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篇(1)

論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價(jià)值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。

本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級(jí)向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。

（一）針對垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無法以價(jià)格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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篇(2)

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動(dòng)。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。總體上看，營銷渠道中的資源流動(dòng)越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動(dòng)能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。

二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足。總之傳統(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級(jí)中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動(dòng)。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會(huì)增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實(shí)施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運(yùn)營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺(tái)上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺(tái)進(jìn)行營銷，這個(gè)牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

篇(3)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營銷渠道

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而長遠(yuǎn)地影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對我國眾多企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營銷渠道設(shè)計(jì)、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價(jià)等方面展開，讓讀者對于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個(gè)比較清晰地認(rèn)識(shí)。

一、電子商務(wù)與電子營銷渠道的概念內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國，但是到目前為止仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)，而商務(wù)活動(dòng)是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個(gè)部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。

電子商務(wù)對于營銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營銷渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)原因而新出現(xiàn)的營銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購物平臺(tái)等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營銷渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]。科蘭（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過網(wǎng)上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。

本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設(shè)計(jì)、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價(jià)等方面。

二、電子商務(wù)對營銷渠道設(shè)計(jì)的影響

營銷渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性和這一個(gè)新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。

關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對這個(gè)問題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)購物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個(gè)“多對多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購物的傾向，分析了消費(fèi)者對不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會(huì)隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時(shí)，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個(gè)最適合自己的，從而達(dá)成社會(huì)最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時(shí)，賣方利潤幾近于零；在另一個(gè)極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時(shí)將導(dǎo)致資源分配的無效率，造成市場崩潰。

通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購物搜尋費(fèi)用的降低對網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及分銷等方面競爭的影響。作者將網(wǎng)上購物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價(jià)格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競爭的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時(shí)，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價(jià)格競爭，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。

從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會(huì)帶給營銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時(shí)和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時(shí)提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會(huì)改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來，將會(huì)取代幾乎所有的實(shí)體購物商場[7]。

隨著時(shí)間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個(gè)選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個(gè)internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會(huì)影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個(gè)博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會(huì)引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤；同時(shí)增加Internet直銷渠道對下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧櫾龃罅恕Ｔ谀承┣闆r下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。

上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會(huì)減少營銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷渠道就會(huì)認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會(huì)促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動(dòng)密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識(shí)密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。

三、電子商務(wù)與營銷渠道成員選擇和管理

根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時(shí)候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個(gè)因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。

關(guān)于電子商務(wù)對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個(gè)方向，一個(gè)方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個(gè)方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動(dòng)，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對渠道管理的權(quán)利，同時(shí)再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。

不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時(shí)B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時(shí)Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個(gè)行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價(jià)、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤。[17]

關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時(shí)候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時(shí)，雙方的沖突就會(huì)小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會(huì)減少[20]。

四、電子商務(wù)對營銷渠道評價(jià)的影響

Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測度等管理將仍然會(huì)繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價(jià)績效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評價(jià)電子商務(wù)績效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標(biāo)，比如利潤、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價(jià)電子營銷渠道的績效時(shí)，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價(jià)之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點(diǎn)，對這11個(gè)公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評價(jià)模型，并對模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進(jìn)行績效評價(jià)。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對于Internet渠道應(yīng)該有不同的績效評價(jià)體系[17]。

五、未來研究展望

綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個(gè)主要決策領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，對于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個(gè)方面展開：

第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究兩種渠道之間的協(xié)同作用。在很長一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時(shí)間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉霾⒉粌H僅是購物，購物的愿望僅僅是個(gè)人和團(tuán)體去商場等一系列復(fù)雜動(dòng)機(jī)中的一部分。個(gè)人去商場購物的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動(dòng)態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會(huì)性溝渠的動(dòng)機(jī)包括取得家庭之外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購物者希望體驗(yàn)討價(jià)還價(jià)的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購買，也會(huì)從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。

第二，不同國家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對于渠道間關(guān)系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個(gè)完全讓人信服的解釋。國內(nèi)的學(xué)者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對較弱。最近也有國內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國實(shí)際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會(huì)有著完全不同的購買行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會(huì)扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時(shí)候會(huì)有不同的需求，對于企業(yè)會(huì)有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對于企業(yè)最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見，目前國內(nèi)外對于電子商務(wù)影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營銷渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個(gè)領(lǐng)域的理論也會(huì)不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。

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篇(4)

關(guān)鍵詞：電信企業(yè) 營銷渠道 對策

1 電信企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析

隨著電信行業(yè)全運(yùn)營趨勢逐漸明顯，目前我國的電信企業(yè)基本上都構(gòu)建了組織相對完善的，以大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動(dòng)客戶以及電話客服中心為主要構(gòu)成的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，這種營銷渠道體系又稱為“4+1”模式，各個(gè)渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

