序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇老年護理營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 營銷策略；護理服務(wù)

[中圖分類號]R47 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）10（c）-046-02

現(xiàn)代營銷觀念認為醫(yī)院營銷的出發(fā)點是病人，不是醫(yī)院自身，目的是通過病人的滿意獲得利潤，而不是通過病人數(shù)量來獲得利潤，采用的方法是整合營銷，而不是營銷部門及其人員進行的營銷活動[2]。

1 營銷的概念

市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。廣義的市場營銷包括服務(wù)人群（population）、產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、信譽（integrity）、促銷（promotion）以及公共關(guān)系（public-relation）這些要素[1]。護理營銷是以市場營銷的理念和策略為指導(dǎo)思想和行為準則有組織有目的進行護理活動，護理營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品及服務(wù)，衡量護理是否成功的關(guān)鍵是是否為病人提供優(yōu)質(zhì)護理產(chǎn)品以及超出病人期望值的服務(wù)。

2 營銷策略的應(yīng)用

2.1 服務(wù)是護理營銷的根本

2.1.1 護理人員培訓(xùn)

2.1.1.1 知識培訓(xùn)。目前我國護理人員上崗學(xué)歷多數(shù)為中專學(xué)歷，其知識結(jié)構(gòu)已不能滿足多元化的護理服務(wù)，因此應(yīng)該加強和提倡在職人員的知識培訓(xùn)、繼續(xù)教育、外出學(xué)習(xí)進修、參加各種護理知識的短期培訓(xùn)、邀請護理專家講學(xué)、組織護理骨干學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)和新技術(shù)、鼓勵護理人員多讀書、開展知識競賽等，爭取營造一個良好的學(xué)習(xí)氣氛和競爭環(huán)境，建立一支生機勃勃的護理隊伍。

2.1.1.2 禮儀培訓(xùn)。優(yōu)雅的言談舉止、良好的禮儀規(guī)范都能給人美的享受，請專職禮儀老師開展大規(guī)模的普及培訓(xùn)，整潔統(tǒng)一的護理服裝、親切熱忱的護理人員都能使護理質(zhì)量得到提高。

2.1.1.3 營銷策略的培訓(xùn)。組織專家講課，從每個管理者到護理人員都應(yīng)該有這樣的意識：病人是顧客、是服務(wù)的對象，顧客滿意度（Customer Satisfaction）是象征服務(wù)水平的高低標準[3]，讓大家明白在市場經(jīng)濟競爭中企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)必須適應(yīng)市場需要。同時需要建立一支高素質(zhì)醫(yī)療營銷服務(wù)隊伍，做好市場分析和市場定位，找準服務(wù)點，不斷開拓和創(chuàng)造新的市場機會[4]，擴大市場占有率，達到護理營銷的目的。

2.1.2 工作流程

2.1.2.1 高效熱情的服務(wù)。運用換位思維以病人為中心，從病人需求為出發(fā)點進行考慮，為病人提供方便優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如出院手續(xù)的辦理、各項特殊檢查需有專人陪同，避免不必要的等待；首問負責(zé)制，對病人的問題和困難誰先遇到誰解決；提高工作效率，病人呼叫時必須及時到位，病人未呼叫時，及時巡視；規(guī)范護理行為：①工作時需做到“四輕”――說話輕、走路輕、關(guān)門輕、操作輕[5]。 ②說話時注意文明用語，使用“您”、“請”、“謝謝合作”等文明用語。③規(guī)范禮儀、頭發(fā)整潔、工作服、工作鞋干凈，對病人禁用推諉拒絕態(tài)度。

2.1.2.2 超值的服務(wù)。超過顧客期望值的服務(wù)能使顧客的滿意度上升[6]。提供耐心、愛心、誠信超越常規(guī)的全方位服務(wù)將是樹立醫(yī)院護理品牌、建立護理服務(wù)優(yōu)勢的關(guān)鍵[7]。把病人當親人,為病人提供細致、周到的生活護理；對經(jīng)濟困難的病人應(yīng)一視同仁，發(fā)動捐款、捐物，上報相關(guān)部門，申請減免費用；加強健康教育服務(wù)，如出入院環(huán)境介紹、疾病知識、用藥知識介紹，組織病人及其家屬進行健康知識講座；建立康復(fù)后的隨訪工作，特別是產(chǎn)科及兒科，應(yīng)將出院后可能出現(xiàn)的情況、處理方法等及時告知。

2.1.2.3 病人調(diào)查表。對住院病人定期發(fā)放調(diào)查表，內(nèi)容可包括入院介紹、服務(wù)態(tài)度、操作程序、飲食及健康教育，并選出滿意護理人員，同時設(shè)置意見簿和意見箱，多方了解病人需要，對存在的不足和缺點進行有針對性的整改。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量的保證

2.2.1 操作技術(shù)和治療中的準確性護士操作技術(shù)是否熟練和治療準確性都直接影響到病人對醫(yī)院的信任，而差錯事故也是造成醫(yī)療糾紛的主要原因。加強基本功的訓(xùn)練，每月組織理論或操作考試，以科室為單位組織科室開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，定期組織全院護理查房、操作競賽、急救演練等，以此提高護理人員業(yè)務(wù)水平與綜合技能。

2.2.2 產(chǎn)品成本護理成本是指在提供護理服務(wù)中所消耗的護理資源，護理成本核算可以為衛(wèi)生部門、醫(yī)院制訂合理價格提供依據(jù)，也是制定合理護理價格的重要途徑，在產(chǎn)品核算的成本中，可提高護理人員工作潛力、減少浪費、減少一次產(chǎn)品使用。降低護理成本不僅可以提高醫(yī)院的綜合效益，也可以減輕病人的經(jīng)濟負擔(dān)。

2.2.3 人文環(huán)境和住院環(huán)境營銷活動的實現(xiàn)受多種因素的影響，其中醫(yī)院環(huán)境直接影響醫(yī)院在病人心中的形象，所以護理人員應(yīng)該在市場中找準自己的定位，制定可行的營銷策略。①制作調(diào)查表，客觀分析市場環(huán)境、運用SWOT分析法，結(jié)合其內(nèi)部優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部環(huán)境的機會（opportunities）和威脅（threats）的動態(tài)評估分析，收集病人對各個醫(yī)院的評價，派人了解各醫(yī)院的護理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、就醫(yī)環(huán)境、收費價格，主動把握與其資源相匹配的市場機會。②遵循以人為本的宗旨，以病人切身利益為出發(fā)點考慮，例如：床與床之間設(shè)隔簾，各房間設(shè)呼叫器，24小時供熱水，隨時巡視病房環(huán)境，保持病區(qū)干凈整潔。③創(chuàng)造舒適的文化環(huán)境，滿足病人的心理需求，例如：兒科病區(qū)可掛卡通圖畫，小面積設(shè)立游玩區(qū)；產(chǎn)科使用家庭化設(shè)置；婦科手術(shù)回病房請其他家屬回避；老年病人就診時，準備輪椅平車，并陪同檢查。

