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淺談基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理:市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的企業(yè)物流管理芻議

摘要： 高效的物流服務(wù)是確保現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利性和差別性的重要手段。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析企業(yè)物流管理，提出企業(yè)物流是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場(chǎng)后勤觀念，營(yíng)銷物流的核心是物流策略組合。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；物流管理；策略組合

從某種意義上說(shuō)營(yíng)銷就是物流，物流就是營(yíng)銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系。現(xiàn)代企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的途徑，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、模式與基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來(lái)越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也變?yōu)?組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中涉及的物流概念

1. 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念中包含的物流概念

企業(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫(kù)存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫(kù)存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。

2. 以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)為中心。此時(shí)的企業(yè)物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來(lái)，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。

三、企業(yè)物流管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能

市場(chǎng)營(yíng)銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流管理包括大量工作。其首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營(yíng)銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過(guò)高的成本代價(jià)。營(yíng)銷物流是創(chuàng)造市場(chǎng)需求、改善營(yíng)銷績(jī)效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場(chǎng)份額。顯然，物流管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要組成部分。

四、基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念

傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問(wèn)題。首先要考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效服務(wù)。總之，就是在物流管理中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，這就是市場(chǎng)后勤觀念的實(shí)質(zhì)。

五、物流策略組合是營(yíng)銷物流管理的核心

物流策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場(chǎng)營(yíng)銷組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運(yùn)輸方式。二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉(cāng)儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)和合理儲(chǔ)存量，主要考慮既要節(jié)約儲(chǔ)存費(fèi)用，又要保持足夠的庫(kù)存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢(shì)

1.決策系統(tǒng)化----追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化

從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

2.符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無(wú)意義的。企業(yè)物流決策必須納人企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來(lái)。

3.強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效益

企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多二物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤(rùn)源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)。現(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。

4.物流管理向信息化方向發(fā)展

許多市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫(kù)、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營(yíng)銷物流發(fā)展的主要趨勢(shì)。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)物流二者相輔相成，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)物流的前提，而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時(shí)現(xiàn)代物流體系也可吸收市場(chǎng)營(yíng)銷中“顧客永遠(yuǎn)第一”的理念，才可達(dá)到物流中各個(gè)環(huán)節(jié)完美銜接的目的，而企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際商務(wù)系

淺談基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理:淺析基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理

［摘 要］ 企業(yè)取得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而物流管理是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素。以市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，分析在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中企業(yè)物流管理的作用，提出通過(guò)物流管理優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷的策略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［關(guān)鍵詞］ 市場(chǎng)營(yíng)銷；物流管理；營(yíng)銷策略

一、營(yíng)銷物流的定義

所謂營(yíng)銷物流，是指在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購(gòu)、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過(guò)程。營(yíng)銷物流是一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理一體化

1.產(chǎn)品策略與物流活動(dòng)一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動(dòng)中的采購(gòu)、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對(duì)產(chǎn)品成熟期的到來(lái)最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷策劃部門。在策劃開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品時(shí)，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對(duì)開(kāi)發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場(chǎng)潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開(kāi)發(fā)人員提供最有價(jià)值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營(yíng)銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2.價(jià)格策略與物流活動(dòng)的一體化

價(jià)格策略對(duì)物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價(jià)格策略的正確與否將影響著物流活動(dòng)的廣度和深度以及其順暢性。價(jià)格策略中對(duì)顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉(cāng)庫(kù)的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡(jiǎn)單而高效，在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。因此，只有從營(yíng)銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷和物流綜合需求的定價(jià)策略。

3.銷售渠道策略與物流活動(dòng)的一體化

不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價(jià)格策略及促銷策略，要實(shí)現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開(kāi)一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對(duì)其有需求時(shí)能否及時(shí)得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對(duì)產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價(jià)格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來(lái)綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動(dòng)中有關(guān)需求量預(yù)測(cè)、訂單處理、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營(yíng)銷實(shí)行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個(gè)層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實(shí)施。

