序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學生網絡消費論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1.消費趨于多元化和理性化。

網絡購物為消費者提供多元化的購物環境、多元化的商品。當今大學生網絡購物最多的是服裝，其次為學習用品或生活用品、電子產品、化妝保養品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風險較小的商品其網絡消費比例更高。網絡購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學生通過網絡搜索大量產品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內、豐富的產品中選擇質量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學生網上購物最主要的原因是商品價格低。網絡中的商店可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網絡商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統商場的商品價格。當今是時間與金錢競爭的社會，所以網購這種節約時間的便捷消費方式更符合大學生的需求。網上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節約體力成本和精神成本。大學生可以通過業余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務和郵寄的商品。

3.更加關注產品個性以及服務質量。

當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現自己的財力和地位，展現個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網絡消費實現。購買到的產品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經濟實惠的心理。物流是網絡交易完成的重要保障之一，合理化、現代化的物流能夠促進網絡交易的順利進行。

二、大學生網絡消費過程

網絡購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產品。購買后包括兩階段：售后服務———售后評價。購物前分析：網絡營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現在：網上商店的網站的特色風格、產品的個性化設計、網絡廣告的獨特創新、親朋好友及網絡好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內部渠道和外部渠道。內部信息渠道主要包括：消費的實際經驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網絡廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統購物方式還是網絡購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質量評價等來確定產品。購物中分析：網上支付手段有貨到付款、支付寶、網上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產品的過程也是商家下達產品的訂單、物流配送、接受產品的過程。配送的過程有可能出現貨物損壞、丟失等現象，也影響消費者對網絡購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產品后，一旦出現產品質量問題、物流問題、退換產品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網絡購物行為主要的因素是：價格、質量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網絡購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產品個性化設計、完善產品和服務、解決購買中存在的問題。商家應完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規定出現什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產品維修。商家應履行自己的承諾，實現“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設立全國聯保。

2.在客戶投訴的問題當中，物流配送問題占75%。

商家應和第三方物流企業合作，利用第三方經營優勢開展網絡業務。經濟實力強的企業可以自建配送體系。

3.施行體驗營銷。

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1．1益陽市大學生網絡體育消費的水平本論文根據實際情況將益陽市大學生每個月的網絡體育消費水平劃分為三個等級:每個月沒有網絡體育消費或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學生無網絡體育消費，45%的大學生網絡體育消費的水平處于低級;46%的大學生網絡體育消費的水平處于中級;9%的大學生網絡體育消費水平處于高級。由于益陽市整體消費水平較低及大學生的經濟來源有限，因此益陽市大學生網絡體育消費水平呈現出低、中級消費水平占主體，高級消費水平可上升空間較大的局勢。

1．2益陽市大學生網絡體育消費的結構根據體育消費和網絡消費的結構方式，對益陽市大學生網絡體育消費的結構進行調查，發現益陽市大學生的網絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網絡體育實物類消費，由此可見隨著網絡時代的出現，網絡消費開始逐漸擴大并有占據實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網絡進行的消費，例如通過網絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態。

2影響大學生網絡體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學生網絡體育消費的主觀因素

2．1．1網絡體育消費觀念網絡消費行為的觀念分為傳統節儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網絡體育消費觀念。表3顯示根據自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統節儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網絡體育消費觀念影響著其網絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網絡體育消費氛圍至關重要。

2．1．2經濟情況結合其相應的網絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現正相關性，經濟情況是決定益陽市大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發現益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規格。②在網絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網絡上購買的體育商品的價格比傳統零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網銀信息和個人隱私等，由于網上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。

2．1．4以往網絡體育消費經驗以往網絡體育消費經驗，指消費者曾經在網絡上的某個商家、網站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經驗。消費者在經歷第一次的網絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網站。由此可見，大學生以往的網絡體育消費經驗也是影響其網絡體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學生網絡體育消費的客觀因素

2．2．1網絡體育商品的價格網絡零售與傳統零售的區別有很多，其中最大的區別是網絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網絡零售的商品價格比傳統零售要低。這是由于網絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節省了不少的時間，并且網絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統零售，所以網絡零售商品的價格要低于傳統零售商品的價格。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物的主要動機依次是:節約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網絡體育消費隸屬于網絡零售的一個范疇，因此網絡體育商品價格是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網絡體育購物雖然有著比傳統零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網絡體育購物中，消費者對網絡上的商品的辨別能力要較傳統零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網絡體育消費平臺網絡體育消費平臺，指消費者通過網絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網站平臺發揮著其重要的作用。實用性強的網站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節省了搜尋成本。網絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網店設計精美、網站管理完善、產品詳細信息更新快、網站下載鏈接速度快的網絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網絡體育消費行為。