2.3 銷售與推廣

拓展市場、做好售后服務(wù)、擴大護理服務(wù)范圍是擴大市場占有率的關(guān)鍵。門診咨詢處開展名老專家預(yù)約及咨詢服務(wù)，各病房為出院病人留本科室電話，對康復(fù)病人進行上門訪視，以此培育重復(fù)顧客乃至忠誠顧客，可以定期組織人員到社區(qū)進行健康知識宣教和體檢，通過口碑開發(fā)新顧客。運用消費者促銷與貿(mào)易推廣等銷售推廣手段，如廣告展示、研討會，樹立品牌形象，擴大知名度。

3 體會

營銷策略應(yīng)用于護理工作中，做好市場調(diào)研，選擇適合自己發(fā)展的項目，樹立品牌意識，不僅可以調(diào)動工作人員的工作積極性，同時也贏得了就醫(yī)人群的認可和醫(yī)院核心競爭力提升的雙贏局面[8]。

3.1 護理人員整體水平的提高

通過理論操作、人文知識、營銷理念的學(xué)習(xí)，使我院護理人員學(xué)歷及整體業(yè)務(wù)水平不斷提高，大專學(xué)歷達到70%，本科學(xué)歷達到15%，研究生學(xué)歷達到0.5%。年終理論和操作的考試合格率分別是96%，95%。過硬的操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實的理論知識不僅贏得了病人的認可，也體現(xiàn)了護理服務(wù)的價值。

3.2 病人的認可

因為轉(zhuǎn)變了觀念，護理服務(wù)從病人即顧客需要出發(fā)，提供了最好的服務(wù)和產(chǎn)品及最優(yōu)惠的價格，不僅可以滿足病人需要，同時贏得了病人認可。制定的營銷策略加強了護患之間的溝通和交流，降低了護患糾紛的發(fā)生率，為醫(yī)療護理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺。

3.3 營銷策略的應(yīng)用

通過營銷理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式，變被動為主動，注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量，努力尋找新市場，并擴大市場占有率，運用營銷策略及手段，樹立護理品牌，取得了醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏成果。

[參考文獻]

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[3]林昌秀,侯君茹.有效提高病人滿意率的護理營銷策略[J].護理管理,2004,10(4):22-23.

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篇(2)

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人們注意到養(yǎng)生保健的重要性，健康護理行業(yè)蓬勃興起。而中藥足浴產(chǎn)品作為一種重要的養(yǎng)生產(chǎn)品，應(yīng)通過分析當前所面對的機遇和挑戰(zhàn)，找到行業(yè)目前所處的產(chǎn)品生命周期階段，采取適當?shù)膹V告營銷策略，使產(chǎn)品理念傳播到目標群體，吸引潛在的消費者，打造品牌價值和獨特影響力，擴大銷售。

關(guān)鍵詞:

養(yǎng)生;健康護理;產(chǎn)品生命周期;廣告營銷

近年來，全民保健養(yǎng)生意識不斷增強，人們更加注重個人健康護理，泡腳作為傳統(tǒng)養(yǎng)生之道，在新的時代被賦予了新的含義，各類中藥足浴產(chǎn)品成為消費者的寵兒，成為中老年人青睞的保健產(chǎn)品，如獅傲康足浴粉，同仁堂足道，潔沃足浴液等。

通過分析，我認為中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面對的機遇有:1、未來健康保健行業(yè)勢必會大發(fā)展，消費者對保健類產(chǎn)品的需求數(shù)量和質(zhì)量會不斷提高，這勢必會推動新生的保健行業(yè)的發(fā)展和自我規(guī)范。而隨著保健行業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的提高，政府也會給予支持，而作為健康產(chǎn)業(yè)中的一部分，中藥護理行業(yè)必將隨著大健康時代的到來，得到飛躍式的發(fā)展;2、五年來，隨著我國人均可支配收入逐年遞增，居民醫(yī)療保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未來居民對保健產(chǎn)品的消費訴求勢必會繼續(xù)急劇增長。對于健康產(chǎn)業(yè)(包括中藥護理行業(yè))，這是一個巨大的發(fā)展機遇。消費能力的提高讓中藥泡腳成為很多保健意識提高、人生活水平提高的標志，也帶來海量的潛在消費者;3、中藥由于歷史的積淀，其功效和較小副作用的特點已經(jīng)深入人心。隨著健康意識的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中藥調(diào)理身體，購買中藥護理產(chǎn)品的人數(shù)呈幾何級數(shù)上升。而隨著老齡化社會的來臨，老年人的健康需求也引起可更多人的關(guān)注，而中藥護理，恰恰是老年人的最好選擇;4、新技術(shù)的興起給中藥護理行業(yè)帶來技術(shù)的支持，使中藥護理產(chǎn)品的生產(chǎn)更具專業(yè)化、規(guī)模化;5、中草藥供應(yīng)逐步滿足市場需求，供求矛盾得到緩解。

中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有:1、消費者對保健類的產(chǎn)品需求的數(shù)量和質(zhì)量會不斷提高，對行業(yè)標準提出更高的要求，同時政府可能制定相關(guān)文件以改變行業(yè)混亂的局面;2、在中藥療效的檢測上還存在明顯的技術(shù)缺陷，使得消費者無法判斷中藥護理產(chǎn)品的質(zhì)量好壞;3、壁壘問題:對于新進入中藥護理行業(yè)的企業(yè)而言，最大的行業(yè)壁壘是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足來自消費者對產(chǎn)品功能的預(yù)期訴求。而在其他方面(包括資金、市場、差異化、行政、技術(shù)、成本等方面)不存在高壁壘;4、在中藥足部護理市場中，產(chǎn)品信息高度不透明，大量假冒偽劣產(chǎn)品通過虛假宣傳和低價占領(lǐng)了大部分市場，行業(yè)特點以及用戶特點不明晰，大規(guī)模廣告宣傳幾乎沒有，缺乏行業(yè)技術(shù)標準和行業(yè)監(jiān)管，特別是銷售渠道阻塞，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有辦法迅速覆蓋需求群體，從而產(chǎn)生畸形的高度封閉的地區(qū)市場格局。根據(jù)市場生命周期理論，不同市場生命周期階段有各自適用的營銷策略。以山西振東家庭健康護理用品有限公司的益哫康足浴液為例，益哫康所處部分特征已經(jīng)進入成長期，但是部分指標還處于導(dǎo)入期。

