序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

高校“學(xué)生街”因其普遍性及影響力逐漸向一種新型的商業(yè)模型發(fā)展。本次調(diào)研項目將選取部分洛陽高校為重點研究對象，試圖從大學(xué)生消費群體和商業(yè)投資者雙方對“學(xué)生街”的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行合理分析。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對高校“學(xué)生街”的發(fā)展前景進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，嘗試對商業(yè)投資者提出部分合理化建議。

2 調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源

2.1 調(diào)研方法

1）問卷調(diào)查；

2）實地調(diào)查；

3）人員訪談。

2.2 數(shù)據(jù)來源

表1 數(shù)據(jù)來源

3 項目實施計劃

3.1 階段一：資料整合，交流學(xué)習(xí)

時間：2013年1月―2月

利用圖書館及數(shù)據(jù)庫的豐富資源進(jìn)行資料的收集，同時利用在校的便利機(jī)會與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。

3.2 階段二：前期資料整理，調(diào)研準(zhǔn)備階段

時間：2013年2月―5月

利用寒假期間對前期搜集的資料進(jìn)行具體的分析，了解其他高校學(xué)生街情況。

3.3 階段三：深入實踐，多線進(jìn)行

時間：2013年5月―7月

在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，在洛陽本地高校進(jìn)行調(diào)研活動，包括發(fā)放調(diào)查問卷，隨機(jī)采訪，與店家交流等。

4 項目進(jìn)展情況

項目立項后，按照立項計劃，我們小組開始相關(guān)文獻(xiàn)的查閱工作。通過查閱工作了解了當(dāng)前中國學(xué)生街方面的研究動態(tài)。對其他地區(qū)高校的學(xué)生街的對比分析，利用在校的便利機(jī)會與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。咨詢相關(guān)專業(yè)老師的意見。

我們按照立項計劃，對學(xué)生街的店鋪和大學(xué)生進(jìn)行了訪談，問卷調(diào)查，得到了第一手資料。

5 實地調(diào)研情況

項目小組成員在通過學(xué)生街發(fā)放調(diào)查問卷，并對商店老板進(jìn)行采訪，調(diào)查店鋪經(jīng)營情況，并在消費者中進(jìn)行調(diào)查，得到了大量第一手資料，進(jìn)行匯總整理后提煉如下。

5.1 學(xué)生街概況

龍翔街商業(yè)圈位于河南科技大學(xué)開元校區(qū)西大門對面，該街南北長約650米，東西長約1000米，有170多家各類店鋪組成，是河科大學(xué)生日常消費的主要場所，在為學(xué)生提供便利的同時，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，與此同時，龍翔街商業(yè)圈也存在著一些有待改進(jìn)之處。

圖1 龍翔商業(yè)圈所處地理位置

5.2 商家特征

難過調(diào)研分析，得到商家特征如表所示。

表2 數(shù)據(jù)來源

表3 店主選擇在此經(jīng)營的原因

表4 店鋪類型分布

5.3 消費者特征

表5 學(xué)生占消費者比例

表6 學(xué)生在學(xué)生街停留時間

表7 消費者消費原因

表8 學(xué)生在學(xué)生街月均消費

5.4 商業(yè)結(jié)構(gòu)（圖2、圖3）

圖2

圖3

6 總結(jié)

通過問卷調(diào)查與訪談，我們對學(xué)生街存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。

6.1 學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街應(yīng)該改進(jìn)的地方

經(jīng)過調(diào)研，學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街在購買服飾、娛樂、休閑酒吧和購買大件物品方面還存在不足，有很大的改進(jìn)與提升空間。

6.2 經(jīng)營者認(rèn)為需要改進(jìn)的地方

1）環(huán)境衛(wèi)生太差；

2）道路擁堵，交通不便；

3）噪音太大；

4）經(jīng)營環(huán)境不好；

5）配置設(shè)施不完善；

6）安全隱患；

篇(2)

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場分析

“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”在你刷微博、網(wǎng)上購物時，經(jīng)常會在相應(yīng)的位置上見到如上提示。這些看似簡單的用戶體驗背后，其實正孕育著被譽(yù)為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們在互聯(lián)網(wǎng)上的信息，全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車、電表上有著無數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關(guān)位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。

“大數(shù)據(jù)帶給整個企業(yè)最大的好處是降低成本、實現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時代的到來將被重新顛覆。”在當(dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時代，無論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，都是企業(yè)的巨大財富，并為企業(yè)帶來了前所未有的商機(jī)。但只有有效運用和管理企業(yè)數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報。對于大多數(shù)企業(yè)CIO來講，借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競爭優(yōu)勢，而且隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場層面來看，大數(shù)據(jù)時代的崛起，給許多的企業(yè)帶來的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，同時它又給企業(yè)提供了新的市場增長空間，越來越多的企業(yè)開始布局大數(shù)據(jù)市場。

一、大數(shù)據(jù)在市場分析中遇到的問題

雖然大數(shù)據(jù)目前在國內(nèi)還處于初級階段，但是商業(yè)價值已經(jīng)顯現(xiàn)出來。首先，手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上，基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益；其次，基于數(shù)據(jù)挖掘會有很多商業(yè)模式誕生，定位角度不同，或側(cè)重數(shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，或側(cè)重優(yōu)化，幫企業(yè)更精準(zhǔn)找到用戶，降低營銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤。據(jù)統(tǒng)計，目前大數(shù)據(jù)所形成的市場規(guī)模在51億美元左右，而到2017年，此數(shù)據(jù)預(yù)計會上漲到530億美元。

企業(yè)或政府單位對于數(shù)據(jù)的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動，這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時候更為重要。

傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計分析使得研究成果更接近市場的真實狀態(tài)。

與此同時，大數(shù)據(jù)時代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護(hù)消費者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。

二、大數(shù)據(jù)時代的市場研究方法

1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。快速消費品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網(wǎng)站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調(diào)研。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息

臉譜、QQ、微博等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統(tǒng)計分析消費者對某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對研究消費態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

3.移動終端

隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場研究已滲透到移動終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統(tǒng)

目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規(guī)格、購進(jìn)價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動態(tài)信息，適時調(diào)整營銷From .cn策略。

三、大數(shù)據(jù)時代市場分析特點

1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營業(yè)結(jié)算。

2.專業(yè)、高效的搜索引擎

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費者評價信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。

3.基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型

市場研究的關(guān)鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。

四、大數(shù)據(jù)所蘊含的市場價值

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性

社會化媒體數(shù)據(jù)包含了消費者的購買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費者自愿表述的對產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費盡心思的引導(dǎo)消費者參與調(diào)查問卷。

2.減少研究的“未知”視角

市場問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設(shè)計者本身有未知的方面，所以在設(shè)計問題時會忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費者所需要的方面。

3.數(shù)據(jù)的實時化的特征

不同于以往的發(fā)放回收市場調(diào)研報告再解決消費者問題，如今可以使?fàn)I銷人員快速發(fā)起營銷活動，第一時間測試營銷新方法，同時可以第一時間確認(rèn)理解和追蹤消費者的反饋。

4.數(shù)據(jù)的低投入特征

傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費工費時，結(jié)合社會化媒體的市場調(diào)研則是低投入高回報的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對消費者群體的用戶習(xí)慣和反饋進(jìn)行透徹分析。運用社會化媒體監(jiān)測軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費者意見，評估獲取其見解。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢的，但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù)，最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競爭的最大壓力是傳統(tǒng)的市場研究還沒有適應(yīng)社會化媒體大數(shù)據(jù)時代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營銷副總裁）在《哈佛商業(yè)評論》（2011年4月）上指出的，“在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費者表達(dá)的時代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費者表達(dá)時代的指標(biāo)體系。”同時，盡管對大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙春雷 喬治·納漢.“大數(shù)據(jù)”時代的計算機(jī)信息處理技術(shù)[J].世界科學(xué).2012（02）.