2．2．4網絡體育商家的誠信度在網絡體育消費中，與傳統零售的區別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網絡世界中，體育商家的誠信度對網絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網絡體育商家的首要原因，約占總體人數的52．5%;其次為商家服務態度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網絡體育商家的誠信度對大學生網絡體育消費的決策具有較大的影響力。

3結論與建議

3．1結論1．大學生網絡消費動機主要為節約時間、價格便宜和操作方便;當代大學生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學生網絡體育消費動機為尋找個性化體育商品。從大學生的整體消費層次來看，由于受到經濟條件的限制，約占91%的大學生處于中低水平，僅9%的大學生處于高級水平。2．通過對益陽市大學生網絡體育消費結構調查，益陽市大學生的網絡體育消費類型主要有:實物類消費、信息類消費、參與性消費、勞務性消費。整個消費結構中以信息類網絡體育消費和實物類消費為主，兩者共占85%，參與性消費及勞務性消費只是網絡消費中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結合體育消費和網絡消費的相關研究，得出影響大學生網絡體育消費的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學生的網絡體育消費水平與其經濟情況呈正相關性;當前大學生的網絡體育消費觀念以需求消費和價廉物美為主;其次影響網絡體育消費的主觀因素中還與存在的個人感知風險及以往的購物經驗具有較大的相關性。客觀因素中影響大學生網絡體育消費首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網絡的銷售平臺，此外大學生網絡體育消費中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網絡商家的店家級別。

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【論文關鍵詞】學習適應性　網絡學習　網絡學習環境　大學生

【論文摘要】網絡學習已成為大學生必要的學習方式，和傳統學習一樣難免存在學習適應問題，而且網絡學習的適應性涉及的因素更復雜、更新穎。網絡學習適應性的強弱不但會影響其大學生學習質量，還會影響其人生發展。以自編問卷為工具，對湖南省四所高校的1200多名在校大學生的網絡學習適應性作了實證分析，研究發現大學生網絡學習適應性處于中下水平，大學生對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。

學習適應性是指學生在學習過程中根據學習條件（學習態度、學習方法、學習環境等）的變化，主動做出身心調整，以求達到內外學習環境平衡的有利發展狀態的能力。[1]任何人接觸一種新的學習形式都有學習適應的過程，網絡學習也不例外，雖然網絡學習具有諸多優點，但其對大學生來說是一種新體驗。從傳統學習環境轉入網絡學習環境，是大學生生命發展過程中的一次轉折，大學生與傳統環境已經建立的平衡關系必然會被打破，對網絡學習環境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應還需歲月的磨礪。近年來國內外學者對大學生網絡學習行為、學習策略、學習障礙作了大量的研究，對在校大學生網絡學習適應性的研究比較鮮見，專門針對大學生網絡學習適應性的實證研究更少。大學生網絡學習適應性現狀到底如何？大學生網絡學習適應性的問題到底表現在哪些方面？如何增強大學生網絡學習適應性？以上問題已成為當前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學習適應性的概念，從個體自我調整和學習環境適應兩大方面來研究大學生網絡學習適應性，在自編問卷的基礎上對湖南省四所高校的1200多名大學生作了調查研究，分析其網絡學習適應性的現狀和存在的問題，并對如何增強大學生網絡學習適應性提出了一些建議。

一、大學生網絡學習適應性的現狀

本研究從大學生自我調整和對學習環境的適應兩方面來調查大學生網絡學習適應性，自我調整部分包括大學生網絡學習的學習動機、學習態度，學習方式、學習技術、學習能力、身心健康等五個方面，對網絡學習環境的適應包括學習內容、教學策略、學習技術、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面。

1.學習動機

具有強烈的內部學習動機，是大學生網絡學習得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網絡學習并實時調整自己的學習步調，能否對自己的網絡學習進行監控、測試、修正和評價，都是大學生具有較高網絡學習動機的具體表現。調查結果顯示：大學生網絡學習的內在動機不強，并且缺乏周密的學習計劃和明確的學習目標。只有22.2%的大學生有自己的網絡學習計劃，并能按時執行；24.6%的大學生有明確的學習目標，69.2%的大學生認為網絡學習自己主動的；50.1%的大學生上網的主要目的不是學習，而是娛樂或聊天。

2.學習態度

學習態度是學習的情感因素，是大學生在認知基礎上對學習及學習情境產生的情感體驗，它在學習適應中起著重要的作用。[2]

（1）大學生對網絡學習的喜好程度。只有25.5%的大學生認為自己網絡學習效率很高，54.5%的大學生感覺網絡學習對自己的學習幫助很大，64.2%的大學生認為網絡學習不是浪費時間，50.1%的大學生認為自己有信心通過網絡學習提高自己的專業素質；56.0%的大學生認為如果有機會自己將通過網絡學習提高學歷或獲取學位。可見大部分大學生比較喜歡網絡學習，但他們認為目前網絡學習的效率并不高。

