企業(yè)向多元化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展。價(jià)格關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)，和消費(fèi)者的購(gòu)買支付行為，影響著銷售的情況和企業(yè)利益目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。價(jià)格策略的制定要考慮企業(yè)成本利潤(rùn)核算和消費(fèi)人群的實(shí)際購(gòu)買情況，運(yùn)用科學(xué)的定價(jià)方法，制定出合理的價(jià)格。

（三）促銷策略

促銷策略就是運(yùn)用合理的傳遞方法將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的知名度擴(kuò)大化，包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷就是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售人員直接與樓盤消費(fèi)人員進(jìn)行有效的溝通、接洽，建立良性的關(guān)系，用產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量說(shuō)話，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。人員銷售的行為受到人員自身素質(zhì)的影響，而且人員銷售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷售指的就是房地產(chǎn)的各種廣告，樹(shù)立的品牌形象，進(jìn)行中的營(yíng)業(yè)推廣技術(shù)等，運(yùn)用到房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)質(zhì)量中進(jìn)行的促銷活動(dòng)。將人員促銷和非人員促銷結(jié)合在一起，就形成了促銷策略。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和組成營(yíng)銷策略就無(wú)法滿足經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，為了在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變已有的思想理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

（一）人文營(yíng)銷

由于現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，影響著消費(fèi)水平的發(fā)展，所以消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，這就要求房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要具備人文理念。在進(jìn)行市場(chǎng)銷售時(shí)，將產(chǎn)品的項(xiàng)目特點(diǎn)和服務(wù)的人文理念充分的體現(xiàn)出來(lái)，將項(xiàng)目營(yíng)銷變環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。

（二）社會(huì)營(yíng)銷

社會(huì)營(yíng)銷是從社會(huì)發(fā)展的角度出發(fā)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是社生產(chǎn)力的重要組成部分。以經(jīng)濟(jì)實(shí)體的形式，獲取社會(huì)群眾的經(jīng)濟(jì)利益。在做房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，以品牌形象承擔(dān)社會(huì)應(yīng)盡的職責(zé)，與人們?nèi)罕姼愫藐P(guān)系，建立口碑式營(yíng)銷，樹(shù)立社會(huì)良好形象，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（三）知識(shí)營(yíng)銷

我們現(xiàn)在所處的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，就已經(jīng)了解了有關(guān)房地產(chǎn)方面的相關(guān)知識(shí)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)灌輸時(shí)，要以輔助、加強(qiáng)、提升的觀點(diǎn)進(jìn)行講解，以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，最終達(dá)成營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

篇(4)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營(yíng)銷

從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡(jiǎn)單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時(shí)在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開(kāi)始，隨著我國(guó)樓市供給過(guò)多，需求不足問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，需要在其營(yíng)銷模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷策略為研究中心，分四個(gè)方面展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略誕生于美國(guó)，由美國(guó)的一位教授提出，在差異化營(yíng)銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場(chǎng)中更好的采取適合自身的營(yíng)銷模式，繼而獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)占比。在差異化營(yíng)銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面。總而言之，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢(shì)，其不僅僅能夠充分滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷模式。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場(chǎng)活躍程度依然很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，需要通過(guò)自身差異化的營(yíng)銷策略以提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的必要性

（一）市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫，整個(gè)房市進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下。從2000年開(kāi)始我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著我國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展以及對(duì)外開(kāi)放的不斷深化開(kāi)始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國(guó)家4萬(wàn)億救市資金投入市場(chǎng)，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，進(jìn)入一個(gè)買方市場(chǎng)的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對(duì)是行業(yè)供給過(guò)多而消費(fèi)不足的窘境。因此，必須通過(guò)差異化的營(yíng)銷模式以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，此乃面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問(wèn)題嚴(yán)重

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)，除了從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)之外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的不斷凸顯。因?yàn)椋?012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營(yíng)銷周期，因此對(duì)于產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，購(gòu)房者越來(lái)越少，市場(chǎng)中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費(fèi)群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對(duì)此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨(dú)特之處，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個(gè)在市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。首先在基本功能上，“安居樂(lè)業(yè)”是我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，但隨著我國(guó)居民生活質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計(jì)為將“安居”這一基本功能作為重點(diǎn)；其次為輔助功能，國(guó)民收入的提升，對(duì)居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時(shí)難以滿足消費(fèi)者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營(yíng)銷中應(yīng)該避免對(duì)教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國(guó)居民消費(fèi)品中的消費(fèi)金額最大的一類產(chǎn)品，在對(duì)美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)考慮因素中的一類。在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計(jì)時(shí)，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來(lái)吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的第一感官上獲得一個(gè)良好的映像以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長(zhǎng)。從當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上觀察，則是將重點(diǎn)放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過(guò)程中服務(wù)無(wú)微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營(yíng)銷策略的制定上，則可以將重點(diǎn)從銷售過(guò)程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費(fèi)者的口碑，繼而通過(guò)口碑獲得良好的市場(chǎng)平品牌映象，將品牌作為自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。這也是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定上需要注重的方面。總之，在買家市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定上，則是需要在對(duì)自身產(chǎn)品定位的過(guò)程中和市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，盡可能凸顯出自身的特色，通過(guò)差異化來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注，從而得到消費(fèi)者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑

