序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業公司標志設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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企業識別系統(CIS)，最早應用于第一次世界大戰前的德國AEG電器公司。后來英國設計家愛德華?瓊斯頓進行了活字印刷體的改良設計，并應用于倫敦地鐵的車票、站牌、標志等媒體上，這種一體化設計的嘗試引起英國各界的興趣。此后，設計家馬克奈?哥法等為倫敦地鐵設計了系列性的海報，率先創立了“一體化”的設計樣式。設計家格羅佩斯與現代雕塑大師摩爾等前衛藝術家攜手設計了地鐵的紀念碑，最后，英國工業設計家協會會長弗蘭克?畢克作為“總策劃”，更使其地鐵全貌形成了統一的設計形態，一舉成為世界最早實施CI設計的經典之作。

企業識別系統（CIS）通常由三個子系統組成。它們分別是：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），三者之間各有其定義的內容，相互聯系，逐級制約，統一作用，有機配合，是一個協調的有機整體。VI即Visual Identity，通常譯為“視覺識別”，是CIS系統中最具傳播力和感染力的層面。VI設計以最直觀的平面形象，把企業最關鍵的三個核心內容，即企業標準標志、企業標準色彩、企業標準字體，通過應用部分的再設計和辦公用品、環境指示、宣傳展示等多個環節的設計，來傳遞、詮釋企業文化的精神及內容。

有效的視覺識別系統，離不開視覺調整的規范。因為現代視覺識別系統已經不再是單純的視覺形象設計，而是在此基礎上向以視覺形象為中心的多個角度、多個領域發展和滲透；品牌文化、數字多媒體以及管理學和營銷學等在今天的視覺識別系統設計中交叉和融匯。所以，視覺調整的另一個重要意義體現在：視覺識別系統可以看做是企業經營發展戰略通過視覺語言的一種表達。僅從“經營策略轉變”一個內容上看，視覺調整的重要意義就已經彰顯出來。最近，一直努力進軍數碼界的柯達公司宣布更換公司標識，用“翻開歷史的新篇章”來形容公司標識更換的重要意義。新標識突出了柯達公司努力向數碼及多元化領域轉型的決心。柯達總裁兼首席執行官彭安東在美國拉斯維加斯國際消費電子展覽的主題發言中，首次向公眾展示了柯達的企業新標識。新標識著重突出了柯達的公司名稱，設計上簡化了很多。在這個新的標識中，柯達“Kodak”字母的形狀由于經過獨特設計的字母“a”而更顯圓潤。此外，新標識中還去掉了1970年沿用至今的黃色方框和“K”圖形，如圖一所示。

以下，我們將通過三個方面的論述，由表及里，層層深入，對視覺調整在視覺識別系統中的具體運用進行分析和探討，籍以傳達視覺調整對構建新型視覺識別系統的必要性和重要性。

一、視覺調整――對視覺識別系統的核心

元素在視覺上的歸納和整理

企業的標準標志、標準字體和標準色彩，是企業視覺識別系統的核心內容。所以，對企業標準標志進行視覺調整，是視覺識別系統調整的重心和基礎。具體設計形式一般從三方面的內容展開：圖形關系、色彩關系以及最佳尺寸的修正和優化。當然，此三者不是孤立存在的，它們相互影響，彼此關聯，共同組成一套復雜而有序的視覺識別系統。根據圖形心理學、視覺心理學、色彩心理學等對企業標準標志作結構、尺寸、色彩和視覺上的修訂，是保持企業完整形象和鮮活生命力所不可或缺的重要內容。

結構上的小調整會引起識別上的大改觀。 味全公司的標志是五個完全相同的圓形相切而成，共同構成一個“W”的樣式，表現五味俱全的意思。然而當這個標志縮小印刷時，五個相切的圓形中間原有的白色空隙也會縮小甚至完全被覆蓋，這是由于印刷時的油墨擠壓所造成的。為了解決這個問題，設計師通過視覺上調整，在保持標志圖形能夠被正確識別的前提下，在結構上進行了尺寸上的微調，使圖形在以上情況下，也能夠保持良好的視覺傳達效果。如圖二所示。

通過色彩的變化和理性的調整，可以使圖形更具有表現力和形象美。奧林匹克運動會的標志是人們非常熟悉的一個圖形。它是由藍、黃、黑、綠、紅等五個顏色的環構成的，象征五大洲各民族人民的大團結。由于這五個色彩之間明度差異較大，相同尺寸的環看起來會有粗有細，影響了圖形的美觀。這個問題是由于色彩的視覺差異造成的，不同明度的色彩造成了大小不同的視覺差異。為滿足視覺上的平衡舒適，設計者將五環的粗細進行了調整，其比例為：藍：黃：黑：綠：紅=1：1.3：0.92：1：1。通過這樣調整后，奧林匹克的五色環在視覺上就比較平衡和美觀了。如圖三所示：

根據具體的使用，做具體的分類和微調，從而達到圖形、標志的精確而美觀。美能達公司的標準標志最吸引人的部分，是圖形中的線條設計。五個帶有弧度的白色線條，使圖形產生光感，準確地反映了美能達公司所從事的光學儀器行業的特點。然而，在標志具體使用過程中怎樣保證清晰的識別，是標志視覺調整的重要內容。如圖四所示，經過視覺上的調整和歸納，將標準標志分為三組不同尺寸進行標注和規范，有效避免了標志在具體使用時可能產生的問題。

二、視覺調整――對視覺識別系統精于

心、簡于形的布局和規劃

視覺識別系統是一個有機的整體，從基礎部分到應用部分，標準標志、標準色彩、標準字體都是在企業理念的整體引導下的科學布局，目的都是為了更好的宣傳和展示企業的文化和精神。今天，企業的經營手段和營銷策略日趨多元化，企業形象的視覺調整也日益豐富多彩，各具特色。在保持了識別性和統一性的前提下，視覺調整向個性化和系列化方向發展，都充分體現了“精于心”的精妙構思和“簡于形”的巧妙設計。圖五是朗德爾設計公司為英國鐵路貨運公司設計的一組標志，這組標志就充分體現了國際企業對于視覺調整語言的個性化和系列化。我們可以看到，所有標志中都包含一個明顯的和隱藏的“F”（Frright)，代表貨物、貨運。視覺調整的設計獨具匠心，在造型和色彩上的設計統一中富有變化，尤其值得注意的是，圖形的視覺調整充分考慮了其在移動的列車上的效果，不可不謂是精心的設計和拓展。

