序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇如何做營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

Abstract： The coming of the era of "Internet+" has caused the traditional marketing mode to reform， the mode of online and offline is introduced as a new marketing mode which makes the business transform from the traditional off line marketing to the Internet （online） platform marketing. In the transformation，there are a lot of difficult problems. Whether the enterprise marketing can get a breakthrough and an innovation， one of the important judgments is whether the enterprise uses networks. To combine online and offline mode as the breakthrough point， enterprises continue to find the best marketing strategy suitable for their own development in combination of the online and offline marketing. Research on the evaluation and selection of the collaborative strategy in the development of the the online and offline provides the basis for the enterprise to find a new breakthrough， so as to seize the opportunity in the market competition， and to provide a choice for better development.

關鍵詞： 互聯網+；AHP；線上線下；協同策略

Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0070-03

0 引言

互聯網時代的到來是近現代社會的一個重要的變革，也是一種必然的趨勢，所有的企業運營必須順應該趨勢發展。一種新誕生的電子商務模式――OTO商業模式是由TrialPay創始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（線上線下相結合）是電子商務領域的新興模式，而智能手機和移動終端的普及，給了這個領域非常大的想象空間。企業在市場中競爭不斷，“互聯網+”已經成為了企業必然之路，企業紛紛搶著盡快融入互聯網，從傳統的營銷經營模式轉變為互聯網模式，從營銷的渠道、促銷、價格、產品各個方面在不斷的轉型，期望通過觸網而改變競爭的格局，占領市場的制高點，從而擊敗對手。

企業在不斷推進OTO的進程中，開始遇到了新的經營難題，線上平臺如何結合線下實體店更好的吸引住顧客，如何讓線上平臺優勢發揮出來，讓線下的實體店的優勢結合線上優勢，達到1+1>2的期望，一時間各企業均在摸索中前進，摸索中找尋更好的市場切入點，成為了各個企業都在苦苦找尋的答案。

本論文將引入層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），該方法是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法20世紀70年代初源于美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂，在為美國國防部研究"根據各個工業部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應用網絡系統理論和多目標綜合評價方法，提出的一種層次權重決策分析方法。它是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。按照AHP理論的構建線上線下企業協同發展相關影響因素模型――層次分析模型，進行層次判斷、排序及其一致性檢驗，說明應用層次分析法進行線上線下企業協同發展影響因素分析的基本過程，給出模型算法實現線上線下協同發展影響因素分析的方法。

1 AHP分析法的提出

線上線下企業運營模式的探索，不僅僅是從傳統模式轉型到互聯網模式，企業在線上線下營銷模式中要做到1+1>2的效應，必須采取一定的營銷策略，改變傳統模式，實現顧客需求與企業營銷目標相統一，這就需要考慮與線上線下相關的各類影響因素：諸如企業的經營資金實力強弱；企業的經營效益指標的完成要求；企業線上線下相關的人才資源是否具備；企業的市場競爭中自身是否有優勢等等因素必須考慮，鑒于營銷的實際情況，如何做到讓線上線下營銷模式協同發展，融合發展，才是企業真正要走的OTO模式之路。

因此，企業負責人在OTO模式發展轉型中，需要針對：產品價格策略如何做到線上線下協同即線上線下同品同價；如何做到線上線下系統后臺集成資源共享；如何做到線上促銷策略與線下實體店的營銷策略一致，留住顧客；如何做到線上平臺服務，線下同步體驗售前、售中、售后的服務；如何做到線上平臺和線下實體店的物流供應鏈協同一致。這五個方面的營銷策略必須結合上面分析的四個方面的影響因素，結合企業自身資源情況和外部資源條件，做出分析正確決策篩選，這個是一個多目標多層的系統，需要我們將決策者的經驗予以量化，將定性與定量相結合，并對決策對象進行排序篩選的多目標決策方法――層次分析法（AHP法）正是可以解決上述問題的有效方法。

2 AHP模型構建基本思路

2.1 層次分析法的基本方法

所謂層次分析法，是指將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優化決策的系統方法。

層次分析法是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優先權重，最后再加權和的方法遞歸并各備擇方案對總目標的最終權重，此最終權重最大者即為最優方案。