1.1 大客戶渠道

大客戶因?yàn)槠鋯蝹€(gè)業(yè)務(wù)量較大，能夠明顯增加電信企業(yè)的銷售收入，因此一直被電信企業(yè)作為重點(diǎn)維護(hù)和開拓的渠道，各電信集團(tuán)在總部也設(shè)有大客戶部，專門負(fù)責(zé)渠道的維護(hù)。但隨著運(yùn)營商數(shù)量激增，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大客戶渠道的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各電信企業(yè)為了搶奪大客戶資源，目前所采取的最主要競爭手段就是價(jià)格戰(zhàn)。大客戶渠道上激烈的競爭，造成很多電信企業(yè)的大客戶都有所流失。

1.2 商業(yè)客戶渠道

商業(yè)客戶渠道，與大客戶相比，商業(yè)客戶一般集中在寫字樓中，單個(gè)商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量較小，但總體需求非常龐大。商業(yè)客戶資源的拼搶的激烈程度僅次于大客戶市場。在市場上，競爭對手除了采取價(jià)格戰(zhàn)之外，往往會(huì)向商業(yè)客戶提供違規(guī)的撥號(hào)器，尤其是在長途通話業(yè)務(wù)上，違規(guī)撥號(hào)器以及ADSL/ISDN分流了不少商業(yè)客戶，也已經(jīng)有一些電信企業(yè)能為客戶提供專線業(yè)務(wù)，但是從總體上看，商業(yè)客戶市場仍然相對穩(wěn)定。

1.3 公眾客戶渠道

與上文介紹的兩種類型客戶不同，公眾客戶具有兩個(gè)明顯特征，即價(jià)格敏感性和客戶黏性，這兩個(gè)特性也決定了電信企業(yè)在公眾客戶渠道的競爭方式。價(jià)格敏感性是指企業(yè)用戶對話費(fèi)價(jià)格非常敏感，尤其是長途話費(fèi)，因此各電信企業(yè)都推出了形式繁多的長途話費(fèi)套餐業(yè)務(wù)；另一方面，客戶的黏性指的是公眾客戶一旦選定電信企業(yè)，一般情況下都不會(huì)輕易更換，即忠誠度較高，這也決定了電信企業(yè)在公眾用戶渠道的競爭主要集中在新增市場上。

1.4 流動(dòng)客戶渠道

流動(dòng)客戶主要是指一些收入較低的打工階層，這種渠道的業(yè)務(wù)量變動(dòng)較大，且利潤低，因此很多電信企業(yè)都不將主要精力放在這類客戶的開拓上，僅僅是建立一些相對固定的IP電話設(shè)施，而遍布城市各個(gè)角落的公共電話成為這類業(yè)務(wù)主要的競爭對手。

2 當(dāng)前電信企業(yè)營銷渠道存在的問題

伴隨著電信行業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上建立起了相對完善的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)揮了重要的保障作用。當(dāng)前，我國電信企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建的基礎(chǔ)基本上是以不同客戶群在劃分的，存在一些問題，具體有以下四個(gè)方面：

2.1 渠道定位存在缺失

盡管很多電信企業(yè)在建立渠道之處，都設(shè)想將渠道建設(shè)為能夠同時(shí)滿足產(chǎn)品銷售、客戶維護(hù)、產(chǎn)品推介等功能為一體的綜合性渠道，但是從實(shí)際渠道運(yùn)行的實(shí)踐來看，大多數(shù)電信企業(yè)的渠道功能仍然限于產(chǎn)品銷售，其他的功能沒有得到有效發(fā)揮。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，從電信企業(yè)的自營渠道來看，主要是以營業(yè)廳的形式進(jìn)行運(yùn)營，除了在一些活動(dòng)推廣時(shí)，平時(shí)很少會(huì)深入到市場一線；其次，電信企業(yè)的代辦渠道可以很好的深入市場，但是與自營渠道相比，代辦的業(yè)務(wù)人員對具體產(chǎn)品的了解卻不深入。

2.2 渠道覆蓋存在盲區(qū)

從電信企業(yè)目前的營銷渠道來看，各個(gè)營銷渠道內(nèi)的人員僅對自己所從事的業(yè)務(wù)比較熟悉，而對其他一些產(chǎn)品則了解較少。另一方面，多數(shù)渠道成員熱衷于一些提成較高的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品，而對一些盡管有利于電信企業(yè)積累客戶、提升競爭力但是提成較少的業(yè)務(wù)不感興趣，這也制約了電信企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，電信企業(yè)的代辦渠道與自有渠道之間存在業(yè)務(wù)交叉的現(xiàn)象，同時(shí)也有部分地區(qū)現(xiàn)有渠道覆蓋不到。