[2]2012年云計算與大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存[J].硅谷.2012（04）.

[3]杜玉輝 蔣姣麗：大數(shù)據(jù)背景：高速公路收費系統(tǒng)數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀、分析與展望[J].電腦知識與技術(shù).2012（15）.

[4]許翠蘋：大數(shù)據(jù)駕臨[J].通訊世界.2012（05）.

[5]果 蘋：2012年大數(shù)據(jù)市場前瞻[J].通訊世界.2012（05）.

篇(3)

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；數(shù)據(jù)分析；信息化

中圖分類號：C811 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：E 文章編號：1001-828X（2014）01-0-02

現(xiàn)代市場調(diào)研已從過去以地區(qū)為單位的小范圍采樣，逐漸朝特定高命中率目標(biāo)的研究分析方式演變。這一演變是劇烈的，是以使用現(xiàn)代科技化方式輔助并調(diào)整調(diào)研流程完善的。在經(jīng)濟(jì)活動中，周期性的研究結(jié)果揭示著需求的規(guī)律性變化。一種合適的模型必須既包括短期又包括長期。[1]同樣，市場調(diào)研方式也必須適應(yīng)周期性的流程邏輯考量，該方式必須滿足兼顧短期和長期調(diào)研作業(yè)，映射到現(xiàn)實商業(yè)活動中，就是短期的高時效性調(diào)研項目和跟蹤項目（TrackingProject）。在國際范圍內(nèi)，市場調(diào)研的核心數(shù)據(jù)及流程作業(yè)已由分布式工作方式主導(dǎo)，其背后的運作核心就是高度信息化。

現(xiàn)今，專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行定性定量分析的頻次和質(zhì)量是往日無法預(yù)見的，其細(xì)節(jié)以及質(zhì)量控制均由調(diào)研方式保證。市場調(diào)研更依賴高科技來支撐所有數(shù)據(jù)的處理挖掘，小型調(diào)研企業(yè)正逐漸被大型調(diào)研機(jī)構(gòu)兼并或蛻變成為大機(jī)構(gòu)的樣本提供商，集群調(diào)研方式的規(guī)模直接決定了一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的市場占有率。現(xiàn)代調(diào)研方式在市場調(diào)研過程中扮演著怎樣的角色，值得我們研判。

一、現(xiàn)代市場調(diào)研的特色

以現(xiàn)在全球最大的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森為例，現(xiàn)代市場調(diào)研有如下特色：

第一，使更復(fù)雜的調(diào)研邏輯成為可能。在引入電子化數(shù)據(jù)收集后，市場調(diào)研有了更高的可操作性，也愈加高自動化。例如，可實現(xiàn)實時偽隨機(jī)配平的方式，進(jìn)行一定范圍的覆蓋調(diào)查。對年齡、性別和城市進(jìn)行交叉分層抽樣；對某些消費傾向進(jìn)行包含多于兩層的隨機(jī)邏輯子問卷等方式的調(diào)查。

第二，縮短了調(diào)研周期，降低了調(diào)研成本。由于在調(diào)研過程中廣泛使用計算機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尼爾森的調(diào)研方式已由原先的駐場工作發(fā)展成為跨國協(xié)作工作。消耗及成本較原先降低，并使短周期內(nèi)跨國同步調(diào)研和分布式工作成為可能。

第三，精準(zhǔn)度更高。現(xiàn)代調(diào)研機(jī)構(gòu)在專業(yè)人士的成本支出方面會有所增加，但總體成本耗費和時間周期已大大縮減。例如，通過滾雪球以及電子化的追溯手段，在一般項目中QC階段（質(zhì)量控制階段）的淘汰率可以控制在10%以內(nèi)。在以往，同類型的廢卷率可能高達(dá)到30%。因為使用了在線全數(shù)字化工作的方式，樣本的精準(zhǔn)度和聚攏方式也發(fā)生了根本性的改變。以一份樣本量為一千人的消費傾向報告為例，現(xiàn)在實際前期工作時間可縮至一周以內(nèi)，在過去同類項目至少需要三周時間。

一枚硬幣總存在兩面，在現(xiàn)代調(diào)研帶給我們便利的同時，一些負(fù)面作用也已顯現(xiàn)。如在沒有訪問員進(jìn)行面對面采集的調(diào)研采集中，受訪者的誠實程度受到了質(zhì)疑，普遍存在劣質(zhì)樣本比例隨樣本量同比增加的情況。信用是市場調(diào)研行業(yè)的基礎(chǔ)，市場調(diào)研的采樣直接關(guān)乎結(jié)果的真實性。像我們國家很多行業(yè)一樣，行業(yè)信用喪失所導(dǎo)致的結(jié)果必然是所有人都受損失。[2]因為網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)的使用，現(xiàn)在各類樣本變得更易采集，但需要投入較多的精力來確保樣本質(zhì)量。例如，在一次涉及25個邏輯問題（未包括性別年齡等背景問題），樣本數(shù)量為350的內(nèi)部邏輯問卷中，最快的用戶僅用了50秒即完成了答卷。對于此類情況，調(diào)研機(jī)構(gòu)通常以2分鐘為限，剔除回答問卷短于此時間的用戶數(shù)據(jù)。

在線數(shù)據(jù)收集的風(fēng)險性和較低成本優(yōu)勢是同時存在的，如何平衡利弊是我們在展開調(diào)研之前就必須預(yù)估到的。我們不可能總是假設(shè)我們從網(wǎng)頁上或其他地方獲取的數(shù)據(jù)是“干凈”的。那會有（且時常有）許多“錯誤”數(shù)值的例子――可能因任何原因引發(fā)――并且除非我們在開始即解決這種問題，否則統(tǒng)計分析的結(jié)果很可能存在缺陷。[3]

