序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學生消費心理研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】 大學生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學生。由此可見，大學生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻綜述

從90年代起，對于大學生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學者從學生心理角度出發(fā)研究學生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學生購物決策風格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學生為研究對象，探討大學生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學者從心理的角度出發(fā)對大學生的消費行為進行了研究，而對于大學生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細的研究。

2. 影響大學生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學生消費行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)的畸形心理，是大學生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學期間有很多的課余時間，而且很多學生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學，以及談戀愛的同學們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當代大學生大多年齡為17-27歲之間，從心理學的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學家庭經(jīng)濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當代大學生似乎越來越覺悟到，他們在大學里需要學習的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節(jié)假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學生的消費需求，商家應(yīng)當多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當多元化，體現(xiàn)大學生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻：

[1] 譚華清 大學生的消費決策風格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學學報（社會科學版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學院 江西財經(jīng)大學 職稱：助教

篇(2)

關(guān)鍵詞：名牌消費；主成分分析；消費心理；大學生

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）18-0121-02

引言

隨著中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及國際市場交流的日益頻繁，大學生消費名牌產(chǎn)品的比例逐漸上升。為了深入研究影響大學生名牌消費心理的因素，并且明晰各影響因素之間的關(guān)系。本文運用主成分分析的方法，主要以安徽蕪湖的各高校的大學生為研究對象，綜合分析大學生對名牌商品消費的狀況及特征，重點分析比較了影響大學生名牌消費心理的因素，從而可以正確樹立大學生科學消費、理性消費的觀念，形成正確的世界觀和價值觀。

一、大學生名牌消費心理影響因素

為了在一定程度上降低被調(diào)查者回答調(diào)查問卷的難度，同時也使各個問題和整個問卷能得到一個良好的回復(fù)率，首先對影響大學生名牌消費心理的因素進行提取。通過查閱書刊、文獻檢索等方法查閱有關(guān)文獻，依據(jù)建構(gòu)主義理論初步提取了如下影響大學生名牌消費心理的因素：名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證；名牌產(chǎn)品款式、類型等比較時尚；名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵；大學生追求時尚與創(chuàng)新；名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位；隨波逐流；受父母或周圍朋友的影響；大眾傳播媒介的推波助瀾以及名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星。

二、調(diào)查問卷設(shè)計與實施

1.問卷設(shè)計。整個問卷設(shè)計主要是圍繞高校大學生能準確地將各影響因素對名牌產(chǎn)品消費心理的影響程度進行判斷。設(shè)計的問題主要包括以下幾個方面：（1）對大學生基本情況的調(diào)查，以便獲知有關(guān)被調(diào)查大學生的背景信息以及理解和分析大學生對問卷的回答；（2）征詢大學生對名牌產(chǎn)品消費心理的看法，作為對初步考察結(jié)論的進一步證實，同時也是為正確判斷影響因素提供誘因，引導(dǎo)大學生對9個因素作出有效判斷；（3）針對大學生名牌產(chǎn)品消費心理的影響因素作出評判，這是問卷的核心內(nèi)容。

2.調(diào)查實施。本次調(diào)查主要針對蕪湖市高校，對影響大學生名牌消費心理的因素進行了全面深入的調(diào)查，采取網(wǎng)上與實地調(diào)查相結(jié)合的辦法，實地調(diào)查共發(fā)放了800份調(diào)查問卷，有效回收602份，有效回收率為75.25%。其中安徽師范大學發(fā)放問卷300份，有效回收241份，有效回收率80.33%；皖南醫(yī)學院發(fā)放問卷150份，有效回收108份，有效回收率72%；蕪湖職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷150份，有效回收115份，有效回收率76.67%；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷100份，有效回收72份，有效回收率72%；安徽機電職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷100份，有效回收66份，有效回收率66%。網(wǎng)上采取隨機發(fā)放問卷的形式，有效回收294份。

三、大學生名牌消費心理因素的主成分分析

1.指標體系。大學生名牌消費心理因素的研究較為復(fù)雜，根據(jù)指標選擇的原則，本文建立了大學生名牌消費心理因素的指標體系（見下頁表1）。

2.數(shù)據(jù)處理及說明。運用主成分分析法對影響大學生名牌消費心理因素的指標進行處理。運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對9個指標進行主成分分析得出主成分因子的特征值、貢獻率、累積貢獻率及其因子載荷（見下頁表2）。本文根據(jù)主成分對應(yīng)的累積貢獻率大于85%的原則選取前3個主成分因子。

根據(jù)表2，前3個因子特征值分別為4.138、2.135、1.110，均大于1。從主成分因子貢獻率來看，前三個因子貢獻率分別為45.975%、26.336%、13.826%，累積貢獻率達到86.137%，超過了85%，這說明前3個因子是主成分，可以認為它們基本包含了以上9個指標的全部信息。其中，第一個主成分是最重要的，包含的信息最多，對大學生名牌消費心理的影響最大。

在主成分分析中，一般認為絕對值大于0.3的載荷就是顯著的，因為0.3的平方約為10%，即0.3負載能解釋變量方差的10%。

從載荷矩陣中可以看出，第一主成分在名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證（X4）、名牌產(chǎn)品款式類型等比較時尚（X5）、名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵（X6）以及名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位（X8）載荷較大，可以作為反映名牌產(chǎn)品固有價值的因子；第二個主成分在名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星（X3）、大學生追求時尚與創(chuàng)新（X7）以及隨波逐流（X9）載荷較大，可以作為反映大學生消費觀的因子；第三個主成分在受父母或周圍朋友的影響（X1）和大眾傳播媒介的推波助瀾（X2）載荷較大，可以作為反映大學生所處的宏觀環(huán)境的因子。

