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標志設計論文:從銀行標志看殘缺美在標志設計中的運用

摘要:本文通過對各大銀行的標志殘缺美的運用分析最終得到在標志設計中合理的殘缺的運用具有突出主體,引發想象,留存記憶的作用的結論。

關鍵詞:標志設計;殘缺;殘缺美

1關于殘缺美

殘缺是一種現象,是事物表象的破壞,是心理完形的解體或秩序的顛倒,世間萬物極少完美,現實往往美中不足。殘缺美則是一種理論,是殘缺的表象在認識上的升華。殘缺美的表現形式又可以概括為形殘與意殘。前者主要是從形體上或者色彩上表現出來,而后者主要通過視知覺作用于心理。研究表明,殘缺可以使人心理的平衡坐標失衡,形成沖突,引發生理、心理的強烈反應,增強人的記憶程度。在標志設計中我們可以利用這一原理達到有效傳播的目的。

2從銀行標志看殘缺美在標志設計中的運用

標志設計不僅是實用物的設計,也是一種圖形 藝術 的設計。由于其對識別性、傳播性與可記憶性要求十分苛刻,其設計難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。優秀的標志設計不僅要遵循標志設計的藝術 規律 ,更要有高度的整體美感、最佳的視覺表現效果。而要達到這一目標,在設計過程中不可忽視一個重要的因素,即視覺沖擊力。視覺沖擊力越強,引起關注的程度就會越高,記憶指數也會上升。實踐證明,殘缺的形象更容易引起視覺的注意,有極強的速度、力量以及突出的凝聚點,如果合理應用,殘缺能夠有效增強視覺的關注、更擴大聯想的空間、更突出事物的本質。

2.2輪廓殘缺,重在意合

正形由三個錢幣構成,外形出現一點分離,但正是這一點分離的殘缺賦予整個標志更多靈動的美,打破了整個完形的壓迫與悶的感覺。

3小結

設計中的殘缺是與完形相對的,對殘缺的恰當運用并不會影響我們對事物的理解,恰恰相反,正是由于不完整反而給人們以新的視覺感受,更能突出(下轉150頁)(上接149頁)事物的本質部分,激發了受者的審美緊張和視覺欲望,使得他們產生更大的聯想空間。在標志設計中殘缺引起的反差可以有效增強記憶指數。殘缺之美,美于殘缺。當然并不是有殘缺即為美,只有合理的殘缺的運用才具有突出主體,引發想象,留存記憶的作用。

標志設計論文:標志設計與數學美學的“姻緣”

作為一種象征性的大眾傳播符號,標志以精練的形象表達了豐富的內涵,蘊涵著特定的社會文化信息,在一定的條件下,甚至能夠超越語言文字的表達效果,被廣泛應用于現代社會的諸多方面。標志藝術作為一種具有特定傳達功能的圖形藝術,追求高度的概括和濃縮,即從客觀事物的具象中提煉出抽象的視覺形象,這一點同科學中諸多學科的抽象都有著重要的關聯。“數”是內在的規律,“形”是外在的現象。科學學科中的美通過視覺化就成為圖形的美,這是標志中美感的一個重要來源。筆者認為,數學美學是“一只等待千年的狐,千年等待不再孤獨”,數學美學為標志設計藝術提供了一種客觀尺度,借助它可以衡量和把握標志的形式,達到主觀感知的美。

數學美學與標志設計藝術存在著千絲萬縷的聯系,其中最重要的是內在數理和外在形式美的聯系。自然科學的數理語言,揭示著自然界的客觀規律,而美是合規律性和合目的性的統一,合規律性包含著合乎自然界的規律性。可以說藝術語言中的形式美,是天然地和理學中的美相互融合著的。形式美的法則諸如比例、均衡,對稱等概念就來自自然科學中的數理原則。

一、“千年狐”——數學美學的“美貌”

1.數學之美,美在對稱,和諧;

2.數學之美,美在簡化,明快;

3.數學美,美在雅致,統一;

4.數學之美,美在奇異,突變。

古希臘哲學中的畢達哥拉斯學派,已經關注到藝術中的科學數理美的問題,其基本哲學命題是:“數是一切事物的本質,整個有規定的宇宙的組織,就是數以及數的關系的和諧系統。”這個學派把數的關系運用到雕塑、繪畫、建筑等藝術上,認為美在于“各部分之間的對稱”和“適當的比例”,藝術作品的成功“要依靠許多數的關系”,“細微的差別往往造成極大的錯誤”。畢達哥拉斯學派所提出的數理關系在藝術作品中的重要性影響了很多的設計領域。

柏拉圖在形式美方面采用和發展了畢達哥拉斯學派的思想,他把形式美的本質看作秩序、比例、和諧。他說,“形式美,指的不是多數人所了解的關于動物和繪畫的美,而是直線和圓以及用尺、規和矩繪制所形成的平面形和立體形……這些形狀的美不像別的事物是相對的,而是按照它的本質就永遠是絕對美的。”

這些著名的美學觀點揭示了形式美和科學數學美的密切關系,啟發人們從數的角度去發現和創造“絕對美”的形式。16世紀德國著名畫家丟勒,把它的藝術才華和幾何知識結合在一起,將羅馬字母的構造系統化、標準化。字母的形式美是精確計算的結果。

現代著名建筑設計師貝聿銘的設計作品中隨處可見由幾何模數構架結構所組成的建筑形體。科學與藝術的根本原理可以互相產生影響,特別是在工業化時代產生以后,由于機器生產以及批量化產品在設計領域中的應用,人們也開始接受一種新的審美取向了。

二、標志設計與數學美學原則的“邂逅”

好的標志設計視覺形象要求簡練、美觀、含義準確、容易辨認和記憶、具有獨特性,能更體現責任感、榮譽感和優越感。而數學美學的對稱,和諧;簡化,明快;奇異,突變給標志設計帶來了源頭活水。“數學美學邂逅設計不再孤獨,他們能跳一支舞……你看衣袂飄飄衣袂飄飄……”

(一)對比與和諧

畢達哥拉斯學派的數學美學思想也是以“和諧”為核心的。設計之美在于數的和諧,實際上也就是說,設計之美在于形式,在于比例、對稱、和諧等形式美的基本原則。這種原則表明,標志設計的美取決于數學的規律,取決于尺度、比例與秩序,標志設計的和諧正是這種原則的恰當體現。例如,畢達哥拉斯的“黃金分割率”就是一條重要的美學規律。大量的研究表明,許多標志設計作品的高潮恰恰就出現在黃金分割點左右,即設計作品全長的約3/4處(0.618處),這是自畢達哥拉斯發現“黃金分割率”之后人們長期積淀下來的審美經驗和審美心理所致,符合人的審美習慣。

關于音樂中的“和諧”之美,畢達哥拉斯學派認為:“音樂是對立因素的和諧的統一,把雜多導致統一,把不協調導致協調。”也即,音樂是由相互對立的因素構成的,音樂的高低長短又受到數的控制,只有如此才能形成和諧動聽的音樂。“音樂的諧和反映了宇宙的諧和,因此能使人心諧和。”其實,優秀的標志設計就是凝固的音樂。

對比是設計標志圖形的基本造型技巧。把兩個明顯對立的要素放在同一空間達到相輔相成的效應,這是矛盾統一,對比統一,異中求同,在強烈反差中獲得鮮明形象性。在標志圖形設計中,充分運用零維空間到三維空間—點線面大小、方向、重心、色彩、肌理、明暗等,將其差別程度較強的部分組織在一起,加以對比,互相襯托,定會獲得滿意的效果。然而與對比有血緣關系的近親首推“調和”,對比與調和是標志圖形裝飾美的基本技巧。在經營位置上、空間處理上、色彩配置上都要求變化,在變化中體現多樣統一。

(二)對稱與均衡

對稱是構成形式美的基本法則之一,是生物體結構的一種規律性的表現方式。在標志設計中對稱式可分為:

1.反射對稱,只有一個對稱軸,如鏡面、河面所反射之物象。即我們常說的:(1)水平對稱,如澳門會計工會標志、我國國家免檢產品標志;(2)垂直對稱,如中國銀行標志、中國農業銀行標志、中國工商銀行標志;(3)傾斜對稱,如北大方正集團標志。

2.輻射對稱,即具有三個以上的對稱軸的對稱,各對稱軸以同等角度,從中心點向四周呈輻射狀態,而同時各對稱軸上的單元之中心的間距相等。如澳門廣播電視有限公司標志。

3.旋轉對稱,是由中心點通過半徑作一條旋轉軸線至圓周,當某單元隨旋轉軸線轉成一角度,立即與所旋轉方向相鄰的單元重合。如北京展示會社標志。這些標志都是雅致而統一的,是數學原則應用于標志設計的例子。

對稱標志給人的感覺是有秩序、莊重、整齊和諧之美。任何不規則的圖形若用對稱表現手法來處理,都能達到理想效果。對稱方法簡單實用,在設計中可獲得事半功倍的效益。雖然對稱是最美的均衡形式,但對稱形式也有其不足之處,這就是過于完善,而有呆板和沉悶的感覺。所以,在標志設計中好多標志造型都是運用非對稱的均衡式。

均衡是兩種要素的相互關系所顯示的感覺內容由一支點支持,并獲得力學上的平衡。均衡即均齊與平衡的結合含義,“衡”指度量衡中稱東西輕重的秤,所以均衡原指衡器、天平秤兩端相等的量,是動力、重心兩者矛盾統一所產生的形態。均衡可分為力的均衡和量的均衡,不論力或量的均衡,都是造型元素不同形色在視覺上的心理平衡。量的均衡意味著標志圖形中心左右兩側量的覆蓋面相似或趨于相等。若圖形為黑色,則左右兩側黑色覆蓋面應大致相等。力的均衡是圖形內虛型的內在潛力與實行的外力相互處于均衡或近似于均衡之中,有時量的均衡與力的均衡也可融為一體相互結合,只要在視覺心理上能獲得均衡感就可以了。

(三)節奏與韻律

按照數學美的規律來設計標志,是理性和感性共同工作的過程,設計師用理智精心推敲著圖形的形式、大小、位置、比例、結構關系,達到一種數理的和諧;刪繁就簡,深入本質,達到數理的簡潔;努力尋求獨特的圖形構造,達到數理的奇異。同時,不斷地用感性的目光去審視圖形,把握美感的火候。

節奏也稱律動,即同一單元連續重復所產生的運動感。譬如一個物體,使它反復地出現,連續地排列在空間中,雖然作為一個單位的形象,不能引人入勝,受人注目,但由于將一系列同樣形象連續起來,便可表現出有秩序的空間造型。如紡織品的花邊、紋樣等,到處可以看到構成節奏的因素與場景,同一形象的反復出現,如果沒有變化的形象組合,沒有奇特突變的排列構成方法,也會派生出單調乏味感,視覺沖擊力不強,不能引人注目。一旦稍加組合表現和構成設計,那么靜態動態,單純復雜,細膩粗狂,有方向和多方位等,節奏的諸多單元就似萬花筒般多種多樣完全不同,豐富多彩了,至于背景的襯托自然也起影響作用,但更重要的還是在組合排列上下工夫,在構成變化上出點子,誕生出變幻莫測的新的形式節奏。如美國韋恩·亨特·約翰·福利斯所設計的“園林建筑師事務所”標志:六個傘形重復出現意味著園林里栽培的樹苗整整齊齊的節奏感,猶如汽笛聲,猶如列車與鐵軌撞擊的聲響。

在標志設計中,數學美學原則下的形式美感是創造標志藝術性的最重要元素之一,也是衡量估計一個標志優劣的藝術標準之一。因此標志設計必須特別講究數學美學原則,以起到感染人的作用,達到它的創作目的。以上幾種標志設計形式法則,只是數學美學規律中的一粟。視覺形式紛繁眾多,有的形式相互穿插,兼收并蓄,故要靈活地運用、借鑒。

三、結語

標志設計與數學美學的結合可謂天配姻緣,設計能作比翼鳥,規律就如連理枝。正如福樓拜曾預言的那樣,“越往前走藝術越是要科學化,同時科學也要藝術化,兩者從山麓分手,又在山頂匯合。”

標志設計論文:標志設計中的對稱與均衡美

【摘 要】在標志藝術的視覺表現中，均衡是作品整體的一種穩定、和諧的視覺感受，是人們日常生活所形成的視覺需求。對稱與均衡是存在于我們生活中，存在于大自然中的一種有規律的組合美。對稱與均衡在標志設計中的應用保持了圖形的平衡關系,則保持了視覺及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺,對稱形式則能獲得絕對的平衡,也能為畫面帶來調和的效果。

【關鍵詞】對稱與均衡；標志設計；視覺感受；形式美

標志對一個企業具有毋庸質疑的作用，設計一個標志，既要體現現代感，又要把握中國特色，同時還要給人以視覺美感，這就離不開對形式美法則的把握與應用。標志設計的形式美規則中主要有：對稱與均衡、秩序與變化、對比與調和、節奏與韻律等，設計者在創作過程中都遵循著這些形式美的規則。其中對稱與均衡原則的應用在標志藝術的視覺表現中，能使作品整體呈現一種穩定、和諧的視覺感受，這種視覺感受也是人們日常生活中所形成的視覺需求。

