時間:2023-08-11 16:55:01
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇國內外營銷策略研究范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
市場營銷觀念是企業在開展營銷活動過程中的重要指導原則。PhilipKotler指出,“市場營銷觀念主要基于4個支柱,即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”,以需求中心論為指導的市場營銷觀念的形成,標志著市場營銷學走向成熟。隨著市場營銷理論和實踐的發展,傳統的營銷觀念在不斷變遷,市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代,營銷的大眾化逐步為個性化所取代,關系營銷、社會營銷、網絡營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮,并成為理論研究和實踐關注的焦點,由上表不難發現,新興營銷觀念與新技術的結合較為緊密,營銷載體更為多元化,營銷方式更加靈活多樣。在營銷實踐中,企業應突破傳統的營銷觀念,更加注重為顧客創造、傳遞價值,積極踐行新興營銷觀念,創新營銷方式。
2營銷策略的變化
營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證,在方法論上具有重要的意義,國內外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛(2004)指出企業在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰(2007)也從顧客價值的角度進行了研究,并給出了提升顧客價值的策略。可見,營銷策略的選擇應根據顧客價值的不同而有所區別。針對具體的營銷策略,國內外學者提出了不同的理論,具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs(如表3所示)。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深,折射出營銷觀念的變遷。由上表可知,不同的營銷策略所適合的市場環境有所差異,加之企業的行業背景、經營環境等情況千差萬別,因此,企業在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發展完善,4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架,4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系,它們是不斷完善、共同發展的。在具體實踐中,企業不能簡單地將它們割裂甚至對立起來,而應當相互借鑒、有機結合,并根據企業自身的特點加以靈活運用。
3結語
本文首先提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義,然后對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析,借鑒其它商業銀行個人理財產品的營銷策略,依據市場細分的結果,對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位,提出該銀行理財產品的營銷策略選擇 。
最后提出結論和展望。
關鍵詞:民生銀行;個人理財產品;營銷策略
中圖分類號:F83 文獻標識碼:A
引 言
1.1研究背景和研究意義
1.1.1研究背景
近年來,隨著中國經濟的高速發展,居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響,使得居民理財意愿迅速增加,這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速,對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。
1.1.2研究意義
本文研究試圖以點代面,針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究,嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助,具有一定的現實意義。
1.2論文結構及主要研究內容
1.2.1論文結構
第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。
第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。
第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究,并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。
第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀,分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足,依據市場細分的結果,對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位,提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。
第五部分提出結論和展望。
1.2.2主要研究內容
通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析,對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位,為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。
國內外個人理財研究現狀
個人理財,是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上,根據個人對風險的偏好和承受能力,結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債,合理安排資金,從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。
