序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業營銷管理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1、企業的營銷觀念沒有及時更新

在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些企業特別是小企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

2、企業整體營銷功能不足，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能

目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

3、許多企業沒有樹立正確營銷戰略意識

沒有戰略的企業，就像在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，泉州的許多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生產運動系列產品的企業，都為其他民營企業樹立了榜樣。而當前多數的泉州企業也只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。

4、企業忽視了營銷網絡的功能

一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋養著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，泉州的有些企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

二、中小民營企業營銷管理的策略

1、建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念

民營企業內部的所有部門和員工緊密協作，來共同實現理想的經營業績，是現代營銷強調的整體攻防能力。當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

2、樹立辯證的買方市場觀

買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。

3、確立名牌戰略

當今世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如運動產品行業有“李寧”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。經濟專家們斷言，從上世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前在泉州一些中小企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”；還有像泉州的“安踏”，現在都致力于質量和品牌的研發。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列。

4、制定合理務實的營銷政策，充分調動和發揮業務人員的促銷積極性

人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉客戶的需求動向，及時地向客戶提供企業的產品介紹以及客戶所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多中小企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

5、建立科學、高效的營銷網絡

營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

隨著我國市場的進一步開放，中小民營企業所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業的競爭，還來自于外國同類企業的競爭。針對此現狀，市場營銷策略將會是中國中小民營企業進入市場、占領市場、擴大市場的銳利武器，更是我國中小民營企業生存、發展和壯大的重要手段。市場營銷已經不僅僅是企業的一項單獨職能，而是成為整個企業的一切活動的基礎。只有通過營銷才能使客戶更加深入地了解企業的文化、企業的產品、企業的服務，進而達到讓客戶接受企業產品和服務的目的。正確、有效的營銷策略將使中小企業在進一步開拓、占領和擴大市場領域的過程中發揮極其重要的作用。

【參考文獻】

[1]沈應仙：浙江經濟——新經濟時代的市場營銷組合及其模式[M].中國人民大學出版社，2004.

[2]張貴華：湖南大學商學院學報——剖析企業客戶關系管理的十大誤區[M].湖南大學出版社，2005.

[3]劉迎秋、徐志祥：中國民營企業競爭力報告[M].社會科學文獻出版社，2005.

[4]祝海波、鄧德勝：市場營銷戰略與管理[M].中國經濟出版社，2006.

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內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此，本文構建的服務性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統，它包括導向層、運作層與支持層三個層

級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。

關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統

1.引言

21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內部營銷思想回溯

內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生

于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：

內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。

內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。

內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。

芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都

必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：

“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務。”[2]

在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。

因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：

內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。

內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。

內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。

內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。

3.服務企業內部營銷系統模型

3.1內部營銷模型構建

在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如

圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：

圖1服務性企業內部營銷系統模型

內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之

為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]

內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

在其最新服務管理著作中指出，內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態度管理

和溝通管理。本文在此認識的基礎上，認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。

態度管理：即指對企業所有員工的態度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的管理。它對應于內部營銷導向層面上企業服務文化的培育與保持的系列活動，這是一個致力于在服務戰略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態度管理實質與需求，內部營銷就成為一個持續的過程，而不是一次或一系列活動。”這需要各層級的組織主體的積極努力和配合。

溝通管理：即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各層主體的內部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務意識和顧客導向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信息（如工作規定、產品服務特征及服務承諾等）對服務營銷活動的支持與溝通，還涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認

為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現的獨立內部營銷活動”，這以本文的觀

點不謀而合，即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。

輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態度管理與溝通管理的基礎上，對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內部營銷職能活動的開展，或進一步優化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編碼形式記錄下來并在企業內部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內容。[6]

因此可見，一個成功的內部營銷過程需要態度管理的引導、溝通管理的執行和輔助管理的支持。態度管理是一個持續的過程，溝通管理是一系列密切相關的獨立活動，而輔助管理則是維持內部營銷過程的基礎和工具，三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本模型，支撐企業內部營銷系統的運行。

