序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學(xué)生消費(fèi)心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【論文摘要】:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有其自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。本文試圖從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā)，探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為。

一、理論依據(jù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營(yíng)銷。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場(chǎng)的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標(biāo);購物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購買，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場(chǎng)。為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢(shì)頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長(zhǎng)。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場(chǎng)必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場(chǎng)陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位日益突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]柳思維:現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社，2006

篇(2)

[論文摘 要]高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，通過從高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征和消費(fèi)心理的特點(diǎn)入手，總結(jié)了影響高校學(xué)生消費(fèi)的四大因素，并做出總結(jié)。 

 

消費(fèi)心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程。消費(fèi)心理在很大程度上反映了對(duì)購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個(gè)特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，并表現(xiàn)出特殊的消費(fèi)行為。 

 

一、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征分析 

 

（一）高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析 

從消費(fèi)水平來看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費(fèi)在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費(fèi)在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時(shí)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費(fèi)月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢(shì)。 

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，目前對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費(fèi)方式來看，消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為。總體上來說，高校學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費(fèi)方式：第一種是旅游消費(fèi)：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時(shí)曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費(fèi)行為；第二種是電腦消費(fèi)，1995年電腦開始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機(jī)消費(fèi)，隨著電信資費(fèi)的一次又一次下調(diào)，201卡或ic卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開花，調(diào)動(dòng)了高校學(xué)生的購買欲望；第四種是戀愛消費(fèi)，大學(xué)校園戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情，但兩個(gè)人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費(fèi)。 

（二）高校學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)分析 

高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為：一是消費(fèi)的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費(fèi)的不平衡；二是消費(fèi)的多樣性。高校學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。高校學(xué)生消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費(fèi)基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)，以必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自己的精神生活。 

二、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析 

 

影響高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個(gè)方面： 

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會(huì)環(huán)境原因。目前社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給高校學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了高校學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，高校學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。 

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長(zhǎng)關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是高校學(xué)生消費(fèi)中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認(rèn)為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。 

 

三、基本結(jié)論與討論 

 

關(guān)于高校學(xué)生消費(fèi)觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點(diǎn)，有的主要在高校學(xué)生中多進(jìn)行國情和勤儉節(jié)約教育并加強(qiáng)相關(guān)的管理；有的認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德。筆者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費(fèi)教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費(fèi)與市場(chǎng)的基本理論教育，主要為消費(fèi)觀念、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷等知識(shí)；消費(fèi)品常識(shí)教育，主要為常用的消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等；消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育，讓高校學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問題，提高社會(huì)責(zé)任感； 

消費(fèi)文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費(fèi)是兩個(gè)文明的結(jié)合點(diǎn)，它對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用；消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認(rèn)識(shí)法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運(yùn)用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護(hù)自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)、消費(fèi)者保護(hù)組織、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)等。總之，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻(xiàn) 

[1]趙祥祿，學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、原因和對(duì)策[j]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3） 

篇(3)

關(guān)鍵詞:大學(xué)生;消費(fèi);問題;對(duì)策;新疆

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0289-02

消費(fèi)不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費(fèi)者的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。大學(xué)生群體正處于社會(huì)化過程中的關(guān)鍵時(shí)期,健康的消費(fèi)觀影響和制約著其對(duì)社會(huì)的認(rèn)知程度和行為方式。如何引導(dǎo)現(xiàn)代大學(xué)生合理消費(fèi),是大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域研究的重要課題。本文以新疆高校大學(xué)生的消費(fèi)行為和特征作為研究對(duì)象,對(duì)新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)四所高校的大學(xué)生展開調(diào)研活動(dòng),通過對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析總結(jié)出新疆高校學(xué)生在消費(fèi)觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對(duì)策建議。

一、新疆高校學(xué)生消費(fèi)行為的總體特征

調(diào)查結(jié)果顯示,被調(diào)查對(duì)象的每月生活費(fèi)在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學(xué)生每月生活費(fèi)甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學(xué)生占到總體的近72%。其中生活費(fèi)主要用于伙食費(fèi),200元～300元的占到總數(shù)的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費(fèi)在100元以下的占到62.7%。上網(wǎng)費(fèi)50元以下的占到80.6%,電話費(fèi)50元以下的占到60.7%。有63%的同學(xué)認(rèn)為在購物時(shí)要兼顧“實(shí)惠與高標(biāo)”。 在調(diào)查中,63%的同學(xué)認(rèn)為“對(duì)于大學(xué)生而言,正確的消費(fèi)觀念是合理消費(fèi)”;58.3%的同學(xué)認(rèn)為合理的消費(fèi)方式是“事先做好消費(fèi)計(jì)劃再花錢”;雖然多數(shù)的同學(xué)生活費(fèi)來源主要來自家庭,但是有很多同學(xué)已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí),19.4%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學(xué)生活費(fèi)主要通過獎(jiǎng)學(xué)金獲得。65.5%的同學(xué)贊成“勤儉節(jié)約完全是一種美德,永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)”。

上述數(shù)據(jù)表明,雖然新疆自解放以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區(qū),地理位置偏遠(yuǎn),交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對(duì)落后水平,因而由經(jīng)濟(jì)收入水平所決定的消費(fèi)水平相對(duì)也較低,表現(xiàn)在大學(xué)生群體中,消費(fèi)總體上也是“適度消費(fèi)”。

雖然調(diào)查結(jié)果顯示在總體上新疆高校學(xué)生的總體消費(fèi)是合理的,趨勢(shì)是正常的。但是同時(shí)也反映了在實(shí)際消費(fèi)的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費(fèi)觀的形成。

二、新疆高校大學(xué)生消費(fèi)存在的問題

1.攀比消費(fèi)嚴(yán)重。在調(diào)查中84.6%的同學(xué)在大學(xué)期間有一至二部手機(jī),甚至有三至四部手機(jī),手機(jī)的功能,外形都是市場(chǎng)上比較流行的,價(jià)格相對(duì)比較昂貴。94%的同學(xué)擁有手機(jī),72.5%的同學(xué)擁有mp3、mp4,10.5%的同學(xué)有臺(tái)式電腦,16%的同學(xué)有筆記本電腦。手機(jī)、mp3、電腦成為大學(xué)生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學(xué)看到宿舍同學(xué)、班級(jí)同學(xué)都有三大件,自己就會(huì)千方百計(jì)地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費(fèi)來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場(chǎng),穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當(dāng),甚至舉債度日。在調(diào)查中,有27%的同學(xué)每月生活費(fèi)在500元～1 000元,1%的同學(xué)甚至超過了1 000元。由于同學(xué)之間的盲目攀比,同學(xué)們對(duì)自己的期望月消費(fèi)值非常的高,竟然有同學(xué)會(huì)不切實(shí)際的填寫10 000元。如果這種態(tài)勢(shì)得不到有效地遏制,只會(huì)形成一種惡性循環(huán)。