我認為，公司可以有三種選擇:1、設(shè)計出能夠吸引市場中小部分族群消費者的產(chǎn)品，這樣可以避免與強力競爭者發(fā)生抵觸;2、同時推出兩種或多種產(chǎn)品以抓住市場中的多個消費族群，當消費者偏好存在著相當差異性時，這會是一種適當?shù)淖龇?3、設(shè)計一個具有最大可能吸引力的活動使產(chǎn)品打入市場，對于擁有實質(zhì)資源和配銷能力的大型公司來說，這樣的做法效率會更好。只要迅速推出有吸引力的產(chǎn)品，在廣告和渠道跟進的情況下，會迅速淘汰大量劣質(zhì)競爭者，從而占領(lǐng)顧客心智階梯，在市場成長期的初期，建立絕對的競爭優(yōu)勢。人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的情感在廣告中表現(xiàn)出來就是采取廣告策略。在拓展渠道之前，應(yīng)該先鋪設(shè)廣告，樹立品牌形象和增加產(chǎn)品認知度。首先是傳播面廣使人印象深刻的視頻廣告。廣告創(chuàng)意一、足部健康引發(fā)共鳴。創(chuàng)意思路:以快節(jié)奏的現(xiàn)代社會帶給人們足部的勞累感入手，引起觀者共鳴，從而引發(fā)觀者關(guān)心足部健康，形成對中藥足浴產(chǎn)品品牌認知的效果。廣告創(chuàng)意二、溫和情境平緩講述。創(chuàng)意思路:通過平和緩慢的節(jié)奏，以用戶體驗為表達方式，形式及內(nèi)容上簡單精煉，不易引起廣告觀看者反感。畫面代入感強，口號式的廣告語感染力極佳。其次是雜志廣告。

我認為雜志廣告的優(yōu)勢有:1、雜志廣告容易被接受:相對于其他媒體上的廣告，消費者對雜志上的廣告表現(xiàn)出更愿意接受和喜愛的態(tài)度。另外，雜志廣告更少讓人覺得煩擾;2、雜志廣告被認為是有價值的:如星傳媒體公司發(fā)現(xiàn)，當讀者被要求列舉出10頁他們所喜歡雜志的最佳版面時，其中3頁是廣告頁;3、雜志廣告讓讀者采取行動，包括去瀏覽和查詢網(wǎng)頁，會比別的媒體更多地帶動了網(wǎng)站的訪問量;4、雜志廣告提高投資回報率。中藥足浴產(chǎn)品可以在各種養(yǎng)生雜志或者各種目標消費群體能接觸到的雜志上進行廣告宣傳。還可以進行海報宣傳。海報宣傳的優(yōu)勢是可以在演出場所、街頭廣泛張貼，分布在各街道，影劇院，展覽會，商業(yè)鬧區(qū)，車站，碼頭，公園等公共場所，稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其它廣告具有畫面大，內(nèi)容廣泛，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富，遠視效果強烈，性價比高，費用低的特點。

篇(3)

關(guān)鍵詞：百雀羚;懷舊營銷;老字號;復(fù)興

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）03-0129-03

1 懷舊營銷概念分析

懷舊營銷，就是利用消費者懷舊的心理，通過懷舊市場的細分和懷舊廣告的傳播，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號，以此激發(fā)他們的購買需求。在懷舊營銷中，人們引用的主要是美國學(xué)者霍爾布魯克和辛德勒對“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）。”懷舊，是每個人都會有的心理活動，當積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，甚至當人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實的懷舊行為時，“懷舊營銷”也就有了其存在的價值。

懷舊營銷是一種情感營銷，是企業(yè)為把消費者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為懷舊消費而與消費者進行溝通交流。懷舊情感轉(zhuǎn)化是由內(nèi)在因素內(nèi)化與外在因素喚起兩個過程共同作用的過程，懷舊商品并不是消費者最直接的需求，而是懷舊商品所承載的美好回憶，因此懷舊商品不僅僅是懷舊產(chǎn)品的簡單自然呈現(xiàn)，而是將懷舊元素與現(xiàn)代元素結(jié)合后的改進型產(chǎn)品。

2 百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號品牌在傳承與創(chuàng)新中，如何把握機會、尋找品牌的突破？有著80余年歷史的百雀羚，是老字號品牌復(fù)興的一個杰出代表。

百雀羚自1931年誕生，中國第一代護膚品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人們的關(guān)注并獲得青睞。可是，改革開放后，日韓歐美的護膚品陸續(xù)涌入中國，百雀羚等護膚品就慢慢淡出了人們的視野。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。百雀羚抓住了這個契機，大力投放了一系列的廣告宣傳，激起人們的懷舊心理。近10年百雀羚的發(fā)展情況，如圖1所示。

2009年，百雀羚在淘寶商城開設(shè)了第一家旗艦店，走上了電商之路，零售額開始出現(xiàn)大幅度增長，2013年則因國禮效應(yīng)而使其零售額相比2012年翻了一番。根據(jù)2015年淘寶全網(wǎng)的統(tǒng)計，百雀羚成交量達到41.6萬件，排名第一，而成交額為4 606.4萬元，排名第三。可見，百雀羚產(chǎn)品成交量穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)之首，而成交額也在前三強之列。“老字號”百雀羚成功復(fù)興并得到可持續(xù)的發(fā)展。但不容忽視的是，在5大品牌的成交均價上，百雀羚的成交均價僅為110.6元，是其中最低的。相比國內(nèi)外的大牌化妝品，百雀羚的價格顯得十分親民。

3 百雀羚懷舊營銷策略分析

百雀羚得以活躍于當今的市場，得益于其運用懷舊營銷策略。

3.1 定位策略

在懷舊營銷實踐中，企業(yè)需要根據(jù)不同的懷舊群體制定不同的目標市場與產(chǎn)品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，應(yīng)該采取與其偏好相關(guān)的營銷刺激，比如簡單樸素的包裝、安全護膚的訴求。因此百雀羚一直保留其經(jīng)典的產(chǎn)品，老產(chǎn)品鐵盒護膚脂、止癢潤膚露和凡士林等。

對于年輕一代，那些具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本護膚方面的豐富經(jīng)驗，集中推出野生采集和草本護膚等新產(chǎn)品，并以“天然不刺激”的廣告語來突出其天然護膚的理念。百雀羚幾乎所有的產(chǎn)品系列都是主打保濕補水，如：水嫩清純系列、水能量系列等，符合年輕人對肌膚保養(yǎng)的追求。而隨著市場進一步擴展，它的理念也拓展為“護膚、滋潤、營養(yǎng)肌膚”，繼續(xù)打造其獨一無二的“東方美”。

3.2 產(chǎn)品與包裝策略

青年消費群體的美容護膚產(chǎn)品主要強調(diào)美白、控油、祛痘等，而中老年消費者則傾向于祛斑減皺、抗衰老等，百雀羚針對不同群體推出不同功效的套裝產(chǎn)品。同時，消費群體不再局限于女性，它也推出了男性潔面乳、護理套裝等。曾經(jīng)濃郁的香味是百雀羚的標志，但在現(xiàn)代市場中卻成為廉價劣質(zhì)的表現(xiàn)。為重塑形象、順應(yīng)潮流，百雀羚對產(chǎn)品的香味和性狀進行了改進，例如，經(jīng)典的護膚脂的香味變得更加淡雅，膏體變得更加柔軟，適應(yīng)了年輕消費者的需求。