根據企業的經營目標和經營特色，通過圖形和色彩上的差異和聯系，運用視覺調整等手段，能夠創意出新的品牌識別模式；或者通過相同的識別元素和不同的外形、色彩，在保持識別性統一的前提下，用圖形來詮釋不同品牌和不同類別產品的個性和特征，實用并且個性十足。日本的現代園藝博覽園就是一個很好的例子：該博覽園通過對標志圖形的色彩加以歸類，繼而劃分不同的功能，統一中有變化，豐富而便于識別，完美的體現了通過視覺調整而得到的豐富多彩的視覺效果，如圖六所示。

從標準標志的運用出發，通過視覺調整，設計師設計出便于組合和推廣的形式形態，使標準圖形在具體的使用過程中更加方便，更容易記憶，并激發大眾對企業經營特色產生聯想。保羅.蘭德設計的IBM公司標志，從實心字母到八條條紋的形象調整，就是通過圖形來暗示并強調公司的高技術感，使得標志更易于打印、傳真、廣播和網絡傳輸。變體效果，提升了標志的實際使用性，擴展了標志的傳播渠道，如圖七所示。

三、視覺調整――視覺識別系統順應企業

發展戰略的主動改變

企業標志是企業形象識別系統中最具傳播力和感染力的要素，其目的是通過一體化的符號形式來摹畫企業的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業形象，進而促進企業產品和服務的推廣。企業標識的調整，同時也傳遞著公司變化和發展的信息。認知上的慣性提示我們，事物是向前發展的，潛意識中品牌形象被認為正在朝著前進的方向提升。另一方面，標識的改變給企業以新的目標和活力，運用得當可以兼得調動內部職工積極性和協調內部資源整合的效果。

讓企業形象在公眾中印象鮮明，給品牌注入新鮮感，增強品牌與消費者溝通的能力，成為了許多企業調整企業標志的出發點。Msnbc（美國全國廣播公司）、Mindshare(傳立媒體）都是重組、合并之后推出了公司的新標志。例如，Msnbc的新標志形象由原來生硬的大寫字母轉化成了圓潤小寫字母，減少了字體的棱角，使標志更清晰優美，更具親和力，更人性化，同時更便于識別。色彩上兩者都延續了原來標志的基本構成，Msnbc只是做了梳理歸納，沒有大的變化；而Mindshare保留了原先紫色的主調，設計者創意性的在新圖形中加入了色彩的轉換，使標志在更具運動感的同時也反映了公司和客戶的互動和溝通，如圖八所示。

在多變的競爭環境中，對手的改變也往往令自身改變。標識的更新，多方面的地體現出公司、企業的成長和創新力。當原有標志不能滿足目標消費者審美心理的需要，就必須漸進式的改變原有標志，在標志中融入新的元素，使標志更具親和力和時尚感。年輕化、個性化是惠普公司轉型的大體方向，因為抓住了“年輕、個性”的特點，也就抓住了整個社會的消費觀。這也是惠普與其他對手博弈的經驗，惠普首席市場官查希爾表示，要以索尼和蘋果為目標，走時尚路線，重視用戶的體驗。惠普新標志的視覺調整，就充分體現出科技和時尚的元素。此外，肯德基標志形象充分表現了紳士到大廚的服務理念轉變，強化了品牌的親和力。新標志可以這樣解讀：紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉的傳統風味，今天的肯德基依然像山德上校50年前一樣，在廚房里為顧客辛勤烹制新鮮、味美、高質量的食品，視覺上的新鮮感和沖擊力與時代同行。以上二者如圖九所示。

新的企業目標，需要以新的企業形象來定位。“Beyond Petroleam，源于石油，超越石油”是BP（英國石油公司）提出的企業新理念，由于品牌定位的轉變，“BP”標志由原來大氣、沉著和莊重的盾形變成具有親和力、綠色環保的太陽花形象，令人耳目一新。“BP”的品牌標志進行設計調整后，字母由大寫變成小寫，親切可人；標志圖形部分由綠、黃、白三色的漸變構成太陽花的形象，更貼近自然。新標志一方面表達了“BP”的石油、天然氣和太陽能的能源行業的特點，也同時傳遞了“BP”貼近自然、崇尚環保的人性化理念，如圖十所示。

四、結語：

視覺的調整設計，是企業視覺識別系統的重要內容，也是企業品牌戰略、經營理念的重要組成部分。我們知道，在人類所感知的所有外部信息中，有82%的信息通過視覺傳遞給大腦。視覺可以說是人們獲取外部信息的最重要途徑。企業形象的視覺識別，即是將CIS的非可視內容轉化為靜態（或動態）的視覺識別符號，以最豐富多樣的形式、在最廣泛的層面進行最直接的傳播。本文希望能夠通過一些具體的實例，從企業視覺識別系統中標準標志的視覺關系調整，到標準標志在系統中具體運用的視覺調整，最后結合企業經營理念和遠景目標，站在品牌戰略的高度上，層層推進，由最基本的圖形學領域向市場學、營銷學等多學科領域發展滲透。其實這也是企業視覺識別系統近年來的發展趨勢和發展目標。企業視覺識別系統發展到今天已經有近百年的歷史了，視覺調整作為視覺藝術的重要內容，也一直隨著視覺識別系統的發展而發展，只是各個時期調整的重點和內容有所不同。今天，視覺調整的范圍已經不能再簡單局限于對標準標志、標準色彩、標準字體及運用等方面的調整，視覺調整應該與企業的戰略發展緊密結合。設計家應該運用現代設計手段，為企業發展創造良好的品牌效應，促使企業建立和諧友好的發展觀，從而實現和諧的、可持續發展的文明社會。我認為這才是視覺調整的意義所在。

企業視覺識別系統一方面提升本企業的品牌價值，增強企業的社會贊譽程度，另一方面統一企業視覺形象和強化企業內部規范，增強企業內部的凝聚力和戰斗力。無論是對企業還是對社會，視覺識別系統都承擔著大傳播時代的視覺引導作用，所以視覺調整在今天的企業視覺識別系統顯得尤為重要。因為具有強大的表現力，良好的視覺調整設計將在理念傳遞和設計規范上提升整個視覺識別系統的質量和使用效果。需要指出的是，視覺調整設計不是簡單的對標準標志的美化，也不是單純的標準標志再設計（Redesign)，它必須經過一個嚴謹而系統的設計過程，需要大量的調查研究和反復的論證討論，最終通過視覺調整的手段，把最科學、最前瞻、最實用的理念，用視覺語言表達出來。因此，視覺調整設計也有很強的規范性、系統性和目的性。規范性體現在視覺調整的設計要根據標準標志的使用目的作設計上的分析，進而采用最恰當的表現手段；視覺調整設計也需要有嚴格和統一的設計程序，以方便最后的使用和管理；系統性要求視覺調整的設計必須融入整體的系統中去，為整體服務；目的性體現在視覺調整的設計應該充分考慮到它的應用，力求實用、有效、便于操作。