對稱與均衡是存在于大自然與我們生活中的一種有規律的組合美。對稱與均衡在標志設計中的應用保持了圖形的平衡關系,則保持了視覺及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺,對稱形式則能獲得絕對的平衡,也能為畫面帶來調和的效果。如圖，工商銀行、農業銀行、中國銀行，這三個銀行的標志設計，無一例外都采用了標志設計的平衡與對稱的原理。給人的感覺是簡潔、穩重、易志別，寓意深刻，兩邊對稱，體現銀行與客戶之間平等互信的依存關系。再如，日本海洋國際博覽會標志，用抽象的從大道小的橢圓形與線的鏈接，點，醒目集中，線，延伸流動，點線共構的標志圖形，一般都具有明顯的流動感，體現了運動中的均衡感。

覽會標志

標志中視覺感受平衡的實現主要是依靠畫面重心和動態方向的把握。重心和方向是一幅設計作品實現平衡的重要因素。重力的把握因素很多，其中包括大小、遠近、多少、虛實、疏密、明暗、繁簡、色彩等。

1.同一事物在其它因素均衡的情況下，事物越大，其重量感越大；事物越小，其重量感越小；事物越近，其重量感越大；事物越遠，其重量感越小。

把握好圖像的大小、遠近效果，是把握標志視覺平衡的一個有效措施。如圖（3）這個標志，采用anti的開頭小寫字母a為整體設計元素，由大大小小不等的圓點構成，但圓點的排列并不是無規律的，為使標志穩定，圖下方的大圓點居多，上方的小圓點居多，這樣呈現頭輕腳重的畫面，整個字母a穩穩的站立，使人的視覺感受更加沉穩，并且呈現由近及遠的流動感。

再看圖4這個慕尼黑奧林匹克運動會的標志，采用中心發射的均衡構圖方式，圖形由大向小螺旋式的均衡漸變，形成一個圓形外框。大小的均衡組合，重心的把握，使圖形把握了平衡，在視覺上產生由近到遠的強烈的運動感與光照感。

2.同一事物在其它因素均衡的情況下，多的比少的在視覺感受上要重；實的比虛的在視覺感受上要重；密集的比疏散的在視覺感受上要重；繁的在視覺感受上要比簡的輕。

如圖5商業美術a&m公司的標志，左側的圖案是實虛結合的圓形面圖像，單看這個圓形圖案，它右側明顯輕于左側，這樣就形成左重右輕的視覺效果。設計者解決這一問題的辦法很巧妙，將a&m文字及公司名稱作為標志的一部分，放置于虛實圖案右側與實虛面結合為一個整體，這樣就很好的均衡了標志整體的輕重關系，雖然左右兩側分別是圖案與文字，沒有絲毫的對稱關系，但仍然達到了平穩的視覺感受。這里的a&m文字已經不僅僅是文字的表現，它已經作為一種圖像成為整個標志圖案的一部分。

線面的實虛、疏密可以使圖形產生正負面得效果，如圖6這個標志，以線的粗細長短變化來構成，利用左右對稱的方法形成一個穩定的六邊形；內部長短變化線的排列形成正負線條的組合，最終形成企業名稱的開頭字母“a”的三角形紋樣，排除了實重虛輕的弊端；線條的排列在保持均衡穩定的同時，它的移動、錯位、均能展現強烈的運動感和空間感。

3.方向在畫面中也影響著平衡，方向往往是通過運動來表現的，它依靠人的視覺及心理感受來實現平衡。

比如在圖7畫面中的物體運動方向是向左下方運動，那我們不會把它放到畫面的中心，而會把它放到偏向中心的右上方，這樣通過視覺感

官到它向左運動的方向動力，這樣我們會感覺到畫面的平衡。例如這個美國電報電話公司標志，用橫線穿透的圓形而形成的強烈的光暈效果，在視覺上給人一種電波流動感和速度感。順時針方向運動是人們的視覺習慣，動感的效果將面積不均勻的圖形，在人的眼中融合為均衡的畫面。一方面突出了“服務全球”的經營理念，表明是國際性的大型企業，同時又形象地表達了企業的服務內涵。

另外，畫面中物體處于不同的位置也會產生感官上的動態錯視。例如，當一圓點置于白紙的上方會給人以向上漂浮的感覺；當圓點置于白紙下方則給人以沉重、穩定的感覺。人們的日常視覺經驗會使人產生很多的視錯覺。生活中，人們習慣看書讀報從左上方開始閱讀，在右下方結束，因而當圓點體置于白紙左側會使人感覺圓點向右移的動勢；圓點置于白紙右側則會使人感覺運動的停止。

在標志的整體設計的基礎能力中，對稱與均衡的把握決定視覺上平衡，均衡的形態設計使人產生視覺與心理上的完美、調和、和諧之感。

結語：標志綜合與濃縮了一個企業的形象、特征、信譽、文化，一個設計成功的標志在社會傳播過程中，要建立起消費大眾對企業的良好印象和信賴關系。均衡一直存在于人們生活中，保持圖形的平衡關系，則保持了視覺及心理感受上的平衡，平衡給人平衡安定、莊重完整的感覺。時代向前發展，社會意志不斷演變，潮流不斷更新，環境不斷變化，設計文化業隨之不斷推進，標志作為設計文化的一個層面，它的設計風格在不同的歷史時期展現出不同的風貌，然而它始終遵循著均衡的美學原則。

標志設計論文:對古今標志設計的初探

【摘 要】標志設計在我們的生活中無處不見，它的信息傳達能力非常強，在一定的條件下，一個標志遠遠超過文字的表達能力，其影響更是大于文字，并且能夠快速的讓人們記憶，對標志設計進行一個全面的了解在當前市場經濟深入發展的前提下，對于每個市場主體都有著重要的意義，筆者試圖通過本文稿揭開標志設計的神秘面紗。

【關鍵詞】標志設計 現代設計的應用 設計的創新

一標志設計的概念

標志，是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。英文俗稱為：logo（標志）

二標志設計的表現形式

（一）標志設計對形的識別。標志設計須有獨特個性的體現，容易被公眾認識和記憶，并且留下深刻美好的印象。相對而言，如果如設計的標志與過往似曾相似，沒有獨特的一面，只是了了而已，那一定不會使人留意。我國的傳統圖形藝術源遠流長，到目前為止已經有幾千年的歷史。早在人類文化誕生之前，人們無從表達，先民們就開始使用圖形來傳達思想，如新石器時代彩陶藝術中的人面魚紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來源，久而久之，人面魚紋就成了半坡氏族的主圖騰，它以太陽與魚復合為人面祖先像，以雙魚作雙耳，以魚尾作人面唇須與頭徵，相輔相成，同時具有“黑白”的雙關效果。標志設計中“形”的提取和應用。“形”是圖形所表現出的物象的結構，是物象的精華所在。中國傳統圖形就是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術長河中的，他們與現代圖形的造型方式有很大的不同。中國傳統圖形主要重視形的完整性和裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組成結構上多遵循整齊和對稱的骨式。如最基本的吉祥圖形“太極紋”;由五行、五方觀念所形成的九宮格。而我們現在的構成課程中所表現的構成手段如：打散、切割、錯位、變異等方法，然后再從中提取結構原素再進行重組，在不斷的分解、提取、轉化和重構中設計標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且能充分地表達標志所蘊涵的理念與個性。

（二）標志設計的原創性體現。設計貴乎具有原創的意念與造型，標志設計也如此。標志是“另一種語言”的表達。原創的標志要能在公眾心中留個良好的持久的印象，必定要經得起時間的考驗。看似無卻似有，獨特而富有韻味，能夠吸引公眾的眼球，得到好評。

標志設計中的 “創新”和“意”的沿用和延伸，從古至今，世世代代，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統圖形后面，往往代表了這個時代對這個圖形的所賦予的新的血液和涵意。外在形態是內在意義以表達的方式，是內在涵義的外在擴展，所以最初只是源生于人們對大自然的崇拜和宗教的信仰而滋生的，歷經滄桑，進而延伸出期盼的美好象征意義來。將傳統圖形藝術與現代標尺設計相結合，可以引導我們新一代的設計者去提煉和創新傳統圖形的形，同時也能夠從中挖掘出深藏在這些圖形背后的“意”。在西方，他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標準與理想，他們藝術理論是“模仿自然”，描繪的是大自然的寫實體現。我們中國雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說，但在藝術表達上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術手法之上，描繪的是大自然的寫意體現。正是這種與眾不同的表現才能使中國藝術一枝獨秀。

（三）標志設計的時代性表現。標志設計不能與當今時代脫節，讓人產生陳舊落后的印象。與時俱進是當今這個時代的口號，在設計中更要體現，現在企業的標志，當然要具有現代感；富有悠久歷史傳統的企業， 繼往開來，啟導潮流。

把握標志設計的“變量思維”，是一個時間和空間的范疇。作為狹義的個人思維，具有與生命行長的長時間性和對不同生空間的探索性；作為廣義的人類社會的思維活動，具有一般意義上的永恒性與對所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，標志在時間與空間的變換中也是可變的。不同的時代，使某一具體的標志設計有著不同的指涉物；使不同的標志設計指涉同一事物。河南安陽出土的大量象形文字，稱為甲骨文，這是我國可考的最早文字之一。這些文字是用來記錄占卜的，也就是記錄

事件的標志。隨著時間的推移，到了數千年后的今天，那些標志在考古工作者眼中它還保留著原有的特性以外，在絕大多數的人心目中，它們只是一些難以辨認的文字已經在為幾千年那個時代的象征。我們的社會正在經歷著越來越多越來越快的變化，變化著的時間和空間賦予事物以新的含義，事物也都在不斷的變化著代表它的符號來適應它新的含義。2002年流行的流氓兔造型，它以獨特的造型設計征服了廣大觀眾。在當時，這個標志已成為代表“時尚”的眾多符號之一。如今受到它的啟發，許多商家利用創造形象標志來推廣產品，目的就是希望借此傳達給公眾，使用這樣的產品。

結束語：中國傳統的歷史文化悠長，傳統的藝術設計中并非所有內容都是好的其中的糟粕和精華并存，我們在使用這些經典的傳統圖形時要不求甚解，不能膚淺的形式美和現代美，就把一些原始設計和現代造型重合在一起。我們應該注重把握傳統圖形的精神實質與內涵所在，那這樣一種文化氣韻很自然的在自己的設計中表露出來，要將傳統圖形藝術運用在當今的標志設計之中，因為民族的才是世界的，才是獨一無二的。

標志設計論文:數字媒體境遇下的標志形象多維設計探究

摘要：數字媒體境遇下，標志形象多維設計主要表現有三維立體形象標志、多重豐富的動態gif圖形標志以及集合文字、圖形、影像、聲效等全方位凸顯企業文化形象的動態標志演繹。

關鍵詞：數字媒體；標志；多維在傳統設計遭遇數字媒體時代新境遇后，設計和設計師都在這技藝思潮與媒體技術中不斷革新。標志設計作為視覺設計界的傳統設計項目，有著獨特的視覺魅力和濃縮象征信息傳達的功能，更是在這個時代浪潮中弄潮兒。每年之中，設計師不斷拓展更新其內在的設計含義和多維的形象推廣。各大設計網站一年一推標志形象設計的新潮流和新趨勢，以供設計人員在設計中把握標志設計及推廣的時代命脈。這也使得標志的設計表現在構成維度、造型形態、色彩質感上更加富有表現力，呈現出新的視覺設計語言。本文從平面設計師的角度，來探究標志形象在數字媒體境遇下的多維設計與推廣的幾種形式表現。

1數字媒體時代新型標志設計解析

在保留傳統標志形象傳達的各項功能基礎上，人們在感官上對標志的要求愈來愈多樣化。設計之中最熱興的多媒體、新媒體行業給人們的感官生活提升了無限品質，整個世界都在動，整個人的神經感官思維也都在隨之跳躍，3d、4d甚至5d超越各維度的電影視覺、聽覺、觸覺的感受，人性本之互動能量的加入要求現代設計應該動起來。這也意味著以傳統靜態圖形來傳達的標志設計應該接受新時代、新技術、新意識的挑戰。那么，標志設計除了“新”之外，最為關鍵的就在于需要“多維度”的視覺形態來滿足人們多元化的視、聽、觸覺感官享受。這是數字媒體境遇下的標志形象多維設計推廣的市場走向之趨，傳達企業文化之需，是未來企業形象設計發展的必然之路，也是設計機構未來提供的設計服務重點。

2數字媒體時代標志的設計構造

2.1數字媒體時代標志設計的功能定位

標志是一個有現實意義的精神象征載體和物質功利載體。一個優秀的標志代表著一個見解、一個戰略性定位、一套明確的價值觀、一個獨特的聲音。標志是由意義去創造圖形，用圖形去傳達意義。賦予標志以引人注目的魅力，受人歡迎的品質，意義得到人們的肯定與認同，標志的功能得以發揮。這既是標志的功能意義，同時也是標志設計理念構造的出發點。數字媒體時代的標志設計的意義和功能性有著更多的變化，因而在設計功能定位上也有著與以往標志設計功能有著進階的拓展。