通過計算分析可以得出結(jié)論，影響高校大學生名牌消費心理的因素主要是名牌產(chǎn)品固有的價值、大學生的消費觀以及高校大學生所處的宏觀環(huán)境。

結(jié)論與建議

本文在梳理現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，借鑒已有研究成果設(shè)計了調(diào)查問卷，通過實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合，對安徽省蕪湖市5所高校的大學生進行了問卷調(diào)查，找出了影響高校大學生名牌消費心理的3個主成分因子。根據(jù)這些影響因素，對高校大學生名牌消費狀況可提出幾點建議：首先，營造良好的外部環(huán)境；其次，加強高校大學生自身的教育，包括樹立正確科學的消費觀、提高自身的精神境界、增強獨立意識、培養(yǎng)大學生“財商”以及發(fā)展個性消費等。

參考文獻：

[1] 林素環(huán).主成分分析法在中國各省市經(jīng)濟發(fā)展綜合實力評價中的應(yīng)用[J].工程經(jīng)濟，2006，（4）：43-46.

[2] 吳亞非，李科.基于SPSS的主成分分析法在評價體系中的應(yīng)用[J].當代經(jīng)濟，2009，（3）：166-168.

[3] 孫劉平，錢吳永.基于主成分分析法的綜合評價方法的改進[J].數(shù)學的實踐與認識，2009，（18）：15-20.

[4] 方紅衛(wèi)，孫世群，朱雨龍，肖中新，施帆君.主成分分析法在水質(zhì)評價中的應(yīng)用及分析[J].環(huán)境科學與管理，2009，（12）：152-154.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]大學生 信用卡消費 透支行為 心理因素

一、引言

作為商業(yè)銀行重要經(jīng)濟市場，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)被各大銀行高度重視。與此同時，大學校園也成為眾多銀行競爭的焦點之一。在這種趨勢下，大學生能否樹立正確的消費觀，理性對待信用透支消費，已成為學者們關(guān)注的焦點。隨著2004年金誠信用和廣東發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)行了第一張大學生信用卡后，招商銀行“young”卡、中國建設(shè)銀行的“龍卡名?？ā?、中國工商銀行的“牡丹學生卡”等也都在大學生信用卡市場上占有了一定份額。而大學生作為缺乏穩(wěn)定收入來源的社會群體，其生活來源主要來自父母。在這種前提下，信用卡鼓勵超前消費的特性和大學生群體本身收入的局限性之間體現(xiàn)出了明顯的矛盾性，繼而引發(fā)了一系列的問題。

基于此，本文主要從消費行為和消費心理兩個視角，對當代大學生信用卡透支行為進行了深入分析及探討。一方面，基于大學生視角，來集中研究大學生的消費行為特征，包括其持卡動機、辦卡考慮的因素、用卡偏好、持卡數(shù)量、用卡頻率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行為特征，來分析大學生的心理影響因素，包括超前消費心理、炫耀心理、從眾心理、攀比心理、消費自主心理等。同時也從商業(yè)銀行視角進行分析，認為商業(yè)銀行要致力于針對大學生信用卡市場存在的問題，加強其風險防范與管理。

二、大學生信用卡透支消費行為及分析

1.大學生持卡動機。本文采用問卷調(diào)查及訪問式調(diào)查方法對重慶市不同高校在校學生進行了實地調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示（如圖1所示），目前大學生持卡動機主要有以下幾點。

圖1　大學生持卡動機調(diào)查

（1）臨時應(yīng)急功能。由圖1可知，目前絕大多數(shù)大學生辦理信用卡是以便捷攜帶與支付功能為主要動機，其所占比重為90%。此種動機也是信用卡成為新型支付工具吸引消費者的優(yōu)勢所在。

（2）超前消費。在大學生群體中，也有很大一部分消費者是基于透支消費需要來辦理信用卡，由圖1可知，其所占比重為58.75%。從這一數(shù)據(jù)不難看出，對于這一群體來說，信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，即超前消費是很具吸引力的。雖然在當前人們忙于貸款購房、買車的超前消費時代，花未來的錢來享受今天的生活已經(jīng)不足為奇。但作為無固定工作、無穩(wěn)定收入、無穩(wěn)定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

（3）網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物是目前大學生普遍采用的購物方式，這在一定程度成為大學生辦理信用卡的持卡動機。因為信用卡同多數(shù)借記卡一樣，增設(shè)了電子銀行的功能，進而為大學生的網(wǎng)上購物開辟了一條有效途徑。通過調(diào)查顯示，目前約有32.5%的大學生開始使用信用卡來支付購物貨款。

（4）前衛(wèi)新潮。隨著大學生校園生活的豐富，使得大學生的消費心態(tài)正逐步走向前衛(wèi)新潮，加之信貸消費給其帶來的便利，使得這一群體中部分學生開始有了利用信用卡透支來追求潮流的消費動機。由大學生持卡動機調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，在目前大學生消費群體中，有37.5%的學生是處于追求前衛(wèi)新潮而使用信用卡透支。

（5）學習理財。大學時代應(yīng)該是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學習理財?shù)狞S金時期。在大學時代應(yīng)培養(yǎng)主動理財?shù)囊庾R，形成一個良好的理財習慣，掌握一些必需的理財常識。但從調(diào)查結(jié)果可以看出，目前大學生群體中僅有部分學生（比重僅為13.75%）從信用卡消費來培養(yǎng)自己的理財能力，即通過合理的提前消費及適當?shù)耐钢砼囵B(yǎng)自己的理財觀。