視覺調整是重要的也是必要的，在規范化、系統化和具有較強目的性的設計框架之下，盡情發揮你的才能，這也是當今的圖像時代、品牌時代對企業視覺識別設計的時代要求。有生命力的視覺識別系統離不開規范的、有目地的、有創意的視覺調整設計。

參考文獻

1. 陳青：《企業形象設計助手-----VI設計模板》，P第142-144頁，陜西人民美術出版社，西安，2007。

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3. 長谷川純雄（日），P第91頁，中國青年出版社，北京，2005。

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關鍵詞：陶瓷企業 標志設計 CI設計 視覺傳達

中圖分類號：TB1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）11（c）-0181-01

1 標志的重要性

CI也叫CIS，即企業形象識別系統，它包括企業理念識別系統（簡稱MI）、企業行為識別系統（簡稱BI）和企業視覺傳達識別系統（簡稱VI）。VI包括企業基本視覺系統設計和企業應用視覺系統設計，它相當于企業視覺形象的包裝。標志是產品以及企業廣告宜傳的主要內容，是企業CIS系統的視覺核心元素。VI將企業的理念、文化內涵、服務內容等抽象的概念轉化為可見的視覺形象。而標志就是通過企業形象設計概念的溝通加以明確化，變成圖形標志。標志是企業的臉面，是區別于競爭對手最好最直接的手段。它是企業全新的視覺形象，是任何公司的寶貴資產之一。

2 學會鑒賞優秀的標志

優秀的企業標志設計，注入了企業深刻的思想與理念內涵，能傳達出鮮明獨特的企業形象。要做好標志設計，首先要學會鑒賞優秀的標志，看懂標志的行業特征，符號寓意，及圖形設計手法，挖掘那些優秀的標志里嵌入的深層次的含義。標志作為一種視覺傳達形象，包括具象圖形符號，比方動物、植物、人等等，我們很熟悉的蘋果公司的標志就是一個具象圖形蘋果的變形；抽象的圖形符號，比方圓形、三角形、方形等等，聯通中國節的標志是這類的典范；以及文字圖形符號，例如文字、標點或一些特殊符號，在前些年經常看到“@”這個跟網絡有關的特殊符號運用在各類廣告上。對這些視覺符號的分類，能夠很好地幫助我們了解標志設計的原則和技巧。當我們能更好的分析標志，就能靈活運用多個圖形進行疊加和復雜變形了。

熟話說：“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”。只要我們多去看一些成功的案例，設計出優秀的標志是不難的。比方說奧迪，四個一環套一環的圓圈，代表的很多年前四家公司的聯盟。豐田標志，將T、O、Y、O、A幾個字母緊湊的組合在一起。奔馳的三個角，寓意它在海陸空中的優勢。陳少華的申奧標志，用抽象的幾何形表現中國的太極文化，傳達了中國文化的精髓。養成多閱讀的習慣，學習標志設計的發展趨勢。但是切忌陳詞濫調，采用最新的設計技巧和噱頭。企業標志設計不僅僅是圖案設計，而是一個具有商業價值的符號，并兼具藝術欣賞價值。

3 挖掘陶瓷企業文化

陶瓷是景德鎮立市之本。景德鎮陶瓷生產企業有2800余家，但商標注冊數僅有120件，平均23家企業還不到一件注冊商標。而已經注冊的商標中，高檔次的就更是屈指可數，不僅省著名商標偏少，尤其代表品牌最高水準的中國馳名商標，還有待實現新的突破。在同行業中所占比重偏低，品牌陶瓷經濟還有很大增長空間。從市場的反饋來看，凡是有品牌的企業銷售都普遍較好。要做好陶瓷企業品牌，打響品牌建設的第一戰，就是將陶瓷企業的標志做好。

做好陶瓷企業的標志要了解景德鎮的陶瓷行業劃分，挖掘陶瓷企業文化。景德鎮陶瓷行業劃分非常細，包括了日用瓷、雕塑瓷、藝術瓷以及與陶瓷產品相關的其他行業顏料化工行業、制瓷器材行業和陶瓷物流行業等。而藝術瓷里面又分釉上彩和釉下彩。釉上彩有新彩和粉彩、古彩之分。釉下彩包括青花釉里紅、釉下高溫顏色釉和釉下彩繪。由于景德鎮的制瓷氛圍濃厚，分工的細致，絕大多數景德鎮的企業都只是專業生產其中的一項。這些都可以成為標志設計靈感創意的來源。

當我們了解了企業產品的特點。然后就要著手對市場進行調研，進行行業分析。并且對企業進行大量相關信息的調查，從企業形象的市場定位和所針對的消費群體。確立企業產品的受眾處于市場的哪個層次。 因為廣告里面的時尚元素完全可以被都市白領階層接受，他們消費得起。同樣的道理，企業打的是親民牌，還是高端牌，我們所做的標志都必須符合企業的身份。

標志設計的幾點技巧如下。

（1）識別性。標志是一種視覺語言、視覺形象。我們所有努力就是在這個有限的空間設計出獨一無二的標志。特別是媒體爆炸的時代，當你走過大街，哪個一個標志才是讓你記憶猶新的呢？景德鎮陶瓷企業所生產的陶瓷產品，很多工藝上具有相似性。要挖出企業的特質，就必須從企業文化、企業管理、企業故事和領導上著手。

（2）選擇一個最適合的抽象藝術的標志。就像當我們想到酸酸的蘋果，它該是什么顏色？不斷的給自己做想象練習。把我們想到的跟企業相關的所有詞匯寫下來。然后賦予每一個詞匯一個抽象的藝術圖案。也許其中一個將是最適合的。企業標志設計最難的就是如何準確地把形象概念轉化為視覺形象，

（3）以企業的產品屬性，工藝的特殊性為創意點。在這一點上，景德鎮的陶瓷企業標志用的也是比較多的，但是運用的比較好的卻沒有。簡單的一個碗，或是一個瓶子的局部來做標志，顯然有些單薄，缺乏細節變化和修飾。我們應該學會多種設計元素的疊加和復雜運用。景德鎮景東陶瓷集團有限公司的標志是一個非常不錯的標志。利用景東兩個字的首個字母進行變形，在變形中形成一個陶瓷藝術瓶的造型。整個造型和諧，飽滿，也不缺視覺傳達的識別性。

（4）標志設計要簡潔明快，保持圖形設計的一致性，確保標志和我們要表達的內容一致。讓受眾看一眼就能夠感覺到圖形中積極地因素。如果標志的形態過于繁瑣，反而讓人屢不清頭緒，遠看不明白，走到跟前還是糊涂。

（5）正確使用公司標示中的顏色。色彩是視覺語言里最基本的元素之一。它作為首要的視覺審美元素，具有高度的識別性，常常影響者受眾的視覺體驗和心理情緒。就像我們所熟知的，白色代表和平、簡約，藍色代表安全和平靜，黃色代表幸福和快樂。每一種顏色都有它的性格和語言。要提醒的是，根據包豪斯理論，一個標志中最好不要超過三種顏色。顏色過多反而失去視覺焦點。

4 結語

要做好標志，必須善于學習，善于觀察和發現。盡量多的去閱讀。陶瓷承載了中國幾千年的文化，有很多很多知識、人文需要我們去了解。要做好企業的形象設計，打好企業的文化牌，需要我們有更多的知識，融會貫通，才能打造好企業的個性文化，做好具備企業特質的標志設計。

參考文獻

[1] 邢云.企業標志折射企業文化[J].今日工程機械，2005（2）.