二、現(xiàn)代與傳統(tǒng)市場調(diào)研運作方式的不同

現(xiàn)代市場調(diào)研主要方式有：街頭，神秘訪客（暗訪），上門訪問（含留滯體驗），電話調(diào)查，機(jī)頂盒收集，內(nèi)部數(shù)據(jù)，在線調(diào)查。除了在線調(diào)查外，其他方式早在上世紀(jì)六、七十年代便已出現(xiàn)。現(xiàn)在，市場調(diào)研的搜集和處理方式已發(fā)生了根本性變化，這一改變是基于電子化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，由后臺逐漸向前端推進(jìn)的。

傳統(tǒng)市場調(diào)研方式下，由于精準(zhǔn)樣本用戶較難搜集，街頭是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)最主要的樣本采集方法。通常做法是由訪問員在街頭攔截路人，進(jìn)行初步甄別后，將受訪者帶入街邊租用的場所以紙制方式繼續(xù)記錄。

在現(xiàn)代市場調(diào)研方式，這種方式的前半部分被保留。其后半部分，因為PDA（實際較少使用）和智能電話、平板電腦的普及，每個訪問員每天能接觸的受訪者比以往更多，并因為具備了高可移動性，在工作區(qū)域半徑上，訪問員已能橫跨數(shù)個街區(qū)，甚至在某些鬧市場合無需固定的辦公地點也可進(jìn)行。在數(shù)據(jù)匯總時，數(shù)據(jù)的上傳又分為實時在線和先收集后于統(tǒng)一時間回傳兩種方式，在二三級城市先收集后回傳的方式保證了數(shù)據(jù)的保密性，在一線城市同步上傳已成為主流。

上門訪問是所有市場調(diào)研方式中最有價值的，在針對需要對高端用戶和要求極高匹配的用戶進(jìn)行采樣時，通常會使用這種方式。在某些金融行業(yè)的案例中，一些高端基金和銀行會提供明確的客戶名單，邀請調(diào)研機(jī)構(gòu)作為第三方對其工作質(zhì)量和客戶需求進(jìn)行公正的調(diào)查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高價值電子產(chǎn)品的留滯體驗也開始出現(xiàn)在上門訪問的調(diào)研中，內(nèi)置GPS芯片和監(jiān)控程序確保了高價值留滯電子產(chǎn)品不至于被挪用或丟失，并籍此保全了數(shù)據(jù)的真實性。用戶可以在網(wǎng)上預(yù)約上門訪問的時間，并且可以分別以實物體驗、網(wǎng)上回答的方式將感受反饋到機(jī)構(gòu)。尤其在亞洲，由于文化習(xí)慣的差異，人與人面對面時所表述的感受更委婉（如在百分制的考評中，我們會給感覺很差打60分，而給很好打90分），采用網(wǎng)上非接觸式回答，這一調(diào)研方式確保了受訪者更自由、更直觀地表達(dá)其感受。

但同時另一現(xiàn)象也值得特別注意，亞洲地區(qū)的受訪者在收入方面很少真實相告。這一情況在在線訪問時經(jīng)常出現(xiàn)，針對非惡意受訪者，機(jī)構(gòu)會通過滾雪球、設(shè)置問題陷阱（例如：詢問回答家庭收入程度為中低的受訪者，是否擁有豪華品牌轎車）和多次甄別的方式，將在誠信方面有嚴(yán)重缺失的用戶進(jìn)行人工核實，確保數(shù)據(jù)的真實性。

時效性是市場調(diào)研的重中之重，其中及時掌握第一手原始數(shù)據(jù)在FMCG（快速消費品）領(lǐng)域的新產(chǎn)品市場反應(yīng)測試中，顯得尤為重要。

在內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)查方面，傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常會向某一地區(qū)商家購買銷售信息，并以紙制方式謄抄商家的進(jìn)出貨明細(xì)。這樣的搜集方式，不論在驗證其數(shù)據(jù)真實性（有時可能只是筆誤引起的錯誤），還是追溯其歷史銷售數(shù)據(jù)的周期規(guī)律方面都存在較大的不可靠性。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)常會要求商家在首次提供數(shù)據(jù)之后數(shù)月內(nèi)，以提供環(huán)比數(shù)據(jù)的方式，驗證其原始數(shù)據(jù)的真實性。而后以后期核算的方式，驗證數(shù)據(jù)是否存在錯誤，導(dǎo)致了大量后期成本消耗，且一旦原始數(shù)據(jù)產(chǎn)生錯誤，為修正連鎖數(shù)據(jù)所耗費的時間將無法估量，甚至報告的及時性亦會受到影響。

現(xiàn)在，實時記錄的方法解決了因數(shù)據(jù)錄入可能產(chǎn)生的錯誤。電子掃描儀已被作為一種可靠的數(shù)據(jù)搜集的工具而廣泛使用。在國外，數(shù)據(jù)供應(yīng)商ACNielsen公司和InformationResources公司從商店購買POS掃描數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工處理，做出統(tǒng)計匯總后再出售給制造商。[4]在中國大陸地區(qū)，由于法律及商業(yè)環(huán)境所限，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)更傾向于同客戶直接簽訂數(shù)據(jù)收集協(xié)議，即在客戶授權(quán)的前提下，從客戶指定的一級及二級供貨商獲取一定時間范圍內(nèi)的原始數(shù)據(jù)材料。其搜集方式也已從原先傳統(tǒng)的紙制謄抄轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€實時收集。在約定一定數(shù)據(jù)規(guī)則的前提下，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)甚至能像客戶一樣，做到第一時間掌握最原始的銷售額數(shù)據(jù)，任何細(xì)微的填寫差錯都會實時反應(yīng)在分析員的數(shù)據(jù)透視界面上。

三、現(xiàn)代市場調(diào)研的科技化、專業(yè)化傾向

同傳統(tǒng)市場調(diào)研流程相比，現(xiàn)代市場調(diào)研流程更依賴電子化，其科技化傾向明顯。實際上，在一些快消實驗項目中，現(xiàn)代市場調(diào)研機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行以觀測受訪者腦部神經(jīng)活躍區(qū)的方式，找到腦部所謂引導(dǎo)消費者沖動型消費或決定是否購買的關(guān)鍵作用。借此方式，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)可以了解到兩方面的信息。首先，消費者是如何產(chǎn)生消費意愿的，這是否與顏色、形態(tài)、文化習(xí)慣有關(guān)。其次，這些感覺是否與其他感覺在腦部的神經(jīng)反應(yīng)相同，是否有某些關(guān)鍵的反應(yīng)可以相通，或相互替代。藉此類數(shù)據(jù)，調(diào)研機(jī)構(gòu)可以觀察甄別用戶是否是以一種條件反射的方式而非口是心非的方式來表達(dá)消費的意愿。

現(xiàn)代市場調(diào)研的用工數(shù)量很少，但在專業(yè)人員配置上，形成了分析人員；程序開發(fā)人員；樣本維護(hù)人員；質(zhì)控人員；數(shù)據(jù)處理人員的更深層協(xié)作模式（圖1）。其中分析人員、程序開發(fā)人員、樣本維護(hù)人員共同扮演了在傳統(tǒng)市場調(diào)研中分析人員的單一角色。