2.大學生信用卡透支消費行為分析。通過對目前大學生使用信用卡透支情況的調(diào)查顯示，其所發(fā)生的消費行為主要包括簽單刷卡消費、循環(huán)信用消費、預(yù)借現(xiàn)金消費等幾大類。

（1）簽單刷卡消費。大學生持卡人可在特約商店內(nèi)（或網(wǎng)絡(luò)）享受 “先消費，后付款”的服務(wù)。當持卡人在店內(nèi)消費結(jié)賬時，只需要在簽賬單上簽名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付現(xiàn)金；還可以分期購買大件物品，降低消費者攜帶現(xiàn)金的風險，并讓消費者充分享受到折扣等消費優(yōu)惠。由圖2可知，目前大學生消費群體中約有59%的大學生愿意以這種方式消費，這在一定程度上減輕了大學生消費時心理負擔，并促進大學生消費。

圖2　大學生平時消費支付習慣調(diào)查結(jié)果

（2）循環(huán)信用消費。信用卡提供的循環(huán)信用功能是屬于持卡人與發(fā)卡銀行間的消費性信用貸款，讓持卡人不必在繳費期間將所有消費金額一次還清，使持卡人有更多的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時間。目前國內(nèi)信用卡免息期的確定主要是根據(jù)交易日、出單日與還款日情況，通常免息期在20天到56天之間。在這種情況下，大多數(shù)學生愿意享受這種分期付款及階段性的免息。因為這種方式不僅減輕了大學生為購買商品的經(jīng)濟負擔，而且可以選擇更多或更好的商品。通過對大學生消費項目調(diào)查可知（如圖3所示），對有36%情感消費需求的大學生來說，其家庭所給予的生活費難以滿足這一需求，而循環(huán)信用消費是一種能夠有效解決此類群體上述需求的最有效方法。另外，對于31%具有時尚消費需求的大學生來說，更是一種必要的消費手段。他們追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，但經(jīng)濟來源不足使其無法滿足這一需求。在這種情況下，循環(huán)信用消費可以有效滿足這一需求，但同時也給家庭造成一定負擔。

篇(4)

關(guān)鍵詞：低碳消費行為；心理意識；性別；大學生

項目基金：2016年蘭州財經(jīng)大學隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項目；2016年甘肅省省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“大學生低碳消費行為影響因素的實證研究――以蘭州市大學生為例”（201613511001）階段性成果

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月6日

一、引言

近年來，環(huán)境問題成為學術(shù)界和實踐界關(guān)注的焦點之一。據(jù)統(tǒng)計，2000～2014年，我國的能源消費量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費就成了有效對接十報告提出的“中國特色社會主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學生作為一個特殊的消費群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識相似，其消費理念和消費行為對全社會有較強的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

關(guān)于消費者行為的研究主要集中在兩個方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究內(nèi)在屬性對消費者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對消費者行為的影響。針對大學生低碳消費行為，國內(nèi)學者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對北京部分高校在校大學生問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學生低碳消費認知度中等，內(nèi)外因素都會影響大學生的低碳消費行為；馬曉旭（2015）以揚州大學學生為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學生低碳消費行為，低碳消費意愿正向影響大學生低碳消費行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會環(huán)境等因素都會影響大學生對低碳消費的認知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學生的生態(tài)文明意識培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時代，大學生環(huán)境關(guān)心對低碳消費行為的影響。

檢索文獻可知，學術(shù)界對大學生低碳消費行為的研究主要集中于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計描述分析，缺乏規(guī)范的實證模型檢驗，研究的區(qū)域多集中在北京、揚州等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，對西北地區(qū)大學生低碳消費的研究較少，而蘭州作為西北的一個重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴重，因此以蘭州市為例，研究大學生低碳消費行為更具有普遍的現(xiàn)實意義。

二、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學、西北師范大學等高校的在校大學生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調(diào)查問卷的有效率為97%。調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征描述如表1所示?？梢钥闯?，調(diào)查問卷男女比例差距相當，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學生每個月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）

（二）問卷設(shè)計及研究假設(shè)。我們主要從大學生人口統(tǒng)計特征、大學生低碳消費心理意識和低碳消費行為選擇三個方面設(shè)計調(diào)查問卷。人口統(tǒng)計特征主要包括性別和月可支配收入；大學生低碳消費心理意識主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費的關(guān)注度、低碳消費的宣傳途徑；低碳消費行為包括個人消費商品的選擇，比如對一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計問卷的目的是要理清大學生人口統(tǒng)計特征、大學生低碳消費心理意識、低碳消費的宣傳情況和低碳消費意識培養(yǎng)有沒有相關(guān)性，低碳消費心理意識和低碳消費行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。

低碳消費是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟的不二選擇。作為一個特殊的群體，大學生的低碳消費行為會受到社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學生的低碳消費心理意識會對大學生低碳消費行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費心理意識作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強的延續(xù)性和不可逆性，實施機制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費心理意識的形成需要一定的時間積淀，低碳消費意識一旦形成，會對低碳消費行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：大學生低碳消費心理意識和其人口統(tǒng)計特征有一定的關(guān)聯(lián)度；假設(shè)2：大學生低碳消費心理意識和低碳宣傳情況以及低碳關(guān)注度正相關(guān)；假設(shè)3：低碳消費心理意識和大學生低碳消費心理行為相互影響、相互促進。

篇(5)

關(guān)鍵詞：消費行為；消費心理；消費觀念；卡方檢驗

一、引言

1.研究目的

隨著社會發(fā)展，人們消費水平不斷提高，2016年，對安徽財經(jīng)大學在讀本科生進行了一次關(guān)于影響大學生消費因素的調(diào)查，以便對周邊企業(yè)以及校友創(chuàng)業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。