（1）受眾的視覺特點與動態識別功能。標志設計必須具有能夠與其他產品相區別的視覺特征，因為建立標志的最終目的是為了在人們的心中建立起良好的印象。為了吸引人們的視線，標志的設計總蘊含了美好的愿望、生動的形象以區別于其他產品。在數字媒體時代，人們的視覺感官趨于“多重復雜化”，對于平面二維靜態的標志早已經無限重復閱讀，加之市場設計之風不正，各類型標志之間相似性增多，很難在短時間內將一個標志所蘊含的信息直截了當的令受眾產生瞬間記憶與即刻好感。動態標志的信息識別功能傳達比靜態標志更容易侵入人的視覺感官。這就意味著，形體統一、形式多變、空間層次、色彩絢麗、多維演變的標志能夠在短時間內，沖破復雜繁多的圖形信息，實現標志信息快捷傳達，吸引受眾的目光，達到標志識別功能的快速記憶。

（2）語義豐富媒體與多樣傳播功能。標志的傳播功能主要集中在形象信息的傳達和理解上，它更多地指向標志形象信息傳播的性質和傳播環節的認知。通過媒介的傳播，標志形象信息才能被人們所接收。不同媒介的特質決定了感知標志形象信息的方式和形象信息傳播的策略，它直接影響著形象信息是否能有效到達目標消費人群。時代的更新也伴隨著新詞匯新語義的多彩豐富。在數字媒體時代，圖形圖像與語義詞匯、發音發聲相結合，超越了單純符號化的信息媒體傳播方式，讓受眾在閱圖、聽聲、觸碰、再識別符號等多重媒介信息傳播下，完成對標志的多維感官信息接收，這樣既傳達了新的語義語匯信息，也表現了新的信息視覺形式。

2.2數字媒體時代標志設計元素的形式轉變

（1）點和線的律動趨勢與方向感。點、線是組成標志圖形的最基礎元素，在數字媒體時代仍然如此，只是在表達與表現上，設計形式有了相對的變化。點、線在人的視覺感官中都可以是有性格和情調的。大小不同的點依循一定的結構關系，可以使標志圖形結構呈現流動感，而且會產生前后空間的視覺距離知

覺，可以產生擴張與推進的運動感。當然，在點的設計形式上都加入了能夠滿足現代人視覺集中感官的光感因素，使在點的形態標志超越了以往的2.5維設計，跨越進了三維度大關。

線在視覺藝術里是有長度、寬度比例的，線具有方向、形狀、質地、面積、空間及結構的特性，這些都是在數字媒體時代標志設計中，使線變得具有迅捷、敏感、虛實、空間的基礎特點。線本身是沒有三維空間效果的，但是，通過線的組合，線的形態關系向我們傳達了光影明暗、虛實強弱、疏密寬窄、前后遞進、穿插前行等空間的視覺效果。點、線的這些通過軟件技法表現出的新呈設計形式都是為標志的多維推廣演化的動態呈現做了形式轉變。

（2）面與空間的光影與深度。面形既有長度和寬度，又有深度，甚至還會有不同光影的體積空間效果，面與空間結合的三維、甚至超越三維的標志形象設計這正是數字媒體時代標志形象多維設計的重點。以往的標志設計對面的形態使用單獨僅限于二維畫面的組織，通過面的幾何、有機形態來表現類似剛毅、冷峻、嚴謹、簡潔、穩重、安定等等視覺特征和形式意味。而在空間的表達上也只是采用諸如以不同的透視變化而形成的空間感、因不同的方向變化而形成的空間感等設計技術。數字媒體時代標志形象多維設計中對面的使用結合了光影、空間的視覺效果與視覺意向。軟件技能的提升，更加方便了這樣的設計。此類設計主要表現在因不同光影、幻影變化而形成的空間感。光影的虛幻在原來的標志設計中使用并不多，現在加入了光影虛幻元素，甚至給人增添了標志的時間維度上的視覺印象。當然，還有因不同的虛實變化而形成的空間感，因不同的放射、漸變變化而形成空間感，這些都是標志多維形象設計的新出形式。 3標志形象多維設計與表現

3.1三維立體造型的標志

三維立體造型的標志是不同于二維形態的標志以及二維維度上創造的假立體三維標志。三維立體標志是具有長、寬、高三種度量的，是以一種立體物質形態出現的標志。它可以應用于商品的外形上，也可以應用于商品的外包裝、容器或其他地方。三維立體標志一般的形態表現形式具有以下三種面貌要素：（1）透視體面。三維立體標志形體在畫面上的表現，首先要有空間透視感，這通過線的粗細、面的縱深轉折變化，構建標志立體化的基本形體層面。無論是方體還是圓體，都會表現出穿越畫面的速度感和縱深感。（2）材質紋理。就如用3d軟件建模般，材質和紋理的添加，會使三維立體標志具備生命力，會使標志具備觸感、動感，來實現三維標志滿足人們多種感官欣賞設計的需求。（3）光影漸變。三維立體標志處于三維空間中，那么必然就會產生明暗調子：黑白灰的明度漸變。通過明暗的自然對比、陰影的虛幻表現，使三維標志形體增加視覺沖擊力，更加真實。當然，三維立體標志在實際過程中的應用必然會通過紙張、印刷透疊、凹凸印、材質組合等形式，表現全面，使一個三維立體標志具備視覺、觸覺等功能，給人的感官帶來全新體驗。而現實市場中，品牌企業們也紛紛迎合時代科技的發展趨勢，更新自己品牌核心價值，不斷推出更具沖擊力、更加符合人們視覺感官的新標志形式。如眾所周知的蘋果標志，最具更新換代的是其半透明、泛著金屬光澤的銀色三維立體標志，體現了公司精湛的科技。而后為了配合iphone創新觸摸屏技術，推出玻璃質感的立體標志，帶來一種全新的用戶體驗設計。而在2013年3月推出的標志，保留了基本的立體形態上，加入了彩色的暈染漸變，使標志更具質感和藝術氣息，當然這是蘋果新產品選用了更為驚艷的高分辨率視網膜屏的催動。

3.2多維效果延伸的標志

標志在從平面到三維立體標志轉化后，再一個層面的進階表現就是為滿足市場需求，使標志形態進行視覺動態演繹，使標志形象在現實使用中更加多樣化、豐富化。標志多維效果的延伸主要表現在gif標志圖形多重設計和標志形象宣傳視頻演繹，而這兩者又存在前后進階關系。

（1）gif標志圖形多重設計。傳統的標志設計除了標志的主圖形設計之外，一般輔以兩到三組輔助圖形予以配合實際應用，企業形象設計系統中也是如此。而近年來的標志設計中，隨著傳播媒體、人的感官需求及市場應用的多樣化，標志設計開拓應用了逐幀動畫的形式，也就是gif的文件形式來詮釋標志的變化。這種形式設計主要是基于標志主體圖形形態明確不變或保持識別性的前提下，進而進行構成

素、材質肌理、色彩琉璃等形式的變化來展現標志的多重視覺美感，進而推廣企業文化。此類標志在網絡媒體、移動媒介、掌上媒介中極好使用。具有代表性的例子是由創意大師 peter saville為lacoste（鱷魚）品牌的成立80周年慶設計的gif標志多重表現。該設計利用涂鴉的元素，以點和線的交錯進行設計，設計了多個不同形式的標志圖形。其中，有的更動細節、有的改變風格、有的全然抽象，重新詮釋了經典的鱷魚標識。顛覆的同時，保留經典的神韻和特征，讓人一看就知道是lacoste（鱷魚）品牌。

（2）標志形象宣傳視頻演繹。gif標志圖形多重設計拓展了標志多維媒體的傳播展示方式。以各式標志圖形為基礎，展現的是一種視覺的感官欣賞。而標志形象宣傳視頻的演繹則是在此基礎上，通過二維設計軟件與影視媒體制作軟件（after effec、digtal fuion、3d等）多維動態傳播的結合，將文字、圖形、聲音、色彩、影像、動畫、聲效等融為一體，通過虛擬世界交互式地形成視覺、聽覺、甚至觸覺、嗅覺的設計圖像，更加完整地詮釋了以標志為核心的企業文化。其主要設計要素有圖形、文字、聲音、運動等，形式多元，信息量充足，通過時間、空間、聲音多方位地講二維標志不能完全詮釋表達的設計理念和企業文化進一步地表現出來，這是數字媒體境遇下標志多維形象傳播的最完整形式，是視、聽、觸等感官的集合體現。其一般的畫面展現程序是：標志圖形、標志圖形來源的呈現、標志圖形與色彩所代表的含義、圖形擴展與延伸、宣傳口號、回到標志圖形，如2012年歐洲杯的官方標志形象宣傳片，以插圖形式的標志出發，以傳統特色花紋組成的足球標志圖形的為主導線，依次展現出“統一”“競爭”“熱情”主旨，再通過繪畫的形式展現出競賽的場館圖形，漸變式添加色彩，最后展現出本屆比賽的“共同創造歷史”的口號。從片頭完整的標志圖形開始串聯整個動態展示的是標志圖形中的特色花紋的不斷生長，讓觀者隨著花卉的蔓延伸展來領略整個標志所蘊含的文化與意義。

標志設計論文:淺談中國傳統文化在標志設計中的體現

[摘 要] 在現代標志設計中，許多膾炙人口的經典佳作都融入了具有中國特色的傳統文化元素，設計師準確地把握了這些元素的深刻內涵，并將它和現代的設計元素完美地結合在一起，賦予了它新的時代感和生命力。我國傳統文化博大精深、源遠流長，準確運用我國寶貴的文化為現代標志設計服務，使我國的現代標志與傳統文化更好的結合、繼承。

[關鍵詞] 中國傳統文化 標志設計 設計方法

什么叫傳統文化？我們要有新的概念，人類昨天社會實踐活動所創造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統文化；今天人類社會實踐活動所創造的文明成果，對于明天而言，也是傳統文化。所以，我們不能一提傳統文化，就聯想到落后。事實上，人類在創造文化的過程中，早已經把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來的，對今天和明天能夠產生巨大影響的，那的確都是人類文化的精華。

中國在其上下五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠流長的中國傳統文化，就這一點來說，是勿庸置疑的。但是，有人說中國傳統文化已經是 “夕陽文化”，只能當作是古董或是文物珍藏起來，對于這種觀點我有不同的看法。中國傳統文化的內涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統思想、傳統圖案都是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現代藝術領域之中，標志設計就是其中之一。 相信大家對標志并不陌生，在經濟信息文化高速發展的當今社會，無論是用于公眾和社會活動的公用標志，還是用于商業性質的商標或是有關專利的專用標志，都可謂是無處不在。從設計的角度來講，標志是平面設計的一種，是具有相當視覺美感的一種藝術造型，但它同時也是實用美術，它在商品經濟中所起的作用和創造的價值越來越為人們所重視，因此近年來標志成為了ci策劃的主要內容。它不僅僅是一種符號，一個產品的名稱，更是商品制造商的代言人和企業形象的象征，從這個意義上來講，在現代商品社會中，標志屬于現代設計的范疇。可是現代設計是不是就等于要將傳統摒棄、淘汰甚至與之隔絕，又或是束之高閣？當然不是。我們從近年來一些膾炙人口且深入民心的標志設計的佳作中不難看到設計者是如何將傳統文化與現代設計互相結合，互相融為一體的。

早在穴居和漁獵為生的遠古時代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，對宇宙和生命意識進行了思索。春秋戰國時期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對世界、人生、倫理道法的見解，經時代的淘洗和積淀形成了中國哲學思想的基石。最具代表性的“太極圖”，其形式和理念就常常為設計師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂園”的標志就是以“太極圖”為基礎設計的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現出“水上樂園”中主題“水”的形態千變萬化的特點。它在強調動感、和諧的形式美的同時，蘊涵著變化統一、收放自如的哲學理念，傳遞著道家學說的“動靜觀”和“時空觀”。

現代標志設計是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形傳達信息，表現其內在的質量、特點，而以之作為溝通的媒介。標志設計的過程是一個將創意視覺化、符號化的過程，思維根據設計意象對圖形進行挑選、變換、組合，將圖形進行有機的關聯、編碼，使之形成特定的符號系統。縱觀歷史，從原始社會的記號到圖騰，從商周的象形符號到秦漢的印章，再從唐宋的幌子到明清的洋化標志，標志的變化無不體現了當時整個社會的歷史文化狀況。我們在進行現代標志設計時可以借用那些具有象征意義的原始符號來體現某種意趣、情感和思想；或者將原始符號的某些元素進行變化、重組和出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代標志設計的意味。

中國銀行是中國金融商界的代表，其標志體現中國特色。設計者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格。 原中國電信的標志也很有代表性，是以“中”字及中國傳統圖案的回文作為基礎，經發展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達的通訊網絡，象征中國電信時時暢通，無處不達，形象的表達了中國電信的特點：科技、現代、傳遞、速度、發展。該圖案裝飾效果強烈，并具有中國特色和時代感，可以說是將傳統文化運用得極具現代感的經典之作。 原北京王府飯店的標志也是此類設計的佼佼者。王府飯店地處北京王府井，是一家五星級飯店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，飯店的建筑外形具有中國傳統古典風格，所以該標志采用幾何圖形構成，以中國“方勝盤長”吉祥圖案為基本形，經變化成垂直和水平直線構成上下左右對稱的正方形，有秩序的經緯穿插，表現出王府飯店的規范管理、優秀服務的含義。在細節處理上，作者在四角處的線條有意斷開，意在描繪“井”字，暗示飯店位置，同時“井”字寓意“取之不盡，用之不竭”之意。圖形中間的“王”，既是王府飯店的第一字，又代表飯店在同行中的王者地位。在標志設計中融入傳統文化，不僅是將本土文化自我延續，在世界信息交流方面也表現出極大地推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。