3)內部營銷系統，依其內在邏輯可以劃分為三個層次，即內部營銷導向層、內部營銷運作層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統形成了一個完整的內部營銷系統。系統論認為，整體性、關聯性，等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。系統論的核心思想是系統的整體觀念，任何系統都是一個有機的整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加，系統的整體功能是各要素在孤立狀態下所沒有的新質。本文的內部營銷系統的構建即以系統學理論為依據，以導向層、運作層和支持層構成系統的結構，并保持內部營銷系統各個子系統之間的相互支持和功能關聯，以實現內部營銷系統整體功能的最大化和系統的持續穩定性。

4.內部營銷系統描述

內部營銷是一個整體的管理過程，它將企業的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環境中各種活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業成功實施關于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內部關系順暢，及內部各項活動以顧客導向和服務意識為引導。

4.1內部營銷導向層

此層面強調在企業內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識，從而形成持續的企業服務文化，格羅魯斯認為，內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統服務營銷學理論，倡導顧客是服務質量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應，內部營銷理念主張，將顧客導向觀向企業組織內部延伸，服務利潤鏈優化邊界由外部市場向內部市場拓展，企業員工被視為服務營銷的起點。

內部營銷導向層的系統設計，就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業文化，這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向，并使組織員工積極執行和維護這種文化觀念。因而，為實現此目標，本層面的系統設計包括培育企業服務化和保持服務文化兩個方面的內容。[7]

4.1.1培育服務文化格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規范時，組織

中就有服務文化存在。”由此可見，服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業最為核心的要

素。霍夫斯蒂特（Hofstede，1991）將企業文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認為，對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問題。我們認為，服務文化的培育是一項持續而細致的工作，是服務企業內部營銷過程的基礎和厚實支撐。對于服務企業而言，服務導向和顧客導向性企業文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業目標、戰略和戰術及產品服務、外部營銷活動和企業

流程；

創造員工之間良好的關系；

幫助管理者建立服務導向性管理風格；

向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。

4.1.2保持服務文化

文化具有傳承性，企業文化的傳承需要企業組織各個主體在其主體活動中的積極執行。服務文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態度就容易發生轉變。如何保持服務文化，格羅魯斯教授給予了相應的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向；確保良好的內部關系能夠得到保持；確保內部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續的信息與反饋；在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前，先將其推銷給員工。同時，服務營銷的特性，如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、服務過程生產與傳遞的同時性等，也強調企業需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻，企業對服務過程的有效控制只能通過服務文化，間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]

4.2內部營銷運作層

此層面強調以顧客導向觀（含外部顧客導向和內部顧客導向）貫徹于企業組織各個內部職能活動中，在服務生產、傳遞與消費過程中，既關注外部顧客服務期望，又關注內部員工的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、計劃性營銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部目標群體接受，那么企業就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而，對服務性企業內部員工進行人力資源規劃性管理，就必然成為了內部營銷運作層面系統構建的首要任務。其次，保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統構建的重要方

面。

4.2.1組織人力資源管理

成功的內部營銷是從招聘開始的，內部營銷系統構建需要把企業人力資源管理的相關管理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、工資與紅利系統、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現內部營銷的目標。”其中，員工培訓、員工職業規劃管理與激勵機制顯得尤為重要。

員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎，其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態度、員工處理突發事件的行為準則，以及員工自我學習成長的能力等。同時，員工培訓是一項持續的工作，要求組織管理者的持續關注與重視。

一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業規劃管理的內容。事實上，

員工不僅關注其眼前的收益，也關注在企業中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

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眾所周知，銷售管理主要由三大部分組成：產品管理、客戶管理和銷售隊伍管理。無論企業擁有優質的產品，還是制定了正確的銷售策略，產品最終能否順利銷售出去，銷售政策能否得以正確地貫徹實施，關鍵在于銷售隊伍的管理。而在銷售管理中，人是銷售的核心力量，如何建立一支能征善戰的銷售隊伍，并實施有效的管理，這是在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地的根本所在。

