時間:2023-04-14 16:58:36
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內部形成服務文化,并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此,本文構建的服務性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統,它包括導向層、運作層與支持層三個層
級的多內容的有機整體,并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。
關鍵詞:服務營銷;內部營銷;內部營銷系統
1.引言
21世紀的到來,伴隨著服務產業和服務理念的新,作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具,內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業,如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展,也顯得尤為緊迫。基于此,本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題,為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑,具有一定的意義。
2.內部營銷思想回溯
內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生
于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時,隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起,內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”,成為服務營銷的研究主題之一,開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展,學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一:
內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場,把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時,組織內的每一個人都既是內部供應者,同時又是內部顧客。這時,內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念,甚至是哲學。這種內部營銷的觀念,要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識,同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。
內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry,LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts),以使員工感到滿意和受到激勵,從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里,內部顧客的含義是員工,內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等),而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展,其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。
內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里,內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力,在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系,以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。
芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授(Grönroos)在其最新著作中指出,在互動營銷過程以及顧客關系管理中,員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源,有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此,在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中,每個部門都
必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為:
“在服務意識驅動下,通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備,并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中,處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固,并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務。”[2]
在此定義下,內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意,還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事,人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具,而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。
同時,內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念,該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動,并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段,而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。
因而可見,我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為:
內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織,
即把員工當作顧客,把組織視為市場。同時,內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分,它要求企業要強化服務內部顧客的意識,在內部顧客滿意的基礎上,使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。
內部營銷是一項系統工程,其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中,所謂內部營銷系統,指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動,而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。
內部營銷是一種管理工具,它主張在研究組織內部市場時,可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動,并進行相應的內部營銷管理。
內部營銷是一種管理過程,要在企業內部順利推行內部營銷,就必須在分析內部市場環境的基礎上,制定出周密的營銷計劃,然后采取一系列手段執行營銷計劃,是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。
