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篇(1)

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；投資銀行；企業(yè)文化；核心價值觀

中圖分類號：F820.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）10-0054-04

近年來，企業(yè)文化作為一種“文化資本”，受到我國越來越多企業(yè)經(jīng)營者的重視。對于商業(yè)銀行而言，企業(yè)文化的作用突出表現(xiàn)在：一是發(fā)揮了精神引領(lǐng)作用，全面滲透到組織的制度建設(shè)、流程再造、架構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域；二是確保了銀行在經(jīng)營管理過程中方向明確，避免短期內(nèi)的盲目沖動和路線偏離；三是激勵人心和凝聚士氣，不僅讓員工對銀行懷有認(rèn)同感、歸a宿感和自豪感，進(jìn)而提升其責(zé)任感和使命感，增強(qiáng)了員工相互間的粘結(jié)力；四是對外宣傳和塑造了銀行形象，將銀行的核心價值觀、經(jīng)營理念等內(nèi)容向社會公眾進(jìn)行傳播和普及，并從中識別和發(fā)掘出認(rèn)同本銀行經(jīng)營理念的潛在客戶群體。因此，我國許多商業(yè)銀行都已規(guī)劃或正在規(guī)劃符合自身特色及戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)文化。隨著我國銀行業(yè)跨業(yè)、混業(yè)的程度不斷加深，特別是隨著以投資銀行業(yè)務(wù)為代表的新興業(yè)務(wù)迅速崛起，商業(yè)銀行企業(yè)文化本身也不斷經(jīng)歷著擴(kuò)張、碰撞與融合的動態(tài)演進(jìn)。

一、商業(yè)銀行的企業(yè)文化

（一）商業(yè)銀行企業(yè)文化的界定

按目前學(xué)術(shù)界的一般定義，企業(yè)文化是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的基本信念、價值觀與行為準(zhǔn)則。具體到商業(yè)銀行，它是指銀行在經(jīng)營管理的整個實踐過程中，通過全體人員共同營造、認(rèn)同和遵守而形成的銀行哲學(xué)、銀行精神、價值觀念、銀行道德、行為規(guī)范和規(guī)章制度等意識形態(tài)的總和，以及銀行在長期的經(jīng)營活動中所折射出來的外在形象[1]。

（二）商業(yè)銀行企業(yè)文化的層次性

從文化的層次性來看，企業(yè)文化通?？煞纸鉃槿齻€層次：一是最核心的精神層，包括企業(yè)愿景、企業(yè)目標(biāo)、核心價值觀和經(jīng)營理念等意識形態(tài)或文化觀念；二是處于中間的制度層，包括管理制度、運(yùn)作方式、激勵機(jī)制和行為準(zhǔn)則等；三是最外部的物質(zhì)層，包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、建筑、廣告、形象標(biāo)識、產(chǎn)品包裝設(shè)計等，是外人最先觀察到的企業(yè)文化。實踐中，我國商業(yè)銀行企業(yè)文化通常包括三至四個層次（見表1）。

招商銀行與此略有不同，其物質(zhì)文化層進(jìn)一步分解為社會層和行為層兩個層次（見表2）。

（三）商業(yè)銀行企業(yè)文化的基本特征

我國商業(yè)銀行的企業(yè)文化呈現(xiàn)出以下幾個特征：

1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營的誠信與穩(wěn)健原則。如工、農(nóng)、中、建都明確將“誠信”或“誠實”放在第一位，交行的“責(zé)任立業(yè)”同樣包括了對客戶利益的承諾責(zé)任。事實上，不僅五大國有控股銀行重視誠信原則，許多股份制銀行和城商行，如浦發(fā)、光大、北京銀行、南京銀行等也都如此。此外，“穩(wěn)健”是商業(yè)銀行長久以來遵循的另一個根本傳統(tǒng)，唯有如此，才能在業(yè)界建立良好聲譽(yù)，贏得客戶的信賴。盡管商業(yè)銀行強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和績效，但其重要性通常要排在誠信和穩(wěn)健之后。以“因勢而變”著稱的招商銀行雖然將“創(chuàng)新”擺在前面，但同時也不忘強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健平衡是核心”。

2.強(qiáng)調(diào)以人為本、和諧發(fā)展。對于商業(yè)銀行而言，以人為本，表達(dá)出了兩層含義：第一，以客戶為本，竭盡所能滿足客戶的金融需求，為客戶提供專業(yè)化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)客戶價值的最大化，而銀行也在此過程中獲得相應(yīng)回報，實現(xiàn)了和諧雙贏；第二，以員工為本，讓員工人盡其才、才盡其用，能力得到展示、創(chuàng)造得到激勵、貢獻(xiàn)得到尊重，使每個員工的價值目標(biāo)與企業(yè)愿景有機(jī)地融合，最終目的是實現(xiàn)管理者與員工、員工與員工，員工與客戶之間的和諧，實現(xiàn)企業(yè)、客戶和員工的共同成長、共同發(fā)展。

3.強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作與執(zhí)行力。首先，銀行同業(yè)間業(yè)務(wù)具有較高的相似性，如果完全依賴銷售人員個人關(guān)系去爭取業(yè)務(wù)，則客戶流失的可能性較高，因而強(qiáng)調(diào)銀行營銷組織團(tuán)隊，包括客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算人員等的整體作用，才有利于鞏固客戶關(guān)系；其次，銀行業(yè)務(wù)大多是綜合，且客戶貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門的嚴(yán)格審查，需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門相互協(xié)作；再次，業(yè)務(wù)部門為了向客戶提供一站式、一攬子服務(wù)，必須將本部門的各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)人員都調(diào)動并整合起來，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢；最后，業(yè)務(wù)部門之間的交叉銷售，如公司金融業(yè)務(wù)與個人金融業(yè)務(wù)、私人財富管理業(yè)務(wù)與投行業(yè)務(wù)等之間都可以實現(xiàn)跨部門的相互支持，共同推動。

二、投資銀行的企業(yè)文化

投行業(yè)務(wù)泛指企業(yè)在融資過程中與資本市場相關(guān)的各類經(jīng)濟(jì)活動，包括債務(wù)融資、權(quán)益融資、資產(chǎn)證券化、財務(wù)顧問等。專業(yè)從事投行業(yè)務(wù)的非金融機(jī)構(gòu)即狹義的投資銀行，如美國的投資銀行、英國的商人銀行及我國的證券公司；廣義的投資銀行則指所有涉足投行業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)及其分支，除投行（證券公司）外，還包括信托投資公司、投資管理公司、財務(wù)顧問公司、資產(chǎn)管理公司等，同時也包括了商業(yè)銀行的投行部。與商業(yè)銀行相比，投資銀行不僅在服務(wù)內(nèi)涵、盈利模式和作業(yè)特點(diǎn)上迥然不同，同時還有其獨(dú)特的企業(yè)文化及核心價值觀。在我國，狹義投資銀行（證券公司）文化的特殊性表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）注重服務(wù)的專業(yè)與高效

在商業(yè)銀行的企業(yè)文化中，通常并不刻意強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”和“高效”。一方面，與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行存、貸、匯業(yè)務(wù)相比，投資銀行業(yè)務(wù)由于涉及資本市場、貨幣市場相關(guān)的方方面面，從債務(wù)融資工具承銷、IPO發(fā)行、項目融資、財務(wù)顧問、并購重組、資產(chǎn)證券化到衍生金融工具業(yè)務(wù)等，需要金融、法律、財務(wù)、科技等領(lǐng)域掌握高端專業(yè)知識的復(fù)合型人才，如廣發(fā)證券的“知識圖強(qiáng)”核心價值觀就特別突出了投行業(yè)務(wù)的專業(yè)性；另一方面，相對于一些商業(yè)銀行龐大的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)及動輒以萬計的員工規(guī)模，投資銀行雇傭的人員較為有限，因而更強(qiáng)調(diào)個人效率和投入產(chǎn)出比。

（二）不斷追求創(chuàng)新

對于高度資本密集和知識密集的投資銀行來說，創(chuàng)新能力是塑造核心競爭力的基本要素，并集中體現(xiàn)在研究創(chuàng)新力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、服務(wù)創(chuàng)新力以及市場創(chuàng)新力等環(huán)節(jié)。在激烈的市場競爭壓力驅(qū)動下，我國投資銀行的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已由傳統(tǒng)的證券承銷向以股權(quán)融資、資產(chǎn)證券化為代表的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。正是在這種背景下，招商證券提出了“勵新圖強(qiáng)”的企業(yè)文化口號。

（三）弘揚(yáng)卓越和進(jìn)取精神

與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比，投行從誕生之初就面臨激烈的市場競爭。隨著資本市場行情的起落，投行的經(jīng)營業(yè)績也將出現(xiàn)較大波動。因此，只有時刻保持進(jìn)取心態(tài)、昂揚(yáng)斗志，不斷追求卓越，投資銀行才能最終成為市場上的勝者。長江證券的“追求卓越”正反映出了這種信念。

（四）強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價值和業(yè)績至上

長期以來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是我國券商收入最重要的來源之一。只有以為客戶創(chuàng)造價值為投行開展經(jīng)營活動根本出發(fā)點(diǎn)，才能得到客戶的信任，實現(xiàn)投行與客戶的雙贏。因此，國信證券、光大證券和興業(yè)證券等都將為客戶創(chuàng)造或提升價值擺在突出位置。

三、商業(yè)銀行文化與投行文化的沖突

（一）我國商業(yè)銀行經(jīng)營投行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

近年來，在資本約束趨緊、金融脫媒、利率市場化改革等多重外部壓力的倒逼下，我國商業(yè)銀行利潤增長和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)正逐步移向新興中間業(yè)務(wù)，而善于深度發(fā)掘企業(yè)客戶需求、綜合貢獻(xiàn)度高的投行業(yè)務(wù)無疑又是其中的重中之重。

自上世紀(jì)90年代開始，一些大中型商業(yè)銀行就已通過控股境外投行子公司，如中銀國際、工銀國際、交銀國際、建銀國際、招銀國際等，在境外開展上市保薦、賬簿管理、證券承銷、財務(wù)顧問等投行業(yè)務(wù)。2003年，中銀國際還獲得了在境內(nèi)經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的牌照。不過，總體上看，我國商業(yè)銀行在境內(nèi)大規(guī)模開展投行業(yè)務(wù)主要還是在2005年以后，以央行批準(zhǔn)短期融資券發(fā)行為契機(jī)，各商業(yè)銀行紛紛設(shè)立了專門的“投資銀行部”或“公司及投資銀行部”，從事債券承銷、財務(wù)顧問、權(quán)益融資、資產(chǎn)證券化等投行業(yè)務(wù)，投資銀行業(yè)務(wù)收入普遍呈快速增長態(tài)勢。2011年，工行投資銀行業(yè)務(wù)收入226億元，比2010年增長45.7%；農(nóng)業(yè)銀行實現(xiàn)投資銀行業(yè)務(wù)收入163億元，比2010年增長61.7%；交通銀行實現(xiàn)投資銀行業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入63 億元，比2010年增長52.9%；招商銀行實現(xiàn)投資銀行業(yè)務(wù)收入19億元，盡管總量不如其他大行，但比2010年增長高達(dá)83.8%。