具體而言，本研究的需求如下。

（1）了解安徽財經(jīng)大學在校生的基本消費狀況。

（2）了解大學生的消費行為，包括消費水平與結(jié)構(gòu)等。

（3）了解影響大學生消費水平和消費心理、觀念的影響因素。

2.研究問卷

該問卷共收集了360份，有效問卷342份，回收率為95%。具體的問卷如下：

大學生消費的影響因素

第一部分：主體問卷

Q1.主要消費對象 [多選題] [必答題]

1.學習 2.飲食 3.通訊 4.生活必需品 5.服裝鞋類 6.護膚化妝品 7.娛樂休閑 8.其他

Q2.你在學習方面每月花費多少？ [單選題] [必答題]

1.50元以下 2.50～100元 3.100～200元 4.200元以上

Q3.在護膚服飾等形象消費上，你一個學期大概花費多少？[單選題] [必答題]

1.300元以下 2.300～500元 3.500～800元 4.800元以上

Q4.你在戀愛方面每月花費是多少 [單選題] [必答題]

1.我尚單身 2.100元以下 3.100～200元 4.200～400元 5.400元以上

Q5.你的消費觀念 [單選題] [必答題]

1.認為錢來之不易，應(yīng)節(jié)省，有計劃的消費觀念

2.認為錢夠花就行的觀念

3.認為錢花多少無所謂，只要自己過得舒服的觀念

Q6.當你有足夠的錢時，你會？ [單選題] [必答題]

1.消費 2.儲蓄 3.投資 4.其他

第二部分：個人信息

P1.性別 [單選題] [必答題]

1.男 2.女

P2.專業(yè) [填空題]

_________________________________

P3.年級 [單選題] [必答題]

1.大一 2.大二 3.大三 4.大四

P4.月生活費 [填空題] [必答題]

_________________________________

P5.生活費來源 [多選題] [必答題]

1.父母 2.兼職 3.獎學金 4.其他

P7.戶口類型 [單選題] [必答題]

1.農(nóng)村 2.城鎮(zhèn)

P8.是否為獨生子女 [單選題] [必答題]

1.是 2.否

P9.戀愛狀態(tài) [單選題] [必答題]

1.戀愛中 2.曖昧中 3.單身狗

二、數(shù)據(jù)預(yù)分析

思路分析：本次小組調(diào)查案例以大學生為主要對象，從大學生消費來源、消費方向出發(fā)，考慮性別、年級、專業(yè)、家庭背景、消費觀念以及消費心理等因素對大學生消費支出的影響。經(jīng)過基礎(chǔ)檢驗，樣本數(shù)據(jù)中不存在缺失值。

在本案例中，先分析性別的影響。本案例中的受訪者以女性為主，占總數(shù)的67.1%，因為性別比例的不平衡，所以需要注意性別對于部分題目答案的影響程度，以免數(shù)據(jù)解釋錯誤。相關(guān)卡方檢驗的結(jié)果如下，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計數(shù)為3.62，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗，由sig值可知，性別對于消費支出無顯著性差別。

在不考慮性別的前提下，做年級、戶口類型以及是否是獨生子女和月生活費的交叉表并分析其結(jié)果。

我們把1000元-1500元作為低消費，1500元以上作為高消費。從總體上看，月生活費大多數(shù)在1000元-1500元之間，占了61.3%，2013級人數(shù)所占比例較少，1000元以下的2016級最多，1000元-1500元的做4最多，而1500元-2000元的和2000元以上的總體來說都比較少，假定年級可能對其消費產(chǎn)生影響。

本次案例中農(nóng)村戶口較多，占64.5%，無論農(nóng)村還是城鎮(zhèn)戶口，月生活費多數(shù)集中在1000元-1500元，從卡方檢驗中可以看出，期望頻數(shù)小于5的有12.5%，小于20%，最小期望計數(shù)為3.91，所以結(jié)果是有一定的可靠性的，可以做卡方檢驗，由sig值可知，戶口類型對于消費支出是有顯著性差別的。

從獨生子女成分看，根據(jù)卡方檢驗的結(jié)果，是否是獨生子女對于消費支出有影響。

經(jīng)過初步的數(shù)據(jù)預(yù)分析，得出基本結(jié)論，消費支出受到年級、戶口以及是否是獨生子女的影響，具體因素影響的準確性需進一步的進行相關(guān)深入分析。

三、主體問卷分析

1.影響消費水平的因素

由數(shù)據(jù)預(yù)分析可知，通過交叉指標和卡方檢驗，在影響消費水平的因素中，年級、戶口類型和是否為獨生子女對消費水平影響顯著，而性別、專業(yè)對消費水平影響并不顯著。

2.消費結(jié)構(gòu)與消費水平

根據(jù)問卷設(shè)計內(nèi)容，將安財大學生的消費結(jié)構(gòu)分為基本生活消費、學習消費、形象消費、社交通訊消費、休閑娛樂消費、戀愛消費。對消費結(jié)構(gòu)中的六檔項目進行可信度分析，最終得到可信度系數(shù)為0.838，表明各項目間一直程度較好，可共同作為消費結(jié)構(gòu)的指標。為研究消費結(jié)構(gòu)對消費水平的影響，對六個項目與消費水平進行逐步回歸。

基本生活消費、形象消費和休閑娛樂消費影響影響較為顯著，而學習消費反而影響不夠顯著，原因可認為是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當代大學生學習過程主要通過電腦完成。