3.服務企業內部營銷系統模型
3.1內部營銷模型構建
在對上述理論分析的基礎上,以格羅魯斯教授(ChristianGrönroos)最新力作《服務營銷與管理》(第三版,韋福祥等譯)對內部營銷管理理論的闡述為啟發,本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3],從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建(如
圖1)。為了更好的認識本文的思想,我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點:
圖1服務性企業內部營銷系統模型
內部營銷的整體目標在于三個方面上,即:促使員工形成顧客導向和服務意識,并以之
為指導為內部顧客和外部顧客提供服務;創造、維護和強化組織員工的內部關系,包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等;提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任,形成了顧客導向與服務意識,并獲得必要的支持條件,才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]
內部營銷管理,對應于不同的內部營銷層面,可以區分為態度管理(導向層內部營銷)、溝通管理(運作層內部營銷)和輔助管理(支持層內部營銷)三個方面。格羅魯斯教授
在其最新服務管理著作中指出,內部營銷牽涉到兩個具體的管理過程,它們是態度管理
和溝通管理。本文在此認識的基礎上,認為內部營銷管理活動還包括輔助管理。
態度管理:即指對企業所有員工的態度及他們對顧客意識和服務意識產生的動機的管理。它對應于內部營銷導向層面上企業服務文化的培育與保持的系列活動,這是一個致力于在服務戰略中占得先機的組織中實施內部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯認為“如果識別并考慮到內部營銷中關于態度管理實質與需求,內部營銷就成為一個持續的過程,而不是一次或一系列活動。”這需要各層級的組織主體的積極努力和配合。
溝通管理:即指在服務設計、生產、傳遞、消費及售后等一系列過程中,對組織各層主體的內部營銷活動運作狀況的管理,確保員工及管理者能以服務意識和顧客導向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念,它不僅涵括管理組織各種信息(如工作規定、產品服務特征及服務承諾等)對服務營銷活動的支持與溝通,還涉及到員工人力資源管理、員工授權管理及內部服務補救管理等內容。格羅魯斯認
為“溝通管理更像是一個包括在恰當時機出現的獨立內部營銷活動”,這以本文的觀
點不謀而合,即溝通管理主要對應于內部營銷運作層面的管理活動。
輔助管理:輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態度管理與溝通管理的基礎上,對內部營銷管理內容的一個補充。在這里輔助管理指,為保障內部營銷職能活動的開展,或進一步優化內部營銷過程而對相關輔助支持要素的管理。這些支持要素包括管理支持、信息技術支持等,此外,基于對一線員工隱性知識顯性化,以編碼形式記錄下來并在企業內部擴散的知識更新過程的管理,也是輔助管理的重要內容。[6]
因此可見,一個成功的內部營銷過程需要態度管理的引導、溝通管理的執行和輔助管理的支持。態度管理是一個持續的過程,溝通管理是一系列密切相關的獨立活動,而輔助管理則是維持內部營銷過程的基礎和工具,三者有機結合共同構成了組織內部營銷管理的基本模型,支撐企業內部營銷系統的運行。
3)內部營銷系統,依其內在邏輯可以劃分為三個層次,即內部營銷導向層、內部營銷運作層和內部營銷支持層。三個層次及其內部子系統形成了一個完整的內部營銷系統。系統論認為,整體性、關聯性,等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。系統論的核心思想是系統的整體觀念,任何系統都是一個有機的整體,它不是各個部分的機械組合或簡單相加,系統的整體功能是各要素在孤立狀態下所沒有的新質。本文的內部營銷系統的構建即以系統學理論為依據,以導向層、運作層和支持層構成系統的結構,并保持內部營銷系統各個子系統之間的相互支持和功能關聯,以實現內部營銷系統整體功能的最大化和系統的持續穩定性。
4.內部營銷系統描述
內部營銷是一個整體的管理過程,它將企業的多種職能集成為兩種方式:第一,它確保企業所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作,以及存在于支持顧客意識的環境中各種活動、過程;第二,確保員工積極主動地以服務導向的方式行事。內部營銷旨在確保在企業成功實施關于外部市場的目標之前,組織和員工之間的內部關系順暢,及內部各項活動以顧客導向和服務意識為引導。
4.1內部營銷導向層
此層面強調在企業內部培育或保持顧客導向觀念和服務意識,從而形成持續的企業服務文化,格羅魯斯認為,內部營銷是一種將員工視為顧客的哲學。傳統服務營銷學理論,倡導顧客是服務質量感知的主體,讓我們認識到外部顧客的重要性,并力求滿足顧客期望以使顧客滿意,甚至顧客忠誠。以之相應,內部營銷理念主張,將顧客導向觀向企業組織內部延伸,服務利潤鏈優化邊界由外部市場向內部市場拓展,企業員工被視為服務營銷的起點。
內部營銷導向層的系統設計,就是旨在組織內部形成一種顧客導向和服務意識的企業文化,這種顧客導向包括外部顧客導向和內部顧客導向,并使組織員工積極執行和維護這種文化觀念。因而,為實現此目標,本層面的系統設計包括培育企業服務化和保持服務文化兩個方面的內容。[7]
4.1.1培育服務文化格羅魯斯教授認為:“當服務導向和對顧客的關注成為組織中最重要的行為規范時,組織
中就有服務文化存在。”由此可見,服務導向觀念和顧客導向觀是服務性企業最為核心的要
素。霍夫斯蒂特(Hofstede,1991)將企業文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精
神規劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas在其最新力作中認為,對服務組織文化的界定和對文化的管理能力是服務組織市場導向文化的重要問題。我們認為,服務文化的培育是一項持續而細致的工作,是服務企業內部營銷過程的基礎和厚實支撐。對于服務企業而言,服務導向和顧客導向性企業文化,需要處理如下工作:
幫助各類員工理解和接受企業目標、戰略和戰術及產品服務、外部營銷活動和企業
流程;
創造員工之間良好的關系;
幫助管理者建立服務導向性管理風格;
向所有員工傳授服務導向的溝通和互助技巧。
4.1.2保持服務文化
文化具有傳承性,企業文化的傳承需要企業組織各個主體在其主體活動中的積極執行。服務文化一旦建立,就必須以積極的方式去維護,否則員工的態度就容易發生轉變。如何保持服務文化,格羅魯斯教授給予了相應的建議,即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務意識和顧客導向;確保良好的內部關系能夠得到保持;確保內部對話機制能夠得到保持并使員工收到持續的信息與反饋;在推出新產品、新服務及營銷活動和過程之前,先將其推銷給員工。同時,服務營銷的特性,如顧客感知交互質量、互動是顧客考查服務質量的重要維度、服務過程生產與傳遞的同時性等,也強調企業需要在組織內部保持服務文化。因為管理者無法直接控制服務過程和服務接觸中的關鍵時刻,企業對服務過程的有效控制只能通過服務文化,間接引導員工以顧客導向觀來提供服務。[8]
4.2內部營銷運作層
此層面強調以顧客導向觀(含外部顧客導向和內部顧客導向)貫徹于企業組織各個內部職能活動中,在服務生產、傳遞與消費過程中,既關注外部顧客服務期望,又關注內部員工的工作狀況與需求。內部營銷的起點是員工,是組織的內部市場及其顧客。如果服務產品、計劃性營銷傳播、新技術和運營系統無法讓內部目標群體接受,那么企業就不能讓最終的外部顧客感到滿意。因而,對服務性企業內部員工進行人力資源規劃性管理,就必然成為了內部營銷運作層面系統構建的首要任務。其次,保持組織內部信息的通暢和各個主體間的溝通對話、向員工提供合理授權及針對內部顧客的內部服務補救也是運作層面系統構建的重要方