（二）商業(yè)銀行內(nèi)部的投行亞文化

經(jīng)過多年的改革和轉(zhuǎn)型，表面上看，我國商業(yè)銀行與投資銀行在行為文化和物質(zhì)文化等方面日漸趨同；但從深層次看，兩者在制度文化和精神文化層面的分歧和差異依然巨大，產(chǎn)生文化沖突的可能性始終存在。所謂文化沖突，是指兩種文化群體成員在互相交往過程中因文化模式不同所感受到的沖突和壓力[2]。在企業(yè)組織內(nèi)部，它體現(xiàn)為不同形態(tài)的組織文化因道德、觀念、行事風(fēng)格等相互對立和相互排斥的過程。

在現(xiàn)代組織中，企業(yè)文化不僅包括了主文化，同時也包括了亞文化。主文化是指企業(yè)內(nèi)部居于主導(dǎo)地位或統(tǒng)治地位的文化，是為企業(yè)中大多數(shù)人所認(rèn)同的價值觀念及其行為準(zhǔn)則。企業(yè)亞文化通常有兩種解釋：一是指企業(yè)的副文化，即與企業(yè)主文化相伴而生，潛藏于企業(yè)內(nèi)部的非主流、非制度的文化，如部分企業(yè)成員基于共同價值觀和利益紐帶等結(jié)成的各種派系或小群體，他們之間或產(chǎn)生某種文化共鳴，從而在企業(yè)中發(fā)揮隱性影響；二是指企業(yè)的亞群文化，即企業(yè)文化的次級文化，由于現(xiàn)代企業(yè)組織一般包含了多個科層，各層次主體均具有其特定的業(yè)務(wù)、職責(zé)、權(quán)限，且人員構(gòu)成情況也不盡相同，因而在企業(yè)整體文化之下，還可能存在次級文化，如部門文化、分支機(jī)構(gòu)文化等[3]。本文所探討的亞文化主要是第二種概念。

對于我國商業(yè)銀行而言，其內(nèi)設(shè)的投行業(yè)務(wù)部門也在一定范圍內(nèi)孕育了投行亞文化。不過，與真正意義上的獨(dú)立投資銀行（證券公司）相比，這種亞文化的獨(dú)立性和實際影響力都較弱，原因有三。一是從組織架構(gòu)上看，商業(yè)銀行內(nèi)部的投行業(yè)務(wù)往往脫胎于公司業(yè)務(wù)，受傳統(tǒng)經(jīng)營策略和管理方式的影響較大，特別是在基層，不少銀行的省級、地市分支行迄今尚未成立專門的投行部，投行業(yè)務(wù)往往依附于公司業(yè)務(wù)部門，由公司業(yè)務(wù)人員兼任，基層對投行文化的認(rèn)同感和歸屬感不強(qiáng)。二是從盈利模式和收入來源上看，投行部的主要經(jīng)營活動都與商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有著千絲萬縷的聯(lián)系，其業(yè)務(wù)開展嚴(yán)重依賴于商業(yè)銀行的客戶資源、信貸資產(chǎn)及其他部門的配合，因而無法掙脫整個銀行主文化的影響。三是從激勵機(jī)制上看，與商業(yè)銀行其他業(yè)務(wù)條線類似，投行業(yè)務(wù)條線在預(yù)算支出和收入分配上也受到各種嚴(yán)格制約，無法像真正的投行那樣給予業(yè)績突出的員工以相應(yīng)激勵，由此也導(dǎo)致商業(yè)銀行的投行業(yè)務(wù)人員對投行文化的感受和認(rèn)同不深。

（三）主文化與亞文化的沖突

1.在經(jīng)營理念和風(fēng)險管理機(jī)制上，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營的商業(yè)銀行文化與追求進(jìn)取、卓越和創(chuàng)新的投行文化之間可能產(chǎn)生沖突。例如，商業(yè)銀行投行部開發(fā)的很多投行類創(chuàng)新產(chǎn)品，在項目審批的過程中，往往會與授信、合規(guī)、財務(wù)、風(fēng)險管理、資產(chǎn)池管理等銀行其他部門的相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)不一致。對于同樣的監(jiān)管規(guī)則，投行部理解的口徑常常從寬、從松，而其他部門理解的口徑往往偏窄、偏緊。

2.用人機(jī)制上，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊、等級的商業(yè)銀行文化與突出個人效率的投行文化之間可能產(chǎn)生沖突。在傳統(tǒng)商業(yè)銀行的企業(yè)文化中，成績屬于集體，個人在其中發(fā)揮的作用有限，其提拔晉升是一個循序漸進(jìn)的漫長過程；而在投行文化中，雖然也重視團(tuán)隊精神，但更看重個人的專業(yè)素養(yǎng)與綜合能力，個人能力突出的員工，獲得晉升的速度較快。

3.在激勵機(jī)制上，強(qiáng)調(diào)以人為本、和諧發(fā)展的商業(yè)銀行文化與注重業(yè)績激勵的投行文化之間也可能產(chǎn)生沖突。從投行文化的視角來看，個人的業(yè)績表現(xiàn)理應(yīng)與收入掛鉤，如此方能體現(xiàn)公正、公平；而在傳統(tǒng)商業(yè)銀行的文化理解當(dāng)中，部門之間、個人之間的收入差距不宜拉得過大，以免造成相關(guān)人員的思想波動。因此，即便部分商業(yè)銀行的投行條線在激勵機(jī)制設(shè)計之初引入了市場化考核手段；但在落實過程中，基層單位常以“統(tǒng)籌獎項”、“二次分配”為借口截留下發(fā)的獎金，導(dǎo)致激勵效果被稀釋，甚至根本無法兌付，由此挫傷了投行業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

四、思考與建議

對于商業(yè)銀行內(nèi)部的文化沖突不應(yīng)簡單否定。國外研究表明，組織內(nèi)沖突與組織績效之間存在“倒U”型關(guān)系：沖突水平太高可能引發(fā)組織內(nèi)的混亂無序，危及組織的穩(wěn)定及生存；沖突水平太低也未必就是好事，它可能導(dǎo)致組織的思維和行為逐步鈍化，從而難以適應(yīng)外部環(huán)境變化，喪失革新和前進(jìn)的動力[4]。因此，組織內(nèi)適度存在文化沖突其實是有益的，只要管理得當(dāng)，反而能夠發(fā)揮文化多樣性的優(yōu)勢，提升組織績效。

借鑒“文化適應(yīng)”模型[5]，本文認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部主文化和亞文化的碰撞可能出現(xiàn)三種結(jié)果：一是“注入式”文化整合模式，即一方的文化（通常是主文化）強(qiáng)勢注入并徹底取代另一方的文化，后者被迫放棄原有的價值理念和行為方式，被前者同化；二是“分離式”文化整合模式，即主文化和亞文化在各自勢力范圍內(nèi)保持獨(dú)立性和完整性，互不接觸，井水不犯河水；三是“融合式”文化整合模式，即雙方在文化上相互滲透，取長補(bǔ)短，有目的地吸納對方的優(yōu)良文化成果或文化經(jīng)驗，以達(dá)到文化共識，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造企業(yè)新的文化體系。

對于商業(yè)銀行內(nèi)設(shè)投行部門而言，“注入式”模式意味著放棄自身的投行文化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)屬性，而一個徹底失去投行文化靈魂的投行團(tuán)隊將難以在激烈的市場角逐中生存下來?！胺蛛x式”模式盡管讓投行部門在短期內(nèi)保持了一定靈活性和競爭力，但從長期來看，一是“重創(chuàng)新、輕風(fēng)控”的單純投行發(fā)展思路遲早會引發(fā)風(fēng)險的集聚和暴露；二是如果與銀行其他部門在企業(yè)文化上格格不入，也難以建立和諧穩(wěn)定的戰(zhàn)略協(xié)同和業(yè)務(wù)聯(lián)動關(guān)系，無法獲得來自整個銀行集團(tuán)的客戶資源、財力和智力等全方位支持。相比之下，只有“融合式”模式，才能充分發(fā)揮商業(yè)銀行主文化和投行亞文化的優(yōu)勢，確保投行業(yè)務(wù)持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展。當(dāng)然，在融合的側(cè)重點(diǎn)與程度上，還應(yīng)具體問題具體分析：（下轉(zhuǎn)第70頁）

（上接第57頁）

第一，在投行業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念和風(fēng)險防范機(jī)制上，應(yīng)遵循商業(yè)銀行主文化這一基石。在投行業(yè)務(wù)的經(jīng)營方面，強(qiáng)調(diào)誠信、穩(wěn)健對于保障投行業(yè)務(wù)創(chuàng)新沿著正確的道路發(fā)展意義重大。近年來，我國部分商業(yè)銀行“息改費(fèi)”及各種虛假財務(wù)顧問業(yè)務(wù)泛濫，說明背離誠信價值觀、片面追求業(yè)績和“創(chuàng)新”的投行業(yè)務(wù)終將難以為繼，由此也引發(fā)了2012年上半年監(jiān)管部門對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)“不規(guī)范經(jīng)營”和“亂收費(fèi)”的全面清理整治。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行文化高度重視風(fēng)險防控，從流程和制度上保證了前、中、后臺分離及全流程覆蓋；而在投行業(yè)務(wù)部門中，風(fēng)險防范整體上還較為薄弱。因此，在推動投行業(yè)務(wù)創(chuàng)新時，無論采取何種產(chǎn)品形式，最根本的原則都應(yīng)是“風(fēng)險可控”。在兼顧效率的同時，更應(yīng)嚴(yán)控風(fēng)險，完善投行業(yè)務(wù)審批機(jī)制和風(fēng)險防控體系。近年來，部分商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)因違規(guī)發(fā)行或代銷理財產(chǎn)品問題曝光，已嚴(yán)重影響了全行聲譽(yù)。

第二，在投行業(yè)務(wù)的用人機(jī)制上，應(yīng)堅持商業(yè)銀行文化和投行文化并重。既要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的密切協(xié)作，全面梳理和發(fā)掘客戶的各種潛在需求，構(gòu)建聯(lián)動營銷網(wǎng)絡(luò)；又要突出個人業(yè)務(wù)素質(zhì)的專業(yè)性和復(fù)合性，要大力選拔、儲備和培養(yǎng)具有國際視野、綜合素質(zhì)全面、實務(wù)技能卓越的高素質(zhì)人才，充實到投行業(yè)務(wù)崗位。

第三，在投行業(yè)務(wù)的激勵機(jī)制和薪酬設(shè)計上，則應(yīng)承認(rèn)投行業(yè)務(wù)和投行文化的相對特殊性?！耙匀藶楸尽薄ⅰ昂椭C發(fā)展”并不等于在投行部門內(nèi)部沒有收入差距。此外，在傳統(tǒng)商業(yè)銀行部門與投行部門之間也應(yīng)實行有差別的薪酬制度，給予一線投行業(yè)務(wù)經(jīng)理各種靈活的專項激勵，以提升其營銷客戶、創(chuàng)造性發(fā)掘投行業(yè)務(wù)潛力的積極性。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：咸寧市；溫泉經(jīng)濟(jì)；融合發(fā)展；策略

