序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查總結(jié)范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑳_擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是網(wǎng)上購物市場的潛在用戶。

本次大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問卷就大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達(dá)100%。

二、調(diào)查結(jié)果

1、大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：

從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。

2、大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析

調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？

由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。

3、大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析

從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。

4、大學(xué)生網(wǎng)購措施分析

調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結(jié)果：

從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學(xué)生會要求商家退貨退款。

從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識還是比較高的。

5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購需要改進(jìn)的地方分析

當(dāng)被問及“你認(rèn)為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。

6、大學(xué)生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析

從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調(diào)查總結(jié)

從問卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。就比如說，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對于網(wǎng)購不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購還是比較不錯(cuò)的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購確實(shí)給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。

通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會主動維護(hù)自己的合法利益。

通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學(xué)生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學(xué)生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學(xué)生所接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]王希希.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001年

篇(2)

大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告(一)

一、背景：

互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商和需求者之間地點(diǎn)與距離相關(guān)的障礙，我國經(jīng)濟(jì)正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時(shí)間，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運(yùn)營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個(gè)人的行業(yè)進(jìn)入門檻，一時(shí)間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。，由于大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多，所以我們對大學(xué)生網(wǎng)上購物進(jìn)行調(diào)查。

二、調(diào)查目的：

對大學(xué)生網(wǎng)上購物的調(diào)查，以便了解大學(xué)生在網(wǎng)上購物的情況與需要，此次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學(xué)里日趨流行，受到愈來愈多的大學(xué)生的青睞。

三、調(diào)查對象和方法

1、調(diào)查對象：本次調(diào)查以一個(gè)班級為總體，為了能全面反映在校大學(xué)生的上網(wǎng)購物狀況，使其更加接近大學(xué)生群體上網(wǎng)購物現(xiàn)象的真實(shí)情況。

2、資料收集方法：采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向一個(gè)班級發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》主要了學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。

四、調(diào)查報(bào)告總結(jié)與建議

通過上述的調(diào)查報(bào)告，說明大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在大多數(shù)主要還是依靠傳統(tǒng)的購買方式，有在網(wǎng)上購物的大都是追求新奇與有特性的產(chǎn)品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費(fèi)，但阻礙他們的只要是網(wǎng)上售后服務(wù)的問題與貨物的質(zhì)量，與貨物配送問題。

針對以上的總結(jié)我們也對廠商門提出一些的建議，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的服務(wù)，要監(jiān)督好網(wǎng)上商品質(zhì)量，保證消費(fèi)者買到的是貨真價(jià)實(shí)的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預(yù)期的落差相差很大。

大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告(二)

一、調(diào)查目的

大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。

二、調(diào)查對象及方法

1、調(diào)查對象: **大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)

2、資料收集方法: 采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。

3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。

三、調(diào)查的內(nèi)容：

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。

3、在網(wǎng)購人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。

4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。

5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；計(jì)量分析；Eviews

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國的各行各業(yè)都展現(xiàn)了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾尤其是在大學(xué)生生活中的普及，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)參與社會活動的范圍日益擴(kuò)大，消費(fèi)成為其中不可忽視的重要一項(xiàng)。大學(xué)生作為社會特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)情況在某種程度上反映出當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。而大學(xué)生月均在校消費(fèi)支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學(xué)生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)上購物的主力軍。在消費(fèi)率較低的中國，大學(xué)生的消費(fèi)行為無疑將對我國宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要的影響，也會直接影響他們消費(fèi)行為的形成。大學(xué)生是我國未來的精英和支柱，研究大學(xué)生月均在校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出，可以更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)行為，預(yù)測我國的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)方式的改變。本文從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，建立和估計(jì)模型，對大學(xué)生的月均在校消費(fèi)支出和網(wǎng)絡(luò)購物支出的影響因素進(jìn)行量化分析，找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響因素，并且分析出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對大學(xué)生消費(fèi)的影響，以及大學(xué)生未來消費(fèi)行為的趨勢，并由簡單預(yù)測一下我國宏觀層面的消費(fèi)趨勢。

1文獻(xiàn)綜述

目前，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究有很多。錢晨（2008）對在校大學(xué)生消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)分析中定性地對影響消費(fèi)的因素做出分析，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是影響大學(xué)生消費(fèi)的一大因素。他指出，目前大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)較之以前有所改變：滿足生活必需的費(fèi)用減少，而滿足精神上的消費(fèi)逐漸增多，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀分析》采用文獻(xiàn)研究法進(jìn)行研究，分析研究了前人對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀，總結(jié)了相關(guān)學(xué)者對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究和不足，分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。杜經(jīng)緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發(fā)表了《關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究》的文章，研究了大學(xué)生由于受到個(gè)性特征的影響，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候顯示出了追求個(gè)性化、追求物美價(jià)廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費(fèi)心理。從大學(xué)生的消費(fèi)心理這一層面來對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行研究，并且對社會未來的消費(fèi)趨勢進(jìn)行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場現(xiàn)代化》2011年15期通過《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查研究》一文討論了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征以及涉及到的營銷策略。該文章通過對大學(xué)生大消費(fèi)行為的研究，從而討論了未來的網(wǎng)絡(luò)營銷和消費(fèi)方式的變化趨勢。

本文在吸收各學(xué)者已有的研究成果下，以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析，側(cè)重于研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素，以及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和在校消費(fèi)之間的關(guān)系，并由此對未來的消費(fèi)趨勢做出預(yù)測。

2數(shù)據(jù)分析

我們將回收的調(diào)查問卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)的整理，簡單的進(jìn)行了分析，以便為接下來的線性回歸分析找出大致可能的因素。因?yàn)榇髮W(xué)生的收入來源基本上來自于父母所給的生活費(fèi)，而由于大學(xué)生消費(fèi)帶有明顯的特征性，使得大學(xué)生的月消費(fèi)還是以基本的生活費(fèi)為主。

由上圖可以看出，當(dāng)代大學(xué)生超過50%的月生活費(fèi)達(dá)到了2150元，而且有極少數(shù)人的已經(jīng)達(dá)到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領(lǐng)持平了。這充分說明了大學(xué)生一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，并且擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。隨著大學(xué)生的生活費(fèi)的增長，大學(xué)生的月消費(fèi)也會增長，而網(wǎng)絡(luò)購物在其消費(fèi)中占有一席之地，也勢必使得大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長。接下來這張餅圖（圖2）就可以很好的說明這一現(xiàn)象。

這張餅圖描繪的是，針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是否會引起月消費(fèi)的增長而對受訪的大學(xué)生進(jìn)行的提問，從回答的情況來看，大部分的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物會導(dǎo)致月消費(fèi)的上升。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生進(jìn)入社會之后很大程度上會成為他們的一大購物方式，這對于未來的消費(fèi)趨勢和結(jié)構(gòu)都有著很大的影響。

3模型的設(shè)定

3.1影響的因素

本文通過隨機(jī)發(fā)放問卷的形式，調(diào)查了遼寧工程技術(shù)大學(xué)（葫蘆島校區(qū)）的500名在校大學(xué)生，我們的調(diào)查對象囊括了四個(gè)年級、分校區(qū)的8個(gè)學(xué)院，共回收問卷467份，得到大量的一手資料和數(shù)據(jù)。本文通過回收的調(diào)查問卷，并將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，得到網(wǎng)購影響大學(xué)生月消費(fèi)的假定因素如下：