用層次分析法的基本步驟主要有四步：

第一步：建立層次結構模型。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，最上層為目標層，最下層為方案層，中間層為準則或指標層。同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。

第二步：構造判斷矩陣（成對比較陣）。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于（或影響）上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構追成對比較陣，直到最下層。

第三步：層次單排序，計算權向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。

第四步：層次總排序，計算組合權向量并做組合一致性檢驗。

2.2 線上線下協同發展影響因素評價模型構建分析

2.2.1 基于層次結構分析法的線上線下營銷協同發展的影響因素分析

現在推行OTO營銷模式的先行者蘇寧易購為例，說明應用層次分析法進行線上線下營銷協同發展的影響因素分析的基本過程。

2.2.2 建立線上線下營銷協同發展影響因素層次分析模型

蘇寧易購自推行OTO營銷模式開始，即大力推進以線下實體店結合線上平臺的服務，進行整合營銷的新模式，不斷從營銷中的4P中尋找線上線下的突破口，寄希望于通過線上線下的協同發展來達到提高市場占有率，擊垮競爭對手，不斷提升企業自身的核心競爭力，不斷的發展。

要實現線上線下營銷的協同發展，首先是要弄清協同發展的實質，已經所包含的影響因素，以及影響因素間的關聯和隸屬關系，以及管理人最終想要的解決問題的答案，結合以上的分析，構造出一個層次分析結構模型，根據分析，線上線下營銷協同發展影響因素分析主要包括以下幾個方面：

資金充足性[C1]：企業實施線上線下營銷協同發展需要資金扶持，而建設中需要不斷資金的投入，企業自身的資金實力狀況如何，以及后續資金的投入的持續能力，將是能否成功實現協同發展的因素之一。

效益的可實現性[C2]：每個企業都有自身的發展效益目標，在線上線下轉型中，營銷模式的改變，能否實現效益目標，或者換個角度看，營銷的協同發展是否能夠保證既定的效益目標實現對企業是關鍵的一個指標因素。

人才資源的充足性[C3]：在“互聯網+”的時代，一切以網上事項說話，在網絡技術飛速發展的條件下，如何保證順利實施線上線下營銷協同發展，更需要IT專業人才資源的保證，專業人才資源是否充足將決定了協同發展的實現質量因素。

自身實力優勢性[C4]：營銷的協同發展除了上述的各類影響因素之外，還需要結合企業自身的核心優勢，是否產品有競爭性的技術、功能優勢；資金、價格、成本優勢；售前、售中、售后服務優勢等，這也是必須要衡量考慮的因素。

確定了這些影響因素后，也就確定了層次分析法中的準則層，據此構造出如圖1所示的層次結構分析模型。

2.2.3 構造判斷矩陣計算層次單排序和總排序及一致性檢驗

模型構建好后，設計出可以反映各層次間各要素相互關系的比較判斷矩陣調查表，通過調查獲得數據，從而獲得比較判斷矩陣。

因素調查分析表設計好后，請蘇寧易購公司的相關部門的高層、技術、銷售、財務等相關部門的負責人或領導參加（也可以聘請相關的專家人員一同參與）；先說明清楚點差的意圖和標度方法如表1所示，請被調查人員回去認真思考后給出調查數據，調查表要求獨立認真完成，最后由熟悉懂得層次分析方法的人員綜合整理出符合要求調查表數據，并據此獲得判斷矩陣。

計算目標層和指標層的層次單排序及其一致性檢驗通過判斷矩陣采用歸一化處理計算得出特征向量為：（0.126，0.511，0.084，0.279）

進行一致性檢驗：計算出特征值？姿max等于4.208，計算出CI值為0.069；查表得出RI值為0.9；據此算出CR值為：CI/RI=0.069/0.9=0.077

利用同樣的方法計算得到每個因素對方案層的判斷矩陣的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通過一致性檢驗，具體見表3。

最后進行計算目標層對方案層的層次總排序及其一致性檢驗，計算得到特征值為？姿max=5.3264、特征向量為（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通過一致性檢驗。

3 小結

通過層次分析法的分析計算得到實證企業蘇寧易購最終的線上線下協同發展影響因素分析結果，企業五種協同發展策略在指標層影響因素綜合定量分析得到最后的排序為：價格協同策略、系統后臺協同策略、促銷協同策略、供應鏈協同策略、服務體驗協同策略。這也和企業實際發展中應用的策略中心和實際發展側重點相對應。當然在企業采取線上線下協同策略時，首先要結合自身的實際資源情況，結合自身的優劣勢，并適時適當的發展推進自己的各項協同策略，最終達到企業線上線下融合發展的目標。

參考文獻：

[1][美]T.L..Saaty，層次分析法[M].許樹柏，等譯.北京：煤炭工業出版社，1988.

