序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創(chuàng)意市場研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的貢獻(xiàn)，在國際貿(mào)易中，其相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易增長很快

根據(jù)英國文化、媒體和體育部2014年1月的英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占到英國總就業(yè)人數(shù)的5.6%，與2011年相比，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的就業(yè)增長了8.6%，同期英國整體經(jīng)濟(jì)的就業(yè)僅增長0.7%；2012年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增加值占英國GDP的比重達(dá)到了5.2%，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值與2008年相比，增長了15.8%，而英國的GDP則僅增長5.2%。根據(jù)美國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，美國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP的比重超過3.2%。在中國，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念相近的“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”增加值占GDP的比重為3.63%，2014年達(dá)到3.77%，2014年與2013年比，中國文化產(chǎn)業(yè)的增加值增長速度達(dá)到12.7%，大大高于GDP的增長速度。在全球貿(mào)易體系中，創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易已成為最為活躍的部門之一，已成為全球貿(mào)易的新引擎，2008―2012年間，所有創(chuàng)意產(chǎn)品的出口年均增長率達(dá)到了5.34%。

（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的非貨幣收益，對(duì)于推動(dòng)我國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變具有重要意義，是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的源泉

聯(lián)合國教科文組織和聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署在《2013創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中的導(dǎo)言中指出，“21世紀(jì)以來，個(gè)人、群體的創(chuàng)意和創(chuàng)新已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，成為世界各國的真正財(cái)富。” 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅通過創(chuàng)造價(jià)值驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而且還是整體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部創(chuàng)新體系的關(guān)鍵元素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首要意義不僅源于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還來自于對(duì)新觀念、新科技出現(xiàn)的刺激，來自于它是能夠培養(yǎng)激發(fā)創(chuàng)意和創(chuàng)新的總體社會(huì)情感（聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署，2013，PP2-3）。2014年2月國務(wù)院的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出，推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、提升國家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競爭力的重大舉措，是發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、加快實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求，是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)、帶動(dòng)就業(yè)、滿足多樣化消費(fèi)需求、提高人民生活質(zhì)量的重要途徑。

二、中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力

分析產(chǎn)業(yè)國際競爭力的常用指標(biāo)包括市場占有率、貿(mào)易競爭力指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)等。這三類指標(biāo)從不同側(cè)面反映了一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)業(yè)競爭力狀況。在分析中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力時(shí)，本文也將采用這三類指標(biāo)，以從多個(gè)側(cè)面反映中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力的強(qiáng)弱。

所用數(shù)據(jù)來源UNCTADSTAT數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)所包括的時(shí)段為2003―2012年。該數(shù)據(jù)庫是目前全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最權(quán)威和最全面的數(shù)據(jù)庫。就一個(gè)國家或地區(qū)的競爭力而言，其競爭力的變化是漸進(jìn)式的，所以，雖然數(shù)據(jù)存在時(shí)滯，但仍能反映中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力的基本狀況。

（一）中國創(chuàng)意產(chǎn)品的國際市場占有率呈持續(xù)增加之勢，中國創(chuàng)意產(chǎn)品的國際市場占有率位居全球首位，但創(chuàng)意產(chǎn)品市場占有率呈兩極化格局，部分創(chuàng)意產(chǎn)品的國際競爭力一直在低位徘徊

2012年中國創(chuàng)意產(chǎn)品的市場占有率約為32%，要高于美國、德、英、法和印度，2012年這些國家創(chuàng)意型產(chǎn)品的國際市場占有率分別為7.98%、6%、4.8%、4.1%和5.45%。中國創(chuàng)意產(chǎn)品就總體而言，其市場占有率較高，但部分產(chǎn)品的國際市場占有率卻很低，包括視聽產(chǎn)品、出版等（詳見表1）。

中國的創(chuàng)意產(chǎn)品的市場占有率，無論是對(duì)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體或發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都一直呈增長之勢，但中國創(chuàng)意產(chǎn)品在發(fā)展中國家的市場占有率要高于發(fā)達(dá)國家。就產(chǎn)品類型考察，中國在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場占有率較高的產(chǎn)品包括工藝品，設(shè)計(jì)，主要是時(shí)裝和玩具，新媒體產(chǎn)品等，其市場占有率都在28%以上，中國的此類產(chǎn)品在發(fā)展中國家的市場占有率都在30%以上；此外，中國在發(fā)展中國家市場上占有率較高的產(chǎn)品還包括表演藝術(shù)和視覺藝術(shù)品，其市場占有率超過了40%。中國的視聽產(chǎn)品和出版物雖然在發(fā)展中國家的市場占有率要高于發(fā)達(dá)國家，但其競爭力相對(duì)較弱，特別是電影、報(bào)紙等的市場占有率，低得可以忽略不計(jì)。

（二）以貿(mào)易競爭力指數(shù)衡量，中國創(chuàng)意產(chǎn)品的國際競爭力十分強(qiáng)勁，但創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易競爭力指數(shù)偏低

以貿(mào)易競爭力指數(shù)衡量，從2007年中國創(chuàng)意產(chǎn)品競爭力開始出現(xiàn)走弱跡象，在國際金融危機(jī)爆發(fā)后，雖然出現(xiàn)恢復(fù)性增長，但仍沒有恢復(fù)到2006年的水平。2005年中國創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易競爭力指數(shù)約為0.88，2012年約為0.82。中國創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)發(fā)展中國家的貿(mào)易競爭力指數(shù)一直低于發(fā)達(dá)國家，近年來卻呈現(xiàn)出恢復(fù)性增長態(tài)勢。2005年中國創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)發(fā)展中國家的貿(mào)易競爭力指數(shù)為0.77，2012年中國創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)發(fā)展中家的貿(mào)易競爭力指數(shù)為0.79，與2006年相當(dāng)（詳見表2）。

分產(chǎn)品類型，中國創(chuàng)意產(chǎn)品貿(mào)易競爭力指數(shù)最低是視聽產(chǎn)品、出版和新媒體，視聽產(chǎn)品貿(mào)易競爭力指數(shù)為負(fù)值，其中電影貿(mào)易競爭力指數(shù)最弱，CD、DVD、磁帶的貿(mào)然競爭力相較于電影雖然略強(qiáng)，但同樣呈現(xiàn)為負(fù)值；出版的貿(mào)易競爭力指數(shù)總體呈現(xiàn)為正，但報(bào)紙的貿(mào)易競爭力指數(shù)為負(fù)值。從發(fā)展趨勢看，設(shè)計(jì)、新媒體產(chǎn)品、表演藝術(shù)等貿(mào)易競爭力指數(shù)有所下降。按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度考察，中國對(duì)發(fā)展中國家的電影貿(mào)易競爭力指數(shù)提升最快，而作為貿(mào)易競爭力指數(shù)同為負(fù)值的報(bào)紙，對(duì)發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易競爭力指數(shù)雖然基本穩(wěn)定，但對(duì)發(fā)展中國家的貿(mào)易競爭力指數(shù)則出現(xiàn)了下降（見表2）。