現(xiàn)實中，因為利用這種高度的專業(yè)分工和跨國協(xié)作方式，集約化管理的作用已顯現(xiàn)無疑。現(xiàn)代市場調(diào)研巨頭們已做到了全天候高度自動化地運轉(zhuǎn)，并且形成了局部流水線化的生產(chǎn)環(huán)境。這種高度集成的前后端并行工作方式，確保了某些跨國跨時區(qū)項目的順利進(jìn)行。例如，在一些全球化的研究項目中，因需要滿足中東和亞洲的習(xí)慣，曾經(jīng)數(shù)據(jù)采集經(jīng)常會遭遇到跨時區(qū)和數(shù)據(jù)不同步的情況。如中東有每天禱告的習(xí)慣，亞洲的傳統(tǒng)節(jié)日會帶動大量消費，這些地區(qū)性的傳統(tǒng)皆會影響到數(shù)據(jù)的波動。如今，因為有了在線平臺，我們可以同時同步收集數(shù)據(jù)，唯一需要注意的只有確保在規(guī)定時限內(nèi)有充分的樣本量來滿足最終的分析比較。

四、總結(jié)與展望

傳統(tǒng)市場調(diào)研流程和現(xiàn)代市場調(diào)研流程都著力于提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和時效性。在近幾十年的工作中，因為科技的發(fā)展，研究對象和研究工具發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變，其中真正起本質(zhì)改變的不是分析方法，而是調(diào)研流程的邏輯結(jié)構(gòu)。隨著科技尤其是計算機(jī)化的發(fā)展，市場調(diào)研流程將會更規(guī)范和可追溯，未來市場調(diào)研的準(zhǔn)確性和可預(yù)知性將會逐步增強(qiáng)。

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[3]S. Christian Albright，Wayne L. Winston，Christopher J. Zappe. Data Analysis & Decision Making with Microsoft Excel，Revised Third Edition[M].South-Western，2009：147.

篇(4)

為了使競爭情報的工作越做越好，越做越專業(yè)，過程的積累十分重要，建立一個科學(xué)的情報體系，即情報庫（或叫知識庫），不僅能使相關(guān)從業(yè)人員能夠有較多較全的案例可以參考，也同樣為初期接觸這類工作的新手提供良好的學(xué)習(xí)平臺。

具體怎樣去建立情報庫，筆者的想法是情報庫可以先設(shè)定為四個大版塊組成：專業(yè)詞匯版塊、報告版塊、數(shù)據(jù)版塊和渠道版塊等，每個版塊的規(guī)劃具體如下：

圖片：

static8.photo.sina.com.cn/bmiddle/51070a36g6c731edf5f17&690

一、專業(yè)詞匯版塊

這一版塊的下層鋪設(shè)可以先按行業(yè)進(jìn)行分類后，根據(jù)所做的報告進(jìn)行歸納。如通信行業(yè)的詞匯：3G、無線寬帶、有線寬帶、流媒體、網(wǎng)關(guān)等；IT零配件行業(yè)：陶瓷封裝、陶瓷機(jī)座、陶瓷基片等；小家電行業(yè)：換氣扇、浴霸、新風(fēng)交換機(jī)及機(jī)組、傳感器等；裝飾材料行業(yè)：熱反射鍍膜玻璃、單銀LOW-E玻璃、雙銀LOW-E玻璃、三銀LOW-E玻璃等，以上的產(chǎn)品都是來源于報告所需要調(diào)查的產(chǎn)品，所以在寫報告時會對這些產(chǎn)品定義和用途有一定的了解，及時把這些產(chǎn)品的定義記錄下來，這樣就可以不斷地為專業(yè)詞匯版塊填充新的產(chǎn)品。

二、報告版塊

報告版塊的下層劃分比其它幾個版塊的劃分應(yīng)應(yīng)更加具體，可以根據(jù)不同的行業(yè)先進(jìn)行一級分類，如通信類、家電類、小家電類、IT類、醫(yī)藥類、快速消費品等類型定義后，再進(jìn)行下一層的針對企業(yè)類的情報還是行業(yè)類的情報進(jìn)行劃分，最后根據(jù)調(diào)查的類別進(jìn)行劃分，如收購類、銷售類、人力資源類和技術(shù)類等等，將所有的競爭報告有系統(tǒng)地分門別類以后，作為報告的研究人員和調(diào)查人員也要結(jié)合自己相關(guān)的工作，對每一份報告小結(jié)出具體的要點重點。如研究人員應(yīng)通過報告總結(jié)出企業(yè)或行業(yè)的排名、優(yōu)劣勢及發(fā)展的趨勢或其它一些具有商業(yè)價值的信息；調(diào)查人員則應(yīng)用簡潔的語言記錄下實調(diào)的過程及需要注意的問題、調(diào)查的難點、被調(diào)查的企業(yè)或行業(yè)的聯(lián)系人員的聯(lián)系方法等；客服人員則應(yīng)記錄下客戶的調(diào)研目的和將調(diào)研的設(shè)計方案收編入冊。

三、數(shù)據(jù)版塊

這一版塊的數(shù)量可能不會太多，估計有通信類、家電類等的數(shù)據(jù)可以摘錄。其做法有：

1、對有原始數(shù)據(jù)資料的行業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行分類匯總，形成表格或比例圖，如果每個月都有數(shù)據(jù)更新的話，根據(jù)更多的數(shù)據(jù)還可以形成趨勢圖等。

2、有網(wǎng)上對大型權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)信息、表格進(jìn)行摘錄，但要備注出摘錄時間及發(fā)表的研究機(jī)構(gòu)（如互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC、麥肯錫、市場調(diào)研公司IDC等），這樣可以方便搜索查詢。

四、渠道版塊

篇(5)

大數(shù)據(jù)（big data），一個在最近三四年新起的IT行業(yè)術(shù)語，表名意思指的是數(shù)量規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，但是更為重要或者是具體實際意義的意思是，規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)的處理，以及所蘊含的商業(yè)價值。

具體來說，大數(shù)據(jù)有三個特點：一是數(shù)據(jù)量巨大，相對三五年之前計算機(jī)上保存的數(shù)據(jù)信息量要多很多，幾十倍到幾萬倍不等。這同時也就要求需要有區(qū)別于以往的技術(shù)和方式來存儲這些數(shù)據(jù)。二是全新數(shù)據(jù)的處理和使用方法。三五年之前的主流軟件工具，均無法在有效的時間內(nèi)處理這些數(shù)據(jù)，以達(dá)到某個特定的目的，必須使用完全不同的計算機(jī)技術(shù)來處理和使用這些數(shù)據(jù)。三是帶來全新的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)的用途與過去不同，過去計算機(jī)處理數(shù)據(jù)時，數(shù)據(jù)來源明確，目的明確，基本都是局限在某個特定的小范圍內(nèi)。但是到大數(shù)據(jù)時代，這個概念完全變了，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，參與預(yù)測計算的數(shù)據(jù)來源五花八門，數(shù)量巨大。這樣成了計算機(jī)行業(yè)之外的人最為感興趣的地方。