3.影響消費心理和觀念的因素

分別把性別、專業(yè)、年級、戶口、是否為獨生子女、是否戀愛與消費心理及觀念做交叉表分析和卡方檢驗，研究影響大學生消費心理和觀念的因素。

大部分同學的消費心理傾向于儲蓄，其次是投資。從卡方檢驗結(jié)果可以看出性別對消費心理沒有顯著影響。接下來依次對專業(yè)、年級、戶口類型與消費心理進行交叉制表。

在對消費心理影響因素的研究中，性別、專業(yè)、年級、戶口類型對消費心理的影響均不顯著。接下來對是否為獨生子女和戀愛狀態(tài)對消費心理的影響進行分析。從交叉制表可得出，相比消費投資等，非獨生子女的學生更多的愿意選擇儲蓄，而獨生子女消費和儲蓄差距不大，再由卡方檢驗可得出是否為獨生子女對消費心理有顯著影響。戀愛狀態(tài)對大學生消費心理有顯著影響。所以在消費心理影響因素的分析中，是否為獨生子女和戀愛狀態(tài)是其顯著影響因素。

通過對性別、專業(yè)、年級、戶口類型、是否為獨生子女與消費觀念的交叉制表分析，得到卡方檢驗如上，可知性別、專業(yè)、年級、戶口類型、是否為獨生子女對消費觀念沒有顯著影響。戀愛狀態(tài)是影響消費觀念的主要因素。

四、項目總結(jié)與討論

根據(jù)以上分析，我們可以得到如下結(jié)論：

（1）安財大學生月生活費水平大部分集中于1000元-1500元。

（2）由于能力等限制，目前安財大學生生活費來源主要是父母。

（3）對于消費水平來說，年級、戶口類型、是否為獨生子女是其顯著影響因素。

（4）安財大學生的消費結(jié)構(gòu)主要有基本生活消費、學習消費、形象消費、社交通訊消費、休閑娛樂消費和戀愛消費。

（5）在消費結(jié)構(gòu)中，基本生活消費、形象消費和休閑娛樂消費對消費水平的影響較為顯著，而由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，學習消費對消費水平影響并不顯著。

（6）大部分同學的消費心理集中于儲蓄，消費觀念集中于錢來之不易需要節(jié)儉。

（7）消費心理的顯著影響因素有是否為獨生子女和戀愛狀態(tài)，影響消費觀念的主要因素為戀愛狀態(tài)。

本研究項目主要通過交叉制表與其相對應(yīng)的卡方檢驗來完成數(shù)據(jù)分析過程，所有數(shù)據(jù)真實可靠，研究結(jié)論與現(xiàn)實情況較為符合。

參考文獻：

[1]陳艷慶.長沙市大學生消費行為研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院學報，2016，（01）：71-74.

[2]榮梅生，明麗娟，馬文靜，o小平，熊韻波.當代大學生消費行為調(diào)查與分析研究[J].兵團教育學院學報，2014，（05）：44-49.

[3]王彬.大學生消費行為及消費心理調(diào)查與研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012，（26）：91-92.

[4]黎明.“90后”大學生消費行為分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2012，（07）：95-97.

[5]畢艷玲.當代大學生消費行為特點及影響因素研究[J].河北北方學院學報，2007，（01）：64-65.

篇(6)

[關(guān)鍵詞] 大學生 消費 消費誤區(qū) 科學消費

消費簡單講就是人為了生活需要而消耗物質(zhì)財富。每個特定的歷史時期和社會環(huán)境中都可以把消費劃分科學消費與非科學消費。所謂科學消費是指與經(jīng)濟社會發(fā)展水平和道德規(guī)范相一致，既能滿足人的身心健康和全面發(fā)展要求、又能促進經(jīng)濟社會文化健康發(fā)展、人與自然和諧統(tǒng)一的個人消費行為。科學消費反對享樂主義、消費主義和快樂主義所倡導(dǎo)和奉行的單純片面地追求享樂的非科學消費，倡導(dǎo)理性消費、公平消費和有助于經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的綠色消費。現(xiàn)時代的大學生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、以自我為中心的大道邁進，但大學生本身具有社會化程度不高，社會角色尚未完成，人生觀、價值觀不成熟的特點，所以在消費生活中大學生消費群體更容易產(chǎn)生各種消費誤區(qū)。作為一個規(guī)模龐大的特殊消費群體，加強對大學生消費問題的研究，認識大學生在消費問題上的錯誤，找到錯誤形成的原因，引導(dǎo)和幫助大學生形成科學消費，已成為一項緊迫而重大的任務(wù)。

一、大學生消費誤區(qū)成因分析

1.外部原因

(1)社會因素。隨著我國經(jīng)濟體制的改革，多種分配方式的產(chǎn)生，貧富差距的出現(xiàn)，部分家庭先富起來了，富裕家庭的消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊。同時，在一部分人富起來的同時，他們的消費觀念尚未成熟，出現(xiàn)了一定程度的以極端享樂、擺闊、炫耀等為特征的不科學消費觀。高消費人群的出現(xiàn)也推動了各種以吸引高消費為目的的商品生產(chǎn)和高檔服務(wù)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了多層次的消費領(lǐng)域。而大學生處于半社會化階段，容易尋找并樹立偶像，模仿其行為，而消費行為也是他們的重要模仿方面，所以將影響大學生科學消費觀的形成與發(fā)展。大學生消費心理正處于不成熟階段，相互攀比的消費心理較為普遍，所以不良的消費行為容易在學生中傳播，也會使得部分學生產(chǎn)生不科學的消費心理和消費行為。