現今最有代表性的莫過于2008北京奧運會的標志。從申辦奧運會中所設計的申辦會徽，到正式的奧運會徽，都充分展示了中國的特色，受到全世界的一致稱贊。正式的標志名為“中國印·舞動的北京”，它將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，傳達和代表了三層含義：一是以中國傳統文化漢字印章作為標識主體圖案表現形式，選用中國傳統顏色———紅色作為主題圖案基準色，體現了中國文化的特點，代表著民族與國家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動的“人”張開雙臂，充分反映了古老而又充滿現代氣息的中國，傳遞著友好、真誠與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為主體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。

標志是品牌形象的象征符號，濃縮著企業和團體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優秀的標志不僅僅是企業的無形資產，而且，由于在消費者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價。如鳳凰衛視的標志，經專業機構評估價值達到了228.32億元。因此，世界范圍內的經濟實力的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。

標志設計對傳統文化的繼承、吸收、運用是必要的，也是必然的，面對國外各種思潮的沖擊，完全背離傳統是不可取的，對西方設計形式盲目接受、生搬硬套，簡單的挪用復制或拼湊那將會喪失本民族文化的底線和個性。中國造型藝術多講求哲學。儒、釋、道三家交融互補的文化思想，深刻影響著中國藝術家的生命歷程和藝術創作，尊儒者追求入世，重寫實；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術創造具有主動外拓意味，輕執著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊，“頓悟”、“漸修”突破焦點透視和固定光源的明暗造型之法，創造了散點透視和線描塑造形象。而西方藝術以人為表現主題，強調再現、求真，吸收科學成就來塑造真實的藝術形象，強調人對客觀自然主宰的地位。中西文化的精神沿著各自不同軌跡不斷地延續發展，對人與自然關系問題存在著重大的差異，正因為這樣，才會有五彩繽紛的大千世界。

我們的前人創造了昨天的傳統文化，我們正在創造明天的傳統文化，傳統文化曾經成就了人類文明發展史上一個又一個輝煌，它也必將對人類不可能終止的文明發展，繼續發揮著巨大的、無處不在的影響。傳統文化對于我們今天的現代設計，如魚得水，須臾不可離開。

標志設計論文:淺談企業標志設計的誤區

[摘要] 標志設計是現代企業塑造形象、推銷產品的重要手段，企業標志在設計過程中存在的誤區，導致企業標志不能發揮作用，直接影響了企業形象的建立和產品的銷售。

[關鍵詞] 企業標志設計誤區

標志從最早的符契、圖騰發展到現在已經有幾千年的歷史，在這個發展過程中，標志發揮著日益重要的作用，到如今，標志已經成為企業、公司、團體,以及個人的精神和地位的象征，借以展示其價值觀念和獨特形象。面對如此繁多的標志，其中不乏有知名的品牌，并可稱之為標志設計中的典范，但是更多的標志卻讓人似曾相識、形象模糊、不知所云。通過長時間的分析研究表明，在標志設計過程中可能存在以下的一些誤區。

一、標志概念模糊，將標志等同于一般標識

標志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，以簡潔精煉的形象傳達特定的含義和信息，以便在社會公眾中樹立一種特定的形象。作為一種特殊的視覺語言，應該具備幾個最顯著的特征：一是要有識別性，利用新穎獨特的形象從眾多的標志中區分開來，吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社會公眾的識別和認可；二是要有象征性，標志必須要能象征企業的精神理念，反映出企業的特定形象和精神面貌。在標志中挖掘每一個圖形的象征意義，通過具體的形象來暗示、隱喻、聯想和烘托，使象征的特殊信息與標志圖形產生關聯，從而達到傳遞信息、塑造形象、溝通交流、接受認可的目的；三是要具備高度的審美性，審美性是標志提高魅力的重要因素，這決定了人們在初次接觸標志時的選擇性，獨特優美的標志能吸引注意力，同時還能使之產生興趣，拉攏與標志所屬企業之間的距離，標志的審美性表現在三個方面：易識別的簡潔之美、圖形的造型之美、意和形的巧妙結合之美。

標志與標識有著明顯的區別，《辭海》中也特別指出標識只是標志的一部分意義，相當于記號，并不需要有獨特的象征意義，而是一種具體的標志物。正是因為一些設計師將兩者等同起來，造成了標志沒有了象征意義，不能有效地傳達出企業特定的信息，因此可斷定為誤區之一。

二、企業把標志當成一種時髦和消費，造成標志粗制濫造，意義全無

很多的中小企業，在決定作標志時并沒有形成自己獨特的企業文化和核心思想，只是覺得“人有我也有”，把標志的設計當成一種消費，一種時髦，并沒有意識到標志的作用及其重大意義，又或者知道標志的價值卻又不知道標志是怎么設計出來的。也正是由于企業盲目的設計標志，造成標志設計時一些設計師粗制濫造，交貨收錢，你簡單我也快速，完全不顧此標志對企業產生的影響，諸如此類標志，有還不如沒有。這種標志設計乃誤區之二。

三、標志設計程序不科學、不嚴謹

科學的設計程序是標志成功的保證，標志設計的程序沒有一個絕對的順序和方法，通常經過以下的幾個階段:1.調查研究階段，成立標志設計小組，通過對企業做全方位的調查研究，獲得企業的相關信息，作為標志設計創意的出發點，做到有的放矢。2.設計構思階段，在這個階段將收集的所有材料和信息經行整理和歸納，形成核心的精神理念，找出創意的突破口。3.草圖設計階段，把創意點子根據標志的特征通過藝術的手段加以概括和表現，形成若干設計草圖。4.形成正稿階段，經過設計小組從若干草圖中選出最佳的方案，深化設計并進行標準化制作形成正稿。5.應用反饋階段，將設計的標志應用于企業的各個環境，并進行調查，收集反饋信息，并在必要的時候做出調整。在這五個階段中，每個階段都非常重要，重此輕彼，都會造成設計的失敗，但在設計過程中，又往往對調查研究階段重視不夠，調查程序不科學，調查方位不全面，造成收集的資料不夠翔實，企業核心思想提煉不夠準確，設計定位偏離企業的核心思想，在以后的設計過程中在高明的設計師也不能設計出優秀的標志。這種情形，當屬誤區之三。

四、標志雷同，識別性差

這應該是屬于設計方法上的誤區，很多的設計師在設計標志之前，參考大量的資料，在資料中尋找與標志設計相符合的圖形，而后沒有對圖形進行有針對性的處理，因此造成了很多標志形象相似，缺少獨特性，更有甚者干脆抄襲相類似的標志，改頭換面、似是而非。正確的設計方法是憑借設計師的經驗和積累，通過創意性的藝術處理將企業的核心思想轉化成有象征意義的圖形符號，然后將這些圖形符號進行篩選，選出最具代表性的圖形符號，經過加工處理后，并進行排列組合最后形成標志。

五、片面追求標新立異，標志的組合混亂

標志新穎獨特，本是標志的一大特點，但是有些標志只強調標志的新奇怪異，而忽略標志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力就完成了任務，其實者只是起到了注目性的作用，成功的標志還必須賦予圖形象征意義，來傳達出特定的信息，使社會公眾接受和認可。不僅如此，標志的怪異還造成標志與標準字的排列組合的局限，比如只能橫排，或者豎排，這就造成了標志使用的局限性，為了滿足不同環境使用的需要，有些標志和標準字隨意組合，這不利于塑造企業統一的形象，同時還會造成公眾對企業管理的懷疑，破壞企業的形象。這種情況屢見不鮮，應該算是誤區之五。

六、標志色彩選擇不當，不能反映出企業的行業特征和具體形象

標志的色彩通常被作為企業的形象色，它必需體現出企業的理念和形象在感覺上的訴求。色彩具有一定的含義和情感上的象征特征，不同的色彩能給人不同的聯想，如紅色象征太陽和火焰，藍色象征大海和藍天等。在確定標準色的時候，利用色彩的知覺感受所產生聯想來表現企業的精神和形象，比如紅色象征太陽和火焰，可以用來表現企業的欣欣向榮和蓬勃生機，同時也象征了企業人熱火朝天的干勁、企業如日東升的前景。但是在很多標志中標準色的象征意義不明確，色彩種類太多，造成視覺上的雜亂。因此確定標準色，在反映企業的精神理念的同時，還應該根據標志使用的范圍和條件，確定色彩的類別和多少，一般以單色為主，色彩較重，也可以使用套色，但不宜超過三種。

標志設計是一個不斷發展和逐步完善的一個學科，在發展過程中還將會出現一些新的問題，但只要我們能把握住時代的精神，勇于發現，推陳出新，就不難使標志的設計發展到一個新的高度。

標志設計論文:淺談祥云與現代標志設計

論文關鍵詞：圖騰　祥云標志　造型寓意

論文摘要: 本文認為，“祥云”與現代標志的結合，是對其造型形式美的再發掘與文化精神的再延伸與深化。

云，可說是與人類生息攸關的自然景象。歷代的文學家與藝術家無不對其傾之以情。我國浪漫主義詩人屈原在《九歌》中以“靈連蜷兮既留，爛昭昭兮未央……橫四海兮焉窮”的詩句，形象地描寫了云彩的旖旎壯美，留連婉轉，卻又無所不往，具有飄忽無常的形態。在中國山水畫中，云的形象多不勝數。而我國傳統吉祥文化中的“云紋”則作為一種獨特的造型語言流傳至今，經過數個世紀的演變，以其特有的形式美與象征意義逐漸沉淀成一種代表大眾視覺記憶與審美尺度的豐富視覺遺產，影響著現代設計觀念。

一、“祥云”的起源與演變

與中國傳統吉祥文化一樣，“云紋”源流頗深。原始拜物思想和圖騰觀念為其產生奠定了思想基礎。在原始社會，中國先民崇拜天文，視山河為神靈。遠古傳說“云神司雨”，雨與五谷生長關系密切，人們為此而進行了各式祈求保佑、消災降富、庇護生產和生活順利的祭祀活動。作為祭祀活動的工具，圖騰明顯地寄托了中國先民避兇趨吉，追求幸福生活的愿望。于是，能給人帶來吉祥如意、風調雨順的“云紋”（祥云）開始產生。它最初多與其它的“神靈”一起出現，如縈繞在“龍”或“鳳”的四周，與“飛天”一起飄逸流動，與“天馬”一起奔跑。此時的“祥云”常常被作為一種輔助圖形出現，造型流暢，多采用適形手法。它有時出現在圖騰的邊緣四周或中心部位; 有時也作為背景，布滿整個畫面。隨著吉祥文化的進一步發展，象征著福、祿、壽、喜等其它含義的形象也與“祥云”結合在一起。如“五福同壽”、“龍鳳呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品當朝”等。

在民間剪紙、風箏、宮燈、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的圖形已逐漸失去了“圖騰”的特點，開始變得抽象，形象更加飽滿，其形狀或由幾條弧線婉轉勾畫而成，或以回紋組合而成，或作帶狀，或呈對稱形。造型飽滿、流暢，婉轉的線條更加優美，形象更加生動，蕩漾出一種抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成為中國社會各階層寄托理想、心愿和情感的重要形式。直觀的形象和深長的意味，使其不僅上達宮廷大內，王侯朱門，還下至市井瓦舍，茅屋柴扉，顯露了獨有的藝術感染力和生命力，并流傳至今。

二、“祥云”的現代價值與運用

隨著社會的進步和科學的發展，人們已逐漸脫離了對包含“云”在內的自然界及各種自然現象的崇拜與迷信，但對“祥云”所傳達出的傳統文化氣息依然愛不釋手。于是現代設計師們將“祥云”作為一種造型語言，經常地運用于自己的作品之中。

“祥云”作為一種符合大眾視覺經驗的傳統文化的圖形符號，很容易與公眾產生情感上的共鳴。而其本身所蘊含的文化意味又極易被公眾解讀，于是對“祥云”的再借用與再創造便成為常用的手法，而這種再借用與再創造，并不是簡單意義上的生搬硬套，而是對其造型形式美的再發掘與文化精神的再延伸與深化。以“祥云”在現代標志設計中的運用為例，我們完全可以得到以上結論。

清華大學美術學院的陳漢民教授曾撰文指出: 標志是傳達信息最精煉的形象語言，形簡而意賅。現代標志設計常以意造型、以形達意。“祥云”與現代標志的結合，不是簡單意義上地靠組合形象元素完成，而是憑借多種表現技巧獲得。適形造型、平面置換、虛實相生、同構重組就是一例。圖1作為房地產公司的標志，以綠色作為永恒的主題，藍天白云、自由飛翔的小鳥與茂盛的花草，成為該標志的主要構成元素。諸多元素的組合，正是利用適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應，使之形成一個完美的具有濃郁民族特色的造型，體現了人與自然的和諧及人對自然的保護。在這里，“祥云”已經被抽象成標志整體不可分割的一部分。而圖2則另辟蹊徑，將cis中的“c”、“s”兩個字母整體幻化成“祥云”的圖案，與“i”化合成華表造型，同時整體圖形又像“中國”的“中”字。云紋的回旋婉轉與中間的兩橫三豎形成曲直對比之美。此處的“祥云”則是隨形而想象，隨形而設計。