中圖分類號：F062.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-02

咸寧市溫泉資源富集，且溫度高、流量大、養(yǎng)生價值高，經(jīng)過初期開發(fā)，溫泉旅游一度出現(xiàn)季節(jié)性井噴，經(jīng)過幾年的開發(fā)培育，形成了一定范圍內(nèi)的價值利益格局，算“小賬”來看，旺季游人如織，短期經(jīng)濟(jì)效益明顯，算“大賬”來看，溫泉資源僅停留在泡湯旅游層面，沒有成為帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力，這就需要跳出溫泉本身，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下探討“溫泉經(jīng)濟(jì)”。念好“溫泉經(jīng)濟(jì)”這本經(jīng)，使其成為咸寧產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的推動力，必須根據(jù)資源特點(diǎn)，依托咸寧地方特色文化，文、商、旅一體化發(fā)展，以特色商業(yè)項目建設(shè)為載體，重點(diǎn)打造香城泉都的城市品牌影響力。以文促商、以商興文、商旅相濟(jì)、文商旅融合發(fā)展，是激發(fā)咸寧經(jīng)濟(jì)活力、拓展咸寧發(fā)展空間、促進(jìn)咸寧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、培育咸寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力、提升咸寧競爭力的有效路徑。以溫泉旅游帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，立體開發(fā)形成產(chǎn)業(yè)集群，走文、商旅融合融合發(fā)展的道路。

一、文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)涵

文化是靈魂，商業(yè)是基礎(chǔ)，旅游是載體。文化、商業(yè)、旅游的整體優(yōu)勢直接決定區(qū)域發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。以咸寧區(qū)位優(yōu)勢、傳統(tǒng)文化、旅游資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢融合發(fā)展，激發(fā)轉(zhuǎn)型升級的新動力，加快形成文商旅融合的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，依據(jù)咸寧區(qū)位經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際情況確定發(fā)展定位。 在把握文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以“文商旅三結(jié)義”為核心，形成以文帶旅、以旅興商、以商成文的發(fā)展態(tài)勢，深度發(fā)掘文化內(nèi)涵，通過文化注入旅游發(fā)展，融入地方特色的文化活櫻帶動旅游的興盛。通過旅游促進(jìn)商業(yè)的繁榮，旅游項目帶來更多的消費(fèi)客群，人氣的聚集能更好的提升項目的影響力。通過商業(yè)組合完美文化要素，激發(fā)區(qū)域產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的活力，培育新業(yè)態(tài)需發(fā)揮消費(fèi)的帶動作用，而消費(fèi)需要的多樣化正推動著購物、餐飲、文化娛樂三大功能的積極融合，劇場、博物館、畫廊等多種業(yè)態(tài)進(jìn)入文商旅街區(qū)，形成與其他購物形態(tài)的差異化。旅游在文化中實現(xiàn)效益、文化在旅游中找到落腳點(diǎn)、商業(yè)在文化旅游中得到繁榮。

二、咸寧市產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

（一）咸寧產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體情況

1.文化發(fā)展。咸寧擁有以汀泗橋戰(zhàn)役為代表的革命文化，以赤壁之戰(zhàn)為代表的三國文化，以向陽湖五七干校為代表的名人文化，以溫泉、九宮山、陸水湖為代表的生態(tài)文化，近年還對茶、桂、竹為代表的生態(tài)文化進(jìn)行了深入挖掘，形成了以萬里茶道為溯源的趙李橋、羊樓洞磚茶文化。同時，市縣各級政府高度重視地方文化的深度挖掘，不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)投入，著力打造開發(fā)文化項目，加強(qiáng)文化設(shè)施建設(shè)，打造“香城泉都”文化成為全省優(yōu)秀文化品牌，羊樓洞磚茶、嘉魚魚圓、通山豆豉和烏骨羊、黃袍山油茶、赤壁獼猴桃和米磚茶、崇陽野桂花蜜和雷竹筍等多項農(nóng)特產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證；根據(jù)民間傳說編排的大型實景神話劇《嫦娥》、民俗風(fēng)情歌舞劇《時舞?香城戀》開演，豐富了咸寧的文化層次和文化品位。

2.旅游業(yè)發(fā)展。積極實施旅游發(fā)展戰(zhàn)略，“十二五”期間累計旅游產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)700億元，年均增長28.7%，共接待國內(nèi)外游客1.36億人次，是“十一五”期間的4.3倍，旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全省第五，跨入第一方陣?，F(xiàn)有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位2處，湖北省文物保護(hù)單位26處，館藏文物2萬余件，古橋、古塔、古民居都具有較高的歷史和藝術(shù)價值。連續(xù)舉辦多屆國際溫泉文化旅游節(jié)，溫泉旅游咸寧標(biāo)準(zhǔn)上升為國家標(biāo)準(zhǔn)。十六潭公園、香泉映月、冰雪王國、香城古街、嫦娥廣場等城市景觀和青少年宮、博物館、傳媒大廈等城市建筑成為咸寧旅游業(yè)新地標(biāo)。

3.商業(yè)發(fā)展。加快培育“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大服務(wù)性消費(fèi)范圍和類別?！笆濉逼陂g，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，獲得中央財政支持建設(shè)，通山、赤壁入選國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣，綠購網(wǎng)入選全國首批縣域電商人才服務(wù)商，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速與現(xiàn)代電商的融合發(fā)展。商貿(mào)物流加快發(fā)展，咸寧永安商貿(mào)物流園區(qū)、中百物流中心多個重點(diǎn)商貿(mào)物流項目加快推進(jìn)。區(qū)域協(xié)作不斷推進(jìn)，與岳陽、九江、安慶達(dá)成《咸寧共識》，成功舉辦2015國際茶業(yè)大會。

（二）文商旅融合發(fā)展面臨的問題

1.旅游業(yè)發(fā)展綜合質(zhì)效不高。旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸度不夠。雖然旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)成效顯著，形成了主題景區(qū)，但是管理體制機(jī)制有待完善，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游業(yè)發(fā)展綜合質(zhì)效不高。旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，受傳統(tǒng)觀念影響，對文化資源的深層內(nèi)涵開發(fā)與傳承不夠，對休閑度假游、商務(wù)會展游等產(chǎn)品不豐富。

2.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意不足。文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)較少，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，創(chuàng)新元素較少，同質(zhì)化現(xiàn)象較多，豐富的地方傳統(tǒng)文化資源還未轉(zhuǎn)化為人們鮮活外在具體表現(xiàn)形式，影響了文化產(chǎn)業(yè)的傳播，也造成了社會價值的缺失。

3.產(chǎn)業(yè)融合度不夠。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布中，多數(shù)部門尚未形成自己的行業(yè)基礎(chǔ)和應(yīng)有規(guī)模，購物設(shè)施不齊全，旅游娛樂業(yè)較單一、商貿(mào)業(yè)規(guī)模小、配套服務(wù)不系統(tǒng)導(dǎo)致游客消費(fèi)水平、消費(fèi)熱情不高，平均停留時間短，旅游產(chǎn)品不能滿足游客多樣化需求。目前僅限于觀光性旅游活動上，產(chǎn)業(yè)化的程度較低，沒有發(fā)揮產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性作用，產(chǎn)業(yè)融合的的推動作用沒有充分發(fā)揮。

三、文商旅融合發(fā)展定位及策略

文商旅融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，既要有明確的發(fā)展定位，又要以科學(xué)的的頂層設(shè)計，推動三者深入融合，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

（一）文商旅融合發(fā)展定位

依托咸寧的交通區(qū)位優(yōu)質(zhì)、旅游文化資源、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，形成成熟穩(wěn)定的現(xiàn)代服務(wù)體系，以文會友、以商興業(yè)、以游促展，推進(jìn)咸寧市的文商旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。其發(fā)展定位應(yīng)如下：

1.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”現(xiàn)代商貿(mào)城

利用咸寧的旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，積極推進(jìn)商貿(mào)業(yè)發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品價值及活力，提升城市發(fā)展能效，農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)線上線下相結(jié)合，消費(fèi)體驗與綠色產(chǎn)業(yè)文化相融合，OTO線上農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)、線下旅游服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)、文化產(chǎn)品消費(fèi)相結(jié)合提升城市商業(yè)價值，激發(fā)市場活力，提升城市發(fā)展能效，帶動商貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，逐步建成服務(wù)全國、特色發(fā)展的現(xiàn)代商貿(mào)城。

2.地方傳統(tǒng)文化傳承之城

充分認(rèn)識到地方傳統(tǒng)文化對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引領(lǐng)帶動作用，深入挖掘咸寧地方文化，培養(yǎng)與咸寧產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配的特質(zhì)城市文化，將傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚(yáng)光大，打造出令人民群眾滿意，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，具有現(xiàn)代影響力創(chuàng)新性文化格局，將咸寧建設(shè)成為具有傳統(tǒng)文化影響力、現(xiàn)代文化核心競爭力、創(chuàng)新文化發(fā)展力的文化傳承之城。

3.聞名遐邇的休閑旅游地

旅游業(yè)要明確發(fā)展定位，認(rèn)真整合現(xiàn)有資源，拓展城市的增量資源。發(fā)展定位以休閑度假勝地為核心，發(fā)展建設(shè)文商旅融合度高、品質(zhì)優(yōu)、影響力遠(yuǎn)的休閑旅游綜合項目，項目對接旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢，聚合旅游資源，不斷形成自生性創(chuàng)新點(diǎn)吸引游客，將咸寧建成聞名遐邇的生態(tài)養(yǎng)生休閑勝地。

（二）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展措施

1.頂層架構(gòu)設(shè)計，強(qiáng)化政策支撐

深刻認(rèn)識文商旅融合發(fā)展的重要作用和意義，將三者融合發(fā)展提升到城市發(fā)展戰(zhàn)略高度來規(guī)劃設(shè)計。文商旅融三者間相互促進(jìn)、相互依存關(guān)系決定了其咸寧市支柱產(chǎn)業(yè)的重要地位，也是建設(shè)咸寧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，三者一體化統(tǒng)籌發(fā)展有利于提升城市發(fā)展軟實力，對于支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。文商旅融合發(fā)展沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是必須對其發(fā)展有科學(xué)的引導(dǎo)和中長期戰(zhàn)略性規(guī)劃設(shè)計，確立相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。促進(jìn)文商旅融合發(fā)展必須有權(quán)威、科學(xué)的頂層設(shè)計，成立相關(guān)發(fā)展指導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)解決運(yùn)行障礙和困難，各相關(guān)部門聯(lián)動運(yùn)作。發(fā)揮城市建設(shè)規(guī)劃的指導(dǎo)作用，深度整合產(chǎn)業(yè)資源，以城市整體建設(shè)規(guī)劃為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文商旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合規(guī)劃，建設(shè)“大市場、大產(chǎn)業(yè)、大旅游”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局，以點(diǎn)帶面，帶動產(chǎn)業(yè)深度融合，全面提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效水平。