4.促銷策略與物流活動(dòng)的一體化

促銷活動(dòng)也影響物流系統(tǒng)。對(duì)廣告、公共宣傳等促銷活動(dòng)大量投資是對(duì)推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時(shí)把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期地?cái)U(kuò)大。所以，需要在物流部門與營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模與庫(kù)存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)通過(guò)物流管理優(yōu)化營(yíng)銷的策略

1.企業(yè)應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)后勤觀念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)。首先要考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效服務(wù)。企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息共享。“海爾”之所以能準(zhǔn)確地進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、快速地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)等等，都離不開(kāi)后勤系統(tǒng)信息技術(shù)的強(qiáng)力支撐。

2.企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)變量都有重要影響，應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設(shè)計(jì)開(kāi)始強(qiáng)化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率、低成本地進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進(jìn)銷售的目的。并且物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分。這種經(jīng)營(yíng)理念的改變，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷管理的革新，而對(duì)于還沒(méi)有或者沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到物流管理重要性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中去。企業(yè)還應(yīng)通過(guò)有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)選擇合適物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，為營(yíng)銷渠道的優(yōu)化提供支持。

3.企業(yè)應(yīng)提高營(yíng)銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應(yīng)度和配合度

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的流程中，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)由營(yíng)銷部門與物流部門或物流服務(wù)商共同商討。營(yíng)銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務(wù)商也可以了解營(yíng)銷活動(dòng)的概況，內(nèi)部管理與外部管理相結(jié)合形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時(shí)采取行動(dòng)為營(yíng)銷活動(dòng)提供支持，企業(yè)營(yíng)銷才能高效高質(zhì)地運(yùn)作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個(gè)職能部門中的物流活動(dòng)分離出來(lái)，成立一個(gè)專門部門——物流推進(jìn)本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實(shí)施對(duì)集團(tuán)內(nèi)物流的運(yùn)作管理，優(yōu)化外部資源，令采購(gòu)、生產(chǎn)支持、物資配送戰(zhàn)略一體化。

4.企業(yè)應(yīng)實(shí)行物流服務(wù)差異化戰(zhàn)略

營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價(jià)值核心。一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)始于一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，最終一個(gè)成功的產(chǎn)品須具備走向市場(chǎng)的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復(fù)制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)物流服務(wù)需差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開(kāi)放的物流服務(wù)想象力，確立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)；全面考慮客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好，強(qiáng)調(diào)對(duì)于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對(duì)于客戶的服務(wù)要有針對(duì)性地進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，拓寬服務(wù)面；在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)，才能有效滿足顧客需求。

淺談基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理:探究基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理

摘 要：企業(yè)為使自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展，須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略正確使用。企業(yè)的物流發(fā)展代表了企業(yè)的潛力，物流是支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷分析企業(yè)物流管理與營(yíng)銷策略的關(guān)系，進(jìn)而了解物流管理在促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，并提出提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力的相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：物流管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷

營(yíng)銷物流指的是在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一系列的流轉(zhuǎn)服務(wù)流程，如計(jì)劃預(yù)測(cè)儲(chǔ)存訂購(gòu)運(yùn)輸簽收等，最終將產(chǎn)品送到顧客的手里，并向企業(yè)反饋顧客需求產(chǎn)品的相關(guān)信息，完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程[1]。在市場(chǎng)需求鏈、企業(yè)供應(yīng)鏈中，營(yíng)銷物流是最活躍的環(huán)節(jié)。

1.物流管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

1.1對(duì)產(chǎn)品策略的影響

從產(chǎn)品策略方面看，在物流活動(dòng)中，與物流工作人員關(guān)系最密切的便是推銷員、采購(gòu)員與客服。物流部門的銷售員最能感受到產(chǎn)品是否已到達(dá)成熟期，并能將產(chǎn)品信息反饋給營(yíng)銷策劃部[2]。