現代標志設計不是抽象繪畫，更不是字謎，它是無聲的語言，它必須求得觀者的共鳴。現代標志設計不但要求圖形的完美與新穎，還應追求標志的“一形多意”。其“意”不應是作者強加地“給予”，而應是觀者自由地“獲取”，是在圖形誘導下的“意合”。作為吉祥圖案的“祥云”圖形，除了具有優美的曲線造型外，歷經幾千年的文化積淀，已形成了寓意豐富的精神內涵。現代標志設計中“祥云”的出現既增加了標志的信息量，又豐富了標志的內涵。圖3是著名設計師韓家英為珠海祖龍居保健品有限公司設計的標志，設計師將“祥云”與傳統招牌圖形結合，匠心獨具，寓意該公司生產的保健品能使消費者保持健康，并給消費者帶來吉祥、如意。圖4是萬佛園（陵園）的標志，設計師利用“祥云”為底，反襯一個中國佛教圖案“”字符，造型飽滿端莊，用“祥云”象征“天”，與“仙風道骨”相寓，隱示了該陵園為仙家之地。“”字符象征輪回、永生，寄托了生者對亡者的追慕之情。而圖5為鴻翔風味餐館的標志，作者構思巧妙，名為“鴻翔”，卻不見一鳥一羽，只見“祥云”飄逸，造型生動、神氣，既隱示了該餐館采用的原料均為山珍異寶，又寓意店家的服務將使顧客感到賓至如歸，祥和周到。

“祥云”這一具有典雅東方美的傳統圖案之魂，已滲透了上下幾千年，其優美、流暢、飽滿、飄逸的藝術形象，美好而豐富的寓意，都賦予設計師們以無窮的創作靈感。總之，“祥云”的造型留給我們的是永恒的藝術魅力，其藝術生命力也將與其生生相息的中國傳統文化一起長存不朽。

標志設計論文:現代標志設計應重視從中國傳統圖形中汲取營養

內容摘要 ：在當今信息時代，傳統文化和現代文化的碰撞和交融，使人們對現代設計有了更清醒的認識。傳統圖形體現了深厚的傳統文化氣息,借鑒中國傳統圖形，可以對現代標志設計的發展產生積極的作用。現代標志設計在尊重、善用中國傳統圖形文化的前提下，應重視變通求新，從而設計出富有生命力的中國現代標志。

關 鍵 詞 ：標志設計 傳統圖形

中國傳統圖形蘊含著中華民族豐富多彩的文化內涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。它是中華民族傳統文化的重要組成部分，是表現民族歷史的一套完整的藝術形式。然而，中國近年來的標志設計受西方設計思潮的滲透，一些設計者往往習慣作各種各樣點、線、面、體的分割與組合，并且在設計完成的最后也大多只是強調標志的形式感和現代性，而忽略了從中國傳統圖形中汲取營養，造成形成一些狹隘化的設計。這樣設計的標志具有比較強的現代感、信息感、商業感，但缺乏中國的文化韻味和民族根基。

現代標志設計中對傳統圖形的運用是設計者設計出具有主張性、時代性和國際性的現代標志的關鍵點。中國傳統圖形藝術與現代標志設計的結合，可以分別從傳統圖形的“形”“意”“勢”三方面來著手進行。

一、讓“形”的提取賦予創新

將傳統圖形中的“形”運用到現代標志設計之中，設計者首先要學會從傳統圖形中提取其形的元素，讓傳統圖形成為設計的一個新的創意點和啟示點，再結合一些構成手段，如：打散、切割、錯位、變異等方法，將這些提取的形元素再進行新的設計重組，最后立足于傳統圖形的原形上。對原形不斷分解、轉變和重構，進而衍生原形并糅合到標志設計之中，從而設計出富有生命力的中國式現代設計。這樣設計出來的標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊含的理念與個性。

雖然中國傳統圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源之中，它們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統圖形主要注重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的方式。將傳統圖形中的“形”運用到現代標志設計之中，絕對不能是對傳統圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而應該認識和了解傳統圖形，并在此基礎上逐步挖掘、變化和改造傳統圖形，從傳統圖形中提取其形的元素。這樣不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊含的理念與個性。如我國香港的設計大師靳棣強在1986年為中國銀行設計的識別標志，標準形象圖形就從中國圓形方孔古錢衍生，又與中文“中”字變形相結合，突現了中國銀行招牌，整個標志形象渾厚、莊重、通達，表現了中國銀行資本實力雄厚、服務周到的個性和內涵。其中融入中國文化的傳統民族精神與形象營銷的當代市場戰略于一體，展現了中國銀行走向世界、再創輝煌的嶄新面貌。

二、從“勢”的把握產生靈感

“勢”通常指圖形所蘊含的氣韻及其所表現出來的態勢和氣氛。“勢”能傳達整個圖形的精神。傳統圖形對“勢”的營造上，特別要提到中國的國粹——書法。書法是人們從觀察自然界萬物姿態而得到啟示，經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格，如：大篆粗獷有力，寫實豪放；小篆均圓柔婉，結構嚴謹；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動流轉，風馳電掣。書法不僅有結構，更有筆勢。結構僅僅是書法運筆的依據，而書法個性形態的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。

把握與承傳傳統圖形的“勢”，并最終將其融合到現代標志的設計之中，是傳統圖形藝術與現代標志設計結合的一個難點。對于傳統圖形藝術中“形”的提取與創新，設計者比較好理解和掌握。然而設計者對傳統圖形藝術中“形”的沿用，只能說是對傳統圖形藝術的一種淺層次的理解和認識，如果要形成一種新的民族形式，需要設計者長期的研究，并深入到傳統圖形精神領域的內部。因為只有在深入領悟了傳統圖形的藝術精華之后，才能兼收并蓄，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，打造出屬于本民族的同時又是國際的現代標志。

備受世界矚目的北京2008申奧標志，可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有直接借用，而是把中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素巧妙結合。以印章為主體表現形式，將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形、巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味，傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并表達出了標志的主題。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻，筆畫之間，升華著奧運會精神。2008奧運會會徽以中國傳統的肖印為載體，同時又是漢字的“文”，充分表現出了北京人的熱情與豪邁。殘奧會會徽“天地人”，以中國傳統的行書“之”字，勾勒出一個運動的人形，靈動的“天地人”，舞動的“中國印”，相得益彰，相映成輝，體現出了一個完整的中國傳統文化系統的縮影，突出了“人文奧運”的理念。

另外，中國郵政的標志也很好地運用了傳統圖形中的“勢”。中國郵政的標志，其基本元素是中國古寫的“中”字，在此基礎上，設計師根據我國古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的動勢融入到標志的造型中。該標志以橫與直的平行線為主構成，形與勢互相結合、歸納變化，表達了郵政服務與千家萬戶的企業宗旨，以及快捷、準確、安全，無處不達的企業形象。

此外，香港的設計師蔡永耀為long island aquarium公司設計的標志也是把傳統圖形與現代標志設計很好結合的例證。因為該企業是水族公司，所以標志便考慮為“魚”的造型，又因為該企業是香港一家現代型企業，所以設計師便采用了公司名字的首寫字母“l”。“l”運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑、游戲水中的魚。這樣的設計將傳統與現代巧妙結合在一起，十分具有代表性。

三、對“意”的挖掘成為依托

將傳統圖形藝術與現代標志設計相結合，這不僅要求能夠提煉和創新傳統圖形的形，同時還要求去探求和挖掘蘊含在它們背后的延伸的“意”。中國設計領域泰斗陳漢民在談到他在設計中的意識論和方法論時說了意味深長的八個字：以意制形，以形舉意。所謂“制”，不僅是制約，也是制導，制約的條件既是設計要解決的難點，也是尋求解脫的依托點、啟示點。而在造型表意上，既要注重受表意的制約，不能隨心所欲、不能離開表現的準確性，又要能表達創意者的個性和特色，帶來形象語言的多元性和生動性，從而引起對公眾傳遞的共識、共鳴。

外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在含義的外化和物化。將傳統圖形藝術與現代標志設計教學相結合，不僅要求設計者提煉和創新傳統圖形的“形”，把握與承延傳統圖形的“勢”，同時還要去探求和挖掘蘊含在它們背后的“意”，所以傳統圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標志的設計之中。而且將約定俗成并已經形成共識的傳統圖形的“意”，沿用到標志所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，這也是現代標志設計的一種很好的方法。

長期以來，我國人民追求吉祥美滿的生活方式，某些特定的事物被賦予了美好的意義，把這些事物進行平面化，繼而抽象概括，以符號、圖案、紋樣的形式表達出來，發展演變并傳承下來，表達人們吉祥美好的愿望。靳埭強設計有限公司的標志設計就是中國傳統吉祥文化和現代審美觀成功結合的一個范例，它巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形，它表達了同心雙合、彼此相通的美好意愿，并結合源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型以表達源遠流長、生生不息、相輔相成的思想，這是一種積極追求幸福生活的情感寄托。

總之，中華民族獨特的文化底蘊，中國古典美學中的整體意識、生態意識、人文導向、雅俗論、多元論傾向等，都對現代設計有著良好的啟示作用。因為中國傳統圖形藝術萌發于人類童年時期，成長和發展于漫長的封建社會，所以它有著從封建社會的母胎中帶出來的印記。一些傳統圖形也存在有迷信、落后的糟粕成分，所以在將傳統圖形藝術運用到現代標志設計之中時，設計者必須本著科學求實的態度，認識中國傳統文化，挖掘優秀的、經典的中國傳統文化，讓其具有民族性、現實性，并使其得以弘揚光大。同時在使用經典的傳統圖形時不能不求甚解，照搬民間或原始符號，否則設計作品難免將落入俗套。我們只有把握好傳統圖形的精神實質與內涵，并使其視覺化、形象化，結合現代設計特色，讓這樣一種文化氣韻在設計作品中自然地流露出來，這樣才能為作品增添更多的神韻。

標志設計論文:淺談中國傳統圖案在標志設計中的運用

論文關鍵詞：傳統圖案　標志設計　意蘊　借鑒

論文摘要：標志是以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言來代表企業、組織、團體或個人形象，還可以傳達豐富的信息。中國的標志設計伴隨著改革開放大潮，從最初接受歐美、日本、港臺式的設計風格和手段發展到今天，經過中國當代設計師的吸收、消化，從圖形語言到表現手法，已經走出了一條自己的設計之路，形成了與眾不同的設計風格。特別是中國傳統圖案在現代標志設計中的融合，蘊涵深厚的文化底蘊并體現出鮮明的時代特征，具有極強烈的民族精神，賦予了標志設計獨特的魅力。

中國傳統文化的內涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現代藝術領域之中，標志設計就是其中之一。

一、中國傳統圖案

傳統圖案是我國勞動人民在幾千年的生產勞動中所創造出來的，是一切工藝，美術的淵源和基礎（如：年畫、家具裝飾、青銅器具、戲劇臉譜、亭臺樓閣和民間剪紙等等）。從歷史上看，一切形式的工藝美術，都是在傳統圖案的基礎上發展起來的。

從傳統圖案存在的基本形態和創作心理來看，它的創造目的是“實用與審判的完美結合，是勞動人民以其豐富的藝術想象力，綜合了理性和感性思維方式，運用了獨具魅力的視覺形態”①p6，向世人傳達著獨具特色而樸素宜人的視覺信息，重疊了實用意識、民俗風情、倫理道德、宗教習俗等逐步發展起來的，是世代相傳的文化心理的藝術形態體現。

從傳統圖案的歷史淵源來看，“早期的甲骨文字圖形符號，彩陶抽象幾何紋樣圖案，青銅時代的器具紋樣，漢畫裝飾藝術，古代的壁畫，民間的各種裝飾紋樣（如青銅器具紋樣、戲曲臉譜、亭臺樓閣、玩具、年畫、剪紙等等）以及中國歷代書法圖形符號等”②p6，形成了氣脈貫通，連綿不斷的中國傳統圖案藝術形式。我國是一個多民族的國家，從其地域的文化特征來看，由于各地區地理形態和區域文化背景的差異，不同地區和不同民族之間形成了各自不同的民族傳統圖案特征，形成了華夏民族傳統圖案的資源體系。

二、傳統圖案的思想意蘊

從古至今，世世代代，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有很好的欣賞價值，更重要的是我們所看到的這些傳統圖案后面，往往蘊藏著更多的意蘊。外在的形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化，所以最初只是源于人們對自然和宗教的崇拜的傳統圖形，經過時間的衍變進而期盼“生命繁衍昌盛、生活富貴康樂”等許多的美好象征意義來。③p6

中華民族的思想素質、文化心理結構是由儒、佛、道三家為主而構建，社會的運轉與維護以此“三合而一”的哲學思想為軸心，我國傳統圖案對此也有充分的體現。

傳統的動物紋樣如龍鳳、麒麟、獅虎等以其威嚴的外貌，在佛教中它們是皇室、貴族及寺院等地的守護者。中國古代神話傳說的四神（青龍、白虎、朱雀、玄武），為天之四靈以鎮四方，稱四方（東西南北）之神。以后為道教所信奉，作“衛護神”，以壯威儀。被儒家所崇尚的竹與梅、蘭、菊、松，因有出眾的奇姿、高尚的品格而深受文人志士的偏愛，被大家稱為“歲寒三友”和“四君子”，歷史上許多文人樂于為它們賦詩予以贊美。佛家宣講佛經時手持如意，記經文于上，以備遺忘。以后又把柄端改成靈芝形或祥云形，其糟微曲，造型優美，供玩賞用，曾被作為天帝力量的象征。道教的“太極圖”概括世界發生、發展變化規律的圖式，陰中有陽、陽中有陰、陰陽相生，完美的造型、永恒的哲理，獨顯魅力！另外由于勞動人民在日常生活當中的創造，又產生了一些內容豐富的符合勞動人民情趣的民間傳統圖案。它們大多含有吉祥意蘊，符合勞動人民對生活的追求。