（三）部分傳統(tǒng)的優(yōu)勢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)為劣勢產(chǎn)業(yè)的跡象，新的具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)并沒有廣泛興起

以顯示比較優(yōu)勢指數(shù)來衡量何種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有比較優(yōu)勢，標(biāo)準(zhǔn)是如果某種產(chǎn)品的顯示比較優(yōu)勢指數(shù)大于1，由表明該種產(chǎn)品具有比較優(yōu)勢。在各類創(chuàng)意產(chǎn)品類型中，大于1的創(chuàng)意產(chǎn)品類型包括工藝品、設(shè)計(jì)和新媒體。進(jìn)一步細(xì)分，工藝品中慶典產(chǎn)品、柳編產(chǎn)品、紡織品，設(shè)計(jì)中的時(shí)裝、玻璃工藝品、室內(nèi)設(shè)計(jì)、玩具，新媒體中的視頻游戲等都具有比較明顯的比較優(yōu)勢。視聽產(chǎn)品、出版等屬于比較劣勢產(chǎn)業(yè)。

從變動(dòng)趨勢看，新媒體和表演藝術(shù)等有比較優(yōu)勢的行業(yè)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向比較劣勢行業(yè)的跡象，顯示比較優(yōu)勢指數(shù)從大于1開始滑向少于1的軌道。那些處于劣勢的行業(yè)除視覺藝術(shù)表現(xiàn)出向比較優(yōu)勢行業(yè)轉(zhuǎn)化的跡象外，其它的行業(yè)仍處于顯著的比較劣勢行業(yè)類型（詳見表3）。

（四）中國的創(chuàng)意服務(wù)競爭力與發(fā)達(dá)國家存在很大差距

目前國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)對(duì)創(chuàng)意服務(wù)的統(tǒng)計(jì)包括六類：廣告、市場研究和民意調(diào)查，建筑、工程和其他技術(shù)服務(wù)，研發(fā)，個(gè)人、文化與娛樂服務(wù)，視聽及相關(guān)服務(wù)以及其他個(gè)人、文化與娛樂服務(wù)。總體而言，就像中國服務(wù)業(yè)的競爭力低于制造業(yè)的競爭力一樣，中國創(chuàng)意服務(wù)的競爭力相對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的競爭力要低。在這六類創(chuàng)意服務(wù)中，中國廣告、市場研究和民意調(diào)查服務(wù)，出口量最大，其出口規(guī)模超過了法國、美國等，略低于英國和德國。這與發(fā)達(dá)國家有所不同，發(fā)達(dá)國家出口規(guī)模最大的是建筑、工程和其他技術(shù)服務(wù)或研發(fā)，如美國、德、法出口規(guī)模最大的是研發(fā)，英國出口規(guī)模最大的是建筑、工程和其他技術(shù)服務(wù)。中國在六大類創(chuàng)意服務(wù)出口中，除廣告、市場研究和民意調(diào)查服務(wù)外，其他創(chuàng)意服務(wù)與美、英、德等存在極大差距，甚至比不過印度。在中國的“文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展中，按行業(yè)分，文化制造業(yè)增加值9166億元，占42.9%；文化批零業(yè)增加值2146億元，占10.1%；文化服務(wù)業(yè)增加值10039億元，占47.0%；按活動(dòng)性質(zhì)分，“文化產(chǎn)品的生產(chǎn)”創(chuàng)造的增加值為12695億元，占59.5%；“文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)”創(chuàng)造的增加值為8656億元，占40.5 %。在文化產(chǎn)業(yè)增加值中，“文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)” 創(chuàng)造的增加值為3495億元，占16.4%。

三、提高中國核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力的政策建議

影響中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力的因素很多，影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心因素，概括起來就是3Ts，就是包容性（Tolerance）、人才（Talent）和技術(shù)（Technology）。包容性指的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體對(duì)新思想、新觀念、對(duì)失敗的容忍度和企業(yè)精神；人才是發(fā)明新思想，推動(dòng)創(chuàng)新的主體力量。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的人才狀況，通常用平均受教育年限和在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中就業(yè)的人數(shù)來衡量；技術(shù)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)高效運(yùn)行、提升生產(chǎn)率的關(guān)鍵因素，一般用研發(fā)投入、研發(fā)部門的就業(yè)人數(shù)以及專利數(shù)是技術(shù)。馬丁繁榮研究所（Martin Prosperity Institute）用這三個(gè)指標(biāo)，創(chuàng)建了一個(gè)全球創(chuàng)意指數(shù)。根據(jù)這一指數(shù)，中國2005年45個(gè)國家中，排名第36位，高于金磚四國的巴西（第43位）、印度（第42位），低于俄羅斯（第25位）。

要破除影響中國核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升的障礙，關(guān)鍵在于能否建立一種有效的政府激勵(lì)機(jī)制。建立這種激勵(lì)的最有效的方式就是把經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人才培育、技術(shù)進(jìn)步和包容性的拓展協(xié)調(diào)起來，根據(jù)聯(lián)合國2008年提出的國民經(jīng)濟(jì)核算辦法調(diào)整GDP的核算方法，無疑是建立這種激勵(lì)機(jī)制的最有效的辦法。

在2008年聯(lián)合國的國民經(jīng)濟(jì)核算體系與中國現(xiàn)有國民經(jīng)濟(jì)核算體系相比，最重要的變化之一，就是把知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品納入到固定資產(chǎn)中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的例子包括研究和開發(fā)的成果，礦藏勘探和評(píng)估，計(jì)算機(jī)軟件和數(shù)據(jù)庫以及娛樂、文學(xué)或藝術(shù)品原件。其中礦藏勘探與評(píng)估，計(jì)算機(jī)軟件與大型數(shù)據(jù)庫，娛樂、文學(xué)和藝術(shù)品原件在1993年SNA中已經(jīng)被歸入固定資產(chǎn)，2008年SNA最主要的變化是將研究與開發(fā)支出由原來作為中間消耗不計(jì)入GDP修改為作為固定資本形成計(jì)入GDP（聯(lián)合國，2008）。

篇(2)