2.強(qiáng)化資金引導(dǎo)作用，鼓勵創(chuàng)新型融合性項目

以資金保障為后盾，強(qiáng)化完善文商旅融合機(jī)制，設(shè)立產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展專項資金，對重點(diǎn)特色項目建設(shè)給予重點(diǎn)資金投入，對于取得了建設(shè)突出貢獻(xiàn)的也要給予獎勵，提高整個社會參與的積極性。文商旅融合發(fā)展的行動落地必須在企業(yè)，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)融合的主力軍，鼓勵企業(yè)以“雙創(chuàng)”為路徑開發(fā)地方文化特色的項目和產(chǎn)品，加速特色傳統(tǒng)文化衍生產(chǎn)品的下線，開發(fā)特色品牌的休閑娛樂體驗項目。完善服務(wù)體系建設(shè)，為創(chuàng)新項目營造人性化發(fā)展環(huán)境，配合智慧咸寧建設(shè)，開發(fā)文商旅資源融合的APP，覆蓋產(chǎn)業(yè)融合各方面，將三方資源無障礙整合。

3.深化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑，提高文化產(chǎn)業(yè)承載力

積極拓展旅游消費(fèi)空間，促進(jìn)非遺等傳統(tǒng)文化資源向特色旅游a品轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)文化在傳承中創(chuàng)新，體現(xiàn)新的時代價值。比如，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化活動項目的社會參與度，推動市博物館傳統(tǒng)文化體驗中心建設(shè)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化資源如中秋祭月、提琴戲等傳統(tǒng)文化的研究與傳承，推動香城古街的老字號聚集抱團(tuán)發(fā)展，發(fā)揮老字號的品牌疊加價值，建設(shè)老字號合作經(jīng)營平臺。

4.加強(qiáng)傳統(tǒng)文化開發(fā)，產(chǎn)品內(nèi)涵升級

開發(fā)融合產(chǎn)品方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游線路設(shè)計融入地方文化和商業(yè)資源，實現(xiàn)文、商、旅資源聯(lián)動和消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，以項目建設(shè)為核心推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持特色文化主題公司企業(yè)及社會組織參與區(qū)域文商旅融合項目建設(shè)。打造品牌節(jié)慶活動包括創(chuàng)新舉辦“茶文化旅游節(jié)”、“竹文化展”、“國際溫泉旅游節(jié)”等功能區(qū)品牌節(jié)慶活動，提高中秋祭月、打桂花等傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動的開放性和知名度。

5.提升傳播宣傳影響力，全面打造城市形象名片

以武漢城市前花園建設(shè)為定位，必須提升城市形象，打造城市名片，除了需要文商旅融合關(guān)聯(lián)發(fā)展外，傳播宣傳城市形象，這也是文商旅融合發(fā)展的路徑之一。充分利用資源優(yōu)勢搭建多要素集合的營銷平臺，擴(kuò)大宣傳影響力，塑造文化品牌。拓寬對外宣傳渠道，向外宣傳咸寧的優(yōu)質(zhì)資源，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，推介咸寧旅游產(chǎn)品，從而帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；把握武漢城市圈協(xié)作契機(jī)和友好城市資源體系，積極參加國內(nèi)外宣傳推廣活動，按對象分層傳播、不間斷宣傳、有計劃展示，通過媒體覆蓋和錯位宣傳打造城市名片新形象，整合宣傳營銷成為傳播美名揚(yáng)的重要渠道，逐步向外界展示咸寧城市形象，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展扮美武漢前花園，讓咸寧成為更多游客休閑娛樂的首選目的地。

文商旅產(chǎn)業(yè)融合之路是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然之路，而且將走向更為復(fù)雜和深入的融合，同時與城市的發(fā)展融為一體。雖然目前產(chǎn)業(yè)融合之路還存在諸多問題，發(fā)展速度效率還不能與市場需求完全匹配，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合化、集成化、交叉化必然是未來的發(fā)展趨勢，充分結(jié)合區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)和市場需求，選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的路徑，才能真正激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

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篇(3)

一、中國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的類型

文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)為文化產(chǎn)業(yè)新增長點(diǎn)的形成提供了重要契機(jī)，也為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展開辟了新領(lǐng)地。不同的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)具有不同的發(fā)展特點(diǎn)。對不同文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)形成的類別進(jìn)行探討，能夠為文化產(chǎn)業(yè)新增長點(diǎn)的開拓以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向提供新的思路。圖1所示為中國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)形成及創(chuàng)新模式結(jié)構(gòu)圖。

1.全新業(yè)態(tài)全新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生一般通過需求創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)新兩種途徑。隨著居民需求的多元化、個性化，新的資源也隨之被開發(fā)出來以滿足少數(shù)群體的需求，這一少數(shù)群體慢慢積累形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體后，就預(yù)示著一種基于需求的新業(yè)態(tài)正在萌芽、成長。這種因需求細(xì)分而創(chuàng)造的業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中逐步脫離，形成獨(dú)立的全新業(yè)態(tài)。在計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新背景下，企業(yè)會根據(jù)人們在新技術(shù)環(huán)境下產(chǎn)生的新需求特點(diǎn)，創(chuàng)造出新的內(nèi)容產(chǎn)品，培育出一批文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。比如數(shù)字化技術(shù)下誕生的微信、微博等基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的相關(guān)應(yīng)用研發(fā)，開啟了文化產(chǎn)品的微信支付、在線實景體驗等新的消費(fèi)體驗?zāi)Ｊ剑瑸槲幕a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展提供了巨大的可挖掘空間。

2.改造業(yè)態(tài)由于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)面臨著來自新興業(yè)態(tài)和其他產(chǎn)業(yè)的沖擊，市場被逐步蠶食，市場份額也持續(xù)下滑，而利用新技術(shù)帶來的機(jī)遇進(jìn)行改造升級是提高競爭力、實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)突圍發(fā)展的途徑之一。文化產(chǎn)業(yè)的改造業(yè)態(tài)既包括充分運(yùn)用新興數(shù)字信息技術(shù)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，以數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)注入新的元素與功能，豐富其文化表現(xiàn)形式，推動業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新，也包括從引入新載體和新商業(yè)模式的角度入手對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行提升改造，如日益豐富的數(shù)字化移動終端以及以淘寶、亞馬遜等為載體的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式等都為當(dāng)前傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇。[4]

3.融合業(yè)態(tài)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，產(chǎn)業(yè)融合是兩個產(chǎn)業(yè)或多個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)外部作用下的資源整合、活動延伸、產(chǎn)業(yè)鏈重組的過程。文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的這種異業(yè)間融合是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的方式之一。[5]在政策扶持、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)競爭的綜合因素作用下，文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合一方面成為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高我國國際競爭力的途徑，另一方面也是文化產(chǎn)業(yè)面臨激烈競爭的現(xiàn)狀而進(jìn)行集約化、規(guī)?；嬷返奶剿?。如文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合而衍生出的文化旅游業(yè)，既為旅游業(yè)提供了豐富的文化資源和產(chǎn)品內(nèi)容，也擴(kuò)展了文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)邊界和品牌效應(yīng)，兩者的交叉融合是一種互惠互利的雙贏之舉。

二、中國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新模式

由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資本或內(nèi)容等資源、不同類型的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)也對發(fā)展模式提出了新要求，文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在對資本、內(nèi)容、組織等資源進(jìn)行整合利用的基礎(chǔ)上形成了商業(yè)運(yùn)作、資本運(yùn)作、組織管理、表征呈現(xiàn)、內(nèi)容創(chuàng)意五種創(chuàng)新模式。這五種創(chuàng)新模式既可以作為反觀不同類型文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)得以形成的參照點(diǎn)，也對文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的常態(tài)化、持續(xù)化發(fā)展具有積極意義。

1.商業(yè)運(yùn)作模式商業(yè)運(yùn)作模式的核心在于通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和融合來孕育新的文化業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)從橫向或縱向延伸出相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，以衍生品或延伸業(yè)務(wù)的開發(fā)來實施下一輪的商業(yè)運(yùn)作，不斷創(chuàng)造出具有生命力的產(chǎn)業(yè)鏈條，使文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷走向成熟化。涉及交易、買賣等活動都是商業(yè)運(yùn)作的一部分，在整個商業(yè)運(yùn)作鏈條中，抽離或改變其中一個元素就有可能影響整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展。因此，創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作方式是發(fā)展新業(yè)態(tài)的重要途徑之一。文化產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的虛擬交易方式正是創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作的重要一環(huán)。傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)交易是在固定場所消費(fèi)有形或無形的精神文化，虛擬交易方式的出現(xiàn)不僅使隨時隨地的支付方式成為可能，也把消費(fèi)體驗由實地實景擴(kuò)展到虛擬場景的現(xiàn)實可感體驗。比如，“旅游虛擬體驗網(wǎng)”即是利用三維虛擬成像技術(shù)，使消費(fèi)者可足不出戶進(jìn)行類似3D場景效果的全景虛擬體驗，虛擬體驗集景區(qū)信息展示、導(dǎo)航導(dǎo)購、景區(qū)監(jiān)控于一體，也有微縮地圖指引、快速切換場景等應(yīng)用。[6]這種新型旅游方式對于旅游行業(yè)而言，就要求致力于電子商務(wù)的旅游業(yè)務(wù)對旅游體驗觀賞點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)性轉(zhuǎn)化，這樣會更有助于虛擬旅游帶動現(xiàn)實旅游，實現(xiàn)線上線下的雙重創(chuàng)收。

2.資本運(yùn)作模式資本運(yùn)作模式是在文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展模式中區(qū)別度不高的一種模式。它主要是通過多元化投融資的資本運(yùn)作方式來發(fā)展新業(yè)態(tài)，尤其是在文化產(chǎn)業(yè)中，通過無形資產(chǎn)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，力圖以更小的資本投入獲取更大的發(fā)展空間和機(jī)遇。由于文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)很大程度上處于培育期的初級階段，商業(yè)模式并不完全穩(wěn)定，因此多元化的投融資方式既是分擔(dān)發(fā)展風(fēng)險的有效手段，又是完善新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)所需資金的必然要求。

3.組織管理模式文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的組織管理創(chuàng)新模式包括企業(yè)內(nèi)對文化產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)和資源組織管理方式的變革以及企業(yè)或行業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)組織管理模式的調(diào)整和變革可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中獲取更大的發(fā)展自由度和發(fā)展自，進(jìn)而推動具有顯著發(fā)展?jié)摿Φ男律鷺I(yè)態(tài)的形成。文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的融合與改造必然要與其他產(chǎn)業(yè)或元素相交融，尤其是異業(yè)間的糅合會對文化產(chǎn)業(yè)中的組織結(jié)構(gòu)模式提出新要求。比如“文物酒店”這種集較強(qiáng)文化性與濃厚商業(yè)服務(wù)性的整合，使得雙方都得到充分的發(fā)展。與依托于文物而進(jìn)行酒店服務(wù)業(yè)拓展的戰(zhàn)略不同，由于“文物酒店”是一種雙元素的綜合開發(fā)，文物是實實在在的真實性物品，而酒店的目的很大程度上是為文物的開發(fā)作出延伸，提供文物宣傳及觀光的平臺，因此在文物管理與酒店管理的兩者之間必然要進(jìn)行組織管理的創(chuàng)新性設(shè)計。