1.1國外研究現狀
個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行,是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務,被國外各大金融集團視為重中之重。因此,在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻,主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。
(一)國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論,包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎,這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。
(二)眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。
1.2 國內研究現狀
中國的個人理財業務起步比較晚,但近幾年發展勢頭強勁,國內學者主要從適合本國國情的角度,對個人理財業務提出了自己的看法,并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。
(一)眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財,究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者,就是意味著:制定理財目標,了解自己的風險偏好,在專家指導下進行資產分配,選擇投資品種并不斷進行績效管理,實現個人資產最優和收益最大。
(二)更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上,產品之間的差異化較小,個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務,主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。
第二章 個人理財產品營銷的動因
2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因
2.1.1 個人理財產品市場
市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中,77%的被調查對象對理財服務感興趣,41%的被調查者需要個人理財服務,88%的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見,個人理財業務的市場潛力巨大。
2.1.2 個人理財產品市場風險
個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則,悉數使出渾身解數來拉存款,競爭導致負債業務的營運成本大量提高,耗費了大量的人力物力;另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈,直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業,風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低,顯性成本和隱性成本都大大增加。
第三章 個人理財業務在國內的發展現狀
3.1個人理財業務的發展規模與趨勢
3.1.1個人理財業務的發展規模
在股份制銀行中,民生銀行雄踞榜首,并且超過工行0.21個百分點,成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。
表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名
3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢
1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。
2.從大眾化服務向個性化服務轉變。
3.從同質化服務向品牌化服務轉變。
4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。
3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀
民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉,對客戶群體的不斷細分,目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務,全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。
表3-2 民生銀行的理財產品
第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略
4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。
表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析
4.2 民生銀行個人理財產品市場細分
按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類,如圖4-2:
月收入(元)
10000以上
4000~10000
1500~400
18~3031~5051以上年齡(歲)
圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分
通過上表可以將該市場細分為以下四種類型:(一)潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下,理財價值觀多處于先享受型,他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上,以提升當前的生活水平。(二)關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。(三)戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的,是這四類客戶中收入最高的。(四)穩定型客戶。多處于家庭衰老期,月收入較高的穩定行業。