三、傳統圖案在現代標志設計中的運用

傳統圖案的審美藝術法則盡管是老調重談，但是它對于現代設計師的藝術創作思維來講，又總是會產生出許多現實意義來。這些傳統圖案的藝術審美規律，往往時時刻刻地在影響著我們的美術設計，如果我們能運用現代人的思維，對傳統圖案作進一步細致探究，那肯定會產生別開生面的藝術效果。傳統圖案的審美藝術規律，對于現代美術設計來講，它無疑有著或多或少的聯系，也是一種寶貴的文化財富，隨著時代的不斷發展，傳統圖案必將會產生愈來愈積極的作用。

標志傳達信息的功能性很強，在一定條件下，甚至超過語言文字，因此它被廣泛運用于現代社會的各個方面。特別是帶有傳統意蘊的圖形應用到標志設計中，創作出了許多膾炙人口的經典佳作。

備受世界矚目的北京2008申奧標志可以說是現代標志設計中的一個經典之作。該標志整體結構是來自中國傳統圖案中的“盤長”，但可貴的是它沒有將這一造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意向，并藉以表達標志主題和表達人民的望。

深圳市民間名吃飲食文化發展公司，品牌設計以“國花牡丹”為設計基礎。牡丹圖案作為裝飾語言，（下轉第60頁）（上接第59頁）具有濃郁民族氣息。牡丹紋樣(圖案)，是我國人民所喜愛的傳統圖案之一，她以富麗飽滿的形態和艷麗奪目的色澤，在我國人民心目中享有特殊的地位。標志設計作為本民族精神象征，她融進了人們對生活的美麗憧憬和良好祝愿，意寓繁榮昌盛，淵源流長。

中國聯通公司標志是由古代紋樣圖形“盤長”紋樣演變而來。回環貫通的線條，象征著中國聯通現代通信的井然有序、迅速暢通和事業的無以窮盡、日久天長。新標志保持了原有標志的一致性和承接性，但在色彩上引入全新理念，由意寓科技、理性的藍色轉變為滿足和提升消費生活為代表的紅色突出了公司創新、

活力、時尚的品牌形象。紅色和黑色搭配具有穩定、和諧與張力的視覺美感。紅色雙“i”是點睛之筆，既象兩個人隨時隨地的溝通，又在豎式組合中構成了吉祥穗造型，“讓一切自由聯通”來滿足人們更高層面的精神需求，體現了公司的品牌價值。

中國郵政的標志也是中國傳統圖形與現代圖形設計相結合應用的成功范例之一。該標志其基本元素是中國古寫的“中”字，在此基礎上，設計師根據我國古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的運勢融入到圖形中，該標志以橫與直的平行線為主構成，歸納變化，表達了服務千家萬戶的企業宗旨，以及快捷、準確、安全、無處不達的企業形象。

四、如何發展與創新

以傳統藝術中優秀的漆器裝飾、陶器裝飾、壁畫裝飾以及民間美術、少數民族裝飾藝術中的經典內容作為標志設計的創意原點，是標志設計中常見的方法。傳統圖案不是一門孤立的造型藝術，由于現代社會超時空觀、多學科交叉綜合發展的加快以及可持續發展等思想觀念的深入人心，高度發達的現代美術設計思維被廣泛地利用。傳統圖案的借鑒，應基于再創造這一原則，以避免原圖形的簡單翻版。另外，所借鑒的圖形應該是與該標志所表現的意義相適應，避免張冠李戴。傳統圖案從來就是隨時代的發展而變化的，在發展中不斷注入新的內容，也不斷產生與時俱進的新面貌。

由以上的成功實例可以看出，在現代圖形設計中融入傳統文化，不僅將本土文化自我延伸，在世界信息交流方面也表現出極大的推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。

因此對于設計師應準確的把握傳統圖案的深刻內涵，并將它和現代的設計元素完美的結合在一起，賦予它新的時代感和生命力，讓古老的藝術可以經得起時間的考驗而不斷得延伸下去。

標志設計論文:論析中國傳統元素在現代標志設計中的運用

論文關鍵詞：標志設計；傳統元素；書法藝術；傳統圖形；吉祥文化

論文摘要：近年來，有很多標志設計作品展示了傳統文化理念與現代設計緊密結合的藝術魅力。筆者綜合梳理將傳統元素在現代標志設計中的運用總結歸納為：漢字書法藝術在現代標志設計中的運用；傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生；傳統吉祥文化在現代標志設計中的意蘊體現。

中國傳統文化種類繁多，內容豐富，其歷經時間的沉淀，幾經建構一解構一再建構，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術表現手法和表現形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進經久不衰，從而形成了中國特有的傳統元素。這些傳統元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術精神。

中國傳統元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內容還是形式，它都是其他藝術形式難以替代的，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無不為現代標志設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。

標志是一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號。它作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部份，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息，吸引人們的視線，使人們在看到標志的同時，自然而然產生聯想，從而產生對品牌的認同感。在整個企業形象的傳遞過程中，因其出現頻率高，應用廣泛，易于被人們認知和記憶。同時，標志設計又受本身所要表達內容的限制，實用價值是它獨立存在的意義所在。

承襲了中國傳統美學的觀念，近年來，現代標志設計作品中有很多著意強化傳統與現代的有機結合，運用現代信息符號，對那些具有象征意義的中國傳統元素進行變化、重組、出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代設計的意味，既體現出現代標志設計的觀念與時尚，又折射出各民族、各地區不同的歷史文化特征和審美取向，充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。

綜合梳理眾多現代標志的運用實例，筆者將傳統元素在現代標志設計中的運用總結歸納如下。

1漢字書法藝術在現代標志設計中的運用

漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性，還有一圖形化、符號化的表現特質。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術在表現形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實、輕、重等整體構成關系。同時，篆刻作為中國獨有的一個藝術門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得篆刻藝術齡方寸之間營造出萬千氣象。這些都為現代標志提供了豐富的視覺元素。

最具代表性的運用為2010年世博會會徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會的強烈愿望。

印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽(如圖2)選擇中國傳統文化符號一印章，作為標志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史土是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標志名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。

2傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生

圖形在傳統藝術中是一種重要的造型要素和風格樣式，是傳統風格構成的外化形式因素。將傳統圖形藝術與現代標志設計相融合，并不是簡單化的復古，而是用現代設計構造基礎的多種手法將傳統圖形符號進行新的設計重組，在提煉和創新傳統圖形的形的同時，還需要通過這種融合能準確地傳情達意。這樣設計出來的標志，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，而且能帶有鮮明的時代特征，能夠充分地體現出標志所蘊涵的理念與個性。

許多為世界認同又具有鮮明民族特色和文化內涵的作品，都是從傳統圖形中獲得的靈感，進行提煉和衍生。香港鳳凰衛視的臺標(如圖3)就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

中國聯通的標志(如圖4)是中國古代吉祥圖形盤長紋樣的現代演繹。盤長源放佛教的八吉祥，本為源遠流長，生生不息之意。標志采用遷回往復的線條象征信息時代高度發達的現代通信網絡。整個標志易放識記且洋溢著濃郁的民族情結，鮮明的形象所帶來的高認知度，為聯通用戶的擴展和業務推廣起到了積極的作用。

3傳統吉樣文化在現代標志設計中的意蘊體現

“吉祥”，其意為預示好運之征兆，祥瑞。《周易·系辭》有“吉事有祥”的句子，說明吉祥的本意是美好的預兆。在綿延五千年的中國傳統文化長河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結著中國人的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷，源遠流長，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無處不在。不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣的心存向往。中國傳統吉祥圖案體現人們對生活對未來的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過年要貼對聯，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫等等。如果適宜地把吉祥文化符號的精神元素融入現代標志設計之中，必定會使標志設計更具文化性與社會性。

香港著名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標志將傳統符號雙魚演變為西武百貨公司英文名字“seibu”的“s"，代表陰陽哲學觀念的雙魚圖，是中國人對宇宙萬象觀察體會的經驗總結，“萬物負陰而抱陽”，這種陰陽相對，輪回更迭的自然規律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動旋轉的黑白雙魚表現出來，象征著公司生生不息的生命力，同時魚與余同音，又蘊含著連年有余的特定內涵，精妙誰確，恰到好處。

以上這些傳統元素在標志設計中的應用，往往是多元并存的。如鳳凰衛視、西武百貨等標志都是傳統圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機結合。這種多元互補的設計構想不但增強了文化厚重感，而且有助于設計理念的延伸和視覺感染力的增強。

現代設計與傳統藝術從本質上講，二者之間具有一種天然的關系，這種聯系在社會高度商業化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會產生巨大的影響。如何以現代審美的全新視點去重新審視傳統文化，就像靳棣強先生所說:我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。要在充分理解傳統文化的基礎上延其意、傳其神。讓傳統文化在現代標志設計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話與互動。把中國傳統元素的精髓融人到現代設計之中，使民族的文化精神和世界的設計語言，共同融匯成現代設計藝術的主流，推動我國現代藝術的進一步發展和繁榮。

標志設計論文:現代標志設計傳統圖案運用

摘要：

在強調個性化、民族性的今天，民族化設計已成為流行的趨勢之一。中國現代標志設計中有關中國傳統圖案方面的運用也成為平面設計中重要的一部分。如何在現代標志與中國傳統圖案之間找到一個合適的切入點，使中國現代標志設計具有本土化、民族性特色成為現代標志設計不得不面對的問題。

關鍵詞：

中國傳統圖案；標志設計；本土化；民族性

一、標志設計中中國傳統圖案運用的重要性

標志，一種具有大眾性特點的傳播符號，具有象征性，它以精煉的形象表達一定的涵義，具有信息傳達的功能。經過長時間的發展變化，設計已經被注入了更多的精神和文化內涵，設計界對有關設計的民族性、個性化語言和設計的文化內涵的探討也越來越多。設計新的發展方向要求設計者在設計時要注重把更多的傳統文化因素融入設計之中。中國傳統圖案作為中華民族傳統文化的一種具體表現形式，凝聚著古人的智慧，在宣揚民族性的設計中，中國現代標志設計中有關中國傳統圖案的運用就顯得尤為重要。

二、中國傳統圖案特征概述

中國傳統圖案是經過各個朝代沿傳下來的，具有民族性特色的圖案。中國傳統圖案起源于原始社會的彩陶圖案，歷經六千到七千年的歷史。中國的傳統圖案，不是對物體的逼真摹寫，而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美，重視結構形式的律動感和生命力。它力圖通過中國語言中所特有的諧音來表達人們心目中的追求與愿望。而在悠久的歷史發展過程中，我國傳統圖案形成了豐富多樣的主題。在中國，數不清的歷史傳說、神話故事、戲劇歌謠與其他口頭文字為傳統圖案主題的確立找到了充足的材料。從大的方面分類，主要包括福、祿、壽、喜、財。中國歷史的諸多圖案都來源于現實生活或精神上的功利要求和民俗文化活動。另外，中國傳統圖案往往還有中國傳統哲學思想的融入，主要是儒家、道家的思想。

三、中國傳統圖案在標志設計中的運用

（一）借形

“形”是指圖案所表現出來的物體的結構與外形。對傳統圖案的造型進行分析和再創作，是現代標志設計中取其內涵的一種方式。在中國傳統圖案的發展中，有很多具有特殊意義的圖形樣式。與現代圖形的造型方式相比，中國傳統圖案有著許多不同的地方，其多注重實形的裝飾性和完整性，關注形與形之間的穿插和呼應關系，在構成時多遵循對稱均齊，完整的骨骼形式。將傳統圖案加以聯想和擴展，用現代設計的表現手法加以新的表達，往往能夠使設計既有原始圖案的神韻，又能傳達傳統圖案吉祥如意的寓意，同時又更具有鮮明的現代化特色。靳埭強設計的公司標志采用的是“方勝”這一傳統吉祥圖案作為其基本框架，“方勝”，被賦予“同心雙合，彼此相通”的吉祥含義。“方勝”原型的借用與提取表現了其設計公司“以人為本”的設計理念。以“方”作為大地的象征，表達了設計界的廣闊領域；取“勝”為優美和滿，表達對勝任工作的決心。同時也表達了靳與劉設計公司與客戶緊密聯系，相互溝通理解的理念。“方勝”經過對其圖形加以提取、衍生和再造，使之在保留中國傳統意蘊的同時，更加具有現代感和實際意義。另一位設計師陳幼堅在他的現代標志設計中也把中國傳統文化與西方技法相結合，用先進的設計理念來豐富傳統藝術，讓中國傳統文化的深厚底蘊在全世界面前展現了出來，其獨特的設計風格也進一步豐富和提高了中國的設計水平。例如，他設計的“四喜娃”公司標志，原本只有兩個孩童的形象，經過匠心獨運的設計結合，看起來卻是四個歡樂的孩童，或躺或臥的有趣造型，極具中國傳統特色，同時又顯示出了陳幼堅對其設計公司賦予的擁有巧妙設計方案和不竭靈感的美好愿望。