2.理財(cái)意識(shí)差。在問及“你對(duì)你的消費(fèi)支出有沒有記賬的習(xí)慣” 時(shí),29%的同學(xué)回答“我很少有記賬的習(xí)慣”,24.5%的同學(xué)回答“我向來沒有記賬的習(xí)慣”;24.1%的同學(xué)在拿到一個(gè)月的生活費(fèi)時(shí)“沒什么安排,想用什么就買什么”。調(diào)查結(jié)果顯示,新疆高校部分大學(xué)生理財(cái)意識(shí)較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學(xué)會(huì)控制不住而大肆揮霍。在大學(xué)校園里,“月光族”、“負(fù)翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補(bǔ)西墻。對(duì)于很大一部分學(xué)生而言,財(cái)商幾乎等于零。往往是學(xué)期開學(xué)初時(shí)手頭最寬裕,因?yàn)閯倧募依锘貋?小有積蓄,花錢沒有節(jié)制,也沒有記賬的習(xí)慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個(gè)洞堵上,學(xué)期末的時(shí)候又是最窮的時(shí)候,節(jié)衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學(xué)期一學(xué)期的周而復(fù)始。

3.娛樂與人情消費(fèi)攀升。近幾年,大學(xué)生的人情消費(fèi)占所有消費(fèi)的比重不斷上升,消費(fèi)主體增大,消費(fèi)對(duì)象增多,消費(fèi)范圍擴(kuò)大,消費(fèi)金額增加,這已成為大學(xué)生消費(fèi)中引人注目的現(xiàn)象,人情消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)支出的 38.6 %,甚至高于用于學(xué)習(xí)上的費(fèi)用。隨著物質(zhì)生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學(xué)生認(rèn)識(shí)到,建立自己的社交網(wǎng),金錢因素是不可缺少的,另外社會(huì)上關(guān)系網(wǎng)意識(shí)也時(shí)時(shí)侵襲著當(dāng)代大學(xué)生,不少人認(rèn)為只有在消費(fèi)上做到大方才可以多一個(gè)朋友,多一條路 。在大學(xué)校園里最流行的人情消費(fèi)是“請(qǐng)客吃飯”,從過生日、慶佳節(jié)到入黨、選班委、評(píng)三好、發(fā)論文、獲獎(jiǎng)學(xué)金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費(fèi)使學(xué)生產(chǎn)生沉重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力。

三、新疆高校不合理消費(fèi)的原因分析

1.社會(huì)因素的影響。新疆自改革開放以來,社會(huì)穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。發(fā)生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經(jīng)濟(jì)寬裕了,因而就影響了人們的消費(fèi)觀。在生意場(chǎng)上,要充排場(chǎng),要懂人情世故,在其他的行業(yè)也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學(xué)生群體受到了侵蝕。當(dāng)今的大學(xué)生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會(huì),使他們的消費(fèi)觀出現(xiàn)了偏差。

2.學(xué)校因素的影響。對(duì)“課堂上,老師對(duì)你們是否進(jìn)行過理財(cái)教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學(xué)表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學(xué)是沒有接受過這樣的教育。學(xué)校對(duì)于學(xué)生的相關(guān)教育方面仍存在缺失,很多的學(xué)校并沒有將培養(yǎng)學(xué)生的“財(cái)商”的內(nèi)容合理的揉入到課程當(dāng)中去。忽視了各個(gè)學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關(guān)的教育內(nèi)容。致使很多的大學(xué)缺乏合理的指導(dǎo),很多同學(xué)不知道如何去理財(cái)。

3.家庭因素的影響。通過調(diào)查反映,58%的家長(zhǎng)都不會(huì)限制子女的消費(fèi);44%的家長(zhǎng)則要依據(jù)所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會(huì)滿足子女的需求;27%的家長(zhǎng)從不會(huì)對(duì)子女的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)和教育;68%的家長(zhǎng)也是偶爾教育一下。可見父母的放縱、溺愛也是造成大學(xué)生不良消費(fèi)行為的重要原因。“再窮也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠(yuǎn)。由于每個(gè)月的生活費(fèi)很充足,又缺乏父母的監(jiān)管力度,因而就會(huì)造成大學(xué)生的不合理消費(fèi)。

4.自身因素的影響。大學(xué)生的不合理消費(fèi)問題的最根本原因在于其本身。首先大學(xué)生雖然在年齡上已經(jīng)成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強(qiáng)。在心理層面有很強(qiáng)的攀比意識(shí)、從眾意識(shí);其次大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)淺,很容易受到外部環(huán)境的影響,再加上獨(dú)立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費(fèi)方面很容易出現(xiàn)不合理消費(fèi)。

四、解決新疆高校大學(xué)生不良消費(fèi)的對(duì)策

1.社會(huì)應(yīng)營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。首先通過優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境,用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革,在全社會(huì)樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念,大力提倡節(jié)約風(fēng)尚,培養(yǎng)全社會(huì)合理的消費(fèi)觀。其次,政府應(yīng)采取經(jīng)濟(jì)或行政手段,凈化社會(huì)風(fēng)氣,制止不良消費(fèi)風(fēng)氣,加強(qiáng)高校周圍環(huán)境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場(chǎng)所。廣播電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體要多做正面宣傳和引導(dǎo),避免過度的宣傳高消費(fèi)對(duì)大學(xué)生形成誤導(dǎo),為大學(xué)生進(jìn)行文明、適度消費(fèi)營(yíng)造良好氛圍。

2.發(fā)揮高校在消費(fèi)教育中的重要作用。首先,高校應(yīng)加強(qiáng)理論層面的教育。倡導(dǎo)合理、適度的消費(fèi),反對(duì)過度消費(fèi),幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。高校還要始終進(jìn)行中華民族優(yōu)秀道德傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)的教育。可以開設(shè)“科學(xué)理財(cái)”的選修課,或者把“財(cái)商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯(cuò)誤的消費(fèi)方式,對(duì)他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。其次,高校要為學(xué)生多提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì),通過各種勤工助學(xué)活動(dòng)體驗(yàn)到自己勞動(dòng)所得的來之不易,有助于大學(xué)生對(duì)自己不良消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的深刻反省,從而形成正確的消費(fèi)觀念。最后,高校要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員與班主任的重要作用,及時(shí)對(duì)大學(xué)生全體的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo),對(duì)學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)反饋。

3.家庭培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時(shí)刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約和不超前消費(fèi)的良好榜樣,從小就培養(yǎng)他們良好的消費(fèi)習(xí)慣。另外,對(duì)于孩子的生活費(fèi)提供要適度,不能夠過分溺愛,對(duì)于孩子的所有要求全部滿足,加強(qiáng)對(duì)于他們消費(fèi)的監(jiān)督力度。

4.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自身教育。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,有著自己特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,但是作為祖國建設(shè)的主力軍,大學(xué)生一定要樹立自己合理的消費(fèi)觀念,理智地對(duì)待自己的消費(fèi)。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學(xué)習(xí)、工作、交際等方面比。當(dāng)前社會(huì)需要有知識(shí),有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學(xué)習(xí)意識(shí),提高自己的學(xué)習(xí)能力,為自己的將來打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無論家庭條件如何,大學(xué)生都應(yīng)從思想上擯棄依賴性,多參加社會(huì)實(shí)踐,逐步學(xué)會(huì)自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。

參考文獻(xiàn):

[1] 徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.

[2] 盧嘉瑞,呂志敏,等.消費(fèi)教育[M].北京:人民出版社,2005.

[3] 彭華民.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社,1996.

[4] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001.

[5] 陳勇,黃嬙.消費(fèi)活動(dòng)倫理意蘊(yùn)探析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2006,(1).