面。
4.2.1組織人力資源管理
成功的內部營銷是從招聘開始的,內部營銷系統構建需要把企業人力資源管理的相關管理活動融入其中。格羅魯斯教授認為,“組織可以用工作描述、招聘程序、職業生涯規劃、工資與紅利系統、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現內部營銷的目標。”其中,員工培訓、員工職業規劃管理與激勵機制顯得尤為重要。
員工培訓是保證員工基本服務技能的基礎,其培訓內容包括服務營銷觀和顧客導向意識的培育、服務接待、傳遞或支持服務工作的營銷技巧與態度、員工處理突發事件的行為準則,以及員工自我學習成長的能力等。同時,員工培訓是一項持續的工作,要求組織管理者的持續關注與重視。
一項完整而成功的人力資源管理方案,必然需要包括員工職業規劃管理的內容。事實上,
員工不僅關注其眼前的收益,也關注在企業中的期望收益,后者往往更為員工所看重。員工
科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心,科研特別是本科生的科研氛圍不太濃,學生們常常不知道什么是科學的研究方法,不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件,更不熟悉這些方法的運用,這些問題的存在必然會影響畢業論文的整體質量。現實中,由于科學研究方法的缺失、錯用或亂用等導致相當數量畢業論文的結論難以成立。近年來許多學者對此也都有過深入的研究,浙江大學馬慶國教授早就對管理科學研究方法給出了“標準化”建議。本文以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文為研究樣本,分析這些論文所使用的研究方法情況,探討其中存在的問題,并提出相應的建議。
1.研究背景
河南工業大學市場營銷專業發展迅速,畢業生數量增長很快。現有的市場營銷專業學生類型繁多,主要包括管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生,以及國際學院市場營銷專業學生和國際學院國際市場營銷專業學生等多個層次。2010屆畢業生183人,2011屆畢業生130人,2012屆畢業生234人,2013屆畢業生212人,2014屆畢業生211人,2015屆畢業生219人。六屆合計1189人。由于學生人數眾多,指導教師只有23人(含3名雙肩挑人員,還有一些教師出國深造、外出學習),教師年人均指導學生8.62人,論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動,大多心神不寧,難以全副身心投入到畢業論文的寫作中,更遑論選擇恰當的研究方法了。到來年春天,只有短短八周時間,要寫出高質量的畢業論文,十分困難的。
什么是科學的研究方法?市場營銷專業本科畢業論文應該選擇哪些科學的研究方法?這些方法各有什么特色和適用條件?本文通過對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的實證分析,試圖發現其中的問題,分析造成這些問題的原因,并提出相應的建議。
2.研究方法和目標
在河南工業大學市場營銷專業本科2010-2015屆1189名畢業生中,由于部分同學畢業論文的電子檔案未能找到或者不全,本文只找到598篇資料齊全的畢業論文。因此本文只對這598篇有效論文的數據進行統計分析。從不同研究方法的使用頻率中,試圖發現畢業生選擇不同研究方法的差異,分析造成這些差異的原因,并提出相應的對策。
二、研究基礎
1.科學研究方法的分類
在具體實證分析之前,本文先確定本科畢業論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網”輸入“畢業論文研究方法”等關鍵詞,獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻,余下有近10篇重要論文(見文后參考文獻)。在這些論文中,浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經典。雖然該文主要是針對管理類(博士)研究生學位論文談研究方法的,但其基點高、立論準,能夠為本文研究提供重要的理論指導。
馬慶國(2004)認為,從內部理性(logos,人的思維、推理、分析)和現實世界的關系來看,主要研究方法可以分為如下四個大類別(稱為四類研究方式):從理論到理論的方式、數理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式。“從理論到理論的方式”和“數理分析的方式”本質上是演繹式的。在管理科學中,一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數理分析為核心的演繹方式,是理論經濟學研究的主要方式。實證研究方式,即從現實出發,通過調查,獲取數據,通過以統計分析為主的對數據資料的分析,研究變量之間的關系,得出被研究對象的演變規律,或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法,是國際通用的研究方法,也是相關結論被承認的基礎,是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式,也就是從現實世界中,提煉前提,用實驗方法研究變量間關系,特別是因果關系的研究方式,也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。
歐陽桃花(2004)提出,社會科學的研究方法有很多種,比如文獻研究法、歷史研究法、統計分析法、實驗法、案例研究法等。
李仁意(2010)將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內營銷研究方法分為分析法、調查研究法和評估法。
經過小組研討并請教相關專家,本文將河南工業大學市場營銷專業本科畢業論文所采用的研究方法劃分為5大類:描述性研究法、定性分析法(參與觀察法、訪談法、對比法)、定量分析法(實驗法、調查法、實證法)、案例分析法(兼具定性和定量研究特色)、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據百度百科的介紹,上述研究方法的概念和特征如下:
(1)描述性研究法
描述性研究法是一種簡單的研究方法,它將已有的現象、規律和理論通過自己的理解和驗證,給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述,更多的是解釋別人的論證,但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題,揭示弊端,描述現象,介紹經驗,它有利于普及工作,它的實例很多,有帶揭示性的多種情況的調查;有對實際問題的說明;也有對某些現狀的看法等。
(2)定性分析法
定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法,對獲得的各種材料進行思維加工,從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里,達到認識事物本質、揭示內在規律。
參與式觀察研究,是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去,不暴露研究者真正的身份,在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優點是:不破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系,因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是:由于研究者主觀因素的影響,處理不當易影響觀察的客觀性。
訪談法(interview)又稱晤談法,是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同,訪談法具有不同的形式。根據訪談進程的標準化程度,可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣,能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料,因而深受人們的青睞。