[2]汪海粟.資產評估[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]運籌學教材編寫組.運籌學[M].北京：清華大學出版社，2012.

[4]章佳元.傳統零售企業線上線下協同發展的商業模式[D].浙江工業大學碩士論文，2013.

篇(2)

問題在哪里?為何大家總是在問：到底我們該如何做好網絡推廣?據我觀察，情況如下：

第一：網絡推廣公司太多，層出不窮，魚目混珠，引無數企業眼花繚亂。

從百度到谷歌到阿里巴巴到慧聰到全球資源到窄告，從左邊競價到右邊競價到阿里淘寶競價，從網站優化到搜索引擎優化到關鍵詞優化到軟文優化，從橫幅BANNER廣告到流媒體，從硬廣到軟文，從博客到播客，從搜索引擎到門戶網站到網站聯盟。網絡推廣的方式實在太多太多，大公司通過電話營銷襲擾企業;小公司就以低價策略開拓市場。隔行如隔山，問有多少企業搞的清楚弄的明白?有意思的是——

第二：大多數企業推廣工作人員是不懂營銷的，有的是網絡技術出身有的是半路出家，有的做過銷售但是對網絡卻無從下手。懂技術的呢不懂營銷，干營銷的又輕視網絡。記得曾經有一個銷售經理問我：網絡能銷售嗎?網絡真的能銷售嗎?你不見客戶不跟客戶搞點關系能銷售嗎?

第三：企業高層不是非常重視。

任何一家公司如果得不到上峰的支持是很難做好做成功網絡營銷的。營銷是需要調動整個公司資源的，是需要有策略戰術的，是需要長久的持續經營的，沒有公司領導的支持，網絡推廣又能堅持多久呢?

除了解決上述問題之外，我認為做好網絡推廣還需要了解下列事項：

很多企業開口閉口就是網絡推廣，你推什么呢?推網站?推產品?推公司?推項目?推品牌?還是全部都推?誰是你的客戶?他們在哪里?他們喜歡上什么樣的論壇或社區?他們一般幾點上去?什么時候人氣最旺?他們習慣性搜索的關鍵詞有哪些?

單從這個推里面還有很多問題。你往哪里推?你推什么產品?有些產品根本就已經屬于瘦狗類產品你還推它干什么?賺不到錢的產品麻煩你不要推了。當你推了某項產品之后，有沒有在網站上設計好轉化頁面?你把產品推了出去，你不能一了百了了坐在樹下等兔子吧!坐等客戶上門的話你也要有專業人士在網站上做好客服的呀，你還是需要解決上門用戶的潛在問題的呀!你叫一個什么都不懂的老阿姨老伯伯接電話，他能促成多少生意呢?或是你叫一個不專業的沒有經過培訓的年輕小姑娘，坐在電腦客服軟件聊天又能聊出多少經濟效益呢?

不知道有多少企業網站上的聯系方式怎么找都找不到，好不容易找到了又占線，客戶不流失才怪呢。

日前，阿里軟件營銷中心總經理農家慶表示，九成以上中小企業存在網絡營銷瓶頸：網站訪客80%來一次就流走了，有15%的訪客流量訪問多次但不留任何信息，有4%的訪客流量留信息但不主動聯系，只有不到1%的訪客最終與企業完成了交易。

最后我建議重視網絡營銷的企業最好直接找專業的網絡營銷服務公司。原因是：

第一：百度也好阿里巴巴也好他們只是網絡營銷的平臺提供商。

雖然也提出了個性化的服務但是他們不可能在一個行業中只為你一家服務，相反他們要的就是中小企業彼此之間形成強烈的競爭，因為有競爭才有競價才有排名。競價排名無論是百度的還是阿里巴巴的都是存在的，原因就是他們賺到了錢。

對我們企業而言，非常需要一個專業的顧問指導企業：如何做?做什么?什么時候做?哪里做?做的順序是什么?做的細節在哪里?