4.3民生銀行個人理財產品市場定位
以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況,選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位,即以年齡在18~30歲之間、月收入在1500~4000元之間和年齡31~50歲之間、月收入在4000~10000元的客戶為目標客戶,重點對其營銷及維護。
4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇
4.4.1產品
(1)選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。
(2)加大理財產品的開發與創新。
4.4.2渠道
(1)建立立體化網絡管理服務模式。
(2)建立個人理財業務風險管理體系。
4.4.3促銷
首先,做好對外宣傳,加大廣告投放力度,以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道;其次,做好行內的宣傳,讓廣大員工積極參與到營銷工作中,達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。
結論
隨著國內經濟的高速發展,結合民生銀行目前的發展狀況,通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況,依據市場定位結果,努力進行改良,實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上,一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展,民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績,是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析,能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據,使其個人理財產品獲得好的銷售業績。
參考文獻
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關鍵詞:企業營銷管理;創新方法
中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A
面對全球化、信息化快速傳播的新時代,國內各大企業要實現可行的長短期目標,積極地探索開發新市場的新渠道,就務必要從營銷管理方面著手,從而為進一步地獲取最優化的總效益提供堅實保障。
一、目前國內企業營銷管理工作的落實現狀
眾所周知,當前各國普遍將科學技術作為提高自身核心競爭力的工具之一,其所帶來的最大效益是提高了各國信息技術水平并使其在各行業各企業各項目當中得到有效地應用,進而推動著企業各大發展項目的有效落實,從而在一定程度上實現企業最優化的資源配置、最高效化的信息傳遞、最合理化的經濟效益等目標。面對市場經濟深化改造的新局勢,國內各大企業應當積極地分析與研究國內外優秀企業的營銷管理案例,并且結合企業自身的發展階段與發展特點,有針對性、全面性、科學性、有效性地對自身的企業營銷管理工作進行規劃,從而為企業實現可持續發展計劃提供行之有效的動力源。
二、目前企業營銷管理創新的新方法分析
(一)創新企業營銷管理觀念
企業落實采購、生產、包裝、運輸等方面工作的最終目的是將自身產品推銷出來并借此來提高企業的經濟效益,也由此可見一個企業的營銷管理方案與計劃中最為關鍵的則是消費者這一要素,企業營銷部門應當緊緊貼近當代消費者的特點與需求進行一系列營銷管理工作。為此,企業的首要任務則是創新營銷管理觀念,不但要積極地了解與掌握當代消費人群的消費特征、消費趨勢、消費行為、消費需求等性質,而且還要靈活應用與當代人生活密切相關的各種工具與手段,從而使新時代創新化的企業營銷觀念管理深入人心。
(二)創新企業營銷管理模式
信息技術的深入改革也促使著國內各大企業逐步落實關系營銷模式,而且這一關系營銷模式可以科學合理地協助企業加強自身和利益相關群體的聯系,可以有效地處理好企業營銷管理工作的各流程,所以當代企業應當將其運用至營銷管理過程中。而且與其余企業營銷模式相比,關系營銷模式具備著自身最為獨特的性質,并且按照每部分工作的階段環節、落實特征等方面來收集、整理、歸納信息,而后再根據所獲取的市場信息來分析研究出當代消費群體的消費心理、消費行為、消費需求、消費傾向,最終基于上述工作所得到的結果,制定出行之有效的企業營銷模式。。
(三)創新企業營銷管理策略
就當前國內外企業運營管理工作的落實現狀來看,企業開展營銷策略的創新工作主要是從以下三方面著手:一是價格,二是渠道,三是促銷。企業營銷部分務必要注意的一點是科學技術與網絡通信的高速發展會使廣大社會消費者的消費行為、消費心理、消費傾向、消費需求發生變化,與此同時積極推進的市場經濟體制改革也在一定程度上調整著營銷企業和消費群體之間的關系,也由此可見企業所制定的產品價格、營銷渠道、營銷工具、營銷模式均與當代消費群體存在著較大的影響關系,為此企業在進行創新營銷策略工作的過程中,務必要著重強調價格、渠道、促銷三方面的策略方法,為提高企業綜合實力提供有效的營銷優勢。
(四)創新企業營銷管理手段
近幾年來,國內各大企業將銷售戰場逐漸從實體店向網絡店改變,而且這種網絡化的企業營銷管理手段已經發展成為當代企業制定營銷管理計劃的關鍵工具,其能夠讓企業在較短的時間內適應國內外市場變化發展、提高綜合實力、調整企業營銷比例、豐富企業營銷管理渠道與模式,在企業實現可持續發展方面起著至關重要的影響作用。為此,企業可以通過網絡營銷手段,有效地降低企業日常的營銷成本,優化配置好企業內部各部分資源,提高企業的市場占有率,與此同時企業還能夠靈活應用網絡營銷手段來制定出迎合客戶群體需求的服務,豐富企業產品種類,優化企業業務生產鏈,改善企業的對外形象,從而為廣大消費者提供最優質化的消費服務。
總而言之,信息化、技術化、網絡化的廣泛傳播會促使著廣大消費者的消費需求、消費行為、消費心理、消費傾向發生變動,為此國內各大企業務必要對營銷管理工作進行深入創新,從營銷管理觀念、營銷管理模式、營銷管理手段、營銷管理策略幾方面入手,不斷增強企業業務產品的競爭優勢,為獲取最大化的經濟效益與社會效益奠定基礎。