2.3 營銷渠道的支持系統(tǒng)不完善

面對日益激烈的市場競爭，營銷渠道的配套支持系統(tǒng)顯得愈加重要，及時(shí)、準(zhǔn)確的信息支撐是營銷渠道發(fā)揮作用的有力保證。但從目前支持系統(tǒng)的運(yùn)作來看，仍然存在一些不足之處，如后臺(tái)信息部門向渠道部門提供的客戶信息不準(zhǔn)確、財(cái)務(wù)支持部門的分客戶群預(yù)算不到位等情況時(shí)有發(fā)生。此外，渠道建設(shè)過程中需要對各渠道業(yè)績的波動(dòng)、客戶消費(fèi)量的變化等做出全面的分析，而電信企業(yè)目前的支持系統(tǒng)尚不能滿足這種要求。

2.4 激勵(lì)措施不完善

電信企業(yè)目前對營銷渠道人員采取的激勵(lì)措施仍然比較粗放，基本上全部是采取“多勞多得”的模式，上級(jí)部門在下達(dá)業(yè)績銷售指標(biāo)后，渠道管理人員將業(yè)績進(jìn)行層層分解，直接向終端銷售人員下達(dá)銷售任務(wù)，如果完不成就采取簡單的扣工資的方式，這樣的激勵(lì)措施容易造成業(yè)務(wù)人員之間的惡性競爭，有損電信企業(yè)的社會(huì)形象。

3 DM技術(shù)及其在電信企業(yè)客戶分層中的應(yīng)用

3.1 DM技術(shù)概述

DM技術(shù)，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主要是通過對大量數(shù)據(jù)的分析，來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中所隱藏的、之前未知但是對決策有重要作用的因素，并能夠通過對歷史數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析預(yù)測未知的結(jié)果，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。運(yùn)用DM技術(shù)進(jìn)行分析時(shí)，一般需要經(jīng)過數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型建立、模型驗(yàn)證與評價(jià)以及模型實(shí)施四個(gè)步驟。

3.2 DM技術(shù)在電信企業(yè)客戶分層中的應(yīng)用

以電信企業(yè)的移動(dòng)電話業(yè)務(wù)為例，客戶往往最看重的幾個(gè)因素是資費(fèi)、通話質(zhì)量以及增值業(yè)務(wù)。運(yùn)用DM技術(shù)，構(gòu)造如下的方程式：

其中，X1、X2、X3分別代表了客戶對資費(fèi)、通話質(zhì)量以及增值業(yè)務(wù)的評價(jià)，具體的方法是采用問卷調(diào)查，將客戶的滿意度設(shè)置為1-10，將每一組客戶評分的均值帶入上述方程式，就可以得到各個(gè)系數(shù)，在DM分析中稱之為閾值，然后通過每一個(gè)客戶的分值與閾值做對比，就能夠?qū)⒖蛻暨M(jìn)行相對客觀的分類，并且能夠及時(shí)掌握客戶對電信企業(yè)服務(wù)的滿意度，幫助電信企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。

4 基于DM技術(shù)客戶分層的電信企業(yè)營銷渠道建設(shè)

4.1 構(gòu)建全方位的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)有的電信企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)不同的客戶群體構(gòu)建而成，而根據(jù)銷售渠道的劃分尚不重視，從未來發(fā)展的趨勢來看，電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起兩者相互結(jié)合的立體式渠道網(wǎng)絡(luò)，積極建設(shè)包括重點(diǎn)客戶、自助服務(wù)、實(shí)體營銷以及IT營銷在內(nèi)的渠道。重點(diǎn)客戶渠道主要面向優(yōu)質(zhì)的大客戶或者商業(yè)客戶；自助服務(wù)起到主要是通過電子商務(wù)網(wǎng)站、自動(dòng)應(yīng)答服務(wù)系統(tǒng)等向客戶提供全天候的產(chǎn)品服務(wù)；實(shí)體營銷主要是在原有的代辦渠道的基礎(chǔ)上，按照區(qū)域覆蓋范圍重新進(jìn)行規(guī)劃，重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的渠道覆蓋爭取做到不重不漏；IT營銷渠道主要是一些大型的綜合性賣場、電腦城、手機(jī)城等IT產(chǎn)品主要的集散地。

