序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化品牌品牌策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]品牌；名牌；品質；提高；有效途徑

一、引言

市場競爭從過去單一的產品競爭發展到現在品牌品質的競爭。如何提高品牌的品質，打造名牌，保持名牌的生命力就成為企業管理者和商家必須思考的問題。

二、名牌的內在屬性

根據國家工商管理部門規定：企業及企業生產的產品在上市前，必須向各地工商管理部門申請注冊品牌商標，品牌商標是企業及企業生產的產品擁有合法身份的標志。也就是說，在流通領域銷售的商品必須注冊商標，擁有品牌。說白了就是只要注冊登記了的企業及其生產的商品就是品牌商品。所謂名牌就是指有名的品牌。所謂品質就是產品的質量和附加在產品中的綜合內涵給人的整體印象。優良的品質是品牌商品成為名牌商品的必要條件，也是名牌商品長久生存的生命原動力。

安全、無害應是任何產品品質的生命線，因而企業、商家應從遵守國家產業標準和行業生產標準入手，以確保品牌的基本品質，同時以負責任的態度規范行業，乃至制定行業規范，成為行業中高品質品牌的代言人及品牌品質監督者、維護者。俗話說的好：“沒有規矩不成方圓”，制定國家產業標準和行業生產標準是規范企業生產和銷售的重要法律手段，以確保商品品質。國家產業標準和行業生產標準是衡量品牌商品品質的重要技術參數，有了行業標準和生產技術標準，為高品質品牌商品生產提供可靠技術保證，監管部門可定期或不定期地依據國家產業標準和行業生產標準隨時對市場上銷售的各類品牌商品甚至著名品牌產品進行質量監控，以確保品牌品質在流通領域的一貫性。例如：2005年美國國際著名企業雀巢公司生產的兒童奶粉被我國質量技術監督部門檢測為不合格產品，其主要原因就是碘超標；2005年日本的國際著名企業SONY公司生產的六款數碼照像機被我國質量檢測部門判為不合格產品，其主要的質量問題也是各類技術參數沒有達到影像行業生產標準。應該引起重視的是核心技術的開發及其市場推廣應用，都離不開產業標準和行業生產標準的制定。在國際競爭中，誰取得了某一行業產業標準和行業生產標準的制定權，誰就取得了市場競爭的主導權。

三、打造名牌的有效途徑

地域物產特色是形成品牌品質的有力保證。《晏子春秋》中說：橘生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。我國地大物博，地域遼闊，物產豐富。江南魚米之鄉，草原牛肥馬壯，東北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物產，在消費者心目中地域物產的特色是保證品牌商品品質重要條件之一，企業在創立商品品牌時就要認真考慮地方特色。例如，小糊涂仙酒這一品牌一直默默無聞，自從策劃使用一句極為響亮的廣告語——“茅臺鎮傳世佳釀”后立刻享譽千家萬戶，產銷量年年增長，品牌價值直線上升。是茅臺鎮這一獨特的地域特色給“小糊涂仙酒”這一品牌的精神與內力注入了新的內涵，是“小糊涂仙酒”飛速發展的原動力，同時給予了消費者以信賴和消費欲望。又如，我國乳品行業的龍頭老大伊利集團和蒙牛集團就依靠內蒙古的獨特地域特色，在短短幾年里其產品就占據我國乳品業的半壁江山。伊利、蒙牛倆企業已成為我國乳品行業的著名品牌，馳名商標。“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，在消費者心目中廣茂的、自然的、原生態的內蒙古草原，就是伊利集團和蒙牛集團品牌品質的有力保證。

民族文化特色為商品品牌注入高品質文化內涵。品牌中蘊含著極富經濟內涵的文化，文化與品牌是靈與肉的結合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蘊，沒有民族文化的品牌是沒有生命力和競爭力的。每個民族都有著本民族的文化特色，對品牌注入高品質的、優秀的民族文化是打造民族品牌的有力保證。中國是個文明古國，古老文化中有孝敬老人的傳統，俗話說，“百善孝為先”，“孝文化”已深入每位國民的內心深處，“威力”洗衣機正是挖掘了這一文化魅力，在電視廣告中有這樣的畫面，歷經千山萬水把一臺“威力”洗衣機送到偏僻小山村白發蒼蒼的老母親手中，而一句廣告語“威力——獻給母親的愛”更是打動了千萬消費者的心，使得“威力”洗衣機成為當時紅遍大江南北，名噪一時的知名品牌。