（1）大學(xué)生的月生活費(fèi)是一個(gè)因素，本文用YX表示。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占比例有一定關(guān)系，用BL表示。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生的月網(wǎng)購次數(shù)有一定的關(guān)系，本文用CS表示。

3.2模型的數(shù)學(xué)形式

本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數(shù)，μ為殘差項(xiàng)。

3.3模型的檢驗(yàn)與計(jì)算

3.3.1第一次回歸分析

在確定了研究的模型之后，通過對數(shù)據(jù)的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進(jìn)行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結(jié)果：

通過上表可以看出，雖然樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度很高，但仍然需要對樣本進(jìn)行異方差檢驗(yàn)。

3.3.2異方差檢驗(yàn)

利用圖示檢驗(yàn)方法在Eviews上對模型進(jìn)行異方差檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

因此我們可以得到關(guān)于殘差平方resid02與YX（月生活費(fèi)）變量之間的回歸方程，化簡后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

說明原模型存在異方差性。函數(shù)關(guān)系如上可得。所以我們要對模型進(jìn)行調(diào)整。

3.3.3修正后的回歸分析

在對模型進(jìn)行調(diào)整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎(chǔ)上利用廣義最小二乘法可將新模型設(shè)置為

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用廣義最小二乘法對模型進(jìn)行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結(jié)果：

通過修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時(shí)說明該模型已經(jīng)一定的準(zhǔn)確程度了，形式設(shè)定基本正確，可以確定這3個(gè)變量對在校期間消費(fèi)支出的影響。最終經(jīng)過Eviews的線性回歸分析，驗(yàn)證了解釋變量的正確性，然后可以據(jù)此得到本文的最終估計(jì)的方程為：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解釋和應(yīng)用

4.1結(jié)構(gòu)分析

通過上文的回歸分析，我們得到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與各因素之間的線性關(guān)系。CS（網(wǎng)購次數(shù)）對于大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響并不十分顯著，而BL（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占比例）的系數(shù)較大，說明在居民生活水平普遍增高的今天，大學(xué)生在網(wǎng)購中的消費(fèi)額也增加了。由此線性關(guān)系，我們也可以得出，月生活費(fèi)在一定程度上影響了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長，在無形之中使得大學(xué)生的消費(fèi)支出增加。而大學(xué)生在以后進(jìn)入社會后會成為主要的消費(fèi)群體，所以他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為會對未來的消費(fèi)產(chǎn)生比較大的影響。

4.2經(jīng)濟(jì)預(yù)測和建議

通過本文的研究，我們不僅得到了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的幾大因素，還對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和月消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了計(jì)量分析為。為此，本文將月消費(fèi)和網(wǎng)購的相關(guān)因素進(jìn)行了線性回歸分析，得到以下結(jié)果：

篇(4)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)銷售；利弊；信任

一、調(diào)查背景

隨著現(xiàn)代社會信息化腳步的加快，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到家家戶戶的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種不可忽視的消費(fèi)方式。而網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售正是通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺進(jìn)行買賣交易的商業(yè)活動，已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中一個(gè)重要的板塊。

作為中國市場消費(fèi)的年輕力量，具有超前消費(fèi)觀的大學(xué)生成為了網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售的重要參與者。無論是作為買方還是賣方，越來越多的大學(xué)生開始享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，試圖運(yùn)用自己的智慧和創(chuàng)新能力，從網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售中獲取利益和樂趣。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）參與網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售的大學(xué)生比例、性別比例及參與方式比例呈現(xiàn)

在校大學(xué)生參與網(wǎng)上購物與銷售行為的普及率為83.8%，可見網(wǎng)上購物與銷售行為在大學(xué)生群體中并不新鮮，這種新的消費(fèi)模式在大學(xué)生中已被廣泛接受，甚至已成為許多人生活的一部分。在回收的問卷中，被調(diào)查的女生有255人，其中有過網(wǎng)上購物與銷售經(jīng)歷的有240人，占了94.2%；被調(diào)查的男生有132人，其中有過網(wǎng)上購物與銷售經(jīng)歷的有84人，占了63.7%。可見女生參與網(wǎng)上購物與銷售的比例遠(yuǎn)大于男生。而在表示參與過網(wǎng)上購物與銷售的324人中，形式為網(wǎng)上購物的有320人，占了絕大部分，高達(dá)98.8%；形式為網(wǎng)上銷售的則有15人，只占4.5%。

（二）在校大學(xué)生參與網(wǎng)上購物與銷售行為的動機(jī)分析

1、網(wǎng)上購物的動機(jī)

在校大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因有很多，網(wǎng)上購物比實(shí)體店便宜獲得了77.3%支持率，網(wǎng)上購物比逛街更便捷、省力也有70.4%的支持率，網(wǎng)上商品品種更全、更新速度快也有40.9%的支持率，還有少部分人持有其他理由，如節(jié)省時(shí)間、可異地購買、可送貨上門、好奇、跟隨潮流等。網(wǎng)上購物最初作為一種新的購物方式興起，就“新”在其可以“在家購物”的特點(diǎn)，它讓消費(fèi)者足不出戶就可以瀏覽到品種齊全的商品，這對有課業(yè)任務(wù)在身的大學(xué)生無疑是一個(gè)很大的便利，因此便捷、省力成了大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的第二大理由。

2、網(wǎng)上銷售的動機(jī)

根據(jù)問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查結(jié)果，在校大學(xué)生選擇開網(wǎng)店的最主要原因是啟動資金少和創(chuàng)業(yè)門檻低。任何人都有資格開網(wǎng)店，而且網(wǎng)上店鋪節(jié)省了店鋪?zhàn)饨穑唐肪哉掌问秸故荆试S沒有庫存，大大減少了虧本的風(fēng)險(xiǎn)。

3、在校大學(xué)生電子商務(wù)交易中的購買和銷售情況分析

（1）網(wǎng)上購物的消費(fèi)品種類。大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)品最多的當(dāng)屬服飾類，其次是書籍和虛擬充值，此外，依次為電子產(chǎn)品、日用品、化妝品、食品，最少的是文具。根據(jù)訪談?wù){(diào)查了解到，服飾類商品名列榜首的主要原因有以下幾點(diǎn)：1）網(wǎng)上購買價(jià)格便宜。2）瀏覽網(wǎng)頁比逛街買服飾省時(shí)、省力許多。3）到網(wǎng)上找代購比較便宜。至于書籍和虛擬充值僅次于服飾品成為大學(xué)生網(wǎng)上購物最常見的消費(fèi)品之一，其主要原因是網(wǎng)上書籍價(jià)格低于市面價(jià)、品種齊全且風(fēng)險(xiǎn)不大，而虛擬充值既給生活帶來極大的便利又幾乎零風(fēng)險(xiǎn)。

（2）網(wǎng)上購物“最冷門”排行

通過問卷調(diào)查，我們總結(jié)出了在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上最不愿意購買的商品排行。從圖四中可以看出，“最冷門”商品主要是電子產(chǎn)品、化妝品、食品，理由有以下幾點(diǎn)：1）電子產(chǎn)品：電子產(chǎn)品價(jià)格較高，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上盜版和翻新的電子商品泛濫，質(zhì)量無保障。2）化妝品：網(wǎng)絡(luò)上假冒化妝品眾多，在沒有使用過的情況下難以分辨真?zhèn)巍?）食品：網(wǎng)上購買的食物不能確保優(yōu)質(zhì)。