[2] 郭振山.標志設計[M].湖南大學出版社，2010，11.

[3] 白玉.企業形象策劃[M].武漢理工大學出版社，2008，8.

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關鍵詞：標志設計；色彩；企業理念；受眾人群；視覺效果

標志是由文字、圖形和色彩三要素構成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設計就是對這三個要素進行創意設計，而在標志設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標志色彩的設計。實際上色彩也是標志設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯想、情感等心理作用，決定了企業在消費者心目中的形象。標志的色彩是標志構成元素中“最基礎、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變。可口可樂公司的標志自1950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色——紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內的大公司在更換企業標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯想公司的標志一直使用藍色，聯通公司的標志一直以紅色調為主。正是因為標志色彩的穩定性使得標志的色彩成為企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成為企業確定企業主色調的依據。所以標志的色彩是企業的代表元素之一，是企業最穩定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設計顯得尤為重要！

1依據色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標志設計的基礎。設計師要進行標志的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產生不同影響，從而產生不同的感染力。在人們周圍環境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調、重量感、空間感等。設計師要根據色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環，對人的心理產生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在復雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。［1］因此，在設計標志的色彩時設計師要特別注意標志使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯通公司的標志是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業愿景。

2色彩搭配原則

標志的色彩設計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標志圖形的色彩配置應根據品牌定位、產品特點、受眾人群等因素，應著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關系。只有把握住色彩的特性，并恰當地運用，色彩元素才能發揮其在標志設計中的功效。標志顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統一圖形，這種標志被稱為單色標志。單色標志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優勢。［2］所以很多公司都使用這類標志，例如聯通標志、中國銀行標志等。與單色標志對應的就是多色標志。多色標志具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標志的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標志起不到辨識的作用。多色標志設計的關鍵在于色彩搭配，優秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產生非同一般的視覺沖擊。多色標志常用的配色方案：第一，三原色搭配，例如廣東衛視、貴州衛視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過于死板，所以現在使用三原色的標志變得較少。第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態感，例如山東衛視、湖南衛視、鳳凰衛視等；麥當勞的標志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標志給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產生強烈的視覺沖擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺沖擊效果。［3］古希臘哲學家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結合在一起，形成不同的音調，造成最美的和諧”。［4］例如百事可樂的標志使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺沖擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標志更具魅力，更能打動消費者。另外，一般情況下標志的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設計師有打破常規的膽量，突破常規往往就會有意想不到的收獲。美國全國廣播公司（NBC）的標志是一只多彩的孔雀，標志劃由7個色塊構成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3標志色彩能滿足視覺效果的需要

標志的色彩設計不僅僅要體現企業的精神，還要滿足視覺效果的需要。標志的主要作用是吸引目標人群，區別其他產品，美化產品的作用。所以標志的色彩要滿足標志的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設計師要合理的選擇標志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標志的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標志的色彩要與標志的形狀配合起來，共同產生視覺形象。設計師特別要注意根據標志的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數量、面積和色彩搭配。奧運會的標志是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環相互扣接組成，五環象征著五大洲團結友愛，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發展。但是五環的粗細卻并不一樣，五環粗細比例為藍：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾•德•顧拜旦設計奧運五環時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環加粗，黑色圓環減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環達到平衡。科技在進步，標志的色彩設計也在進步，得益于印刷技術的進步、顯示屏的普及，現在高飽和度的色彩因為具有較強的視覺沖擊力，較好的視覺效果，而被設計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標志因為創意新穎獨特，也被設計師大量使用。漢諾威世博會標志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標志，被稱為“會呼吸的標志”。索尼手機的標志利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標志。

4受眾人群的特點

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標志的目標人群。商品要迎合消費群體的喜好，標志的設計更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識別的元素就是色彩，最后能大多數消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標志的色彩設計要從受眾人群的心理出發，了解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設計。美好的色彩能引發人們美好的聯想，使受眾者與品牌之間產生感情聯系，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受眾群體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務人士偏好穩重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設計師應根據商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當然標志的色彩還要體現企業或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶群非常明確，針對15~25歲的年輕一族，所以品牌標志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無線通訊服務地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網絡覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標志使用了穩重而富有科技感的藍色。

5標志色彩傳達企業的理念

企業和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、愿景。設計師要將色彩的含義與企業的精神聯系起來，利用色彩的含義來體現企業的精神、理念。例如一個企業從事服務行業，希望表現出對顧客的熱情，那么設計師可以考慮紅色等暖色；食品企業希望傳達給顧客綠色有機的信息，那么標志設計時可以考慮綠色系，但是如果企業的理念是生產出甜美的誘人的食品，那么標志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業理念相一致，色彩語言才能有效地發揮它的作用，恰當的色彩選擇有利于品牌的認知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨特個性。標志設計時設計師要根據企業性質和理念挖掘最能代表其行業特征和企業精神的色彩，將色彩與企業精神能夠有機地結合。例如，IBM公司的標志使用海洋的深藍色，藍色體現了科技、前衛、智慧的企業形象，整個標志色彩的屬性、含義與企業的屬性相吻合，體現出了企業的精神、理念，IBM也因此被稱為藍色巨人。標志所要傳達的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達的重要途徑。由于現代社會人們的生活節奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商標。這就要求標志要同數字信號一樣，具有高度的識辨性，使在眾多標志中吸引到注意力，在最短的時間里給人留下深刻印象。標志要實現這一目的就要依靠標志的色彩設計。標志的色彩設計是集審美、科學、創造、應用于一體的綜合性色彩運用。隨著物質生活現代化的高度發展，人們對標志色彩的審美品位越來越高。設計師要基于色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標志色彩和諧統一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業的面貌。

作者:劉彬 單位:漳州職業技術學院

參考文獻：

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［2］肖虎.新概念標志設計［M］.北京：中國傳媒出版社，2012：100.