4.表征呈現(xiàn)模式傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)包括書報刊出版、印刷和發(fā)行業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文化娛樂業(yè)等，而新業(yè)態(tài)則可以在這些原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，借助新技術(shù)等應(yīng)用來進(jìn)行多渠道、多元化的呈現(xiàn)，這種新的表征呈現(xiàn)模式可以帶動文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在多終端的呈現(xiàn)、多平臺的應(yīng)用過程中得以實現(xiàn)。隨著數(shù)字技術(shù)的興起，各種形式的內(nèi)容呈現(xiàn)載體日益豐富，數(shù)字出版、3D動漫、會展等具有新時代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)帶來更有創(chuàng)意的表征形式。除傳統(tǒng)的書刊出版企業(yè)外，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新文學(xué)作品的創(chuàng)作渠道，創(chuàng)造出一些新的形態(tài)。例如豆瓣讀書正是利用網(wǎng)絡(luò)平臺為大眾提供出版發(fā)行的渠道，同時出售傳統(tǒng)圖書的電子版以及經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的特輯。這些方式實質(zhì)上都豐富了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，也是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的創(chuàng)新性思路和途徑。

5.內(nèi)容創(chuàng)意模式內(nèi)容創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生與發(fā)展的“源頭活水”。文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的內(nèi)容只有具備獨(dú)創(chuàng)性，企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作才能獲得持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作和資本運(yùn)作、企業(yè)管理創(chuàng)新和表征呈現(xiàn)形式的多樣化等文化新業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式必須以內(nèi)容創(chuàng)新為基礎(chǔ)。與前面幾種創(chuàng)新模式不同的是，內(nèi)容創(chuàng)意模式的可復(fù)制性不高，更有利于差異化的運(yùn)作，是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心模式。文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的培育和發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)內(nèi)容及資源，如何在有限的資源中使效益最大化是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)培育的目標(biāo)之一。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性開發(fā)的“二次”加工處理，依托于具體的內(nèi)容元素，開發(fā)其符號化的內(nèi)涵，賦予新的價值意義，也是對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容更深層元素的挖掘和思維再現(xiàn)，這種挖掘和再現(xiàn)是新業(yè)態(tài)發(fā)展的富礦，具有發(fā)展空間的無限可能性。

三、中國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展策略

文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)有助于完善產(chǎn)業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈、開拓商業(yè)運(yùn)營模式、促進(jìn)資源的創(chuàng)新整合，而不必局限于傳統(tǒng)的發(fā)展思路。針對以上5種創(chuàng)新模式，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要開拓思路，運(yùn)用高新的技術(shù)手段、完善的組織結(jié)構(gòu)，來帶動文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，獲得持續(xù)的、穩(wěn)定的科學(xué)發(fā)展。

1.立足縫隙市場，建構(gòu)分層化的創(chuàng)新發(fā)展模式文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的培育是立足于新資源或新需求而形成的，因此對消費(fèi)市場進(jìn)行定位是非常關(guān)鍵的第一步。隨著文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場由小變大、市場細(xì)分由大變小，在文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新模式下，依據(jù)市場縫隙理論進(jìn)行定位，致力于分層化消費(fèi)市場建構(gòu)，是文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的最佳選擇。在出版領(lǐng)域，諸如基于互聯(lián)網(wǎng)的豆瓣閱讀等平臺做得風(fēng)生水起，是文學(xué)創(chuàng)作新業(yè)態(tài)形成發(fā)展的一種類別。豆瓣閱讀的成功不僅在于內(nèi)容的豐富、廣大的讀者群、便捷的獲取方式等方面，也在于其實行免費(fèi)與付費(fèi)并行、引入內(nèi)容后的再分成等商業(yè)模式。實行“免費(fèi)與自行定價相結(jié)合、豆瓣與作者再分成”這種分層付費(fèi)的方式也便于培養(yǎng)讀者的付費(fèi)習(xí)慣；在引入的其他電子書方面則是與出版社按售價進(jìn)行再分成。目前，豆瓣閱讀只是占據(jù)部分小眾市場，因此在發(fā)展過程中更多地集中于長尾理論下的用戶體驗、產(chǎn)品開發(fā)等方面，以期培育完善的、有利可圖的新業(yè)態(tài)形式。

2.實施精準(zhǔn)營銷，培育消費(fèi)定勢人們對于新業(yè)態(tài)的接受可能需要一定的過程，因此文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中可實施精準(zhǔn)營銷，對消費(fèi)者進(jìn)行逐步滲透，以此培養(yǎng)人們的消費(fèi)定勢、穩(wěn)定消費(fèi)需求。2014年，互聯(lián)網(wǎng)電視成為技術(shù)融合背景下發(fā)展較為迅速的產(chǎn)業(yè)。無論是傳統(tǒng)電視臺、電視制造商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向家庭客廳，尤其是一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借豐富資源及雄厚的資金，相繼推出各自的產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV）散發(fā)勃勃生機(jī)。諸如樂視網(wǎng)所推出的樂視超級電視在與百度影音推出的“棒子”、湖南電視臺推出的芒果嗨Q等一系列盒子的競爭過程中，則占有較大優(yōu)勢。樂視超級電視有效利用了樂視網(wǎng)的巨大內(nèi)容庫，并不斷優(yōu)化系統(tǒng)性能、研發(fā)更多的應(yīng)用系統(tǒng)，這個過程若沒有優(yōu)質(zhì)的樂視網(wǎng)內(nèi)容資源作為依托，以原有樂視網(wǎng)巨大用戶資源作為基礎(chǔ)，單純憑借高性能的電視機(jī)硬件制造及應(yīng)用商店是很難占據(jù)市場的。

3.整合文化產(chǎn)業(yè)資源，重組核心價值鏈文化產(chǎn)業(yè)可以借由新業(yè)態(tài)來進(jìn)行資源整合以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以確保企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新力及發(fā)展活力。利用數(shù)字技術(shù)、云計算等高新技術(shù)對原有優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)資源做進(jìn)一步優(yōu)化，以生產(chǎn)具備高產(chǎn)出價值的文化產(chǎn)品，并充分強(qiáng)化此產(chǎn)品的開發(fā)空間，形成固定的價值鏈條和發(fā)展路徑；對于未得到充分注意力的產(chǎn)品及未能較好開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)資源，可以利用多種推廣渠道，通過大數(shù)據(jù)的挖掘來開發(fā)相應(yīng)的需求元素逐步吸引消費(fèi)者，以此充分利用產(chǎn)業(yè)資源拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。在圖書出版行業(yè)，出版商可將暢銷的圖書轉(zhuǎn)碼為網(wǎng)絡(luò)資源，實行線上線下多渠道的銷售；可以分專題、分平臺進(jìn)行重新編輯，以特定群體為穩(wěn)定消費(fèi)群；可以進(jìn)行版權(quán)分銷等二次交易。而對較為零散、尚未確定銷售前景的內(nèi)容，則可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，由免費(fèi)向收費(fèi)，或通過瑣碎資源的整合編制特輯來擴(kuò)大售賣量。

4.開拓行業(yè)合作思路，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動效應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)大多是在不同行業(yè)間互動、滲透的過程中形成而穩(wěn)定下來的，因此新業(yè)態(tài)在不同行業(yè)間的互動合作方面更有潛在優(yōu)勢，也更便于產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動效應(yīng)的發(fā)揮。具有潛在聯(lián)系的行業(yè)之間建立聯(lián)盟，既可以共同研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，降低生產(chǎn)成本，共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤，又可以延伸自身業(yè)務(wù)，避免來自同類別企業(yè)過于激烈的競爭。視頻網(wǎng)站與電子商務(wù)的聯(lián)盟對于新業(yè)態(tài)模式的探索提供了新的思路。視頻網(wǎng)站的營收通常來自于廣告收入，但隨著帶寬的加速、移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，視頻網(wǎng)站則積累了大量的用戶，而電子商務(wù)的發(fā)展除了通過購買大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)推送，也逐漸陷入固定的模式而難以有所創(chuàng)新。新技術(shù)的研發(fā)使得電子商務(wù)可以將網(wǎng)絡(luò)視頻中的物品進(jìn)行技術(shù)上的處理，使觀看視頻者點(diǎn)擊視頻中的物品即可直接購買，這樣既充分發(fā)揮了影視的宣傳推廣作用及大用戶的優(yōu)勢，又為電子商務(wù)提供了資源平臺，這種在表征呈現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)新模式中的創(chuàng)新將會使雙方占據(jù)新業(yè)態(tài)領(lǐng)地的制高點(diǎn)。

篇(4)

關(guān)鍵詞： 校園高層；空間復(fù)合；功能多義；融合

1.城市商業(yè)區(qū)內(nèi)的校園建筑問題研究

1.1忽略對外的商業(yè)空間

城市中心區(qū)用地緊張，處于這種環(huán)境中的校園用地也是如此，采用高層的建筑形式是最理想的模式之一，既節(jié)約了用地，也體現(xiàn)了學(xué)校不同的建筑屬性，更好的展示了其獨(dú)特的文化特色。而商業(yè)繁華區(qū)又為學(xué)校招商引資，很好的融入了周圍環(huán)境，延續(xù)了周圍的商業(yè)界線，使城市商業(yè)輪廓線整體連續(xù)。所以在不同的時展背景下，要做出符合當(dāng)下情況的建筑模式，能讓學(xué)校內(nèi)部與外部商業(yè)環(huán)境達(dá)到雙贏。而現(xiàn)在校園與外環(huán)境基本采用隔離模式，更注重保護(hù)內(nèi)部環(huán)境，從外環(huán)境的角度看，會造成一定的空間用地浪費(fèi)。

1.2功能定位單一

現(xiàn)在存在的校園高層多為宿舍樓、教師家屬樓或者教師工作辦公樓，從屬性上來說更滿足對內(nèi)部的需求。對于地處新規(guī)劃大學(xué)城或者郊區(qū)新校區(qū)的學(xué)校，這樣的功能分布很合理，但是對于繁華商業(yè)區(qū)的學(xué)校高層來說，沒有對各部分人流做出明確分析，使建筑內(nèi)部業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)短缺，功能結(jié)構(gòu)過于單一，沒有在真正意義上做到功能多義性和空間效益最大化。

1.3從內(nèi)到外在職能定位上的自然銜接

校園建筑本不該具有商業(yè)用途，但處于城市中心商業(yè)區(qū)的校園高層建筑比較特殊，它至少應(yīng)該滿足對校園內(nèi)和商業(yè)區(qū)外部的兩方面需求，才能做到對城市用地的全效化利用。兩個性質(zhì)完全不同的空間，各自所達(dá)成的目的也不相同，內(nèi)部的使用人群為師生，外部的使用人群是來自四面八方的人流，有購物、旅游、休閑或者來學(xué)校觀摩等等。如何才能做到在不干擾校園內(nèi)部環(huán)境的同時能保證對外使用效益，既能相互獨(dú)立有能很好的融合，是當(dāng)下面臨的主要問題。

2 案例研究

2.1 文化大廈的基地環(huán)境：

西安音樂學(xué)院文化大廈位于西安城市南北主干道長安路與二環(huán)路交叉路的西南部，在陜西省文化、體育、科技中心建筑群體的正南方。大型十字路口的地段具有一定特殊性，再加上其校園建筑內(nèi)向性的特質(zhì)，使其在路口退后形成一個轉(zhuǎn)角小廣場與城市步行道。