（3）網(wǎng)上銷售商品種類

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大多數(shù)為文具、飾品、禮品等小商品，緊接著為食品和服飾，最少的仍是電子產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查和分析，總結(jié)出文具、首飾、禮品等小商品成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)銷售的熱點(diǎn)的原因有一下幾點(diǎn)：1）成本低，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，即使銷量不好也可以自己使用，不易虧本。2）一般體積較小，貨物容易在寢室儲存，無需另租存貨地。3）義務(wù)小商品市場離學(xué)校近，進(jìn)貨途徑度多，運(yùn)輸方便。4、電子商務(wù)行為對大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

（1）網(wǎng)上購物對大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

在問卷中，我們列舉了一些網(wǎng)上購物對大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的具體影響的選項(xiàng)。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果只有27.3%的大學(xué)生選擇“以上影響都沒有”，而分別有9.1%、33.0%、37.5%、31.8%的大學(xué)生選擇了“逛網(wǎng)店成癮”、“因網(wǎng)購耽誤其他事”、“發(fā)現(xiàn)想買的東西越來越多”、“因價(jià)格便宜買了很多沒用的東西”。

（2）經(jīng)營網(wǎng)店對大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的影響

經(jīng)營網(wǎng)店對想要嘗試創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來說無非是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)小的良好途徑，有不少大學(xué)生在這個(gè)平臺中有了較大收獲。他們比同齡人更早地接觸了社會，鍛煉了與他人溝通的能力、應(yīng)變能力、組織決策能力等。

然而，在享受好處的同時(shí)也要付出相應(yīng)的代價(jià)。一部分開網(wǎng)店的大學(xué)生表示經(jīng)營網(wǎng)店占用了他們過多的學(xué)習(xí)時(shí)間。

三、總結(jié)和建議

篇(5)

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)球拍市場；營銷組合；特征分析；南京高校

［中圖分類號］G80-05［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

隨著中國網(wǎng)球運(yùn)動員在世界賽場上屢創(chuàng)佳績,更多國人開始了解、關(guān)注網(wǎng)球這項(xiàng)集時(shí)尚、娛樂、觀賞特征于一體的健身運(yùn)動［1］。尤其在大學(xué)校園里該項(xiàng)運(yùn)動普及發(fā)展得更為迅速,大學(xué)生網(wǎng)球消費(fèi)市場潛力巨大。而網(wǎng)球拍作為參與此項(xiàng)運(yùn)動的基礎(chǔ)硬件消費(fèi),掌握大學(xué)生網(wǎng)球拍市場的關(guān)鍵消費(fèi)數(shù)據(jù)對于引導(dǎo)合理消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升具有一定現(xiàn)實(shí)意義。本文以南京部分在校大學(xué)生為對象進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用問卷調(diào)查分析,探究南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場營銷組合的特征――產(chǎn)品選擇偏好、價(jià)格承受范圍、渠道建設(shè)特點(diǎn)、促銷活動形式,提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的對策,為今后生產(chǎn)企業(yè)和銷售商家做好營銷設(shè)計(jì)提供新的思路,也為引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)球拍健康消費(fèi)起到積極作用。

2依托的理論與研究方法

本文依托的理論為營銷學(xué)不可替代的理論根基――市場營銷組合策略。依據(jù)該理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略四個(gè)層面的內(nèi)容設(shè)置調(diào)查點(diǎn),形成調(diào)查問卷并開展調(diào)查工作,分析南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場的買方――學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度,同時(shí)對該市場的賣方――網(wǎng)球拍生產(chǎn)制造商和渠道分銷商提供具有實(shí)際價(jià)值的方案。具體內(nèi)容為：選取南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河海大學(xué)、南京曉莊學(xué)院、南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)8所高校大二、大三大學(xué)生為調(diào)查對象。共隨機(jī)發(fā)放問卷1200份,其中回收問卷1156份,回收率9633%。有效問卷1131份,有效率9783%。同時(shí)為了確保問卷有效性,筆者訪問了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者,進(jìn)行問卷內(nèi)容效度檢驗(yàn),經(jīng)過部分調(diào)整,認(rèn)同率達(dá)946%,符合檢驗(yàn)的要求。

3結(jié)果與分析

31南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品特征鮮明

311南京普通高校網(wǎng)球拍市場品牌特征分析

(1)實(shí)際購買的網(wǎng)球拍品牌。網(wǎng)球拍品牌是網(wǎng)球拍的質(zhì)量和其功能的重要標(biāo)志之一,南京網(wǎng)球拍市場品牌種類豐富,目前市場上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學(xué)生70多萬,是南京網(wǎng)球拍市場主力消費(fèi)人群之一。在實(shí)際購買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調(diào)查數(shù)據(jù)可見,男生購買排行前三位的品牌――威爾遜、波力、王子。而女生購買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購買國際一線網(wǎng)球拍品牌的程度遠(yuǎn)高于女生,女生網(wǎng)球拍消費(fèi)則集中于國內(nèi)知名品牌。女大學(xué)生對網(wǎng)球拍品牌的顧客忠誠度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費(fèi)理念。

表1大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍品牌調(diào)查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

續(xù)表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計(jì)660471

(2)網(wǎng)球拍市場高仿、假冒產(chǎn)品猖獗。表2數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生內(nèi)心渴望購買的網(wǎng)球拍品牌,其中男生對網(wǎng)球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數(shù)據(jù)顯示出大學(xué)生群體對國外洋品牌網(wǎng)球拍的追捧。在訪談過程中進(jìn)一步感受到高校學(xué)生群體普遍對國外品牌網(wǎng)球拍有一種仰視的心態(tài)。

表2大學(xué)生渴望消費(fèi)的網(wǎng)球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計(jì)657471

此次問卷數(shù)據(jù)顯示一半以上的大學(xué)生表示自己曾經(jīng)購買過高仿洋品牌網(wǎng)球拍。這凸顯了學(xué)生群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與理性消費(fèi)之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價(jià)格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應(yīng),即網(wǎng)球拍對擁有者的自我概念和個(gè)性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費(fèi)心理潛移默化地轉(zhuǎn)化為購買高仿產(chǎn)品的消費(fèi)行為,給高仿、假冒產(chǎn)品網(wǎng)球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。

312南京普通高校網(wǎng)球拍市場球拍規(guī)格分析

普通高校大學(xué)生多數(shù)屬于初學(xué)或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個(gè)體身體情況及活動習(xí)慣不同,對于球拍的規(guī)格要求也存在一定差異。一般而言,網(wǎng)球拍規(guī)格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點(diǎn)、球拍材質(zhì)四大要素［2］。本文對上述要素進(jìn)行摸底,挖掘出南京大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上的一些共性規(guī)律,以供網(wǎng)球拍生產(chǎn)、銷售企業(yè)參考。