黃藍的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標志。但根據(jù)人們的懷舊心理，百雀羚采取了“歷史感”或“原始感”的產(chǎn)品包裝策略，既注重傳承又注重創(chuàng)新。在新產(chǎn)品的包裝上，原有的四只小鳥的姿態(tài)發(fā)生了變化，由原來的注意刻畫細節(jié)到現(xiàn)在的突出抽象和風(fēng)格化。而水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品的包裝也都采用典型的傳統(tǒng)元素，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進入市場，完成了由內(nèi)到外完美轉(zhuǎn)型。

3.3 價格策略

老字號品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因為其價格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價在4元左右，而氣韻草本系列40多個單品的均價在50～80元之間，另外個別試水的幾十個單品價位則大約200元。

“老品牌”百雀羚擁有廣泛的中老年消費人群，他們大多是優(yōu)先考慮價格因素;白領(lǐng)女性的工作壓力較大，在獲取不菲的收入時也更加懂得保養(yǎng)自己，她們會選擇中高檔價位的產(chǎn)品;對于女大學(xué)生，單品價格在100元以下的化妝品是她們的消費熱點。根據(jù)消費者的種種差異，百雀羚形成梯級系列的定價系統(tǒng)，囊括了低中高各個層次的消費群體，擴大了其市場占有率，也為其進入高端市場夯實基礎(chǔ)。

3.4 促銷策略

在懷舊營銷過程中，企業(yè)加大懷舊廣告的投入力度，可以喚起消費者懷舊情感，加深對產(chǎn)品品牌的正面認識并形成品牌偏好，從而激發(fā)購買欲望，形成品牌忠誠度。百雀羚充分利用多種形式的促銷方式進行市場推廣的經(jīng)驗值得借鑒。

3.4.1 名人效應(yīng)

如聘請莫文蔚作為品牌的代言人，莫文蔚清新文藝的形象與百雀羚純天然的草本護膚定位極為契合，極大地提升了品牌時尚感，吸引了年輕女性。

3.4.2 廣告促銷

百雀羚大手筆地在央視、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的熱播節(jié)目中進行大量的廣告投資，一方面保持了較高的廣告到達率;另一方面娛樂營銷的廣告目標受眾主要是年輕消費群體，進一步提高品牌知名度。

3.4.3 事件營銷

通過“國禮”事件，百雀羚及時抓住大量媒體報道的機會，提升了品牌影響力，同時改變高端消費者對老品牌的固有形象，向高端市場滲透。

3.5 渠道策略

百雀羚現(xiàn)在已形成一系列的銷售終端服務(wù)，包含品牌專賣店、護膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜、官方銷售網(wǎng)站等。在一個渠道系統(tǒng)中，百雀羚的分銷渠道長度結(jié)構(gòu)有批發(fā)商和零售商兩級中間機構(gòu)。在垂直渠道系統(tǒng)中，百雀羚與其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置、促銷定價等。除此之外，百雀羚建立起新型分銷渠道，開始采用連鎖經(jīng)營的模式，鼓勵支持商店或個人資源加盟百雀羚連鎖店管理。百雀羚通過改革現(xiàn)有渠道，進入大型終端。百雀羚與擁有超市或?qū)Ｙu店等終端資源和操作經(jīng)營的商合作，先后進入沃爾瑪超市、卜蜂蓮花、世紀華聯(lián)等大賣場。

百雀羚與淘寶商城建立深度合作后又陸續(xù)與天貓、卓越、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并設(shè)置了百雀羚的官方旗艦網(wǎng)站。

4 老字號懷舊營銷的局限性

每一個產(chǎn)品均有其生命周期，即推廣期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。老字號品牌的生存與企業(yè)在產(chǎn)品成熟期、衰退期是否做出及時的調(diào)整有關(guān)。懷舊營銷能幫助老品牌產(chǎn)品重新得到人們的關(guān)注，但懷舊營銷也存在局限性。

4.1 懷舊營銷受眾范圍窄

懷舊營銷有特定的受眾，老字號應(yīng)以懷舊作為跳板尋求突破，但不能過于依賴懷舊營銷來發(fā)展，懷舊營銷的受眾有以下幾個群體。

4.1.1 年齡在40歲以上的群體

40歲以上的人容易產(chǎn)生懷舊心理，而且隨著年齡增長，懷舊心理會增強，尤其是退休年齡階段的人。這一階段的群體對社會快速的發(fā)展和變革會有些不適應(yīng)，甚至看不慣。

4.1.2 有特殊經(jīng)歷的群體

特殊的經(jīng)歷和背景，會使他們在某些方面有一種趨同性，同時也會對以往的經(jīng)歷產(chǎn)生懷舊。對于能引起他們追憶過去，產(chǎn)生共鳴的東西，都會有一種普遍的認同感、偏愛感和親切感。

4.1.3 遠離或背離以往生活環(huán)境的群體

這類群體在心靈的最深處還是烙有過去生活的影跡，在消費時也常會流露出懷舊的色彩。

4.1.4 守舊群體

這部分人無法適應(yīng)時代的快速變化，觀念已經(jīng)僵化，他們抵制新潮流，因此會選擇一些具有懷舊元素的產(chǎn)品來作為心理安慰。

4.1.5 其他群體

當然，也會有一些喜歡具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品的年輕人，他們或是喜歡產(chǎn)品背后的文化，或是因為老品牌產(chǎn)品帶來的安全感，或是其他的一些懷舊情結(jié)（如媽媽的味道、愛人的定情信物等）。

4.2 懷舊不長情，營銷須配合

激情總有褪去時，人們的“懷舊消費熱情”也會漸漸淡下來。要讓老字號品牌長期活下來，就必須要在體制上與現(xiàn)代接軌。懷舊消費之初，消費者會對老字號品牌抱以高度期待，若這種期待因為指數(shù)太高而難以滿足或難以重復(fù)，顧客忠誠度就難以形成。當顧客與品牌企業(yè)形成相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”，企業(yè)才會有復(fù)興的希望。懷舊營銷策略有其局限性，“懷舊”的長久效力有賴于產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)新、社會化媒體營銷等手段的配合。懷舊只是一塊敲門磚，產(chǎn)品特點突出、品牌持續(xù)投入才是核心。“懷舊”雖好，卻不長情。

4.3 盲目懷舊，得不償失

消費者懷舊行為的路徑，如圖2所示。

如圖所示，懷舊有兩種情感導(dǎo)向，一是積極的，能給予懷舊者安慰和正能量，能轉(zhuǎn)換成實際購買力;另一種則是消極的，科特勒認為懷舊情感作為人們應(yīng)對外部不確定因素（不安全感）的“麻醉劑”，使人沉溺在過去而故意忽略現(xiàn)實殘酷給人帶來的種種挫敗。這種消極的懷舊情懷能否將人的情感轉(zhuǎn)移為對過去品牌的崇尚，并不能得到證明。但毫無疑問，積極情感才是持久購買力。

此外，懷舊營銷稍有不慎會導(dǎo)致消費者形成對品牌的“老化”印象。如一些擁有悠久的歷史和豐富的品牌故事的“中華老字號”，一味地做“老形象”宣傳，頗有“倚老賣老”之嫌，在消費者心目中形成“品牌老化、與時代脫節(jié)”的形象。