[6] 劉金平,王金娥.消費(fèi)心理學(xué)[M].開封:河南大學(xué)出版社,1995.

[7] 張迪.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象透視及消費(fèi)心理研究[J].信陽農(nóng)業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2007,(1).

篇(4)

關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費(fèi)態(tài)度

中圖分類號(hào)：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對(duì)中國女性體育消費(fèi)不容樂觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場(chǎng)繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問卷［9］。

本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長(zhǎng)30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長(zhǎng)20名，對(duì)學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專家，對(duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問卷主體采用“再測(cè)法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測(cè),時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略相關(guān)書籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場(chǎng)所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們?cè)敢鈪⑴c節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長(zhǎng)跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們?cè)趨⑴c體育消費(fèi)的過程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們?cè)跐M足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費(fèi)［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費(fèi)心理文化論［J］.開封大學(xué)學(xué)報(bào),2001(4).

［3］ 劉志強(qiáng).我國體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要和行為的研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學(xué)生體育消費(fèi)心理行為的調(diào)查分析［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

［7］ 理查德?考克斯. 運(yùn)動(dòng)心理學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2003，3:488.

篇(5)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)；營(yíng)銷；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年3月27日

現(xiàn)今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和精神文明在不斷進(jìn)步中，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀也有著深刻的影響。現(xiàn)在的大學(xué)生生活在一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)代，在學(xué)校期間的消費(fèi)是一個(gè)很大的數(shù)目。消費(fèi)群體的數(shù)量和理念都具有自己獨(dú)特的消費(fèi)特征變化，具有廣闊的市場(chǎng)前景和影響，已成為一個(gè)主要的組件來引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的本質(zhì)，同時(shí)給很多企業(yè)帶來了重要機(jī)會(huì)，越來越多的企業(yè)也將關(guān)注目標(biāo)轉(zhuǎn)向這一肥沃的領(lǐng)域。因此，企業(yè)需要多關(guān)注在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)在校大學(xué)生的心理因素進(jìn)行調(diào)查與討論，并探討符合這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的影響策略，對(duì)于滿足當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需要，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)有重大意義。

一、研究大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的意義

消費(fèi)，是在所有人身邊無時(shí)無刻存在的行為方式，大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)在一定程度上可以反映出大學(xué)生目前的生活情況和價(jià)值取向。站在企業(yè)的角度，高校大學(xué)生的購買力也是極其可觀的。高校大學(xué)生已經(jīng)成為一支不可小覷的消費(fèi)大軍，大學(xué)生將成就一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，可以為各大商家制定出營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷策劃提供意見和依據(jù)。同時(shí)，可以使企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、包裝、價(jià)格水平以及產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)更加符合大學(xué)生消費(fèi)群體，把握消費(fèi)市場(chǎng)情況，受到大學(xué)生的青睞，滿足大學(xué)生的消費(fèi)需要，這對(duì)企業(yè)進(jìn)一步開拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，增加企業(yè)自身的地位和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力都有著十分重要的意義。

二、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

研究表明，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)存在許多問題，如他們的攀比心理很強(qiáng)，強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與理性消費(fèi)的矛盾，從而形成了消費(fèi)不均衡、兩極分化的現(xiàn)象。這樣就使一些大學(xué)生消費(fèi)行為出現(xiàn)一些偏頗，容易盲目沖動(dòng)，缺乏理性。因而可知，大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀將成為一個(gè)不容忽視的問題，需要細(xì)微而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目疾榉治觥４髮W(xué)生的消費(fèi)行為受個(gè)人消費(fèi)心理的影響，是目前研究的熱點(diǎn)。在現(xiàn)在的大學(xué)生中，有很大一部分已經(jīng)能夠根據(jù)自己的家庭條件以及實(shí)際情況做到理性消費(fèi)。但是，也有一部分大學(xué)生往往很難控制自己的消費(fèi)欲望，對(duì)于新鮮事物的好奇心與日俱增，無論是大學(xué)生的年齡段還是他們?cè)谏鐣?huì)中的獨(dú)特角色以及他們?nèi)缃竦男睦碜兓卣鳎@些種種因素都決定著他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀。筆者總結(jié)起來，大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀應(yīng)該具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一）理性消費(fèi)是主流。在校大學(xué)生屬于經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立群體，他們的生活來源絕大部分是父母的供給，并且主要用來支付日常的飲食和生活必需品。從調(diào)查結(jié)果來看，大多數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)都十分謹(jǐn)慎，他們?cè)谫徺I商品時(shí)，主要考慮的方面是價(jià)格與品質(zhì)，最重要的購買因素是產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，考慮商品的安全耐用、外觀美好、經(jīng)濟(jì)合算。在消費(fèi)行為中體現(xiàn)出較為理性的消費(fèi)特點(diǎn)。大學(xué)生在購買像手機(jī)這種價(jià)格較為高的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)思考再三，呈現(xiàn)理性消費(fèi)。他們面對(duì)新鮮事物產(chǎn)生的購買欲望會(huì)因?yàn)橘Y金的不足而選擇可承受范圍內(nèi)價(jià)格的商品。總而言之，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較低，自己做兼職賺的錢越來越少，每月可支配收入是有限的。由此可見，大學(xué)生理性消費(fèi)是主流。

（二）消費(fèi)層次比較分明。由于當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)條件與消費(fèi)領(lǐng)域各有不同，所以大學(xué)生的消費(fèi)還有一定的層次性。

1、在男女比例均衡的院校來說，女生所占的比重較大。雖然在生活、學(xué)習(xí)和飲食費(fèi)用上男女的比例差不多，但調(diào)查顯示，女生對(duì)于服飾、休閑娛樂方面所需的花費(fèi)更大一些。由于消費(fèi)心理的不同，消費(fèi)的自覺性存在差異，女生對(duì)外在和滿足其心理的需求更加強(qiáng)烈。

2、大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在差異。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自父母，于是家庭的經(jīng)濟(jì)狀況成為大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，家庭較為富裕的大學(xué)生的日常開銷和消費(fèi)層次相對(duì)普通條件大學(xué)生高一些。與此同時(shí)，父母教育理念的差異也是大學(xué)生消費(fèi)受限的一部分因素，很多父母對(duì)于自己孩子的溺愛往往是超出了他們的承受范圍，也有一部分父母從小就教育孩子簡(jiǎn)樸務(wù)實(shí)的生活習(xí)慣。

3、個(gè)人的專業(yè)與愛好導(dǎo)致消費(fèi)層次分明。大家都會(huì)把錢花在自己喜歡的事物上，專注于理論文化的大學(xué)生更注重書籍材料、書本筆記上，而藝術(shù)院校的大學(xué)生更關(guān)注于樂器、顏料、服裝等消費(fèi)領(lǐng)域。