(2)家庭因素?，F(xiàn)在大學生大部分是80后的獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費需求基本上是滿足供應(yīng)的，盡可能讓子女得到自己能力所及的最佳程度的生活，把滿足孩子的消費需求看成是家庭生活的重心，一定程度上膨脹了孩子的消費欲望。同時，在父母的心目中把孩子的知識文化教育視為全部教育的重點，而理財觀、消費觀等方面在家庭教育中缺失，甚至被看做是對學生學習的干擾，并未看成是價值觀的教育和能力的培養(yǎng)。使得孩子在走進大學生活后成為不成熟的獨立消費個體，面對各種消費誘惑會產(chǎn)生各種不同的消費取向，甚至走進不同的消費誤區(qū)。

（3)學校教育滯后因素。消費觀教育應(yīng)是大學生思想政治教育工作中的一部分，而信息知識的飛速增加，通訊方式的便捷化，網(wǎng)絡(luò)在大學生活中的普及，使得大學生的思想政治工作難度增加。同時，大學生思想政治教育工作中還存在著方法單一，過分依賴課堂，局限于形式，脫離學生實際情況，滯后于問題產(chǎn)生發(fā)展等問題，使得思想政治教育工作也非常被動。

同時，由于消費觀對學生人生觀、價值觀影響的間接性，所以在思想政治教育體系中往往容易被忽視，成為其他方面教育工作的附屬性教育，很少作為獨立性、主體性工作看待。而且于消費觀的具有隱私性、多變性、多元性等特點給學校教育工作的開展產(chǎn)生很大的難度。所以導(dǎo)致了對大學生的消費心理和消費行為研究不足；課堂中對大學生消費觀的教育指導(dǎo)不夠；校風建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學生勤儉節(jié)約的生活消費觀的內(nèi)容的現(xiàn)狀。

2.主觀原因

(1)心理因素。消費心理是指消費者在購買活動全過程中發(fā)生的一系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。消費心理從認識過程，經(jīng)歷情感過程，發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。按照行為反映心理的理論，大學生的消費行為也要經(jīng)歷上述三個過程。由于大學生的年齡、身心發(fā)展階段、特殊收入渠道、受教育經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，表現(xiàn)為不同的消費行為。

大學生的消費行為總體上是健康的， 但存在著消極的消費心態(tài)， 總體上各種消費心理主要表現(xiàn)為: 一是滿足正常的生活學習需要的消費心理。大部分的大學生的消費主要還是為了滿足基本的生活學習需要， 特別是一些家庭經(jīng)濟情況不是很好的同學。二是追求時尚， 彰顯個性。大學生處于身心發(fā)展成熟的青春過渡期， 不成熟和成熟心理并存， 消費沒有計劃易造成浪費。追求時尚把握時代的脈搏是需要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的， 無形中就給父母造成了額外的壓力。三是為了滿足虛榮心的消費心理。攀比消費， 炫耀消費。部分同學平時不注重學業(yè)成績的攀比， 而在吃、穿、用等消費方面和周圍同學相互攀比， 他們成為高端消費品的追逐者， 部分品牌專賣店的主要營銷對象。四是享樂消費心理。有同學認為年輕時要盡情享樂， 反正家里有錢， 多花點無所謂。他們成為學校周圍高檔消費場所的常客， 比如酒吧、茶吧、練歌房等。五是從眾型消費心理。由于自信心不足，價值觀和消費觀仍不成熟，產(chǎn)生在消費行為上只是盲目跟從他人，并未真正滿足自身內(nèi)心需要。

(2)價值觀因素。大學生尚處在人生觀、價值觀還未形成階段，但以享樂為人生惟一目標的享樂主義和以追求金錢為人生目標的拜金主義在部分學生思想中生根發(fā)芽。在這種錯誤的思想中會把金錢、享樂看成是人生的意義所在，衡量人生價值的標準。在消費行為主要表現(xiàn)是一些大學生重物質(zhì)消費，輕精神消費；重娛樂型消費，輕發(fā)展型消費；重生理性消費，輕心理性消費。一些大學生購買書籍或?qū)W習用具舍不得花錢，甚至缺少教材或?qū)W習參考書，沒有課堂筆記本，但在吃穿等物質(zhì)消費上卻出手大方。一些大學生用于維持生命活動的生活費用的支出遠大于實現(xiàn)人生目的、促進知識增長的發(fā)展性費用的支出?！熬又\道不謀食，小人謀食不謀道”的中國傳統(tǒng)古訓已被一些大學生置之腦后。名牌消費風流行，主要表現(xiàn)為一些大學生在購買商品時，往往跟著“名牌”走，把外在的物質(zhì)消費看成是衡量人生價值、社會地位的全部標準。他們視勤儉為失敗，視消費為成功；視樸素為土氣，視奢侈為高雅，甚至淪落為喪失精神家園、迷失美好人生信念和人生目的的“物化人”。

二、高校引導(dǎo)大學生走出消費誤區(qū)的對策

對大學生科學消費觀的培養(yǎng)關(guān)鍵還在學校教育，高校思想政治工作擔當重要責任，并且在各項工作中都應(yīng)積極采取措施對大學生的精神消費加以教育與引導(dǎo)。

首先，應(yīng)以教育學生形成正確的價值觀為依托，培養(yǎng)學生的正確的消費取向。加大思想政治教育力度，培養(yǎng)學生正確的人生觀、價值觀，使學生樹立正確的人生目標，認清人生價值和人生目標應(yīng)體現(xiàn)在自身對社會發(fā)展的貢獻中，而非從社會得到的物質(zhì)滿足中。高校思想政治工作者應(yīng)當從豐富大學生的知識結(jié)構(gòu)，提高大學生的藝術(shù)修養(yǎng)等多方面入手。例如，開設(shè)或開展人文知識講座、高雅藝術(shù)進校園、藝術(shù)鑒賞等活動，從而不斷提高大學生的精神消費能力，指導(dǎo)他們正確地、健康地進行精神消費，減少對物質(zhì)消費的盲目追求。