5 老字號懷舊營銷的優(yōu)化

由上文可知，百雀羚對消費者進行了細分并制定不同的營銷策略。其中最為關(guān)鍵的便是老字號企業(yè)應(yīng)針對其局限性以及自身品牌的特點對產(chǎn)品進行優(yōu)化、創(chuàng)新。

5.1 明確目標市場，差異化營銷

轉(zhuǎn)化懷舊營銷受眾窄的問題。對于特定范圍的消費者，企業(yè)可以集中研究其劃分依據(jù)、消費行為、購買能力等，進而根據(jù)自身的實力、資源、產(chǎn)品的生命周期、競爭對手的策略來選擇差異性的營銷策略或者集中性的營銷策略。

目標市場可以分為單一細分市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，和全面市場覆蓋。單一細分市場集中化風(fēng)險過大而且容易受制于競爭者，所以很少采用;而全面市場覆蓋主要適用于實力巨大，資源豐富，企圖謀求市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此企業(yè)更多的是采用產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略，或者采用市場專業(yè)化，還可以采用選擇性專業(yè)化，即同時進入幾個不同的細分市場，以滿足不同顧客的需求，分散風(fēng)險。

5.2 延伸功能，樹立公司形象

營銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。銷售成功的本質(zhì)關(guān)鍵還是在于商品本身。優(yōu)化懷舊營銷，不是讓它成為能夠蓋過商品本身的強大營銷，而是除了達到促進銷售、增大利潤的營銷目標外，還有意識地創(chuàng)造“無形財富”――打造公司形象。比如百事可樂曾推出一則廣告，雖然以懷舊來回憶美好的時刻往往有百事可樂相伴的場景，但更重要的是傳遞了百事可樂一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經(jīng)意間在人們的心里樹立了公司可靠、溫暖的形象。

5.3 合理創(chuàng)新，多方向發(fā)展

懷舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊營銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，而擴展到理性商品也是很好的嘗試。比如某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響他們的購買決策。

5.4 深入挖掘，專注核心價值

懷舊營銷要滿足消費者的隱形需求，就要清楚消費者的情感來源和核心需求。產(chǎn)品的賣點是其本身的價值，沒有價值的產(chǎn)品，對消費者就是毫無意義的產(chǎn)品。而百雀羚使用的懷舊營銷，懷舊點自然不只是“百雀羚”這個品牌，還有可能是和母親一起使用百雀羚的點滴回憶，可能是對百雀羚安全有效的品質(zhì)的懷念等，明白是哪一點打動了消費者，營銷策劃就會生效了。

5.5 關(guān)注大環(huán)境，融合高科技

利用大數(shù)據(jù)，融合科技創(chuàng)新。如今，社會已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，我們能以低成本獲得大量關(guān)于消費者行為、心理以及消費能力的真實準確的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對這些數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析并作進一步的發(fā)掘，并將其應(yīng)用到營銷實踐中，才能讓懷舊之情真正激活老字號品牌。

6 結(jié) 語

傳承與創(chuàng)新是老字號品牌崛起的根本。“國禮效應(yīng)”是一場東風(fēng)，讓人們重新認識和重視百雀羚及其他的老字號品牌護膚品。懷舊營銷是營銷手段，并不能代替產(chǎn)品質(zhì)量。老字號衰落的原因較為復(fù)雜，還需要我們多側(cè)面、多角度地分析與思考。老字號品牌留在人們心中的記憶是十分寶貴的財富，企業(yè)絕不能拋棄品牌特性，同時也不能讓思維固化沉淪于品牌老化疲軟的逆境中。

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[4] 盧泰宏，高輝.品牌老化與品牌激活研究評述[J].外國經(jīng)濟與管理，2007，

篇(4)

1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀

在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預(yù)測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營銷經(jīng)驗，無柜臺銷售的營銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費特點

首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。

然后，女性的消費強調(diào)個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個性化的產(chǎn)品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費者在經(jīng)濟上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經(jīng)濟較獨立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。

二、從女性消費特征分析營銷策略

1.利用女性消費心理制造熱點

在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動性。引導(dǎo)他們的消費觀念，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。

2.針對不同的年齡層劃分消費群體

對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨具個性

化妝品市場應(yīng)樹立產(chǎn)品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價值取向等，企業(yè)要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實施的營銷策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預(yù)先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

2.產(chǎn)品價格策略

價格是消費者關(guān)注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關(guān)鍵因素。在消費心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導(dǎo)消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應(yīng)的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認真分析消費者的需求心理，采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

篇(5)

摘要：當前，我國的醫(yī)療服務(wù)市場機遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場營銷對于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵，然后指出了當前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫(yī)療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內(nèi)部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫(yī)院定位，實施3C營銷戰(zhàn)略和4P組合營銷策略的對策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫(yī)療機構(gòu)大量興起，保險方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫(yī)療機構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵 醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標準，向目標就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標的活動和管理過程川。1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現(xiàn)自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。2、醫(yī)院市場營銷存在的問題2.1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫(yī)療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習(xí)慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。

在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構(gòu)來負責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析 醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫(yī)院開展營銷活動。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟效益的提升。3.2細分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據(jù)，是確保自身實現(xiàn)其經(jīng)營目標的基礎(chǔ)。 市場細分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。 進行市場細分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點和優(yōu)勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當符合醫(yī)院自身的實力。3.4實施3C營銷戰(zhàn)略，加強醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當有意識、有計劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標志中，如醫(yī)院識別標志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個性與風(fēng)格，能夠擴大醫(yī)院的知名度和美譽度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點和重點，其基本原理在于“如果服務(wù)達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰(zhàn)略，要強化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務(wù)患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個醫(yī)療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護人員，要使醫(yī)護人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價值觀念，促進核心價值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實實在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨特的文化，增強患者對醫(yī)院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進行相應(yīng)的改進并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和人們對醫(yī)療需求的日益擴展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫(yī)院可以從降低自身運營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價”或“適宜技術(shù)，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價格沒有做出強制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環(huán)節(jié)進行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團，集團內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經(jīng)營環(huán)境。 在營業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對某些醫(yī)療服務(wù)制定限時優(yōu)惠價格等等。

篇(6)

關(guān)鍵詞：老年旅游者特點；旅游一般心態(tài)；建議

一. 老年旅游者的特點

（一）老年人旅游以觀光旅游為主

老年人的出游目的與一般旅游者大致相同，差別較大的是，老年人中以健康療養(yǎng)為目的的比例比一般旅游者高，這說明老年人因為身體狀況的原因，對健康療養(yǎng)類的旅游產(chǎn)品需求量較大，醫(yī)療保健型老年游客有逐步增加的可能。在老年旅游者中，一般具有較高的文化背景，這與他們的工作和收入背景有密切關(guān)系，因此他們對旅游過程中自然和人文知識的了解比一般的旅游者要多。