（二）取意

中國傳統圖案一般都具有裝飾性和象征性。在長期的生活勞動實踐中，人們結合自身的需求與審美，根據實踐經驗，將不同的元素按照一定規律進行組合或構建，并賦予其特殊的寓意，最終形成了風格多樣的圖案。中國傳統圖案包含著無限豐富的意蘊與審美。這些傳統圖案，在中國現代標志設計的運用中，不僅僅借用其裝飾性特點，更表現了其本土化的民族精神。陳漢民設計的北京王府井飯店標志運用穿插組合而成的經緯線條，構成了上下左右對稱的正方形，傳達出了該飯店上下一致、同心協力嚴格的規范化的管理，并熱情迎送客人的經營管理新理念。標志中間的“王”字不僅僅是飯店的字頭，而且還傳達了該飯店在同行中傲視群雄、翹首領先的王者本色的寓意。此外，該標志在細節上也是很用心的，四個角落處有線的割裂，構成了“井”字性，既凸顯出了該飯店所處的優越地理位置，又表達了對該飯店的擁有來源不斷的眾多客人的祝福。該標志既有中國傳統文化的內涵和魅力，又凸顯了現代標志設計的時代特色。

（三）造勢

“勢”，即勢氣，也就是指圖案所表現出來的狀態和氣勢，其神韻傳達了圖案的精神氣息。中國傳統圖案往往會有勢的精神傳達。神韻是中國傳統圖案所具有的特色。中國傳統圖案的表現形式，并不是對物體的直接描繪，而是注重表現物體造型的氣勢，在藝術創作時，往往注重“似與不似”藝術表現手法的運用。傳承中國傳統圖案的神韻，凝聚更高的精神境界在現代標志設計中得到很好的體現。香港西武百貨公司的標志，是陳幼堅利用太極圖和魚的形象通過變形抽象的表現手法結合而成。“太極魚”的造型，不但有太極圖循環往復、生生不息的無窮動力的涵義，還有兩條一正一反、陰陽相對、巧妙結合的魚的所謂“年年有余”的寓意，該標志喻示著該百貨公司美好、吉祥的發展前景。他將中國傳統圖案的形式和寓意與現代設計手法相融合，賦予了標志設計及品牌設計深厚的文化內涵。

四、中國傳統圖案在標志設計運用中存在的問題

中國設計中采用傳統圖案作為設計素材，沒有把傳統與時代進行融合、創新，只是流于表面的圖解與借用，把傳統僵化保存，死板硬套。在中國當代設計師中能把傳統圖案完美融合在標志設計中的大師并不是太多，其成功的經典案例總是被設計者們反復借鑒和利用。在標志設計中出現了很多套用的現象，如靳埭強先生設計的中國銀行標志，是因結了紅繩的古錢而得到的啟發，用古錢幣與紅繩構成“中”字，造型既現代又民族，中國銀行的視覺形象和內涵就這樣言簡意賅地表現了出來，成為現代設計標志中一個經典作品，之后中國大部分銀行的標志設計都紛紛效仿，出現了“無方圓不銀行”的現象；韓美林以“鳳”為藍本，為中國國際航空公司設計出了一個具有中國韻味的標志，之后國內各大航空公司也大多以“鳳”作為藍本進行設計，對中國國際航空的標志進行借鑒，導致“鳳”標滿天飛的狀態。像這樣的的模仿不勝枚舉。

五、如何在現代標志設計中傳承傳統圖案

雖然在對中國傳統圖案及中國傳統文化的傳承上有很多的經典設計，但就其廣泛程度和數量上是遠遠不夠的。對于中國傳統圖案在標志設計中如何正確的運用，設計師還需要付出更多的努力來尋找更多的設計途徑。首先，設計師在學會創新的基礎上，要懂得重建與維系傳統與現代之間的關系。設計師在運用中國傳統圖案時，一定要立足于中國生存現實的社會基礎，尋求屬于當下我們這個時代的根源性的東西。其次，設計師的設計作品往往顯示出對中國傳統文化的不自信。在全球化經濟的運作模式下，標志設計如何獲得自己的形象定位是設計師當前面臨的首要問題。所以，這就要求設計師要樹立正確的思想觀念，建立起對傳統文化的自信，不但能夠把握傳統文化，而且能夠以一種現代的視覺模式將之傳達出來，被不同身份的消費者所理解與接受。再次，設計師一定要注重對中國傳統文化的深入學習與了解，在傳統與現代之間找到一個最好的切入點，以現代審美觀的視角去審視傳統文化。社會環境與現代審美理念為設計師的創作提供了豐富的元素和多元化的選擇，同時也對設計師們提出了更高的要求：設計師不僅能夠精準地理解和運用符號，而且要通過熟練的技巧創造出具有時代感和現實意義的作品。

六、結語

中國現代標志設計經歷了從對西方標志設計的模仿到采用本土化的設計語言和傳統符號的設計歷程。中國傳統圖案歷史悠久，種類繁多，文化內涵豐富，是值得設計師用一生去探討和研究的一個藝術領域。在現代標志設計中，對中國傳統圖案的運用，為我國現代標志設計開辟了一條嶄新的本土化的具有強大競爭力的道路。更重要的是，中國傳統圖案在現代標志設計中的運用，能夠充分弘揚中華民族文化，展現中華民族傳統文化特有的魅力。設計師只有把握好中國傳統圖案的實質與文化內涵，使其視覺化、形象化，結合現代標志設計特色，讓中國傳統文化這種氣韻在標志設計中自然流暢地表現出來，這樣才能為設計作品增添更多的神韻，使標志設計具有本土性和民族化特色。

作者：韓雪梅 單位：深圳大學藝術設計學院

標志設計論文:城市文化標志設計策略研究

摘要：

全球化加速一方面給人類社會發展提供了良好的機遇，另一方面給民族文化和城市特色地域文化的發展帶來了極大的挑戰，導致全球出現文化同化現象。南京是一座文化名城，魏晉風骨、六朝遺韻乃至唐宋以來的詩詞歌賦、話本辭章，這些積淀造就了今日南京獨特的文脈。文章以古都南京城市文化發展策略為視角，探討城市系列文化標志設計的要素、原則和方法，從而更好地塑造南京城市品牌，提升南京城市的文化品位，樹立南京城市的特色形象。只有在融合地域文化理念的基礎上設計城市文化標志，才能更好地促進城市的可持續發展，使城市更加富有特色和生命力。

關鍵詞：

城市文化；地域文化；南京；文化標志；設計方法

城市是人類文明發展到一定階段的產物，歷史是文化的沉淀，是城市的根與靈魂。隨著時間的醞釀，每一座城市都具有濃厚的歷史文化韻味。中國城市經過多年的經濟建設，逐步運用文化策略推動城市文化建設。目前，如何更好地促進城市特色文化發展受到極大的重視。所以，在這些城市文化策略取得相當成效的同時，探索更為有效的優秀文化標志設計就成為當下設計師所面臨的重要任務。南京，古老而又充滿活力，既是歷史文化名城，又是現代都市，是著名的綠色之都、文化之都、博愛之都。未來，南京將被打造成“經濟發展更具活力、文化特色更加鮮明、人居環境更為優美、社會更加和諧”的世界知名文化休閑旅游勝地。在這樣的大環境下，為了更好地擴大南京城市知名度，出現了一系列的城市營銷理念，其中文化標志的高效性設計尤為重要。文化標志的高效性設計，即在文化景點標志設計中融入城市的地域歷史和文化特征，結合現代的設計理念，創造出富有南京文化特色的城市視覺形象。

一、文化對現代城市發展的意義

美國建筑師艾里爾?沙里寧曾經這樣說過：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。”“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市居民在文化上追求的是什么。”可見文化在城市發展中的重要性，文化可以說是城市的靈魂，是城市人格價值的精神訴求。

1.城市文化的內涵和特征

文化有廣義和狹義之分，廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和；狹義的文化是指語言、文學、藝術及包括一切意識形態在內的精神產品。在此基礎上產生的城市文化也有兩種含義：其一是指人們在城市中創造的物質和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風貌的總體形態；其二是從城市自身特征出發，是人們在長期的生活過程中共同創造的、具有城市特點的文化模式，是城市生活環境、生活方式和生活習俗的總和。由此可見，城市文化具有復雜性和多元性的特點。具體特征如下：其一，城市文化的民族性。不同的民族會呈現不同的文化。中國56個民族有著豐富多樣的民族文化，江蘇是漢民族文化重要的發源地之一，江蘇省內各城市的文化也具有不同的地方特色。其二，城市文化的地域性。在不同的地域，因為空間環境和物質生活條件不同，人們的思想觀念不同，再加上城市文化差異性的存在，城市文化的地域性非常鮮明。其三，城市文化的現代性。文化是隨著時代的發展而發展的，在全球化進程加速發展的時代，城市在傳承傳統文化的同時也提出了文化發展的當代性。越來越多的人認識到，對文化不能僅僅停留在保護的層面上，還應根據現代文化建設的需要，為它注入一股新的活力。綜上所述，城市文化標志形象設計作為現代城市文化建設的核心，在設計時要綜合考慮城市文化自身的特點，集中提煉城市文化的獨特精神氣質和具有內涵的經典形象。

2.城市文化建設和反思

近代工業革命促進了社會、經濟、科技的迅速發展，給城市發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。在這種情況下，城市地域文化的保護和發展顯得更加迫切，正如《北京憲章》所指出的：“技術和生產方式的全球化帶來了人與傳統地域空間的分離，地域文化的多樣性和特色逐漸衰微、消失，城市和建筑物的標準化和商品化致使建筑特色逐漸隱退。建筑文化和城市文化出現趨同現象和特色危機。”在這種全球文化共生與交融的發展趨勢下，各地區城市在文化建設發展進程中都會遇到類似的問題：城市文化趨同、城市建設失調、城市形象低俗。我們不得不反思，現代化的城市發展是否可以拋棄自身文化的存在？20世紀50年代以后，全國一些城市開始新的建設，但由于對歷史文化遺產的價值和作用缺乏認識，造成了對歷史古城的摧殘，現在除了極少數的古城之外，大部分城市已喪失了原來的古城風貌。中國政府針對這種對歷史城市缺乏保護的情況，陸續公布了《歷史文化名城、名鎮、名村保護條例》《中華人民共和國城市規劃法》和《中華人民共和國文物保護法》等。政府機構對城市文化保護的介入在一定程度上使人們認識到文化建設的重要性。由于城市文化的獨特性和多元性的存在，還需要更多、更廣泛的文化建設策略。

3.城市文化是文化標志設計之根本

城市文化標志通過一定的視覺造型元素向公眾傳達城市獨特的精神氣質和文化內涵。優秀的城市文化標志設計對城市形象核心價值觀的展現和城市文化品牌的樹立具有十分重要的意義。每座城市因自身文化的特性而擁有獨特的歷史文化名片，只有以城市文化為設計根本，提煉文化中典型性的造型設計元素，才能更好地展現城市的個性形象，多渠道、多樣化地開展城市文化建設工作。

二、南京城市文化溯源

1.城市的歷史文化

南京簡稱寧，是江蘇省省會，它背倚鐘山，懷抱長江，是十朝都會，人杰地靈。中國革命的偉大先行者孫中山先生在《建國方略》中贊嘆道：“其地有高山，有深水，有平原，此三種天工，鐘毓一處，在世界中之大都市誠難覓如此佳境也。”“江南佳麗地，金陵帝王州”，南京有著悠久的歷史和燦爛的文化，是著名的歷史文化名城，中國四大古都之一。南京有近2500年的建城史和約450年的建都史。在作為都城時期，南京因其“金陵帝王州”的至高無上的地位，成為中華文明的中心，如六朝、南唐盡管是定都南京的地區性政權，但在歷史大動蕩時期，仍然扮演著傳薪播火、續絕存亡的角色。魏晉南北朝時期的文學、藝術、史學、科技都有空前的發展，南唐的詩詞書畫獨樹其幟。而明朝作為定都南京的統一王朝，則義不容辭地承載起積累文化、傳播文化、創造文化的重任。