在日用消費(fèi)品市場中，其消費(fèi)模式已由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化。具有特質(zhì)差異或別具一格的產(chǎn)品逐步占據(jù)了生產(chǎn)線，要求大批生產(chǎn)、大批消費(fèi)的無差異市場逐漸讓位于以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的差異性市場。細(xì)分市場成為市場研究者面對(duì)市場、開拓市場的重要手段之一。

細(xì)分市場的主要目的在于：通過科學(xué)的、詳盡的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場購買潛力最大的某一目標(biāo)市場，結(jié)合自有資源（人力、物力、財(cái)力等），去挖掘和發(fā)展產(chǎn)品的特質(zhì)與潛力，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以便將營銷組合有效地用于明確的目標(biāo)，達(dá)到更好的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。因此，市場研究者能否及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地掌握、分析消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)表露出的信息就十分重要。在營銷理論中，將這些具體的信息按所包含的內(nèi)容以及被觀察的角度、方式等劃分為地理指標(biāo)、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、心理指標(biāo)和行為指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)，可將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體。

進(jìn)入九十年代以后，隨著城市人口恩格爾系數(shù)下降，影響消費(fèi)品需求的因素不再局限于產(chǎn)品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入等，更多地與替代品、消費(fèi)者的心理預(yù)期及偏好的關(guān)系越來越大。市場研究者發(fā)現(xiàn)價(jià)格不再是決定產(chǎn)品銷售情況的唯一因素。消費(fèi)模式呈現(xiàn)多元化、多變性、品牌忠誠度較差等特點(diǎn)。此外，消費(fèi)品市場越來越細(xì)分化，并且細(xì)分化的市場競爭日益激烈，廠商承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)逐步增大。所以，近幾年來，眾多市場研究者體會(huì)到：在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中，過多地將注意力集中在那些易量度的地理或人口統(tǒng)計(jì)變量上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場的。這樣，心理指標(biāo)開始受到重視。目前，在我國將心理指標(biāo)中的如個(gè)性、社會(huì)階層等較多的被加以采用，而在生活方式的研究與運(yùn)用方面卻顯得較為“蒼白”。筆者以為，傳統(tǒng)營銷理論將生活方式歸類于心理指標(biāo)中的一個(gè)變量是不恰當(dāng)?shù)摹Ｏ喾矗罘绞绞茄芯肯M(fèi)行為與心理的最佳著眼點(diǎn)，以其為基點(diǎn)，使市場細(xì)分從平面轉(zhuǎn)向立體，多方位 、多角度去分析消費(fèi)群體，使劃分和確定的目標(biāo)市場更具深度。美國市場營銷專家菲力普·科特勒曾經(jīng)指出：“在同一人口細(xì)分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”，因此“各種產(chǎn)品和品牌的營銷人員，正越來越多的運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來細(xì)分他們的市場。”下面，筆者就生活方式成分細(xì)分市場的重要指標(biāo)的可能性加以論述。 二

首先，讓我們對(duì)生活方式這一概念有一全面深入的理解。生活方式作為心理學(xué)個(gè)性理論中的一個(gè)概念，最早是由艾爾布雷德·艾德可勒提出的。他認(rèn)為：生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他的活動(dòng)、興趣和意見可以體現(xiàn)出來。這個(gè)中心目標(biāo)就是自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價(jià)值觀。

從市場營銷的角度來理解：首先，消費(fèi)者的許多消費(fèi)活動(dòng)，是為了從活動(dòng)中獲取某種程度上的滿足，包括精神和物質(zhì)兩方面，他們更多的是重視產(chǎn)品給自己帶來的最大效用。此時(shí)的產(chǎn)品僅作為提供服務(wù)或帶來滿足的載體。這種主觀上的偏好以及內(nèi)心的滿足感，最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)模式的辨別和選擇上，這也是生活方式的具體表現(xiàn)。

一般而言，消費(fèi)者并非如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的：追求個(gè)人利潤最大化的理性個(gè)體。在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有消費(fèi)者，特別是日用品的消費(fèi)者的購買會(huì)以一種理性的、非激情的、經(jīng)濟(jì)的方式作出購買決策。恰恰相反，他們需要通過自身的行為，以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為哪類人。因而，他們這種因受外界刺激或某種未滿足感而采取的行為，很多是與要購買的一些產(chǎn)品的使用價(jià)值無關(guān)的。更多傾向于取得或回避具有令人愉快或厭惡的心理感受。這里在心理學(xué)上被成為喚醒的作用就構(gòu)成了生活方式的意識(shí)內(nèi)涵。而生活方式的物質(zhì)內(nèi)涵是由帶有象征意義的物品組成。這種象征物有把某人的信息向外界傳達(dá)的作用。按照消費(fèi)者所要突出的“形象”，他們對(duì)象征標(biāo)志的需要各不相同，具體表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求上，或者說生活方式相似的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。由于生活方式具有意識(shí)內(nèi)涵和物質(zhì)內(nèi)涵，因此生活方式所反映的信息，一方面超越了一個(gè)人所處的社會(huì)階層，另一方面超越了他的個(gè)性。這就可以說明為什么不同收入、不同年齡、不同地域、不同性別的人受某種廣告的影響去購買同一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。但這用動(dòng)機(jī)理論或個(gè)性等其他心理指標(biāo)難以解釋的。 三

一種現(xiàn)象若不能描述和測量，便不能理解和控制。因此，能否成為細(xì)分市場指標(biāo)必須具備了兩種性質(zhì)：可靠性和可辨別性。只有這樣，市場研究者才能依次來劃分、預(yù)測和控制目標(biāo)市場及消費(fèi)模式。現(xiàn)對(duì)上述兩種性質(zhì)作以下解釋：

可靠性：在細(xì)分市場的實(shí)際操作中，市場研究者發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、心理活動(dòng)極為復(fù)雜，再加上我國目前還缺乏完備的心理調(diào)查手段和相當(dāng)規(guī)模的心理實(shí)驗(yàn)室，難以消除偶然因素對(duì)心理的影響，所以不易客觀地、準(zhǔn)確地把握和了解，甚至連消費(fèi)者自己也不能很好的解釋他們?nèi)绾位驗(yàn)楹芜x擇某一產(chǎn)品。因而，在細(xì)分市場時(shí)如果將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、購買心理作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在理論上是可行的，而在具體操作過程中很難掌握，容易使市場研究者陷入主觀謬誤中，造成對(duì)市場的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的以及物質(zhì)的各種因素在行為或態(tài)度上的綜合表現(xiàn)，是環(huán)境對(duì)個(gè)體人在行為和心理上的影響經(jīng)過長期的積累而形成的，帶有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。故市場研究者可通過詢問、觀察、問卷等方式來測評(píng)出消費(fèi)者的品質(zhì)特征和能力水平，既使受測人受外界某些因素的干擾或想隱瞞、夸大其觀點(diǎn)、想法、心理活動(dòng)，但由于生活方式涉及面廣、內(nèi)容多，通過市場研究者對(duì)測試問題的設(shè)置加以修正，使調(diào)查結(jié)果更具客觀性和可描述性。這里，我們可以借鑒由美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場學(xué)教授韋爾斯（W·Welles）和加拿大多倫多大學(xué)市場學(xué)教授泰格勒（D· Tigort）提出的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)分析法：