1.2對(duì)價(jià)格策略的影響

正確的價(jià)格策略是維持順暢的物流活動(dòng)并保證其深度與廣度的對(duì)策。在價(jià)格策略中，其對(duì)客制定的數(shù)量折扣將會(huì)使顧客的訂貨量受到不同程度的影響，合適的優(yōu)惠折扣可吸引顧客增加訂貨量，將倉(cāng)庫(kù)的工作重心轉(zhuǎn)為處理數(shù)量較大的訂單，使搬運(yùn)、運(yùn)輸工作簡(jiǎn)單化、高效化[3]。所以在制定價(jià)格時(shí)，綜合營(yíng)銷與物流雙方面的信息，方可制定出適合的定價(jià)方案，滿足兩個(gè)部門的需求。

1.3對(duì)銷售策略的影響

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、特征、市場(chǎng)需求量與地點(diǎn)等對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的選擇綜合考慮，再?zèng)Q定采用何種分銷渠道，例如批發(fā)商、商、零售商等，確保物流活動(dòng)可順暢進(jìn)行。產(chǎn)品的銷售渠道的選擇與物流活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，例如預(yù)測(cè)需求量、處理訂單、包裝與運(yùn)輸?shù)取?

1.4對(duì)促銷策略的影響

大量投資促銷活動(dòng)是支持推銷員提高產(chǎn)品銷售總量的措施，例如廣告宣傳、公共宣傳等。此外，營(yíng)銷部與物流部要緊密合作，建立信息系統(tǒng)，加強(qiáng)部門間的信息傳遞速度，對(duì)促銷活動(dòng)的各個(gè)物流環(huán)節(jié)不斷溝通交流。

2.加強(qiáng)物流管理，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

2.1市場(chǎng)后勤觀念的樹(shù)立

“市場(chǎng)后勤觀念”是現(xiàn)今市場(chǎng)提倡、強(qiáng)調(diào)物流管理的營(yíng)銷理論[4]。“市場(chǎng)后勤觀念”是企業(yè)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是以現(xiàn)有產(chǎn)品為起點(diǎn)。企業(yè)要先對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行考慮，然后結(jié)合市場(chǎng)需求，安排工廠相應(yīng)的工作，企業(yè)以滿足顧客需求、提高產(chǎn)品銷量、優(yōu)化物流服務(wù)為前提，策劃產(chǎn)品的物流活動(dòng)。并不斷改善溝通方式，采用先進(jìn)的信息技術(shù)，以達(dá)到信息共享的目的，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.2根據(jù)營(yíng)銷策略制定物流環(huán)節(jié)

在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)起到重要影響作用，因此，企業(yè)應(yīng)站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、構(gòu)想，加強(qiáng)企業(yè)物流的管理，提高企業(yè)資源的運(yùn)輸、儲(chǔ)存效率，降低其成本，使企業(yè)既可降低成本，又可促進(jìn)銷售。另一方面，企業(yè)還應(yīng)提高物流管理效率，使產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)得到減少，市場(chǎng)銷售的渠道得到優(yōu)化[5]。企業(yè)結(jié)合自身行業(yè)的特征，選擇契合相應(yīng)的物流模式，對(duì)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)不斷完善，以支持營(yíng)銷渠道不斷優(yōu)化。

2.3營(yíng)銷部與物流部緊密配合

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷部與物流部應(yīng)緊密合作，結(jié)合產(chǎn)品的各方面情況，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等，共同商討營(yíng)銷策略。營(yíng)銷部與物流部可通過(guò)合作對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、物流能力與產(chǎn)品物流成本等信息進(jìn)行全面的了解，結(jié)合物流管理與營(yíng)銷管理，形成較為全面的管理，增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)合作緊密性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及時(shí)提供支持，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效性、高質(zhì)性的運(yùn)作[6]。

2.4實(shí)行差異化物流服務(wù)