我們在銷售隊伍管理方面針對目前飼料企業銷售代表中存在的“出勤不出工、出工不出力、出力不出活、出活不出利”的現象采取了積極有效的措施。加強對銷售主管管理角色的正確定位和銷售代表的心態與能力的調整，使銷售主管的責任主要定位于通過提升銷售隊伍的能力和熱忱，達成銷售業績的上升。一改過去銷售主管事必躬親，而忽略了對銷售代表的管理、指導、激勵和控制。我們通過加強對銷售代表的業務培訓與指導，注重實效，讓銷售代表從基本程序性工作中解脫出來投入主要精力，去開拓新客戶，鞏固和加強老客戶，使老市場越做越大越強，新市場越做越多，從而使銷售業績逐月攀升。

對銷售代表的管理變被動為主動，改變原來的“一放就亂、一管就死”的局面。通過銷售指導、業績激勵等積極措施，讓銷售代表自動管理、自我控制。我們對銷售代表的管理重點放在設定目標、制定計劃、制定獎勵政策、提供技術支持和業務輔導，并進行追蹤跟進。具體講就是績效管理，對銷售代表的獎金與績效掛鉤并獎罰分明，提供培訓和晉升的機會，在行動管理方面在銷售代表下市場之前制定切實可行的行動計劃，并實施電話追蹤，突擊抽查、行程核察和客戶追蹤。