4.2 提升營銷渠道在綜合管理能力

一方面，要運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)手段，不斷優(yōu)化營銷渠道管理的業(yè)務(wù)流程。通過借鑒一些大型電信企業(yè)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，對比本公司的管理工作，同時(shí)向渠道人員廣泛征求意見，找出渠道管理流程中的不足，進(jìn)行全面優(yōu)化。此外，要不斷提升渠道管理的信息化水平，將薪酬管理、業(yè)務(wù)政策、客戶信息、市場波動(dòng)等情況，運(yùn)用信息技術(shù)及時(shí)反饋到渠道部門。

另一方面，為了對各個(gè)營銷渠道進(jìn)行有效的管理和激勵(lì)，可以按照“分級(jí)管理、梯度激勵(lì)、深層維系”的方法，將每一個(gè)渠道劃分為五個(gè)等級(jí)，而后根據(jù)每個(gè)渠道的銷售業(yè)績、服務(wù)水平以及忠誠度等考核指標(biāo)，對每個(gè)渠道進(jìn)行綜合評判，以此作為確定渠道網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)的依據(jù)，按照網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)制定相應(yīng)的優(yōu)惠返點(diǎn)政策及其他激勵(lì)措施。

4.3 提升對渠道的控制能力

目前，電信企業(yè)對一些渠道網(wǎng)點(diǎn)，尤其是代辦網(wǎng)點(diǎn)的控制能力不強(qiáng)，嚴(yán)重?fù)p害了電信企業(yè)的形象，為此，可以通過“網(wǎng)點(diǎn)亮化工程”和淘汰機(jī)制不斷增強(qiáng)其對網(wǎng)點(diǎn)的控制能力。首先是對一些裝修粗糙、門面環(huán)境較差的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一改造，改造費(fèi)用按照網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)由電信企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)所有人按不同比例共同承擔(dān)，提升電信企業(yè)的外在形象和社會(huì)美譽(yù)度；另一方面，要不斷完善代辦網(wǎng)點(diǎn)的考核機(jī)制，對一些業(yè)績連續(xù)數(shù)年不達(dá)標(biāo)，或是存在嚴(yán)重有損企業(yè)形象的網(wǎng)點(diǎn)，除采取降低返點(diǎn)的措施外，并采取末位淘汰制，不斷優(yōu)化渠道布局。

4.4 提升營銷渠道服務(wù)水平

電信企業(yè)在對營銷渠道提出較高要求的同時(shí)，也要不斷提升對其服務(wù)水平。首先電信企業(yè)要向渠道做出服務(wù)承諾，積極為渠道解決一些經(jīng)營中的實(shí)際問題；其次，在營銷渠道郝總推行客戶經(jīng)理制，對各個(gè)渠道與電信企業(yè)自營客戶同等對待，由客戶經(jīng)理對其進(jìn)行專門服務(wù)；此外，還要不斷加強(qiáng)渠道人員管理，完善對渠道人員的考核機(jī)制，采取多手段的激勵(lì)方式，定期組織渠道人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，全面提升營銷渠道的服務(wù)水平。

總之，只有那些能夠不斷優(yōu)化營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)水平的電信企業(yè)，才能在日益激烈的市場中實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。從某種程度上講，隨著電信企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，未來的競爭核心就是營銷渠道的競爭。

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篇(5)

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 應(yīng)用與策略 發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),起源于1969年,到今天的數(shù)以百萬計(jì)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),僅僅用了幾十年的時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)應(yīng)用很多,主要的功能有:電子郵件,可隨時(shí)隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn);遠(yuǎn)端登錄,可連接遠(yuǎn)端的電腦主機(jī),使遠(yuǎn)游者如同回到主機(jī)室工作一般;檔案傳輸協(xié)定,規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案,可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件;網(wǎng)絡(luò)論壇,一個(gè)提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地,目前已形成數(shù)萬個(gè)討論群;全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來,是目前使用最廣泛的一項(xiàng)功能;其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動(dòng)存取種類形式訊息的功能,使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備商業(yè)交易與互動(dòng)溝通的能力,并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營上不可或缺的工具。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、且有全球營銷的效果,由當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速成長趨勢,顯然電子網(wǎng)絡(luò)全球化與跨國公司全球營銷,已經(jīng)不是海市屋樓,因此企業(yè)界如不及時(shí)認(rèn)識(shí)這項(xiàng)新媒體,恐怕將會(huì)失去許多的商機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

營銷的定義是指為創(chuàng)造個(gè)人與組織的交易活動(dòng),所計(jì)劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程。由這個(gè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上具備許多營銷的特質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)不及,其超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能,正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是種低成本與人性化的促銷。因此,符合直銷的發(fā)展趨勢;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn),因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此,也是意種全程的營銷渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用與策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷在4P的應(yīng)用