產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值核心所在。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)決定了其營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始，最后形成一個(gè)具備進(jìn)入市場(chǎng)能力的成功產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)具有可傳遞性、可復(fù)制性的特點(diǎn)，現(xiàn)今市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況普遍，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化[7]。在此種市場(chǎng)背景下，企業(yè)須實(shí)行差異化物流，在各物流環(huán)節(jié)中對(duì)顧客的需求、利益全面關(guān)注，積極培養(yǎng)開(kāi)放的想象力，創(chuàng)新物流服務(wù)，提高服務(wù)意識(shí)的主動(dòng)性；對(duì)顧客的消費(fèi)偏好、價(jià)值取向進(jìn)行充分考慮，確保對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量及承諾，針對(duì)顧客及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展服務(wù)面；

3.小結(jié)

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是物流活動(dòng)開(kāi)展的前提，而物流活動(dòng)又是保證市場(chǎng)營(yíng)銷良好發(fā)展的后盾，兩者是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展的好，其物流部門與營(yíng)銷部門須緊密合作，跟上市場(chǎng)改變的步伐，做出相應(yīng)的對(duì)策，保證優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)、營(yíng)銷策略，才可使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：江蘇省連云港財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

淺談基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理:淺析基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理是企業(yè)生存發(fā)展的兩個(gè)重要方面。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確、有效運(yùn)用可以使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。物流管理的發(fā)展在當(dāng)今社會(huì)一定程度上代表了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)物流管理還是企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)保障。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，分析企業(yè)物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，了解物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的手段作用，以及物流管理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響情況，提出企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，實(shí)行一體化，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 物流管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理的涵義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)上來(lái)講是指商品銷售的過(guò)程，但是在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷又不僅僅只銷售過(guò)程，而是是指企業(yè)產(chǎn)品銷售到用戶手中，以及用戶用后的反饋的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物、勞務(wù)和價(jià)值的構(gòu)想、定價(jià)促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程，以達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的自由交換的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造和滿足顧客的需要為中心來(lái)進(jìn)行一系列活動(dòng)。

根據(jù)顧客的需要，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的分析以及企業(yè)自身的狀況，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，并且根據(jù)目標(biāo)客戶的需求以及產(chǎn)品的特點(diǎn)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷組合等營(yíng)銷策略，使企業(yè)的產(chǎn)品能在市場(chǎng)上順利地銷售并滿足目標(biāo)客戶需求。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流管理

市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流是指再是在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中商品傳輸、運(yùn)送的過(guò)程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體是商品，在銷售過(guò)程中物流的主要作用就是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以最迅速、最合理、最科學(xué)的方式有效的送達(dá)客戶手中，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷中送達(dá)客戶的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這就表明物流是最直接能夠與客戶進(jìn)行產(chǎn)品溝通的有效環(huán)節(jié)。我們都知道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很普遍了，有時(shí)候一個(gè)商品的價(jià)值在很大程度上與客戶購(gòu)買到到達(dá)客戶手中的時(shí)間間隔有關(guān)系。

二、物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

（一）物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

充分了解物流管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，有利于在營(yíng)銷決策中綜合考慮物流因素，將生產(chǎn)、銷售和物流有機(jī)結(jié)合。

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的配送速度、質(zhì)量對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)份額起著重要的作用。快速、準(zhǔn)時(shí)送貨，便利顧客對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)需求，提供商品物流查詢服務(wù)等，有利于顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

舉個(gè)例子：京東商城，京東商城是全國(guó)最大的B2C網(wǎng)站，他擁有自己的物流團(tuán)隊(duì)，有自己所獨(dú)有的物流模式，物流的改變，使他的信譽(yù)和訂單量有了進(jìn)一步增加。

物流在營(yíng)銷中的具體作用有以下幾點(diǎn)：

1.物流活動(dòng)中可以收集客戶信息，為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供信息，優(yōu)化營(yíng)銷策略。