（2）大學生網絡學習的積極性。大學生對網絡學習的積極性不是特別高。有超過半數的大學生坐在電腦前常常干一些與學習無關的事情，也沒有專門安排網絡學習時間，學習無緊迫感，能主動瀏覽學習網站的學生更是少見，大學生網絡學習的積極性需要教師進一步調動。

（3）大學生網絡學習的專注力。大學生網絡學習的專注力不是很強，45.3%的大學生經常因干其他事情而占用了網絡學習的時間，46.4%的大學生在學習中容易受到外界的干擾，經常被與學習內容無關的網頁所吸引。

3.學習技術

網絡學習要求大學生具有一定的學習技術，能否熟練運用網絡學習技術獲取網絡學習資源，并將網上的各種優質資源轉化為自己的知識、能力，主要取決于大學生的ICT技能。大學生的網絡學習技術水平有必要進一步提升：45.9%的大學生不能快速有效地利用網絡找到自己所需的信息，只有5.7%的大學生能積極參與討論，并將自己的學習體會到論壇中，7.9%的大學生能及時通過網絡向同學和老師請教，10.5%的大學生認為網絡學習論壇和教程對自己的學習幫助很大。還有31.9%的大學生因操作水平低而不參與網絡學習，81.9%的大學生認為書本和雜志依然是自己的主要學習資源，這意味著受大學生學習技術水平的限制，網絡學習資源并沒有被大部分大學生充分挖掘并利用。

4.心身健康

心身健康是大學生學習生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態，是大學生增強網絡學習適應性的有力保障，初步體驗網絡學習的大學生，容易出現身體和心理方面的不適感。調查發現：77.2%的大學生認為網絡學習與傳統學習相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學生認為自己在網絡上連續學習一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。

5.學習環境

網絡學習是大學生在與他所處的網絡學習環境相互作用的過程中，獲得各種有益的學習資源，并滿足學習需求的一種新型學習活動；也是大學生在數字化生存時代的一種獨特的生存狀態，是通過不斷地調節自我并與網絡學習環境相互適應的過程。網絡學習環境是大學生學習適應問題的重要組成部分，本研究主要從學習內容、教學策略、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面進行調查。

（1）對網絡學習內容的適應。大學生對網絡學習內容的適應程度較高：有40.0%的大學生認為網絡學習很有趣，網絡學習內容很適合自己；46.6%的大學生認為網絡學習與現實結合緊密，自己能夠適應；只有21.5%的大學生認為網絡學習資源太少，還不如去看課本效果好。

（2）對教學策略的適應。22.8%的大學生認為網絡課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網絡課程中提供的授課視頻質量不高或授課方式單一。40.4%的大學生在網絡學習中經常抓不住重點，出現這一現象的原因可能是網絡教學中信息傳遞沒有傳統教學中的節奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調和重復。

（3）對交互方式的適應。交互是網絡學習的核心要素，網絡學習不是面對面的教學，學生很少像傳統學習那樣可以及時得到老師和同學的幫助。網絡學習中師生之間、生生之間、學生和資源之間的交互程度決定了學習者的學習適應程度和學習效果的高低。大學生對網絡學習中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學生不能及時得到老師或同學對自己網絡學習的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學生不習慣利用網絡與老師和同學交流。 轉貼于

（4）對網絡學習氛圍的適應。網絡學習氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學生認為網絡課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學生在網絡學習中容易產生孤獨感，與老師、同學的關系一般；有41.3%的大學生在參加網絡學習后，染上了上網的不良嗜好。32.5%的大學生經常找不到老師指定的學習資料，主要原因是網絡學習環境中信息量大，如果網站缺少良好的導航和搜索工具，大學生在網絡學習中容易迷航，從而增加大學生網絡學習適應的負擔。在網絡學習中，營造良好的學習氛圍，有利于激發大學生的自主學習動機，有利于增強大學生網絡學習適應性，有利于大學生之間進行協商、探究、分工合作、呈現自己的觀點，開展協作性的學習活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學內容全面、深入地理解。

（5）對網絡學習支持服務的適應。調查發現，學生反映學校電腦太少、缺少上網的場所，雖然已有一部分大學生自購電腦，但還有52.7%的大學生因付不起網絡費用而經常不參與網絡學習。網絡學習雖然是一種自主性的、個性化的學習，但不是一種完全獨立的學習，需要學習環境中具有良好的反饋系統和學習支持服務系統，以幫助學習者做出自主決策。學習者之間的交流和討論也是必不可少的。網絡學習中反饋很不及時，79.4%的大學生提出的問題經常需要等待很長時間才能得到回應。