宣傳為高品質品牌商品成為名牌提供了有效途徑。從過去“酒香不怕巷子深”，到現在“酒香也怕巷子深”，說明了市場競爭的殘酷，高品質品牌商品如果沒有廣告宣傳是很難成為名牌產品的。正是因為廣告讓廣大消費者熟悉了“海爾”品牌；正是因為廣告，讓消費者在內心深處烙下了“伊利”、“蒙牛”乳業，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因為廣告讓汽車在還沒有完全進入家庭的前提下，連三歲孩童都能脫口說出“奔馳”、“寶馬”、“奧迪”等汽車品牌。上世紀90年代，我國山東省制酒十分發達，創出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能詳的酒的著名品牌，企業就是利用了電視廣告對大眾消費的媒介作用。當然，廣告宣傳只是宣傳品牌的一種途徑，但決不是品牌成為名牌的絕對保證。在廣告宣傳作用下催生出來的名牌商品如果沒有產品品質作保證，其企業和企業生產的產品是沒有生命力和市場競爭力的。山東“秦池酒業”花高價取得了中國主流媒體——中央電視臺黃金時段廣告播出權后？邀當時號稱中央電視臺的廣告標王？妖，該企業及其所出產的“秦池酒”在電視廣告宣傳下一夜間其品牌響徹我國大江南北，“秦池酒”成了家喻戶曉的著名品牌；但由于在生產過程中產量跟不上銷量，產品品質得不到有效的維護，短短幾年該名牌就被市場拋棄。

20世紀90年代后的中國消費市場已經進入了個性化消費時代，個性化消費不再是年輕人的時尚，中老年消費者也漸漸在個性化消費中進行自我價值的肯定與定位，他們開始追求個性化商品和能體現本我的商品品牌，在選擇購買商品時的消費心態更為成熟，品牌消費指向明確，這一切都表明消費者對名牌產品所體現出的價值觀的認同，個性化、差異化、人性化的品牌商品成為消費需要。因此，做到人無我有、人有我精應是企業打造個性化商品品牌的手段。當今手機彩鈴服務，手機功能的更新，家電業打出的節能、綠色環保等旗號都是提升品牌價值的個性化元素，能極大提升品牌的價值。

科學技術的不斷創新、產品功能的不斷完善，使品牌的品質得以快速提高，使品牌的競爭力得以增強。科學技術是第一生產力，科學技術物化為勞動工具和勞動產品，成為推動社會發展的重要力量。隨著科技進步和社會的不斷發展，原有商品的技術含量會大大地貶值，同時，伴隨經濟的日益繁榮，人民生活水平的提高，消費觀念的變化也要求企業所生產的產品提高科技含量，提高品牌的品質。先進的技術、優良的工藝、完善的功能是市場更新換代的必然，是品牌生存的需要。企業缺乏核心技術或沒有技術創新能力，其品牌就失去市場競爭的能力，例如；在通訊領域，科技發展速度已超出消費品市場的需求速度，從固定電話到移動手機，從模擬手機到數字手機到未來的3G手機，無不滲透著科學技術強大的生命力，在消費者面前所展現的是高科技、高品質的品牌產品。在視聽行業，從過去的收音機、收錄機到CD機、VCD、SVCD、DVD到數字多媒體等，其技術及功能發展之快，讓消費者目不暇接，特別是CD機、VCD、SVCD、DVD的技術發展只有短短的幾十年，其品牌的興衰就達上百個之多，其中很多知名品牌在技術革命中被市場淘汰。

產品造型設計為高品質商品注入時代氣息。時世造英雄，產品造型設計也不例外，不同的年代有不同的消費者和不同的消費群體。消費觀念更新也促使產品造型設計不斷完善，設計能喚醒消費者的隱性消費欲，設計能創造出商機，一件具有高科技含量、多功能設計、使用更簡單方便且設計造型風格獨特、色彩協調優美現代感強的高品質商品，可以創造出遠遠超出實際物質需要的消費欲，設計可以提高商品的品質和商品的附加值。透過手機行業的發展，我們充分看到造型設計的魅力。從大哥大到掌中寶，從直板機到翻蓋機、滑蓋機，使本不是消耗品的手機市場更新頻繁，也使一些名牌手機因不斷推陳出新而引領市場興盛不衰。

篇(2)

在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業所提供的產品或服務的品質保證，以及企業形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構建和經營，是當前媒體競爭不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現在傳媒CIS識別系統的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質塑造三個方面：

1傳媒導入CIS系統，建立品牌識別

CIS(CorporateIdentitySystem)，即企業識別系統，是指以統一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統，區別于其它企業并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)、視覺識別系統(VI)構成。

媒介理念識別主要是從戰略、宏觀層面對媒體發展遠景進行規劃，是媒體在整個生產經營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統一般包括儀表儀容的規范、員上素質與修養、崗位行為準則、工作規范等；媒介視覺識別系統主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉，周邊環行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。

2找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性

傳媒品牌個性是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩定的特性；品牌對環境的行動與反應。”。在市場上越強勢的品牌，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創新競爭優勢，充分顯現它的風格和優點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。

3注重內容報道，提升傳媒品牌品質

傳媒是“內容為王”的產業，傳播內容質量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質，品質對于受眾來說就是其傳播的內容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質量的傳播內容是傳媒品牌塑造的基礎。