（三）大學(xué)生消費(fèi)追求時(shí)尚、品牌與享受。當(dāng)代大學(xué)生都是受到過高水平教育的社會(huì)群體，與社會(huì)的一般人士還是不同的，他們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展進(jìn)程中不僅想得到認(rèn)可，更強(qiáng)烈地想要得到自身被尊重。隨著社會(huì)的進(jìn)步，大學(xué)生對(duì)于娛樂、休閑方面的需求處于旺盛階段，社會(huì)發(fā)展越快，這種消費(fèi)需求越高，他們的消費(fèi)價(jià)值觀也會(huì)產(chǎn)生改變，具有多元化趨勢(shì)。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)了解世界發(fā)生的最新、最時(shí)尚的信息，手機(jī)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了大學(xué)生消費(fèi)的大部分。對(duì)于受到高教育水平的大學(xué)生而言，未來的收入將會(huì)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的水平，在以后將會(huì)具有較高的消費(fèi)能力，這將在一定程度上受到大學(xué)時(shí)代消費(fèi)行為與觀念的影響，是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)存在。大學(xué)生消費(fèi)的潮流趨勢(shì)也受到社會(huì)的重視，一項(xiàng)新研發(fā)的產(chǎn)品在大學(xué)校園的推廣，不但能夠影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，也能相對(duì)影響到社會(huì)群體消費(fèi)。

（四）消費(fèi)行為多元化，已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)大環(huán)境生活方式多樣化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多樣化。當(dāng)今大學(xué)生漸漸演變成了刷卡一族，學(xué)校圖書館圖書卡、繳納學(xué)費(fèi)和宿舍費(fèi)的銀聯(lián)卡，還有很多大學(xué)生沒有收入就有可透支的信用卡。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也越來越多的充斥著我們的生活，現(xiàn)已成為當(dāng)代大學(xué)生的主要消費(fèi)方式。中國人口眾多，使用手機(jī)的消費(fèi)群也成為了一個(gè)巨大市場(chǎng)，然而大學(xué)生就是最主要的手機(jī)消費(fèi)群之一，早已成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的重頭戲。當(dāng)代大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，無疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及消費(fèi)行為多元化的發(fā)展起到了不可或缺的作用。

三、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

基于當(dāng)代大學(xué)生市場(chǎng)的獨(dú)特之處，立足于企業(yè)的角度，要想牢牢地抓住這一目標(biāo)市場(chǎng)，搶在重要地位，得到最大的收益，就必須要進(jìn)行全方位的調(diào)研活動(dòng)，分析了解大學(xué)生的消費(fèi)需求與方向。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定好潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)方向，力求產(chǎn)品的適應(yīng)需求與新穎獨(dú)特，激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。

（一）企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性策略。大學(xué)生的消費(fèi)行為具有明顯的特點(diǎn)，不同的是，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是值得思考的。企業(yè)可以根據(jù)自身所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品情況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，找到目標(biāo)對(duì)象群體，開發(fā)出不同層次和不同特色的產(chǎn)品，用來滿足不同消費(fèi)檔次的在校大學(xué)生的消費(fèi)需求。

1、娛樂消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容。大學(xué)生更注重健康的飲食條件、注重娛樂健身、電影、旅游等健康自由的消費(fèi)，這樣在購買食品、保健品、健身鍛煉方面的支出隨之增大。隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)體育文化的內(nèi)涵有著更加深入的理解，對(duì)運(yùn)動(dòng)器械都要追求個(gè)性。不但要在使用上舒適得當(dāng)，還要有充分享受的體驗(yàn)，使內(nèi)心和精神上都得到滿足。

2、大學(xué)生在穿著打扮方面要求也在提高。他們追求時(shí)尚和檔次，要穿的舒適、有品位。因此，大學(xué)生體育、服飾等消費(fèi)將成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，具有不可小視的商業(yè)發(fā)展前景。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)的不同及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，也構(gòu)成了影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的因素。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買力進(jìn)行深入的研究，掌握消費(fèi)特點(diǎn)和生活習(xí)慣，并在調(diào)查與研究分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷融入當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)文化元素。比如，聯(lián)通推出的“寬帶年包套餐”、“假日計(jì)劃”等套餐服務(wù)。

3、在產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域也要注意有針對(duì)性的開發(fā)。大學(xué)生日常必需的洗衣、熨燙、縫補(bǔ)等服務(wù)行業(yè)也要積極開發(fā)，可以采用自助與24小時(shí)形式，這樣不但有利于大學(xué)生日常的突發(fā)狀況，也可以帶來很大程度的方便，更加有利于企業(yè)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。還有校內(nèi)的理發(fā)、洗浴、小餐館等，都是大學(xué)生的日常需求范圍，都是要看重的領(lǐng)域。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)把營(yíng)銷思路帶到產(chǎn)品服務(wù)的售后、建議等方面，讓大學(xué)生來提意見，問問他們的想法，不但能帶來尊重感，還能給服務(wù)的效果帶來很大的好感。

（二）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格滿意策略。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系極為相關(guān)，他們對(duì)價(jià)格的定向也是極其敏感的，消費(fèi)來源的特殊依賴性也讓大學(xué)生的消費(fèi)欲望與購買力都有了不可忽視的限制。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為不是賺多少和花多少的問題，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)成為了一種社會(huì)關(guān)系，包含了許多心理因素和社會(huì)環(huán)境因素。因此，每個(gè)企業(yè)都需要對(duì)這一特殊群體采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，給商品制定一個(gè)對(duì)他們來說合理的價(jià)格。

1、采用逆向定價(jià)的辦法。先通過市場(chǎng)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)結(jié)果，來了解大學(xué)生愿意承受的心理價(jià)位，并且考慮成本與產(chǎn)品的因素，以此方向，制定出符合大學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格，這樣既避免了價(jià)格定位的盲目性，也可以制定出絕大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)群體的滿意目標(biāo)價(jià)格，獲得最大的利潤(rùn)。

2、企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大的不是產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)錢，而是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大的是企業(yè)的規(guī)模，以此來降低成本，采用薄利多銷的營(yíng)銷模式，從而保證了價(jià)格也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，可謂一舉兩得。

3、采用差別定價(jià)法。根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)實(shí)力的不同生產(chǎn)出層次分明的商品，這樣就可以制定出同類產(chǎn)品不同檔次的價(jià)格，滿足更多層次的消費(fèi)，商家還可以根據(jù)自身實(shí)力采用多種方式的付款，現(xiàn)金、網(wǎng)銀、刷卡，也可分期付款。

4、采用彈性定價(jià)法。在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域確定價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以通過觀察產(chǎn)品銷售價(jià)格變化引起銷售量變化的程度來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的確定，這樣就可以知道在什么情況下提高產(chǎn)品的價(jià)格可以增加銷售額以及什么情況下應(yīng)該降低產(chǎn)品的價(jià)格，能夠更加貼近大學(xué)生的滿意價(jià)位，從而增加銷售收入。

（三）企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略。現(xiàn)如今，在校大學(xué)生的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)張，成為各企業(yè)必爭(zhēng)之地的大學(xué)生消費(fèi)群因受到高等教育，具有較強(qiáng)的獨(dú)特創(chuàng)新信息接受能力。在追求時(shí)尚消費(fèi)的大學(xué)生時(shí)代，購買和使用商品作為一個(gè)“群”的心理上的滿足以及一個(gè)群體的認(rèn)同和情感的表達(dá)。因此，商家可以開發(fā)出一些創(chuàng)新獨(dú)特、新穎可觀的營(yíng)銷策略，時(shí)刻掌握大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)展趨勢(shì)。采用有效的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，才能在大學(xué)生中樹立可信賴的品牌形象。