2.科學(xué)的物流管理可以有效保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

3.正確的物流決策可以創(chuàng)造客戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4.有效的物流管理能夠降低成本，更大程度的讓利客戶，吸引客戶，有利于與顧客建立長(zhǎng)期合作，提高顧客忠誠(chéng)度。

5.迅速的物流能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鲋捣?wù)，促進(jìn)商品銷售。

（二）物流與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系和區(qū)別

1.物流與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系

（1）你中有我，我中有你，相互滲透。營(yíng)銷活動(dòng)中包括物流活動(dòng)，物流活動(dòng)中有營(yíng)銷策略。

（2）多方面，多層次聯(lián)系。生產(chǎn)物料的物流配送關(guān)系產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略。營(yíng)銷活動(dòng)的最終完成依靠物流活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 物流活動(dòng)的迅速、科學(xué)、有效的實(shí)現(xiàn)有利于營(yíng)銷活動(dòng)的再進(jìn)行。

2.物流與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的區(qū)別

主要表現(xiàn)在二者之間的利益目標(biāo)沖突。例如，營(yíng)銷部門為滿足客戶高端、個(gè)性需求，需要生產(chǎn)部門多種產(chǎn)品的小批量生產(chǎn)，很顯然這樣會(huì)導(dǎo)致物流成本的增加；另外，營(yíng)銷部為了營(yíng)銷過(guò)程中提高顧客滿意度會(huì)期望產(chǎn)品迅速安全的送達(dá)客戶，但這樣會(huì)增加了物流信息系統(tǒng)方面的投資成本。總之，營(yíng)銷與物流流具有反向作用。

三、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理的有機(jī)結(jié)合

通過(guò)以上分析，我們知道市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理分不開(kāi)但又有沖突，為了組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須將市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中加強(qiáng)物流管理，形成共同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)一體化。在保證組織目標(biāo)的前提下，將物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)時(shí)期進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

（一）導(dǎo)入期

產(chǎn)品銷量較低，物流與營(yíng)銷成本較高：營(yíng)銷目的是讓顧客接受產(chǎn)品，并具有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望；物流的目的在于形成迅速、科學(xué)、有效的物流渠道。所以在導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于做到信息共享。

（二）成長(zhǎng)期

銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者、跟隨者出現(xiàn)：營(yíng)銷的目的是提高、穩(wěn)固產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大 市場(chǎng)占有率；物流的目的是配合營(yíng)銷完成市場(chǎng)擴(kuò)張。所以成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于借助于信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二者的相互協(xié)調(diào)、有效溝通，使二者都發(fā)揮出最大的效用。

（三）成熟期

市場(chǎng)份額確定并保持一定穩(wěn)定性： 營(yíng)銷目的是盡量維持市場(chǎng)的份額，延長(zhǎng)成熟期，獲取更大利潤(rùn)；迅速、科學(xué)、有效的物流渠道基本完善。所以在成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于二者相互配合。

（四）衰退期

銷售額、利潤(rùn)都呈下降趨勢(shì)：營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)漸漸轉(zhuǎn)移；物流做善后收尾 工作，但不快速的退出銷售渠道，一般物流對(duì)于這一時(shí)期的到來(lái)比較敏感。所以成衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷和物流管理相結(jié)合的關(guān)鍵在于物流及時(shí)的將衰退期到來(lái)信息反饋與營(yíng)銷部門，使?fàn)I銷部有意識(shí)的 積累、搜集、整理顧客信息，同時(shí)二者進(jìn)行過(guò)程總結(jié)、備案。

四、發(fā)展趨勢(shì)

（一）強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的前提，使決策系統(tǒng)化。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的戰(zhàn)略 ，使物流差異化、專業(yè)化。

（三）實(shí)現(xiàn)信息化管理，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)接。

淺談基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理:基于市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)物流管理研究