二、對大學生網絡學習適應性的評價與建議

1.大學生網絡學習適應性的總體狀況

經過研究發現，大學生網絡學習適應性處于中下水平。大學生對自己網絡學習適應性的主觀評價較高，對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。具體表現在：大學生沒有周密的網絡學習計劃、網絡學習目標含糊、缺乏較強的內在網絡學習動機；大學生認為自己在網絡學習時容易疲勞、眼睛和身體容易產生不適感；大學生認為自己對老師的網絡授課方式感覺不適應，經常抓不住重點。大學生對網絡學習環境和學習技術的適應較好，而且認為網絡學習有助于提高自己的學習能力和思維能力。

2.對增強大學生網絡學習適應性的建議

學習適應本身就是大學生與學習環境之間雙向互動的過程，大學生自身因素是影響網絡學習適應性的內因，但不良的教學方式、不和諧的網絡學習環境等外在因素也會挫傷大學生網絡學習的積極性和自主性，壓抑其網絡學習創造性的發揮，最終影響其學習適應能力的發展、完善和提升。我們認為要促進大學生順利適應網絡學習，要從以下五個方面綜合考慮：

（1）創建優美、和諧的網絡學習環境

遵從網絡教育規律，在網絡課程開發和媒體設計中從大自然的生態美中萌發靈感，把網絡學習環境營造成一個令人心曠神怡的優美環境，媒體色彩搭配和諧、符合學生的視覺心理，減輕學生認知負荷。另外強化網絡學習環境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網絡學習社群、班級真正地活躍起來，使學生之間把學習社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學習資源是網絡學習可持續發展的基礎，一方面要根據教學實際需要開發適合學科教學和學生需要的學習資源，動員學生由資源的消費者向資源的生產者轉變。另一方面合理有效地利用互聯網中浩如煙海的信息資源、學校的電子圖書館等學習資源。應該針對不同的學科，盡可能地開發多種類型、數量居多的資源類型供不同學習需求和愛好的學習者學習，加強網絡學習資源開發的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網絡學習資源超市。[4]

（2）提供個性化、強有力的學習支持服務

網絡學習中的學習支持服務應該充分考慮學習者的學習習慣、學習風格、學習需要和障礙，提供個性化的服務，給每位大學生建立個性化的個人學習檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學習服務。高校應該積極倡導、支持教師開展網絡教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設和教學改革與實踐聯系起來，教師要積極引導大學生把傳統課程學習和網絡學習有機的結合起來，在具體的學科學習中提高大學生網絡學習適應能力。

（3）強化內部學習動機、加強自律學習、增強自主學習能力

在網絡學習過程中，大學生還要不斷鞏固和維持學習動機，積極準備自己的學習并隨時調整學習步調，對學習過程自行監控，測試、修正和評價，還要有較高的學習自覺性，提高“自律”意識，應該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學習的意志力，專心地完成學習任務。在網絡環境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網絡討論等學習技術是大學生順利適應網絡學習的前提和關鍵，在大學生的專業課程體系中，應該設立專門的課程來培養和提高其網絡學習技能，從而提高大學生的網絡自主學習能力。

經研究發現，大學生網絡學習適應性還處于中下水平，大學生對網絡學習中諸多環節適應不良，這會嚴重影響大學生網絡學習質量的提高和我國網絡高等教育的良性發展。所以無論是網絡課程的提供者、網絡學習的組織者還是大學生都責無旁貸，應該一起加入到有效促進網絡學習有序、良性發展的隊伍中來，共同促進我國網絡教育快速發展。

參考文獻

[1]田瀾.我國中小學生學習適應性研究述評[J].心理科學，2004，27(2):502-504.

[2] 徐小軍.大學生學習適應性:結構、發展特點與影響因素研究[D].西南師范大學科所碩士論文，2004.

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關鍵詞： 大學生網絡購物 行為模式 用戶滿意度

一、中國網絡購物的社會環境分析及群體定位

近幾年來隨著中國經濟水平持續高速增長，國居民人均可支配收入也穩步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發展機遇。據中國國家統計局2013年2月22日的數據顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮居民人均總收入為26959元，城鎮居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩定階段。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯網絡發展狀態顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發展的旗手，指明中國電子商務發展的方向。

圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規模及增長[2]

二、大學生網購行為總體情況分析

本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫藥大學、福建醫科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數據的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發放250份調查問卷，共計發放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。

在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通過對調查數據分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：

1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據調查數據顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。

圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖

2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數據分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發現淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。

圖3-2 大學生經常購物的網站

3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數據顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數據結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。