____人們?nèi)绾味冗^閑暇時(shí)間的；

____人們的興趣、愛好是什麼以及當(dāng)前最重視什麼；

____人們的世界觀、道德觀和處事原則是什麼；

____人們?cè)谏钪芷陔A段，其收入、教育狀況、居住情況如何。

可辨別性：它的基礎(chǔ)是消費(fèi)方式具備一定的相似性。盡管消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣的，但由于個(gè)人的消費(fèi)方式會(huì)反映他們對(duì)社會(huì)的態(tài)度、看法，故在某些情況下，具有類似的興趣、信仰、目標(biāo)和經(jīng)歷的個(gè)人，在消費(fèi)和自我表現(xiàn)方面會(huì)自然而然地顯示出相似的行為、模式。這是因?yàn)樯罘绞降牟煌瑫?huì)決定消費(fèi)者對(duì)外部信息或刺激物的注意范圍。當(dāng)個(gè)體人同時(shí)接收兩個(gè)以上不同的感覺輸入時(shí)，注意就會(huì)分散，特別是在兩種類型相似的刺激之間更難以分配其注意。這里就牽涉到一個(gè)關(guān)于注意集中的問題。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)出對(duì)信息的知覺過程，并通過學(xué)習(xí)來影響行為時(shí)，這一過程就主要受兩方面影響：一方面是外部刺激物；另一方面就是受內(nèi)部影響，即受到需要、期望、價(jià)值取向的影響。因此，作為同一生活方式群體中的消費(fèi)者，由于他們的生活方式具有意識(shí)和物質(zhì)兩方面的內(nèi)涵，則消費(fèi)者通過購買使用某中產(chǎn)品一方面滿足生活的需求，另一方面又向周圍群體傳遞某種信息，故他們?cè)谌粘Ｉ钪芯头浅Ｗ⒁怅P(guān)于這類產(chǎn)品的線索。在此前提下消費(fèi)者會(huì)事先劃定某一可接受環(huán)境，然后在這一環(huán)境中進(jìn)行信息的獲取與理解。眾多的心理研究結(jié)果表明，具有不同生活方式的個(gè)人或群體，大多數(shù)情況下會(huì)在不同的劃定范圍進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，他們所表現(xiàn)出的行為模式也易于加以區(qū)別。由于具有類似生活方式的群體形成了行為導(dǎo)向相似的消費(fèi)模式，所以，市場研究者可將按生活方式劃分的群體看作具有相似的、帶有特定象征意義和物質(zhì)需求的細(xì)分市場。這樣，市場研究者依據(jù)生活方式來細(xì)分市場，繼而準(zhǔn)確地把握市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位和營銷創(chuàng)意就成為可能。應(yīng)該看到，對(duì)動(dòng)機(jī)的研究僅可以解釋個(gè)體人在行為上的差異，卻無法解釋某一群體的共同消費(fèi)特征。所以，是無法單純地將動(dòng)機(jī)方面的變量作為細(xì)分市場的一個(gè)獨(dú)立指標(biāo)，生活方式恰好彌補(bǔ)了動(dòng)機(jī)研究方面的缺陷。 四

篇(3)

營銷，作為一個(gè)在現(xiàn)實(shí)空間中展開的一系列活動(dòng)，地理環(huán)境在營銷中的意義，并不亞于戰(zhàn)爭。中國的地理?xiàng)l件特殊，面積有歐洲10多個(gè)國家那么大，一個(gè)省就有可能大過兩三個(gè)國家。因此，研究地理環(huán)境差異對(duì)于營銷的意義是十分必要的。犯常識(shí)性錯(cuò)誤卻是經(jīng)常性的，也是最可怕的。一個(gè)脫離各省地理環(huán)境差異的全國性的營銷方案與營銷計(jì)劃，是不會(huì)有實(shí)際效用的，嚴(yán)重一點(diǎn)講，對(duì)于企業(yè)與區(qū)域經(jīng)理來說，無異于一場災(zāi)難。

在以美國為主導(dǎo)的營銷理論橫掃企業(yè)界的今天，有人提出“本土化營銷”。那么，應(yīng)該說，分析我國地理環(huán)境差異在營銷中的意義，以作“一地一策”的“地理營銷”便是“本土營銷”的基礎(chǔ)。

如何巧妙應(yīng)用“地理營銷”，在營銷的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制階段都具備非凡的意義，下面是一些典型的應(yīng)用。

選擇合理的樣板市場

某企業(yè)開發(fā)出了一種新產(chǎn)品電腦輻射減免儀。電腦輻射對(duì)人的傷害，乃至致癌反應(yīng)，人們從各種報(bào)道中已有所知，然而，這些傷害是漸進(jìn)的，隱性的，對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)產(chǎn)品能否讓足以有幾十年消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣？采取行動(dòng)？市場接受程度如何？究竟這個(gè)產(chǎn)品能在幾年內(nèi)產(chǎn)生多大的銷量？大約要多大的廣告宣傳量，什么樣的宣傳內(nèi)容能打動(dòng)消費(fèi)者？雖然企業(yè)全面投放計(jì)劃，如廣告宣傳、銷售力量的組成、分銷機(jī)構(gòu)，已經(jīng)初步擬定，但這些基礎(chǔ)性的問題卻都停留在猜測階段。

該企業(yè)為慎重起見，找到一家市場研究機(jī)構(gòu)作新產(chǎn)品試銷，并要求研究機(jī)構(gòu)在企業(yè)總部所在地的沿海城市完成這次調(diào)研。研究機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品情況、研究目的明了之后，鄭重地向企業(yè)建議，此次新產(chǎn)品試銷不適合在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行。

此次項(xiàng)目的關(guān)鍵是仔細(xì)地設(shè)計(jì)試銷條件，使所選擇的試銷模擬市場在廣告、分銷、競爭、產(chǎn)品使用等方面與真正的市場盡可能地接近。另外，模擬市場在生活水平、購買力、人口規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣等具有代表性。