1、電子文化、網(wǎng)絡(luò)娛樂營(yíng)銷：現(xiàn)已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)大量的從實(shí)體店的營(yíng)銷模式擴(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的營(yíng)銷模式，對(duì)于商家而言不但可以降低成本，而且可以根據(jù)需要隨時(shí)修改商品信息，給大學(xué)生帶來個(gè)性需求的滿足感，也讓自身的產(chǎn)品更加快速地適應(yīng)大學(xué)生日益變化的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓他們獲得方便，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上不存在節(jié)假日休息，或者營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以隨時(shí)購買并對(duì)所選購的商品進(jìn)行查看信息，方便快捷。在一些網(wǎng)絡(luò)娛樂和特殊產(chǎn)品的購買中的優(yōu)勢(shì)極為突出。

2、促銷式營(yíng)銷：大學(xué)生喜歡新穎獨(dú)特的促銷方式，比如開展以產(chǎn)品命名的歌唱、舞蹈、歌頌比賽等，發(fā)放傳單，傳單樣式新奇，內(nèi)容有吸引力，具有驚喜感等都是不錯(cuò)的促銷方式。在促銷過程中不要太注重商業(yè)化，大學(xué)生的心理都是感性的，樂于嘗試新鮮事物的群體，所以這樣才能更加貼近于大學(xué)生的心理，得到大學(xué)生的認(rèn)同。當(dāng)代大學(xué)生越來越表現(xiàn)出自己的個(gè)性、特征與內(nèi)涵，所以促銷形式越具有個(gè)性就越會(huì)吸引大學(xué)生的注意力。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷：基于大學(xué)生追求新奇的消費(fèi)行為特點(diǎn)，可知新穎別致的產(chǎn)品比較容易吸引在校大學(xué)生。通過廣告的宣傳與推銷活動(dòng)，可以讓大學(xué)生了解產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而進(jìn)行購買。通過現(xiàn)場(chǎng)參與游戲獲得免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，不但可以激發(fā)大學(xué)生的參與度，也是讓企業(yè)產(chǎn)品快速傳播的有效途徑。也可以發(fā)放贈(zèng)品，使用體驗(yàn)等營(yíng)銷方式讓大學(xué)生體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，增加購買欲望，產(chǎn)生購買行為。

（四）企業(yè)品牌營(yíng)銷策略。大學(xué)生的素質(zhì)普遍較高，追求的品質(zhì)也相對(duì)較高，在購買上也是傾向于高端品牌，追求時(shí)尚。這就預(yù)示著品牌追求將是大學(xué)生追求的新潮流。但是，大學(xué)生的購買力畢竟是有限的，所以他們的消費(fèi)領(lǐng)域處于一個(gè)尷尬的階段。這就需要企業(yè)把營(yíng)銷策略的思路放在打造自己的品牌上，開展自身的產(chǎn)品和品牌推廣，迎合大學(xué)生的消費(fèi)觀念和滿足其需求。在打造自身品牌的同時(shí)，企業(yè)要注意觀察大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和時(shí)尚潮流的走向，全面分析定位目標(biāo)市場(chǎng)，開展別具一格的宣傳活動(dòng)，吸引大學(xué)生的注意力，培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度，建立品牌信賴感，樹立產(chǎn)品形象，在大學(xué)生當(dāng)中樹立品牌知名度。

四、小結(jié)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)具有旺盛的生命力。呈現(xiàn)出不斷上升的發(fā)展趨勢(shì)與內(nèi)涵，這正提醒了我們一定要抓住營(yíng)銷的主要方向，要采取各種措施與辦法，更加深入地了解與更好地發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)。大學(xué)生是現(xiàn)今社會(huì)的特殊消費(fèi)群，也是日前很多企業(yè)商家激烈競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，哪個(gè)商家能夠采用更加適時(shí)的營(yíng)銷策略，以最大的限度來滿足當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求，得到更多大學(xué)生的認(rèn)可與信賴，樹立自身的品牌形象，誰就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)強(qiáng)而有力的位置，成為大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)最大的贏家。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]黃雪園.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查及合理化消費(fèi)的建議[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013.14.

[2]張瑋文，丁尚，裴莉，劉欣，王詩雨.北京大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究[N].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013.3.

[3]金春敏.大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為問題分析及對(duì)策[J].中國電子商務(wù)，2014.4.

[4]王曉晨.消費(fèi)主義影響下的大學(xué)生消費(fèi)行為研究[D].大連海事大學(xué)，2013.

篇(6)

關(guān)鍵詞：高校資助；經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生；資助文化建設(shè)

中圖分類號(hào)：G647；G4678文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-120X（2016）08-0085-02

隨著高等教育規(guī)模的普遍擴(kuò)大，貧困學(xué)生的人數(shù)也隨之上升。據(jù)中國扶貧基金2013年調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前全國高校中，貧困生約280萬，占在校生總數(shù)的23%左右，特困生的比例在5%左右。在黨的十七大報(bào)告中指出，“要健全學(xué)生資助制度。”近幾年黨和政府都非常關(guān)心貧困生工作，相繼出臺(tái)了貧困生資助的相關(guān)政策。目前，我國高校中受資助的學(xué)生群體人數(shù)是較大的，各高校基本形成了以國家助學(xué)金、國家勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)費(fèi)減免、勤工助學(xué)等為組成部分的資助模式，取得了一定的成績(jī)，但也存在一些問題，如貧困生認(rèn)定缺乏科學(xué)的認(rèn)定方法和標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)定機(jī)制還不健全，資助內(nèi)容和管理模式還不完善，重物質(zhì)扶貧輕精神扶貧等。

大學(xué)是培養(yǎng)創(chuàng)造性高素質(zhì)人才的學(xué)府，是引領(lǐng)社會(huì)人文思想前沿的陣地，也是帶動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展的重要力量，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。大學(xué)生是高校的主體，其中貧困大學(xué)生作為大學(xué)校園中的特殊群體，對(duì)其實(shí)施必要而有效的救助，加強(qiáng)校園資助文化建設(shè)，不僅有利于學(xué)校的穩(wěn)定和發(fā)展，而且更有助于社會(huì)的和諧穩(wěn)定與發(fā)展。

資助貧困生的目的就是要促進(jìn)他們健康地成長(zhǎng)成才，資助只是一種手段和形式，而育人才是真正的目的，怎樣使這一龐大的受助群體得到真正而有效的教育，是我們資助工作的重要內(nèi)容和目的。因此，我們應(yīng)把“顯性助學(xué)”與“隱性育人”相結(jié)合，隱性教育最大的優(yōu)勢(shì)在于它的隱蔽性、易接受性，它可以避免由于直接的德育而可能帶來的學(xué)生逆反心理。

因而，我們要加強(qiáng)校園資助文化的建設(shè)，升華助學(xué)目標(biāo)，開創(chuàng)校園資助文化建設(shè)的新局面和突破點(diǎn)。

一、建設(shè)“感恩”校園文化，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合

目前，受社會(huì)各種因素的影響，一些高校對(duì)貧困生思想教育中的感恩教育還不夠深入，或沒有建立“感恩教育”的長(zhǎng)效機(jī)制，達(dá)不到應(yīng)有的教育成效。感恩既是一種理論，也是一種實(shí)踐活動(dòng)，只有做到兩者相結(jié)合，才能真正地深入人心，才能真正地推進(jìn)感恩教育。據(jù)調(diào)查，許多高校的感恩教育只存在理論上，而缺少活動(dòng)的支撐，使感恩教育效果大打折扣。我們應(yīng)營(yíng)造感恩的校園文化氛圍。