美國《商業周刊》作為一份全球發行的商業期刊，在品質塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業周刊》的報道內容圍繞著“商業與經濟”這一核心，以專業的眼光、多面的視角，洞察商業實踐和經濟發展中的現實問題，透過現象揭示奉質。“它立足于本國，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區經濟發展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業實踐和進行經濟理論研究價值的商業雜志。”正是依靠多年的品質塑造，使《商業周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業產品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發消費者的心理共鳴。

1利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息。‘

2運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力

活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經常運用的活動推廣方式。傳媒經常與政府機構、社會團體、企業聯合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關系，為媒介品牌創造市場競爭優勢。《華西都市報》從創刊，用=r不到兩年的時間，發行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關系：如四川明星回家鄉大型文藝晚會、四川企業借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。

《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯展和數碼生活節等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發行，而且還直接帶動了廣告增長，創造了極大的經濟效益。

3巧用公共關系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力

公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強調公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關系常用的技巧有制造媒體事件；制作產品宣傳資料；制作宣傳產品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業組織，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題

1傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。

2傳媒的內容應具有獨創性

在浩如煙海的市場中，一個產品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產品特色在傳媒領域就是傳媒內容要有獨創性，傳播內容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內容具有獨創性，必須注重內容策劃。比如，“國內以精于內容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創性和可讀性，形成了區別于市場上其他同類媒體的獨特風格。

3傳媒的形象包裝應引人注目

篇(3)

在這樣的硬件和軟件環境，中國的品牌建設可以說方興未艾，任重道遠。

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業的奮斗、發展歷程中，關于品牌建設上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續發展進步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標示、定位、宣傳、概念等等的科學合理，失敗的品牌各個不同，企業管理、文化、形象、產品等等一切。但是，通過本人的多方面研究，結合國內商業環境的諸多要素，我發現所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關于品牌策劃、管理和運作的方方面面導致的市場問題，但是在中國，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點；一、就是缺乏品牌經營管理的經驗和能力；二、就是缺乏支持品牌建設的文化和內涵。

對品牌的認知和理解

這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國商業經濟的持續發展，一些先進科學的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標牌，但是現在關于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業品牌、產品品牌、服務品牌、區域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據其發展情況又可以定位成：階段性發展品牌、戰略性品牌、區域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經烙印化的標志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標志和形象已經不重要了，最關鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應驗了許多銷售人員經驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好！當年的央視標王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產品和服務是否具有承載某種社會責任的能力，是否具有某種社會美德是非常關鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：

產品質量，劣質產品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產品都有資格成為品牌的；

服務質量；實際服務質量和產品質量我個人理解屬于本質一體的東西，有個產品需要服務

滿足和適應社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。

美德和責任；這個實際也就是品牌的文化內涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結為：一個品牌為企業承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業空間和時間范圍內的整體反應態勢。二者的關系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業競爭的利器。在品牌發展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點。

對品牌的辨析和認知

從上面的分析中我們可以發現，現在我們在市場上發現許許多多、林林總總各種有統一包裝和標識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內涵。在這樣的情況，我個人認為我們在學術交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種只有品牌外部表現特征而無內涵的我們稱為標牌，也就是傳統的“牌子”；那種有一定影響和內涵，但是又具備品牌形象和標識的產品和服務我們稱之為：品牌。但是那種在區域和渠道范圍內很有影響，但是并無形象和標識的我們應該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標識，也沒有內涵和影響力的產品我們就稱為裸牌。顧名思義即可！因為這種產品可以不用承擔太多的社會責任和道義。那還有一種產品形象、包裝、責任、道義等等宣傳得風風火火，但是其真正落實的道義和責任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當年的秦池。

通過我們對品牌的內涵和外延的研究我們可以進行如下的整理；

按照品牌的本質和層次分：裸牌、偽品牌、標牌、名牌、品牌；

按照品牌建設的不同階段和格局可以分為：臨時品牌、長期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；

按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；

按照品牌的企業發展使命可以分為：階段性品牌和戰略品牌；

按照不同的個體可以分為：企業品牌、產品品牌、個人品牌、服務品牌、雇用品牌、職業品牌。。。。。。

按照品牌營銷輻射的區域可以分為：本地品牌、全國品牌，洲際品牌、全球品牌；

按照品牌區域發展的階段可以分為：縣級品牌、市級品牌、省級品牌、大區域品牌、全國品牌、全球品牌。

按照品牌建設的方向可以分為:營銷品牌建設、產品品牌建設、企業品牌建設、社會品牌建設。以上四個概念中除了營銷品牌建設外，其余品牌建設都將立足品牌的本質來確立起品牌建設的方向。為了營銷品牌建設不考慮品牌的內涵和實質，只從營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業的難題。所以這也是最低級的品牌建設。