基地南側(cè)是西安市第二大中心商業(yè)區(qū)，位于城市南北主軸線上的的小寨商業(yè)中心。具有人流量大、功能業(yè)態(tài)復(fù)雜、交通擁堵等特點(diǎn)。而一個文化性質(zhì)的建筑群在環(huán)境中顯得格格不入，不能發(fā)揮出該用地的最大效益，而周圍雜亂的、動態(tài)的空間特點(diǎn)也破壞了學(xué)校安靜、內(nèi)向性的特點(diǎn)。而文化大廈建成后屬于商業(yè)酒店與文化演藝大廳為一體的模式，校園將徹底與外部聯(lián)通。

2.1 文化大廈的概況：

西安音樂學(xué)院文化大廈是屬于小寨商業(yè)中心的大學(xué)老校區(qū)，位于十字路口，目前有學(xué)生和老師在辦公，使用人數(shù)較少。但屈服于緊張的用地和外部商業(yè)環(huán)境，在校園內(nèi)部修建高層建筑，但都是教師集資家屬樓，隨著時展，為了與周圍環(huán)境更好的融合，利用外部商業(yè)帶來的效益，采用了建設(shè)高層建筑，對外開放。文化大廈作為學(xué)校出資修建，采用內(nèi)外融合互通的模式，對內(nèi)外部人員共同開放?？偨ㄖ娣e約為35，000平方米，包括底部裙房――演藝大廳和1幢26層高，塔式的音樂文化大廈，帶有單層高的地下室，設(shè)有：一到二十六層為酒店，地下室，設(shè)備用房和車庫等。外形一體化設(shè)計，波浪形的外表皮與屋頂合為一體，具有流動感與韻律美，體現(xiàn)了音樂――文化的藝術(shù)性質(zhì)；大廈主體結(jié)構(gòu)采用框架――剪力墻結(jié)構(gòu)，鋼條玻璃幕墻外表皮，處處透露出時代與藝術(shù)氣息。

3.解決策略

3.1功能復(fù)合化、空間集約化策略

功能多樣化，復(fù)合化是現(xiàn)代建筑的特點(diǎn)，城市綜合體就是這樣一種模式，更符合現(xiàn)代人的需求，更方便，效率更高。在用地資源緊缺的城市商業(yè)區(qū)，人流復(fù)雜，需求日益產(chǎn)生變化，過去單一的購物生活模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人新的需求。校園建筑主要是教育功能定位，結(jié)構(gòu)單一，沒有考慮到外部商業(yè)氛圍，如果單純內(nèi)部功能定位上來說，不光要利用高空和地下空間，還有考慮到周圍的人流需求，使得功能設(shè)置多樣化，復(fù)合化，多種業(yè)態(tài)模式并存，利用周圍不同環(huán)境設(shè)置不同特色功能區(qū)，提升城市與校園的活力，達(dá)到該空間應(yīng)有的效益。使城市方與校方都有優(yōu)勢，達(dá)成雙贏。

3.2利用文化功能與形象設(shè)計來提升文化品質(zhì)

西安音樂學(xué)院文化大廈，利用裙房的的演藝大廳與文化建筑獨(dú)有的藝術(shù)外形整體化設(shè)計，保持了從校內(nèi)到校外的空間延續(xù)。首先從功能上產(chǎn)生延續(xù)，能讓內(nèi)部和外部的人流共同使用這個空間，也就是說高層內(nèi)部至少應(yīng)該有倆種功能，一種是學(xué)校的文化性質(zhì)功能，可以不對外；一種是對外的商業(yè)功能，但同時也能對內(nèi)使用。再者，從外形上來說，不同種類的建筑會有獨(dú)特的文化屬性。校園高層建筑具有校園建筑的特性，比如教室會有其獨(dú)特的大玻璃窗，連廊、活動平臺；而住宅建筑則表現(xiàn)出飄窗或者陽臺的外立面；藝術(shù)中心的設(shè)計更加藝術(shù)化；商業(yè)高層一般有商住集合模式，商辦結(jié)合模式，酒店旅館等，表現(xiàn)出不同的外立面。如果外立面能一體化設(shè)計，表現(xiàn)出從學(xué)校向外部延伸，過渡更加自然銜接。

3.3支持商業(yè)區(qū)校園高層開放策略，實現(xiàn)效益最大化

城市用地空間緊張，客觀來說算是學(xué)校占用商業(yè)用地，這不是先后問題，而是誰更適合，誰在這片空間氛圍中發(fā)展的更好，但是現(xiàn)實狀況不能改變，后發(fā)展起來的商業(yè)區(qū)不能讓學(xué)校遷走，工程量太龐大，那就只能互相退讓，互相融合。支持校園高層對外開放，引入商機(jī)，達(dá)到不管對學(xué)校還是對城市商圈效益最大化的理性狀態(tài)。

4.結(jié)語

文章通過對商業(yè)區(qū)的校園高層進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)普遍存在的問題，不同功能定位的空間應(yīng)該配以相符的功能屬性。節(jié)約城市用地、使得空間發(fā)揮出最大化的效益，是我們應(yīng)該重視的問題，同時也認(rèn)識到高層是未來必然的發(fā)展模式，要合理利用空間，功能復(fù)合化、空間集約化是節(jié)約空間的有效模式。文章也適用于與不同空間環(huán)境相聯(lián)系校園高層，根據(jù)實際情況作出合理解決策略。

參考文獻(xiàn)

[1]盧泳 高層建筑樓層空間的內(nèi)容聚合-有關(guān)高層建筑的思考與實踐 [M].天津

篇(5)

關(guān)鍵詞：商業(yè)化大眾文化 全球化 信息技術(shù)

信息技術(shù)的發(fā)展，使得技術(shù)在文化傳播中成為越來越重要的角色。在現(xiàn)階段商業(yè)利益驅(qū)動下，以娛樂為主要形式的商業(yè)化大眾文化正成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從信息技術(shù)對商業(yè)化大眾文化的全球化出發(fā)，對其推動作用進(jìn)行淺析。

信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致文化趨同

隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人類理性建構(gòu)了現(xiàn)代文化的本質(zhì)，即從效率、可測量性，及以計算、度量、規(guī)范、馴服自然為目標(biāo)的技術(shù)理性角度出發(fā)對前現(xiàn)代傳統(tǒng)社會進(jìn)行重新規(guī)范。由技術(shù)、工具和產(chǎn)品構(gòu)成的現(xiàn)代工業(yè)社會中，現(xiàn)實本真的一切變成了“人造自然”。以手段的最優(yōu)化作為理性最高要求的技術(shù)，對先進(jìn)工藝的運(yùn)用、可計算手段的改進(jìn)、科學(xué)方案的嚴(yán)格選擇，可以隨意對事物進(jìn)行預(yù)定、限制和強(qiáng)求，其結(jié)果是必然帶來工業(yè)社會的高速發(fā)展，同時這一結(jié)果也逐漸消去人類所固有的文化記憶，并在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)散開來，把其普遍的理性主義傳播到世界各地成為一種全球化景觀。因此，商業(yè)化大眾文化也在全球化過程中不斷張顯。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價值規(guī)律和商品交換邏輯向文化領(lǐng)域推進(jìn)的集中表現(xiàn)形式中，大眾文化是理性主導(dǎo)下的科技對主體的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品以及生產(chǎn)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)劃的必然產(chǎn)物。以大眾為消費(fèi)對象，憑借大眾傳媒無濃度、模式化、易復(fù)制的傳播方式，遵循著市場規(guī)律大批量生產(chǎn)的一種文化產(chǎn)品現(xiàn)象得以展現(xiàn)。

當(dāng)今信息全球化與商業(yè)化大眾文化的共同發(fā)展

在這個高度編排程序的現(xiàn)代社會中，主體、材料、市場，為了生產(chǎn)和分配商品而緊密結(jié)合在一起。在市場經(jīng)濟(jì)中，知識變成了以公式、廣告標(biāo)語和二進(jìn)位數(shù)碼編制出來的信息代碼。技術(shù)為溝通的保證促使了文化交流和對話的頻繁，即時通訊工具為不同文化影響下的人們溝通提供了機(jī)會和可能，這其實也為各種文化的交流和融合提供了機(jī)會和可能。像目前傳播比較廣泛的開心網(wǎng)等網(wǎng)站都是以交友溝通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們的出現(xiàn)為商業(yè)利益所驅(qū)動，但實質(zhì)上仍然發(fā)揮了文化交流平臺的功能。這種商業(yè)化的大眾文化的全球化一方面是信息全球化的一個寫照，另一方面也確實促進(jìn)了整個文化全球化的發(fā)展。

“純粹數(shù)量的東西-大量的人-可以被轉(zhuǎn)換成一種量的決定因素；它也就變成為一種共同的社會特質(zhì)，即彼此沒有差別的人，卻又在他自己身上重復(fù)出現(xiàn)的種屬類型?！币约啊按蟊姷囊话阈问揭馕吨?，在那些個體中構(gòu)成大眾的欲望、思想和生活方式方面是別無二致的?！痹谏虡I(yè)化大眾文化興起的過程中，人的主動和互動是促使文化交流的基礎(chǔ)。而不是像文化產(chǎn)品的那種“單向傳播”。因此，這種文化交流中則會更多地體現(xiàn)“文化的相互融合”而非“尖銳的文化沖突”。

信息技術(shù)對商業(yè)化大眾文化全球化的作用形式

大眾文化的商品化。按市場經(jīng)濟(jì)邏輯進(jìn)行運(yùn)作，市場占有率、投入與產(chǎn)出、賺錢與賠錢以及利潤最大化成為大眾文化的主要構(gòu)成因素，其商品的生產(chǎn)及消費(fèi)都已被價值規(guī)律所統(tǒng)攝。寄生于大眾傳播技術(shù)和閑暇時間的大眾文化，把藝術(shù)追求自由的自律性與商業(yè)追求利潤的排他性完全溶合起來，構(gòu)成意識形態(tài)與社會物質(zhì)基礎(chǔ)的完美融合。大眾文化最顯著的特征就是文化及藝術(shù)產(chǎn)品的商品化，“在壟斷下的大眾文化都是一致的，它們的結(jié)構(gòu)都是由工廠生產(chǎn)出來的框架結(jié)構(gòu)”，科技進(jìn)步帶來的經(jīng)濟(jì)和行政管理的高密度集中化為文化及藝術(shù)的各個主要部分的商品化創(chuàng)造了條件，從而使文化商品化成為可能。

篇(6)

關(guān)鍵詞：商業(yè)景觀；自然設(shè)計；文化概念

中圖分類號：P901 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

商業(yè)景觀項目并非僅僅shoppingmall或者大型商圈等的景觀設(shè)計，而是展現(xiàn)了具有娛樂性、標(biāo)志性、紀(jì)念性等等豐富多元特征的項目案例。這些隱性的文化特質(zhì)猶如項目的靈魂吸引著大批的人流，最終帶來商業(yè)收益?？扇〉纳虡I(yè)景觀項目主題有很多――綠色低碳、科技人文、社會責(zé)任感等等。在硬件設(shè)施上進(jìn)行相應(yīng)的改變和完善，為休閑娛樂的消費(fèi)過程提供多樣的空間環(huán)境。這樣的方式能夠使消費(fèi)者在互動和交流時有一個輕松的平臺，從單純的以購物為目的轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗過程，從而彌補(bǔ)現(xiàn)代都市生活的缺陷，讓人們不再覺得都市生活單調(diào)、枯燥，反而輕松愉快，讓人心情愉悅。商業(yè)景觀空間可以包括商業(yè)廣場景觀設(shè)計，商業(yè)街景景觀設(shè)計，商業(yè)中心景觀設(shè)計，商業(yè)辦公景觀設(shè)計。本文主要介紹在商業(yè)設(shè)計中將多重體驗和多重空間感受融入到商業(yè)空間之中的設(shè)計理念，該理念主要為了形成具有多樣化、層次化和復(fù)合化特點(diǎn)的交融空間。文中結(jié)合著聞名遐邇的相關(guān)商業(yè)空間實例，來分析商業(yè)空間的美觀與豐富性多樣性并存的創(chuàng)新設(shè)計與文化融合所具有的巨大作用。