對比研究法,作為幾個基本的科學探索方法之一,是把一組具有一定相似因素的不同性質物體或對象,安排在一起,進行對照比較:通過綜合比較它們在構造方面的差異(因),在性質方面的不同(果),得出這種物體或對象某性質(果)是由什么、哪些因素(因)造成的。
(3)定量分析法
在科學研究中,通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化,以便更加科學地揭示規律,把握本質,理清關系,預測事物的發展趨勢。
調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法,它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式,對市場現象進行有計劃的、周密的和系統的了解,并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納,從而為人們提供規律性的知識。
實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發現與確認事物間的因果聯系的一種科研方法。其主要特點是:第一,主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象,發現其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件,人為地改變對象的存在方式、變化過程,使它服從于科學認識的需要。第二,控制性。科學實驗要求根據研究的需要,借助各種方法技術,減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾,在簡化、純化的狀態下認識研究對象。第三,因果性。實驗以發現、確認事物之間的因果聯系的有效工具和必要途徑。
實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據現有的科學理論和實踐的需要,提出設計,利用科學儀器和設備,在自然條件下,通過有目的有步驟地操縱,根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化來確定條件與現象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。
(4)案例研究法
案例研究法是結合市場實際,以典型案例為素材,并通過具體分析、解剖,促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程,建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。
三、實證分析
1.統計結果
本文主要對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的頻率進行統計,以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異(見表1) 。
本文發現,案例分析法是市場營銷專業本科畢業論文首先的研究方法,占一半以上。其次是定量分析方法,達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法,不足一成。定性分析排名第四,不足4%。研究方法不明的畢業論文將近一成。在定性研究方法中,應用最多的是訪談法,其次是對比法。在定量分析方法中,應用最多的方法是實證研究方法,其次是調查法,運用最少的方法是實驗法。
表1 2012-2014屆畢業論文研究方法使用情況
研究方法 使用數量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調查法 74/12.37 152/25.42
實驗法 1/0.17
實證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計 598/100
2.運用不同研究方法的原因分析
案例研究方法,即運用大學生身邊、所處城市或地區、親友所在的企業或行業的具體案例,去印證某一營銷理論或策略,這對市場營銷專業的大學生來說,并不是什么難事。在大二、大三的專業基礎課、專業必修課和專業選修課學習中,類似的訓練已在開展,只是規模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。
在學位論文中使用調查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調查顯示有四分之一的畢業論文選擇這類研究方法,這說明相當部分高校已經將“科學研究方法”當作“畢業論文寫作”課程的重要內容,也說明相當部分大學生已經較為熟練地使用了這類研究方法。這中間,選擇調查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業論文寫作的比例甚少,說明高校在這方面的教學和訓練不足。
描述性研究方法,亦即僅僅使用基本的經濟管理理論,進行邏輯推理。具有一定難度,對于邏輯推理程度不強的學生來說,選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀,需要長期的理論關注,更需要抽象的邏輯思維能力,這些并非短期內能夠養成。在具體運作時也有一定的操作難度,本科生較難掌握。
在定性研究中,大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法,沒有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學生與相關企業和行業人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流,這種研究方法對于一些演講能力強,與人交流暢通的大學生來說,不是什么難事。但應該承認,仍有部分市場營銷專業的學生,與人交流的能力較弱,特別是與企業和行業高層,就一個專業問題進行深度交流的能力較弱,這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。
做對比性研究,需要依靠科學的指導,精細的規劃,才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照,沒有深入到問題的實質,就難以得出創新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的,并非一朝一夕能夠實現。
參與觀察的研究方法,看似簡單,容易操作。但它需要一定的設施設備,還需要與被觀察對象的深度溝通,贏得他們的信任,并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說,操作起來就較為困難。
值得注意的是,近一成的畢業論文研究方法不明。也就是說,從網上拼湊一些資料,沒有做深入的鑒別,沒有做深入的分析,就得出一些看似“合理的”結論,仍是一部分大學生撰寫畢業論文的廣場做法。如果畢業論文體現不出“論”,說服力也就大打折扣。態度不端正是造成這種現象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。
四、結論與建議
1.結論
案例研究法、定量研究中的實證研究法和調查法是市場營銷專業本科畢業論文中較多使用的方法,而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法,定量研究中的實驗法在畢業論文的寫作中較少使用。
造成市場營銷專業本科畢業論文不同研究方法使用差異的原因,一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的,另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業論文的態度和投入程度有關的。
2.建議