通過以上的分類和界定，我們對于企業在品牌建設時，當如何選擇和決策便有相當的參考性。

關于品牌建設

越來越多的企業越來越關注其品牌建設，但是在本人與許多企業老板和營銷經理接觸的過程中，太多的人對于品牌的認識和模糊的，對于品牌建設的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個老板滿腔熱情的要求我幫她策劃品牌，聽完她的陳述我終于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個偽品牌。因為他的理解就是品牌與企業文化和老板行為無關。某個老板當我們在建議他做品牌戰略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們在品牌建設的時候可以分階段，根據公司的發展計劃和公司實力持續發展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬，可以在一夜之間就可以取代可口可樂。

因為他不懂品牌需要培育、品牌積累，品牌需要循序漸進的發展。更多的老板對于品牌的本質缺乏認知。認為只要有產品在商場流動，有形象，標志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業產物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內涵。有許許多多的品牌被轉讓之后都是死路一條，其中不凡文化內涵繼承缺失的問題。尤其國內許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰略，由于自己對品牌本質的認知膚淺，對企業認知膚淺，最后讓企業花費巨大資金最終為企業打造一個“偽品牌”。或者與企業的發展階段根本不符合，也沒有能力進行運作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個人在為企業做品牌策劃時連企業的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便，最后讓企業苦不堪言。立足以上的各種現象和問題，本人在這里就打造品牌問題詳細談談。

對于企業為什么要建設品牌，提升產品附加值，提升產品市場競爭能力，增強企業行業競爭能力，增強企業資本實力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數人打造品牌的目的和初衷。當某學者在做品牌培訓的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那么他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實際企業打造品牌還有下面的一些價值和意義。

1、戰略發展的需要：例如打造一個百年品牌，此不僅可提升企業的內部凝聚力，還可以整合企業的戰略資源；

2、企業文化的需要：因為品牌建設本身就是賦予產品以人文的一種活動，而且品牌建設本身也屬于企業文化中的一種行為文化。等等。

在當前的市場上，可能關于為什么打造品牌的問題，或者說一個所謂的品牌策劃專家鼓動企業作品牌時都會談到一些國際知名品牌其價格如何的高昂，而實際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業老心動。上面已經提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會忘情的欣賞吧。實際這是個天大的誤區。我們必須要想象，這樣的品牌是經過了多場的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們在市場上看到許多名牌產品價格確實不菲，而且很多也確實做得不錯。我們不要忘記了。這個不是單純的品牌品牌效應，而是借營銷策略的東風。

可能很多人都會提到品牌建設和營銷的關系問題。這里我們必須進行清楚陳述：企業的品牌建設屬于一個發展戰略項目問題，而營銷是經營策略活動中選擇的手段。二者之間并沒有絕對的關系，但是根據實際的需要，我們在品牌建設的時可以考慮到營銷問題。而營銷也并不是立足品牌才有營銷。品牌建設可以依賴營銷手段來發展，但是并不是絕對的。因為某些品牌本身就具有具有相當的自我營銷能力。

但是現在在國內所有的企業在品牌建設的時候幾乎沒有那個企業會放棄營銷手段的，因為大家都希望品牌制種，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結出利潤之果。這也是許多企業釀成品牌悲劇的最實質的根源。因為任何企業品牌建設的初衷實際并不是高利潤，而是一種定位和文化，因為一些營銷專家的誤導，于是品牌建設變質為利潤爭奪戰。本來動機就不正的項目可能能發展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這里我想說的是：一個沒有責任和文化的企業是不可能打造出什么品牌的。我們會聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱謂和內涵。不過話說回來，我們還是可以根據企業發展的不同階段可以靈活決策。

這里就品牌建設的目的問題暫時進行如此探討，下面探討的問題是我們在品策劃的問題。

品牌構成的要素是什么？

實際在第一個章節中我們已經陳述了這樣的問題，這里再做簡略陳述；首要的要素應該是優越的產品和服務的品質，這個是品牌形成的最基本的前提，一個劣質產品是沒有資格定義為品牌這個概念的；構成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構成的商標、企業包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標識：他的商標、VI的市場區別功能；這個是解決一個卻別辨識問題。品牌的文化內涵：實際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責任、品牌的精神、品牌的價值；我們前面提到構成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據不同產品和市場，品牌定位是非常的關鍵。如果品牌定位不準確，畢竟導致企業傾心打造的品牌毀于一旦。

有個品牌必須定位低端，有個需要定位終端，有個必須定位高端。然后根據我們的市場定位進行品牌打造和營銷。例如東莞的“養生堂”，拿著20萬的會員費，向所有的女性做宣傳，我估計幾乎沒有機會生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說到品牌溝通，大家立刻就想到某個品牌的品牌廣告語。不錯，廣告語確實是品牌溝通的重要內容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語，可以說記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因為它刺激了我們對某個品牌的感情和認知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語就能顯現的，他必須配合相應的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場景、聲音和劇情都將刺激我們對廣告語的感知和理解。而這一切不過是我們品牌溝通和傳播的方式。可能有些人會詢問，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構成要素，因為在前期，我們有責任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發展狀態；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。