感恩是一種寧靜而謙遜的情緒，它能平靜我們內(nèi)心上下翻騰著的尚未滿足的無休止的渴望。可見，外在的環(huán)境對(duì)內(nèi)在的情緒有著積極的影響。所以我們要充分發(fā)揮報(bào)刊、廣播和校園網(wǎng)等宣傳媒介的輿論作用。如利用校廣播播放有關(guān)感恩的詩歌、歌曲、故事等；可在宿舍顯眼處張貼感恩格言；利用特殊的節(jié)目，如母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)等在校園內(nèi)懸掛以“感恩”為主題的標(biāo)語。還可以通過開展系列主題教育活動(dòng)，如感恩系列演講，感恩征文比賽，給父母或幫助過他們的人寫感恩信等。當(dāng)貧困生能反思那些給予他們幸福和快樂的人時(shí)，感恩之情便會(huì)油然而生，就會(huì)在成長(zhǎng)中學(xué)會(huì)感恩，從而健康、快樂的生活。使學(xué)生感到生活中處處有愛，充滿正能量，從而激發(fā)他們的感恩意識(shí)和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，自覺地給他人以幫助，給社會(huì)以回報(bào)，在回報(bào)、奉獻(xiàn)中體驗(yàn)幫與被幫的幸福，這樣我們的教育目標(biāo)就達(dá)到了。

二、以人為本，“資助與育人”相結(jié)合，加強(qiáng)誠信教育

貧困生資助工作的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是貧困生的認(rèn)定，各學(xué)校通常采用的方法是根據(jù)學(xué)生的貧困證明，即采用學(xué)生生源地開出的貧困證明作為學(xué)校認(rèn)定貧困生的依據(jù)，依此給予相應(yīng)的資助。而有些學(xué)生看到別人只要有貧困證明就可以受到資助，于是產(chǎn)生了“嫉妒心理”，加上有些生源地的民政部門礙于情面或嫌麻煩，對(duì)申請(qǐng)貧困證明的學(xué)生不核實(shí)情況就全部予以通過，因此他們干脆也讓自己搖身一變成為了“貧困生”。這導(dǎo)致真正的貧困生失去享受的機(jī)會(huì)或減少享受的金額，直接影響資助工作的公平性與有效性。

針對(duì)“假貧困現(xiàn)象”又該如何控制？作為學(xué)校的思想政治輔導(dǎo)員，我認(rèn)為應(yīng)該積極地營(yíng)造校園誠信資助文化建設(shè)，引導(dǎo)學(xué)生積極樹立“誠信為榮，以虛假為恥”的校園氛圍，大力加強(qiáng)校園誠信文化建設(shè)。

1開展豐富多彩的校園活動(dòng)

充分利用課堂和課外活動(dòng)時(shí)間，開展各種有益的活動(dòng)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和教育，如在思想教育課上或主題班會(huì)上，可以開展有關(guān)“誠信”的演講和表演；通過各種有關(guān)誠信的圖展，開辟關(guān)于誠信的宣傳欄等，讓學(xué)生耳濡目染，體會(huì)誠信的重要性；還可通過班委、學(xué)工部組織開展“牽手誠信，共創(chuàng)未來”的征文比賽、專題講座等形式，提高學(xué)生誠信的思想意識(shí)。

2建立大學(xué)生個(gè)人信用檔案

俗語“人無信不立”“言必信，行必果”“信過于義”等都說明了誠信無論在生活、學(xué)習(xí)還是事業(yè)上的重要作用。大學(xué)生也不例外，我們?cè)诖笠恍律蝗雽W(xué)時(shí)就應(yīng)該建立誠信個(gè)人檔案，其檔案內(nèi)容應(yīng)包括個(gè)人家庭基本情況、誠信承諾書、誠信記錄等。尤其是誠信記錄可以及時(shí)反映學(xué)生在校期間的誠信情況，從中也可反映該學(xué)生的誠信度。誠信記錄包括學(xué)習(xí)、生活、經(jīng)濟(jì)等。學(xué)習(xí)上主要記錄其作業(yè)有無抄襲，考試有無作弊，畢業(yè)論文有無抄襲等。生活上主要記錄有無不正常消費(fèi)行為、有無偷竊行為等。經(jīng)濟(jì)上主要記錄該學(xué)生受資助的情況，家庭屬于哪種貧困等。信用檔案視實(shí)際情況可隨就業(yè)推薦表一起提供給用人單位。

三、加強(qiáng)勵(lì)志文化建設(shè)

高校家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生在入學(xué)前承受著巨大的升學(xué)壓力，他們認(rèn)為考上大學(xué)是改變命運(yùn)的最好途徑，但由于經(jīng)濟(jì)的原因使他們只選取那些學(xué)費(fèi)低的學(xué)校和專業(yè)。大多數(shù)貧困生內(nèi)心非常孤獨(dú)，他們更加渴望關(guān)愛、支持和鼓勵(lì)，所以我們應(yīng)該積極做好貧困生“心理脫貧”工作，做到幫困與育人相結(jié)合，加強(qiáng)“勵(lì)志”方面的教育。

各高校可以根據(jù)貧困生的實(shí)際情況，因地制宜，逐步建立完善的資助新體系，通過教育使學(xué)生明確“資助是途徑，育人是目的”的教育理念。開展每年一屆的“十佳自強(qiáng)之星”評(píng)選活動(dòng)，并開展“優(yōu)秀貧困生”事跡報(bào)告會(huì)及志愿者服務(wù)等活動(dòng)，為他們提供鍛煉機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使他們樹立自信、自尊、自強(qiáng)等品格。

輔導(dǎo)員是學(xué)生離得最近的基層教師，在平時(shí)的工作中及時(shí)關(guān)注“特殊學(xué)生”的情況：可以利用課余時(shí)間組織勵(lì)志經(jīng)驗(yàn)交談，播放勵(lì)志電影、觀看感動(dòng)中國的人物等加強(qiáng)對(duì)貧困生的勵(lì)志教育，增強(qiáng)他們的自信力，增強(qiáng)抗挫能力；引導(dǎo)他們以正確的態(tài)度面對(duì)挫折和困難，培養(yǎng)他們積極向上的品格，樹立人定勝天、世上無難事、人窮志不窮的觀念和信念。

四、提倡勤儉節(jié)約，樹立正確的消費(fèi)觀

通過調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生尤其是貧困生中存在過度消費(fèi)的現(xiàn)象。他們中常見的消費(fèi)心理有：求名心理、求好心理、求新心理、愛美心理等，消費(fèi)片面追求名牌、高檔，是一種非理性的消費(fèi)，也不符合勤儉節(jié)約的精神，這些消費(fèi)心理都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

據(jù)某個(gè)大學(xué)生講，在不久前過去的一個(gè)月里，花費(fèi)已超過了06萬元。這個(gè)大學(xué)生的消費(fèi)顯然是不合理的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常的生活消費(fèi)。這與我們提倡的勤儉節(jié)約，做理性的消費(fèi)者，堅(jiān)持正確消費(fèi)原則的理論相背離。所以，這樣的消費(fèi)是不值得提倡的。