參考文獻:
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【關鍵詞】移動互聯網;互動營銷;消費者行為
【中圖分類號】F7t3.365 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024(2013)03-0069-05
【基金項目】湖南省哲學社會科學基金項目“移動互聯網環境下消費者行為研究”(批準號:2010YBBll4);湖南省高等學校科學研究項目“基于移動電子商務技術與平臺的互動營銷應用模式研究”(批準號:10C0154)
【作者簡介】廖衛紅,湖南機電職業技術學院經濟管理系副教授,碩士,研究方向為電子商務。(湖南長沙410151)
在移動互聯網環境下,由于移動終端可以隨身攜帶,利用終端設備能隨時隨地發送信息給消費者,因而在移動互聯網環境下企業營銷活動表現出互動、定向、即時、個性化的特點。正是由于移動互聯網環境下企業營銷活動的這種互動特點,對消費者的行為產生了深刻影響。
一、理論基礎
(一)移動互聯網環境下的互動營銷理論
移動互聯網環境下的互動營銷是指企業以移動終端設備為載體,依托移動通信網絡,并結合傳統互聯網來開展的互動營銷活動。由于與傳統互聯網環境下的互動營銷在終端特征、網絡特性、應用環境上存在的差別,使移動互聯網環境下的互動營銷表現出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗優勢,可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內容。在移動互聯網環境下,企業主要采取的基于移動電子商務技術與平臺實施的互動營銷策略主要有移動二維碼、短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等多種形式。
(二)消費者滿意理論
對于消費者滿意的概念,大致有兩種觀點:一種是從消費者個人行為的角度出發,認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價,這一觀點強調了消費者對產品的期望值與產品績效的比較,若產品績效高則消費者表現為滿意;另一種是強調消費者滿意是消費者購買過程的累計感受,這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評價,這種觀點更多的是強調消費者對一個企業的產品、實力、信譽等多方面的整體評價。由于消費者滿意直接影響品牌行為,進而影響競爭態勢,因而消費者滿意不滿意對企業經營極為重要。
(三)消費者行為理論
消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講,僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費;廣義上講,是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程,甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。對于消費者忠誠的概念,很多學者先是從消費者行為來定義忠誠。消費者忠誠由兩個因素構成,一是消費者對于某產品或服務相對于其他產品或服務具有較高的依賴;二是重復購買。消費者忠誠可以以經常性重復購買、愿意購買企業所提供的各種產品或服務、愿意為企業建立口碑,以及對其他同業的促銷活動無動于衷等行為或態度來衡量。
二、研究模型與假設
在移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為的影響有三個結構變量,它們分別是企業的移動互動營銷策略、消費者滿意與消費者行為。其中結構變量移動互動營銷策略包括移動二維碼、短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等多個觀測變量。因此,可以構建研究模型如圖:
在移動電子商務中,企業可以通過互動營銷方式在第一時間內滿足消費者個性化的需求,使消費者對企業的產品或服務感到滿意。如消費者用手機拍攝媒介上的移動二維碼后,便可以直接登陸企業的Wap網站頁面,從而獲取產品的各種信息。這比消費者從傳統紙質媒體上和傳統互聯網上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面,能更快地獲得最新的產品信息。這種方式大大提升了企業對客戶的服務質量,使消費者滿意實現最大化。而像短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能使企業與消費者充分地互動溝通,從而使消費者更滿意,企業就能實現相應的營銷目標。因此,提出如下假設:
H1:企業移動互動營銷策略正向影響消費者滿意。
H1a:企業利用移動二維碼策略能正向影響消費者滿意。
H1b:企業利用短信網址策略能正向影響消費者滿意。
H1c:企業利用移動搜索策略能正向影響消費者滿意。
H1d:企業利用移動商圈策略能正向影響消費者滿意。
H1e:企業利用無線網站策略能正向影響消費者滿意。
H1f:企業利用藍牙互動策略能正向影響消費者滿意。
從經驗來看,消費者滿意對消費者購買意愿有正向影響,但消費者滿意與消費者行為之間并非簡單的線性關系,存在非線性關系,也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費者滿意是消費者行為的前因變量,消費者滿意對消費者行為的影響隨著產業結構性質的不同也會有所差異。因此,提出以下假設:
H2:消費者滿意正向影響消費者行為。
產品或服務質量的優劣是消費者滿意的前提,但企業如果通過這些互動策略與消費者充分地互動溝通,使企業實時了解消費者的需求,掌握消費者的心理變化,動態地跟蹤消費者行為的變化,及時地有針對性提供個性化的產品。同時建立消費者關系數據庫,通過關系數據庫,企業與消費者長期地進行“一對一”的互動,就會很好地激勵消費者產生直接購買行為。因此,提出以下假設:
H3:企業移動電子商務互動營銷策略正向影響消費者直接購買行為。
H3a:企業利用移動二維碼策略能正向影響消費者直接購買行為。
H3b:企業利用短信網址策略能正向影響消費者直接購買行為。
H3c:企業利用移動搜索策略能正向影響消費者直接購買行為。
H3d:企業利用移動商圈策略能正向影響消費者直接購買行為。