（二）旅游形式多以組團為主

進入老年后，年齡的增長伴隨著身體機能的日趨下降，老年人的體力、應(yīng)變能力和處理日常事務(wù)的能力大不如前，加之老年人出游以修養(yǎng)身心為目的，不想為旅途中的諸多事務(wù)煩惱，因此，他們更愿意參加旅行社組織的旅游團隊，由旅行社和導(dǎo)游為他們安排好行程中的各個環(huán)節(jié)。

（三）對導(dǎo)游服務(wù)的要求較高

因為老年人或多或少都有一些老年性疾病，因而要求旅游團有健全的醫(yī)療安全保障系統(tǒng)，隨團配醫(yī)護人員，隨團導(dǎo)游必須具備較高的應(yīng)變能力和護理知識，尤其是老年病的急救知識。老年人擁有豐富的閱歷，不少老年人都走過很多地方，對導(dǎo)游講解的水平要求較高，又因為年齡的緣故，要求導(dǎo)游員能提供更細致周到，體貼人微的導(dǎo)游服務(wù)。

（四）旅游中的消費水平較低

一般60歲以上的老年人都經(jīng)歷過戰(zhàn)爭年代或時期的艱苦歲月，深受中國傳統(tǒng)文化的影響，因此都很節(jié)儉，在旅游過程中精打細算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他們較少參與購物和自費性娛樂活動，即使購物也要求物有所值，很少在導(dǎo)游帶往的旅游定點購物商店進行購物，這對很多旅行社和導(dǎo)游來講不得不說是一大考驗。

二. 老年旅游者的一般心態(tài)

（一）旅游是心理需要

老年人具有較長的閑暇時間，但他們感到無所事事，在情感上處于孤獨狀態(tài)之中，渴望交流和安慰，再加上豐富的閱歷，所以普遍具有出游的欲望，或重返故里，或了卻年輕時的一樁心愿。這點尤其以各政府單位退休職工，退休教師等居多。這類人群具有較好的身體，較高的退休工資和較高的文化素養(yǎng)。在物質(zhì)上能夠滿足自己需要之后，就成為了精神消費的追求者，是旅游活動的積極參與者。

（二）健康安全是第一要素

老年游客在出游時首先要求的是安全和健康。一定數(shù)量的老年人出游時，他們希望旅游團配備專業(yè)陪同人員以確保他們的出游安全。而普通旅游線路明顯難以滿足老年游客的特殊需求。在出游過程中，老年人容易暈車，更適合乘坐火車、飛機，如果長時間坐汽車對身體是一個考驗。一般旅游產(chǎn)品要看的景點太多，行程太緊張，老年人的身體也有些吃不消。在吃的方面，老年人希望對胃口的食物。他們就希望在旅游中能得到更多的健康保證和照顧。

（三）消費強調(diào)經(jīng)濟實惠

由于歷史的原因，我國老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，即使在外出游玩時也十分注重物有所值，強調(diào)舒適、安全，不太追求單純的奢侈和豪華。在交通工具的選擇上多選汽車、火車。即使旅游費用是由子女支付的，老年人也不希望子女為此花費很多的費用。

三. 對于開拓老年旅游市場的建議

（一）新產(chǎn)品的宣傳和銷售

在設(shè)計宣傳品時，應(yīng)考慮到老年人視覺功能的下降，宣傳品的文字應(yīng)盡量醒目，簡單明晰，一目了然，多用色彩鮮艷的圖案加大視覺沖擊力。營銷策略上，由于老年人退休后與社會聯(lián)系不緊密，生活圈相對比較狹窄，接受信息的渠道比較少，他們的信息主要來源于自己的親朋好友、社區(qū)以及過去工作的單位，因此，應(yīng)多與各單位的工會組織、政府民政部門及其下屬單位、民間老年組織增加溝通和聯(lián)系，在老年人比較集中的社區(qū)以及老年人經(jīng)常活動的地段成立專門的老年人旅游服務(wù)站，建立客戶需求信息系統(tǒng)，開展上門服務(wù)和熱線服務(wù)，電話訂購、網(wǎng)上訂購等不同的營銷方式，以擴大影響。

（二）靈活地設(shè)計不同特色的產(chǎn)品

根據(jù)老年人的個人愛好、興趣旅游、季節(jié)的差異性、信仰的差異、懷舊思鄉(xiāng)情節(jié)等設(shè)計，還可根據(jù)老年人具有較強的社會責(zé)任感，設(shè)計針對老年人的助學(xué)助療游、扶貧幫困游、環(huán)保宣傳游等。

（三）換位思考為老年人著想

為了老年人能安心在外旅游，我們應(yīng)做好以下幾點：一是吃：餐飲服務(wù)上，老年人應(yīng)以香、脆、軟、含糖少、營養(yǎng)高、易消化、口味清淡、少油膩和辛辣生冷的食物為主，環(huán)境要清凈衛(wèi)生。二是住：住宿條件不求奢華，但求舒適安靜。服務(wù)熱情周到的住宿地，同時要考慮地板、樓梯、衛(wèi)生間等設(shè)施是否防滑、防磕碰等。三是行：老年旅游應(yīng)注重運輸工具的安全性和舒適性，旅行日程安排宜松不宜緊，活動量不宜過大。四是游：在景點的選擇上，選擇老年人喜歡的、不需要太多體力的景點。五是娛：在旅游過程中應(yīng)組織安排一些內(nèi)涵豐富具有個性的娛樂活動，參加的時間不要過長，內(nèi)容相對平和，不要太驚險或太沉悶，場面不宜喧鬧嘈雜。六是購：老年人是成熟的消費者，消費講究經(jīng)濟實惠，喜歡安靜的購物環(huán)境，期望得到尊重和熱情接待。七是售后：追蹤老年消費者的售后感受，使顧客對旅行社更加信任，通過消費者的信任與口碑傳播鞏固與擴大客源；同時，通過信息的反饋，使旅游企業(yè)有目標的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)得到長遠的發(fā)展，從而達到雙贏。

篇(7)

關(guān)鍵詞：老年人；老年旅游；無障礙設(shè)施

隨著歲月流逝，年事已高、行動不便卻仍充滿旅游熱情的老人們越發(fā)感到旅游設(shè)施設(shè)備的無障礙是自己最大的現(xiàn)實需求。目前，我國相當一部分從事旅游服務(wù)的企業(yè)，對開展老年旅游業(yè)的態(tài)度并不是很積極，而是一種謹慎的觀望。導(dǎo)致企業(yè)積極性受限制的原因很多，從客戶的角度來看有老年人行動不便、甚至生活不能自理，從景區(qū)的角度來看很多景區(qū)缺乏相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，大大增加了企業(yè)安全和服務(wù)成本。在這種背景及現(xiàn)狀下，選取老年旅游設(shè)備設(shè)施這個角度進行研究，旨在為我國老年旅游遭遇的瓶頸尋找一個突破口。從理論上，明晰老年旅游設(shè)備設(shè)施的標準化體系，為老年人旅游設(shè)備設(shè)施建設(shè)方面提供理論借鑒。實踐上，從老年人實際需求角度出發(fā)，針對存在的問題提出解決的方案及對策，對我國老年人旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的理論意義及現(xiàn)實意義。

