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摘 要 從體育商業廣告特點出發對策劃體育商業廣告時應遵循的原則進行探討。

關鍵詞 體育廣告 策劃原則

一、體育廣告的特點

（一）體育廣告的“明星效應”明顯

體育明星正在打破原有的圈子而涉足于廣告圈，越來越多的體育明星、成為企業的形象代言人。體育明星通過自己的知名度或個人成就，通過廣告的形式協助企業強化體育與傳媒的密切結合，極大地增強了競技體育的觀賞價值和體育明星的榜樣性，也導致以體育明星為核心的體育廣告市場迅速發展。體育廣告的明星效應明顯是體育廣告最大的特點之一。

（二）大型體育賽事是最好的廣告時機

一項影響力大的體育賽事如奧運會、世界杯足球賽可以吸引全球各地一半以上的體育愛好者的注意，許多企業都認識到大型比賽背后蘊藏著無限的商機，研究表明，50%以上的觀眾認為更容易記住與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌，從觀眾對奧運相關廣告產品的喜好程度來看，40%以上的觀眾認為會更加喜歡與奧運相關的廣告或宣傳活動的品牌，從觀眾對奧運相關廣告產品的購買度來看，40%以上的觀眾認為會對奧運相關宣傳的品牌增加購買的可能性。

（三）體育廣告呈現出高投入、高風險、高收益的特點

體育廣告不僅需要向各種廣告媒介支付費用，而且還要向體育明星等廣告模特支付高昂的出場費和其他費用，因而其初始投資遠遠高于其他廣告。在世界杯上，僅可口可樂、通用汽車等國際知名企業的贊助就高達2.98億美元，這還不包括各公司在此期間通過其他渠道做的廣告，可見各大企業為了推廣自己的品牌進行了高額投入。一旦廣告失敗，達不到預期目的，造成的損失也是相當大的，因此風險性也是相當的高。

（四）體育廣告的媒體多樣，可供開發的媒介資源豐富

體育廣告在廣告的媒體上與一般的廣告有著十分明顯的差別，體育廣告的媒體很多，廣告商通過各種媒介向外傳播廣告信息運動員、體育組織、運動隊、比賽場地、比賽名稱，甚至與此相關的語言都會受到保護，都能產生巨大的廣告效果和經濟效應。

（五）體育廣告不僅讓觀眾了解企業產品還能領悟企業文化精神

由于一場精彩的體育比賽能在全球范圍內引起廣泛關注，商家則會通過體育廣告將這種關注轉移到產品信息上，從而借助體育廣告向觀眾傳播要傳播的信息。體育廣告能巧妙地將企業文化、產品信息和體育比賽融合在一起，讓人感覺到很濃的商業氣息，同時，還能領悟企業文化精神。

二、體育廣告的策劃原則

基于體育廣告上面所述的一些特點，在策劃體育廣告時應注意以下幾個原則，從而達到體育廣告宣傳企業產品的效果。

（一）真實性原則

這一原則是廣告的首要原則、廣告不應對大眾作出可能無法兌現的任何承諾，更不能夸大產品的功能，上世紀七八十年代以來，西方一些國家立法明確規定，以證人身份出現在廣告中的產品推薦品的真實用戶，其證言必須真實無誤、這一點值得所有廣告的策劃者借鑒、廣的真實性是廣告活動的一項基木要求，尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。因此，無論是體育有形產品廣告還是無形產品廣告，商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產品的功能質量等信息，樹立企業良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

（二）關聯性原則

關聯性原則是品牌疊加原理在實際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產品有一定的因有某種關聯，例如，看到NBA的英文縮寫字母，人們就會想到世界最高水平的美國職業籃球比賽，喬丹一是一位杰出的運動員，所以他就有一定的關聯性、正如菲爾?耐特所說的：“在60秒內我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現，什么解釋都是多余的”；體操名將莫慧蘭為減肥食品“國氏全營養素”所做的廣告，就是將產品的功能與女子體操運動員需要保持輕盈、苗條體態的職業特點相結合。

（三）創意性原則

創意性原則包含兩個方而的含義：一是廣創性，這也是一般的廣告所應遵循從的原則；二是在廣告之中，創意要大于名人，不能使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產品和企業卻完全沒有受到受眾的關注。產品應該永遠是廣告的中心，倘若受眾看完廣告后，只記住了某個名人做了廣告，至于替什么產品做了廣告，卻絲毫沒有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。

（四）連貫性原則

體育俱樂部或體育服務公司在體育廣告中持續連貫地使用本企業品牌的象征、主題、造型或形象，以克服這類體育產品廣告中的兩大不足，即體育產品的非實體性和體育服務產品的差異性。而在體育物化產品中，廣告標志的連續性就更為普遍。例如，李寧體育用品集團公司生產的系列產品，都使用了該公司所特有的品牌標志，消費者只要看到這種標志，就知道是李寧集團公司的產品。

（五）風險性原則

風險性原則是指，廣告主應該認識到，任何一則名人廣告都有其風險所在，風險在于企業投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應有的回報、風險性的另一個含義是，企業的形象往往從此就會與名人的沉浮榮衰共命運，名人的形象的升減會對企業造成極大的影響，如體育明星被查出服用興奮劑，這種影響對于企業而言有時甚至是毀滅性的。

參考文獻：

[1] 潘肖環.體育廣告策略[M].復旦大學出版社.2004.