H3e:企業利用無線網站策略能正向影響消費者直接購買行為。
H3f:企業利用藍牙互動策略能正向影響消費者直接購買行為。
三、研究設計
(一)變量操作化定義
為了檢驗上面提出的假設,研究設計了問卷進行調查。本次研究的變量共有三個結構變量:移動商務互動營銷策略、消費者滿意、消費者行為,其中移動商務互動營銷結構變量又包括六個觀測變量。調查的指標項目均來源作者已有的研究和相關的研究文獻。所有變量均采用7點Likert法衡量,分別以1分至7分標示測量值,分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意,請受訪者勾選其同意程度,以便進行變量的衡量。為了使調查更有效,我們選取了50名具有移動商務互動營銷經歷的用戶進行了預調查,并根據他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調整,以便調查對象更易理解變量。同時,也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應的測度指標見表1。
(二)問卷設計
本研究的問卷參考國內外相關學者的研究成果,并考慮我國移動電子商務互動營銷活動的實際制成。問卷結構分成兩部分:第一部分為被調查者背景資料(包括性別、年齡、學歷等)調查;第二部分為消費者對企業移動電子商務互動營銷活動的反應、企業移動電子商務互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調查。
(三)數據收集
本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網的經歷,對移動電子商務也有相當的了解。根據CNNIC調查報告,在校大學生和研究生是最活躍的移動互聯網網民,最有可能利用移動互聯網網上購物,因此本研究選擇在校大學生和研究生作為研究樣本,研究對象年齡在18至30歲之間。課題的調研歷時半年,考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻,而國內外文化的差異可能導致問卷失效,因此在正式調查之前,進行了預調查,根據分析問卷還是相當可靠的。正式調查時,共發放問卷326份,回收問卷258份,其中有效問卷239份。在問卷發放和填寫過程中嚴格控制,為使問卷發放更具有效性,組織了團隊成員到大學校園現場發放,要求現場填寫,現場收回。受訪者填寫之前調查人員認真說明調查的目的,并在受訪者填寫過程中協助受訪者作答,解答受訪者對問卷內容的疑惑,以保證受訪者認真仔細填答,盡量防止無效問卷的產生。
四、信度、效度分析與假設檢驗
(一)研究方法
對于收集到的數據,采用SPSS11.5統計軟件來分析處理,具體的分析方法有:信度分析、效度分析、假設檢驗。
(二)信度分析
在數據分析開始時,對問卷和調查所得的數據進行檢驗。若Cronbach’sα系數值高于0.70,則表示問卷和數據的可靠度相當高,可以采用;若Cronbach’sα系數值低于0.30,則可信度很低,表示問卷和數據的可靠度相當低,拒絕采用;若Cronbach’sα系數介于0.30與O.70之間,則表示問卷和數據基本可以接受。運用SPSS11.5統計軟件對取得的數據進行統計分析,我們得到表2。
從表2可以看出,所有衡量指標的Cronbach’sα系數均高于0.7,表明研究問卷整體一致性處于高維度,而且研究工具可信程度相當可靠,并且具有一致性。
(三)效度分析
這里以內容效度和結構效度作為衡量問卷的效度工具,來驗證研究問卷及數據的效度。問卷都引自國內外學者的相關文獻、參考國內實際應用情況設定,通過了預調查,因此問卷的內容效度應該能夠準確地包含變量的適用范圍與內容。結構效度分析采用因子分析法,在因子分析的結果中,用于評價結構效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷,使用累積貢獻率來評價問卷的結構效度。對取得的數據運行SPSS11.5統計軟件,得到表3、表4。
從表3可以看出,KMO值為0.817,數據適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗的x2,統計值的顯著性概率是0.000,小于1%,數據具有相關性,適宜做因子分析。
表4中兩個因子對應負載的平方和的累積比例50.764,顯示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言,如果2個因子達到40%以上的貢獻率,就可以認為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數據可以分析得出,問卷內容和結構效度是相對有效的,因此本問卷調查具有相當程度的準確性。
(四)假設檢驗
1.相關性分析。以Pearson相關分析確認企業移動電子商務互動營銷策略、消費者滿意與消費者忠誠各變量間的關聯性,利用SPSS11.5統計軟件對相關數據進行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關關系,呈顯著正相關,其中關聯程度最高的兩個變量是“消費者滿意”與“消費者行為”,其次是“企業移動電子商務互動營銷策略”與“消費者行為”,最低是“企業移動電子商務互動營銷策略”與“消費者滿意”。
2.企業移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響檢驗。對企業移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響進行回歸分析得到表6。
可知企業移動電子商務互動營銷策略可以解釋53.8%的變異量;D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p
3.消費者滿意對消費者行為的影響檢驗。以消費者滿意為自變量,消費者行為為因變量,分析整理得到表7。
從表7中數據:R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業移動電子商務互動營銷策略可以解釋87.6%的變異量;D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p
4.企業移動電子商務互動營銷策略對消費者直接購買行為的影響檢驗。以企業移動電子商務互動營銷策略為自變量,消費者直接購買行為為因變量,分析整理得到表8。