關于品牌的構成要素問題在第一章節和以上章節中我們我們進行了探討，那我我們在企業的品牌策劃的過程中應該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構成要素，那么關于品牌策劃包括那些環節和內容呢。

企業品牌建設前期診斷，這是我們進行品牌建設的前提，我們應該如何為企業打造和建設品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標牌還是做偽品牌，我們的品牌建設如何規劃必須通過貴企業的診斷后，根據企業具體情況量體裁衣的策劃和執行。

品牌策劃要求：通過對企業情況掌握了解后，我們便可以根據品牌構成的各個要素進行策劃進行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標準”(溝通力、影響力、創新力、轟炸力、感染力)我們仍然需要對行業和競爭對手以及目標市場和客戶進行掌握和了解。然后策劃出達到“五力標準”的方案。

方案執行和落實。實際具有稍微的管理經驗的人都懂得pdca管理循環。這個是任何項目管理的一個模式。因為我們的方案形成后，此已經轉化為一種項目管理。

我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們需要怎么操作才可能真正的為企業創造價值呢！

第一、需要根據企業的具體情況為企業提供品牌發展建議，然后根據企業的實際情況進行品牌定位；

篇(4)

的確，現在的日化企業都面臨了很大競爭，而且有眾多日化企業在生死存亡的日子中徘徊，也在苦苦的尋求生存的發展操作路線，可對這樣的企業是不公平的，但是事實就是這樣，有實力就能站在舞臺上說話，沒實力就靠邊站，甚至被淘汰。

時而至今，無論是企業或是到終端，管理是發展之道，也是關于后期存亡的重要命題，筆者早已經意識到，在許多企業中，大企業很注重管理，而小企業呢？注重眼前的利益不注重管理，導致失去正確的方向感，沒能把管理做好，沒能把業績做上來，甚至到死亡是這樣。

眾多的企業中，管理視為是一項重要的系統工程，如何規范和管理好，真的是一種學問來的，管理不僅涉及到企業管理的發展作用而且對企業生死存亡也至關重要。在許多企業當中，管理分為兩點，一點為企業的管理，另一點是終端市場的管理。無論是企業管理到終端的終端都是非常重要的的一條生命線，如果管理好了企業，不重視終端的管理，那都會影響企業的發展。

在這個市場競爭的時代里面，商場如戰場，如何在競爭中脫穎而出，如何在戰場中取得制勝，留下來的種種問題和思考，已經敲響了眾多企業的鈴鐘，無可避免的現實，企業應該如何做好處理。

的確沒錯，面對這樣的實際問題，應當如何解決，接下來筆者就以多年的經驗和結合實際來和大家談談交流分享一下。當今，企業的生死存亡至關重要，如何擺脫困境，如何走出這個競爭的戰場，如何取得制勝，在這樣的情形下，筆者以三大方面來分析。

企業三大方面：

第一當面，企業的綜合競爭優勢。作為企業想要想上戰場打仗，到底做好準備沒，對于自身的內功修煉強化了沒？這個非常重要，從企業的戰略規劃、營銷戰略、市場戰略、企業文化、品牌文化、品牌戰略、市場定位、渠道定位、價格定位、終端定位、營銷策劃、包裝特色、品質過硬、營銷推廣、物流配送、營銷體系、營銷政策、培訓體系、服務體系、專業形象等等，這些強化好了，這些優勢能得到體現了，這些都是企業的競爭優勢，更重要的是與市場實際相結合。

第二方面，終端渠道的建設和管理。作為企業我們不可避免終端的操作與管理，終端是直接產生銷量的第一大陣營基地，做好或做不好都直接影響銷量，所以呢，企業應該重視終端渠道的建設和打造，重力推廣營銷，加強終端的力度宣傳和推廣。更重要的是注重終端宣傳推廣的時候還要做好管理工作，也是直接影響終端銷量和終端的生死存亡的關鍵。

第三方面，注重品牌品質和文化的建設。把企業的文化、品牌文化做好是關鍵，同時產品品質是關鍵，因為品質是企業的生命力，也是品牌的生命力。

市場終端方面：

終端是市場上最直接能產生銷量的一個關鍵環節，終端做好或是不好，都是直接影響銷量的，對于眾多的企業還是經銷商來說，他們都非常重視終端的建設，只有從終端建設上和營銷上做好，才會有更好的提升效果。

終端一般分為硬終端和軟終端，硬終端是總體的一種視覺效果，能吸引起更多消費者注視和打動消費者有共鳴的地方，直接產生消費的關鍵環節。

硬終端指一經實施，一段時間內不會改變的廣告宣傳、陳列展示設施與用品。賣場內外的硬終端一般包括：

①產品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節柜、依墻柜、環柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產品托系列、專區堆碼系列等。