這里我們?nèi)∫粋€例子，來講解大數(shù)據(jù)的運用，看看大數(shù)據(jù)是如何發(fā)揮出神奇的威力。

如今的市場營銷手段已經(jīng)和過去完全不同了，廣告主對營銷媒介渠道和營銷手段的認(rèn)知、選擇也發(fā)生了翻天覆地的變化。在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，消費者的行為不再是單純的接受，而是更加自主，這樣的關(guān)系模式導(dǎo)致了品牌不能依靠強(qiáng)制來獲得關(guān)注，而要以更具滲透性的方式進(jìn)行傳播，這也勢必要求更透徹的“Consumer Insight”即消費者洞察。

說到如何深刻了解消費者，目前的確有幾種主流的洞察方式，除了傳統(tǒng)的市場調(diào)研之外，還有基于Cookie數(shù)據(jù)的洞察，以及基于搜索行為數(shù)據(jù)的洞察，每一種消費者洞察手段都有各自的適應(yīng)場景。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查研究對消費者進(jìn)行統(tǒng)計分析和研究的歷史悠久，手段也相應(yīng)成熟，能夠清晰的定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入等各方面特征，按照人口屬性和產(chǎn)品行為屬性維度進(jìn)行綜合分析，標(biāo)簽和維度很多，可以形成具象的典型用戶畫像。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研打破了線下調(diào)研的瓶頸，節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，縮短信息反饋周期，在選定的地區(qū)內(nèi)，獲取相對龐大的樣本數(shù)量。但對于用戶具體行為軌跡、特定時間段數(shù)據(jù)的收集，市場調(diào)研仍有一定困難。并且，問卷調(diào)查的表達(dá)形式、提問的順序、答案的方式與方法都是已經(jīng)設(shè)計好的，調(diào)研只是基于問題的資料收集，因此，調(diào)查問卷主

大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓消費者洞察有了進(jìn)一步發(fā)展的可能，數(shù)據(jù)的捕獲、存儲、解讀和利用可以提供各種尺度上的深刻見解。不用設(shè)計問卷，大數(shù)據(jù)能在不可取樣的環(huán)境、打破“無時限取樣”的限制。過往洞察手段做不到的，大數(shù)據(jù)可以做到；給不出的，大數(shù)據(jù)可以給。

大數(shù)據(jù)的真正價值不在于它的大，而在于它的全――空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時間維度上的與人或社會有機(jī)體的活動相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。大數(shù)據(jù)不是為了任何一個應(yīng)用產(chǎn)生的，大數(shù)據(jù)分析客觀要求我們根據(jù)不同的目標(biāo)，使用統(tǒng)計、數(shù)學(xué)模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價值的信息。只要合理使用，這些龐大、多維度的數(shù)據(jù)，能夠在任何地方、從任何角度以趨勢圖表等通俗易懂、科學(xué)合理的形式呈現(xiàn)出來。用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近真實，意味著企業(yè)越能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取更敏銳的洞察力，并將其與已知業(yè)務(wù)的各個細(xì)節(jié)相融合。

如果有能夠掌握大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、入口、匯集和整合過程的公司，能夠獲取全部網(wǎng)絡(luò)用戶和全部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的全部網(wǎng)絡(luò)行為，跨網(wǎng)站、跨產(chǎn)品、跨終端、跨平臺地駕馭大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，無疑將為廣告主帶來全新的價值體驗。

在大數(shù)據(jù)的完善和運用成熟過程中，已經(jīng)有優(yōu)秀的公司去探索更好的擁抱大數(shù)據(jù)，借助這種新的手段服務(wù)廣告主，集奧聚合（簡稱GEO）就是這么一家公司。大數(shù)據(jù)是GEO的核心優(yōu)勢，前不久，GEO剛獲得了數(shù)千萬美元級別的投資。依托高質(zhì)量非Cookie的大數(shù)據(jù)，GEO通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對網(wǎng)民進(jìn)行連續(xù)追蹤與實時分析，能夠為提供廣告主全方位的洞察服務(wù)。（見圖1）

GEO大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的行業(yè)性洞察報告，涉及多個行業(yè)、多個地區(qū)：如互聯(lián)網(wǎng)金融P2P行業(yè)洞察、18-25歲互聯(lián)網(wǎng)用戶護(hù)膚品關(guān)注洞察、2月華東區(qū)五大護(hù)膚品牌電商洞察等。同時，GEO的大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品對于熱點事件上也有關(guān)注和研究，如去年的雙十二電商大戰(zhàn)熱點前瞻和戰(zhàn)果揭曉等。

GEO的受眾洞察報告的角度是全新的，囊括PC端和移動端，有目標(biāo)用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、購物行為軌跡、觸媒習(xí)慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的真實的專業(yè)性調(diào)研報告，無論是對企業(yè)管理者制定明智決策，亦或是對從業(yè)者更好了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來說，都極具參考價值。

洞察報告就是在這樣的摸索中一步步完整。由于這種方式太新，加上環(huán)環(huán)相扣的問題與探索，GEO和客戶仍在摸索之中。先找到問題所在，再繼續(xù)尋找問題的癥結(jié)可能和什么有關(guān)，再繼續(xù)前進(jìn)，但這不影響對大數(shù)據(jù)的研究和探討。

這就是大數(shù)據(jù)鎖發(fā)揮出來的威力，是原來的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用模式鎖無法比擬的。

現(xiàn)在越來越多的大型網(wǎng)絡(luò)科技公司都在不斷的積累數(shù)據(jù)量，這是大數(shù)據(jù)使用的第一步。然后在大數(shù)據(jù)量的基礎(chǔ)上，開始針對一些客戶和領(lǐng)域，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。這種IT行業(yè)技術(shù)和商業(yè)趨勢已經(jīng)越來越熱，相信在接下來的兩三年里，這種趨勢將被大多數(shù)人了解和認(rèn)可。

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篇(6)

委托調(diào)研就是花錢買“事實”?

某汽車制造廠委托一家著名的市場調(diào)研公司，就將要推出的新品進(jìn)行市場調(diào)研。在調(diào)研公司呈送的調(diào)研總結(jié)報告中有這樣一段話：北京地區(qū)轎車用戶在外型、安全、油耗這3個指標(biāo)中，對油耗比較敏感。就是說，北京地區(qū)轎車用戶的采購敏感點是油耗。

如果讀者您是該企業(yè)市場部的人員，對這個結(jié)論您滿意嗎?而且，這可是您支付了7位數(shù)的調(diào)研費用后得到的結(jié)論。當(dāng)然，您不只得到這一個結(jié)論，還有其他的，比如他們購買車輛更多的是為了滿足自己代步、旅游和交友的需要，或者為下一代考慮，為工作考慮的相對比較少。不過雖然這些結(jié)論敘述的事情與前一個不一樣了，但是有一個本質(zhì)的類似，那就是陳述了事實。

作為企業(yè)市場部的人員，您希望得到的是這些結(jié)論嗎?或者，您得到這些(通常是您已經(jīng)知道的)事實后，會做什么嗎?委托調(diào)研公司難道就是要知道一些事實嗎?或者，調(diào)研公司除了可以給您事實以外，難道他們沒有什么能力給您想要的其他東西嗎?