(1)網(wǎng)球拍重量。者居多,所以在網(wǎng)球拍重量選擇上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,301~315g是男生在網(wǎng)球拍重量選擇中最為集中的一個(gè)區(qū)間,占據(jù)半壁江山,其次為286~300g,占調(diào)查男生消費(fèi)人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對較弱,超過三分之二的女生選擇270~285g的重量區(qū)間,與男生網(wǎng)球拍重量選擇有清晰的區(qū)分梯度。

表3大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍重量調(diào)查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計(jì)男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)網(wǎng)球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數(shù)據(jù)說明男生和女生均會選擇拍面較大的球拍。660名男生當(dāng)中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

圖1大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍拍面大小調(diào)查分析

(3)網(wǎng)球拍平衡性選擇。從平衡性角度來對網(wǎng)球拍進(jìn)行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機(jī)動性較靈活,適用于網(wǎng)前截?fù)艏半p手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學(xué)者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學(xué)生的選擇與理論預(yù)期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。

圖2大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍平衡性調(diào)查分析

(4)網(wǎng)球拍材質(zhì)。網(wǎng)球拍的材質(zhì)主要分為鋁合金和碳素纖維,相對碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價(jià)格要便宜很多［5］。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%以上的大學(xué)生選擇了鋁合金質(zhì)地球拍,呈現(xiàn)集中分布趨勢,見圖3。

圖3大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍材質(zhì)調(diào)查分析

32南京普通高校網(wǎng)球拍市場價(jià)格分布及趨勢

321網(wǎng)球拍價(jià)格分化明顯

目前南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍市場能夠承受的購買價(jià)格分化明顯,國內(nèi)品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價(jià)格一般在150～400元,占據(jù)南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場中低端位,而國外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格一般在700～1200元,搶占了南京大學(xué)生網(wǎng)球拍高端市場。

322大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)市場細(xì)分不清晰

現(xiàn)階段針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場的網(wǎng)球拍產(chǎn)品開發(fā)相對滯后,學(xué)生一直在高端洋品牌起步價(jià)格700元,中低端國內(nèi)品牌200元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)消費(fèi)。在此次走訪調(diào)查中,兩類學(xué)生消費(fèi)人群進(jìn)入本研究視線,一類是國外品牌球拍的忠誠消費(fèi)者；另一類是廉價(jià)球拍的忠實(shí)擁躉。那么針對第一類人群,國外高端網(wǎng)球拍市場能否考慮針對中國大學(xué)生開發(fā)針對性產(chǎn)品；而面向第二類人群,國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)在急速跟進(jìn)國外品牌時(shí),能否放慢腳步,關(guān)注國內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體,這是值得國內(nèi)外網(wǎng)球拍制造企業(yè)去思考的問題。

33南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道扁平化和多元化

改革開放后,流通渠道大致出現(xiàn)了三個(gè)階段的變化：第一階段是以區(qū)域市場為格局的傳統(tǒng)大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現(xiàn)的渠道扁平化；第三階段則是電子商務(wù)盛行引爆的渠道革命［6］。現(xiàn)階段,南京普通高校網(wǎng)球拍市場正處于第二階段向第三階段的過渡期,呈現(xiàn)出渠道構(gòu)建扁平化、多元化的趨勢,傳統(tǒng)零售商越來越多地采用多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

331市場渠道呈現(xiàn)扁平化

五臺山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場館,其周邊集聚了大量網(wǎng)球拍銷售實(shí)體店鋪,其主要目標(biāo)人群為南京高校學(xué)生和體育愛好者。這些終端實(shí)體銷售商的產(chǎn)品一般都直接從生產(chǎn)廠家采購,使以往傳統(tǒng)營銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡捷的“兩點(diǎn)一線”式營銷,省去了層層轉(zhuǎn)折,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來的最直接優(yōu)勢就是球拍價(jià)格更具市場競爭力。

332網(wǎng)球拍實(shí)體店銷售模式活力仍在

網(wǎng)球拍傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在競爭日益激烈的今天,仍然保持較好的業(yè)績,學(xué)生購買渠道方式的調(diào)查數(shù)據(jù)見表4。

表4大學(xué)生購買網(wǎng)球拍的場所調(diào)查表場所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場館周

邊專賣店33550711503181大型商場5685438814校內(nèi)店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計(jì)660471

有半數(shù)以上的學(xué)生選擇實(shí)體店消費(fèi),除了實(shí)體店產(chǎn)品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺山體育中心、龍江體育館周邊網(wǎng)球拍實(shí)體店鋪店主過程中,感受到高頻出現(xiàn)的兩個(gè)話題為“口碑營銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”。店主口中的口碑營銷實(shí)質(zhì)上只是該種營銷方式的最初形式,第一點(diǎn)通過大學(xué)生群體口耳相傳的方式來實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳,但即使是口碑營銷的初級階段,由于學(xué)生群體獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn),在大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體中也發(fā)揮了積極作用。第二點(diǎn)是大學(xué)生有著較高關(guān)注的“消費(fèi)體驗(yàn)”,網(wǎng)球拍實(shí)體店通過互動性銷售,再加上人情化服務(wù)措施培養(yǎng)了大批學(xué)生忠誠消費(fèi)者。第三點(diǎn)就是“維修服務(wù)”,這是很多學(xué)生消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。很多實(shí)體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務(wù)基本免費(fèi)提供,定點(diǎn)維修這一點(diǎn)對學(xué)生群體極具吸引力。

333網(wǎng)球拍市場電子商務(wù)銷售渠道異軍突起

2013年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)59億,其中40%、24億的人群具有網(wǎng)購的行為,到2013年第三季度,網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占整個(gè)社會流通總額的575%,這是一個(gè)快速增長的勢頭［8］。尤其對新生事物高度敏感的大學(xué)生群體,對電商渠道的接納度極高,此次調(diào)查顯示40%以上的男生會選擇網(wǎng)上購買網(wǎng)球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購買網(wǎng)球拍。如此高的受歡迎程度除了網(wǎng)絡(luò)購買所帶來的新鮮感外,實(shí)實(shí)在在的受益點(diǎn)也許才是大學(xué)生網(wǎng)球拍市場電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺不需要店鋪?zhàn)饨?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)減少,渠道成本比較低,使得網(wǎng)球拍更具價(jià)格優(yōu)勢；第二,能夠以更快速度宣傳展示網(wǎng)球拍新產(chǎn)品信息,沖破傳統(tǒng)渠道滯后的物流時(shí)效；第三,電商可以擁有最完整的、準(zhǔn)確的網(wǎng)球拍消費(fèi)數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù),可以面向目標(biāo)消費(fèi)群體提供更精準(zhǔn)的營銷。上述這些優(yōu)勢使得電商平臺在南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道發(fā)展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續(xù)維修、保養(yǎng)問題等確是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)顯著短板。

34南京普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式快速變革

隨著時(shí)代的變遷,中國的營銷模式在發(fā)生深刻變革,從傳統(tǒng)推拉結(jié)合模式到以淘寶系服務(wù)鏈為代表的平臺型電商井噴式爆發(fā),再到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)終端逼近,在此背景下,消費(fèi)者最易感知的就是企業(yè)促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網(wǎng)球拍市場的促銷大戰(zhàn)中,上述三種營銷模式下的具體促銷策略沒有簡單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導(dǎo)購員、PC端、智能手機(jī)終端的“互補(bǔ)”。