從表8中數據,我們可以看出企業實施移動二維碼、短信網址、移動搜索、移動商圈、無線網站、藍牙互動等互動營銷策略對消費者直接購買行為都有正向影響效果,其中正向影響效果較好的是移動二維碼、短信網址、移動搜索及移動商圈,因此假設H3a、H3b、H3e、H3d獲得強烈支持,假設H3e、H3f也獲得支持。
五、研究結論與管理建議
【關鍵詞】家族企業;品牌;國際化;營銷策略
浙江省國民經濟發展“十二五”規劃綱要中指出“堅持創新驅動、開放帶動,推動全民創業和全面創新,進一步提升民營經濟、中小企業和開放型經濟發展水平”,“加快形成一批主業突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的服務業大企業、大集團,促進服務業規模化、品牌化、國際化發展”,“推進服務業企業加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發展,針對浙江省家族企業品牌發展進行研究,以金華地區典型家族企業為調查對象,通過問卷調研分析的方式,發現現階段存在的問題,并進一步提出改進意見。
一、國內外研究現狀
國外對家族企業的研究始于20世紀50年代,而真正得到廣泛關注并展開系統研究是在20世紀70年代。目前,家族企業研究已成為國外管理、經濟、法律和行為科學研究的核心課題。
國外家族企業研究主要圍繞以下三個方面內容展開(陸興發等,2006):
1.家族企業的性質、效率、演進過程及其代際繼承問題的研究,旨在對家族企業進行理論界定,確定其存在價值。
2.家族企業委托機制等問題的研究,理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。
3.外部市場與家族企業關系問題的研究。國內對家族企業的研究始于20世紀90年代中后期,尚處于起步階段。相比國外對家族企業的研究,國內研究視角比較單一。對家族企業演進的影響因素描述性和敘事性分析比較多,還沒形成系統的定量化、模型化理論分析,并且缺乏科學的分析工具(蘇啟林、鐘乃雄,2006)。
二、研究過程分析
本文基于《2014年金華家族企業品牌國際化營銷策略調研》的基礎上,共發放100份問卷,實際有效回收為61份。相關企業主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪,涉及服裝制造業(16.39%)、食品業(4.92%)、化工品制造業(6.56%)、鞋革及合成革制造業(1.64%)、機械及設備制造業(45.9%),以及日化產品(24.59%)等行業。29.5%的企業員工人數在50人以下,32.79%的企業員工人數在100-200間,均為中小企業。62.3%的企業家族擁有全部所有權和經營權。據調查,超過一半的中小型家族企業中家族成員占了管理人員的50%多;接近有5%的家族企業中,所有家族成員均為企業的管理人員。與家族成員為管理人員相對的是企業中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調查中發現,外部招聘的核心員工的數量和家族人員的數量相同的家族企業數量很少,比率集中于20%到80%。
從品牌營銷策略來看,多數公司集中在品牌銷售(42.62%)上,如許多公司都設有門店還有專業營銷人員,以及給予新老客戶優惠價格;其次是品牌個性(31.15%),而品牌傳播(19.67%)和品牌管理(19.67%)的比例較小。由此可見,大部分公司較為重視品牌銷售,忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益,而忽視了長期利益,從而導致公司的品牌缺乏影響力。
從品牌策略取得的成效來看,近40%的公司在企業產品的總體質量水平和管理素質、技術素質等方面有所提高,27%的公司滿足了消費者的需求,26%的企業提升了自身效率并增加了利潤,還有近20%的企業在激烈的國際市場競爭中站穩腳跟。
從品牌營銷中出現的困難來看,目前國內家族企業遇到的最大問題是缺乏有專業的,有經驗的品牌營銷的團隊與相關背景(45.9%)。其次是缺乏完善的目標市場和消費心理認知的信息調研(40.98%)。
此外,從調研中得知,金華地區家族企業最希望在國際化進程中,相關協會能組織考察團前往目標國參加當地的產品展銷會,開展與商、中間商的洽談會(49.18%);同時也希望政府能加大對家族企業國際化的扶持力度,在品牌尋常上給予支持(22.95%);以及能有更多的培訓機構提供營銷人才培訓服務(21.31%)。
三、小結
通過調查和對比分析,我國家族企業營銷模式的類型主要有:品牌營銷,事件營銷,饑餓營銷,互動營銷,網絡營銷,體驗式營銷,直銷,代銷,經銷,口碑式營銷,新媒體營銷,一對一營銷(郭洪,2006;楊靜,2006;王新鈴,2002)。而美國家族企業營銷模式的類型主要有:體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖、品牌營銷、深度營銷、網絡營銷、興奮點營銷、直銷、數據庫營銷、文化營銷。國內家族企業雖然比不上國外的前沿,但是隨著經濟的發展,越來越多的企業運用比較先進的營銷模式,比如一對一營銷、體驗式營銷,品牌營銷,取得了顯著的成績。
因此,國內家族企業想要在國際市場上打響自身品牌,本調研提供以下幾個方面的建議:1.建立合理的現代企業制度,使決策層、管理層、經營層獨立運行。2.精選富含內涵和文化底蘊的品牌名稱,并且在品牌國際化的過程中,要處理好品牌對等翻譯。
3.聘請專業的人力資源管理負責人,嚴格執行相關的企業規章制度。對企業員工一視同仁,獎懲分明。
4.通過網絡渠道將企業及其產品推廣出去;同時,企業也可以在目標國開設專賣店;然后,讓合作成功的目標國的貿易伙伴在當地的商會推薦自己;最后,企業積極地和國內的行業協會合作,參加目標國當地的展銷會。
參考文獻:
[1]郭洪.品牌營銷學.西南財經大學出版社,2006
[2]陸興發,王志剛,羅靖.國內外家族企業研究的現狀與動態[J].中國民營科技與經濟,2006(11):84-86
[3]蘇啟林,鐘乃雄.關于家族企業理論的研究[J].經濟學動態,2006(3):64-67
摘要:嬰幼兒奶粉市場的爭奪是一場沒有硝煙的戰爭,國內外各路人馬競相爭斗,在國外品牌奶粉的強大攻勢下,我國奶粉企業漸趨下風。本文主要探討的是嬰幼兒奶粉市場,從市場營銷角度入手,分析國外奶粉在營銷方面針對中國國內消費者所制定的營銷策略,從而得出我國奶粉企業如果想要挽回消費者信任,重奪市場就需力爭上游,借助他山之石從而攻玉,以他人之長補己短。
關鍵詞:嬰幼兒奶粉市場;營銷策略;奶粉事件