一、老年人旅游對無障礙設(shè)施的需求分析

老年人旅游對無障礙設(shè)施設(shè)備的需求是由多方面因素導(dǎo)致的，也是多樣化的，并且是逐步提高的。為確保旅游的順利進行，要盡量滿足老年人對旅游基本要素的需求，如食、住、行、游、購、娛等方面，時刻以老年人的身體要求為出發(fā)點，保證旅游行進的便利性和舒適性。

（1）老年人旅游對餐廳設(shè)施設(shè)備的要求。由于身體素質(zhì)及各項機能的逐步退化，老年人除了在食物的攝取方面有較高的要求外，在旅途中的就餐環(huán)境應(yīng)室溫適宜，各區(qū)域通風(fēng)良好，照明充足。同時配有老年人就餐專用椅或配備可調(diào)節(jié)的餐桌椅等。在餐廳內(nèi)外的公共區(qū)域應(yīng)設(shè)有殘疾人或老年人專用坡道，及相應(yīng)停車位；公共衛(wèi)生間，有充足的廁位和殘疾人廁位，設(shè)備齊全、完好 ，潔凈，通風(fēng)照明良好；客用電梯內(nèi)有方便殘疾人和老年人使用的按鍵；地面采用有效防滑材料。

（2）老年人旅游對住宿設(shè)施設(shè)備的要求。老年人極容易感覺疲勞，所以對住宿環(huán)境的選取要求相對較高。老年人住宿設(shè)施必須符合《老年人建筑設(shè)計規(guī)范》（標準編號GJ122-99），其無障礙設(shè)計水平不僅直接影響到老年人在目的地的旅游體驗，同時也對提高重游率和擴大客源市場有重要影響，通常較為注重建筑入口處、休息區(qū)、餐廳及洗手間等公共部分的無障礙設(shè)計。飯店要有無障礙客房預(yù)定，客房設(shè)置、客房內(nèi)設(shè)施、公共區(qū)域以及服務(wù)態(tài)度無障礙。除客房外，還包括停車場及其他區(qū)域公共場所。

（3）老年人旅游對交通設(shè)施設(shè)備的要求。老年人在行動上往往受到一定程度的制約，對于旅途中交通運輸工具的安全性和舒適性比較關(guān)注，與此同時與交通工具配套發(fā)展的公共設(shè)施對于該群體的出行也有著很大的影響，比如航站樓、列車站、地鐵站等場所，應(yīng)該著重發(fā)展候車環(huán)境、交通工具接駁處的便捷設(shè)施，以及設(shè)置老年人專用的無障礙通道等，從而便于該群體的安全、順利出行。

（4）老年人旅游對景區(qū)（點）設(shè)施設(shè)備的要求。由于老年人時間充裕，因此應(yīng)考慮該群體錯開旅游的高峰期。老年人作為特殊的旅游群體，與其他旅游者最大的差別在于他們的脆弱性，這也決定了景區(qū)無障礙設(shè)施設(shè)備的配置。景區(qū)（點）應(yīng)保證連續(xù)無障礙道路設(shè)施的使用，使老年人能游覽更多景點和更方便使用景區(qū)內(nèi)設(shè)施；為老年游客提供包含景區(qū)詳細信息（包括無障礙設(shè)施分布圖）的手冊或指南；有條件的旅游景點可通過“語音導(dǎo)游系統(tǒng)”和景區(qū)內(nèi)定位系統(tǒng)，向老年游客的手機或其他接收裝置發(fā)出語音信息，提供專業(yè)化的咨詢和導(dǎo)游服務(wù)。

（5）老年人旅游對購物場所設(shè)施設(shè)備的要求。從旅游購物角度來說，針對老年人成熟的購物心理，節(jié)約實惠的消費特點，不應(yīng)對該群體進行強迫購物。如果有老年游客在購物方面有特殊要求，應(yīng)本著自愿的基礎(chǔ)上為其提供價格合理的消費場所。購物點應(yīng)布局合理，商鋪類型配置得當。購物點周邊應(yīng)配有供游客休息的專門場所。

二、老年旅游無障礙設(shè)施現(xiàn)存問題

目前，老年旅游需求逐步提升，但很多旅游企業(yè)卻又無法滿足老年人的這種需求，無論是通道（路）、電（樓）梯、平臺、房間、洗手間（廁所）、席位、盲文標識和音響提示以及通訊，信息交流等其他相關(guān)生活的設(shè)施都不完備，而且專業(yè)化程度也不夠，不能滿足老年人多樣化的需求，導(dǎo)致我國目前的老年旅游發(fā)展遭遇瓶頸。

（1）符合老年人旅游需求的設(shè)施設(shè)備的配置欠缺規(guī)劃。隨著老年人福利的改善，老年人消費觀念也發(fā)生了變化， 甚至有不少老年人產(chǎn)生了出國旅游、飛機旅行、度假旅游和各種專題旅游的強烈動機。所以老年群體對旅游設(shè)施設(shè)備的需求不僅正在趨于專業(yè)化，而且相應(yīng)地呈現(xiàn)出多樣化的特點。但是，很多旅游區(qū)的經(jīng)營者沒有重視老年旅游市場，有些也是臨時提供簡單設(shè)備以應(yīng)急。沒有對與老人相關(guān)的旅游設(shè)施設(shè)備建設(shè)制定總體規(guī)劃。設(shè)備設(shè)施建設(shè)的嚴重欠缺致使很多老年人打消了旅游的計劃，從而丟失了許多潛在的客戶和旅游市場。

（2）針對老年人旅游設(shè)施設(shè)備配置的資金投入不夠。老年旅游設(shè)施設(shè)備的構(gòu)建具有公益性質(zhì)。由于沒有利潤回報，很難調(diào)動企業(yè)投資建設(shè)的積極性。這無疑給老年人旅游帶來很大的隱患。因此，老年旅游的設(shè)施設(shè)備必須作為社會性的問題，引起各地政府及相關(guān)部門的高度重視，只有加大資金投入的力度，并加強對資金的監(jiān)管和使用，使老年旅游設(shè)施設(shè)備的配置真正建立并完善，才能實現(xiàn)老年人在安全的基礎(chǔ)上，體會旅游中的樂趣。

（3）老年人旅游設(shè)施設(shè)備不齊備。從老年旅游者吃、住、行、游、購、娛六大要素的角度，缺乏有針對性的規(guī)劃，這也就無從談及旅游設(shè)施設(shè)備的專業(yè)性。旅游飯店是為旅游者提供膳食、住宿和服務(wù)的場所，是老年旅游基礎(chǔ)設(shè)施的重中之重。但是，目前由于缺乏旅游住宿規(guī)范，導(dǎo)致住宿設(shè)施配備情況混亂。加之老年旅游的利潤率普遍偏低，旅行社在交通工具檔次的選擇上也就大打折扣。諸如：旅游大巴沒有空調(diào)，座位擁擠；航空運輸，多選擇小飛機，保險手續(xù)不全；對于成本相對較高的內(nèi)河運輸和海上運輸很少應(yīng)用于老年人旅行，而是以陸路運輸代替，這些都給老年旅游造成了障礙，降低了旅游的舒適性。同時，旅行社也未根據(jù)老年人的實際身體狀況進行與之相對應(yīng)的旅游交通設(shè)置配置。對身體狀況不符合要求的人仍然讓其參與飛機旅行，這無形中增加了旅行的風(fēng)險。同時在我們對經(jīng)營者做的調(diào)查中統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，77.55%的企業(yè)基本能做到針對老年人特點選擇交通工具并安排座位，但還有10.91%企業(yè)由于條件限制難于達標，個別企業(yè)甚至一直沒有這類要求或認為沒有必要所以沒做。