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VI設計的英文全稱為VisualIdentity，通譯為視覺識別系統，從內容上看，分為基礎部分和應用部分兩大部分。其中，基礎部分一般包括企業的名稱、標志設計、標準字體、標準色、標準印刷字體、標識、輔助圖形、禁用規則等等；而應用部分則一般包括：辦公用品、公關用品、標牌旗幟、辦公服裝、環境設計、專用車輛等等，成為CIS系統最具傳播力與感染力的因素。做為VI設計系統中基礎和核心的商標設計，由于能將企業形象識別系統（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經營理念、企業形象與精神信息等我們用肉眼無法看到的內容轉化為靜態的視覺識別符號，以最豐富直觀的形式進行最直接而有效的傳播，給消費者創造強大的視覺沖擊力，吸引其注意力并產生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標，但是耐克公司就是憑借著這一無形資產長期稱霸于全球運動鞋市場，1970年，當可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，如今可口可樂標志已經價值359.2億美元，相當于其年營業總額的三倍。由此可見以商標設計為核心的VI設計戰略在競爭越來越激烈的商品經濟社會中對于企業傳播經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象發揮著至關重要的作用。

二、VI設計在企業品牌戰略發展中的重要作用

（一）標志是品牌個性與企業形象的象征

隨著商品經濟的高速發展，科技的進步和各個生產企業生產手段的日益接近，企業價格和質量競爭日益困難的今天，品牌形象越來越成為企業的核心競爭力，誠然，消費者對企業所提供的產品忠誠度高低反映出產品品牌形象深入人心與否，而消費者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產品中，能夠辨別并認準自己所忠誠的產品品牌，則需要一個視覺識別的問題，產品獨具個性的標志就是品牌個性最直接的體現，能傳達正確的企業信息與獨特的經營理念，樹立企業個性化的形象特征。可以這樣說，在品牌營銷的今天，缺乏標志設計對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，無法使人辨別清楚；缺乏優秀的VI設計就意味著它的產品與服務毫無個性，即無法吸引消費者的注意與眷戀，也無法凝聚與鼓舞自身員工團體的士氣。凡國際知名的品牌產品，其企業本身都十分注意發展以標志為核心的VI系統設計，事實證明并由此帶來了良好的經濟效益和社會效益。如美國大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍色字體IBM三大英文字母組成的清楚標志，在世界范圍內樹立了IT領域“藍色巨人”的形象，可口可樂公司依靠著名工業設計師雷蒙・洛威的創造白底紅字這樣醒目而簡明的紅色商標給人強烈而溫馨的感受，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄，成就了如今可口可樂世界第一大運動飲料的形象。

亞洲國家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個橢圓的標志，即標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。因充分體現出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。中國的許多知名企業也在品牌標志、馳名商標的逐漸推廣與普及中收獲到無限的喜悅，從早期的太陽神、樂百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標都給企業帶來了良好的經濟效益和社會效益。以李寧運動品牌為例，其實李寧公司所有財產就是“李寧”品牌商標，其商標的整體設計采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構成主色調為紅色的造型，蘊含著生動、美觀細膩而且富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神，象征飛揚的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現人生哲理的勵志口號，傳達出人有無限潛能，要不斷發掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時尚的形象，向消費者傳達出將功能性的利益和體驗上的利益相結合的兩個利益支持點，并由此在中國消費者心中樹立了第一大運動品牌的清晰形象。有人曾做過這樣一個實驗，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標撕去，明顯的視覺識別標志去掉，現場同時倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費者品嘗，大多數人都表示難以區分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無法明顯的品評出三者口味上的優劣。然而消費者在飲料市場中面對這三種品牌飲料時，“雪碧”卻成為了第一消費選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點并不是口味，甚至說在口味上并無什么獨特之處，其品牌標志在消費者心中占有決定性的份額，成為消費者最終選擇的決定性因素。

（二）品牌商標是企業自身發展的無形資產

“可口可樂之父”美國人伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據品牌公司評估，可口可樂的牌子當時價值244億美元，有了這筆如此巨大的無形資產，即使可口可樂已經沒有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭相找上門來提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟南自己創業為“白家老號”創辦分店時，手上沒有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個破盒子，濟南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽京城的“白家老號”——百草堂匾額在公眾中的信譽與形象；做為風靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來說，粗略估計其全世界年銷售量已高達數十億件，銷量額加起來也是高得驚人，但一般來說一件T恤衫的生產成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標志后，售價立該可以高達幾百元，這不得不說品牌標志對公眾的巨大影響力以及對企業發展的重要推動力；如還有些企業生產的產品性價比也不錯，但是銷路并不好，被同類產品知名企業兼并以后，同樣的產品打開知名企業產品的標志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來，這都充分說明商品品牌標志一直以來不僅是企業自身發展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無形資產。如今，許多企業產品品牌商標的價值甚至已經遠遠地超遠了產品本身所帶來的營銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國“百事可樂”標志價值96億美元，相當于其年營業總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團“雀巢咖啡”標志價值85億美元，相當于其年營業總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬寶路”標志價值330.4億美元，相當于其年營業總額的二倍。如今的可口可樂標志價值早已升值到359.2億美元，相當于其年營業總額的三倍。品牌或馳名商標做為企業的無形資產，其經濟價值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應該清醒了認識到，一種產品的標志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標，不僅需要一個相對較長的時間段，其從設計到宣傳推廣過程也是十分艱難的，需要相關眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。

三、中利的馳名商標戰略

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［關鍵詞］企業視覺識別；企業聲譽；VI設計

VI(企業視覺識別)設計由體現企業理念和業務性質、行為特點的視覺設計符號及各種應用因素構成。一個完整的VI包括兩大系統。第一，基礎系統，例如，企業名稱、標準標志、標準色 、精神標語和輔助圖形等，并傳達出企業理念和企業特性。第二，應用系統，例如，基礎系統的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業服裝的應用。在一般情況下，VI中的可識別性和一個企業的延續性和穩定性有關系。當企業發生重大變化時為了強調(新)組織的參與，強調自己的個性特征，才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發設計。VI重新設計往往是因為一個企業的變革，例如，重新定位(戰略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發展，VI也需要與時俱進的變化。然而，憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可，人們往往難以察覺VI所發生的變化。VI的可視化傳達，已然成為企業重要的有形資產。

一個新的VI開發始于一個發現的過程，它揭示了公司目前的企業狀況、歷史根源、文化、戰略和結構。只有確定公司的本質，如它代表什么，企業性質是什么，企業宗旨是什么，它在哪些方面不同于其他企業等，VI設計才能啟動，并開發出與該企業相適應的視覺識別系統，最終能體現該企業的企業理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的VI能被大眾所認可，是加強樹立企業聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業理念、企業行為、企業標志影響：反之企業聲譽也影響企業的業績。因此，企業聲譽越來越受到大家關注，企業聲譽的好壞能影響到各類利益相關者，如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。