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有關(guān)鍵的作用，而企業(yè)物流管理的成效直接決定了市場(chǎng)營(yíng)銷能否得到落實(shí)。形成了一個(gè)合理的物流鏈，就能夠保證企業(yè)的物流系統(tǒng)的正常運(yùn)行。將市場(chǎng)營(yíng)銷的分析視角用于企業(yè)物流的管理，能夠提高物流系統(tǒng)的管理成效，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；物流管理；策略研究

0 引言

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境存在著很多挑戰(zhàn)。物流管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷同樣是一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)。只有將物流管理放置于市場(chǎng)營(yíng)銷的大局中去，才能使兩者得到高效的結(jié)合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)獲得發(fā)展動(dòng)力。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，對(duì)企業(yè)物流管理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析與研究。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理的結(jié)合

近年來(lái)，營(yíng)銷物流的概念已經(jīng)得到了較大程度的發(fā)展。企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在商品生產(chǎn)和流通的過(guò)程中，只有理清市場(chǎng)營(yíng)銷與物流管理之間的內(nèi)在聯(lián)系，才能將物流系統(tǒng)納入到市場(chǎng)營(yíng)銷的體系中，從而提高企業(yè)的運(yùn)作效率。

1.1 營(yíng)銷物流的發(fā)展概況

現(xiàn)階段，營(yíng)銷物流已經(jīng)得到了企業(yè)的普遍認(rèn)同。就其概念來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷物流是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，一方面商品會(huì)通過(guò)營(yíng)銷策劃和一系列的流通環(huán)節(jié)最終到達(dá)顧客的手里，另一方面顧客的需求和市場(chǎng)的變化也能夠及時(shí)反饋回企業(yè)。這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程能夠更加合理的調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成本得到有效的控制，也能提高企業(yè)服務(wù)的水平。物流營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)不可忽視的組成部分，加強(qiáng)物流管理對(duì)于整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有很大的促進(jìn)作用。

首先，高效的物流管理能夠通過(guò)控制商品配送和貯存來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本的目的。而成本的下降必然能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在同等條件下獲得更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。其次，現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，電商的出現(xiàn)和興起使企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。而快速便捷的物流條件能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[1]。企業(yè)物流的運(yùn)輸速度就成為了一個(gè)十分關(guān)鍵的制勝因素。如果能夠通過(guò)管理來(lái)提高物流運(yùn)輸?shù)男屎湍芰Γ湍軌蛄糇「嗟念櫩腿后w。

1.2 營(yíng)銷物流的一體化特點(diǎn)

營(yíng)銷和物流是一種相輔相成的關(guān)系，兩者之間互相影響。結(jié)合兩者特點(diǎn)的營(yíng)銷物流具有十分明顯的一體化特征。這主要體現(xiàn)為：總策略上的統(tǒng)一、分銷與物流之間的統(tǒng)一以及售價(jià)與物流之間的統(tǒng)一。正是因?yàn)橛羞@三個(gè)方面的高度統(tǒng)一，才使得營(yíng)銷物流能夠切實(shí)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。首先，在總的策略上營(yíng)銷和物流的設(shè)計(jì)是保持一致的。在商品的生產(chǎn)和流通過(guò)程中，物流鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠?qū)ι唐窋?shù)量的增減情況有一個(gè)十分清楚而客觀的了解，而這種了解又可以成為判斷商品是否擁有消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)行離不開(kāi)物流管理。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)根據(jù)顧客的反饋及時(shí)調(diào)整商品或者策略，以及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。而物流作為企業(yè)工作中的一個(gè)部分，必然要根據(jù)總的方針策略進(jìn)行自我調(diào)整，使物流工作能夠有效的執(zhí)行營(yíng)銷策略。兩者之間相互促進(jìn)，共同形成一個(gè)協(xié)作的整體。