② POP用品。招貼畫、海報（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示屏幕、產品模型等。

③其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。

硬終端是固化的實時廣告信息媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。

軟終端指一般是看不到摸不著的東西，也是無形的東西，比如口碑宣傳，讓別人對此東西有好感，比如促銷人員的口碑宣傳、專業知識推廣、推廣技巧、服務指導、品牌文化等等。

篇(5)

1875年，清黟人余干臣效仿閩紅在今安徽東至縣創出祁紅，祁紅漂洋過海，遠渡英倫，深受寵愛。從此祁紅又多了兩個稱謂——“祁門香”和“群芳最”。

since1875，是一種對傳統的追溯和對歷史的緬懷，祁門紅茶這個老品牌對傳統情有獨鐘，一百多年來祁紅的生產工藝一直秉承傳統，以確保現在的“祁門香”不失當年豐韻。然而正是這樣一個秉承傳統，認同金牌品質的老品牌，由于不善于進行品牌營銷而在茶葉市場紛雜的今天不得不孤芳自賞，甚至將走向死亡。當年紅極一時的安徽祁門茶廠如今紅茶卻不是主打產品，而改為生產同出皖南一脈的黃山毛峰。

since，不是萬能

今天，和祁門紅茶一樣，很多歷史品牌或老字號喜歡用since標榜自身根正苗紅，或者是某個產品的先導。老品牌厚積而薄發，無時不以文化內涵和一貫品質吸引消費者眼球，如今就連刊物也開始盡可能的追溯歷史，甚至覺得只要自身歷史悠久必定勝人一籌。創刊于1904年的《今日東方》雜志，在那個年代叫《新東方》，那時的新東方受時代影響，一直是進步思想的代言詞，今天的媒體市場競爭趨于白熾，《今日東方》能否沿革風范而勝出值得商榷。

since不是萬能，它只是對歷史的一種記載，是一種秉執。since要在今日大放光彩只有超越since本身。在封建社會及生產力欠發達階段，since是對品質最好的承諾，在那個時代，商人們信奉的是童叟無欺，貨不二價，這奠定了老字號的信譽。生產力匱乏，信譽和質量最能籠絡人心，甚至可以讓品牌懸掛在某種高度。

有高度的品牌如今卻多是高高掛起，市場因子的變化所必須的品牌策略調整被忘卻，老字號迷信since是萬能，于是冬天早早的來臨。

since，不僅僅是歷史

現在的市場，要求品牌要不斷的超越自我，老字號雖然有固若金湯的品質和優渥的歷史文化內涵，加上廣泛的認知所造就的人脈，按說應該不會走向衰落，但放眼如今寡存的老字號品牌，無不似風雨飄搖，市場競爭力極度孱弱。

歷史是一種資源，這種無法復制的資源養育著眾多的老字號，給了它們獨特的銷售主張，眾多光環于一身的老字號總是透支歷史資源，而在品牌營銷上忽略了加入新的細胞，讓很多消費者一提起老字號就有一種文物的感覺，這直接殺傷了老字號所原本具有的非凡的親和力。一個品牌只有不斷的演繹新內涵，甚至是緊隨時代的內涵，它才能最大限度博得認同，從而能夠在市場競爭中屹立潮頭。

祁門紅茶一百多年來總是吃老本，無論是作為品牌外象的包裝和品牌傳播的廣告，都是落人千丈的。普通鐵盒加塑料袋無法讓人追溯當年英女皇對它的盛贊，不注重營銷策劃和品牌包裝的祁紅在上世紀90年代后就開始走下坡路，甚至連臺灣統一搞出了“祁門紅茶”飲料也無動于衷。哀默大于心死，祁紅注定只是茶文化中的一顆流星。

since，是超越歷史

1903年，青島啤酒問世。百歲高齡的青島啤酒和哈爾濱啤酒才有資格貫以since，青島啤酒一度曾是茅臺酒般的“政治明星”，曾幾何時，與青島啤酒親密接觸是一件足以令人自豪的事。再看看今天，大眾青島啤酒誕生，青島啤酒運用起了市場細分法則，好似孫悟空分身一般，高檔啤酒，中檔啤酒，低檔啤酒，散裝啤酒，無處不見青島啤酒身影。

如果說100年前的青島啤酒是創新，是國人嘗試接受西方文化和消費的里程碑，如果說建國后的青島啤酒是尊貴，是一種可望不可及的享受，那么，現在的青島啤酒就僅剩墮落了。

當然，作為商家利潤最大化是永恒追求，但如果它是建立在犧牲品牌內涵和品牌價值的基礎上，那么縱使一時衣缽滿盆，最終還是會走向死亡。

和祁紅一樣，青啤沒有超越歷史，甚至在歷史的長河中墜落。從一種文化融合的里程碑到尊貴非凡，從尊貴非凡到大眾路線，從大眾路線到凡夫俗子，青啤百年品牌的張力殆盡。青啤單一品牌參與市場細分是極端錯誤的，當年彭作義還在之時，青啤四處擴張，欲收拾舊山河，然而寡頭、大鱷濟濟之今日，老字號品牌脫離了經濟實力和品牌運作能力，惟一能做的就是在風中搖擺。