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1.1供電企業市場營銷管理業務構成內容由于供電企業的特殊性，具體到供電企業來說，其市場營銷管理部門的具體業務構成與其它類型企業有很大不同。下面以國家電網公司為例，分析供電企業市場營銷管理業務構成國家電網公司在其“三集五大”建設的“大營銷”規劃中，對其所屬的各級供電企業市場營銷管理業務構成進行了具體劃分與描述。并且依據分層功能定位，建成了公司總部“一部”，省(直轄市)公司“一部二中心”，地市公司“一部一中心”、縣(區)公司“一中心”的營銷組織架構，將市場營銷管理各項業務分解到各組織具體承擔。1.2供電企業市場營銷管理業務構成分析通過對照一般企業與供電企業市場營銷管理具體業務構成，可以看出，供電企業市場營銷管理與一般企業有很大的不同。具體表現有以下幾點:1)供電企業市場營銷管理業務更加細化、更加復雜，涉及范圍廣。國家電網公司總部層面業務種類有8種，對應的具體業務內容與小類近59項，從戰略到具體運營都有涉及。2)供電企業市場營銷管理業務更加偏重于運營。傳統的如產品管理、定價、促銷等市場營銷管理職能相對弱化;實際運營中的客戶服務、配網管理(如大用戶管理、低壓臺區管理、配網搶修、計量、收費等)等管理職能更加強化。3)供電企業市場營銷管理業務專業性強、專業名詞多，例如電力需求側管理、有序用電管理、業擴報裝、臺區管理、線損控制等。1.3供電企業市場營銷管理典型業務介紹1)業擴報裝。業擴報裝是新裝增容與變更用電的合稱，簡稱“業擴”，是從受理客戶用電申請到向客戶正式供電為止的全過程，包括低壓居民/非居民新裝、高壓新裝、裝表臨時用電、低壓居民/非居民增容、減容、暫停、更名、過戶、計量裝置故障、申請校驗等33項內容。國家電網公司在“大營銷”體系建設方案中明確建立營銷牽頭，規劃、建設、生產、調度分工協作，“一口對外”的協同服務機制，統一組織實施客戶業擴報裝業務。同時將業擴報裝業務按照電壓等級(220kV、110kV、35kV、10kV)不同劃分給不同級別供電公司進行管理。例如:直轄市公司設立市場及大客戶服務機構，推行客戶經理制，集約開展35kV及以上客戶業擴報裝業務;220kV及以上業擴報裝供電方案審批、設計審查、竣工驗收、供用電合同審核與簽訂、送電組織以及110(66)kV業擴報裝供電方案審批由省級公司營銷部和供電服務中心負責及執行;城(郊)區10kV及以上、直供直管縣公司35kV以上客戶業擴報裝，城區低壓客戶業擴報裝由省公司所屬地市電力公司營銷部門負責。2)供用電合同管理。供用電合同是供電人向用電人供電，用電人支付電費的合同。通常，供用電合同是以用電人提出用電申請為要約，供電人批準用電申請為承諾而訂立的，包括合同的新簽、變更、續簽、補簽、終止、合同范本管理等內容。3)用電檢查。用電檢查是對使用電力產品的客戶進行安全、隱患、計量、質量、營銷、設施性能諸方面的管理、檢測、評估的行為，從事這一行為的崗位也叫用電檢查。用電檢查的內容包括周期檢查、專項檢查、違約用電、竊電查處、用電運行管理、用電安全管理、用電檢查人員資格登記等。4)電費抄核收。電費抄核收是與客戶接觸較多的服務業務，對客戶來說是比較敏感，是客戶投訴中問題比較集中的業務。業務內容包括抄表(現場/遠程抄表、數據復核、異常處理)、核算(電費電量計算、審核、退補)、收繳(電費、業務費、欠費收繳)等。國家電網公司在“大營銷”體系建設方案中指出:實行電費解款確認、到賬確認分離，強化資金安全監控，壓縮在途時間。省公司直供直管縣公司電費核算、發行、電費賬務處理等業務上收至地市公司;直轄市公司電費實收記賬、對賬工作由分散式改為市公司集中完成。5)有序用電。有序用電是指通過法律、行政、經濟、技術等手段，加強用電管理，改變用戶用電方式。采取錯峰、避峰、輪休、讓電、負控限電等一系列措施，避免無計劃拉閘限電，規范用電秩序，將季節性、時段性電力供需矛盾給社會和企業帶來的不利影響降至最低程度。主要內容包括有序用電方案的制定、有序用電信息的、有序用電指標的管理等。6)95598服務。95598服務指通過95598電話、網站為客戶提供的服務，服務內容包括業務咨詢、信息查詢、故障報修、投訴、舉報、建議、客戶回訪、信息等。國家電網公司在“大營銷”體系建設方案中指出:將地市、縣公司承擔的95598電話服務業務向省(直轄市)級集中，實行座席人員集中管理、業務集中受理、服務質量集中管控。7)客戶關系管理。客戶關系管理是通過不斷提高產品性能，提高服務質量，提高客戶交付價值和客戶滿意度，與客戶建立長期、穩定、相互信任的密切關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優勢。內容主要包括客戶細分、客戶信用管理、價值管理、風險管理、VIP認定與管理、客戶群管理、失信客戶管理、滿意度管理、主動服務等。8)新型業務。新型業務是指供電公司在供電傳統業務基礎上開展的市場業務，包括電動汽車智能充換電服務網絡建設、合同能源管理、分布式電源接入、光纖到戶、智能小區建設等。新型業務是供電公司今后重點發展的市場業務。上海電力在降低營銷從業人員總數的同時，新型業務營銷人員比例反而在上升。