341零售門店?duì)I業(yè)推廣方式多樣化

南京高校網(wǎng)球拍市場上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營業(yè)推廣方式：門店到高校發(fā)放宣傳單,低價(jià)招徠眾多學(xué)生消費(fèi)者；通過打折送券和贈送禮品等方式進(jìn)行促銷,如給學(xué)生消費(fèi)者贈送一些網(wǎng)球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達(dá)成；設(shè)計(jì)組合套餐、捆綁銷售,比如網(wǎng)球拍加網(wǎng)球包組合、網(wǎng)球拍加網(wǎng)球組合等,以高性價(jià)比產(chǎn)品來吸引學(xué)生消費(fèi)群體。

342人員推銷構(gòu)建情感銷售鏈

南京高校市場網(wǎng)球拍銷售過程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學(xué)生對網(wǎng)球拍購買目標(biāo)不清晰之時(shí),人員推銷的作用就充分顯現(xiàn)。首先導(dǎo)購員根據(jù)溝通過程中掌握的消費(fèi)者信息,針對性推銷網(wǎng)球拍,讓消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的信任,促成交易成行,同時(shí)也在積極培養(yǎng)感情,以帶動消費(fèi)者身邊的同學(xué)或朋友來進(jìn)行消費(fèi),促成下次交易。

343移動網(wǎng)絡(luò)促銷強(qiáng)勢出擊

從2012年開始網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信，網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長,到2013年6月底,中國即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)497億,移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的繼替品。在這一背景下,APP終端應(yīng)用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加,而APP愛好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網(wǎng)球拍電商業(yè)主迅速抓住網(wǎng)球校園市場與APP市場的目標(biāo)人群的特質(zhì)契合,推出個(gè)性化的APP客戶端作為新的營銷利器,為網(wǎng)球拍銷售商帶來真金白銀。

35影響南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的因素

本文對南京地區(qū)普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的影響因素進(jìn)行調(diào)查。首先選取了以下七項(xiàng)因素：經(jīng)濟(jì)來源、個(gè)人偏好、產(chǎn)品價(jià)格、促銷力度、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)氛圍及其他。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。

表5大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數(shù)經(jīng)濟(jì)來源8837821品牌效應(yīng)7766863產(chǎn)品品質(zhì)5224626產(chǎn)品價(jià)格8097162促銷活動6575715消費(fèi)氛圍7056234其他2171927

調(diào)查結(jié)果顯示,影響南京地區(qū)大學(xué)生購買網(wǎng)球拍的首要兩大因素是經(jīng)濟(jì)來源與產(chǎn)品價(jià)格。訪談過程中,較多比例大學(xué)生坦言：目前沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源,依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對有限,經(jīng)濟(jì)支付能力限制了其參與網(wǎng)球運(yùn)動中網(wǎng)球拍消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)生普遍反映目前市場上網(wǎng)球拍價(jià)格偏高(調(diào)查數(shù)據(jù)見表5),尤其對網(wǎng)球運(yùn)動的初學(xué)者而言,這一群體對網(wǎng)球拍產(chǎn)品價(jià)格敏感度更高,高價(jià)位網(wǎng)球拍讓其望而卻步。

緊隨其后的影響因素依次為品牌效應(yīng)、消費(fèi)氛圍及促銷活動。當(dāng)代大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動性,同時(shí)也體現(xiàn)出對品牌忠誠消費(fèi)行為［10］。當(dāng)某品牌網(wǎng)球拍品牌形象、促銷體驗(yàn)活動與大學(xué)生消費(fèi)群獨(dú)特的個(gè)性和自我形象契合后,學(xué)生心目中深刻印象和共鳴將轉(zhuǎn)化成為巨大的消費(fèi)力。而對于消費(fèi)氛圍這一影響因素而言,很多學(xué)生作為不成熟消費(fèi)者,從眾心理明顯,消費(fèi)趨向性較高,網(wǎng)球拍企業(yè)采取合理策略對大學(xué)生群體進(jìn)行心智占位,將有助于其開拓高校目標(biāo)市場。

排序較為靠后的為產(chǎn)品品質(zhì)因素。南京地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)球拍消費(fèi)過程中對網(wǎng)球拍品質(zhì)關(guān)注度不高,這與一般產(chǎn)品消費(fèi)趨勢有著明顯區(qū)分。目前,南京大學(xué)生在購買網(wǎng)球拍消費(fèi)中的品質(zhì)認(rèn)知理念還較為匱乏,往往是根據(jù)其所接觸到的網(wǎng)球拍產(chǎn)品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時(shí)會出現(xiàn)很大偏差。甚至在所購買網(wǎng)球拍品質(zhì)出現(xiàn)問題的情況下,南京地區(qū)大學(xué)生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購買,維權(quán)意識不高。

4結(jié)論與建議

41結(jié)論

（1）網(wǎng)球拍品牌吸引力對于大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍有重要影響,國外網(wǎng)球拍品牌擁有較大優(yōu)勢,尤其在男生消費(fèi)群中這一優(yōu)勢更加明顯,但國產(chǎn)網(wǎng)球拍也有自身不可替代的市場。

（2）大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質(zhì)是普通高校大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍時(shí)較為集中的特征標(biāo)簽。

（3）國外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格高出學(xué)生心理預(yù)期,于是高仿、假冒網(wǎng)球拍產(chǎn)品在大學(xué)生網(wǎng)球拍市場中猖獗。

（4）大學(xué)生網(wǎng)球拍市場渠道建設(shè)扁平化,傳統(tǒng)渠道終端與網(wǎng)絡(luò)平臺之間硝煙彌漫,實(shí)體店“口碑營銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然存在,但電子商務(wù)渠道“低成本、高效率、大數(shù)據(jù)”的正面挑戰(zhàn)已直接逼近傳統(tǒng)渠道平臺。

（5）在營銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式的轉(zhuǎn)變也成必然趨勢――多樣化的營業(yè)推廣、貼近消費(fèi)者的情感促銷、強(qiáng)勢出擊的移動網(wǎng)絡(luò)促銷。

42建議

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品開發(fā)角度,球拍生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)深入了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為特征,并轉(zhuǎn)化為對需求偏好差異的有效識別。生產(chǎn)制造企業(yè)在考慮貼近大學(xué)生群體消費(fèi)需求的同時(shí),也應(yīng)該考慮他們對成本的承受能力,國外網(wǎng)球拍品牌在中國是否能夠放下身價(jià),針對學(xué)生市場開發(fā)二線副牌,以親民的價(jià)格吸引更多學(xué)生消費(fèi)群體；國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)能否適當(dāng)放緩跟進(jìn)國外高端產(chǎn)品的速度,而對國內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體給予更多關(guān)注,開發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、時(shí)尚新潮的網(wǎng)球拍。

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場銷售企業(yè)促銷方式迅速更迭的趨勢來看,單一促銷方式一打天下的時(shí)代已經(jīng)過去,而面對高校網(wǎng)球拍市場,實(shí)體店經(jīng)營應(yīng)努力構(gòu)建促銷模式的耦合體：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代促銷方式的資源整合,讓實(shí)體渠道、爆款、流量、轉(zhuǎn)化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補(bǔ)充,誕生新的促銷組合。