1商業(yè)景觀的空間設(shè)計理念

對于商業(yè)景觀的設(shè)計而言，空間的安排是很重要的方面，如何將空間進(jìn)行巧妙的組織，使得商業(yè)區(qū)與城市區(qū)成為整體是商業(yè)景觀空間設(shè)計的一大主題?？臻g的完美融合能夠使得商業(yè)空間與城市空間有良好的過渡，將過渡空間進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，可以使得人們在購物之余擁有休閑娛樂的平臺。因此，在商業(yè)景觀進(jìn)行空間上的設(shè)計時，要充分考慮以下兩個方面，將商業(yè)空間做到滿足人們休閑、娛樂、消費(fèi)等多方面的需求。

1.1合理銜接商業(yè)區(qū)和城市區(qū)，將中介過渡空間做到組織合理

處于商業(yè)區(qū)與城市區(qū)中間的過渡空間具有得天獨(dú)厚的開放優(yōu)勢，如果這些商業(yè)建筑的外部空間能夠得到合理的組織和利用，那么這樣的過渡空間對引入城市活動和人流而言大有裨益。合理的利用能夠讓商業(yè)區(qū)與城市區(qū)得到很好的銜接。Solana藍(lán)色港灣是北京首屈一指的時尚購物娛樂新地標(biāo)。它的優(yōu)勢在于它獨(dú)特的地理位置，位于北京最大城市公園――朝陽公園的西北角，以及它所倡導(dǎo)的開放式購物體驗。雖然在典型的中國北方城市，Solana藍(lán)色港灣大膽沿襲了傳統(tǒng)歐式生活中舉行戶外慶典的文化傳統(tǒng)。通過一系列松弛有序的空間，營造“街巷”般的感覺。中心廣場――作為Solana藍(lán)色港灣會面、互動和娛樂休閑的重要樞紐，中心廣場的設(shè)計模仿歐洲“城鎮(zhèn)廣場”的概念。為展覽 、演出創(chuàng)造了有利場所。同時。噴泉、音樂和多樣性的主題活動為這里帶來了大量人氣，形成了人流的聚集點(diǎn)。融合濱河區(qū)和朝陽公園――朝陽公園的前湖被延伸到地塊內(nèi)，為藍(lán)色港灣創(chuàng)造了入畫的天然背景。運(yùn)用多樣的顏色和材質(zhì)，從小尺度的鋪裝，到馬賽克和豐富多彩的材料變化，來打造極具視覺效果兼具趣味性的景觀。在這里，游客可以一邊用餐、喝茶，一邊欣賞北京城市的“綠色心臟”。

1.2為形成商業(yè)空間的整體化，可用人行流線將室內(nèi)室外連接

大型的商業(yè)項目景觀可以當(dāng)作公園來設(shè)計，讓購物者感覺是在公園漫步，同時室內(nèi)景觀設(shè)計與室外景觀設(shè)計需要相呼應(yīng)和配合，實現(xiàn)景觀的最大延伸。

對于商業(yè)建筑而言，人流量一般較為密集，因此采光和通風(fēng)是建筑設(shè)計時必須要考慮的重要因素。除了建筑設(shè)計時考慮該因素以后，在商業(yè)建筑外部也可以加以空間利用從而有利于商業(yè)建筑引入自然的光線和通風(fēng)。一般大型的商業(yè)建筑內(nèi)部會形成步行街，使得人們在購物時能夠自然通行于室內(nèi)和室外。就將上海寶山祥騰生活廣場作為例子，它的景觀設(shè)計是將流淌的水流紋樣作為整體鋪裝的理念，在廣場內(nèi)街圍繞這一理念進(jìn)行構(gòu)造和裝飾，這樣的鋪裝使得建筑的硬朗現(xiàn)代風(fēng)格被柔化，將內(nèi)街空間的限定感進(jìn)行弱化，從而使得建筑內(nèi)部與外部進(jìn)行流暢的貫穿。水流式的鋪裝能夠?qū)⑹覂?nèi)和室外進(jìn)行巧妙的銜接，從而形成商業(yè)空間的整體化，增強(qiáng)了室內(nèi)和室外的連續(xù)性和互動性，讓購物空間能夠體現(xiàn)出源源不斷的生機(jī)與活力。

2商業(yè)景觀的內(nèi)容設(shè)計理念

2.1利用自然元素的引入形成商業(yè)空間與自然空間的交融

生活在城市中的人對自然有一種本能的向往和渴求，因此在商業(yè)空間的景觀設(shè)計中融入自然元素可以在一定程度上滿足人們對自然的需求。利用各種自然元素例如廣場樹陣、草坪、灌木、花卉、自然水景等對商業(yè)空間進(jìn)行裝飾，能夠?qū)⒆匀晃幕c商業(yè)文化進(jìn)行交融，滿足人們對自然的渴望。例如上海南京西路的園藝設(shè)計中，將灌木修剪成熊貓的形狀，在花壇中間栩栩如生，周圍配以粉色的花朵，為城市增添了生機(jī)和活力。這樣的創(chuàng)意設(shè)計使得植物與動物相結(jié)合，在綠色植物的天地中感受到動物的生動活潑，從而突顯景觀設(shè)計的特點(diǎn)。

2.2通過自然式體驗的引入形成商業(yè)休閑空間的舒適體驗

在對商業(yè)景觀進(jìn)行設(shè)計時，設(shè)計師通過將自然的體驗移植到商業(yè)空間之中，將自然元素在商業(yè)空間中進(jìn)行獨(dú)特的布置，從而形成休閑的娛樂空間。悉尼達(dá)令港南部，也就是今天被人們熟知的Darling Quarter，是澳大利亞最引人入勝的旅游目的地之一。達(dá)令港成功地打造了南北向、東西向兩條人行走廊，連接起市中心、唐人街和海扇灣。城市居民和游客可以沿街購物、觀光、品嘗美食，盡情享受休閑生活。達(dá)令港改造的另一關(guān)鍵點(diǎn)是讓城市公共綠地空間更好地為家庭活動服務(wù)，促進(jìn)城市居民間的交流互動，進(jìn)而使整個社會更為和諧，更有凝聚力。本項目廣泛使用了從德國引進(jìn)的兒童水上游樂器材，水閘、水泵、螺旋水斗，這些最先進(jìn)的器具可以讓小朋友們?nèi)炭刂扑牧鲃印Ｋ魍ㄟ^水渠注入一個個游戲空間，這些空間都是由混凝土打造的，極具雕塑感。同步噴泉、水閘門、水輪、光滑的大石頭，所有的設(shè)施都是為了小朋友們能盡情的探索與享受這個精彩的水世界，并不斷創(chuàng)造屬于自己的新的游戲。游樂園四周設(shè)有各種功能設(shè)施，以及陽光露臺咖啡座、遮陰廊架、戶外劇場大臺階休息區(qū)，讓父母親、照顧小朋友的阿姨們都可以參與到這個不設(shè)圍欄的歡樂園中。

2.3將文化概念合理引入，形成商業(yè)與文化的相互交融

2.3.1將商業(yè)空間塑造文化特色

人們在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)的同時也越來越重視引人入勝的文化體驗，文化是精神層面最豐富的內(nèi)容，它具有橫向與縱向的多元性，不管是從當(dāng)代文化來看還是從歷史文化來看，文化一直都是人們心靈層面不變的重要內(nèi)容。在商業(yè)空間中引入文化概念和文化因素，能夠讓人們在進(jìn)行購物時獲得精神上的享受。新三里屯時尚文化創(chuàng)意街區(qū)，北區(qū)設(shè)計為高端消費(fèi)人群營造出舒適獨(dú)立的購物環(huán)境。在建筑上，北區(qū)也顯示出典雅高貴，北區(qū)北座命名為“時尚前線”，該建筑隨季節(jié)變化而不斷變換；北區(qū)東座命名為“水晶立面”，其設(shè)計采用玻璃的華貴剔透與金屬的堅硬前衛(wèi)相結(jié)合。對比北區(qū)，南區(qū)消費(fèi)水平更接民化，是一個匯聚書籍音像、藝術(shù)畫廊、酒吧等的時尚文化休閑消費(fèi)中心，包括“尊貴品位區(qū)”、“藝術(shù)文化酒吧區(qū)”、“潮流區(qū)”、文化廣場和時尚大道等，市民可在此購物、泡吧、健身、看電影、垂釣。閑暇時，市民可去1000多平方米的文化廣場散步。在建設(shè)上，南區(qū)注重的是時尚。

2.3.2.將商業(yè)空間賦予文化內(nèi)涵

每一個地區(qū)都有自己獨(dú)特的文化和歷史故事，獨(dú)特的地域文化能夠給一個城市帶來一種充實、悠久的感覺，具有文化魅力的商業(yè)空間也是一樣。將文化內(nèi)容融入到商業(yè)空間能夠提升整體的涵養(yǎng)，讓商業(yè)空間具有自身的特色和魅力，不再只是作為盈利的場所，也可以是文化交流的平臺，福州“三坊七巷”就是一個典型的例子。福州“三坊七巷”主要是通過對傳統(tǒng)文化的重現(xiàn)與挖掘，將建筑整體構(gòu)造成江南小鎮(zhèn)的古典風(fēng)韻，充分突出了唐宋建筑的特色，利用青磚灰瓦石庫門等古典建筑材料進(jìn)行現(xiàn)代建筑的構(gòu)造，將古代建筑元素充分融入到現(xiàn)代的商業(yè)空間之中，從而將商業(yè)空間做到具有特色和內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵的融入，為商業(yè)化的改造開辟了一個新的紀(jì)元。

3 結(jié)語

商業(yè)景觀空間兼具易達(dá)性、舒適性以及文化性，能夠?qū)崿F(xiàn)空間的交融。通過對城市空間的優(yōu)化改造，或者自然元素的融入，也或者文化內(nèi)涵的賦予，都能夠?qū)⑸虡I(yè)景觀空間做到具有自己的特色，變得與眾不同，將商業(yè)景觀空間不再局限于商業(yè)化一個主題，而是真正實現(xiàn)多元融合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張金霞.商業(yè)建筑室內(nèi)環(huán)境對購物心理的影響[J]. 山西建筑. 2009(04)

[2] 劉廷杰.后現(xiàn)代的商業(yè)空間――體驗一種非"短暫"的時尚[J]. 時代建筑. 2005(02)

篇(7)