這家市場研究公司通過多年的積累，深知沿海城市的人們，對(duì)大多數(shù)新產(chǎn)品都能迅速接受，而中西部地區(qū)城市對(duì)大多數(shù)新產(chǎn)品都拒絕接受。這些城市都不具備典型意義，而理想的實(shí)驗(yàn)市場是既非沿海，又非中西部的中間城市。最后，他們選定湖南長沙作為試銷市場，并在零售商、批發(fā)商的數(shù)目上作了仔細(xì)的篩選，使之能代表市場總體。

“地理營銷”在市場調(diào)研中選取典型市場、實(shí)驗(yàn)市場的應(yīng)用并不限于止，比如，銷售模式的驗(yàn)證中，濟(jì)南與北京代表著商場的兩種類型，一個(gè)是獨(dú)立分布的幾大商場，一個(gè)是集中在幾家大的三聯(lián)、蘇寧、國美等商場連鎖，在價(jià)格測試中也具有指導(dǎo)價(jià)值，比如，有的企業(yè)在發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)前，往往選取一些不為競爭對(duì)手注意的邊遠(yuǎn)城市作為試點(diǎn)，以探知價(jià)格與銷量及利潤的關(guān)系，以決定是否全國性大規(guī)模降價(jià)，多大力度？

規(guī)劃全國性市場

地理營銷在全國性市場規(guī)劃階段的應(yīng)用最為突出。在市場潛力評(píng)估階段，根據(jù)各地的人口與消費(fèi)力，潛在銷量，首先要分出A類市場、B類市場，以作營銷資源的分配。不同的產(chǎn)品其A類市場與B類市場有所不同，如家電與白酒，廣東可能是家電的A類市場，白酒卻不一定是。銷售計(jì)劃階段，各省預(yù)期銷量，如果沒有歷史數(shù)據(jù)可以參照，則要注重各地人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)等地理因素。同時(shí)，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等農(nóng)作物作為主要經(jīng)濟(jì)的來源的地區(qū)，農(nóng)作物收割后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的購買力明顯加強(qiáng)，在銷售目標(biāo)的月度分解時(shí)，要加以關(guān)注。

在選擇重點(diǎn)市場上，各省之間的互動(dòng)關(guān)系值得關(guān)注，各區(qū)都有其中心城市，對(duì)周邊的省份具有輻射力，如西南區(qū)的成都，西北區(qū)的西安，具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力，值得作為重點(diǎn)市場對(duì)待，在廣告、人員等資源上值得傾斜。

在產(chǎn)品開發(fā)上，地理因素也是一個(gè)不容忽視的因素，外觀審美上，東北人喜歡“個(gè)頭大”的東西，南方人則喜歡精致。在功能上也有差異，比如，海爾的地瓜洗衣機(jī)便是地方的產(chǎn)物。 地理營銷與物流決策有著更為密切的關(guān)系，貨物運(yùn)輸、倉庫設(shè)置與地理環(huán)境的關(guān)系自不待言。

切合地域文化的廣告宣傳

地理因素對(duì)于廣告宣傳的影響無處不在。比如，南方多雨，梅雨季節(jié)長，北方少雨，雨衣、雨傘等促銷品在計(jì)劃、配發(fā)比例上便要予以注意。河北、福建等地人們認(rèn)為藍(lán)白色不吉祥，在設(shè)計(jì)橫幅等宣傳品時(shí)要加以考慮。

城市地理上的標(biāo)志性建筑，特色節(jié)目、特色活動(dòng)，通常是公關(guān)廣告人員創(chuàng)意靈感的源泉。當(dāng)廣告宣傳活動(dòng)注入地方文化特色的元素時(shí)，“接近性原則”發(fā)揮效力，消費(fèi)者更容易接受與記憶，也更容易產(chǎn)生共鳴，營銷活動(dòng)也將取得更好的效果。下面二例，可為佐證：

例1：農(nóng)夫山泉初進(jìn)廣東市場，尤其困難。因?yàn)榇颂幤垦b飲料水品牌眾多，地方居民對(duì)地方品牌的忠誠度較高，其他品牌水潑不進(jìn)。

后來，養(yǎng)生堂對(duì)嶺南文化進(jìn)行了深入研究，終于找到一個(gè)突破口。他們發(fā)動(dòng)了一次“過年送水”的促銷活動(dòng)。因?yàn)樵趶V東，“水”就是財(cái)，送財(cái)上門，吉利，沒有人拒絕。

例2：香雪是一個(gè)半年前才出來的口服液“新軍”，其主要功效是清熱解毒。廣東夏季營銷攻勢成為他們面前的課題。

夏季是荔枝飄香的季節(jié)，然而，南方的天氣總是有些濕熱，荔枝的“三把火”令愛美的、關(guān)注健康的人士漸漸敬而遠(yuǎn)之。

篇(4)

前瞻觀點(diǎn)：進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，消費(fèi)者已經(jīng)成為了媒體，他們通過掌控品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，真正成為了“上帝”。網(wǎng)絡(luò)口碑能夠提供接近實(shí)時(shí)的獨(dú)特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網(wǎng)絡(luò)口碑的公司創(chuàng)造更多的市場競爭優(yōu)勢。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)開始有更多的方式來對(duì)品牌和媒體施加影響。戴爾公司的案例就證明了這一點(diǎn)：一位戴爾用戶在IT168，這個(gè)中國具有影響力的IT和電腦論壇中了一條投訴帖，最終引發(fā)了用戶集體戴爾公司，而這一“換芯門”事件也吸引了全球性的媒體關(guān)注。當(dāng)然，也有積極正面的例子，一個(gè)QQ粉絲在網(wǎng)上了自己設(shè)計(jì)的電影海報(bào)，如QQ蜘蛛俠、QQ阿甘等，從而使騰訊了解到支持他們QQ品牌的粉絲是多么具有創(chuàng)意和激情。

這些例子都屬于網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，即指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊(cè)和視頻網(wǎng)站等）有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)討論，以及視頻等多媒體形式的內(nèi)容。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，約5000萬的網(wǎng)民經(jīng)常上BBS網(wǎng)上留言板(2005年以前不到2000萬)，并且有超過25%的網(wǎng)民經(jīng)常使用博客 。另外，中國很多熱門網(wǎng)站在一定程度上是由其網(wǎng)絡(luò)用戶自創(chuàng)內(nèi)容和活動(dòng)來推動(dòng)的，如MSN共享空間、淘寶拍賣和論壇、貓撲論壇等。