我們針對營銷組合的4P,分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應(yīng)用:

產(chǎn)品/服務(wù)。一般而言,適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特點(diǎn):(1)具有高科技感或與電腦相關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場;(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道;(6)消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息,即做出購買決策的產(chǎn)品。

價(jià)格。雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉,但因?yàn)榻灰仔问蕉鄻踊?價(jià)格的彈性主也大,企業(yè)的彈性業(yè)敦大,企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)后,再設(shè)計(jì)合理的線上交易價(jià)格。因?yàn)榫€上交易能充分互動(dòng)溝通,并完全掌握消費(fèi)者的購買信息,所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。

推廣。線上推廣與促銷具有一對一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色,除了可以做為公司廣告外,同時(shí)也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因?yàn)榫€上促銷基本上是被動(dòng)的推廣,因此,如何吸引消費(fèi)者上線,并且能夠提供具有價(jià)值誘因的商品信息,對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。

渠道。毋庸置疑,線上交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購物,無營銷渠道上的革命。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……各種營銷活動(dòng)整合在一起,進(jìn)行對一的溝通,真正達(dá)成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動(dòng)不受與地域的限制,結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊,用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn),并能輕易迅速地更新資料,同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能,相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表嗎不需付房租,不需付薪水,還可利用消費(fèi)者秘提供的信息,造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表所省下來的營銷與渠道成本,也能使企業(yè)因此具有低成本的競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來急劇提高,尤其在商業(yè)與營銷上的應(yīng)用更是快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野,重新界定市場的范圍,拉近消費(fèi)者的距離,到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式,改變市場的競爭形態(tài)。因此,這項(xiàng)所謂20世紀(jì)90年代超級(jí)科技與管理工具,已逐漸對于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下:

1.傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變;

2.企業(yè)組織的重整;

3.競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

四、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速成長,全世互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者的年成長率,大致維持在50%。網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展一日千里,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要兩項(xiàng)硬件設(shè)備――電腦與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,單位功能的成本將呈指數(shù)下降,使用率就會(huì)擴(kuò)及社會(huì)大眾。商業(yè)交易成為網(wǎng)絡(luò)的主流,雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起始于學(xué)術(shù)應(yīng)用,但最為蓬勃發(fā)展的還是商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)估計(jì),網(wǎng)絡(luò)上的交易成本約等于傳統(tǒng)營銷成本的1/10,未來普及化后,這項(xiàng)成本比例還會(huì)降低。因此,世界各國政府均將發(fā)展電子商業(yè)交易應(yīng)用,視為投資國家信息網(wǎng)絡(luò)的主要目的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上應(yīng)用日愈普遍,新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。在這個(gè)虛擬社會(huì)中,使用將更人性化,應(yīng)用更生活化。現(xiàn)今社會(huì)所需處理的各項(xiàng)實(shí)際事物均將可超越時(shí)空距離,而被瞬間平等移轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)上,使未來的社會(huì)更為方便高效與多彩多姿。

總之,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用,人類社會(huì)將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代,它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個(gè)中心來進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度,體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè),才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè),最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻(xiàn):

篇(6)

對于打印機(jī)企業(yè)來說．在產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷上取得優(yōu)勢是企業(yè)成功的必要條件；但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場競爭越來越激烈．使得打印機(jī)企業(yè)不得不從營銷渠道上尋求突破。營銷渠道連接生產(chǎn)和消費(fèi)，在產(chǎn)品價(jià)值傳遞過程中表現(xiàn)為多種形式，發(fā)揮著重要的作用1。渠道優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。當(dāng)前在中國的外資企業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，市場份額和品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較高的程度。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化以及促銷手段單一，在這種充分競爭的市場條件下，營銷渠道對于每個(gè)打印機(jī)廠商都起著決定性的作用。今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道，誰就將贏得市場。總制的渠道策略曾經(jīng)是佳能等外資企業(yè)得以順利進(jìn)入中國市場的必要前提。但隨著各外資企業(yè)陸續(xù)取得內(nèi)銷權(quán)，總制的傳統(tǒng)渠道其弊端越來越明顯。傳統(tǒng)的渠道模式呈金字塔型：廠商——總經(jīng)銷商——區(qū)域分銷商——經(jīng)銷商——最終用戶。在供過于求、充分競爭的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制渠道；二是多層的營銷渠道結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高。不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能及時(shí)準(zhǔn)確地得到反饋，不但造成資源浪費(fèi)，還有可能錯(cuò)失商機(jī)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行。因此，許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)田。佳能打印機(jī)通過渠道的扁平化，加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的控制力度，提高了利潤空間，使市場策略能夠高效地傳達(dá)到終端。渠道模式的調(diào)整是渠道變化最為本質(zhì)的特征Pl。目前，隨著新業(yè)務(wù)模式f政府采購、B2C電子商務(wù)、電視購物)的不斷成熟，市場環(huán)境對佳能打印機(jī)的渠道策略提出了新的要求，要想在新一輪的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，佳能打印機(jī)應(yīng)對其渠道策略進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。