(1)進一步營造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高校科研工作的基石。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強對本科生科研氛圍的營造,鼓勵學術研究,講究大膽創新。特別是要把“畢業論文寫作”當成一門必修課,在大二下學期,或大三上學期開設。盡量讓每一個本科生都懂得如何撰寫學術論文。同時,要嚴把畢業論文的質量關,不讓學生渾水摸魚。要降低畢業論文的過關率,迫使學生高度重視畢業論文的寫作。把畢業論文撰寫當成本科生畢業前的一項重要業務活動來看待,與學分掛鉤,與學位掛鉤,與畢業證掛鉤。
關鍵詞:實踐教學;體系設計;專業人才培養
眾所周知,市場營銷專業是一個實踐性比較強的專業,尤其是高職類院校的市場營銷專業,要求培養的畢業生在具有一定程度的專業知識的基礎上還要具備相當程度的專業技能,以保證專業學生在步入市場營銷專業相關職位時迅速進入角色,擔當重任。既然實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中地位如此重要,那我們該如何加強專業實踐能力培養,使學生在崗位中“能文能武”,是我們高職院校市場營銷專業工作者們亟需思考并加以解決的問題。
一、什么是專業實踐教學體系
專業實踐教學體系:專業理論課程實踐、專業社會活動實踐、專業綜合頂崗實習、專業技能競賽、專業論文以及課堂實踐能力培養等教學環節的統稱。
二、為什么要構建專業實踐教學體系
通過一定網絡數據顯示:目前大多數高職類院校的校企合作開展得如火如荼,學生經常深入以上企業一線崗位進行營銷類工作實踐,雖然在一定程度上鍛煉了學生的專業實戰能力,但是不可否認其間還存在很多問題亟需解決。
1、實踐教學目的、要求很難被完全領會,部分學生對之興趣不是很大,大多數學生還是抱著以完成任務為主的態度。雖然授課教師會事先布置相關任務作為考核標準,但是任務的布置并不代表實踐教學目的已經傳達到位。
2、實踐環節與教學環節尚未形成系統的體系,目前可以說還是實踐歸實踐,教學歸教學,兩者尚未達到相輔相成的狀態。大部分專業學生在進入工作崗位進行實踐演練的時候并不明確前期的理論教學與后期的企業實踐二者之間的關系,也不清楚二者之間應該如何進行有效的轉化。
3、就本院市場營銷專業而言,專業師資力量與實踐教學之間存在很大的差距,大部分教師大學、研究生畢業以后直接進入教學崗位,他們本身企業實踐經驗幾乎沒有,在指導中僅憑想象或者是借鑒別人的實踐經驗,與教學預期效果肯定會存在明顯差距。
4、專業實習學生很難接觸到營銷崗位的實質性工作。目前市場競爭日趨激烈,企業的商業秘密也日益受到重視與保護,大多數實習企業不愿意讓學生接觸其核心利益部門。結果專業學生實習的時候根本接觸不到本崗位的實質性工作,對于專業核心能力的培養沒有任何幫助。
三、怎樣構建有效的實踐教學體系
筆者曾在2009年構思書寫了《市場營銷專業實踐教學體系設計》,在文中提到了幾種方式——課堂教學環節的改進、營銷模擬軟件操作、企業一線崗位短期實習、穿插于教學中的社會實踐、積極參與專業技能競賽等。經過了三年(2009年—2012年)的實際專業人才培養工作驗證,成果顯著,經過與用人單位的及時溝通,絕大多數企業反饋我們的專業學生理論知識扎實、專業技能過硬,能夠在最短的時間內進入工作狀態。
1、課堂教學環節有效改進
引進PBL教學模式,以“先問題,后學習”為基本信條,旨在解決專業教學與學生在未來工作中所面臨的真實情境和復雜問題相脫節的問題。主要是以“提出問題、建立假設、收集資料、論證假設、總結”五階段教學代替傳統教學模式中的組織教學、復習舊課、上新課、鞏固新課、布置作業“老五步”。PBL的最大貢獻在于為理論與專業實踐之間的脫節找到了一種行之有效的解決方案。
2、積極引進營銷模擬軟件
對于市場上先進的營銷模擬操作軟件及時加以引進課堂,使學生能夠熟練操作與未來就業息息相關的辦公軟件,迅速與社會發展、企業需求接軌。
3、加強企業一線崗位短期實習
可以到與專業建立校企合作關系的企業實習基地、市場進行短期專業課程實習。這一階段的設置目的是讓專業學生及時的把課堂中掌握的理論知識與學到的專業技術在現實的工作崗位中加以運用,縮短理論與實際、學習與應用的差距,進而有效縮短專業學生的社會適應期。同時有利于學生在下一步專業理論學習與專業技能培訓中重新認識自己,掌握專業學習的作用,在日后的專業課學習中有效調整和補充知識與技能結構。
4、合理設置教學中的專業社會實踐
以松原職業技術學院市場營銷專業為例,專業社會實踐貫穿市場營銷專業學生整個在校學習期間,比如市場調查適合于專業任何課程及學習階段。主要由專業課教師組織,、指導并帶領學生深入到社會、企業的相關市場營銷部門,開展環境、經濟等方面的調查,并要求學生完成相關調查報告,最后統一組織專業學生交流經驗、討論發現的問題以及解決的方法措施。
5、積極組織并參與專業技能競賽
(1)市場營銷專業內部可以組織多種多樣的技能競賽,如推銷比賽、策劃比賽、廣告創意比賽等,通過組織專業內部競賽可以在一定程度上以賽促學、以賽代練。
(2)專業學生可以參與省級比賽、國家級比賽以及企業組織的有獎競賽等,例如每年一屆的全國高校市場營銷大賽、娃哈哈企業營銷策劃大賽,促進專業學生與國內先進院校、企業一線優秀管理者與營銷者的交流,提升專業能力。
6、完善畢業論文審核環節
高職類院校學生在畢業論文環節的重視程度不夠,但是作為市場營銷教育工作者應該認識到這樣一個問題:專業畢業論文可以全方位、立體式的鍛煉學生的洞察力、探索力、創新力以及解決問題的能力,它可以有效地對高職三年所學專業知識和能力培養效果加以檢閱。畢業論文與畢業證、學生操行評定相掛鉤,以引起學生的足夠重視。
市場經理班運營了近二個月,產品經理班也有一個月以上了,在經歷了起初的興奮期之后,開始認真考慮實訓體系的改善、學員上崗后的適應能力等務實性問題。凡是趁著在狀態的時機趁熱打鐵,于是葉敦明與同事們在沈陽的工作間隙,利用吃飯和喝茶的空隙,深入地探討了營銷教育實訓的話題。
實訓是為了實戰,而營銷教育實訓的實戰性,可以用“用對人、選準人、育好人”九字要訣來總結。用對人,涉及到客戶企業的用人標準,營銷教育實訓的所有輸入都是為了這個明確的輸出;選準人,合適的學員,是營銷教育實訓質量的根源;育好人,就要擯棄單薄的知識灌輸,為學員構建“市場意識、思維體系和方法工具”的能力金字塔。
1、用對人,建好標準功倍成
葉敦明發現,大部分客戶企業只是泛泛地認為現有的銷售或者市場經理不大合適,他們能夠找出很多不盡如人意之處,但對于新鮮出爐的新人,到底用什么標準去衡量,考慮的不多,標準也很粗。你若是被動地滿足客戶的用人需求,就會步入模糊不清的泥沼區。
與客戶企業用人部門的主管、人力資源經理,一同商量該崗位“三個月試用期”到底最急需什么樣的人。急需用人的部門,好比戰場上急需兵員投入,召之即來、來則能戰,用人之心是急迫的。因為標準是否務實、是否能解決用人之渴,尤為關鍵,最好是拿當前資淺的在崗員工的平均水平作為參考值。大標準清楚了,還要細化為“學員能力包”。
學員能力包,是指培訓結束時,新鮮出爐的學員必須具備的基本能力,它分為基本素質和專業能力兩大塊面。基本素質,是學員自身的,培訓只能是拔高一些,但不能根本改變。基礎素質,要作為選人的重要參照標準。而專業能力,則是他們當前欠缺的,這才是營銷教育實訓發力的根本。要用動態的眼光看待專業能力,營銷教育實訓只能解決崗位扎根問題,保證新學員上崗之后較高的存活率,至于他們能否長大成材就要看企業和員工自身的造化了。
2、選準人,好胚子才能入模子
用人標準,好比柳傳志所倡導的模子。與模子匹配程度越高的學員,胚子就越好,育成才的概率也就越高。講師和客戶相關部門的主管扮演選人判官,經過基礎材料篩選、初步面試、筆試、深度面試,看似嚴謹的選人流程,選出的可能都是善于現場表演的人,選錯人的幾率不低呀。
葉敦明認為,可以從評委多維化和流程科學化雙管齊下。評委多維化,除了講師、客戶企業主管,還要增加客戶的客戶、4S店老板或者經銷商、第三方人力資源專家(自己公司的也可以)。
而流程科學化,是指面試的手段要與目的結合。有的面試,是為了考驗對象的基本價值觀,有的則是觀察他的抗壓能力,而有的呢,則是看他的團隊精神。面試官,要有人力資源、頂頭上司、部門主管等多個角色,防止挑錯人。
筆試,則是看學員的思維能力和書面表達能力。對于市場經理而言,發散思考、比對分析、邏輯結構、概括總結等能力,是書面問題設定以及分數比重的重心。而對于產品經理來說,內部協調、市場觀察、財務分析、技術管理,則是重點。
3、育好人,育人之心須真誠