網(wǎng)上論壇和博客不僅受到網(wǎng)民的歡迎，而且對(duì)主流媒體也產(chǎn)生了很大影響：網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目中。一些網(wǎng)絡(luò)明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消費(fèi)者的追捧從而成為全國皆知的紅人，并被某些品牌如百事和索尼愛立信選做廣告代言人。很明顯，現(xiàn)今中國消費(fèi)者可以借助越來越多的渠道和平臺(tái)來公開表述自己的意見，展現(xiàn)自己的創(chuàng)意了，這使他們的聲音可以更多地被聆聽到。從本質(zhì)上說，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，消費(fèi)者已經(jīng)成為了媒體，他們通過掌控品牌的口碑傳播，真正的成為了“上帝”。

在中國乃至全世界的許多研究中，口碑傳播已被列為最具有影響力的營銷媒介，超過了平面、電視廣告和其他各種類型的廣告。因此在CIC看來，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量不僅僅是像“換芯門”對(duì)于戴爾那樣形成一種威脅，而更重要的是對(duì)于公司來說，網(wǎng)絡(luò)口碑研究能幫助“聆聽并了解”消費(fèi)者，而“參與”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公開、良性的互動(dòng)，還可以為公司帶來巨大的營銷溝通機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)口碑是由成千上萬消費(fèi)者持續(xù)發(fā)表的對(duì)公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)述和觀點(diǎn)形成的,就如同座談會(huì)，每天不僅談?wù)摬粷M和投訴，也分享有關(guān)品牌的體驗(yàn)和稱贊。

系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)口碑研究可以提供關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)溝通的豐富數(shù)據(jù)和信息資源，對(duì)廠商而言，不但可以及時(shí)為公關(guān)危機(jī)和企業(yè)聲譽(yù)管理提供幫助（如提供監(jiān)測品牌的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論），也可以為市場研究提供消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)信息（如研究各類產(chǎn)品特性的討論量和評(píng)價(jià)），還可以為市場營銷活動(dòng)的有效溝通提供建議和反饋等（如甄選合適網(wǎng)絡(luò)明星代言）。對(duì)廣大的消費(fèi)者而言，系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)口碑研究也可以使他們的“網(wǎng)絡(luò)呼聲”被最終聆聽和了解。網(wǎng)絡(luò)口碑正提供著接近實(shí)時(shí)的獨(dú)特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網(wǎng)絡(luò)口碑的公司創(chuàng)造更多的市場競爭優(yōu)勢。

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篇(5)

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意企業(yè)；融資機(jī)制；融資環(huán)境

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，其融資機(jī)制問題日益突出。如何破解中小文化創(chuàng)意企業(yè)融資瓶頸是我國文化理論界和業(yè)界普遍關(guān)注的話題。本文認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資機(jī)制包含了融資主體、融資特點(diǎn)、融資結(jié)構(gòu)、融資方式、融資環(huán)境等方面。本文從這些方面在此基礎(chǔ)上對(duì)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制進(jìn)行深入分析，試圖為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制創(chuàng)新提供有益的啟示。

一、 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資主體探析

韓國文化產(chǎn)業(yè)資金來源渠道既有美、日、歐盟等國家的大量投資，又有政府和相關(guān)企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資。（Choi YoungHo，2005）。羅華、方曉萍（2008）指出，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起步階段，國家和政府是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資主體。歐培彬（2009）比較了發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)金融支持的模式：（1）以美國為代表的市場主導(dǎo)模式；（2）以英國為代表的政府引導(dǎo)模式；（3）以韓國為代表的政府行政指導(dǎo)模式；（4）以法國為代表的政府管理模式政府支持方式。顧海峰（2010）認(rèn)為金融資源的三次優(yōu)化配置機(jī)制主要在間接與直接兩個(gè)層面發(fā)生作用。

二、 國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資特征

眾多的學(xué)者把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資難原因歸結(jié)為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在高度不確定性。創(chuàng)意產(chǎn)品市場需求很難預(yù)測，消費(fèi)者需求很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如果創(chuàng)意者對(duì)市場情況沒有很好的把握，就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)品失敗（Faulkner & Andersen，1987）。Lampel，Lant和Shamsie（2000）的研究證明了上述觀點(diǎn)，這常常會(huì)使產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者困惑。凱夫斯引用了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和合同理論詮釋了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的具體經(jīng)營行為，并論證了創(chuàng)意產(chǎn)品的市場需求具有很大的不確定性，創(chuàng)意性產(chǎn)品的特性、基調(diào)、風(fēng)格“獨(dú)立于購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估之外”，（Caves，2000）。羅華、方曉萍（2008）強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融資是一種高風(fēng)險(xiǎn)的融資。劉登佐（2010）認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資難原因主要是創(chuàng)意的不成熟性決定了創(chuàng)意的高風(fēng)險(xiǎn)性。創(chuàng)意本身的風(fēng)險(xiǎn)來自于進(jìn)行創(chuàng)意思維的主體的心理障礙；而創(chuàng)意產(chǎn)品化的風(fēng)險(xiǎn)形成來自于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值挖掘兩個(gè)環(huán)節(jié)，以及創(chuàng)意產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、市場研究和可行性分析三個(gè)方面。袁淏（2011）、田媛（2012）的研究表明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)主要存在于產(chǎn)業(yè)的不確定性。

三、 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資結(jié)構(gòu)

內(nèi)部融資與外部融資是融資結(jié)構(gòu)的主要形式。Oakey R.（2001）、Paul（2002）、Keuper等（2008）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)資本是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)外部融資的一種方式。Keuper等（2008）的研究表明創(chuàng)意公司主要的問題就是資本基礎(chǔ)不充足，風(fēng)險(xiǎn)資本可以作為一個(gè)補(bǔ)充。上海社科院研究員花建（2002）主張金融介入文化領(lǐng)域， 并指出拓寬文化投資的渠道和來源，應(yīng)積極培育文化投資的兩大形式，即產(chǎn)業(yè)投資和風(fēng)險(xiǎn)投資。衛(wèi)興華、孫詠梅（2005）指出文化產(chǎn)業(yè)要形成多渠道的投資格局。

陳清華（2008）指出當(dāng)企業(yè)人力資本專用化程度低 ，模塊化程度高時(shí)，內(nèi)部融資可能是最優(yōu)選擇。而人力資本專用化程度低 ，模塊化程度低，內(nèi)部融資不足以提供企業(yè)所需的資金時(shí)，可以考慮高杠桿的債務(wù)融資。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意研究院執(zhí)行院長魏鵬舉（2010）他在對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的間接融資與直接融資模式進(jìn)行案例性的解讀和分析后，指出進(jìn)一步提升直接融資比重，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，是我國文化產(chǎn)業(yè)投融資發(fā)展的重要方向。齊勇鋒（2011）針對(duì)商業(yè)銀行、政策性銀行融資的研究也支持了這種觀點(diǎn)。