我國奶粉市場擁有的廣闊前景,使國內外奶粉商家趨之若鶩,正可謂“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”。現在高端品牌奶粉市場的激烈競爭,無非源于其中所具有的巨大利潤。
據悉,中國是全球第二大嬰幼兒奶粉的消費大國,每年有大概2000萬新生兒,0-3歲左右的嬰幼兒數量約有7000萬。這個龐大的需求群體決定了這塊奶粉市場爭奪戰是何其的激烈,經過幾年的混戰,洋奶粉和國產品牌奶粉的市場格局已初步形成。國外奶粉在華高端奶粉市場占有率一度高達90%,其代表如多美滋、雅培、美贊成、惠氏等。盡管很多國外品牌奶粉在國外已有上百年的歷史,但是進入我國市場也不過短短十余載,能夠在如此短暫的時間內,獲得我國消費者認可,并迅速占領我國奶粉市場,且幾乎全部占領嬰幼兒奶粉高端市場,成功的營銷策略功不可沒。
“三聚氰胺事件”,國人猶如當頭一棒,而后接連不斷曝光的奶粉事件,導致國內消費者對于國產奶粉的信心程度逐漸瓦解直至崩潰,甚至于到了以偏概全、以點概面并且全盤否定國產貨的地步,寧可買價格較高質量相對放心的洋奶粉也絕不買價格低質量存疑的國產奶粉,寧可千辛萬苦代購國外奶粉也不想選擇所處可見的國產奶粉。現在的消費者已經從以前注重配方奶粉的營養成分構成和含量上,轉移到了注意產品的質量和品質的安全上,不得不說,洋奶粉在這方面做了相當大的工作。國內奶粉信任缺失,洋奶粉趁虛而入,占據奶粉市場三分之二的江山,且幾乎占領高端奶粉市場所有份額。
當然,洋奶粉的暢銷并非僅僅在質量和品質上有所保證,能在競爭中取得絕對性的勝利與它根據中國國情專門研究制定的成功營銷策略密不可分。
首先,采用高價競爭策略。目前國內大環境是消費者對國產奶粉信任缺失,洋奶粉坐地起價,高價參與競爭。據悉,荷蘭美素1段奶,在荷蘭本國售價折合為人民幣80多元,而相對應的中國市場,美素佳兒的售價要200多元人民幣。在英國,惠氏金裝售價約為90元人民幣,而在我國國內,售價約在260元左右。國內外價格的巨大落差,究其背后深層次的原因,主要是我國畸形的奶粉供求結構。針對我國奶粉的國情,國外奶粉企業持續推出“高端”、“超高端”的高價奶粉。另一方面是國內消費者對于奶粉的畸形需求。崇洋的心里使洋奶粉在普遍消費者的心中先入為主,格外受寵,理所當然的認為價格高,產品就好,價格低,產品就比較低端。又因為近年來我國奶粉行業屢次出現質量問題,我國消費者對國產奶粉的信心指數持續下降,在這種畸形的需求中,滋生出了一些企業企圖扮演“假洋鬼子”從中牟取暴利。有些人到海外注冊一家公司,并委托國外代工廠代工生產,產品專銷國內市場。曾經“合生元假洋鬼子事件”喧囂一時,這個事件的主角合生元正是清晰的了解到國人崇洋的心里以及對高價格奶粉質量方面的肯定,在營銷模式上穿上洋裝,以“法國合生元”身份進入市場,以報關價僅僅50多元售往國內400多元的高價位牟取高額利潤,而后涉嫌虛假宣傳被媒體曝光,其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。
其次,搶占“第一口奶”,進行醫院營銷策略。很多國外奶粉企業為了獲取更多的市場份額,尋求穩定的顧客群體,憑借強大的營銷力量,通過各種贊助手段,搶奪“第一口奶”。通過與相關的婦產醫院建立合作的關系,并贈送奶粉,開展各種形式的孕婦班,以教授母嬰知識為由,間接性的宣傳本品牌奶粉成熟的工藝和先進的營養配方,并同時掌握各個孕產婦的個人信息,培養品牌的忠實者,從而達到寶寶從出生、嬰兒、少兒這幾個階段消費同一款品牌奶粉的目的。眾所周知,嬰兒的“第一口奶”很重要,一旦確定下來,若想換成別的奶粉,寶寶很可能會出現拉肚子、嘔吐等等不良反應癥狀,作為孩子的家長一旦確定“第一口奶”,而后就不會輕易冒風險給孩子換奶。從出生嬰兒階段的營銷抓起,多美滋奶粉是這方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后,隨著調查的深入,可以發現與多美滋合作的醫院遍布全國各地,洋品牌就在短短的幾年間編織出了一張強大的銷售網,從而實現了對醫務銷售渠道的掌控。
再次,立體的價格營銷模式,從各個層次打壓我國奶粉企業。現在洋奶粉已經基本控制高端市場,這一類奶粉在200元以上,針對高收入的群體。與此同時,洋奶粉也沒有放棄在低端奶粉中爭奪市場占有率,針對我國大部分中小城市和農村低收入群體,洋奶粉也紛紛投入生產了60-120元的副品牌產品。例如雅培的“培樂”、美贊臣的“愛力大”、多美滋的“貝樂嘉”,他們的盒裝奶粉的價格基本都在雅士利、飛鶴奶粉等國產奶粉之下。高低結合,巧妙的立體的打擊了我國奶粉品牌,充分的占有我國奶粉市場。
第四,采取線上營銷策略。隨著電子商務的飛速發展,我國進入了一個空前的網購時代。隨著伴隨互聯網成長的80、90逐漸成為奶粉的消費主體,他們對于網絡具備很高的認知度,又因為現代生活壓力大、節奏快,很多年輕的媽媽根本無暇去逛商場超市,相比較而言,網購就顯得更為方便。迄今為止,網絡已成為奶粉企業行業廝殺中的另一個大戰場。現在,基本上每一個奶粉品牌都會建立自己的官網、微平臺或是借助天貓、京東、1號店等第三方平臺銷售自己的奶粉,據悉,北京賣出的100罐奶粉,有百分之四十的奶粉是從電子商務網上賣出的。在網上購買產品,消費者會選擇品牌形象好,產品口碑佳的產品,這無形中又給品牌、口碑都不錯的洋奶粉帶來了巨大的品牌效應。據調查,在各大電商銷售平臺上打開嬰幼兒奶粉界面,首頁出現的目標搜索中,約有百分之九十的是洋品牌奶粉,國產奶粉的頁面顯示不足百分之十。
當然,隨著國內奶粉事件頻發,中國消費者已經對國內奶粉甚至于進口品牌在中國國內銷售的奶粉失去了信心,近年來越來越多的父母選擇為孩子代購海外原裝奶粉。各種代購充斥網上(如在天貓、京東、淘寶等),亦真亦假,即使這樣也沒有擋住海外代購大軍前進的步伐。以明治奶粉為例,很多奶粉是從日本當地零售商或者是商手里采購過來,囤積到一定數量以后,運到香港清關,清關順利的話可直接入關,不順的話就請水客將貨物帶到深圳,而后再運送到國內賣家手里,進而賣給各地購買者。這一購買流程中不乏許多不確定因素,盡管網上流傳著如何通過查海運單號、超市小票、看條碼、查二維碼、看包裝、看奶粉的顏色、氣味、溶解度等等的辨析,但是這些鑒別真偽的辦法也存在許多的不確定。如果代購奶粉出現質量問題,我國國內消費者很難進行維權,這是目前海外代購中存在的最主要的問題之一。其次是國外的奶粉是否真的適合我國國內嬰幼兒的生長發育呢?有香港媒體曾經披露,日本的明治奶粉存在含碘、鋅量過低的情況。因為日本靠海,國民經常食用海產品,所以碘、鋅攝入量充足,不需要額外多加,所以日本在針對自己國內嬰幼兒配方奶粉中所添加的營養元素,對于碘、鋅含量也做了相應的限制。但是,日本的國情并非適用于我國的寶寶,如果父母一味追求洋奶粉的品牌而忽略了奶粉所含營養元素與寶寶生長發育的搭配,長期食用很容易導致身體缺碘、缺鋅從而阻礙寶寶正常的生長發育。