第二：由于行業的特殊性、產品的差異性、公司發展的階段性以及同行之間在網絡上競爭的激烈性，這些都將導致我們不得不去尋找專業的網絡營銷服務公司來提供整個網絡營銷的具體解決方案，通過網絡營銷服務商專業及豐富的經驗來提升整體網絡營銷的效果。

第三：雖然整體價格上要高出百度或阿里巴巴很多，但是我們通過找專業的網絡營銷公司，不但節省了摸索消耗的成本節省了時間，同時也從網絡營銷服務公司那里獲得了本行業中有價值的商業信息如同行競爭對手的基本情況或是對客戶的消費行為等，從而為網絡營銷決策與調整打下良好的基礎。

現在越來越多的公司內部建立起了網絡營銷部門，這是個好事，通過外腦對內部的網絡營銷培訓，相信大大提高了在市場競爭中的勝算。孫子曰：夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，何況于無算乎?

篇(3)

陳中

WeMedia新媒體集團聯合創始人兼CMO

2005年畢業于北京師范大學法律系，法學學士；2006年創辦中國最大的網絡編輯社區以及業界知名的科技媒w網站―BiaNews科技互聯網交流平臺；2008-2011年擔任搜狐IT頻道副主編；2011年3月加盟設計師酒店桔子水晶酒店集團，擔任市場營銷總監和銷售總監，主導策劃2012年互聯網最火社會化營銷案例《桔子水晶十二星座微電影》，在微博上掀起一股收視狂潮，成為當年的最熱門的social傳播案例；2013年8月開始自主創業，正式擔任科技媒體BiaNews CEO；2014年4月聯合創立WeMedia新媒體集團，并擔任首席營銷官；2015、2016、2017連續三年受邀擔任全球數字商業創新大獎ECI Awards（艾奇獎）營銷策劃、新媒體傳播等獎項評委。

現如今，隨著越來越多社交產品和社交媒體的出現，用戶的“智商”在不斷提高，如何做出高品質且有趣味性的內容來吸引用戶，成為每一個營銷人都要思考的問題。

2016年我們在整體戰略上做了調整，從以前單一的做渠道到現在可以幫助客戶做創意策劃、整合傳播全案等。這其中最具代表性的轉型案例就是“此刻，作自己的主―航班管家全案營銷”，案例從整體的品牌投放主張、廣告詞的提取、海報的設計、分眾的渠道，到線上話題以及后期大V的傳播，都是我們幫忙完成的。這無疑是一次成功的營銷活動，無論從說走就走的創意，還是逃離北上廣的目的地選擇，都是一次撩動用戶痛點的傳播，取得了非常好的傳播效果。

另外，未來的營銷我認為會變得越來越必須要討好用戶，所以，如何基于整合和互動、基于內容做出有創意的產品推廣和品牌主張是我們2017年的工作重點。內容營銷就好比是皇冠上的珍珠一樣，必須有珍珠才能得到用戶認可，而隨著營銷的需求變得越來越個性化，對自媒體的挑戰也越來越大，因為自媒體營銷很難標準化，這就需要我們投入很多的人力與精力去做。但是對于自媒體營銷的發展前景，我還是非常看好的。我認為自媒體不管出現在哪個平臺上，都確實在激發很多能寫字的人脫離以前僵化的體制和渠道，通過微信、知乎及今日頭條這樣的平臺釋放自己的能量。

內容 整合 互動

未來，營銷可能會變得越來越必須要“討好”用戶，基于內容創意，如何通過整合與互動吸引受眾的眼球成為關鍵。

2016營銷感悟

社交媒體和社交產品的高速發展，縮小了受眾之間的信息落差，他們可以通過多種渠道接收到多種信息，信息變得越來越透明化。隨著用戶“智商”不斷地被提高，營銷的難度也越來越大，如何做出創新、吸引受眾眼球的營銷成為許多企業要面臨的挑戰。