讓我們來試圖理解一下，市場部的各位經(jīng)理需要得到的東西是什么?其實，有關(guān)市場中潛在客戶的反應(yīng)、潛在客戶的采購行為、他們說的話、他們問銷售人員的話以及銷售人員反饋的話，都已經(jīng)告訴了您一些事實，您并不需要花那么多錢，請人幫您證明一個其實您非常清楚的事實。

您需要知道的是，在這些事實的基礎(chǔ)上，我們的銷售人員應(yīng)該有哪些變化，應(yīng)該怎樣對癥下藥，應(yīng)該如何選擇產(chǎn)品的某些特性展示給客戶從而正中客戶下懷，最終促使客戶在采購中偏向我們的銷售人員。您可能還需要知道，如何才能讓客戶信賴我們的產(chǎn)品?客戶不斷要求打折、贈品及降價，是不是只要降價就真的可以提高銷量了?

您需要知道的，其實都是在已知事實基礎(chǔ)上可以延伸出來的銷售行為、營銷對策。您最需要的，就是給一線的營銷人員、銷售人員一些有針對性的營銷傳播方式、銷售介紹內(nèi)容，以及客戶內(nèi)心真實的需求如何可以得到滿足等。

營銷導(dǎo)向VS銷售導(dǎo)向

如果這些推測八九不離十，那么您需要的，并不是目前市場上多數(shù)調(diào)研公司提供的市場調(diào)研。他們提供的基本上是營銷導(dǎo)向的市場調(diào)研，而您需要的是銷售導(dǎo)向的市場調(diào)研。

營銷導(dǎo)向的市場調(diào)研和銷售導(dǎo)向的市場調(diào)研是有明顯區(qū)別的。目前，企業(yè)界流行的市場調(diào)研，無論調(diào)研的方式、方法、組織過程還是報告內(nèi)容等，基本上都脫胎于占主導(dǎo)地位的、偏重營銷導(dǎo)向的調(diào)研。就是說，絕大多數(shù)調(diào)研都是為營銷服務(wù)的，而不是為銷售服務(wù)的；是為營銷策略服務(wù)的，而不是為銷售過程服務(wù)的。主流營銷教科書中基于統(tǒng)計學(xué)規(guī)律的調(diào)研模式，是營銷導(dǎo)向調(diào)研的學(xué)術(shù)基石。統(tǒng)計學(xué)的嚴(yán)密和規(guī)范化，構(gòu)成了營銷導(dǎo)向調(diào)研的所有統(tǒng)計模式、調(diào)研流程和分析方法等。

在今天競爭日益激烈的市場中，即使是高度重視客戶調(diào)研的寶潔公司，都意識到營銷導(dǎo)向調(diào)研的窮途末路，大量量化數(shù)據(jù)的枯燥的分析結(jié)果，并不能指導(dǎo)得到一個有效的營銷方案，而日益興起的銷售導(dǎo)向的調(diào)研，從起步到發(fā)展都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初營銷導(dǎo)向調(diào)研的發(fā)展速度。

營銷決策包括廣告投放、廣告主題、廣告口號、大眾認(rèn)知、大眾理解，常見的調(diào)研包括潛在客戶群的偏好、潛在客戶群目前使用的產(chǎn)品類別、客戶美譽(yù)度、客戶認(rèn)知度、客戶聯(lián)想比率等，甚至還有市場占有率，這就更加是營銷導(dǎo)向了。

營銷導(dǎo)向的調(diào)研對快速消費品企業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的支持力度，因為，快速消費品的一個特點就是銷售過程較短，主要依靠大眾傳播和大眾形象建立，當(dāng)銷售人員面對產(chǎn)品時，基本上就是完成交易的過程，沒有特指的銷售過程。此類市場調(diào)研主要是定量研究，依靠數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計模型、數(shù)理排序，選擇、對比得到一些明顯的曲線，或者發(fā)展傾向，這些形式被稱為定量調(diào)研。

目前流行的調(diào)研基本上都是定量調(diào)研，而其結(jié)論對銷售的實用價值很小。許多調(diào)研公司用這些難以一目了然的大量原始數(shù)據(jù)包裝自己的專業(yè)性，然后提供這些數(shù)據(jù)給出的結(jié)論。這樣，調(diào)研公司的報告就在龐大數(shù)據(jù)的支持下，以一種看似對企業(yè)有用的定性形式出現(xiàn)了。

比如前面說的那個汽車廠家，調(diào)研公司給出的的確是一個定性結(jié)論，即在外型、安全、油耗3個指標(biāo)中，北京的潛在客戶將油耗排在第一，所以油耗是他們采購的主要影響因素。其實，委托調(diào)研的企業(yè)自己就知道這個結(jié)論，何況僅僅給這樣一個結(jié)論，并不能解決企業(yè)進(jìn)行此次調(diào)研想解決或需要解決的問題。他們需要解決的問題是：如何引導(dǎo)消費者在采購過程中進(jìn)行不同產(chǎn)品比較時，能夠作出有利于我們的采購決策，而不是他們憑借什么作決策；即使知道他們憑借什么作決策，也應(yīng)該進(jìn)一步闡釋這個結(jié)論如何在銷售過程中使用。如果該調(diào)研公司的確在報告方案中給出了銷售過程中的建議，尤其是可操作性的、行為導(dǎo)向的環(huán)節(jié)控制措施，以及可測量的階段性結(jié)果，那么，這就變成了一個銷售導(dǎo)向的市場調(diào)研。

讓調(diào)研直接推進(jìn)銷售

對于工業(yè)品或者耐用品來說，營銷導(dǎo)向的調(diào)研幾乎失去了其應(yīng)有的參考意義。由于該類產(chǎn)品客戶采購的流程、時間較長，比如空調(diào)的平均采購時間為10天，冰箱的采購過程通常平均也要2周，汽車的采購過程可能需要3周，鋼琴的采購要5周，因此，對消費者心中印象的調(diào)研幾乎沒有什么實際意義和參考價值，潛在客戶在與銷售人員接觸時，所有通過大眾傳播、大眾營銷建立的認(rèn)知都可能被重寫、被改寫，調(diào)研出來的結(jié)論，并不能左右企業(yè)的實際銷售數(shù)量。企業(yè)更加需要的，是銷售導(dǎo)向的市場調(diào)研。