參考文獻(xiàn)：

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［3］比爾?凱萊赫網(wǎng)球拍的科學(xué)選擇［J］文體用品與科技,2012(7):37-39．

［4］杜奕,袁偉斌,雷勁松，等網(wǎng)球拍動態(tài)性能的實(shí)驗(yàn)?zāi)B(tài)分析［J］西南工學(xué)院學(xué)報(bào),2001,16(2):46．

［5］鄒云明論網(wǎng)球拍的演變及未來發(fā)展趨勢［J］體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2013,21(1):129-130．

［6］陳濤營銷渠道管理［M］北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013．

［7］劉勇,熊中楷新產(chǎn)品分銷下再制造產(chǎn)品直銷與分銷渠道研究［J］工業(yè)工程與管理,2011,16(4):40-42．

［8］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年中國網(wǎng)民搜素行為研究報(bào)告［R］北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014．

［9］谷奇峰差異化的中國移動終端營銷策略［J］通信企業(yè)管理,2012(7):76-78．

篇(6)

一、調(diào)查目的

大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。

二、調(diào)查對象及方法

1、調(diào)查對象:青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院（由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查）

2、資料收集方法:采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。

3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生（限于三年級以下）進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。

三、調(diào)查的內(nèi)容：

（調(diào)查問卷附在最后一頁）

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%；大二的有15人，占該層的68.18%；大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。

3、在網(wǎng)購人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢？有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。

4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢？經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。

5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂（21%），網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。

五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)

通過上述的調(diào)查報(bào)告，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便，省時(shí)，商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會吸引絕大多數(shù)的人開始網(wǎng)購。目前，人們在網(wǎng)上消費(fèi)的商品種類具有一定的局限性，網(wǎng)購要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購物體系，打破這種局限。購物網(wǎng)站是一個(gè)很好的平臺，他能讓我們實(shí)現(xiàn)資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時(shí)尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網(wǎng)購一定會成為人們的主要購物形式之一。

附錄

大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查問卷

1.您是否聽說或接觸過網(wǎng)上購物？

說明：如果您選擇“A”或者“B”選項(xiàng)，請只回答第2、3題

A從來沒聽說過

B聽說過但沒有接觸過

C偶爾在網(wǎng)上購買物品

D經(jīng)常在網(wǎng)上購買物品

2.您沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的原因是什么？

A網(wǎng)購流程太復(fù)雜

B網(wǎng)購不安全

C其他

3.如果您沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，那么您接下來會考慮嘗試網(wǎng)購嗎？

A會B可能會C不會

4.您經(jīng)常登陸哪個(gè)購物網(wǎng)站？

A淘寶B易趣C拍拍D當(dāng)當(dāng)E其他

5.你選擇網(wǎng)上購物的理由是？

A節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

B操作方便

C尋找稀有商品

D出于好奇，有趣

E追求時(shí)尚

6.您認(rèn)為購物網(wǎng)站哪些最吸引您？

A打折優(yōu)惠

B節(jié)日促銷

C商品種類齊全

D商品介紹全面

E其他

7.在網(wǎng)上購物你經(jīng)常選擇的產(chǎn)品？

A圖書B服裝C化妝品D禮品E數(shù)碼產(chǎn)品F食品

8.您平均一次購物金額大約在？

A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下

9.您對網(wǎng)上購物是否信任？

A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任

10在網(wǎng)上購物過程中，有無受騙經(jīng)歷？

A有B沒有

11.您在網(wǎng)上購物的頻率？

A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次

12.您在網(wǎng)上購物遇到的主要困難是什么？

A商品描述不清楚

B品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多

C面復(fù)雜，不易操作

篇(7)

P鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)現(xiàn)狀 預(yù)測

中圖分類號：F713；G645 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革開放以來中國與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度日漸加快，各項(xiàng)硬件設(shè)施迅速得到廣泛普及。2015年，隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃的提出和推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響進(jìn)入到新的階段。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看：截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)50.3%，比2014年底提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。在2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.6億人，在網(wǎng)民中的滲透率為55.7%。同時(shí)2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。技術(shù)進(jìn)步促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)商品市場正受到前所未有劇烈沖擊，可以預(yù)見的是，中國正在進(jìn)入一個(gè)流行的網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)代。

從摘自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖來看，10到29歲的用戶年齡段占50%以上的市場份額，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物年齡結(jié)構(gòu)中最大的比例；而且從學(xué)位結(jié)構(gòu)來看，高中和大專以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例近年來一直居高不下。通過以上數(shù)據(jù)分析不難看出，學(xué)生群體是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。在網(wǎng)購領(lǐng)域?qū)W生團(tuán)體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力。據(jù)中國商業(yè)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查顯示，學(xué)生現(xiàn)在不是在線購物的主力，但頻率逐年增加，網(wǎng)上購物頻率增加，因此，學(xué)生群體具有不可估量的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)潛力，其潛在市場機(jī)會可能會改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場模式。

二、我國在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)現(xiàn)狀及問題分析

（一）網(wǎng)購頻率和依賴性

在校學(xué)生是一個(gè)年輕的群體，他們充滿活力，聰明好學(xué)，知識和文化水平高，所以學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受新事物的能力也比一般人高；當(dāng)代學(xué)生大多是“90后”，他們的成長伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，而且他們訪問和使用互聯(lián)網(wǎng)更早，對于網(wǎng)上購物這種購物模式的經(jīng)驗(yàn)和理解更加深刻。通過訪問和調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在具有網(wǎng)上購物習(xí)慣的人口中所占比例非常大，達(dá)到了80%以上；一些人即使現(xiàn)在沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，但他們展示了一個(gè)強(qiáng)烈的愿望――在校期間學(xué)會網(wǎng)購并養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣；大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁的購買趨勢，他們每年的網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到超過百次，所以可以得出在校學(xué)生網(wǎng)購頻率較大這一結(jié)論。

現(xiàn)在城市規(guī)劃建設(shè)的改進(jìn)使得許多學(xué)校紛紛外遷，很多選擇建在遠(yuǎn)離繁華市區(qū)的郊區(qū)，這些遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的學(xué)校周圍的購物條件有限，購物選擇的空間也相對較小，再加上大多數(shù)學(xué)生沒有屬于自己的交通工具，交通條件不便，所以購物也相對不便。而網(wǎng)上商城的商品價(jià)格不僅比實(shí)體店低而且種類繁多，選擇的面也很廣泛，而且不需要出門只要能上網(wǎng)就可以選購，這樣省去了很多麻煩還節(jié)省成本，因此對學(xué)生有著不小的吸引力。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有很大比重的大學(xué)生對網(wǎng)購已經(jīng)成癮，凡是自己需要的商品他們都會以互聯(lián)網(wǎng)為依托，尋找同款或者相似的產(chǎn)品，幾乎不光顧實(shí)體店鋪。對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性較大，甚至過于寄托自己的物質(zhì)需求導(dǎo)致入不敷出，放縱物質(zhì)追求與享受，成為一個(gè)典型的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)購商品種類的傾向性