企業標志和企業聲譽是密不可分的，推廣企業品牌和企業公關被看做是建立企業聲譽的手段。企業聲譽是指企業與眾不同的屬性，是對公司過去行為的認同，對未來的期望及服務和核心技術在該領域的領先地位。企業標志是VI設計的核心，是企業個性、身份的象征。企業標志既表現了企業目前取得的成就也表達了企業未來的抱負。一個好的企業標志能夠更好地幫助企業關系者或消費者有意識地選擇了解產品或服務，以及更好地與內部員工信息的溝通。但VI設計的管理需要確保延續性。畢竟，VI不是一個目標，而是達到目標的手段。

在本文中，探索企業視覺形象和企業品牌聲譽的關系？在哪些方面以及如何在VI設計與開發中提高企業品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度。可以從戶外廣告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立，還可以通過在證券交易所上市和加強企業的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如，全球連鎖企業麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產生的，麥當勞設計了一個金色拱門，投放在公路沿線，給駕駛員產生強烈的消費欲望。麥當勞企業利用大眾對麥當勞叔叔的認同，建立企業公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業名稱相一致，麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業的聲譽。把企業名稱、標志、標準色、宣傳標語等VI中的基本系統要素貫徹到應用系統要素中，加大社會公眾對該企業的認知、認同，達到樹立良好的企業聲譽效果。

VI視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等，增加了企業的識別度，同時也能提升該企業的知名度。它不僅代表一個企業的存在，而且也象征了該企業在業界的地位和聲譽。

(2)獨特性。獨特性是指企業在大眾心目殊的地位。其獨特性可以通過企業的戰略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關注。例如，英特爾的營銷戰略就是一個很好的例子，它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術，而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語，強調其在環保技術上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播，表達了飛利浦對內部員工的一種期望，對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經融入了VI手冊準則。

(3)真實性。在VI設計中，真實性是反映企業真實情況的程度，是指企業行為與大眾對企業的印象相一致。

“讓我們做得更好”這條宣傳標語，不只是對社會大眾宣傳的一句口號，更是飛利浦的員工以此為準則努力實現這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨，能迅速地引起大家的共鳴，達到企業精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業的真實性，其主要采用了星形和波紋形符號，星形寓意光，波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業務。

VI設計的開發也是基于企業真實現狀的基礎之上。設計師們要對該企業的根源具有明確的觀點和立場，突出其特色，表現其真實的視覺形象。首先要對企業的內部調研，可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調查等達到全面的了解，這是VI設計的第一步。用視覺符號體現其企業形象和理念，然后挖掘其背后的故事，“講故事”可以幫助員工理解該企業的理念和精神。并用行動一起來演示該企業的真實性，用他們的行為來提升企業的良好形象。例如，國外很多企業就是將品牌、產品與故事相結合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值，通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產品，在消費者心里筑起品牌的心理價值庫。“講故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播，在不知不覺中，讓消費者接受品牌，并對品牌建立好感，提高品牌的美譽度。

(4)透明度。研究結果表明，一個企業透明度越高，它的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業的公信度和認同感。透明度包括產品和服務、經營宗旨、組織結構、財務狀況、社會責任和工作環境等。

透明度也可以通過其他的領域來建立，即通過企業識別系統創建。例如，一個企業可以創建單一的視覺標志，也可以是不同的下屬部門、產品、服務采用多個視覺標識。當產品標志也是企業標志，這增強了制造商產品的透明度。調查表明全球具有良好聲譽的企業，其企業和產品是用同一種標志。例如麥當勞公司，它的品牌、企業名稱和商標名稱都是相同的，這樣使信息單純集中，大大地提升了企業聲譽的傳播效果。當企業使用的產品標志不與企業標志相同，反而對企業聲譽產生負面影響。因為VI企業視覺識別要素的混亂，而容易產生識別上的障礙，削弱了企業形象的傳播力。

透明度還可以通過專用標志來表現，如政府或機構的認證或質量標志，為消費者提品的服務和背景信息。例如：ISO的認證是質量的象征，EKO的認證是品質的象征，中國環境標志的認證是企業社會責任感的象征。

(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關者，以及公司的信息溝通系統和企業的決策系統。保持視覺識別系統的一致性，這必須嚴格遵循VI手冊準則，比如包裝、標志、企業宣傳標語等采用統一的規范設計，以及在營銷和傳播活動中采用統一的模式，并堅持長期、延續地使用。VI的一致性，主要體現在品牌標志的圖形元素在很長的時間段里保持延續性。例如，殼牌的標志，就是隨著時間的變化繼續保持一致性的例子，該標志不管怎么變化，仍然和1904年設計的標志相類似。第二次世界大戰后，該標志用于所有通信媒介。一開始，標志每12年修改一次，但在最近10年來，只做了些非常細微的變化。殼牌已經很長時間沒有改變它的標志、名稱和顏色。VI設計的一致性，能使社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識，有利于對企業形象的傳播。

在本文中，我們討論了VI在提高企業聲譽的五個要素。即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。這五個要素都是相互關聯、共同貫穿和交織在企業的行為、市場公關和視覺符號中。更重要的是在VI設計中透明度和一致性更能增加企業聲譽。VI不僅僅是一個標志了，它不僅代表一個企業的產品和服務，它也是一個可視化表達，是企業理念、企業精神和聲譽的象征。通過令人印象深刻的設計，讓該企業從眾多品牌中脫穎而出，從而提高企業聲譽，VI設計可以視為一項有用的工具。但是，我們也不能太高估VI的作用，除了視覺形象的建立，企業的行為和企業內部的管理也是非常重要的。企業沒有一個好的內部的管理也很難真正把VI設計貫徹和執行下去。

參考文獻

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由此，不得不思考一下，這么多大企業為什么熱衷于換標？換標的原因有哪些？換標的方向又有哪些？換標的好壞有沒有標準去衡量？

品牌頂層設計，以“標”當先

企業標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介和載體。標志作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

眾所周知，人類接受外界信息80%是源于視覺。對于企業而言，企業的相關信息也都以視覺傳遞為主；而對于消費者而言，企業標志相當于企業的一張臉皮，長得好看就多看一眼，長得不好看直接省略過不會再多看一眼。

所以企業的品牌戰略頂層設計、品牌形象建立應該以企業標志作為突破口，首先讓消費者明白你是誰、做什么，然后再通過相應的營銷手段建立品牌的形象，夯實企業自身的形象基礎之后，才能告訴消費者你有什么優勢、有何差異、可以解決什么問題。