銷售導(dǎo)向的市場調(diào)研會明確地給出具體的銷售建議，會在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上提交銷售過程的說法、銷售人員的道具、銷售接觸的過程、銷售接觸中應(yīng)該鎖定潛在客戶的哪些關(guān)鍵人物，以及鎖定關(guān)鍵人物主要依靠什么特質(zhì)――是以質(zhì)量為主，還是以價格為主，或者以服務(wù)為主，等等。

銷售導(dǎo)向調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展，很大程度上得益于IBM公司、摩托羅拉、凱雷機(jī)械等大型設(shè)備公司。在其發(fā)展早期，有一個代號為V0c的調(diào)研模式，VOC的含義是“客戶的聲音”。

VOC調(diào)研的主要目的，是通過調(diào)研結(jié)論協(xié)助制定具體的銷售過程，輔助銷售人員在一線實際操作中透徹理解客戶的內(nèi)心活動，從而采取有效的銷售步驟等。VOC調(diào)研包括：對所有可能影響銷售業(yè)績的因素進(jìn)行有效分析，并針對這些因素改造企業(yè)自身的銷售流程、銷售人員、銷售展示過程，甚至影響到企業(yè)對銷售人員的聘用選擇。

比如，IBM在推廣其醫(yī)療診所的信息化解決方案設(shè)備時，就通過

VOC調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個重要的事實：在擁有20～50名醫(yī)師的小型醫(yī)療診所，該類設(shè)備的采購已經(jīng)完全不是由醫(yī)生決定了，而是由專職的設(shè)備采購人員負(fù)責(zé)。而以往，IBM的解決方案的銷售人員還認(rèn)為都是醫(yī)生在決策呢，因此銷售過程中總是約見醫(yī)生，無功而返。VOC調(diào)研結(jié)束后，IBM開始有計劃地調(diào)整接觸這類診所的途徑，甚至消減了在醫(yī)學(xué)雜志上針對醫(yī)生的廣告，而在設(shè)備采購專業(yè)雜志上投放了廣告；同時，調(diào)整了銷售人員的必要知識構(gòu)成，以往是要求銷售人員會說一些醫(yī)學(xué)術(shù)語，現(xiàn)在則完全沒必要，而要會分析診所的商業(yè)模式。

一家保險機(jī)構(gòu)設(shè)計了一個專門針對小商業(yè)主的醫(yī)療保險計劃，這是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，完全考慮到了小商業(yè)主的特點――他們的收入不穩(wěn)定，以及嚴(yán)重缺乏必要的醫(yī)療保險。結(jié)果卻是，小商業(yè)主們根本就不買賬。后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些小商業(yè)主并不理解廣告中的那些保險專業(yè)用語，也根本不通過保險人購買醫(yī)療保險，他們更加依賴具備一定規(guī)模的坐商的形式，或者比較認(rèn)可銀行中那些安排他們財務(wù)的人。據(jù)此，這家保險機(jī)構(gòu)對該險種的銷售過程、銷售人員、機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，從而不到半年就占據(jù)了該市場80％的份額。

目前的中國企業(yè)界，并不缺少對營銷導(dǎo)向調(diào)研的關(guān)注和應(yīng)用，甚至可以說是過度關(guān)注和濫用；而密切關(guān)注消費者采購行為、助力企業(yè)終端銷售直接實現(xiàn)收益的銷售導(dǎo)向調(diào)研，卻一直沒有得到應(yīng)有的關(guān)注和應(yīng)用。一些工業(yè)品和耐用品企業(yè)，比如汽車企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)甚至電腦企業(yè)，應(yīng)該將營銷導(dǎo)向的調(diào)研轉(zhuǎn)換為銷售導(dǎo)向的調(diào)研，不應(yīng)該再被大量的原始數(shù)據(jù)迷惑，被復(fù)雜的統(tǒng)計學(xué)公式迷惑，而應(yīng)該重視定性結(jié)論，更要重視定性結(jié)論對銷售過程、銷售具體步驟的指導(dǎo)意義。

你到底要什么

篇(7)

【關(guān)鍵詞】資源互動；校企合作

一、資源互動式校企合作模式的必要性

職業(yè)教育理論的著名學(xué)者福斯特（Phlip J.Foster）對于各國的職教發(fā)展深具影響，他在《發(fā)展規(guī)劃中的職業(yè)學(xué)校謬誤》（The

Vocational School Fallacy in Development Planning）中，提出了一個主要觀點是：“職業(yè)教育必須以勞動力就業(yè)市場的需求為出發(fā)點”。校企合作模式都存在著各種各樣的課題，而其中較突出的問題在于企業(yè)的目標(biāo)難以實現(xiàn)。本來校企合作屬于經(jīng)濟(jì)性的市場化行為，合作雙方都希望能獲得最大的效益。企業(yè)的目的除了希望提高企業(yè)職工素質(zhì)，或者希望在技術(shù)革新中能獲取學(xué)校一定的支持與服務(wù)，而學(xué)校則希望能在合作中充分地鍛煉教師隊伍，同時完成培養(yǎng)適合企業(yè)要求的人才，從而達(dá)成互利與雙贏。但從實際看，企業(yè)的期望與利益較難實現(xiàn)。所以校企合作的課題集中表現(xiàn)為學(xué)校熱情較高，但企業(yè)較為冷漠的局勢，學(xué)校與企業(yè)雙方無法建立長期穩(wěn)定、互惠互利的合作機(jī)制。作為辦學(xué)主體的職教學(xué)校，通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢，主動尋求校企合作的切入點，同時堅持工學(xué)結(jié)合，校企互動的原則，是解決校企合作存在問題的主要途徑。“資源互動式”的合作方式，是通過深入挖掘?qū)W校資源，從市場分析入手，積極對企業(yè)進(jìn)行提案，與企業(yè)共同策劃，共同組織企業(yè)活動。在推進(jìn)雙方合作的同時，建立起供求一致、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、校企雙贏的合作關(guān)系。在保證培養(yǎng)出高質(zhì)量人材的同時，也為企業(yè)提供一定的效益，是校企合作的新模式。

二、“資源互動式”校企合作的探討

（1）基本構(gòu)想。“資源互動式”校企合作模式就是利用以教師及學(xué)生為主的資源，通過網(wǎng)絡(luò)等科學(xué)技術(shù)建立起相關(guān)的數(shù)據(jù)庫后，再針對數(shù)據(jù)庫采用相應(yīng)的模糊數(shù)學(xué)分析等手段，從而取得針對個性化企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，之后與企業(yè)一起整理策劃案，共同進(jìn)行商業(yè)活動的資源互動式的合作方式。通過學(xué)校所提供的市場調(diào)研、分析提案及技術(shù)支持等活動，可以大大提高企業(yè)參與合作的積極性，將企業(yè)由被動合作變?yōu)橹鲃雍献鳌Ｍ瑫r通過讓學(xué)生主動參與企業(yè)活動，可以促進(jìn)學(xué)生的被動受教育變?yōu)橹鲃訁⑴c教育，從而提高學(xué)生的創(chuàng)造性，學(xué)習(xí)及工作能力，培養(yǎng)出企業(yè)期望型人才。