房地產(chǎn)是我國(guó)支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場(chǎng)等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個(gè)不斷變化的態(tài)勢(shì)下。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的新常態(tài)，也處于一個(gè)變化的趨勢(shì)中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，在具體的實(shí)施過(guò)程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營(yíng)銷植入其中，制定出符合市場(chǎng)實(shí)情的營(yíng)銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑：

（一）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在我國(guó)新常態(tài)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，制定出切合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時(shí)代，在市場(chǎng)中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略時(shí)，也需要基于對(duì)市場(chǎng)情況充分了解，市場(chǎng)信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對(duì)同城市、區(qū)域甚至是全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤式市場(chǎng)信息的收集和處理，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計(jì)信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格定位有一個(gè)清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷策略的差異化制定。同時(shí)，也對(duì)本地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略的同時(shí)提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場(chǎng)的需求，在保障獨(dú)特性的同時(shí)也保障適用性，取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

（二）基于實(shí)情制定營(yíng)銷策略

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營(yíng)銷策略就會(huì)取得不同的營(yíng)銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定時(shí)，在營(yíng)銷策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營(yíng)銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點(diǎn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營(yíng)銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略時(shí)，還要避免選擇最好營(yíng)銷策略的思想意識(shí)誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇最為合適的差異化營(yíng)銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實(shí)所擁有的差異之處盡可能地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的功能上，可以在我國(guó)居民環(huán)保意識(shí)不斷覺(jué)醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，從而獲得目前90后消費(fèi)者青睞；在異地開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷中，則可以就異地競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的服務(wù)功能作為重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，通過(guò)自身的差異化營(yíng)銷去獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

（三）營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會(huì)隨著市場(chǎng)供需之間的變化和國(guó)家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略時(shí)，也需要基于市場(chǎng)的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營(yíng)銷策略的具體實(shí)施情況以及實(shí)施階段的不同選擇不同的營(yíng)銷策略，真正地將差異化營(yíng)銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)階段，宣傳的重點(diǎn)因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費(fèi)者一定的心理攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)新功能有一定的期待，繼而提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售后，則需要重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)傾向，此時(shí)對(duì)售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理展開(kāi)攻勢(shì)，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)打下一劑強(qiáng)心針，促使消費(fèi)者購(gòu)房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)買家市場(chǎng)的新常態(tài)下，對(duì)于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個(gè)方面制定了相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略，并提出了充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、基于實(shí)情制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑，希望可給我國(guó)廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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篇(5)

【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

1.由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球營(yíng)銷觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過(guò)去的規(guī)模營(yíng)銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3.從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的顧客滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過(guò)媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹(shù)立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見(jiàn),讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來(lái);第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的,也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程,主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷策略———綠色營(yíng)銷。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過(guò)推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂(lè)于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹(shù)立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實(shí)施形象營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購(gòu)買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個(gè)性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過(guò)有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論,以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,消費(fèi)者才會(huì)滿意,才會(huì)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,才會(huì)漸漸建立忠誠(chéng)購(gòu)買的信念,才會(huì)使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購(gòu)買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和制訂出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格,其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定價(jià)模式不是成本定價(jià)模式而是滿足需求定價(jià)的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。第三,拋開(kāi)促銷策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過(guò)勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多新變化,我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念,針對(duì)具體的環(huán)境變化,制定新的營(yíng)銷策略。把握市場(chǎng),抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

篇(6)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略優(yōu)化

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

越來(lái)越迎合消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面交流溝通，了解消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，提供受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以以市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)自主制定。中小企業(yè)規(guī)模不大，機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，經(jīng)營(yíng)方式靈活，能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，這也是中小企業(yè)能夠及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，調(diào)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和組織機(jī)構(gòu)，調(diào)整服務(wù)范圍的優(yōu)勢(shì)所在。但是很多中小企業(yè)由于對(duì)自身發(fā)展缺乏準(zhǔn)確的定位，在制定發(fā)展戰(zhàn)略上隨意多變，業(yè)務(wù)范圍和企業(yè)發(fā)展方向不明，缺乏對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的細(xì)致研究，對(duì)市場(chǎng)規(guī)律未能敏銳察覺(jué)，不利于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定。中小企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，業(yè)務(wù)范圍小，往往專注于一些特定的目標(biāo)市場(chǎng)，以提供特殊、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)取勝。能夠幫助企業(yè)擺脫資金、規(guī)模等方面的限制，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)敏感度較低