青島啤酒在市場的殘酷逼迫下，終于將多年的青啤風格摔碎，這和奔馳改產拖拉機是沒有任何分別的，青啤忽略了品牌內涵的一致性，使得自身的品牌價值受到重創，它的擴張路也由此變得艱險。

since，是與眾不同

法國路易拉圖酒坊(Maison Louis Latour) 雄霸法國布根地酒業超二百年，路易拉圖家族，不但是聲名顯赫的美酒出口商，更是法國歌德區域最大的葡萄酒園主之一。

該酒莊出產品皆為一級或特級葡萄酒。 由于路易拉圖酒坊只在收成好的年份，才會考慮釀制及銷售葡萄酒，借此保障葡萄酒的高貴品質，所其釀制的各類名酒，雖價格驚人卻往往有價無市。

LATOUR名字不僅是全世界知名的品牌而且是最具有地位的，同時也是年代最為久遠的酒坊，這歷史可回朔到 200 多年前的 1768 年。

since1768，體現在路易拉圖酒坊自始以來，一直堅守他的傳統和品質，卻也勇于革新和創造。 其成功的一致品牌策略和對釀造工藝的秉承，使該家族的葡萄園版圖不斷擴大，產品超凡脫俗，向全世界的葡萄酒愛好者，提供各種尊貴的布根地紅、白酒。

法國路易拉圖酒坊的先知卓見及推陳出新，往往留給世人一個接著一個的驚嘆號！這樣的一個品牌since策略，使得路易拉圖酒坊之美酒與其他品牌成功區分而盛譽久長，倍受贊譽.

since，不該是昨日黃花

不久前，老字號北京王麻子剪刀廠破產，而同為老字號的杭州張小泉卻生機勃勃，兩者的差異就在于品牌策略上。

王麻子多年來仰仗老字號威力，在賣方市場階段日子過得還算湊合，因此也懶得去在經營上傷腦筋，其剪刀、菜刀多年來外型既無改觀，也未有進行品牌美化，除了鋒利以外，王麻子菜刀、剪刀都是輸給競爭對手的。除了北京的大爺、老大媽偶爾買幾把外就很少有人問津了，王麻子品牌若干年一陳不變直到死亡。

張小泉，不僅愛惜老字號的聲譽，而且盡量將器物外型做到和品牌內涵一樣吻合，張小泉不斷的超越歷史，從宣傳到包裝，從質量到口碑，張小泉售賣的不僅僅是鋒利，張小泉在新市場環境中也獲得了成功。

篇(6)

進行產品線規劃

產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消費者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？產品線規劃是實現產品集群化的重要舉措。產品線是指相互關聯和相似的一類、一組產品，即我國通常所說的產品大類。產品線可以依據“產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規劃。

從市場的維度規劃產品線：從整個醫藥行業市場數據分析，中國醫藥企業80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業的普藥戰略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產品線規劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數據分析，縣級以下市場對醫藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產品線。

從需求的維度規劃產品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規劃產品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產品線規劃要有三個思路，一是品牌類產品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產品，該類產品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產品、稀缺品類或新特藥，該類產品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規劃產品，以價格優勢獲得市場份額，走量產品，例如常規板藍根、維c銀翹片、消食片等產品。西藥規劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產品消費者對產品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮痛類產品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業績，對于陌生的西藥原則上不規劃。

從推廣戰術的維度規劃產品線：縱觀中國醫藥行業30多年的營銷歷程，醫藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰術，例如大廣告拉動模式、醫生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業驅動模式等等，這些營銷方式有的現在仍在運用的、有的已經過時被淘汰，但只要通過創新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產品、產品線適合的營銷戰術是不一樣的，所以在規劃產品線時要思考推廣戰術是什么？根據推廣戰術規劃產品線，也是一個重要的規劃策略。

制定合適的產品線推廣策略

根據治療方案的中西結合 ：根據“中藥好、西藥快”的特點，推進聯合用藥，這個時候企業銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產品線主要通過地面營銷活動為戰術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領與服務并行：在產品線規劃、推廣過程中，要以某個高利潤產品為核心，帶動一部分產品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫理論和治療經驗給予輔助治療

篇(7)

酒業中都知道五糧液的產品眾多，包括貼牌的和自營品牌。當然，對于諸多的貼牌品牌商而言，如果自己的品牌能夠被升級納入五糧液的自營品牌體系，前景就可謂是相當的可觀啊。但是，一個普通的貼牌產品要想成為五糧液的自營品牌談何容易，首先就是要能夠吸引五糧液的關注；而能夠吸引五糧液的關注，則必須做到在區域市場中顯示出一定的發展潛力和可觀的成長前景。