（4）老年旅游設(shè)施設(shè)備提供的服務(wù)不完善。由于適合老年人旅游的設(shè)施設(shè)備不完善，所能提供的服務(wù)就極其有限。隨著老人聽力、視力、活動能力的下降，他們對諸如拐杖、老花鏡、助聽器、輪椅、老年尿不濕、康復(fù)理療器材、保健品、老年手機、緊急呼叫器、護理床、坐便椅、助行器等自助、護理類設(shè)施設(shè)備的需求都非常旺盛，而這些需求目前都沒有相應(yīng)的服務(wù)加以滿足。綜合分析老年人的消費能力、身體需求、心理需求，養(yǎng)老機構(gòu)的建設(shè)僅滿足了老年人的日常生活需求，如果能兼顧承擔(dān)起填補旅游市場設(shè)施不足空缺的責(zé)任，將是更為理想的。此外，政府也應(yīng)該加大服務(wù)老人的公益事業(yè)建設(shè)力度，在稅收政策上扶持投資興建無障礙設(shè)施的企業(yè)。

三、構(gòu)建老年旅游無障礙設(shè)施的策略

針對以上存在的一些問題，基于分析，提出構(gòu)建老年旅游無障礙設(shè)施設(shè)備的策略，包括資金的投入及監(jiān)管、個性化服務(wù)、無障礙旅游環(huán)境及良好的社會氛圍幾個方面：

（1）加大資金投入，加大監(jiān)管力度，逐步完善老年旅游設(shè)備設(shè)施建設(shè)的標準化。目前有不少旅游企業(yè)已意識到養(yǎng)老旅游市場具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＲ胪卣惯@一市場， 無障礙設(shè)施建設(shè)必不可少。因此各地政府必須要高度重視，加大資金的投入力度。為保證專款專用，政府還應(yīng)該加強對資金的監(jiān)管，切實推進老年旅游設(shè)備設(shè)施的建設(shè)。單靠政府會給政府帶來巨大的經(jīng)濟壓力。所以政府應(yīng)積極鼓勵一些企業(yè)投身到公益事業(yè)中來。對于老年旅游設(shè)備設(shè)施的建設(shè)一定要實現(xiàn)標準化建設(shè)規(guī)模，通過完善的規(guī)劃、管理、監(jiān)督及資源整合，提供設(shè)備設(shè)施的專業(yè)性和實用性。而隨著社會現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)路化的發(fā)展，不能僅停留在硬件建設(shè)方面，而更應(yīng)該加強精神文化配套設(shè)施的建設(shè)。

（2）增設(shè)老年人旅游接待中心，提供包括醫(yī)護陪同、文化體驗等個性化服務(wù)。完整的旅游景區(qū)要有旅館、餐飲、 銀行保險等各種設(shè)施，針對不同群體能夠提供各項個性化的服務(wù)。由于老年人的生理條件所限，老年人的身體素質(zhì)往往無法與年輕人相比，受環(huán)境的影響也比較大。在旅游的過程中還隨時有可能發(fā)生一些突發(fā)事件，為了能夠及時地應(yīng)對老年人的一些如身體不適、突發(fā)病癥、聯(lián)系家人等緊急狀況，在旅游景區(qū)應(yīng)該適時、適地的建立旅游接待中心。而且要充分發(fā)揮這些旅游接待中心的作用，在接待中心需要建立衛(wèi)生醫(yī)療室，以便應(yīng)對旅游過程中得突發(fā)問題。各方面因素積極配合，只有這樣，才能更好地服務(wù)于老年人在旅游的過程中能夠保持一個愉快放松的心情。

（3）從旅游六項基本要素角度打造無障礙環(huán)境。要想發(fā)展老年人的旅游事業(yè)，需要從吃、住、行、游、購、娛旅游六項基本要素角度，盡可能全面地個橙色無障礙設(shè)施，以緩解老年人在旅游可能遇到的各種障礙的矛盾。通過對旅行社的訪談得知：老年旅游團隊接待有其特殊性，所以在房、餐、車等以及對保健醫(yī)生、專業(yè)攝像的選擇上都要強調(diào)符合老年人的特點。如與各餐廳合作制定老年人專用餐單。為老年人安排住宿時注意選擇較低樓層且周邊不能太嘈雜。給老人乘坐的大巴要留出易暈車客用專座等等。一些老年人之所以對于旅游望而生畏，也是因為其在旅游過程中的“障礙”太多，影響了他們旅游的計劃。

（4）加強愛老、敬老的宣傳和教育，營造老年人無障礙旅游的氛圍。老年人作為旅游的特殊群體，應(yīng)該得到全社會的照顧。提供“無障礙”服務(wù)，不僅僅是旅游企業(yè)的責(zé)任，更是社會道德的體現(xiàn)。老年人更需要的其實是來自社會各方的關(guān)愛。當然，家庭對于老年人的關(guān)愛也尤為重要，包括子女對于老年人身體狀況及心理的了解，對于老年人旅游出行計劃的支持與關(guān)愛，這些因素，對于老年人來講，也直接影響到其旅游的心情。要深入開展敬老愛老宣傳活動，大力弘揚中華民族尊老敬老的傳統(tǒng)美德，各地、各有關(guān)部門要積極利用各種載體，要廣泛開展尊老敬老文化進學(xué)校、進社區(qū)、進機關(guān)、進企業(yè)系列宣傳活動，大力宣傳尊老敬老傳統(tǒng)美德，積極宣傳各類尊老敬老先進典型，著力營造尊老敬老的良好社會風(fēng)氣。只有將老年旅游上升到社會責(zé)任的高度，在全社會范圍打造敬老、愛老的良好氛圍，才能使老年人享有真正意義的“無障礙”旅游。

四、結(jié)論

老齡化社會的到來，帶動了老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何讓老年人安度晚年生活，需要社會各界共同努力。我國目前的老年產(chǎn)業(yè)市場需求很大，其中老年旅游產(chǎn)業(yè)存在諸多的問題亟待我們?nèi)ソ鉀Q。發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，我們需要從老年人需求的角度出發(fā)，建立良好的旅游服務(wù)平臺，通過加強軟硬旅游設(shè)施環(huán)境來不斷地完善老年人的旅游服務(wù)。構(gòu)建無障礙的旅游物質(zhì)環(huán)境，使老年人旅游成為可能，并使他們獲得愉悅的旅游體驗。

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