換“標”豈止于“面”（品牌戰略頂層設計并非“標面”）

很多人也都在說，企業換標是為了符合時代潮流，或者是強化受眾對品牌的認知度，傳播企業理念、塑造企業形象等。其實，大家說的也都不錯，企業以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系，將通過LOGO對受眾產生最直觀的感受。

但嚴格來說，企業之所以換標是因為企業自身的發展需要，畢竟企業形象建立需要花費很多資源才得以構建，若是只為滿足外界群體的愛好，那么中國十三億人，根據受眾的喜好那需要更換多少次？或者多少個標志？

同樣在認真的思考和梳理分析之后，我認為企業換標的主要原因有以下幾點：

1.企業發展遇瓶頸，需繼續突破

所謂發展瓶頸，主要因為企業的業務發展缺乏驅動力，不論是企業自身的內因或者是競爭對手的打擊，造成企業發展遲緩，企業都會在戰略或者其他業務上尋求突破，但是為了讓現有的用戶理解也為了讓潛在的用戶更容易接受企業的發展轉變，便會迎合消費者的需求以及自身的企業發展訴求以及自身理念，對企業的標志進行更換。比如說萬科，就在2015米蘭世博會萬科館發出微博：萬科在米蘭世博會萬科館換標，標志其順應向城市配套服務商的轉型，凸顯企業的國際化方向和貼近客戶的理念。

2.現有業務前景有限，急需轉型

這里換標的原因是受行業發展空間的限制，導致該行業內的企業不得不換行或者對原來的細分領域的母領域進行發展，以增強企業的發展空間。其中的公司代表就是東鵬潔具，東鵬潔具創立于1994年，前身是佛山市石灣東平陶瓷集團公司東平陶瓷總廠投資組建成立的佛山市樂奇潔具有限公司，生產亞克力浴缸。但是該品類太過細分，市場的空間和容量有限，為了企業的長久和持續發展東鵬潔具分別在2001年、2003年進行改名和換標，一直到2007年正式更名為佛山東鵬潔具股份有限公司，企業標志也進行更換。把原先單一的陶瓷業務發展成為涵蓋衛生陶瓷、浴室家具、休閑衛浴、智能衛浴、龍頭五金、廚房五金等六個品類。

3.企業重組需要表現差異

該換標類型主要是源于企業內部的戰略規劃和調整，把原來相對混亂的業務進行重新梳理和構建，為了增強自身持續發展從而產生的企業換標行為。該類型的代表就是谷歌或者說是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重組不僅新建立了一個“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌變為其下的子公司。隨后谷歌公司又將其標志重新設計。

換“標”有四度，您是哪一度？

通過對成功換標的企業進行認真梳理和研究分析之后，我認為企業換標就是品牌戰略頂層設計的規劃，針對企業換標地提出了“四度換標”，即寬度、長度、高度和深度等四個維度。

寬度

主要的表現形式是企業在發展方向由單一的業務進行多元化業務的擴張，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的標識，把以前星巴克標識上的英文Starbucks和coffee兩個詞移除，長發雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。這意味著星巴克將不再是只賣咖啡，其產品將更加豐富，未來打著星巴克標識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關的東西都有可能會擺到超市的貨架上。

長度

該表現形式主要是企業在原本的業務發展中，通過對上下游產業的整合或者擴張，補充自身的發展空間和實力能夠對自己的用戶形成閉環式服務。案例：攜程。熟悉攜程的人都知道攜程最早是一家旅游網站，隨著業務發展和需要在2000年收購北京現代運通訂房網絡并整合傳統旅游分銷商，隨后推出訂票服務。一直發展到2013年換標已經形成集無線應用、酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內的全方位旅行服務。

高度

是指企業在原有業務不變的前提下進行的區域市場擴張，由以前的地區發展成省級企業再發展成全國性以及國際性企業。案例：萬科。萬科第一代標識誕生于1988年，當時以索尼為標桿，打算投身錄像機產業，因此公司標識設計上帶有電器產品風格；2007年，萬科銷售額達到500億規模，采用了形似中國傳統民宅窗花紋樣的第二代標識，緊扣專業住宅開發商的定位；2015年采用的第三代標識，通過以城市配套服務商的身份面向國際化發展，目前萬科的海外業務也擴展至新加坡、美國舊金山和美國紐約。

深度

深度其實是所有品牌戰略頂層設計中最復雜的，因為他是以三度合一形式作為發展路徑。案例：樂視。2016年1月樂視舉辦了生態世界會，會上，樂視正式宣布更換全新四色Logo，并啟用了新域名。新Logo中，紅色代表文化，藍色代表科技，綠色代表互聯網，黑色代表平臺。這個標志代表著跨平臺、跨行業、跨地域，通過對行業上下游的整合、多元化業務的擴展、國際性市場的擴張，足以看見樂視品牌頂層設計的規劃。

通過對企業換標的解讀，了解其背后的品牌戰略頂層設計之后。我們不得不思考，什么樣的LOGO才是符合企業自身發展需求又滿足廣大消費者的認知和理解呢？又能更好地展現企業形象？我們認為以下幾點可以作為企業換標參考的標準和原則。

企業換“標”：三易、一難、有好感

企業換標需要“一難三易有好感”，即指企業在換標的時候一定要考慮的五個點。即：難忘、易懂、易記、易識別以及有好感這五個維度。

易記

就是指企業的新LOGO可以讓消費者輕松地記住，現在的消費者絕大多數都是喜歡簡單明了的事物，如果說企業的標志很難記，那么消費者會自動忽略掉而不會浪費時間。移動互聯網時代消費者的眼球時間是珍貴的，千萬不要反其道而行。

易懂

企業的新LOGO一定要讓消費者快速輕松的識別，只有消費者能夠快速理解之后才有下一步進行的可能，在最短的時間內讓消費者了解你是做什么的并產生聯動才是企業換標重點。

易識別

在同質化日益激烈的現代，哪個企業能讓消費者快速的識別就意味著領先一步，可以更早的進入消費者心智中讓消費者知道你是誰即可產生領先優勢，所以企業要把易識別作為新LOGO考核的標準。

難忘

從字面理解就是在消費者識別、理解之后，在消費者的心智中生根發芽產生強大的認知和品牌喚醒的能力，最好是和消費者產生共鳴感，當消費者一遇到類似的LOGO能夠第一時間回憶起來。

有好感

當前面的三易、一難落地之后，一定要把握一個重點那就是新LOGO一定要讓消費者產生好感，如果說前面的四個維度都通過，卻給消費者留下反面印象那么不論企業的品牌戰略頂層設計得多完美，LOGO設計多么有含義不被消費者買賬都是白費！