四、 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資方式

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的新的產(chǎn)業(yè)門類，具有創(chuàng)新性高、知識(shí)密集性高、附加值高、產(chǎn)業(yè)集聚度高、不確定性高等特征，因而其融資模式也和其它產(chǎn)業(yè)有差異。Chris Higson， Oliver Rivers和Martin Deboo（2007）認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、人力資本、商標(biāo)等方面的“不確定性”，對(duì)于投資者來說，就存在著很大的差別。因而有的學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)意的融資方式（Chris Higson， 2007）。高穎（2005）總結(jié)了包括無形資本融資策略在內(nèi)的西方發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要投融資方式和策略。呂慶華（2005）指出必須根據(jù)文化資源產(chǎn)業(yè)籌措投資資金需借助資本市場，。于婷（2008）實(shí)證研究了BOT、TOT、ABS和PPP四種投融資模式在安徽文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中的運(yùn)用。

胡娜（2008）強(qiáng)調(diào)了通過風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)外部融資的重要性。袁淏（2011）指出：已經(jīng)進(jìn)入市場的創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)選擇以商業(yè)銀行為主體、手續(xù)簡便的債權(quán)融資成為這一時(shí)期的主要融資模式。在創(chuàng)意產(chǎn)品/ 服務(wù)載體開發(fā)階段，可以將企業(yè)其他產(chǎn)品相關(guān)的無形資產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)押或申請(qǐng)擔(dān)保貸款，同時(shí)在金融較為發(fā)達(dá)地區(qū)可以逐步率先在開發(fā)市場上進(jìn)行公司債權(quán)和股權(quán)融資以及專項(xiàng)資金支持。作者認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來的融資模式有兩種：（1）按不同區(qū)域設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金；（2）建立區(qū)域/園區(qū)互助式組團(tuán)/打捆融資。郭淑娟，常京萍（2012）論證了我國發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的可行性，并指出知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資是適應(yīng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的融資方式。劉陽（2012）從產(chǎn)業(yè)集群的視角出發(fā)，在充分考慮到中小企業(yè)的地域根植性的特征和產(chǎn)業(yè)集群的融資優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新型關(guān)系融資的模式。田媛（2012）從微觀角度論述了創(chuàng)意企業(yè)不同生產(chǎn)周期的融資模式：（1）包括自有資本、外界的捐助和天使基金在內(nèi)的內(nèi)源融資方式是原始階段的主要融資方式（2）包括風(fēng)險(xiǎn)投資、專項(xiàng)扶持基金、社會(huì)贊助、申請(qǐng)政府優(yōu)惠福利或與制造商合作生產(chǎn)的外源融資方式是企業(yè)成長階段的主要融資方式；（3）成熟階段可以選擇上市融資、銀行貸款、風(fēng)險(xiǎn)投資、專項(xiàng)基金、版權(quán)出售、私募基金。

五、 我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資環(huán)境研究

1. 宏觀方面的研究。謝耘耕（2004）、喻文益、向勇（2008） 、孫斌（2008） 分別對(duì)國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)投融資體制改革投資準(zhǔn)入門檻、中國文化產(chǎn)業(yè)的特殊性和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的制度框架， 制約金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要環(huán)境因素進(jìn)行了深度的剖析。

陳清華（2009）認(rèn)為“投資準(zhǔn)入?yún)^(qū)別化、投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機(jī)制市場化”是中國文化產(chǎn)業(yè)投資機(jī)制改革的方向。候燕（2010）從政府、資本市場等方面指出我國文化產(chǎn)業(yè)融資的主要問題。郭永航（2010）認(rèn)為目前我國金融體制不適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，迫切需要政府治理創(chuàng)新。林麗（2012）認(rèn)為目前我國文化產(chǎn)業(yè)投融資面臨許多亟待解決的問題，主要有： 財(cái)政投入缺口大，引導(dǎo)性弱， 地方政府存在政績性投資且投資手段單一等問題 。田媛（2012）的研究也佐證了上述觀點(diǎn)。

2. 微觀方面的研究。國家發(fā)改委傳媒文化產(chǎn)業(yè)中心主任齊永峰（2011）指出文化產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)高、融資渠道不暢、金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足、缺乏專業(yè)化的文化投融資人才是我國文化產(chǎn)業(yè)投融資體系存在的主要問題。馬樹華，金昕（2011）認(rèn)為企業(yè)當(dāng)期或可預(yù)期的未來現(xiàn)金流具有“可觀察性”和商業(yè)上的“可行性”是獲得金融機(jī)構(gòu)認(rèn)可并提供融資支持的關(guān)鍵。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)獲得金融支持的障礙在于文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流運(yùn)行規(guī)律難以與現(xiàn)行金融體系運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。王綱、 陳艷君（2012）從資本概念的基本規(guī)定出發(fā)，指出我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資難的癥結(jié)在于企業(yè)的無形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)比重偏高而且難以價(jià)值化、證券化和資本化，難以與金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的信用評(píng)級(jí)制度相銜接。張京成（2010）總結(jié)了深圳市“四個(gè)模式”、青島市的政府政策引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)模式、桂林市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)招商引資模式，

六、 簡評(píng)

綜上所述，目前理論界關(guān)于我國文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制發(fā)展障礙的原因主要是在資金供求方面存在矛盾。資金的需求方——文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)普遍存在規(guī)模小、可用于抵押的資產(chǎn)少、無形資產(chǎn)難以評(píng)估、創(chuàng)意產(chǎn)品市場需求的不確定等問題；而作為資金的供應(yīng)方，由于我國還處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，投融資渠道單一，還沒有完全建立健全多層次、多元化的資本市場，金融業(yè)和國外發(fā)達(dá)國家還有較大差距，金融企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)在為中小文化創(chuàng)意企業(yè)融資方面提供的服務(wù)和產(chǎn)品還很有限；同時(shí)政府作為文化產(chǎn)業(yè)投融資利益相關(guān)者重要的一極，為解決文化產(chǎn)業(yè)投融資瓶頸問題，雖然采取了文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠、國家投融資基金、優(yōu)惠政策、法律法規(guī)支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商業(yè)贊助等諸多舉措，一定程度有效解決了文化產(chǎn)業(yè)投融資難的問題，但是金融制度創(chuàng)新還設(shè)計(jì)得不多，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能滿足廣大中小文化創(chuàng)意企業(yè)融資的迫切需求。