2供電企業市場營銷管理咨詢產品探討

2．1供電企業市場營銷管理典型業務咨詢產品研究方向

2．1．1業擴報裝電監會對業擴報裝工作要求較高，要求業擴報裝流程規范、制度健全、收費合規、時限明確。電力公司經過3年左右的整改和長效機制建立，業擴報裝的規范性已大大提高，但是在基層調研的過程中發現，其實仍存在流程不順暢、時限無法保證的問題，可以考慮應用精益六西格瑪的思想進行流程再造。隨著供電監管力度的加大，如何建立與監管機構之間良好的關系，及時應對各種業擴報裝過程出現的問題，變被動為主動，實現供電公司、監管部門、用電客戶等主體的多贏是亟待解決的問題。2．1．2用電檢查服務用電檢查工作是與客戶(尤其是非居民客戶)接觸較多的崗位，可以考慮拓寬用電檢查職責，提供延伸服務，讓接觸到的客戶都感受到電力的優質服務。用電檢查工作是保障客戶用電安全和電網安全的重要一環，可以考慮充分利用各種社會資源廣泛宣傳、推動客戶對用電安全的重視，提高客戶的重視度與配合度。同時對用電客戶進行細分，有針對性的提高客戶安全等級水平。2．1．3電費抄核收可進行對新型繳費方式、繳費渠道;抄表人員服務規范;電費抄核收風險防范;電費抄核收防錯機制等方面的咨詢產品研究。2．1．495988服務目前，95598呼叫中心已基本完成省級集中改制，可以考慮改制后的95598運作機制;95598呼叫中心如何通過合理安排坐席提高電話接通率;95598呼叫中心主動服務研究;95598網上營業廳運營與維護服務等方面的咨詢產品研究。2．1．5客戶關系管理可開展:按照客戶細分建立不同的客戶群，建立客戶群管理機制，如大客戶、高危及重要客戶、行業用戶、社區居民等，每類客戶群還可以進行細分，制定不同的服務策略，做到精細化、差異化管理;客戶信用評價標準和管理機制;基于客戶識別的電費回收風險管理等方面的咨詢產品研究。

2．2供電企業市場營銷管理咨詢產品設計方向

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目前國內的電力企業大多數都壟斷了市場，對于電力客戶的不可選擇等性質，以至于電力企業員工長期以來形成了不重視客戶需求的習慣。電力營銷是指在不斷變化的電力市場中，以滿足電力客戶的需求為目的，使電力用戶能夠適應安全、合格的電力商品。電力企業能否在市場競爭中求得生存和發展，能否達到經營目標以及利潤目標最終都取決于電力消費者是否購買電能和增大電能的使用量，所以電力企業的市場營銷應以擴大市場銷售量和增加市場客戶為中心。

1.1需要加強的市場營銷管理手段

任何企業要想在激烈的競爭中存活都離不開好的管理手段電力企業也不例外。但是現階段我國很多的電力企業還在使用淘汰的管理思想不能很好的跟上現階段的社會發展，具體表現在對用戶的基礎信息登記不完善，還有就是對用戶的消費需求、用電潛力考察的不明確，不能及時的知道客戶用電量的增減情況，這些都是現在大多數供電企業存在的問題。電力企業對優質服務的認識不夠，優質服務不僅僅是公司喊出的口號，更應該體現在對客戶的服務上把供電的質量提上去。經濟不斷地發展的今天，很多企業競爭都日趨激烈電力企業也不例外。隨著經濟的發展人類的進步二十一世紀人類面臨著能源危機，很多核電、風電、水電等新能源發電的出現對原有的供電企業是一個很大的沖擊。使電力能源的銷售市場不斷地萎縮，導致眾多的電力企業之間競爭日漸激烈。這就更需要電力企業在激烈的市場競爭中尋求一套適合自身的營銷手段。

1.2改正電力系統內存在的問題

對于任何一個公司來說，企業內部的團結是企業成功的一個重要部分。電力企業中的銷售部門不是單獨存在的，電力銷售不是依靠一個部門的操作就能完成的，它需要與其他部門之間有良好的溝通與團隊合作。但是目前我國許多電力銷售企業部門的單一操作，使企業不能及時的得到相應有效的參考數據從而嚴重的影響了電力企業戰略計劃的制度。電力營銷系統中，推廣新技術和新概念對提高營銷管理水平是非常重要的，為了更好的實施營銷技術的推廣要以先進實用為準則，不斷地將營銷技術科學化地發展。