當企業換標的時候，不僅是企業自身的品牌戰略頂層設計更是企業形象點的再次優化，既要和原有的認知資源做鏈接又要符合自身的品牌戰略規劃，所以企業換標不應該體現于表面。

從海爾換標看背后的品牌頂層設計

海爾集團是全球領先的整套家電解決方案提供商和虛實融合通路商。公司1984年創立于青島。創業以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創新體系驅動企業持續健康發展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球最大的家用電器制造商之一。通過對互聯網模式的探索，海爾集團實現了穩步增長。2015年，海爾集團全球營業額實現1887億元，近10年收入復合增長率6%；實現利潤預計為180億元，同比增長20%，近10年復合增長率30%，利潤復合增長率是收入復合增長率的5倍。有此表現，她的五次換標可謂是功不可沒。

易識別

她的第一代識別標志解決了是誰的問題，讓消費者知道海爾代表著什么，解決了易識別的難題，實現了構建品牌的第一步。

易懂

第二代識別標志的推出解決了她做什么的問題，在品牌戰略頂層設計上強化了海爾家電領域的技術優勢，并且進一步獲得消費者對于海爾本身的認可。同時海爾也在該階段對家電領域進行寬度戰略的實施，企業的業務實現多元化發展。

易記

通過第三次的識別標志更改，解決了消費者易記的問題，通過以拼音字母的構建，既表達出海爾自身品牌的強勢，體現出海爾全球化進軍的戰略布局，在寬度戰略的基礎上實現高度發展。

難忘

海爾第四代識別系統，不僅實現了自身全球化的戰略布局，國際化競爭壓力也越來越激烈，海爾以漢字加英文字母（漢語拼音）的標志，強化了全球消費者對于海爾的認知，實現海爾的獨特性，過目難忘。該階段的發展重點除卻高度和寬度之外還實現了長度的戰略集合。

有好感

篇(7)

一、單選題

1.( A )是企業識別系統的核心。

A.企業理念識別 B.企業制度 C.企業信譽 D.員工素質

2.( B )主要是衡量輿論評價量的大小，不涉及輿論的質的價值判斷。

A.美譽度 B.知名度 C.銷售量 D.利潤率

3.CIS于20世紀( B )興起于美國。

A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代

4.一般( A )多采用封閉式的問題，而訪談則偏重開放式的問題。

A.調查問卷 B.專題討論法 C.問詢法 D.實驗法

5.企業識別，從含義上來理解，就是企業( C )識別，或企業形象塑造。

A.理念 B.行為 C.形象 D.視覺

6.面對殘酷的經營挑戰，企業CI、CS和CM戰略三者必不可少，它們之間的關系是(D)關系。

A.加法 B.減法 C.替代 D.乘法

7.在企業導入CIS戰略過程中，必須遵循一系列原則，下列( C )原則是錯誤的。

A.戰略性 B.系統化 C.技術性 D.本土化

8.企業行為識別(BI)，是CIS中的(C )識別系統。

A.靜態 B.戰略 C.動態 D.技術

9.CI作為企業識別，最早發源于( D )。

A.美國 B.日本 C.英國 D.德國

10.企業視覺識別對于企業( C )的鞏固和提高具有不可或缺的重要作用。

A.產品質量 B.技術水平 C.品牌形象 D.售后服務

11.在CIS的發展歷程中，直到上世紀80年代后期，( D)才真正完成了從CI設計向CIS形象系統設計的戰略轉變。

A.美國 B.英國 C.意大利 D.日本

12.在CIS的發展歷程中，美國( B )公司是最早引入CI設計的企業。

A.英特爾 B.IBM C.微軟 D.可口可樂

13.百事可樂公司進行視覺識別再設計，企業形象由原來的紅、白、藍三色包裝色調，統一換成( B ) 。

A.“綠色” B.“藍色” C.“紅色” D.“橙色”

14.在我國釀酒企業中，第一家導入CIS戰略的企業是( D )。

A.貴州茅臺 B.四川五糧液 C.北京牛欄山 D.安古井

15.企業標準色是指用象征公司或( A )的指定顏色。

A.產品特性 B.公司特征 C.企業標志 D.包裝

16. 以下( A )不屬于BI外部行為設計的內容。

A.標志設計 B.市場調研 C.服務水平 D.公關行為

二、多項選擇題 (從中選出2項或2項以上標準答案)

1.企業行為識別(BI)所包括的內容有( BCD )。

A.視覺識別設計 B.員工培訓 C.促銷活動 D.廣告活動

2.CIS的最新發展，從CIS到CS、CM是指( AC )戰略。

A.顧客滿意 B.企業發展 C.營銷渠道管理 D.企業再造

3.企業識別系統包括有( AC )的含義。

A.統一性 B.標志性 C.獨立性 D.一致性

4.日本式CIS戰略包含以下( ABD)特點。

A.整體性 B.前瞻性 C.科學性 D.人文性

5.康佳的“CIS革命”，包含了以下( ABCD )活動。

A.成立“CI執委會” B.編寫《康佳CIS手冊》

C.設計“KONKA”標志 D.開展環城長跑活動

6.在日本企業企看來，CI設計不僅是視覺形象的識別，還應該包括(AC )在內的整體設計。

A.經營理念 B.企業行為 C.價值觀 D.企業標志

7.企業行為識別系統由企業( BD )構成。

A.視覺識別 B.內部識別 C.理念識別 D.外部識別

8.麥當勞的內部行為規范包括( ABCD )。

A.營運訓練手冊 B.崗位工作檢查表

C.袖珍品質參考手冊 D.管理發展手冊

9.企業識別系統(CIS)的構成要素包括( ACD )。

A.MI B.CI C.BI D.VI

10.企業內部行為設計，其內容涉及員工( ABCD )幾個方面。

A.組織管理 B.教育培訓 C.工作環境 D.編唱企歌

11.企業外部行為設計是通過( ABCD )等向企業外部公眾不斷輸入強烈的企業形象信息的。

A.市場調查 B.廣告活動 C.服務水平 D.公關活動

12.企業視覺識別系統(VI)是CIS戰略的( ACD )的過程。

A.具體化 B.技術化 C.視覺化 D.符號化

13.一般來說，企業視覺識別可分為( AD )兩部分構成。

A.基本要素 B.技術要素 C.產品要素 D.應用要素

14.企業標志是企業VI系統的核心，設計企業標志應遵循以下( BCD )原則。

A.美觀化 B.系統性 C.風格化 D.規范性

15.在企業標準字體設計時，標準字體可劃分為(ABC )標準字體。

A.書法 B.裝飾 C.英文 D.藝術