支一口大鍋,把能找得到的菜都放進去,一鍋亂燉。實訓出來的學員,看似樣樣懂,實則全不通。這樣的繡花枕頭,一上崗就會見光死。問題出在哪兒?課程體系沒有量身訂做,市場實訓文不對題,模擬實戰裝模作樣,是三元兇。
課程體系,可以分為通用課與選向課。通用課占60-70%課時,選向課占30-40%課時。通用課集體上,選向課分開上。通用課是營銷、銷售、品牌傳播、促銷等通用知識體系和技能方法。而選向課,則是學員在企業可能的崗位,劃分市場研究、營銷策劃、品牌傳播、渠道管理等四個方向。
市場實訓,所訓皆所學。經過第一輪市場實訓,葉敦明等骨干老師,就發現了課程與實訓的脫節。學員市場實訓反映處的迷茫,問題幾乎處在課堂。課程體系、課程內容要照著學員上崗時的工作急需重新調整,而有些人則是把問題歸咎于實訓本身,加大實訓之前的輔導、實訓之后的報告撰寫指導,做了很多無用功也就算了。可開錯了藥方,那就誤了大事。
模擬實戰,可以學習軍事演習的套路,設定場景、人物、情節、沖突,學員們置身于一種實戰的環境中,學習成果就能充分展示。同時,還可以借鑒《贏在中國》,把學員課堂之外的集體討論和作業,統統錄下來,不管看結果,還要看過程。
至于畢業論文,主題要窄,內容要深。畢業論文答辯,是營銷訓練的成果呈現。有些培訓公司喜歡整一些大而空的課程,冠冕堂皇的,演講的學員口吐蓮花,聽眾們掌聲連連,真是賓主俱歡顏。冷靜下來細想,營銷教育實訓過于作秀了。葉敦明建議,畢業論文的主題,要與課程選向密切相關,而且要有專職老師跟蹤指導,讓學員在課程學習、市場實訓時就開始思考和積累,畢業論文就能是2-3個月學習、反思和長進的真實成果匯總。
關鍵詞:股份制銀行,客戶營銷,營銷策略
隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大,外資銀行不斷進入中國,他們憑著先進的管理經驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業務,對我國股份制銀行形成巨大的挑戰,國內外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環境中,規模經營已不適合金融服務發展的需要,銀行業務交易量的規模不能代表所獲利潤的多少,數據統計顯示,中國銀行業60% 的利潤來自于10% 的顧客,高端、優質客戶市場是銀行利潤最重要的來源。可以肯定,競爭結果將是對客戶市場重新分割。因此,對21 世紀的銀行業來說,最重要的不是資產概念,而是客戶概念,誰可以掌握客戶,就可以掌握市場,掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步,盡管取得了一些成績,但同時面臨著諸多的問題。科技論文。目前,市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇,其管理效果表現為:
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象,鮮明的CI標志,設置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構,競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發展,作為物理網點的補充, 成為與物理網點齊驅并進的重要營銷渠道。
4.業務種類多樣化,股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施,對高端客戶實行特別服務。如中信實業銀行的“理財寶”,招商銀行的“金葵花”等業務形式滿足了客戶不斷發展的需求。
5.大力開展業務宣傳。將傳統手段和網絡、手機等新型媒介手段加以整合,頻頻發動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發展策略
1.實行差異化服務,牢牢抓住現有優質客戶。目前,銀行業普遍認同“二八定律”,意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20%的客戶,并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力,模擬和預測客戶需求,分析客戶貢獻度、客戶忠誠度,并且大都建立了數據倉庫。因此,他們可以通過數據分析和處理,很容易地找出這20%的優質客戶。科技論文。
2.關注新興行業和新型企業,不斷挖掘新的優質客戶。在深化現有優質客戶的同時,我國股份制銀行還應該積極主動開發挖掘新的優質客戶。要深入研究行業、公司的發展趨勢,明確長期的合作群體和服務群體目標,對成長性較好的新興行業和新型企業,從一開始就與之建立良好的合作關系,通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化,高科技企業。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優質客戶群。從現狀來看,這三類客戶的成長性都非常好,在國民經濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發展趨勢看,隨著上海國際化程度的提高、企業直接融資的加快和高科技企業的迅猛發展,這三大類客戶都將有更快的發展。
三、滿足優質客戶金融需求,構建新型銀企關系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多,這種關系的持久性較差,有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系,必須依賴于股份制銀行自身的業務品種和技術手段,依賴于股份制銀行對優質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較,優質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求,有時還有利率、費率上的優惠要求。在服務上質量上,優質客戶的要求。往往要比一般企業高。除了要求銀行提供上門服務,流動銀行服務外,常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求,如大型優質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業現金余額和流量等等,這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐,向客戶提供高質量的金融服務。科技論文。
四、改革銀行內部管理體制,適應優質客戶需求
爭取優質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮,還要從銀行內部管理體制入手,建立起以優質客戶為中心的服務體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯動,提高服務效率。
2.加強信息管理,及時捕捉企業和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經理制和產品經理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此,我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革;逐步建立起適應現代股份制銀行經營管理需求的激勵約束機制,充分調動一線人員的積極性,同時廣泛引進市場研發、營銷策劃、公共關系、廣告傳播等營銷專業人才,改變原來單一的人才結構。
總之,鞏固現有優質客戶、挖掘潛在優質客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優質客戶的營銷,滿足其金融需求,對內要改革組織機制、管理體制,從信息、產品開發和管理機制、上下級行聯動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手,建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。
參考文獻
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第一、選題是撰寫畢業論文的第一步,它實際上是確定“寫什么”的問題,也就是確定論文論述的方向。如果“寫什么”都不明確,“怎么寫”根本無從談起,因此畢業論文的順利完成離不開合適的論文選題。