圖3-3 網上購物時最主要的選購標準

4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數據中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。

另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。

圖3-4 網上購物支付方式的選擇

三、影響大學生網購行為的因素分析

影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數據分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。

1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。

2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。

3.網絡購物感知風險。調查數據顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。

4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統的購物方式。傳統的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。

四、影響客戶滿意度的因素分析

美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業，但是隨著其經營戰略在汽車行業中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰略引入到其他行業中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象。總的來說，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

1.質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。

2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

五、建策獻言

筆者認為，要建立優秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現這個目標至少要做好以下六個方面的工作。

1.建設專門針對大學生的專業性網絡購物平臺。據我們調查數據顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業性購物平臺。可惜的是目前市場還未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現在推出這樣一個專業性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區交流模塊；另外，還可以根據學生專業的不同，建立專業服務模塊（比如重裝系統、專業指導、論文潤色等方面）。

2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業的外來發展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業的美譽度就會等于0[6]。或許這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰略，才能提高企業的業績，為廣大消費者所喜歡。

3.建立更加安全便捷的物流配送系統。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養顧客忠誠度的重要途徑之一。

4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當地多選擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。

適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據調查數據統計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據調查數據顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。

5.加強對在校大學生的電子商務意識教育。總體來說，大部分的大學生對當今的電子商務環境抱著比較樂觀的態度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。

6.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.第30次中國互聯網絡發展狀態，2012.7.

[2]國家工商總局市場司.中國網絡購物市場總體評價報告（一）——網絡購物市場運行環境分析，2012.12.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998.（4）：48.

[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.

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論文關鍵詞：大學生：網絡成癮；心理健康

據中國互聯網絡信息中心(簡稱CNNIC)的“第二十二次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示：截至2008年6月，我國網民數量達到2．53億，其中學生占30．0％，本科生占21．3％。由此可見：在校大學生已成為互聯網的主要使用大軍。而以過度、無節制的使用網絡所造成的上網行為沖動失調和個體的社會、心理功能明顯受損為主要特征的網絡成癮成為影響眾多青年大學生身心健康、學習和生活的嚴重問題之一．現已受到國內外心理學、教育學工作者的廣泛關注。本研究著重揭示網絡成癮者的心理健康水平以及網絡成癮類型對心理健康的影響情況，以期為大學生網絡成癮問題的具體預防和干預工作提供借鑒和參考。

1研究對象與工具

1．1研究對象

本研究以吉林省三所高校大一至大四的在校大學生為研究對象。隨機發放問卷320份，回收296份，回收率為92．5％，其中有效問卷266份，有效率為9O％。其中一年級66人，二年級88人，三年級58人。四年級54人。男生124人，女生142人。

1．2研究工具

(1)大學生網絡成癮問卷

本研究采用了華中科技大學的楊文嬌博士、周治金教授根據Yung對網絡成癮的定義自行編制的大學生網絡成癮問卷。該問卷包含27道題目，分別為游戲成癮(8個題目)、信息成癮(6個題目)和人際交往成癮(6個題目)三個維度，此外還有7個干擾題目。該問卷采用5點計分，1代表完全不符合，2代表不太符合，3代表說不清楚，4代表比較符合，5代表非常符合。得分越高表示網絡成癮傾向越明顯。楊文嬌等在編制該問卷時測得的三個分量表的信度分別是：0．89、0．77、0．85，問卷整體信度為0．91。該問卷在本研究中的整體內部一致性系數(Alpha系數)為0．91，三個分量表的信度為：0．88、0。74、0．84。通過對該量表進行驗證性因素分析，發現該量表的各項指標均符合進行研究的要求。(見表1)，表明模型擬合程度較好；絕對擬合指數RMSEA小于0．08，相對擬合指數NNFI和CFI都大于0．9，對多項指數綜合評價表明網絡成癮量表具備較好的結構效度。

(2)癥狀自評量表(SCL_9O)

該量表是鑒別心理健康狀況普遍使用的量表。具有易操作、實效強的特點。其考查內容涉及到個體感覺、思維、情緒、生活習慣、人際關系等方面。包含軀體化(12個題項)、強迫(10個題項)、人際關系敏感(1O個題項)、抑郁(13個題項)、焦慮(1O個題項)、敵意(6個題項)、恐怖(7個題項)、偏執(6個題項)和精神病性(10個題項)等九個因子和作為其它(7個題項)來處理的第十個因子。該量表采用五級評分制，1代表沒有，2代表較輕，3代表中等，4代表較重．5代表嚴重。分數越高表示健康狀況越不樂觀。