除了以上的營銷模式,線上營銷也出現了一些新的模式并且日趨成熟,例如電話訂購、電視購物、微信銷售、微博互動等等,這些新的渠道模式必定也會給奶粉市場的變革帶來新的啟示。
第五,與線上營銷相配合的線下營銷策略。線下營銷主要是傳統的一些銷售渠道,以商超、母嬰專賣店為主。洋品牌奶粉不但在網絡上發力,大力度的推廣網絡營銷,在線下也緊鑼密鼓的進行捆綁搭贈、打折促銷、“買二送一”、“買一送一”等活動。雖然國際國內大背景下原奶主產區的供應偏緊,價格持續上漲,但是各種洋品牌的大力促銷活動仍然持續進行,究其主要原因,無非是我國“嬰幼兒奶粉市場的激烈競爭和高額利潤”①。
第六,洋品牌在品牌文化、品牌知名度及品牌形象的宣傳和提升上也卯足了勁,并且滲透到母嬰幼兒日常生活的方方面面。很多洋奶粉企業把幼兒園、醫院、社區、早教機構作為品牌宣傳的重要地點,通過各種方式進行品牌滲透,培養忠于本品牌的虔誠者。譬如,因國內奶粉事件頻發,有些幼兒園會給家長發放警示書,調查家庭奶粉使用的情況,告誡家長選擇有質量保證的品牌奶粉,并趁機推薦選用一些國外的知名品牌。有的洋奶粉企業會經常安排一些育兒沙龍、親子活動,組織父母和孩子參加,給優勝者發放本品牌的奶粉,或是開展一些“媽媽班”、“寶寶班”、懷孕期間知識講座、免費的醫務咨詢等活動從而宣傳本品牌奶粉,培養潛在客戶群體,尋求消費者最大的品牌認同。
總之,洋奶粉所采用的全面覆蓋式的“全面投入型營銷模式適合真正的著眼于長遠發展的企業,需要企業放棄急功近利的短期行為。”②然而洋品牌并不等于“優質”,雅培的酪蛋白事件、惠氏的香蘭素事件、美贊成的蟲子門事件等等屢屢被媒體曝出各種質量問題,然而相較于國內奶粉企業,消費者在對待這些洋品牌奶粉質量問題上選擇了忽視并采取包容的態度,這種情況值得我們中國奶粉企業深思。我國奶粉企業應吸取洋奶粉企業的營銷優勢經驗,提高自身競爭力,提升品牌價值,重新挽回消費者的信任度,在不斷適應新的市場需求和變化下,力爭在瞬息萬變的市場中找出一條適合自身的發展道路。(作者單位:中國人民大學)
參考文獻:
《連鎖零售企業電子商務應用研究》
摘要:信息技術的應用使得電子商務獲得了巨大發展,同時,零售業作為直接與消費者交易的行業有連鎖發展的趨勢,而且在經濟發展中越來越重要。連鎖企業經營的優勢不在于數量的多少,而是企業本身是否實現了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務的應用對于提高連鎖零售企業的競爭力具有重要作用。
本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業當前應用電子商務的現狀及存在問題,并改進實施策略,使電子商務在我國連鎖零售企業中起到積極的作用。
本文闡述了研究背景和現狀;論述了電子商務在國外連鎖零售企業應用的重要性;通過分析電子商務在國外連鎖零售企業中的應用,論述了我國電子商務在連鎖零售企業應用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務應用效果評價模型,最后列舉了連鎖零售企業電子商務實例,并進行定量分析。
關鍵詞:連鎖零售企業 電子商務 物流配送 效果評價模型
目 錄
第一章 緒 論
1.1 研究背景
1.2 研究現狀
第二章 連鎖零售企業電子商務概述及應用現狀
2.1 電子商務及連鎖零售簡介
2.2 電子商務與連鎖零售企業的關系
2.2.1 傳統零售業與電子商務的關系
2.2.2 現代零售業與電子商務的關系
2.3 國內外連鎖零售企業電子商務應用發展現狀
2.3.1 國外連鎖零售企業電子商務的應用
2.3.2 我國連鎖零售企業電子商務的應用
第三章 連鎖零售企業電子商務應用研究
3.1 國外連鎖零售企業電子商務應用研究
3.2 我國連鎖零售企業電子商務應用研究
3.3 我國電子商務在連鎖零售企業中的應用方案
3.3.1連鎖零售業管理信息系統
3.3.2電子商務的應用模式及物流配送方案
第四章 連鎖零售企業電子商務應用的效果評價
4.1 連鎖零售企業電子商務應用效果評價概述
4.2 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價原理
4.2.1 評價參數的確定
4.2.2 電子商務應用效果的模糊評價模型
4.3 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價應用
第五章 我國連鎖零售企業電子商務應用實證研究
5.1 實例分析
5.2 電子商務的應用效果
5.3 電子商務實施中的障礙
第六章 結束語
參考文獻
《汽車網絡營銷系統方案設計》
摘要:隨著國際互聯網在世界的蓬勃發展,網絡營銷作為一種全新的營銷方式,代表著21世紀市場營銷發展的重要方向。而電子商務在我國的社會經濟中有著重要地位,本文通過對現在網絡營銷理論的研究,并就汽車行業在網絡營銷中的應用,在對我國汽車行業網絡營銷現狀深入分析的基礎上,提出切實可行的發展戰略等。
關鍵字:網絡營銷 網絡營銷策略 汽車行業 電子商務 汽車企業
目 錄
摘 要
第一章 緒論
1.1設計目的及意義
1.2目前存在的主要問題
1.3 設計的基本結構及內容
第二章 網絡營銷的基本概論
2.1網絡營銷的內容及特點
2.1.1 網絡營銷的意義
2.1.2 網絡營銷的內容
2.1.3 網絡營銷的特點
2.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊
第三章 汽車業網絡營銷的概述
3.1 汽車行業的定義
3.2 汽車業網絡營銷的意義
3.3 國內外汽車業網絡營銷的發展狀況
3.4 我國汽車行業發展網絡營銷的必要性
3.4.1汽車行業自身的特殊性
3.4.2增強我國汽車產業競爭力的必由之路
3.4.3以網絡營銷提升企業管理水平
3.5 我國汽車業網絡營銷發展的主要策略
第四章 網絡營銷策略
4.1網絡營銷的促銷策略
4.2網絡營銷的渠道策略
4.3網絡營銷的客戶策略
4.4網站策略
第五章 網絡營銷系統設計
5.1 網絡營銷的管理模型
5.2 網絡營銷的系統設計
第六章 汽車網絡營銷案例
6.1一汽采購資源網
6.1.1公司概況
6.1.2發展背景
6.1.3需求分析及系統組成