篇(4)

仇和最初的崗位連上級都不看好，提醒后他仍亦無所顧及，毅然上任。很佩服他的勇氣！不禁讓我對比目前的現狀，自己的舞臺：1、中國家居行業第一品牌；2、全員營銷的協助；3、全體營銷企劃同事的齊心協作。這么好的舞臺、這么好的平臺，只需稍加努力付出即可回報。審視自己后，更加欽佩仇和。

有舞臺后，要因地制宜，創新出巧、大力改革。仇和不僅是位責任心強的人民公仆，還是一個十足的策劃人：仇和為了招商娃哈哈集團進駐沐陽，作足了功課。搶副市長先為娃哈哈總裁接機，雖然從道德倫理上不合適宜，卻映襯出仇和對娃哈哈集團能進駐沐陽的熱切。接機前，首先布置招商待客場地，紅地毯烘托氣氛；并且從宣傳上重磅迎賓，《沐陽日報》的號外彰顯仇和招商的熱情及對娃哈哈集團的高度重視。連一些細節也不忽略，從情感上打動招商方，創意點就在于把所有的飲料都用娃哈哈代替。雖然那次沐陽招商受到一些經濟指標因素的影響，未能招商成功，但為娃哈哈進駐沐陽作了鋪墊，不失為一次好的營銷組合拳。同時讓越挫越勇的仇和拿出更多的精力去打動娃哈哈集團，最終在三年后成功在沐陽引入娃哈哈。這一事例,對我做企劃工作啟發很大,工作不僅要有創新,注重細節,遇到挫折不氣餒，功課做充分，結果自然喜人。

仇和為提高沐陽的各項經濟指標，做了很多具體的整治方案。我們通過他做事的態度看本質，以身作則干工作。“干部，就是干活先一步”，從掃雪事件上看仇和是怎樣帶頭清雪。工作中亦是如此，干部只需先干，不必多語，下屬自動會繼續工作。

“己所不能，勿施于人”。在平日的工作中，如果自己做不到的，怎樣要求下屬去做？何以服人？所以在仇和的處事中，不經意的言語折射出管理工作的精典哲理。不論自己是2人小組的代表，還是千人的管理者，都很受用。:

篇(5)

整合網絡營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區別于傳統的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網絡媒體資源的定位、成本，根據企業規模、發展戰略、廣告預算等，為企業提供最具性價比的個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網絡營銷服務商珍島信息創始人、總裁趙旭隆，一窺整合網絡營銷之究竟。

技術人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。

市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網絡營銷更是專業的事

“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

簡單將微博、微信、官網等網絡營銷渠道放在一起絕不是整合網絡營銷，整合網絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷。”趙旭隆透露。

篇(6)

銷量下降怎么辦?做廣告、降價、促銷。只要沒有智力障礙，正常人大概都能想出這三招。或者說，這三招不需要任何專業素質，只是一個正常人的本能。如果營銷已經退化到僅靠本能就可以解決問題，那不也太小看營銷了嗎?

對業務員來說，做廣告不是他們所能把握的；降價的危害已經廣為人知，業務員不到萬不得已不敢輕言降價；而促銷是業務員能夠把握的，于是在“做廣告、降價、促銷”三板斧中，業務員使用最頻繁的就是促銷。可以說，大多數業務員已經變成促銷設計員，看一看那些跑單幫業務員的月度工作方案，除了銷量分解就只剩下促銷方案了。

當業務員只是按照一個正常人的底線工作，按照人的本能去做營銷時，這不是退化又是什么?

存在于業務員身上的營銷退化問題是如何造成的?千萬別怪罪一線業務員，更別拿“執行力”做擋箭牌，這是營銷管理者們(特別是老總們)逼出來的。

很多企業的營銷過程處于“黑箱”狀態，判斷業務員的工作效果只有一個基本指標：銷量。當業務員每個月甚至每天都為銷量所累時，他們所想的一定是能夠“快速增量”的辦法，而促銷恰恰有這種“神奇的”功效。

讓那些高居總部的管理者們想像不到的是，大多數促銷所產生的銷量，都變成了積壓在經銷商倉庫里的“存銷量”，促銷所產生的銷量增長只不過是“假銷量”，是透支未來銷量的結果。有時，“存銷量”還可能變成“滯銷量”，甚至有可能變成“返銷量”――退貨。