2研究結果

2．1大學生網絡成癮的基本情況

根據國內外關于網絡成癮的一些研究結果，以及本研究所使用的網絡成癮問卷的要求，在研究過程中。筆者分別選取網絡成癮總分、網絡游戲成癮、網絡信息成癮以及網絡人際成癮得分的前27％為高成癮傾向組，選取得分后27％的為低成癮傾向組。并進行了相關的描述統計分析。通過對高網絡成癮傾向者的分布情況進行x2檢驗發現：男女在成癮總分、游戲成癮方面存在顯著性別差異，男生高于女生；而在信息成癮和人際成癮方面，男女差異不顯著。在成癮總分、信息成癮和人際成癮方面，存在顯著年級差異。

2．2大學生高網絡成癮傾向者與低網絡成癮傾向者的心理健康狀況比較

為了進一步了解不同類型網絡成癮對大學生心理健康的影響。考查高網絡成癮傾向者與低網絡成癮傾向者在心理健康狀況方面的差異，分別對網絡游戲成癮、網絡信息成癮和網絡人際成癮的高傾向組與各自對應的低成癮傾向組在SCL_90各因子的得分進行差異檢驗。結果發現：網絡游戲成癮者與非成癮者在軀體化和人際敏感因子上的得分差異達到了．05顯著水平。在其他因子上則沒有顯著差異。(見表2)

網絡信息成癮高、低傾向組在強迫和人際關系敏感因子上存在．05水平的顯著差異。在其他因子上無顯著差異。(見表3)

網絡人際成癮高傾向組與低傾向組在強迫、人際關系敏感、抑郁和焦慮等因子上存在顯著差異，在其他因子上則沒有顯著差異。(見表4)

3討論

3．1大學生高網絡成癮傾向者的分布特點

研究發現：在高成癮傾向和游戲成癮方面存在顯著的性別差異，男生顯著高于女生；在信息成癮和人際成癮方面不存在顯著性別差異。

這一結果和國內的一些研究結果并不一致。李秀敏的研究表明：網絡人際交往存在顯著性別差異．女生高于男生：網絡游戲成癮則是男生高于女生。楊文嬌的研究表明在網絡游戲成癮和網絡信息下載成癮方面存在顯著性別差異，均為男生顯著高于女生。其解釋是：大學生的網絡行為與現實生活行為是密不可分的，男女生可能把現實生活中的習慣與方式延伸到了網絡上。

關于本研究的研究結果可以從以下幾個方面分析：首先本研究采取的網絡成癮問卷把“登錄BBS發帖與別人分享自己的感受”也作為網絡人際成癮的一個衡量標準．并排除了“在網絡上與固定對象聊天”這一衡量標準。其次，在網絡信息下載方面，由于性格特點。男生則更熱衷于各種軟件的、升級等信息。更關注時事、體育和軍事新聞等信息。女生則更傾向于關注娛樂信息以及Et常消費品尤其是化妝品、服飾等信息。男女生因其性別差異造成了所關注的信息類型的不同。因而在網絡信息成癮方面不存在顯著性別差異也是正常的。

對于不同年級之間是否存在顯著網絡成癮差異的研究尚不多見。祝麗玲等的研究發現：高年級是網絡成癮的高發年級。而謝靜波等的研究四則沒有顯示出網絡成癮的年級差異。

本研究發現：在高網絡成癮傾向、網絡信息成癮和網絡人際成癮方面存在顯著的年級差異，大一和大四學生要顯著高于其他年級。這主要是由于大一學生學習壓力相對較小，空余時間較多，而且可能會更多的借助于網絡上尋求關懷和支持。利用網絡交際來回避現實生活中的困難或人際交往挫折。而大四的學生則由于面臨就業壓力，會更多的借助于網絡尋找就業信息、尋求人際支持和宣泄心理壓力。

大二、大三的學生則由于相對繁重的學習壓力使網絡吸引力的相對弱化。較之大一與大四的學生，網絡成癮分布呈現出顯著的年級差異。

3．2大學生高網絡成癮傾向者與低成癮傾向者心理健康水平的比較分析

本研究比較了不同網絡成癮類型的高成癮傾向者與低成癮傾向者在SCL_90各因子上的差異，結果發現：網絡游戲高成癮傾向者與低成癮傾向者在軀體化因子上存在顯著差異。(t值為2．53，P<．05)網絡信息高成癮傾向者與低成癮傾向者在強迫、人際關系敏感因子上存在顯著差異。(t值分別為2．00、2．48，P<．05)網絡人際高成癮傾向者與低成癮傾向者則在強迫、人際關系敏感、抑郁和焦慮等因子上存在顯著差異。(t值分別為1．998、3．13、3．87、3．1l，P<．05)網絡游戲高成癮傾向者之所以在軀體化因子上與低成癮傾向者存在顯著差異，可能是因為網絡游戲成癮者比非成癮者投入了更多的精力和時間去玩游戲。現在的網絡游戲集趣味性、刺激性、挑戰性和智力性于一身，一些游戲玩家為了取得更好的成績，獲得更高的游戲積分成為更高一級的玩家，往往花費了大量的時間，破壞了正常的作息和飲食習慣，時間一久難免會影響自己的身體健康，而且長時間注意力高度集中地坐在電腦前也容易導致肌肉酸痛、頭昏頭疼等軀體癥狀。超級秘書網