一是從歷史的角度看，勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，是一種民族精神，并且在中國革命中發(fā)揮了重要作用；二是從現(xiàn)實(shí)國情的角度看，我國是一個(gè)發(fā)展中的大國，面臨人口、資源的壓力，因此勤儉節(jié)約將是一個(gè)永遠(yuǎn)被倡導(dǎo)的精神；三是從個(gè)人成長(zhǎng)的角度看，能夠勤儉節(jié)約，才能克服困難，成就事業(yè)。

針對(duì)以上問題和現(xiàn)象，高校政工干部可開設(shè)相關(guān)選修課，對(duì)學(xué)生勤儉節(jié)約方面的德育滲透到相關(guān)課程中，如對(duì)家庭困難學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀引導(dǎo)時(shí)可開設(shè)“消費(fèi)常識(shí)”“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”等消費(fèi)觀教育的講座或課程，使他們樹立正確的消費(fèi)觀、消費(fèi)方式和技能等，以免貧困生產(chǎn)生畸形消費(fèi)觀或消費(fèi)觀念超前。

提出了“八榮八恥”，號(hào)召全黨全國都要樹立社會(huì)主義榮辱觀，其中一條為“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥” 與“勤儉節(jié)約”的優(yōu)良傳統(tǒng)是相一致的。做到健康文明消費(fèi)，需要樹立正確的消費(fèi)觀，即用正確的消費(fèi)觀指導(dǎo)自己的生活消費(fèi)，做一個(gè)理智的消費(fèi)者。

五、加強(qiáng)寢室文化建設(shè)

學(xué)生宿舍對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)有著直接的影響，因?yàn)閷W(xué)生宿舍不僅是學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和休息的第二場(chǎng)所，還是學(xué)生課堂的延續(xù)，是他們之間交流、流露真情和思想最真實(shí)、最徹底的地方；他們待在宿舍的時(shí)間要比待在課堂的時(shí)間長(zhǎng)。從一定心理角度來說，家庭困難的學(xué)生更需要班級(jí)同學(xué)在宿舍里的關(guān)心和支持。在高校貧困學(xué)生工作中，學(xué)生宿舍可以作為隱性教育的新的載體，可以說宿舍的活動(dòng)遠(yuǎn)比課堂上的活動(dòng)豐富得多。宿舍的活動(dòng)、思想交流對(duì)貧困生的思想意識(shí)和行為有著十分重要的影響，能產(chǎn)生潛移默化的作用，所以我們應(yīng)該創(chuàng)建良好的、積極上進(jìn)的宿舍氛圍，培養(yǎng)和提高他們的集體榮譽(yù)感、團(tuán)結(jié)互助和合作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，定期開展文明寢室建設(shè)和評(píng)比活動(dòng)。

文化是高校的靈魂，以文化人、育人興文是高校的光榮使命，高校文化建設(shè)尤其是資助文化建設(shè)旨在營(yíng)造一個(gè)健康向上的求學(xué)與做人的環(huán)境，它對(duì)大學(xué)生的德、智、體、美、勞各方面的發(fā)展都起著潛移默化的作用。高校困難學(xué)生問題的解決有利于和諧校園的建設(shè)，有利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

何安明，劉華山感恩的內(nèi)涵價(jià)值及其教育藝術(shù)探析黑龍江高教研究，2012，（4）.

篇(7)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)

【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂方式，與日常生活息息相關(guān)的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)超過娛樂類應(yīng)用用戶增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在2010年底已經(jīng)達(dá)到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長(zhǎng)率迅速提升，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。

在日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物人群中，大學(xué)生是一群值得關(guān)注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在幾個(gè)主要的B2C和 C2C購物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學(xué)生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)43.1%，高出整體網(wǎng)民15個(gè)百分點(diǎn)[3]。目前的大學(xué)生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，對(duì)海量信息、快速更新的媒體與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著天然的親和力。他們又是在物質(zhì)商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時(shí)代下成長(zhǎng)起來的，消費(fèi)理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會(huì)開始獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一代，他們的價(jià)值觀念、生活方式必將影響未來社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)作為研究的主要問題，旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)途徑購物的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學(xué)生進(jìn)行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買商品的行為和過程[4]。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)通常分為三類：生理性動(dòng)機(jī)，心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動(dòng)機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。心理性動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過程而引起的行為動(dòng)機(jī)。一般心理動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和常顧動(dòng)機(jī)三種。社會(huì)性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素如政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)教育、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)[5][6]。

大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)既與一般的消費(fèi)者存在共性，又有自己的獨(dú)特性。以往研究表明，大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)，這是大學(xué)生消費(fèi)心理中的基本動(dòng)機(jī)。高校學(xué)生的趨同性動(dòng)機(jī)明顯，在消費(fèi)過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學(xué)生喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，因此消費(fèi)中追求個(gè)性化的自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)也比較顯著[8][9]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡(luò)購物行為應(yīng)用較多的理論模型，這是因?yàn)檠芯烤W(wǎng)絡(luò)購物不僅僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)購買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動(dòng)機(jī)。技術(shù)接受模型是Davis從理性行動(dòng)模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來，專門針對(duì)信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個(gè)系統(tǒng)使用者的信念作為計(jì)算機(jī)接受行為的重要相關(guān)要素。“感知有用性”被定義為預(yù)期的使用者主觀認(rèn)為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績(jī)效的潛在價(jià)值。“感知易用性”是指預(yù)期的使用者希望使用目標(biāo)系統(tǒng)不需花費(fèi)努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟(jì)還沒有完全獨(dú)立的大學(xué)生，對(duì)商品價(jià)格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價(jià)格低廉, 從而滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。另外，網(wǎng)絡(luò)購物可以足不出戶，可以省下時(shí)間從事學(xué)習(xí)或者其他活動(dòng)。這些“感知有用性”都會(huì)激發(fā)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購物的求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)[10]。

消費(fèi)者追求網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對(duì)于消費(fèi)者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性會(huì)使得在線消費(fèi)者再次光顧網(wǎng)站購買商品[12]。國內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學(xué)生追求新潮、時(shí)尚與樂趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[10][13]。

二 研究方法與過程

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)的演繹過程。較少有研究直接從大學(xué)生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質(zhì)性研究中的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，利用北京大學(xué)暑期學(xué)校，招募了來自全國各地高校的10名具有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了1小時(shí)45分鐘的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。研究者對(duì)訪談錄音進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理，并采用Nvivo 8.0進(jìn)行初步的分析與匯總，形成了19個(gè)與網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)相關(guān)的表述。

在焦點(diǎn)團(tuán)體訪談資料分析的基礎(chǔ)上，本研究采用里克特5點(diǎn)量表，編制了調(diào)查問卷，將訪談所獲得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)表述作為調(diào)查問卷中動(dòng)機(jī)部分的題項(xiàng)。在問卷調(diào)查階段，研究者將北京大學(xué)公共英語課程的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。該課程是全校公共課程，選修學(xué)生均為本科學(xué)生，來自于全校各個(gè)院系，年級(jí)分布廣泛。最終發(fā)放問卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本狀況

在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的83.7%，從來沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生占16.3%。可以看到，大部分的大學(xué)生都已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買活動(dòng)。

在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生當(dāng)中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡(luò)購買頻率上，多于一半的大學(xué)生每月都在網(wǎng)上購物，有14.6%的學(xué)生購物比較頻繁，達(dá)到每月3次以上，如表2所示。