2.電力營銷管理工作的重要性

隨著電力體制的改革深入對電力營銷提出了更多的要求。電力營銷工作既要適應市場經濟的要求，同時要平衡好電力生產和電力的營銷。電力的營銷是為了更好的保證供電企業自身的發展，電力營銷的質量對電力企業的自身發展和生存影響也是很大的。電力營銷工作可以為供電企業帶來更多的收入，同時好的營銷在新時下的競爭環境中能大大的提高企業的生存能力。

2.1電力企業營銷管理的方案

好的營銷策略是一個供電企業生存的關鍵，尤其是在目前激烈的市場環境下。只有滿足客戶的需求企業才能更好的生存下去，為了適應廣大客戶的需求供電企業在激烈的社會競爭中要突出自己的品牌優勢得到客戶的認可。這些都是為了獲得更好的企業形象打響自身的企業品牌，通過好的企業品牌企業可以獲得更多的經濟效益。供電企業在進行市場擴大的時候要深入的了解銷售的市場，然后進行市場預測最后進行電網的架設。由于目前全世界都在提倡環境保護，電能在使用的過程中要盡可能的綠色環保，只有這樣在使用的過程中才能達到國家的支持。電力企業為國家的經濟發展做出了重大的貢獻，要不斷地開拓市場這樣可以更好的實現清潔能源的使用，同時也能為保護環節貢獻出企業的力量。關于電力企業營銷其根本就是價格和供電的質量。好的供電質量是電力企業營銷的保障，在供電企業進行供電的時候要對用戶有根本的保證，保證到供電的流暢以及電壓的穩定。其次是供電的價格，正因為目前出現了很多新能源對原有的電力行業造成了很大的沖擊，供電企業要想生存就要在營銷中打好價格戰，制定出合理的價格既能保證盈利又能讓廣大客戶能夠接受。

2.2正確實施電力營銷策略

電能作為一種商品看不見摸不著，沒有直觀的外在形象。因此要塑造一個優秀的力品牌就要把營銷的重點放在電能質量以及服務意識和水平上，使用戶滿意就是營銷的目標。電能質量的好壞是樹立企業服務品牌的前提條件，如果供電質量達不到用戶的要求，窗口服務再好也達不到企業的預期目標所以說供電質量才是優質服務的首要目標。現代市場的競爭不僅僅是商品的競爭更是服務的競爭。對于電力企業來說其服務就是貫穿項目的立項、安裝、維護搶修各個環節。好的電力企業要想擁有一個好的品牌服務要求每一個部門，每一名員工都要站在客戶的角度去考慮問題，給客戶發自內心的服務。

3.結語

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集團公司和各成員子企業在引領市場開拓方面要規劃先行、發掘商機。集團公司和各成員子企業要認真分析并把握當前國內、國際建筑行業及承包市場環境，要高端研究戰略國別、目標國別、戰略區域、國內外大業主和重要發展城市其自身的總體發展規劃，結合集團公司的戰略規劃，發掘適合自己當期和中長期的商業機會，確定重點國別、地區、行業細分市場、項目的市場開發方案，并組織實施推動。

2加大高端營銷，積極推進戰略合作協議落地

集團公司以及各子企業要進一步加大高端營銷力度，持續與目標國別國際大業主、國內重要發展區域的地方政府和國內外大型企業集團開展全方位、深層次的戰略合作，并積極推進戰略合作協議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產業的供需對接工作。

3整合內外部投標資源，扶持和推動企業擴展一體化服務功能

目前國內外在固定資產投資領域大型能源、水利、石化、基礎設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術復雜、業主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術貿易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領域。而在國際建筑市場領域中業主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環節的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿易的綜合載體。國際工程承包正從傳統的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術與管理資源、建材或機電產品出口綜合貿易轉變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑企業成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。