二、佳能打印機(jī)的渠道結(jié)構(gòu)

2004年，佳能打印機(jī)取消了總層，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整。佳能打印機(jī)把中國市場劃分為北方、華東、華南三大區(qū)域。建立16家分公司，同時(shí)授權(quán)北京、上海、廣州三地分公司承擔(dān)區(qū)域總部的職能。對三個(gè)區(qū)域的財(cái)務(wù)、物流、銷售和服務(wù)進(jìn)行管理。各地分公司再根據(jù)自身的力量和當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)發(fā)展各種銷售體系，經(jīng)銷商直接與各地分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整后，佳能打印機(jī)加強(qiáng)了對下游經(jīng)銷商的控制，同時(shí)增強(qiáng)了與終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系。能夠?yàn)榭蛻籼峁┘皶r(shí)有效的服務(wù)，使渠道反應(yīng)速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印機(jī)渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示。這樣的渠道結(jié)構(gòu)使佳能打印機(jī)減少了分銷環(huán)節(jié)，提高了利潤空間，可以讓利經(jīng)銷商和消費(fèi)者，提高經(jīng)銷商和消費(fèi)者的品牌忠誠度。渠道扁平化拉近了佳能與消費(fèi)者間的距離。可以在終端與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)。

三、佳能打印機(jī)渠道扁平化的動(dòng)因分析

中國打印機(jī)市場經(jīng)歷多年的發(fā)展。目前已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展階段。2002~2o03年的打印機(jī)行業(yè)市場競爭非常激烈，打印機(jī)分銷利潤大幅降低，“竄貨”等渠道沖突屢禁不止。廠商難以對總下的渠道進(jìn)行有效管理，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由于渠道所限．廠商難以了解消費(fèi)者需求。廠商的品牌和遭到一定的影響。正是在這種背景下，2004年佳能打印機(jī)進(jìn)行了渠道改造。

(一)激烈的市場競爭要求渠道扁平化

佳能打印機(jī)之前采取總制的渠道策略盡管減少了廠家物流和渠道建設(shè)等方面的成本，但對市場出現(xiàn)的變化卻不能及時(shí)反應(yīng)。當(dāng)別的廠商開展促銷活動(dòng)時(shí)，佳能打印機(jī)的渠道往往不能快速跟進(jìn)，市場推廣一度陷入被動(dòng)狀態(tài)，佳能打印機(jī)必須進(jìn)行渠道策略調(diào)整以提高渠道效率。渠道扁平化調(diào)整后，佳能加強(qiáng)了對經(jīng)銷商的管理，使其市場行為更加規(guī)范，經(jīng)銷商對佳能公司制定的市場政策執(zhí)行力度更大。渠道扁平化使佳能打印機(jī)的渠道有更高的效率．可以順暢執(zhí)行佳能的市場策略。

(二)消費(fèi)者需求的多樣化要求渠道扁平化

在各企業(yè)采取渠道扁平化策略之前，打印機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重．企業(yè)很難通過產(chǎn)品特性的差異化來保持長久的競爭優(yōu)勢，與之相矛盾的是消費(fèi)者需求的多樣化。采取總制的渠道策略情況下，由于渠道層級(jí)過多，消費(fèi)者與佳能沒有充分互動(dòng)，消費(fèi)者對廠家的產(chǎn)品信息不清楚，廠家對消費(fèi)者的需求情況不了解。渠道扁平化拉近了廠家與消費(fèi)者之間的距離。使得廠家能夠得到消費(fèi)者的及時(shí)反饋，及時(shí)對消費(fèi)者提供有針對性的服務(wù)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

(三)進(jìn)行市場擴(kuò)張要求渠道扁平化

由于打印機(jī)在一級(jí)城市市場中的競爭已經(jīng)非常“白熱化”，利潤率逐步降低，因此對二、三級(jí)及其以下地區(qū)市場的擴(kuò)張就成為佳能打印機(jī)的渠道戰(zhàn)略要素之一。而總商建立的渠道覆蓋面有限、深度不夠。不符合佳能開拓二、三級(jí)市場的需求。因此，佳能需要對渠道進(jìn)行扁平化改造，以滿足擴(kuò)大市場在一級(jí)市場的覆蓋以及深入二、三級(jí)市場的戰(zhàn)略需求。