通過“資源互動式”校企合作模式，從基礎(chǔ)理論知識，專業(yè)知識和專業(yè)實踐教育三個教育層面，對學(xué)生進(jìn)行全方位的培養(yǎng)。其基本流程是學(xué)校組織的資源與企業(yè)組織的資源相互連攜，從市場調(diào)研的最初階段入手，經(jīng)歷數(shù)據(jù)整理、分析、策劃、直到最后的商業(yè)活動實施。這種合作模式更適合于以零售業(yè)為主的商業(yè)企業(yè)與相關(guān)職教學(xué)校的合作。（2）實施及管理方法。“資源互動式”校企合作是可以貫穿學(xué)生的整個學(xué)業(yè)生涯，基本上可以把學(xué)生的職教生活分為三個階段有規(guī)劃，有組織地進(jìn)行。第一階段：結(jié)合基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的市場調(diào)研階段；第二階段：結(jié)合專業(yè)知識學(xué)習(xí)的提案策劃階段；第三階段：結(jié)合專業(yè)實踐活動的企業(yè)策劃及商業(yè)活動實施階段。一是市場調(diào)研階段，此階段一般在本科一、二年級，專科一年級。在組織好基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)的同時，在此階段，需要對學(xué)生的整體學(xué)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，在總的目標(biāo)下，針對每一個階段設(shè)定分目標(biāo)。同時市場調(diào)研的方法要充分利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，如建立不同對象的QQ群，利用各論壇進(jìn)行信息收集。在總結(jié)分析的基礎(chǔ)上再集中利用傳統(tǒng)的面對面直接獲得調(diào)研數(shù)據(jù)的方法，整理數(shù)據(jù)，形成市場數(shù)據(jù)庫。針對與我院專業(yè)對口的零售業(yè)，利用學(xué)校優(yōu)勢的資源，主要對大、中、小學(xué)及幼兒園進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查及收集。對同一消費群體，也會對不同的消費商品及消費習(xí)慣等進(jìn)行分門別類地調(diào)查。目前我院已經(jīng)部分形成了大連地區(qū)大學(xué)生的消費數(shù)據(jù)庫。二是提案策劃階段，此階段一般在本科三年級，專科二年級。對于市場調(diào)研階段所整理的數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)模擬的方法進(jìn)行市場分析，可以得出不同消費群體的消費結(jié)構(gòu)、集中區(qū)域、消費能力及消費習(xí)慣等，結(jié)合所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識，在聽取企業(yè)市場營銷意見的前提下，進(jìn)行市場營銷活動提案的制作。之后再通過企業(yè)的評審，取得企業(yè)的初步認(rèn)可。三是企業(yè)策劃及商業(yè)活動實施階段，最后的階段一般在本科四年級，專科三年級。在對營銷環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查分析后，再根據(jù)企業(yè)可用的資源，比如相應(yīng)的資金、人員、場地等制定出系統(tǒng)的、具有創(chuàng)新性的、可操作的企業(yè)策劃案，并把策劃案有效地實施下去，并形成最終的績效，是“資源互動式”校企合作模式的目標(biāo)之一。那么在企業(yè)策劃案的制作過程中，要反復(fù)進(jìn)行研討，分析并且與企業(yè)達(dá)成共識，以便校企合作在保證人力、物力、財力的基礎(chǔ)上確保每一項任務(wù)的落實和有效地執(zhí)行。并且把實施過程中所出現(xiàn)的各種經(jīng)驗，教訓(xùn)及總結(jié)都反饋到職教學(xué)校的資料庫及數(shù)據(jù)庫中，為以后的工作提供更有利的參考。（3）績效評估及考核。資源互動式校企合作模式下的教學(xué)評價制度更注重學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)。一是通過數(shù)據(jù)庫中所反映出來的已經(jīng)量化的市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評估。這些定量的數(shù)據(jù)可以成為評價學(xué)生成績的重要指標(biāo)，同時也可以透過數(shù)據(jù)的分析看清學(xué)生對知識掌握及運用的程度，從而及時發(fā)現(xiàn)問題和調(diào)整措施。二是通過提交給企業(yè)的提案及企業(yè)策劃案的質(zhì)量進(jìn)行評估。由企業(yè)提供評判標(biāo)準(zhǔn)和評判結(jié)果，而這些評判結(jié)果可以在最終結(jié)果中占有一定的百分比。從而讓評估的標(biāo)準(zhǔn)與結(jié)果更接近企業(yè)對于人才的實際要求。進(jìn)而可以促進(jìn)學(xué)生在校期間就努力去掌握企業(yè)人才所需要的專業(yè)知識。三是通過商業(yè)實踐活動的績效來進(jìn)行評估。商業(yè)實踐活動一方面可以比較全面地檢驗了學(xué)生對于理論知識的掌握程度，另一方面實踐活動也可以更好地檢驗學(xué)生的創(chuàng)造力、合作精神、解決問題能力等多方面的素質(zhì)，而這些恰恰是學(xué)生需要在學(xué)校加強(qiáng)培養(yǎng)的能力。

三、校企合作發(fā)展的總結(jié)與建議

（1）在分析企業(yè)個性化需求的基礎(chǔ)之上，高職院校要善于充分挖掘場地、技術(shù)、設(shè)備、人力等方面的資源優(yōu)勢，在保證人才培養(yǎng)工作的前提下，積極開拓，放寬視野，在尋求企業(yè)支持及參與教學(xué)工作的同時，要能為企業(yè)提供一定的技術(shù)支持及服務(wù)，只有實現(xiàn)利益“雙贏”的合作才是長久的、穩(wěn)定的。（2）學(xué)校自身也要形成一定的技術(shù)優(yōu)勢，而不僅僅是單純地向企業(yè)學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗，校企合作在講合作的同時，首先是給予而不能是單方面的需求，建立基于互惠多贏的利益驅(qū)動機(jī)制，是市場經(jīng)濟(jì)條件下推動校企合作發(fā)展的動力和維系校企合作良性運轉(zhuǎn)的紐帶。（3）要深化校企合作的著眼點，不但要尋求全面的校企合作，更要尋求深入的校企合作，尋求合理的合作點，使企業(yè)的被動應(yīng)付變?yōu)橹鲃臃e極，從而調(diào)動企業(yè)積極性，開展深層次的企業(yè)參與，使校企合作起到真正的意義，同時可以培養(yǎng)出全面的高素質(zhì)人才。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]屠志戀.校企合作新模式探索與實踐[J].管理方略研究.2012（10）

[2]程方啟等.高職校企合作辦學(xué)模式淺探[J].中國職業(yè)技術(shù)教育.2010（5）