第二，必須教育引導(dǎo)大學生樹立科學的理性消費觀。大學生往往受一定時期社會流行的消費觀念的影響和制約，盲目追隨社會上出現(xiàn)的消費熱。而各種消費熱的出現(xiàn)，時常帶有一定的盲目性，可能與大學生自身根本的消費目的不盡一致，甚至大相徑庭，使得學生產(chǎn)生盲目的從眾非理性消費。高校的思想政治工作者，有責任對其不良消費行為進行積極干預(yù)和疏導(dǎo)，幫助他們?nèi)娴?、正確地認識自我的消費需求，減少非理性消費行為。

第三，培養(yǎng)大學生科學的理財觀。大學生消費心理不穩(wěn)定， 不缺乏敢花錢的沖動消費，卻缺乏合理的、理性的規(guī)劃和計算。財產(chǎn)性收入已經(jīng)成為我國百姓收入的重要來源，而財產(chǎn)性收入的增加是基于較好的理財能力，所以大學生對自己各種費用的合理分配，各種消費的合理取舍，也是其適應(yīng)未來社會發(fā)展的必需能力。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特?清崎曾經(jīng)說過：“理財與你掙了多少錢沒關(guān)系， 它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。” 指導(dǎo)學生如何提高消費的效率，能夠使錢達到最優(yōu)化配置，把錢花在最有意義的地方。

第四，培養(yǎng)大學生的生態(tài)消費觀。隨著資源的減少，環(huán)境的污染，人與自然矛盾也越來越的突出，而生活消費也是資源使用的重要方面。把保護環(huán)境、節(jié)約資源與大學生的消費教育結(jié)合，培養(yǎng)大學生的生態(tài)消費觀。

參考文獻:

[1]陶國富:消費行為心理學.立信會計出版社. 2003

[2]張立彬 楊湄祥:引導(dǎo)大學生樹立科學的消費理念.中國高等教育,2005,(19)

篇(7)

本研究采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查了成都市范圍內(nèi)二十余所高校大學生有關(guān)消費行為的情況，并以此為基礎(chǔ)，通過SPSS（Statistical Product and Service Solutions）軟件對男女大學生在消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費心理等方面的情況進行整理和分析，以探求的男女大學生在以上幾個維度存在的差異，從而真實地了解男女大學生消費狀況及存在的問題。

【關(guān)鍵詞】

男女大學生;消費行為;差異

0 引言

隨著大學生群體的不斷擴大，大學生消費已經(jīng)成為研究大眾消費的一個不可缺少的方面。根據(jù)劉珊和風笑天的統(tǒng)計表明，近年來關(guān)于大學生群體消費和生活方式的研究日趨增多，而且研究內(nèi)容不斷擴展，研究方法和視角多樣化。從內(nèi)容上講，有研究消費結(jié)構(gòu)的，有研究消費內(nèi)容的，有研究消費心理的以及其他方面;從方法上講，有從經(jīng)濟學出發(fā)的，有從社會學出發(fā)的，更多的從教育學出發(fā)，還有從體育學等等角度出發(fā)。但是很少有研究者關(guān)注到大學生群體消費行為中的性別差異，即男女大學生在消費結(jié)構(gòu)，消費方式和消費心理等方面的不同表現(xiàn)。然而，在大學生個體越來越個性化，以網(wǎng)購為代表的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達的今天，男女大學生的在消費過程中的性別差異也更加明顯。因此，本研究將采用四川省社會科學院甘偉平課題組在成都市范圍年內(nèi)二十余所高校收集的大學生消費行為和生活方式的調(diào)查數(shù)據(jù)，致力于分析男女大學生消費行為中存在的差異。

1 研究方法

1.1 樣本抽取

本研究運用簡單隨機抽樣和分層抽樣，綜合考慮類別、層次和區(qū)域，從成都市高校中抽取24所高校，并采取紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)問卷方式，向抽取的高校發(fā)放問卷602份，回收問卷559份，回收率為93%，其中紙質(zhì)問卷發(fā)放400份，回收399份，回收率為99%，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放202份，回收160份，回收率為79%。

1.2 問卷的結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法

本次調(diào)查問卷的總體結(jié)構(gòu)都分為基本信息、消費結(jié)構(gòu)和消費方式、消費心理三個部分，主要調(diào)查學生的家庭情況、學雜費和消費行為和消費方式。調(diào)查問卷主要通過發(fā)放紙質(zhì)問卷完。數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析軟件采用EpiData和SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。分析采用方法主要為單變量的描述統(tǒng)計、雙變量的交互分類統(tǒng)計。

2 消費行為

2.1 經(jīng)濟來源

根據(jù)調(diào)研情況，本研究將大學生的經(jīng)濟來源分為以下幾大類：家庭提供、社會或親友資助、勤工儉學、兼職、獎助學金和其它。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：93.4%的大學生以家庭提供的經(jīng)費作為主要經(jīng)濟來源;1.2%大學生的主要依靠社會或親友資助;0.6%的大學生主要依靠勤工儉學;2%的大學生主要依靠兼職;2.3%的大學生主要依靠獎助學金;剩下0.4%的大學生主要依靠其他方式獲的經(jīng)濟收入。進一步比較男女生在經(jīng)濟來源的差異，筆者發(fā)現(xiàn)：92.6%的男生通過家庭提高或社會和親友資助獲得經(jīng)濟收入，95.5%的女生通過家庭提高或社會和親友資助獲得經(jīng)濟收入。這一數(shù)據(jù)表明，男生相對于女生而言經(jīng)濟獨立性較強，對家庭、社會和親友的依耐性更弱。5.8%的男生通過勤工助學和做兼職獲的經(jīng)濟收入，對比之下女生的比例為1.2%。此數(shù)據(jù)再次印證了男大學生更強的經(jīng)濟獨立性。而獎助學金一項的對比中，男女大學生的比例分別為1.5%和2.6%。該數(shù)據(jù)表明女大學生在學習上的優(yōu)勢地位可以轉(zhuǎn)為經(jīng)濟優(yōu)勢，因此，更多的學習成績優(yōu)秀的女大學生獲得獎助學金，并以此來緩解經(jīng)濟壓力。