四、佳能打印機(jī)營銷渠道優(yōu)化的必要性

隨著國內(nèi)市場環(huán)境的變化，政府采購、B2C電子商務(wù)、電視購物等新的購物形式越來越被廣大的消費(fèi)者所接受。企業(yè)建立品牌知名度，常用的方法是通過廣告宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)，這項(xiàng)費(fèi)用是巨大的，并且不能直接產(chǎn)生銷售額。而這些新的業(yè)務(wù)渠道在某種程度上即可以成為企業(yè)的宣傳平臺(tái)，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的銷售額。佳能打印機(jī)要想在今后的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也要加強(qiáng)這些新業(yè)務(wù)渠道的建設(shè)，對自身的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。

(一)政府采購業(yè)務(wù)

目前政府采購的覆蓋范圍迅速擴(kuò)大，采購規(guī)模呈現(xiàn)快速增長勢頭。越來越多的優(yōu)勢企業(yè)在政府采購市場競爭中取得了相當(dāng)可觀的規(guī)模效益。政府采購項(xiàng)目的順利實(shí)施，對于佳能打印機(jī)的品牌推廣有著非常重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)槿绻箻?biāo)成功．并成為政府采購的注冊供應(yīng)商，無疑會(huì)提高其產(chǎn)品的知名度。由于連帶作用，會(huì)使其產(chǎn)品的社會(huì)銷售量得到進(jìn)一步的提高。企業(yè)應(yīng)成立專門的部門，確定責(zé)任人員，專門研究國內(nèi)與國際政府采購的有關(guān)規(guī)章制度，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)掌握這一新事物．把開拓政府采購市場作為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)來認(rèn)真對待閥。

(二)B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式。是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。上網(wǎng)購物已經(jīng)從一種時(shí)尚行為轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗑W(wǎng)民的生活習(xí)慣，而他們當(dāng)中相當(dāng)部分人群正成為中國現(xiàn)在和未來消費(fèi)市場領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。在IT外設(shè)、數(shù)碼及家電領(lǐng)域，B2C(電子商務(wù))已經(jīng)初具規(guī)模。平日足不出戶在網(wǎng)上買到喜歡的商品正越來越被人們所接受閻。盡管目前打印機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道，仍以各類IT賣場為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新型渠道的B2C電子交易也已得到快速發(fā)展，并且還形成了幾家較大規(guī)模的電子交易網(wǎng)站。佳能打印機(jī)要重視電子商務(wù)未來的發(fā)展，充分利用好這個(gè)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)銷售的進(jìn)一步突破。

(三)電視購物業(yè)務(wù)

電視購物是以電視臺(tái)的專門購物頻道為平臺(tái)，將信息性、娛樂性與知識(shí)性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是電視媒體與商業(yè)零售的一次革命性的新興結(jié)合，是有利于電視媒體、商業(yè)企業(yè)、商品制造商、消費(fèi)者的一種多盈的經(jīng)營模式同。就佳能打印機(jī)而言，應(yīng)該開拓電視購物這一新興的業(yè)務(wù)渠道。在達(dá)成交易的同時(shí)，可以進(jìn)一步提升佳能打印機(jī)的品牌知名度。

五、佳能打印機(jī)渠道優(yōu)化建議

隨著市場環(huán)境的變化，佳能打印機(jī)的營銷渠道應(yīng)該做出適當(dāng)調(diào)整，比如組建新的業(yè)務(wù)部門專門負(fù)責(zé)政府采購、電子商務(wù)和電視購物等新的業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)，佳能公司應(yīng)該建立完善的物流、售后服務(wù)體系，在新的業(yè)務(wù)渠道方面獲得競爭優(yōu)勢。

(一)政府采購業(yè)務(wù)渠道

當(dāng)前佳能打印機(jī)經(jīng)銷商的市場把握能力有限，尚不能進(jìn)行全局性的運(yùn)作，難以承擔(dān)政府采購業(yè)務(wù)的重任。建議佳能打印機(jī)要盡快成立獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門來負(fù)責(zé)政府采購．保證政府采購這項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利實(shí)施。該部門負(fù)責(zé)政府采購的整體業(yè)務(wù)流程：從最開始的招投標(biāo)工作開始，直到合同的簽訂和執(zhí)行。使政府采購這塊業(yè)務(wù)的資源掌握在公司手中。政府采購業(yè)務(wù)的加強(qiáng)，會(huì)成為佳能打印機(jī)非常重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