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品類別包括服裝服飾、電子技術(shù)、家居用品、皮包、教學(xué)書籍、美容護(hù)膚、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象。但從各種商品的購買頻率來看，在校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出一定的趨勢：集中在購買服裝配件、教學(xué)書籍、電子技術(shù)、虛擬產(chǎn)品。購物趨勢，也反映了特定的性別差異：男生網(wǎng)上購物的頻率較少，網(wǎng)上購物也主要集中在電子技術(shù)（如手機(jī)、平板電腦、MP3等）、教學(xué)書籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于網(wǎng)上購物，購物取向主要表現(xiàn)在服裝配件、水果零食、美容護(hù)膚、生活用品等范圍。

（三）網(wǎng)購平臺變動性、購買成交率、退/換貨率

由于網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的存在，多數(shù)學(xué)生在第一次網(wǎng)上購物得到成功經(jīng)驗(yàn)后，將依靠經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)網(wǎng)上購物直至養(yǎng)成網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在購物平臺的選擇和使用方面對淘寶的使用頻率最高，超過了80%；但如果其他平臺介紹一個(gè)更聚集眼球的活動，在校學(xué)生們還是非常愿意去感受新的購物體驗(yàn)。此外，一些購物網(wǎng)站的銷售產(chǎn)品具備很強(qiáng)的針對性（如凡客誠品，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），差異化營銷策略仍然可以在激烈的電子商務(wù)市場爭取市場份額。這是由于學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，容易也愿意接受新事物，所以在網(wǎng)上購物平臺的選擇上也呈現(xiàn)一定的變化趨勢。

經(jīng)過調(diào)查筆者還了解到，在校學(xué)生在課余時(shí)間瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的概率非常大。與一般人群相比，在校學(xué)生有很多空閑時(shí)間和足夠的時(shí)間在線閱覽商品信息。據(jù)調(diào)查顯示，中國在校學(xué)生平均每日在互聯(lián)網(wǎng)上四個(gè)小時(shí)，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的概率也更大，但由于自己的需求限制，導(dǎo)致在校學(xué)生形成了在網(wǎng)絡(luò)商城“只逛不買”的習(xí)慣，雖然瀏覽時(shí)間長，但成交率不高；相反，忙碌的專業(yè)人士或工作人員沒有足夠的空閑時(shí)間去購物，他們網(wǎng)上購物往往具有較強(qiáng)的目的，成交率高；此外，由于在校學(xué)生維權(quán)意識更強(qiáng)，所以他們在購買商品時(shí)普遍都有較高的要求，收到貨后會發(fā)現(xiàn)很多商品實(shí)物和在網(wǎng)絡(luò)上的描述差別很大，貨物質(zhì)量難以滿足他們，他們就會渴望維權(quán)甚至退款退貨，而普通消費(fèi)者由于忙于工作常常因?yàn)榕侣闊词咕W(wǎng)購到不滿意的商品也不會申請退貨。

（四）暢銷產(chǎn)品、節(jié)日促銷消費(fèi)量和市場潛力

網(wǎng)上購物大家都很關(guān)注產(chǎn)品是否受大家歡迎，品質(zhì)是否有保證，在校學(xué)生群體由于缺乏社會經(jīng)驗(yàn)和閱歷，思想單純，在校學(xué)生群體作為消費(fèi)者的購買決策過程相對簡單，他們在信息收集A段的信息來源主要是商業(yè)來源和公共來源，而商業(yè)來源僅僅是賣家廣告及網(wǎng)站商品詳情展示，公共來源則主要依靠消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)。在校學(xué)生往往通過查看產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)和翻閱商品購買者在收到貨物之后給出的評價(jià)，做出購買決策，所以往往那些銷量很高，評分很高的商品會成為在校學(xué)生的首選，但是網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象的存在讓很多在校學(xué)生無法辨識銷量數(shù)據(jù)和評分是否真實(shí)，商家信譽(yù)有待考證。

網(wǎng)上購物促銷活動主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優(yōu)惠券、折扣這些促銷禮品和其他促銷形式，大多是商家以慶祝特別節(jié)日的形式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，更多的企業(yè)將根據(jù)節(jié)日的數(shù)字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相關(guān)的促銷活動，以此得到更多的關(guān)注。好奇心和欲望在在校學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，他們?nèi)菀妆黄髽I(yè)所做的促銷活動所誘惑，并且他們的消費(fèi)觀念相對不成熟，感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，自我控制能力差，所以這些節(jié)日促銷的電商活動促使他們產(chǎn)生更多的購買行為，由此衍生出假期搶購以及快遞爆倉的現(xiàn)象。

（五）在校學(xué)生網(wǎng)購安全問題

隨著網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生群體中廣泛普及，加上在校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識欠缺，使得學(xué)生成了網(wǎng)購被騙的重災(zāi)區(qū)，很多的在校學(xué)生受害者的正當(dāng)權(quán)益得不到相關(guān)法律的及時(shí)保護(hù)。發(fā)生在我身邊的一個(gè)真實(shí)案例，在某日晚上，一個(gè)學(xué)妹在淘寶網(wǎng)上購買了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的來電，對方自稱是店主并很急切的告訴學(xué)妹說前一天網(wǎng)站系統(tǒng)出了問題，需要先把錢退還給學(xué)妹后，讓學(xué)妹再重新購買商品。由于對方語氣很著急并了解學(xué)妹的購買信息，所以學(xué)妹就沒有懷疑對方，按照對方發(fā)的網(wǎng)址點(diǎn)開后輸入了自己的姓名、身份證號碼、銀行卡的卡號和密碼等信息。過一會兒，該學(xué)妹收到了銀行發(fā)來的信息，發(fā)現(xiàn)自己銀行卡里的錢全部不翼而飛了，這時(shí)候?qū)W妹才意識到自己被騙了，并且也聯(lián)系不上之前打來電話的女子。像這樣真實(shí)的被騙事件我們在新聞報(bào)道中經(jīng)常看到，騙子行騙的方法五花八門，讓人猝不及防。在發(fā)生這樣的不幸時(shí)我們都希望自己作為消費(fèi)者的合法權(quán)益能夠得到保障，接下來我們繼續(xù)來看看消費(fèi)者對于電子商務(wù)的相關(guān)訴求情況。

根據(jù)圖2-1、圖2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年電子商務(wù)投訴數(shù)量在3月所占比最大，那是因?yàn)?015年上半年電商平臺推出各種豐富多彩的節(jié)日促銷活動大打價(jià)格戰(zhàn)，再加上“315”消費(fèi)維權(quán)日期間，用戶的維權(quán)意識被進(jìn)一步激發(fā)，出現(xiàn)投訴高峰期。僅2015年上半年網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)投訴領(lǐng)域就拔得頭籌，占比33.86%，而圖2-3顯示網(wǎng)絡(luò)購物十大熱點(diǎn)被投訴問題中售假、買家信息安全、網(wǎng)絡(luò)詐騙及相關(guān)售后問題占比靠前。這些問題的解決并不是靠買家賣家電商平臺等就可以，還需要政府部門完善相關(guān)法制法規(guī)，規(guī)范市場秩序。

（六）在校學(xué)生網(wǎng)購行為的SWOT分析

接下來筆者將通過SWOT分析法這一經(jīng)典分析方法，整合在校學(xué)生網(wǎng)購所擁有的資源，進(jìn)一步分析在校學(xué)生自身優(yōu)、劣勢及其所屬網(wǎng)購環(huán)境的機(jī)會與威脅，得出一些在校學(xué)生的網(wǎng)購戰(zhàn)略選擇。