2.2 消費結(jié)構(gòu)

本研究將大學生的消費項目分為：飲食消費、學習消費、服飾護膚品消費、社交娛樂消費、戀愛消費、交通通訊消費和電子產(chǎn)品消費。下表（表1）是調(diào)查得到的數(shù)據(jù)：

由上表可以得知：

在第一選擇當中，飲食消費占據(jù)了絕對主導(dǎo)的地位，男女比例分別高達87.5%和88.6%，說明不管對于男生還是女生來說，日常消費當中最主要的部分都是用于飲食。這樣的做法是符合大學生經(jīng)濟條件的理性選擇。這也印證了馬斯諾關(guān)于需求層次論，在經(jīng)濟條件有限的情況下，男女大學生都首先選擇解決最基本的生存問題。

在第二選擇中，我們可以看到除了飲食以外的其他幾項消費項目所占比例的提高，說明在保證基本生存的條件下，大學生開始積極擴展自己的興趣愛好。其中男女消費差異最明顯的兩項是服飾護膚和社交娛樂。在服飾和護膚消費一項中，女生高男生14.9個百分點，說明女大學生更加注重自己的外在形象。男生的社交娛樂比例比女生高14.7個百分點，則顯示男生在社會交往和游戲娛樂等方面更多的投入。學習消費、交通通訊消費、電子產(chǎn)品消費和戀愛消費比例的提高，展現(xiàn)了男女大學生豐富多樣精神文化生活。

在第三選擇當中，交通通訊消費、電子產(chǎn)品消費和戀愛消費的比例持續(xù)增長，則表明了這三項消費作為更高級的消費方式，也是得到了大學生的熱烈追捧。我們還可以發(fā)現(xiàn)在這三項消費項目中，男生的比例分別比女生高5.3%、11.3%和4.9%。從中我們可了解到男生對交通通訊具有更強的依賴性，在電子產(chǎn)品方面和戀愛方面更舍得投入。

2.3 消費方式

近年來，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展深刻地變革著我們的生活方式。以此為背景的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)發(fā)展為普通百姓最重要的購物方式之一。筆者將結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析大學生群體如何使用網(wǎng)絡(luò)購物以及男女生在接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物存的差異。在所調(diào)查的大學生當中，有65.2%的男生選擇偏愛網(wǎng)絡(luò)購物，與之對應(yīng)的是68.2.6%的女生選擇偏愛網(wǎng)絡(luò)購物。男女生的比例均超過百分之五十，說明大學生群體在接受和利用網(wǎng)絡(luò)購物上的很高的積極性。另外，女生的比例高于男生則顯示了女生在選擇購物方式上相較于男生的更加開放的態(tài)度。

在利用網(wǎng)絡(luò)購物的過程當中，男女生也存在著差異。如果將大學生群體網(wǎng)購物品進行分類，我們會發(fā)現(xiàn)男生更傾向于網(wǎng)購電子產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、運動裝備等，而女生則表現(xiàn)出不同的情況，她們更加傾向于網(wǎng)購洗護用品和化妝品、學習用品、交通通訊類用品和服裝。這在一定程度上與男女生消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)相吻合，男生在電子產(chǎn)品方面投入更多，而女生在洗護化妝和服裝等方面更舍得花錢。

2.4 消費心理

消費心理是消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。了解大學生的消費心理對于高校教育和規(guī)范大學生消費行為有直接的幫助。我們將消費心理大致分為四種類型：從眾、求異、攀比和求實。筆者將對大群體消費決策因素進行分析，以求初步男女大學生消費心理類型的差異。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男女在消費決策的過程當中，首要考慮的因素都是價格和質(zhì)量，兩者在男女的決策因素中所占比例均超85%，說明不管是男生還是女生，他們的消費心理類型都是屬于求實型。同時，時尚性和品牌因素在男生決策過程的當中都略高于女生，說明男生在消費過程當中更容易被前衛(wèi)時髦的商品和品牌商品所吸引，相較而言女生顯得更加理性和注重實際。

3 總結(jié)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的開放，大學生的消費行為更加個性化和多元化，這就為研究者從性別差異的角度去研究男女大學生的消費行為打下了堅實基礎(chǔ)。首先，男女大學生的在經(jīng)濟來源上的差異一定程度上顯示了男生更強的獨立性和女生更好學習成績。其次，男女生對網(wǎng)絡(luò)購物的偏好則表明大學生這一活力群體對新技術(shù)的很強的接受能力。同時，男女生網(wǎng)購內(nèi)容的不同直接反映了男女生的不同的興趣愛好。再次，我們應(yīng)該欣慰的看到絕大多數(shù)的男女大學生的都是屬于求實型的消費者，他們不盲目攀比，不盲目追求時尚。這正符合社會對大學生的期待和自身的經(jīng)濟狀況。最后，男女大學生在消費行為上存在的客觀差異要求社會、家庭和教育者在對大學生進行消費行為教育和引導(dǎo)時應(yīng)該區(qū)別對待。

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