消費(fèi)市場(chǎng)需求千變?nèi)f化，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需求，但是中小企業(yè)規(guī)模有限、經(jīng)費(fèi)有限，不可能逐一對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，提供的產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求，只能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也就是滿足特定群體的需求，這類群體占據(jù)了大部分的消費(fèi)比例。而想要了解更多的消費(fèi)需求，需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。所以，為了確保營(yíng)銷活動(dòng)的效果，中小企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度。然而目前仍有很多企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前，未對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生展開(kāi)充分的調(diào)研，不能掌握目標(biāo)市場(chǎng)的整體需求，因而制定的營(yíng)銷策略不對(duì)路，沒(méi)有針對(duì)性，難以吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷效果不明顯。

（二）營(yíng)銷環(huán)境惡劣

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境惡劣，和大企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較少，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)、人員培訓(xùn)等方面都跟不上，且在制定營(yíng)銷策略時(shí)比較隨意，多由領(lǐng)導(dǎo)拍板決定，未經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析得出。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)

找準(zhǔn)適合自己的發(fā)展方向，根據(jù)細(xì)分化的市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的生產(chǎn)資質(zhì)和營(yíng)運(yùn)能力，確定目標(biāo)市場(chǎng)，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷水平。首先，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)范圍，確定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)受眾，需要對(duì)企業(yè)性質(zhì)、生產(chǎn)能力等有清晰的認(rèn)識(shí)，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃確定服務(wù)對(duì)象，保證客源，從而確保銷量。其次，研究消費(fèi)者的需求。根據(jù)產(chǎn)品的使用特性和服務(wù)的服務(wù)特性，在銷售范圍內(nèi)注意分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征、消費(fèi)習(xí)慣，找出影響消費(fèi)的因素，揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用心理銷售法促成銷售。再次，將消費(fèi)者劃分成不同的消費(fèi)群體。將全體消費(fèi)者劃分成不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷人員根據(jù)不同種類的消費(fèi)者的年齡、從事職業(yè)、居住環(huán)境等分析消費(fèi)心理，有針對(duì)性的制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。接下來(lái)，在對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析后，還需要進(jìn)行綜合分析。中小企業(yè)營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求和反饋以及產(chǎn)品性能的期望等進(jìn)行綜合分析，從而歸納總結(jié)出不同消費(fèi)品的不同消費(fèi)特征，以此來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，從而提高營(yíng)銷效果。最后，加強(qiáng)市場(chǎng)敏感度可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，通過(guò)仔細(xì)觀察分析，用搜集到的數(shù)據(jù)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。這就需要中小企業(yè)的營(yíng)銷人員既要熟悉市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，更要及時(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向，及時(shí)掌握消費(fèi)需求變化，搜集消費(fèi)反饋，及時(shí)采取措施來(lái)提升營(yíng)銷效果。

（二）制定差異化的營(yíng)銷策略

雖然在規(guī)模、營(yíng)銷理念等方面不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是中小企業(yè)多是專注于特定市場(chǎng)，因此可以制定差異化的營(yíng)銷策略。由于中小企業(yè)的資金有限，不可能實(shí)行大規(guī)模的量產(chǎn)，但可以借助廣告、媒體宣傳等方式，定期舉行促銷活動(dòng)、滿減活動(dòng)，以促銷的方式吸引消費(fèi)者，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。此外，中小企業(yè)還可以專注于獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，找到適合自己的獨(dú)特發(fā)展道路，注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，減少同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)成本。

篇(7)

一、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

技術(shù)進(jìn)步在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革,在現(xiàn)階段,信息技術(shù)的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時(shí)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點(diǎn),得到了各國(guó)的政策和經(jīng)濟(jì)支持,以我國(guó)為例,自信息技術(shù)發(fā)展以來(lái),我國(guó)先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外,從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報(bào)告顯示,截止至2014年12月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.49億人,并且網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深。最后,從企業(yè)角度看,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視信息化建設(shè),并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

1.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇

(1)電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,而這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)和消費(fèi)者之間的時(shí)空限制,無(wú)論何時(shí)何地,消費(fèi)者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息,并可以方便地進(jìn)行貨比三家,甚至可以及時(shí)了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從而選擇滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。例如圖書(shū)的購(gòu)買,消費(fèi)者不需要為找尋一本書(shū)而跑遍各個(gè)書(shū)店,而只需要在網(wǎng)上書(shū)店查詢,就可以獲取所需圖書(shū)的詳細(xì)信息并進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)消費(fèi)者在下訂單時(shí)還可對(duì)包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個(gè)性化需求。