其次，商品在分銷的過(guò)程中會(huì)受到很多因素的制約。比如商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品功能等等，都是影響顧客消費(fèi)行為的重要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)關(guān)注點(diǎn)在于如何使顧客更加方便有效的獲取商品，以培養(yǎng)起固定的消費(fèi)群體，這就十分依賴于物流系統(tǒng)。如果企業(yè)能夠擁有一個(gè)良好的物流系統(tǒng)，對(duì)物流的調(diào)配進(jìn)行綜合而高效的管理，那么企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)就能夠覆蓋廣闊的地域[2]。在物流網(wǎng)絡(luò)的支持下，商品能夠盡快完整地送到消費(fèi)者手中，從時(shí)間上占得可貴的先機(jī)，從而獲得顧客的信任。

最后，在商品的售價(jià)上也要與物流策略保持一致。總的來(lái)說(shuō)，物流策略應(yīng)該根據(jù)售價(jià)的變化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因?yàn)槭蹆r(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，對(duì)產(chǎn)品的銷量有直接的影響。如果商品售價(jià)下降，則可能銷量就會(huì)大幅度提高，同一條線路的物流就需要運(yùn)送更多的物資，從而能夠有效降低物流的成本、提高物流的效率。如果物流通暢，則可以降低運(yùn)輸對(duì)定價(jià)的影響，使商品售價(jià)更加合理。

2 如何基于市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)物流管理

2.1 協(xié)調(diào)物流管理和市場(chǎng)營(yíng)銷

在認(rèn)識(shí)到物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)該將這種關(guān)系體現(xiàn)在具體的企業(yè)運(yùn)行中。也就是說(shuō)，必須把物流管理納入到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容中去。鑒于物流環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有非常重要的影響，企業(yè)在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)就應(yīng)該充分考慮到物流管理的重要性。為了建立高效的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)應(yīng)該首先認(rèn)識(shí)到物流管理的必要性，將其納入到市場(chǎng)營(yíng)銷中的范圍中去。然后應(yīng)該通過(guò)有效的管理減少物流環(huán)節(jié)中一些不必要的繁雜環(huán)節(jié)，縮短商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。

2.2 服務(wù)差異化策略

服務(wù)的質(zhì)量和特色是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化策略能夠幫助企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自身的優(yōu)勢(shì)得到最大程度的體現(xiàn)，從而獲得更好的發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度從產(chǎn)品的同一化就可以看得出來(lái)。如果每家企業(yè)都生產(chǎn)完全一模一樣的商品，那么營(yíng)銷策略就顯得尤其重要了。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，商品的生產(chǎn)大多都有統(tǒng)一的規(guī)范，很難在商品上體現(xiàn)出差異化[3]。因此，服務(wù)差異化就可能會(huì)直接決定商品的市場(chǎng)前景。從物流管理上體現(xiàn)服務(wù)差異化正是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種體現(xiàn)。首先物流服務(wù)應(yīng)該保證商品的質(zhì)量和服務(wù)的高效快捷，在此基礎(chǔ)之上不斷進(jìn)行創(chuàng)新和開(kāi)拓。其次物流服務(wù)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，摸清顧客實(shí)際的需求和意見(jiàn)，使物流服務(wù)能夠擁有明確的發(fā)展方向。

2.3 建立市場(chǎng)后勤系統(tǒng)

企業(yè)的運(yùn)行是一個(gè)緊密的整體，物流管理作為后勤保障系統(tǒng)，已經(jīng)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了更多的重視。盡管商品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是現(xiàn)代人已經(jīng)對(duì)售后服務(wù)等提出了更高的要求。因此，企業(yè)必須以市場(chǎng)需求為中心，對(duì)后勤工作進(jìn)行管理和提高。而后勤系統(tǒng)的建設(shè)就包括了對(duì)物流運(yùn)輸?shù)墓芾怼Ｖ挥性诜?wù)質(zhì)量跟上了商品質(zhì)量的情況下，企業(yè)才能夠?yàn)轭櫩吞峁┮惶兹娴姆?wù)。