可是，對于諸多的在資金流上處于弱勢的中小品牌又如何通過營銷突破創造市場優勢呢？也許，五糧液六和春酒的成長能夠給我們以借鑒。

二年前，一個名不見經傳的五糧液貼牌產品“六和春”酒在廣東上市。而在五糧液家族中，類似于六和春酒這樣的在區域中落腳的小品牌數以百計。二年后的今天，六和春酒正式被五糧液收為自營品牌。總結六和春酒的發展，一個并沒有被注入太多品牌內涵及更多的市場推廣資金的小品牌如何快速成為區域熱點的呢？

在廣告學中，我們知道，廣告的意義不在于廣告本身，而是在于廣告所傳達的內容。正如筆者這篇文章的主題一樣“五糧液的妹妹：阿春來了”，正是這么一句看似玩笑詼諧的話，它的意義并非在于它是一句能夠讓人發笑的廣告詞，而是其所包含的趣味營銷法則，能夠以極少的廣告投入就帶給了六和春酒讓人難忘的象病毒一樣快速傳播的口碑效應，在短時間內解決了渠道內外的品牌認知度問題。

關于六和春酒的趣味水平，給筆者印象最為深刻的是，在2007年初筆者參與操盤策劃中國最大的酒類連鎖賣場深圳金樽美酒MALL運營之時，在進場的數千個單品中，廣州誠盛貿易公司的六和春酒是唯一被賣場中所有員工熟知并相告的。有人說六和春酒的這個廣告說法太俗，但是，筆者以為這就是大俗即大雅的魅力境界；因為，只要產品的品質不俗，包裝不俗，廣告能夠讓人談笑不斷過目不忘，就是解決了消費認知，促進了銷售，就是成功。

而究竟何為趣味營銷呢？

簡而言之，就是在營銷的價值鏈中建立有趣味的傳播點，從產品名稱（如爽歪歪飲料）、產品包裝造型、價格體系（如奇瑞汽車的趣味價格法則）、個性渠道或終端特點、促銷品（如高爐家酒中的趣味砸蛋）、廣告語、公關活動（如某酒舉內的醉美人活動評選）等等系統中創造能夠引發趣味笑話談資的營銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動力。

任何品牌都可以使用趣味營銷法則，但是只是現在一些有實力的品牌覺得其檔次沒有大手筆的廣告或公關活動有意義而已。

對于營銷而言，如何花最少的成本獲得更多的市場收益是其根本目的；因此，對于資金并不充裕的弱勢品牌而言，如何在弱勢的環境中創造優勢，借用趣味營銷營造市場氛圍不失為一記良策，當然，一個品牌使用什么樣的趣味營銷模式就不能一概而論了。

那么，對于諸多的處于弱勢的中小品牌來說，又該如何看待及借助趣味營銷為品牌充值呢？

首先，企業決策者要有敢于吃螃蟹的心態，即能夠明白企業在發展的一定時期所要應用的廣告使命，要看所要達到的目的是什么。

以六和春酒為例，在上市初期，面臨招商和銷售的困難，就是要能夠在短時間內提升認知度，在廣告初期如果企業頂不住旁觀者的談笑，那也可能就沒有六和春酒的今天了。

當然了，六和春酒在起步當初也可以通過正統的品牌樹造去傳播，例如通過對“六和”賦以天、地、人和等的“和文化”品牌內涵，但是，對于這樣一個小品牌誰又會認可它如此高度的品牌內涵呢？如果沒有強勢的推廣力度和品牌表現，那么，六和春酒可能就要真的流俗了。

另外，產品包括廣告在內越是被人談論，就越是說明了市場對它的關注度。腦白金及其廣告就是最為典型的例子，甚至被評為最惡心的廣告，但是，結果呢？銷量以億元為單位地遞增。

其次，從產品的品牌特點出發尋找相關聯的記憶點。六和春酒中的“六”字在自然數中是排在“五”之后的，再通過對六和春中賦予其人性化的品牌寫真，那么，六和春酒就自然而然地成為了五糧液的妹妹了。當然，如果六和春酒不是五糧液家族的系列產品，那么，其也就不能說是五糧液的妹妹了，也就要另外創意了。

此外，趣味營銷是營銷的助力劑，企業對這種方法的把握有要度，而不能過之。如現在五糧液家族的某個品牌再自稱為五糧液的弟弟之類的就不再引人關注了，而是真正地步人后塵的可笑。因此，何時營造及使用何種營銷價值鏈中的趣味營銷的策略方法，要真正地從產品特點、品牌個性、市場定位、市場環境等角度綜合考慮；因為，否則會過猶不及適得其反。