(2)電子商務(wù)使得企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就會(huì)充分考慮消費(fèi)者需求情況,力圖設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品,然后在營(yíng)銷階段圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定策略。但這在實(shí)際情況中很難滿足,這是由于消費(fèi)者很容易對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)物提出建議,而對(duì)處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品,無(wú)法對(duì)其是否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。同時(shí)對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),由于自身財(cái)力、人力等的限制,無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交互式溝通,實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。通過(guò)這種雙向溝通模式,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著更高的積極性,使得企業(yè)做出更有效率的決策,提高消費(fèi)者的滿意度。

(3)電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開(kāi)使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加公平。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式環(huán)境下,產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠有更大的營(yíng)銷范圍,產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者注意,從而其市場(chǎng)占有率也越高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中幾個(gè)大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開(kāi)性,不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費(fèi)者受眾范圍類似,市場(chǎng)產(chǎn)品信息更加公開(kāi),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平。中小型企業(yè)通過(guò)展開(kāi)電子商務(wù),不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面,從而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息公開(kāi)程度類似,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加公平。此外,電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊,大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),更需應(yīng)對(duì)其他行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)

(1)電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的進(jìn)步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟(jì)格局,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競(jìng)爭(zhēng),更面臨著跨國(guó)企業(yè)全球化布局的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)家為了保護(hù)本土企業(yè),通過(guò)政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終將減少。同時(shí),消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較決策,例如“海淘”、“海外代購(gòu)”等的出現(xiàn)就是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)更要考慮到來(lái)自于全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

(2)信息風(fēng)險(xiǎn)包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問(wèn)題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)獲取完備的信息,則無(wú)法進(jìn)行正確的分析和判斷,從而無(wú)法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面,企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無(wú)法得到滿足,而是被相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨著來(lái)自于政府的政策和財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新生事物,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,人們對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不深刻,各國(guó)雖然都有制定一系列相關(guān)政策,但各國(guó)內(nèi)部及國(guó)際之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)并不完善,而得到各國(guó)普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少,尤其對(duì)于國(guó)家稅收和跨國(guó)電子商務(wù)之間的政策更為缺乏,可以預(yù)見(jiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,各個(gè)國(guó)家都會(huì)逐步推行出針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的一系列政策和規(guī)定,國(guó)家之間也會(huì)制定出通行于國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī),使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。

二、電子商

務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新 營(yíng)銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來(lái)綜合考慮并制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場(chǎng)劃分制定價(jià)格策略,專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上描述可看出,傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行的,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行,而在后期營(yíng)銷階段很少考慮消費(fèi)者的需求。而近年隨著消費(fèi)者生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于較為個(gè)性化的產(chǎn)品,因此,要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行充分的細(xì)分,根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了新的4C營(yíng)銷策略,即從Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來(lái)綜合考慮制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提品,在營(yíng)銷時(shí)不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時(shí)考慮消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的購(gòu)買成本,在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來(lái)的便利性,并通過(guò)良好的溝通建立新型企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn),企業(yè)可以清楚地了解到消費(fèi)者的需求,從而制定出營(yíng)銷策略。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發(fā),提出新形勢(shì)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

(1)從消費(fèi)者(Consumer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利性,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分考慮到消費(fèi)者的需求,通過(guò)充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究,將營(yíng)銷策略貫穿于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過(guò)面向消費(fèi)者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè),充分了解采集消費(fèi)者需求信息,將消費(fèi)者的個(gè)人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中,從而為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)在產(chǎn)品銷售階段,針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好,對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(2)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本,還要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大大減少了消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品所需要付出的搜索時(shí)間、體力消耗,同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很容易進(jìn)行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品,然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物多了一定的風(fēng)險(xiǎn),這也是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)重點(diǎn)考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),不僅要了解類似產(chǎn)品的定價(jià),根據(jù)生產(chǎn)營(yíng)銷成本制定合理價(jià)格,更要從降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)成本角度考慮,為消費(fèi)者提供可靠的保障性營(yíng)銷策略,如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。

(3)從便利性(Convenience)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在產(chǎn)品本身,也在于企業(yè)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷行為在售前、售中和售后都存在,消費(fèi)者購(gòu)物行為存在于售中,而購(gòu)物體驗(yàn)也延續(xù)到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠(chéng)度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn),而缺乏便利的售后服務(wù),以天貓為例,商家售前客服在消費(fèi)者咨詢時(shí)服務(wù)態(tài)度良好,對(duì)產(chǎn)品做出耐心解釋和解答,但很多商家會(huì)疏忽售后服務(wù),從而當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)面情緒時(shí)不能及時(shí)解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)售中和售后服務(wù)給予同樣的重視,以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)。

(4)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中極力推薦自身的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費(fèi)者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動(dòng)式溝通關(guān)系,充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要充分了解到消費(fèi)者需求,并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分,同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)通過(guò)充分的、良好的溝通來(lái)建立基于共同利益的長(zhǎng)期的企業(yè)/消費(fèi)者關(guān)系。