第二、電大學員畢業論文的寫作一方面是對這幾年所學知識的一次全面檢驗,同時也是對學員思考問題的廣度和深度的全面考察。因此,畢業論文的選題非常重要,既要考慮論文涉及的層面,又要考慮它的社會價值。
二、畢業論文選題的原則
(一)專業性原則
畢業論文選題必須緊密結合自己所學的專業,從那些學過的課程內容中選擇值得研究或探討的學術問題,不能超出這個范圍,否則達不到運用所學理論知識來解決實際問題的教學目的。我們學得是工商管理專業,選題當然不能脫離這個大范疇,而且在限定的小范圍內,也不能脫離工商管理、企業經營去談公共事業管理或金融問題。學術研究是無止境的,任何現成的學說,都有需要完善改進的地方,這就是選題的突破口,由此入手,是不難發現問題、提出問題的。
(二)價值性原則
論文要有科學價值。那些改頭換面的文章抄襲、東拼西湊的材料匯集以及脫離實際的高談闊論,當然談不上有什么價值。既然是論文,選題就要具有一定的學術意義,也就是要具有先進性、實踐性和一定的理論意義。對于工商管理專業的學生而言,我們可以選擇企業管理中有理論意義和實踐指導意義的論題,或是對提高我國企業的管理水平有普遍意義的議題,還可以是新管理方法的使用。畢業論文的價值關鍵取決于是否有自己的惡創見。也就是說,不是簡單地整理和歸納書本上或前人的見解,而是在一定程度上用新的事實或新的理論來豐富專業學科的某些內容,或者運用所學專業知識解決現實中需要解決的問題。
(三)可能性原則
選題要充分考慮到論題的寬度和廣度以及你所能占有的論文資料。既要有“知難而進”的勇氣和信心,又要做到“量力而行”。”選題太大、太難,自己短時間內無力完成,不行;選題太小、太易,又不能充分發揮自己的才能,也不行。一切應從實際出發,主要應考慮選題是否切合自己的特長和興趣,是否可以收集到足夠的材料和信息,是否和自己從事的工作相接近。一定要考慮主客觀條件和時限,選擇那些適合自己情況,可以預期成功的課題。一般來說,題目的大小要由作者實際情況而定,很難作硬性規定要求。有的同學如確有水平和能力,寫篇大文章,在理論上有所突破和創新,當然是很好的。但從成人高校學生的總體來看,選題還是小點為宜。小題目論述一兩個觀點,口子雖小,卻能小題大做,能從多層次多角度進行分析論證.這樣,自己的理論水平可以發揮,文章本身也會寫得豐滿而充實。選擇一個比較恰當的小論題,特別是與自己的工作或者生活密切相關的問題,不僅容易搜集資料,同時對問題也看得準,論述也會更透徹,結論也就可能下得更準確。
三、畢業論文選題的方法
第一、 瀏覽捕捉法。這種方法是通過對占有的論文資料快速、大量地閱讀,在比較中來確定題目的方法。瀏覽,一般是在資料占有達到一定數量時集中一段時間進行,這樣便于對資料作集中的比較和鑒別。瀏覽的目的是在咀嚼消化已有資料的過程中,提出問題,尋找自己的論題。這就需要我們對收集到的材料進行全面閱讀研究,主要的、次要的、不同角度的、不同觀點的都應了解,不能“先入為主”,不能以自己頭腦中原有的觀點決定取舍。而應冷靜地、客觀地對所有資料作認真的分析思考,從內容豐富的資料中吸取營養,反復思考琢磨之后,就會有所發現,然后再根據自己的實際確定自己的論題。
第二、 追溯驗證法。這種方法要求學員先有一種擬想,然后再通過閱讀資料加以驗證來確定選題的方法。學員應該先有自己的主觀論點,即根據自己平時的積累,初步確定準備研究的方向、題目或選題范圍。這種選題方法應注意:看自己的“擬想”是否與別人重復,是否對別人的觀點有補充作用;如果自己的“擬想”雖然別人還沒有談到,但自己尚缺乏足夠的理由來加以論證,那就應該中止,再作重新構思。要善于捕捉一閃之念,抓住不放,深入研究。在閱讀文獻資料或調查研究中,有時會突然產生一些思想火花,盡管這種想法很簡單、很朦朧,也未成型,但千萬不可輕易放棄。
第三、 知識遷移法。電大學員通過兩年或者三年的學習,對某一方面的理論知識(經濟或者法律或者其它)有一個系統的新的理解和掌握。這是對舊知識的一種延伸和拓展,是一種有效的更新。在此基礎之上,學員在認識問題和解決問題的時候就會用所學到的新知識來感應世界,從而形成一些新的觀點。理論知識和現實的有機結合往往會激發學員思維的創造力和開拓性,為畢業論文的選題提供了一個良好的實踐基礎和理論基礎。
第四、 關注熱點法。熱點問題就是在現代社會中出現的能夠引起公眾廣泛注意的問題。這些問題或關系國計民生,或涉及時代潮流,而且總能吸引人們注意,引發人們思考和爭論。電大學員在平時的學習和工作中大部分也都會關注國際形勢、時事新聞、經濟變革。選擇社會熱點問題作為論文論題是一件十分有意義的事情,不僅可以引起指導老師的關注,激發閱讀者的興趣和思考,而且對于現實問題的認識和解決也具有重要的意義。將社會熱點問題作為論文的論題對于學員搜集材料、整理材料、完成論文也提供了許多便利。
第五,調研選題法。調研選題法類同于關注社會熱點這樣的選題方法,但所涉及的有一部分是社會熱點問題,也有一部分并不是社會熱點問題。社會調研可以幫助我們更多地了解調研所涉問題的歷史、現狀以及發展趨勢,對問題的現實認識將更為清晰,并可就現實問題提出一些有針對性的意見和建議。電大學員將社會調研課題作為畢業論文的論題,有著十分重要的現實意義,不僅可為地方經濟建設和社會發展提供有價值的資料和數據,而且可為解決一些社會現實問題提供一個很好的路徑。筆者認為這是電大學員畢業論文選題的重要方法。
四、畢業論文選題范圍
同學們可依據以下幾個研究方向,作為畢業論文的選題范圍,進行論文的設計和寫作。 1、企業管理理論
在本方向盡可能圍繞有關企業管理理論的前沿問題和企業改革與發展的熱點問題展開,如以企業管理理論的發展趨勢、現代企業管理理論的一般內容、公司治理結構、模式及效率、企業組織結構的設計與變革、企業內部管理和控制等問題為論文選題的參考,進行畢業論文或學年論文的寫作。
2、企業戰略管理
在本方向盡可能圍繞有關企業戰略管理理論的前沿問題展開寫作論述。比如競爭優勢的獲得、核心競爭力的構建、企業戰略態勢的選擇、企業成長戰略的選擇、企業技術戰略的創新、企業技術創新能力的培養,都可以作為論文的選題的核心展開。
3、人力資源管理
在本方向盡可能圍繞有關人力資源管理理論的前沿問題,緊扣“以人為本”的管理思想展開論述。比如人力資本投資與經濟增長的關系、人力資本投資與回報的價值分析、人力資源市場化配置體系的構建、欠發達地區的人才引進、的激勵模式、培訓模式的構建,企業文化建設,績效與薪酬管理(尤其是高管人員的薪酬模式)等問題,都可以作為論文選擇的主題。
4、市場營銷管理
在本方向盡可能圍繞有關市場營銷管理理論的前沿問題,緊扣“顧客主導”的市場營銷理念,以實現顧客價值為主導思想展開論文的寫作。比如顧客主導型企業營銷戰略選擇、顧客價值管理、市場營銷方式與渠道的選擇與創新、品牌的管理與建設等等都可以作為論文的寫作主題。
5、運營管理
在本方向盡可能圍繞有關運營管理理論的前沿問題,緊緊圍繞現代企業運營管理的科學方法,展開論文的寫作。比如可以以6西格瑪(6sigma)管理方法、產品開發與工藝選擇、生產系統的布局、生產流程再造、流水線生產作業計劃、產品質量保證體系的建立、周期性生產類型的作業計劃和總體計劃等等問題作為論文的主題進行論述。
論文關鍵詞:“網絡營銷”為紡織企業帶來全新體驗
回望金融危機以來中國經濟運行中的閃光足跡,令人印象尤為深刻的,莫過于“節能減排持續深入開展”、“家電下鄉轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發企業‘加薪潮’”、“現代文化創意產業的迅速崛起”,以及“電子商務發展迎來又一春”,并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業來說,響應并落實黨和國家關于“節能減排”的一大舉措,就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下,把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉”等活動為啟動農村消費、拉動國民經濟復蘇起到了積極的作用,家里領著補貼種糧、外頭打工搛錢的中國農民真的是“不差錢”了網絡營銷論文,目光敏銳的針織企業家們不約而同地舉起了“城市包圍農村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導致以外向型經濟為主的東南沿海地區出現了嚴重的“用工荒”問題,迫使企業通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才,也使得企業家們認真思考起如何在節約或減少產品銷售渠道的費用又擴大產品銷售的問題了。而電子商務瞅準了危機中的新機遇,在內強素質的同時,也與現代文化創意產業一起從不同角度上積極地介入到企業的生產和銷售領域,在幫助和服務企業洼地重起的進程,不斷伸展開強健的翅翼。所有這一切,都給金融危機重創下的、正為資金“瓶頸”而發愁的紡織企業家們帶來了希望,嘗試“觸網”的熱情再度升騰,網絡營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。