有什么樣的政策導向，就產生什么樣的行為。業務員的促銷情結是合乎廠家政策邏輯的結果，當業務員每天都必須為“保住飯碗”而工作時，他們就只能這樣做。做通路銷售的業務員，工作本來應該是“疏通渠道”，通過渠道的疏通產生更大的“流量”，但在管理者們的強壓之下，他們已經來不及疏通渠道了，只能整天忙于“開閘放水”。

我們認為，正確的導向應該是：短期看工作，長期看銷量。對業務員所做工作的評價都要落腳到一個核心內容：是否對銷量持續增長有貢獻?如果回答是否定的，那么即使銷量增加，也只是“假銷量”。

管理者關心銷量，業務員就會去做銷量；管理者關心工作，業務員就會去做銷售工作。銷量來自于銷售工作，這是不變的真理。有些管理者雖然已經懂得了“過程重于結果”的理念，卻沒有落實這個理念的行動。因此，業務員的退化，實際上是管理者能力的退化。

通路業務員每天應該做什么?應該親自做或者指導經銷商做疏通渠道、擴大終端、終端推廣、擴大基礎消費人群等工作，這些工作是銷量的基礎。這些工作做好了，即使不做促銷，銷量也會自然增長，根本不需要去做通路促銷這種揠苗助長的事。

近期，《銷售與市場》一直聚焦于銷售基礎工作，比如《做對銷量持續增長有貢獻的事》(2005年第6期)、《銷售的“最后一公里”》(2005年第7期)，以及本期的《通路促銷：“促銷”死，“促通”活》。這些工作都是一線最前沿的工作，是良性提升銷量的工作，是“前人栽樹，后人乘涼”的工作。

曾經，只要市場重心下沉，就是進化；今天，只有全程營銷，做好銷售的“最后一公里”才是進化。

1997年，當狹義的“促銷”開始在中國推廣時，那是進化；今天，當銷量依賴于促銷時，則是退化。只有使促銷變為“促通”，才是進化。

篇(7)

面對線下實體店消費者越來越少的現狀，商家一方面在等待品牌商給出各種資源，實現吸引消費者的目的。同時，仍有品牌對線上提出各種質疑，只顧抨擊線上對線下的負面作用，或者因為找不到完美平衡線上線下的辦法而拒絕線上業務的發展。這些都是不客觀的做法。互聯網的發展不會等待品牌的質疑。例如，我們已經在和品牌溝通，準備將店鋪營銷的工作交給90后的年輕人來承擔，因為70后的人在這方面已經呈現出明顯的局限性。所以，互聯網的發展和營銷日新月異，新的模式需要摸索，品牌要從思維、戰略、組織、產品、渠道等方面做系統化的升級轉型。想一次性找到解決線上線下沖突的方法也是不可能的事情。

目前，O2O營銷的核心點就是通過線上的營銷為線下引來更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運營品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實體店做引流推廣的工作。

A.流量：進店顧客數量的增長

雙十一當天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門店還未開門，就來了五六十位顧客排隊等候。這就是雙十一的線上預熱推廣，為實體門店做導流的結果。雙十一當天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門店實現銷售額200萬元。

B.效益：轉化率、客單價

這次線上為線下實體店的導流推廣，讓店面的運營經理和導購員對線上線下的融合有了新的態度和看法，這就是線上導流的價值。但如何保證店鋪的利潤呢？科勒雙十一期間線上的轉化率為3‰，線下轉化率則達到30%，相差100倍。線上的客單價是2000元左右，線下的客單價超過萬元。這說明在線上引流的基礎上，線下的實體店前期要做好產品布局和導購團隊的培訓，才能有更好的效益。也進一步證明線上線下融合的價值。

C.關鍵點：轉化率

實現線上線下轉化率的最大化，是有效攤銷營銷成本的最好辦法之一。首先要做消費者分析，廠商最重要的就是以消費者為中心，O2O是消費者驅動思維下的營銷創新體系。消費者目前更多時間花在智能手機上，我們就要考慮如何通過手機引導消費者到實體店。