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電子商務專業論文開題報告論文范文

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗。基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

[2]江霞，諶洪茂。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，20XX，(4)

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關鍵詞：電子商務；客戶忠誠度；退貨處理

據cnnic統計，自2006年以來，我國網絡市場交易總額呈現持續增長的趨勢，截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94 億，網購滲透率提升至37.8%。全年網絡購物市場交易金額達到7 566億元，我國網購用戶人均年網購金額達到3 901元。由此可知，網購日益發展和普及，退貨處理作為網購過程的一部分，影響著顧客滿意度，而顧客滿意度對客戶忠誠度具有正向作用，然而， 目前國內關于客戶滿意的研究很少涉及到退貨處理的實證研究。為彌補上述不足，本文在理論考察的基礎上，假設退貨處理對客戶忠誠度是有影響的，并提出了退貨處理對客戶忠誠度的影響因素，然后以問卷調查數據為基礎進行統計分析，目的是為網絡賣家在面對學生這一具有強大消費力群體時如何獲取競爭優勢提供新的視角和策略。

一、 理論背景及研究假設

企業要想成功不僅要吸引潛在顧客還要使老顧客對該企業具有忠誠度，顧客忠誠度即讓顧客不僅對該產品具有強烈的購買欲望而且基于企業的良好表現會再次購買該產品。對于客戶忠誠度，大多數學者認為它是對客戶行為的測度。有的學者認為，客戶忠誠度是客戶購買或重復購買行為發生的可能性，有的認為客戶忠誠度是對客戶購買行為發生的頻率、購買數量等的測度。國外學者對于客戶忠誠度進行了較為深入的研究。torsten j. gerpott 等運用lisrel方法分析sirgy & al提出了用購物次數、購物花費、網址分享三個指標來評價顧客忠誠度，yun and good（2007）以lee和overby（2004）均用這三個指標作為客戶忠誠度的評價指標。

關于退貨處理的研究主要是集中在退貨政策方面，posselt等（2008）和su（2009）指出消費者是基于回收政策的三個方面來決定是否對產品進行退貨，這三個方面分別是：（1）退貨日期，退貨日期一般有90天、60天、30天、7天這四個標準；（2）回收效率，即賣家對退貨產品的回收效率以及是否提供退單；（3）退款金額，退款金額是依據貨物管理費用、物流費用以及購物費用決定的。bonifield和cole（2008）在關于信任與回收政策之間的關系進行了論證，該文的回收政策的評價指標包括退款金額、退貨物流費用，指出寬松的退貨政策與高風險的貨物正相關，嚴格的退貨政策與低風險的貨物正相關；janakiraman和ordó？觡ez探討了退貨日期與消費者退貨率的關系，指出低檔商品的退貨日期相對于高檔貨物來說可以更長一些；蔡路路利用經濟學理論分析出"較長的退貨時限，高效的退貨受理服務，企業承擔運費，寬松的退貨利用率限制，使企業在較低的成本下提高客戶滿意度，從而增加顧客回頭率，增加企業利潤。

本文的實證分析借鑒了以上論文的評價指標并結合退貨處理的組成部分考慮。提出以下假設：

假設1：退貨處理與客戶忠誠度正相關；

假設2：退貨日期與客戶忠誠度正相關；

假設3：退貨物流費用與客戶忠誠度正相關；

假設4：退貨方式與客戶忠誠度正相關；

假設5：退款金額與客戶忠誠度正相關；

假設6：賣家退貨受理時間的長短與客戶忠誠度正相關；

假設7：退貨過程中賣家的態度與客戶忠誠度正相關；

假設8：退貨程序的簡易程度與客戶忠誠度正相關。

綜上所述，由以上假設建構出以下的研究模型，如圖1所示。

二、 研究設計

1. 測量項目和量表的開發。

首先，在參考國內外文獻的基礎上，找出適用題項， 形成初始量表。其中，退貨處理的測量參考bonifield和cole（2008）、蔡路路（2012）等的研究以及結合退貨程序的組成部分進行設定；顧客忠誠度的測量則參考了sirgy&al的研究，考慮到網址分享在我國網購人群中并沒有得到普及，因此，本文的客戶評價指標由購物次數、購物花費組成。其次，先后同3位有網購退貨經驗的消費者以及3名網絡賣家進行訪談，根據訪談結果調整、合并和補充部分題項。之后在此基礎上，同3名電子商務專業的教授和碩