展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來
實現工業信息化的發展目標是黨和國家從十六大以來一直特別強調要著重抓好的一項重點工作,尤其是“十一五”規劃期間,我國信息高速公路建設快速推進并覆蓋了廣大的城市鄉村,同時還與國際互聯網進行了親密的接觸,這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務經濟模式的發展提供了無限的可能,也為廣大的實體經濟企業描繪了一種全新的營銷模式――“網絡營銷”的發展前景。業內有人又將企業和電子商務借助信息高速公路打通的網絡營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”,而將企業面向終端市場構建起來的,主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜(專廳)、專賣店等為代表的營銷網點稱為“實體營銷渠道”。根據最新統計數據表明,中國目前已經擁有4億網民,2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務平臺實現網絡購物成交額高達308.7億元。雖然網絡購物在已經成為一種購物消費的時尚新趨勢網絡營銷論文,但在中國網絡購物的普及率目前僅為上網人數的26.2%,而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網絡購物普及率高達67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大,而平均每分鐘就新100位網民的中國大陸,網絡購物具有巨大的發展潛力。另外,電子商務平臺的“入市”門檻較低,網絡購物價格相對于實體營銷價格也很優惠,這都極大地吸引著廣大的企業與消費,網絡營銷商機無限。根據市場研究分析,4月26日,百度董事長兼首席執行官李彥宏在2010百度聯盟峰會上指出,“未來五年、十五年,中國互聯網面向商業發展的機會很多”、“互聯網‘好戲才演半場’”。隨著信息技術的不斷發展,信息高速公路建設的升級換代,電子商務與企業合作互動的日益親密和緊密,紡織企業擴大營銷渠道,實現品牌“無縫隙營銷”指日可待。網絡無所不在,營銷無孔不入。
感受到品牌建設所面臨的嚴峻挑戰
電子商務為紡織企業量身打造的品牌視窗,以高科技的技術手段,借助現代文化創意的寫實手法網絡營銷論文,將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點和服務特色等,全面地、細致地、真實地展現在了世人的眼前,營造出各種神奇的視覺效果。如,日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上,網絡平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術開發的智能貨架系統、智能試衣鏡,在給顧客帶來一種全新的購物體驗的同時,也對品牌的所有細節進行了生動的描繪和真實的展示。借助電子商務平臺,紡織企業品牌信息上網方便了消費者對品牌的認識和了解,推動了企業的品牌營銷戰略。但從另一個層面來說,這也公開了企業的經營“秘密”,特別是品牌的流行款式,很容易引起針織同行們的效仿,甚至是抄襲,從而加重了產品同質化競爭的惡性循環。而要解決這一潛在的威脅,紡織企業就得在品牌特色、品牌優勢的“不可復制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機設備自不必說,增強款式設計的文化創意品味、提升設計手段的高科技智能化水平都至關重要。而且在品牌影響力相當而又各領的競爭環境下,圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強自主品牌的特色服務,以值得信賴的品牌形象聚集更多的網絡購物人群,從而實現不斷提升產品營銷額的目的。同時網絡營銷論文,網絡平臺加快了品牌信息的傳播與消費意見的反饋,促進了企業與消費者的良性互動,便于企業及時地根據消費者的意愿和市場流行趨勢的變化可能,改進品牌建設,新增品牌活力,提高品牌競爭力。另外,品牌上網也強烈呼吁整個社會要尊重與維護好紡織品牌的知識產權,加快網絡經濟立法,營造良好的網絡營銷風氣,為紡織品牌建設提供有力保障。
為廣大紡織企業尋找到突圍發展的新路徑
在國內市場的紡織大牌中,金融危機爆發之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達斯之后。為了改變這種受制于人的窘境,李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革,覓得危中之機踏上了電子商務平臺,大舉進軍網絡營銷市場,先后在淘寶等電子商務平臺上建立了1000多家網店,終于在2009年實現銷售收入83.87億元,一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達斯,與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微,并以一家主要依托互聯網平臺和IT技術手段的“輕公司”的新形象網絡營銷論文,樹立在紡織大牌的最前沿,也為廣大的紡織企業樹立了通過網絡營銷實現品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機影響下的國內市場上的其他紡織企業(特別是中小紡織企業),迫于轉型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業向中西部或海外轉移的壓力,一時難以將有限的人力、財力和物力用于擴大營銷渠道之上。當它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務企業拋出的營銷橄欖枝時,也都紛紛嘗試起“觸網”來,希望能像李寧品牌那樣,借助網絡平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉變為消費受眾的市場功能,來實現自主品牌逆勢飄紅、企穩拉升、再創輝煌的意愿。此時,金融危機中迎來發展新機遇的電子商務領域,也在不斷強化內功,實現了從原來單一的提供網絡營銷平臺到開通網絡支付功能的轉變,甚至是實現了向紡織品牌的“網絡商”角色的成功轉換。如,由阿里巴巴集團創辦的“網貨交易”,就是通過電子商務的網絡平臺,由淘寶賣家先扮演企業品牌商的角色,再將其向廣大企業所采購來的大量商品賣給國內廣大消費者的商品流通模式。據悉,“2010年(第五屆)網貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網貨交易”模式中,獨立承擔起商品銷售的電子商務又與物流、包裝等行業建立起戰略合作關系,甚至是在其內部衍生出相似功能的配送機構來網絡營銷論文,從而創造出新的就業崗位來,為消費市場的擴大提供了更大的可能,也激發了企業生產的熱情。另外,自世界金融危機從2008年9月爆發以來,已經出現過了美國次貸危機、迪拜危機、歐元危機等的多次變臉。海外市場變化多端、風云莫測,對于眾多外向型的紡織企業來說,利用電子商務平臺來做品牌的網絡廣告,不僅覆蓋面大而廣,而且也開通了規避諸多風險的廣告投入新路徑,在以“中國智造”創世界名牌的口號聲中,品質卓越、服務提升的網絡商品,會贏得良好的網絡口碑,產生品牌形象傳播的“鯰魚效應”。“低成本、高效益、零風險”的網絡廣告模式,紡織企業家們何樂而不為呢!