在做線上店鋪運營的過程中，我們首先將產品做分類。第一類屬于標準化強、快遞很方便的產品，適合做線上銷售，就直接在手機端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。

第二類，煙灶等涉及到安裝類的產品。如果附近有線下專業服務商，就適合通過線上成交，線下服務和深度營銷推廣結合的方式。

第三類是定制化產品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產品差異化的基礎上，線下網點數量較多的品牌，也更適合將線上的消費者引導到線實體店面中去，實現高轉化率和高客單價。

通過今年雙十一，我們發現做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂生活當中，如在游戲平臺、信息搜索網站做推廣，效果都非常好。根據以上的分類，我們在運營齊家網的時候，就做了分類引流。例如，“齊家網十一送你5888元裝修大禮包”，將一部分消費者引導到線下店面中。一部分消費者則通過線上店面購買。在雙十一的晚會做聯合營銷，或者關聯產品的營銷，是很好的結合點。

品牌商業務模式的轉變

A.從賣產品到賣解決方案

消費者把時間花在旅游和休閑上，因此廠商的營銷模式也要發生轉變。從品牌方的角度，除了研發差異化的產品和服務，也要通過O2O的引流為經銷商提供精準流量的服務，實現從單獨賣產品給消費者向提品+服務的解決方案轉型。否則，傳統線下的商鋪會死的很慘。

受“立邦刷新服務”的啟發，今年東方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對嬰兒房等注重環保的家庭局部空間改造的“點餐”煥新家服務線上線下營銷方案，除了推出了多種優惠服務套餐，還實現PC端、移動端和線下的聯動。線上，消費者通過PC端，可以詳細了解煥新家的服務和流程，只需明確住房面積，使用計算機功能就能得到大概的煥新預算，并且能夠直接預約下單，方便快捷。“洛迪煥新家”微信公眾號平臺還實現了線上一鍵預約的方式。在線下，洛迪的煥新預案小組上門實地勘查消費者家庭的具體情況，采用專業探測儀器對不同的室內裝修問題進行專項診斷，隨后安排專業人員與客戶溝通，為客戶服務。消費者可以體驗線上下單，線下一步到位的上門服務，刷新過程所有難題均由洛迪煥新團隊幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價格戰的低層次營銷方式。

B.粉絲經濟與會員營銷

小米與華為的雙十一競爭中，盡管在品牌和產品方面處于劣勢，但小米卻成功利用了粉絲經濟與會員營銷的優勢。這其實就是客戶關系管理，即CRM。

互聯網時期的CRM以及發展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動，利用經銷商和導購員的力量服務更多的會員，增強會員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會員，共享資源，把產品的運營轉向用戶和會員的模式轉型。

C.異業聯盟的力量

線下的冠軍聯盟推廣，線上運用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛浴與TCL照明的聯合營銷。5%的銷售來自關聯銷售，不但降低了營銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價值的突破。尤其是對于在線下本身就有聯合營銷的傳統品牌，在線上共同打造體驗店，聯合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉化。

做好線上線下融合的心得

A.頂層戰略規劃的重要性

品牌的頂層設計主要包括三個方面，即企業與品牌定位與戰略、電子商務與線下門店關系和產品規劃與營銷策略。

對于區域性的品牌來說，全面發展線上線下的融合，就會發現無處發力，自己處處都是短板，失去了本來的區域優勢。因此，區域性品牌的O2O要把線上作為在強勢區域引流和推廣的平臺。如果將線上定位于品牌重塑和向全國擴張的戰略機遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個側重。

在產品的規劃方面我們發現，線上線下的產品區隔不是硬性的。有的產品在平面視覺上的表現力非常強，通過線上展示就能實現非常好的動銷；但到了線下賣場中，這個產品給消費者的直觀反應卻很一般，市場表現自然不好。因此，產品規劃，品牌做線上線下的區隔，要有實際的線上測試才能更加準確。

營銷策略規劃對于品牌有戰略意義。對于在線上遇到過挫折的品牌，或者對于電子商務比較抗拒的，在做電商營銷規劃的時候，不能閉門造車，要多與專業的服務商和機構做溝通是非常有價值的，避免走彎路。