媒介融合對大眾生活的影響，即是媒介用戶在物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的變化［1］。不同媒介之間的功能發(fā)生整合，媒介產(chǎn)業(yè)之間的融合使傳媒與商業(yè)邊界模糊，傳播內(nèi)容生成的界限不再清晰，技術(shù)賦權(quán)與信息賦權(quán)使大眾一躍成為信息傳播的主體，給傳播生態(tài)帶來了較大的轉(zhuǎn)變。

(一)技術(shù)形式融合為紅色文化傳播創(chuàng)造了更大空間

媒介融合為紅色文化資源的保存提供了技術(shù)便利，無論是紅色文化遺址的保存，還是紅色文化精神的傳承和弘揚(yáng)，都離不開多種形態(tài)的傳播媒介。傳播門檻的降低和傳播工具的普及，使大眾從傳統(tǒng)媒體時代的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，擁有了收集、信息的主動權(quán)。傳播超越了公共傳播與個人傳播、大眾傳播與人際傳播之間的界限，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和接收者的二元身份在多媒體客戶端得到統(tǒng)一，傳播主體多元化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播方式靈活化和傳播過程互動化，為紅色文化傳播提供了一個準(zhǔn)入門檻低、方便快捷和互動高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺。傳統(tǒng)媒體在紅色文化內(nèi)容生成上的權(quán)威性，在有了新媒體附帶的流量加持后，必將轉(zhuǎn)化成巨大的社會影響力，進(jìn)而將紅色文化傳播提升至新的層面。

(二)產(chǎn)業(yè)融合為紅色文化傳播創(chuàng)造了更多業(yè)態(tài)

媒介融合除了給紅色文化傳播帶來技術(shù)上的便利之外，產(chǎn)業(yè)融合也為紅色文化傳播創(chuàng)造了更多業(yè)態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面是媒介內(nèi)部不同媒介形態(tài)的融合，形成了復(fù)合的媒體生態(tài)圈;另一方面是媒介與外部產(chǎn)業(yè)的交叉與融合，形成網(wǎng)狀的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈［3］。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外關(guān)聯(lián)度不斷加深，傳媒產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，多產(chǎn)業(yè)資源和功能整合也不斷強(qiáng)化。紅色文化傳播與教育、旅游、影視、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，衍生出品種多樣的紅色系列產(chǎn)品，比如，愛國主義紅色教育基地的建設(shè)、紅色旅游的開發(fā)、紅色影視作品的制作、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，都可以在普及紅色文化知曉率、延續(xù)紅色文化生命力的同時，更好地實現(xiàn)文化價值、社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的多重平衡，為陜南紅色文化的傳播開拓更為廣闊的空間。

(三)社會形態(tài)融合為紅色文化傳播提供了更多可能

技術(shù)變遷與社會脈絡(luò)重塑具有勾連，新傳播技術(shù)興起而出現(xiàn)的媒介融合，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網(wǎng)絡(luò)社會”［4］。媒介融合發(fā)展至今，給大眾帶來的不僅是技術(shù)上的便捷和產(chǎn)業(yè)上的擴(kuò)展，更多的是交往手段、生活方式和環(huán)境的變遷。新媒介之“新”，不僅僅是時間序列上的新，也在于它為社會連結(jié)提供了新的方式、尺度和標(biāo)準(zhǔn)，并對社會傳播圖景產(chǎn)生影響并發(fā)生改變［5］。新舊媒介彼此交融形成新的傳播形態(tài)，很大程度上改變了傳播環(huán)境，個人作為傳播主體擁有了更多機(jī)會接觸和傳播信息、創(chuàng)造和實現(xiàn)價值，媒介融合對大眾交往觀念和傳播方式帶來的影響也將改變陜南紅色文化傳播的社會語境。

二、陜南紅色文化傳播的困境

媒介融合雖然極大地改變了傳播生態(tài)，為人們提供了連結(jié)世界的新標(biāo)準(zhǔn)和新尺度，但以技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播變革以及在傳媒產(chǎn)業(yè)融合的過程中，對市場的跨越、對用戶的知識技術(shù)和媒介素養(yǎng)設(shè)置了相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致傳播也面臨著一定困境。

(一)傳播內(nèi)容的可讀性不足

新舊媒體融合產(chǎn)生新的傳播形態(tài)，使大眾參與傳播、獲取信息和表達(dá)自我的意識不斷增長，傳播內(nèi)容也異常豐富，從多個方面滿足了受眾的需求。信息技術(shù)支持下的數(shù)據(jù)篩選和興趣推送為受眾營造了信息繭房，可讀性、趣味性和刺激性成為媒介內(nèi)容傳播通暢與否的重要因素。新媒體平臺控制了信源和信息傳播，掌握著網(wǎng)絡(luò)空間話語和規(guī)則的定義權(quán)和解釋權(quán)，并利用算法為用戶精準(zhǔn)推送信息，甚至是“投喂”信息。應(yīng)提高紅色文化傳播的可讀性，讓紅色文化傳播進(jìn)入大眾視野，融入大眾的接受范圍，讓陜南紅色文化成為大眾自覺傳播的議題和主動消費(fèi)的對象。

(二)紅色文化商業(yè)化的不良傾向

紅色文化與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)合使其走向市場，不可避免地受到商業(yè)性的侵蝕:一方面是大眾化主體對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的沖淡，使媒介融合語境下的紅色文化傳播喪失了主導(dǎo)權(quán);另一方面是商業(yè)趨利性，使紅色文化傳播出現(xiàn)膚淺、扭曲、拜金等不良傾向。此外，雖然陜南紅色文化資源較為豐富，但存在對現(xiàn)有資源的利用不夠充分、傳播手段傳統(tǒng)單一、區(qū)域結(jié)合度不高的問題，使其未能根據(jù)融媒體時代的用戶需求進(jìn)行分類開發(fā)。因此，如何把握紅色文化傳播與商業(yè)的尺度，強(qiáng)化區(qū)域紅色文化的特色定位和辨識度，也是陜南紅色文化傳播進(jìn)程中需要破解的困境。

(三)傳受雙方媒介素養(yǎng)有待提升

媒介融合是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的新舊媒介形態(tài)的融合與互補(bǔ)，一種是生產(chǎn)出嶄新的、匯聚眾長的媒介形態(tài);另一種是傳統(tǒng)媒體憑借其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性入駐新興媒介，獲取受眾影響力。媒介融合對媒體從業(yè)者的素質(zhì)要求，應(yīng)是科學(xué)性、人文性、綜合性和專業(yè)性的統(tǒng)一，而是不僅僅停留在技術(shù)層面。紅色文化傳播更需要媒體從業(yè)者具有堅定的政治意識和陣地意識，把握文化認(rèn)同和文化自覺、占領(lǐng)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的傳播主陣地。因此，如何培育并進(jìn)一步提升媒體從業(yè)者和用戶的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建良好有序、傳受均衡、主動傳播、全員傳播和全息傳播的傳播環(huán)境，是陜南區(qū)域紅色文化傳播需要解決的問題。

三、陜南紅色文化傳播的路徑思考

紅色文化不僅傳遞著一種文化信息，代表著一種社會現(xiàn)象，更具有教育、引導(dǎo)、培育的功能和作用。在媒介融合背景下，保存好、繼承好和發(fā)揚(yáng)好陜南紅色文化，可以從以下三個方面進(jìn)行相應(yīng)的探索。

(一)傳播內(nèi)容:引導(dǎo)性、可讀性的生成與增強(qiáng)

隨著傳播技術(shù)門檻的降低，新媒體以其便捷性吸引了大量用戶，傳播內(nèi)容生產(chǎn)存在庸俗化、膚淺化和娛樂化的傾向，紅色文化傳播應(yīng)如何生成與增強(qiáng)其引導(dǎo)性與可讀性，成為受眾自覺關(guān)注的議題。首先，要堅持與掌握傳統(tǒng)媒體在陜南紅色文化傳播中的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，在文字編輯、信息的篩選和組織與傳播上擁有豐富的經(jīng)驗，也具有相對完善的采編審核隊伍，對當(dāng)代紅色文化傳播的議題設(shè)置、內(nèi)容生成、深度報道以及價值認(rèn)同的整合具有引領(lǐng)性。其次，要充分激發(fā)用戶參與紅色文化傳播的熱情，形成“全民DIY”。通過議程設(shè)置進(jìn)行“生產(chǎn)———選擇———過濾———推薦”，將紅色文化傳播的議題展現(xiàn)在用戶環(huán)境中，引發(fā)大眾積極參與討論，并逐漸形成席卷全民的紅色浪潮。最后，應(yīng)注重紅色文化生命力的展現(xiàn)，深度挖掘歷史，還原紅色具象，尋找紅色文化精神的當(dāng)代寄托，探尋、創(chuàng)造與發(fā)展時代精神。

(二)紅色資源:數(shù)字化保存與時代性延續(xù)

近年來，紅色旅游、紅色影視作品、紅色文化衍生產(chǎn)品一直活躍在大眾視野中，潛移默化中營造了紅色文化認(rèn)同感，然而，在紅色文化產(chǎn)業(yè)化的過程中，應(yīng)注意對紅色文化資源進(jìn)行保護(hù)。紅色文化遺址在開展旅游觀光、影視取景等過程中不可避免存在人為損耗，甚至帶來不可逆的損壞，為解決此類問題可利用VR、AR等現(xiàn)代技術(shù)減少直接接觸文化遺址，同時營造沉浸式感官體驗;可以通過全景圖像和視頻拍攝等技術(shù)對紅色文化資源進(jìn)行數(shù)字化保存，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播開展陜南紅色文化“云旅游”，在減少紅色遺址消耗的同時，降低受眾的時間和經(jīng)濟(jì)成本。此外，還可以大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化紅色文化基地的保護(hù)、修復(fù)與重建，夯實其物質(zhì)載體，并拓展深化陜南紅色文化的精神內(nèi)涵，探討延伸其當(dāng)代價值。針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不良傾向，除了堅持正確的輿論導(dǎo)向、用紅色文化滋養(yǎng)群眾以及整合社會價值認(rèn)同之外，也應(yīng)該逐漸建立起一套有法律依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)成文明、規(guī)范、和諧的公共空間。

(三)媒介素養(yǎng):有針對性地培育與提升

媒介技術(shù)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合，以及以技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，使傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式不能很好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒介用戶在面對新興媒介平臺時難免無所適從，因此，媒介用戶的素養(yǎng)培育十分重要。在媒介從業(yè)者的培養(yǎng)問題上，應(yīng)注重培養(yǎng)“一精多能”的專業(yè)性人才，以便更好地應(yīng)對多元化、立體化和全方位的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展逐漸引起傳播工具的變遷，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)傳播成為我們與社會連結(jié)的重要方式，具有較強(qiáng)的人際性、互動性和交往性。當(dāng)下，媒介融合發(fā)展日漸成熟，各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺、社會應(yīng)用平臺逐漸占據(jù)了人們的生活，受眾不再是一個統(tǒng)一的概念或群體，而是被賦予了多樣性、變動性和不確定性“標(biāo)簽”的獨(dú)立的個體，媒介素質(zhì)的培育對象中老年人，“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”［6］同樣也應(yīng)該接受社會為其提供的媒介素養(yǎng)培育，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會。

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