我國文化投資仍然過分依賴政府，這種機(jī)制使得投資渠道過于單一、狹窄，只講投入不講產(chǎn)出，同時(shí)還約束了民間資本與外資的活力，制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長期的制度依賴造成一個(gè)共同的問題，就是設(shè)立財(cái)政投入資金的額度取決于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視程度，而沒有考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要。此外，很多地方的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)財(cái)政投入政策實(shí)施后，只強(qiáng)調(diào)投入總額，忽視投入的政策效果，缺乏對(duì)財(cái)政投入政策的后期管理，不少財(cái)政資金投入到文化創(chuàng)意企業(yè)或機(jī)構(gòu)后，既沒有人監(jiān)管財(cái)政資金的使用是否符合要求，更沒有人評(píng)估財(cái)政資金是否達(dá)到預(yù)期效果，出現(xiàn)了財(cái)政資金投入后的"空白"（劉利成，2008）。

文化創(chuàng)意企業(yè)融資結(jié)構(gòu)要由政府直接撥款向市場融資方式轉(zhuǎn)變，其間要求有一個(gè)剝除原有念、習(xí)俗、準(zhǔn)則和思維，而適應(yīng)新制度的學(xué)習(xí)、認(rèn)同過程。誠信的商業(yè)環(huán)境等非正式制度代表了一種正的外部性，它給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資利益相關(guān)者提供了方便和激勵(lì)，給金融產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)提供了平臺(tái)。這需要在全社會(huì)大力營造誠信的文化氛圍，尤其要求經(jīng)貿(mào)部門、協(xié)會(huì)、商會(huì)盡快建立企業(yè)誠信體系，分門別類按照銀監(jiān)部門的要求，把當(dāng)?shù)刂行∥幕瘎?chuàng)意企業(yè)做一個(gè)征信參考提供給銀行、小額貸款公司，讓銀行更多了解企業(yè)，進(jìn)一步改進(jìn)和完善對(duì)文化企業(yè)的金融服務(wù)，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資體系健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

有些學(xué)者（歐培彬，2009）也提出了產(chǎn)業(yè)投資基金支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新觀點(diǎn)，但是要從根本上解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難的現(xiàn)狀，必須進(jìn)行一系列相關(guān)的制度創(chuàng)新，建立一整套科學(xué)、有效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制和相應(yīng)的制度安排，才能打破長期以來，以輕資產(chǎn)為主要特征的文化企業(yè)融資渠道不通的困境，有利于文化企業(yè)擺脫因?yàn)椤爸贫纫蕾嚒保≒ath Dependence）而被“鎖定”（Lock-in）在低效率的困境，從而借助金融資本的力量，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。目前首要問題就是加快文化投融資體制改革，要建立公平、高效的投融資制度環(huán)境，也就是政府對(duì)國有資本和民營資本要一視同仁。當(dāng)務(wù)之急需積極落實(shí)2009年7月國務(wù)院頒發(fā)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》有關(guān)政策，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，落實(shí)國家關(guān)于非公有資本、外資進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)不同類別，通過獨(dú)資、合資、合作等多種途徑，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與國有文化企業(yè)的股份制改造，形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。

參考文獻(xiàn)：

1. Caves R.E.Creative Industries： Contracts between Art and commerce.Harvard University Press， Cambridge， MA，2000.

2. Chris Higson，Oliver Rivers， Martin Deboo. Creative Financing，Business Strategy Review，2007， （36）：98-106.

3. Faulkner R， Anderson A B. Short-Term Projects and Emergent Careers：Evidence from Hollywood.American Journal of Sociology，1987，（4）：879- 909.

4. 陳清華.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制的演進(jìn)：基于模塊化與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討2008，（9）：66-69.

5. 陳清華、李向民.人力資本專用性與創(chuàng)意型企業(yè)融資行為研究.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2008，（1）：105-108.

6. 高穎.疏通中國文化產(chǎn)業(yè)投融資渠道.中外文化交流，2005，（6）：16-17.

篇(6)

公司簡介：

中國本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開拓中國市場。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)

公司簡介：

公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

公司擅長：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會(huì)、中國營銷協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國10年最具影響力營銷企劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運(yùn)來運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長：

品牌規(guī)劃、營銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營業(yè)額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國廣告年鑒案例獎(jiǎng)

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029

中國研成顧問機(jī)構(gòu)

公司簡介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊(cè)的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國際酒店

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機(jī)構(gòu)、中國最具競爭力策劃機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國研成顧問機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

篇(7)

今年，時(shí)裝節(jié)春夏系列將以Tribal Safari - Into the Wild為主題，以傳統(tǒng)部落元素為主體，把民族文化遺產(chǎn)、大自然的純凈及驚艷的現(xiàn)代元素合而為一，注入展會(huì)每個(gè)角落，為最新春夏系列帶來煥然一新的氣息。

大會(huì)按照不同時(shí)裝類別，劃分了多個(gè)主題展區(qū)。展覽會(huì)中最大型的專區(qū)“時(shí)尚廊”，匯聚各個(gè)閃耀國際的設(shè)計(jì)師品牌及知名時(shí)裝品牌，以回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于品牌服裝及優(yōu)良品質(zhì)的需求;“國際時(shí)裝設(shè)計(jì)師天地”則是業(yè)界馬首是瞻的潮流圣地。

而鑒于男士越來越注重衣著，男裝市場絕對(duì)不容忽視。市場研究公司英敏特（Mintel）表示，2012年全球高級(jí)男裝銷售額為16萬億美元，預(yù)料到2016年將達(dá)18萬億美元，時(shí)裝節(jié)中設(shè)立的“男裝廊”，正好滿足市場有關(guān)需求。

除了男士，未來數(shù)年，童裝是推動(dòng)服裝市場的主要力量之一，在傳統(tǒng)市場尤甚。根據(jù)全球行業(yè)分析公司（Global Industry Analysts）的預(yù)測，到2017年，全球童裝銷售額將達(dá)1，736億美元。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，父母們更愿意亦更有能力為子女添置衣服。另外，消費(fèi)者也愈加重視健康和生活質(zhì)素，對(duì)功能服裝需求增加，促使廠商加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新。大會(huì)亦設(shè)立了“嬰兒及兒童服裝”及“運(yùn)動(dòng)功能面料服裝及泳裝”。其它特色專區(qū)包括“Emporium de Mode”、“時(shí)尚首飾世界”、“時(shí)尚手袋”、“布料及紗線產(chǎn)品”等。

更多精彩時(shí)尚活動(dòng)還包括時(shí)裝表演、獨(dú)家時(shí)裝秀，以及時(shí)尚設(shè)計(jì)師時(shí)裝匯演和國際時(shí)裝巡禮，于舞臺(tái)燈光下展示最新春夏系列，大放異彩。例如多位才華洋溢的設(shè)計(jì)師參與的時(shí)尚品牌匯演，以及窺探香港本地年輕設(shè)計(jì)師創(chuàng)意寶庫的FASHIONALLY。