通過SWOT分析方法可以看出在校學(xué)生自身優(yōu)勢和外部機(jī)會條件并存時(shí)可選擇的增長型戰(zhàn)略與自身處在劣勢和外部威脅下的防御型戰(zhàn)略對比明顯。優(yōu)勢與機(jī)會并存時(shí)要竭盡全力充分利用它們，使自己獲得最大利益；相反在劣勢與威脅情況下就要想方設(shè)法減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。

三、我國在校學(xué)生網(wǎng)購行為預(yù)測及建議

通過上述對在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的分析對其特點(diǎn)和存在的問題有了更加深入的了解后，我們可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況給出一些在校學(xué)生網(wǎng)購行為的預(yù)測和建議。

（一）網(wǎng)購的安全性和服務(wù)體驗(yàn)

1.注重網(wǎng)絡(luò)購物流程的安全系數(shù)，保障個(gè)人信息安全。規(guī)范建立網(wǎng)上商店的程序，堅(jiān)決實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，落實(shí)電子商務(wù)平臺服務(wù)的監(jiān)督義務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在機(jī)密信息系統(tǒng)和重要信息系統(tǒng)保護(hù)方面使用密碼技術(shù)，不斷改進(jìn)的密碼保護(hù)的技術(shù)手段，保護(hù)公民的個(gè)人隱私信息，防止信息被惡意竊取，造成不可估量的財(cái)產(chǎn)損失。在校學(xué)生作為消費(fèi)者應(yīng)該加強(qiáng)自我防范意識，在使用網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)更需要謹(jǐn)慎，盡管很多中學(xué)和高校都會定期開展相關(guān)安全講座，但是仍然有很多在校學(xué)生上當(dāng)受騙，這很值得我們的反思。相較社會這個(gè)大環(huán)境而言，學(xué)校則單純簡單得多，長期在這樣環(huán)境下生活的同學(xué)同樣也相對簡單善良，更容易相信陌生人，很多進(jìn)行網(wǎng)購詐騙的人也正是利用在校學(xué)生的善良單純?nèi)バ序_。所以在校學(xué)生應(yīng)該清楚在面對陌生人時(shí)自我警惕，自我保護(hù)這道防線是萬萬不可松的。

完善電子商務(wù)信用評估標(biāo)準(zhǔn)。建立電子商務(wù)交易平整性評估機(jī)制，支持符合條件的第三方機(jī)構(gòu)信用評估服務(wù)，確保商品信息的真實(shí)可靠性，使商品質(zhì)量得到廣泛認(rèn)同，消除客戶對網(wǎng)購產(chǎn)品安全性的顧慮。同時(shí)還可以全網(wǎng)推行15天退換貨服務(wù)，當(dāng)然這也需要結(jié)合多部門多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細(xì)則，在做到公平公正的基礎(chǔ)上去維護(hù)買賣雙方合法權(quán)益。

2.注重店鋪的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系以及在線服務(wù)能力。在校學(xué)生作為網(wǎng)購的巨大客戶群，針對他們的特點(diǎn)為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是互惠互利的益事。首先，建立一個(gè)高度交互的接口，允許消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好定制電子購物環(huán)境，滿足他們追求個(gè)性不走尋常路的要求。應(yīng)特別注意提供支持在以下兩個(gè)方面：一方面是對現(xiàn)有產(chǎn)品的初步篩選，以確定什么是值得進(jìn)一步考慮的，另一方面是產(chǎn)品的比較，然后選擇產(chǎn)品實(shí)際的購買決定。其次，提高溝通效率，提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬化，使得溝通在整個(gè)購物過程的作用尤其重要。提高溝通效率，注重溝通和語言表達(dá)的技巧性，為客戶營造出親切友好的溝通氛圍，使顧客可以開心、舒適、方便地購物。

（二）網(wǎng)購的個(gè)性化定制和時(shí)尚產(chǎn)品

1.注重購物活動個(gè)體屬性間的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、專業(yè)、性格、家境不一樣的的在校學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)也存在差別。在開發(fā)營銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地調(diào)研在校學(xué)生的消費(fèi)傾向與習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分和市場定位，從而有針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此吸引在校學(xué)生的注意。在校學(xué)生中女生傾向于買衣服、袋、禮品等單位價(jià)值低的時(shí)尚商品，而男生傾向于購買單位價(jià)值高的時(shí)尚產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)。從事電子商務(wù)的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)他們的需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高網(wǎng)上購物的頻率。電子商務(wù)的企業(yè)可以定期向在校學(xué)生客戶做抽樣調(diào)查進(jìn)行回訪，主要調(diào)查他們對自己企業(yè)商品的滿意層度，希望企業(yè)能做出改進(jìn)的地方，這樣既可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場，也可以讓在校學(xué)生買到自己更滿意的商品。

2.注重時(shí)尚產(chǎn)品屬性。研究表明，時(shí)尚產(chǎn)品的新穎性和視覺觀賞性兩個(gè)屬性對在校學(xué)生的網(wǎng)上購物行為有積極的影響。因此，企業(yè)在開發(fā)營銷策略，應(yīng)選擇代表性的時(shí)尚產(chǎn)品，然后多方面地運(yùn)用視聽技術(shù)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺及眾多公共社交平臺展示產(chǎn)品相P屬性，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)造性，利用創(chuàng)新手段提高產(chǎn)品附加值，從而吸引在校學(xué)生的注意，增加產(chǎn)品點(diǎn)擊率和網(wǎng)站訪問量，最終激發(fā)在校學(xué)生在這個(gè)商店的購買行為。

3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費(fèi)者關(guān)注的品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品的需求程度、個(gè)人網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣等等都直接或者間接的影響我國在校學(xué)生做出購物決策，電商可以根據(jù)參照群體影響消費(fèi)者制定營銷策略。對在校學(xué)生來說，偶像、明星等的影響力很強(qiáng)大，他們中的大多數(shù)都會追星或者在社交平臺當(dāng)中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人，并且很多在校學(xué)生會效仿偶像的穿著、用品等等，所以商家可以借助網(wǎng)上商店的名人代言、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和專家推薦的方式來吸引學(xué)生的注意力，增加存儲在線流量，促進(jìn)在校學(xué)生在線交易。運(yùn)用廣告、促銷、模仿等方式，使用群體廣泛性影響力來增強(qiáng)消費(fèi)者的擴(kuò)散。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物這一購物方式正在慢慢成為我國在校學(xué)生生活中必不可少的一部分，它為在校學(xué)生帶來便利同時(shí)也帶來了問題，它也使得在校學(xué)生這一群體越來越受到網(wǎng)絡(luò)營銷人員的關(guān)注，雖然本文的研究尚有諸多待完善之處，相信隨著本課題的深入研究，會總結(jié)出更多對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域和在校學(xué)生的網(wǎng)購選擇有用的信息，幫助商家企業(yè)做出合理高效的營銷戰(zhàn)略的同時(shí)也提在校學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。并且伴隨著各種相關(guān)政策的推出，政府不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度，市場經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)節(jié)和改革的進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境將會得到改善。我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)購物能夠在國內(nèi)更加蓬勃穩(wěn)步地發(fā)展，能夠吸引更多年輕有為的學(xué)生的目光。

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