從網(wǎng)購的消費(fèi)水平來看， 55.3%的大學(xué)生每月網(wǎng)購的平均支出少于100元，也有8.6%的學(xué)生每月網(wǎng)購的支出多于300元，如表3所示。

網(wǎng)購的商品種類方面，書籍等文體用品是學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學(xué)生消費(fèi)比較多的商品。值得注意的是，學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行的大宗消費(fèi)，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機(jī)，后者包括機(jī)票、賓館預(yù)訂等。

如圖1所示：

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的因子分析

本研究針對(duì)19個(gè)探尋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時(shí)，KMO=0.751，表明適合進(jìn)行因子分析。

利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個(gè)因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，本研究將6個(gè)因子分別解釋為引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的交際/娛樂動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)利動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。

交際/娛樂動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生有通過網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候會(huì)瀏覽別人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動(dòng)擴(kuò)大了大學(xué)生們交際的范圍，使網(wǎng)絡(luò)購物成為大學(xué)生交友、通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情的一種方式。同時(shí)，娛樂自我與享受過程也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的追求，由于虛擬世界中的購物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂活動(dòng)與購物組合在一起，添加了趣味性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。

求便動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生希望在購物的時(shí)候可以花費(fèi)最少的時(shí)間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會(huì)、娛樂活動(dòng)，使得他們用于購物的時(shí)間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時(shí)、省力、便利是他們的需求。

權(quán)力動(dòng)機(jī)是指人們有對(duì)他人、群體、社會(huì)產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學(xué)生作為接受了高等教育，具有較高知識(shí)水平的人，更加希望自己成為獨(dú)立、自主、對(duì)各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權(quán)力依據(jù)可信的信息進(jìn)行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權(quán)威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會(huì)文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動(dòng)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時(shí)代的大學(xué)生，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，94%的北大學(xué)生擁有個(gè)人電腦 [15]。經(jīng)常可以觀察到的現(xiàn)象是，大學(xué)生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁。這種類似計(jì)算機(jī)并行處理、多通道輸入/輸出的特點(diǎn)被歸結(jié)為“數(shù)字化原住民”的特點(diǎn)。只需要打開瀏覽器，點(diǎn)擊鼠標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購物正好符合了大學(xué)生做事情喜歡并行處理的特點(diǎn)。

成就動(dòng)機(jī)被定義為“對(duì)相關(guān)的被評(píng)價(jià)效能施加影響”[16]。每個(gè)消費(fèi)者都追求買到物美價(jià)廉的商品的成就感，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的大學(xué)生而言，對(duì)這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購物能力更多地可以轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評(píng)估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學(xué)生更容易比其他學(xué)生具有成就感。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的大學(xué)生也都認(rèn)為自己比不網(wǎng)購的學(xué)生計(jì)算機(jī)能力、信息素養(yǎng)更強(qiáng)。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學(xué)生獲得更多的成就感。

獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學(xué)生是個(gè)性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進(jìn)的東西以彰顯自我的獨(dú)特性。特別是后現(xiàn)代社會(huì)的全球化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠(yuǎn)的地球村。大學(xué)生正是用自己的行動(dòng)踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網(wǎng)絡(luò)與各種文化進(jìn)行交流，而網(wǎng)絡(luò)購物有機(jī)會(huì)讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風(fēng)土人情。訪談中，不少大學(xué)生們都談到他們?cè)诰W(wǎng)上購買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性滿足了大學(xué)生追求獨(dú)特/新奇的需要。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的聚類分析

本研究還運(yùn)用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個(gè)動(dòng)機(jī)因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的樣本人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結(jié)果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認(rèn)為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點(diǎn)，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調(diào)查的大學(xué)生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體自我意識(shí)較強(qiáng)，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對(duì)成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體比較注重人際交往的價(jià)值，開放而愿意結(jié)交朋友，網(wǎng)絡(luò)購物也是他們結(jié)交朋友，建立親和關(guān)系的途徑。這群大學(xué)生也比較看重網(wǎng)絡(luò)購物的方便、省時(shí)、省力，節(jié)省下來的精力與時(shí)間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動(dòng)中去。

（3）追求獨(dú)特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體更具有后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，全球化的意識(shí)讓他們對(duì)異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨(dú)特性。同時(shí)，他們還具有數(shù)字化時(shí)代年輕人的特點(diǎn)，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上消磨時(shí)間，而且并行地處理多種工作是他們的習(xí)慣與特點(diǎn)。

四 總結(jié)

本研究關(guān)注在大學(xué)生中日益普遍的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談以及問卷調(diào)查，以北京大學(xué)本科學(xué)生作為研究樣本，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實(shí)狀況。利用因子分析，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)歸納為交際/娛樂動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成功動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。并通過聚類分析，將網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體進(jìn)一步細(xì)分為追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)類型；追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利類型；以及追求獨(dú)特新奇、看重并行工作類型。從研究的結(jié)果來看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)既體現(xiàn)了普通消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又凸顯了后現(xiàn)代社會(huì)、數(shù)字化時(shí)代青年學(xué)生的獨(dú)特文化特征。

本研究基于全國各地高校的10名學(xué)生的訪談編制了問卷，施測(cè)對(duì)象為北京大學(xué)的196名學(xué)生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測(cè)對(duì)象樣本數(shù)還不夠大，研究結(jié)論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進(jìn)一步修改調(diào)查問卷，并對(duì)全國高校的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以期更好地對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與解釋。

參考文獻(xiàn)

[1] 第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html.>

[2] 2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html.>

[3] 2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/qsnbg/201004/t20100426_18399.html.>

[4] 韓小紅,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為[M]. 西安:西安交通大學(xué)出版社, 2008,(3):4-5.

[5] 杜金柱,陶克濤.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:中國商務(wù)出版社, 2000.

[6] 姚文琦,任立鈞.消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買行為[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué),1987,(3):27-30.

[7] 王博,劉會(huì)欣,李志. 高校學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(20): 137.

[8] 盛佳麗.80后大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查與分析[EB/OL].

< epub.省略.>

[9] 葛幼康.淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理及營(yíng)銷對(duì)策[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009,(6) : 97-100.

[10] 郝文靜,郭王娟. 大學(xué)生網(wǎng)購行為及心理特征的調(diào)查與分析――以嘉興學(xué)院為例[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào).2010,(2) :51-55.

[11] Hoffman, D. L., Novak, T. P., Marketing in hypermedia computer-mediated environment; conceptual foundations [J]. Journal of Marketing,1996,(60): 5068.

[12] Koufaris,M.,Kambil,Ajit,& Barbera, Priscilla A.. Consumer behavior in web-based commerce:An empirical study.International Journal of Electronic Commerce,2001,6(2): 115124.

[13] 章明.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)和障礙分析[J].沿海企業(yè)與技術(shù), 2007,(6) : 170-172.

[14] Winter,David G,.The Power Motive[M].New York:The Free Press,1973.

[15] 趙國棟,原帥,王珠珠.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活方式之聚類分析: 以北京大學(xué)為例[J].北京大學(xué)教育評(píng)論, 2010,(4) : 147-162.

[16] Mcclelland, D.C., The Achievement Motive[M]. New York :Appleton-Century-Crofts, Inc,1953.

Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

Keywords: university student; motivation of online shopping