為此，一是要制定集團公司內部聯合投標管理機制和辦法，強化不同業務板塊之間的協同，實現縱向產業鏈整合，橫向產業鏈貫通，以實現市場結構外延式增長和經濟效益增加；二是要進一步整合集團內部投標資源，提升資源協調能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯合、重組的機遇和方式，加快企業聯合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業特點突出、技術實力雄厚、國際競爭力強的大企業和核心建筑企業，提高企業的綜合經營能力，在經營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程建筑企業以各種方式進行聯營、收購，獲得建筑企業之間資金、品牌、資質、技術、專業人員、綜合管理的優勢互補，積極擴展構建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。

4持續推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設

集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續推進國內外營銷網絡體系布局，避免同業無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現市場的快速協同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業績、市場開發緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調動營銷人員的積極性，要進一步制定、規范和完善市場營銷工作相關的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環管理，實現有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統市場營銷模式的改變。

5加快建立集團內部各種資源共享機制和渠道

要加快建立集團內部資質、品牌、客戶關系、公共關系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業的國內國際市場營銷能力和水平。

6積極推進市場商業模式創新，促進企業轉型升級

各成員企業要強化對重點項目規劃提前介入，并要積極主動協助地方政府或大業主動開展項目可行性研究和項目規劃，取得業主的信賴，并進行持續研究、跟蹤和推進。各成員企業要積極主動并在風險可控的同時要積極推進PPP、BT、BOT、BOOT、CM、EPC、EPC+F或股權投資等商業模式創新，并善于利用項目融資和ABS（資產支持證券化）等金融衍生工具和信貸支持來進行有效融資，進一步擴大企業在非傳統主業、國際化、特許經營類和投資類項目等市場份額。持續推進建筑企業市場和業務的轉型升級。

7總結

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關鍵詞：高技術企業；營銷管理；整體營銷；技術營銷；服務營銷

1高技術企業的定義及其特征：

以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業之間的競爭。高技術企業不同于傳統企業，有其自身的特征。主要表現為：

(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創造性的勞動。

(2)技術發展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業在技術更新與技術創新方面立足于行業之首。

(3)高技術企業具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業用于研究與開發的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。

(4)高技術企業對信息的高度敏感性。高技術企業技術變化快、市場變化快、發展速度快，要在迅速變化的環境中謀求生存和發展，高技術企業必須比傳統企業更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。

2高技術企業營銷管理存在的問題

目前，我國高技術企業在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：

(1)營銷觀念創新不夠，不能滿足高技術企業快速發展的需要。高技術及其產品往往需要企業打破傳統觀念和做法，通常是技術上的發展和變革先于消費者的需求，企業首先開發出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業不僅要適應市場，更需要創造市場。

(2)對市場環境的不確定性把握不夠，企業產品和技術創新不能適應市場變化和發展，使企業發展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業面臨的市場環境是激進的、不連續變化的，這使企業對潛在市場規模的預測很困難。高技術企業的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業的生存和發展就面臨極大挑戰。

(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業的經營風險，給企業發展帶來不利。

(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業營銷素質欠缺，企業內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養與企業共命運的個性、激發人的創新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業化分工與協作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業人員配套協作而共同完成。這也嚴重影響了企業產品的市場引導和市場拓展。

3對高技術企業營銷管理的建議

3.1價值主張和價值網的營銷創新是根本

價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創新是營銷創新是根本的方面。

3.2整體營銷極其重要

在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業機會，催生一批新興企業，使傳統企業所積累的競爭優勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業追求的不應是量的改變，而應是對傳統營銷的改革和創新，而創新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環節在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。

(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。

高技術企業為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業應經常派遣營銷員到分銷商網點協助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業應根據分銷商的推銷業績設立一定的獎勵制度。

(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創造目標市場的需求。

3.3處理好變革型營銷創新和漸進式營銷創新的關系

變革型營銷創新相對于漸進式營銷創新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業營銷創新的能力，因此，企業應當采取更具探索性的技術研發、產品研發和新的營銷模式。企業高層管理者要認識到打造有利于產品創新和營銷模式創新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發員工和管理者的想象能力和創造能力。

3.4技術營銷是高技術企業的發展方向