(二)電子商務(wù)業(yè)務(wù)渠道

打印機(jī)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，質(zhì)量的差異性比較小．非常適合B2C電子商務(wù)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)商城這種交易模式的日益完善，以及信用被逐漸認(rèn)可，盡早與這種新型分銷機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系是佳能打印機(jī)在銷售領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。建議佳能打印機(jī)由各地分公司在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展。針對網(wǎng)上商城全國銷售的特點(diǎn)。進(jìn)一步完善自己的售后服務(wù)體系，保證網(wǎng)購用戶能夠得到滿意的售后服務(wù)。

(三)電視購物業(yè)務(wù)渠道

佳能打印機(jī)針對家庭用戶的產(chǎn)品非常適合在電視購物平臺(tái)銷售。因此，建議佳能打印機(jī)通過各地的分公司來進(jìn)行電視購物業(yè)務(wù)的拓展，建立完善的市場調(diào)研機(jī)制，對電視購物的效果進(jìn)行及時(shí)跟蹤和反饋。要選擇不同于傳統(tǒng)電子賣場等銷售渠道的機(jī)型，以免引起渠道的沖擊。針對電視購物集中銷售量過大的特點(diǎn)，要做好前期調(diào)研，保證庫存充足，可以引入能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第三方物流公司。提高物流工作的效率。只有在做好充分的準(zhǔn)備工作后，在進(jìn)行電視購物平臺(tái)的推廣時(shí)，才可以獲得增加產(chǎn)品銷量和促進(jìn)品牌推廣的雙重效果。

篇(7)

2012.06.06

美國針對“有線電視打壓視頻”展開調(diào)查

美國司法部日前開始對有線電視公司是否“不正當(dāng)打壓”網(wǎng)絡(luò)視頻競爭對手展開反壟斷調(diào)查。這也反映了在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展背景下美國有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨的挑戰(zhàn)。美國影視制作業(yè)似乎傾向于支持有線電視方，因?yàn)樗麄兏敢鈱⒆约旱挠耙暜a(chǎn)品通過傳統(tǒng)渠道銷售。然而現(xiàn)在網(wǎng)民們熱衷于通過寬帶網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)挑選自己喜歡的影視產(chǎn)品。美國政府的最終裁判將在很大程度上決定網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的普及速度及發(fā)展形式。

《時(shí)代周刊》TIME

2012.06.11

迪士尼為何向Redbox和Netflix說不

通常電影下映后制片公司會(huì)通過出售影片DVD繼續(xù)獲取利潤。而消費(fèi)者現(xiàn)在除了購買DVD，還可通過以Netflix和Redbox為代表的在線付費(fèi)收看平臺(tái)觀看影片。長久以來，制片公司和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方之間一直以合作維持彼此間的平衡。華納兄弟和環(huán)球公司日前規(guī)定DVD出售28天之后，這兩家視頻網(wǎng)站才可以將影片上架。但未對28天窗口期協(xié)議表態(tài)的迪士尼近期在《異星戰(zhàn)場》DVD公開發(fā)售之日拒絕為Netflix和Redbox提供碟片——換個(gè)地方去買DVD碟片的問題雖然很好解決，但這也表明好萊塢幾大制片公司的態(tài)度已經(jīng)基本一致——出臺(tái)針對Netflix和Redbox等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正式“窗口限令”將只是時(shí)間問題。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》Los Angeles Times

2012.06.12

Facebook營銷活動(dòng)影響上網(wǎng)行為

針對外界對在Facebook上投放廣告效果的質(zhì)疑，F(xiàn)acebook日前聯(lián)合咨詢公司ComScore了一份社交媒體運(yùn)作狀況的報(bào)告。報(bào)告稱，F(xiàn)acebook上的營銷活動(dòng)正在影響消費(fèi)者的上網(wǎng)行為，并提高了借助該社交網(wǎng)站進(jìn)行推廣的品牌的銷售。據(jù)ComScore分析，在Facebook上看到星巴克的免費(fèi)營銷信息的用戶，在四周內(nèi)從星巴克購物的頻率比沒有看到營銷信息的用戶高出38%。看到一家美國零售商付費(fèi)廣告的用戶在該零售商實(shí)體店購物的頻率高于未看到廣告的用戶16%，在網(wǎng)絡(luò)商店購物的頻率更高56%。約70%的廣告活動(dòng)顯示出三倍甚至更高的回報(bào)率，約一半的活動(dòng)回報(bào)率在五倍以上。ComScore認(rèn)為，該數(shù)據(jù)可以證明Facebook是一個(gè)有效的營銷渠道。

《綜藝》Variety

2012.06.13