以及2名物流專業的碩士對本論文的問卷調查題項做出進一步的討論，最終得到一個包括20個題項的正式調查量表。

2. 樣本的選擇和資料的收集。本研究選擇云南大學、云南民族大學的學生為調研對象，共發問卷160份，獲得有效問卷136份，問卷回收率為84%。其中，男性和女性的占比分別為52%和48%；生活費（≤500、501～800、801～1 200、1 201）的占比分別為0.067、0.37、0.407、0.156；研究生人數為38%，本科生人數為62%。

三、 數據分析與假設檢驗

1. 信度和效度分析。本文對數據進行了信度分析，分析結果如表1所示。首先，針對潛變量計算其信度系數cronbach s' a值，結果顯示所有潛變量的信度系數均結果顯示所有潛變量的信度系數均高于0.70這一可接受的最小臨界值（a≥0.761）。

本文對數據進行了效度分析，分析結果如表2所示。根據檢驗結果，我們可知，巴特利特球形檢驗的值為520.265，顯著性概率為0.000。小于1%的拒絕零假設；kmo的統計量為0.752>0.7。故數據的效性可行。

2. 研究假設的檢驗。本文數據采用的是多元線性回歸分析，由表3可知，回歸結果significance f與給定的顯著性水平a=0.05進行比較，由于significance=1.415 42e-18　四、 原因分析

通過回收問卷，提取相關有效數據，分析數據，我們可知大學生的平均每月網購花費金額小于100元，而大學生的月平均網購次數卻為3.8次，平均每個大學生網購服飾或鞋包類商品占其網購商品總額的83.3%。綜合2010年及2011年cnnic的網購調查結果，大學生這一群體與其他群體相比，具有以下特點：①消費的金額相對較少；②網購頻率高；③消費對象主要是中低端服飾鞋包市場。

由于計算機的普及和網絡的發展，促進了電子商務的發展，打破了時間、空間的限制，為消費者提供了個性化、專業化、低成本、高效性的服務。大學生作為促進社會發展，接受新鮮事物的積極分子，對電子商務這一行業及服務形式產生極大地熱情，具有較高的參與性。退貨處理作為整個交易過程中的一部分，對大學生消費者對網址的忠誠度具有顯著影響。作為大學生網購的主要消費領域中低端服飾鞋包市場相對于其他領域較成熟，競爭更激烈，在網絡交易過程中相比于實體商店價格、交易數量等信息相對較公開、透明化，故消費者退貨價格、物流的要求基本能達到期望值，因而大學生群體很少將其納入為退后處理過程中的主要考慮因素；其次，由于大學生這一群體的接受能力強，知識面較廣，從而導致退貨程序的簡易性對大學生在網購過程中退貨處理是否滿意影響不大，但是退貨處理作為整個交易過程中服務的一部分，由于店家之間的差異性不顯著，導致退貨服務的態度成為衡量其對該店家退貨處理是否滿意的主要衡量因素。

五、 對策建議

以上分析可知，退貨經歷會影響大學生對其購物的網站的忠誠度，并且在整個退貨過程中，賣家的客服態度是其對購物的網站的忠誠度的主要影響因素。鑒于本文的研究結論，為購物對象主要為大學生的網購賣家或企業提供如下建議：

1. 網絡賣家及企業應該在意識上重視退貨處理過程。網購賣家及企業應該重視退貨處理，退貨處理是不可忽略的環節，如果退貨處理不當，可能會失去忠實的顧客，但是由于目前我國逆向物流發展還不是很完善，對于退貨的處理大部分還是采用傳統的協商方式或者聽之任之的方式處理，所以造成了我國企業對于退貨的認識不足，沒有意識到退貨對于企業經營和戰略上重要的作用，所以買家或企業要轉變觀念，正確認識退貨，認識退貨逆向物流中所含有的潛在價值，采用全新的理念來處理退貨問題。

2. 網絡賣家及企業應該提升自身的服務態度。在進行退貨處理時，賣家及企業應該注意其自身的服務態度，雖然網絡讓賣家與買家不需要進行面對面的溝通，但是在通過網絡交流商品信息的過程中，賣家的態度可以通過說話的語氣、用詞等方面表現出來，可以使買家感受到賣家對其的態度，因此，賣家及企業對退貨客服這一塊要加以重視，具體措施有：第一，應該加強對客服人員的培訓及教育，提升客服人員的素質；第二，利用薪酬與客服質量成正比的方式來監督客服人員的服務，從而保證客服質量。

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