2.城市的文化特性

文化凝聚著城市發展的動力要素，是一座城市生存的基礎和進化的動力，是城市健康發展的內在品質和精神力量。人們通常會通過對城市的物質特色的認識熟悉城市的精神特色和個性，即城市的文化。南京作為歷史文化名城，有自身特色的文化屬性。其一，城市文化的融合性。南京獨特的地理位置決定了這座城市文化的大融合。南京位于長江下游平原，在江蘇省的西南部，是大江南北要津，吳頭楚尾重鎮。南京具有獨特而優越的山川氣勢。轄境之內，山環水抱、蔥蘢毓秀，山水城林融為一體。城市中心的梧桐樹形成的天然“綠色隧道”濃陰覆蓋。這種林蔭大道開全國近代城市栽植行道樹的先河，曾是城市精神的一種文化體現，也為南京這座城市增添了勃勃生機。其二，城市文化的開放性。南京是交通樞紐城市，是長江流域的四大中心城市之一，處于中國東西水運大動脈、長江與南北陸運大動脈、京滬鐵路的交會點，素有“東南門戶，南北咽喉”之稱。自古以來，南京與國內南北各城市聯系緊密，對外交往也十分頻繁。南京是中國最早通過海上交通進行對外開放的城市之一。其三，城市文化的創新性。南京是科教發達的創新型城市，自古以來一直是一座崇文重教的城市，素有“天下文樞”“東南第一學”的美譽，具有“全國科技進步先進城市”稱號，也是全國首個獲得“中國軟件名城”稱號的城市。南京在國家創新體系中具有重要地位，是中國重要的科教文化中心。其四，城市文化的獨特性。南京是歷史文化名城，有著一脈相承的歷史文化積淀和豐厚的文化底蘊。朱自清曾寫道：“逛南京象逛古董鋪子，到處都有些時代侵蝕的遺痕。”行走在南京的大街小巷，就仿佛在瀏覽一部鮮活的中國歷史。南京城市文化中有著特立獨行的魏晉風度、溫婉動人的六朝煙水、氣勢磅礴的大明文化、莊重而優雅的民國建筑。所有這些都給南京城市文化烙上了獨特的印記，同時也給城市文化標志設計提供了豐富的設計素材。

三、南京城市文化標志設計原則

南京城市文化標志設計建立在南京城市文化特色的基礎上，是對城市自然環境和人文環境的高度提煉。城市文化標志是傳播城市精神和城市文化的視覺符號，具有鮮明特色的城市文化標志設計在現代城市發展中起著越來越重要的作用。

1.文化延續性原則

在城市這個復雜體系中，文化作為核心要素和精神領袖，在樹立城市形象中居主導地位。文化對城市發展所起的作用是內在的而不是表面的，是深遠的而不是短暫的。獨具特色的文化標志設計可以更好地體現城市生活品質。南京作為歷史文化名城，有著豐富的文化資源和著名的歷史遺跡，南京的山、水、城、林構成了城市獨特的文化風貌，如一幅美麗的水墨畫。這些有價值的文化資源給設計提供了豐富的創作素材。

2.功能導向性原則

標志設計是一個品牌的體現，城市文化標志是城市品牌文化的核心載體，具有一定的視覺導向功能。融合了城市文化符號的標志設計，能夠最大化實現它的導向功能，引導人們了解、關注這個城市的歷史文化。功能導向性原則是城市文化標志設計的基本原則。

3.形象美觀性原則

標志設計是視覺形象設計，是通過視覺傳達的方式將設想、規劃表現出來的活動過程。城市文化標志設計不僅應具備其功能的導向性，還應具備融入城市文化的形象審美性。每個城市因其文化物質形象的獨特性而具有自身的文化特色，不同的文化形象符號呈現會給人帶來不同的視覺感受。所以，城市文化標志設計應按照真、善、美的藝術要求，提煉美的、經典的、獨特的形象符號，結合視覺傳達設計美的法則創造最有意義、最有價值的城市形象。

4.自然和諧性原則

城市總是伴隨著自然環境和社會環境的不斷變化而發展，自然文化總是沿著自然地貌中的山水脈絡延續和發展。人與自然是人類社會發展的最根本主題。十八屆五中全會指出：“促進人與自然和諧共生，構建科學合理的城市化格局、農業發展格局、生態安全格局、自然岸線格局，推動建立綠色低碳循環發展產業體系。”“十三五”期間，我國將加大力度保護自然環境，可見人與自然和諧發展的重要性。在經濟全球化發展的時代，代表城市形象的文化標志設計必須尊重自然，倡導和諧發展。只有這樣，才能走出一條文化建設的陽光大道。

四、南京城市文化標志設計方法

通過以上關于城市文化歷史，以及南京城市文化特性和標志設計原則的探討，從設計理論的角度看，只有植根于城市文化的標志設計，才能為現代城市持續高速發展提供不可估量的價值和意義。文章主要從意、形、色、字四個方面出發探討城市文化標志設計方法。

1.從意出發

意的字面解釋是意蘊，文章探討的意還包括象征性、隱喻性和故事性。“意”蘊藏在城市文化中具有更深層次的象征意義。城市文化標志設計首先要在歷史文化長河中尋找具有地域文化意蘊的符號形象，然后通過象征性、隱喻性、故事性等一系列創作手法，對原有的形象符號進行重構和再現，最終形成符合城市文化特色的標志形象。

2.從形出發

圖形在導向視覺傳達設計中是最重要的要素，圖形的表現形式多種多樣。設計師一般運用具象圖形表現城市文化標志性的地理環境、自然景觀和建筑物。具象的圖形直觀形象，易于識別，南京部分文化景點的標志是用具象的建筑外形特征設計的。當然，這里的具象也不是完全照相式的寫實。抽象圖形指的是由點、線、面組成的幾何圖形，它是在具象圖形的基礎上，融入現代審美意識對形象進行再設計。抽象圖形相對具象圖形在符號的提取上更集中、更純粹。研究表明，具象圖形和抽象圖形都會選取具有象征意義的圖形來設計。

3.從色出發

我們生活的世界是多姿多彩的。城市色彩是城市文化綜合體，它受到自然地理環境、傳統文化特色、人文景觀特色等影響。把握城市色彩基調，可以彰顯城市文脈的特性。南京這座城市有著豐富的文化、歷史資源，通過對整個城市文化特色的梳理，可以總結出五大類內容：古跡類、文博類、校園類、現代建筑類、民國特色類。分析這五大類內容的特征得出相應的五大類色調，如古跡類根據其深厚的歷史積淀，從六朝時期佛教文化中提取色彩特征，蓮花是佛教中的象征物，而清雅幽遠的青花瓷和蓮花具有相似性，從而提取青瓷色進行古跡類文化標志的設計。

4.從字出發

文字從產生起就是以圖的形式呈現的，如象形文字，所以文字有屬于自己的圖形屬性和美感。在文字造型的基礎上，加以裝飾美化、夸張變形，可以創造出形式鮮明、具有獨特個性的城市形象。綜上所述，城市文化標志中形象造型的選取和表現要在充分挖掘其文化特色的基礎上，以真、善、美的原則提取具有象征性的文化符號。由此可見，每一件成功的、優秀的文化標志設計作品都是設計師綜合應用各種視覺元素進行造型設計的。

結語

城市文化標志是城市獨特精神氣質與文化內涵的載體，是樹立城市文化形象的核心與靈魂。在創造全球優秀文化的同時，對城市本土文化的發展和推廣應被當作城市文化建設的首要課題。文章通過梳理南京城市文化特性，初步探析了文化標志設計的原則和方法，希望能更好地完善文化標志設計體系。研究表明，只有立足于城市文化的標志設計才能更好地展現城市的獨特形象，使城市文化建設更具有生命力。

作者：褚小麗 王健 單位：南京航空航天大學金城學院

標志設計論文:標志設計平面構成應用

點、線、面為平面構成中的三大元素，在標志設計中發揮著極其重要的作用。本文分別從這三大元素的特點及類型出發，結合實際的標志設計案例分析，總結出平面構成的三大元素在標志設計中應用的方法，為標志設計提供更豐富的表現空間。標志圖形作為一種象征符號與傳播符號，給人以明確的記憶和啟示，不易太過于復雜和繁瑣。標志設計又分為具象表達與抽象表達兩種，它必須以精煉的形象傳達一定的信息和內涵。而平面構成中的三大元素被大量的應用在標志設計中，發揮著象征與傳播的作用。

一、點在標志設計中的應用

點是所有設計中最基本的造型元素，在實際的設計應用中，不僅僅是指圓點，它的形式是多種多樣的，圓點、方點、三角點、鋸齒點、梯形點等等。自然界中的任何被我們所感知的形態，只要縮小到一定程度，都能夠產生不同的形式的點。在標志設計中將點作為原生要素借用平面構成形式，做重復、特異、近似、發射等變化，可產生豐富多樣的形態。

1.等點圖形

平面構成中的等點圖形是由形狀、大小相同的點構成的一個畫面。這種方式應用在標志設計中讓圖形更具有規律性和一致性。中Sellcast標志設計的四角星形態以點的形式存在，并以兩種色彩及兩種方向交替出現，在保留等點圖形一致性的同時，又增加了一定的動態感。

2.差點圖形

平面構成中的差點圖形是由形狀或大小不同的點組合而成的畫面。不同點的排列與組合，可以形成具有豐富變化視覺效果。應用在標志設計中，具有一定的節奏性和律動感。聯合國兒童基金會ZEROawards標志設計將十字符號作為點的形態，在接近于球面軌跡的骨骼上排列，作由小到大的變化，讓原本停留在二維空間內的O字母通過差點圖形，產生了律動有致的立體感。

二、線在標志設計中的應用

線本身的形態是極為豐富的，表現形式也是多種多樣，作為標志設計的造型元素，它能滿足不同行業不同領域的要求，產生豐富多彩的圖案。線條從大體上分為直線和曲線兩大類。直線又可分為：規整的水平或垂直線、帶有方向感的斜線、錯落有致的折線、帶有韻律感的網格線。曲線可分為：規則的幾何曲線和隨意的自由曲線。《紀念改革開放30周年統籌城鄉發展論壇》標志設計，它不屬于某個行業或企業，很難用一個具象的形態去概括和表達，但如果采用抽象的方式來說更容易一些。從右到左，由平行的一組橫線按照一定的規律變成發射線，在二維空間內形成兩個透視轉角面，既能表達統籌和發展的狀態，又呈現了論壇會議廳內的局部空間，可謂是一舉兩得。《同一首歌，走進新農村》標志設計，采用流暢的不規則曲線作為基本元素對中文字“農”進行字體設計。在保留了文字本身的間架結構的同時，自由的曲線歡暢淋漓，再加上豐富多彩的色彩注入，好似農民朋友相聚在一起，歡歌笑語、載歌載舞的情景，一片生機。

三、面在標志設計中的應用

平面構成中的面，是相對于點、線而言的，它的面積比點更大，是線的移動軌跡，具有穩定扎實的感覺。在標志設計中談到的面一般可分為兩組，一種是規則的面，比如：圓形、方形、角形等，另一種是由曲線、直線圍成復雜的面，融入了圓、方、角等多種因素，變化豐富，形狀各異，可以滿足不同行業或領域具象的表達。廣東省博物館標志設計，以“博”字為主體設計，在保留文字結構與筆畫的同時，用大小各異的規則的四邊形相互拼接而成。既展現了博物館的體態感，又與博物館建筑本身的外立面在形式上形成視覺方面的統一。

總結

平面構成中的三大元素，雖然看似簡單，形式卻是多種多樣的。而標志圖形本身也正是需要這樣簡練的圖形變化與組合，可以高度概括企業行業屬性，為企業形象傳播帶來更高的效率和更廣泛的渠道，給大眾留下更深刻的印象。

作者：許倩 單位：成都藝術職業學院

標志設計論文:花鳥字技法標志設計應用

摘要：

花鳥字作為民間藝術的一種，是設計的源泉。它注重點、線、面的融合，其添飾和替換的手法對現代標志藝術設計有極大影響，可是現代花鳥字這種近看花鳥畫，遠看文字的藝術元素符號到了幾乎快要瀕臨滅絕的程度。其技法在當代標志設計中的應用可以從技法的“形”、“意”兩方面著手，從添飾、替換到字體的形變來詮釋花鳥字對現代標志設計有著形象化、裝飾化的向導作用。

關鍵詞：

花鳥字；現代標志設計；圖形

引言:

繼承和弘揚傳統民間藝術，是中國人的職責，讓民間藝術與現代設計融合是設計師為弘揚中國傳統文化的必經之路。花鳥字是一種易學習、有寓意并與書法相融合的民間藝術，通過對漢字的解讀，運用國畫花鳥的繪畫形式與技法，使二者融合而形成的傳統技藝，是中國傳統文化元素的一種。張道一先生的《中國民間美術辭典》對“花鳥字”一詞作出定義：“花鳥字，據考證興于漢代，其結構用字里藏畫的形式，巧妙地融字、畫于一體，表達出吉祥喜慶的效果”[1]。就是這種花鳥字的技法，讓它在當代標志設計中的價值極大，而迄今為止，花鳥字在當代設計的影響的理論與實踐的研究卻非常薄弱。現代標志設計不僅是簡單有效讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號，還是承載著一定的文化元素和企業文化精神的符號。花鳥畫的技法總能給標志設計師帶來一定的靈感，對現代標志設計的影響可以從花鳥字以畫的形式、添加裝飾的技法、圖形的形變三個方面來體現。

一、以畫的形式在標志設計中的運用

花鳥字是在數千年長期勞動實踐中逐漸發展演變完善的傳統藝術。它以字為載體，將筆畫中的點、橫、豎、撇、捺以花鳥、草魚、蟲等植物形象繪畫，按字形結構組合，形成畫中有字，字中有畫的視覺效應。從此字的筆畫圖案出現你增我補、互相借鑒的現象，作品中大部分文字筆畫逐漸被花鳥魚蟲等圖案所代替[2]，這樣的圖文讓符合現代標志設計易識記的目的，也是對吉祥寓意的一種表達。與花鳥字結合的標志設計有很多，如（圖1）天勝花鳥網的標志設計，該標志形象化的鳥頭，又似天勝花鳥網中拼音的“S”顏色采用綠色比喻成綠葉，周圍的三劃用紅、畫、草綠三種顏色組成代表著花之意，表明天勝花鳥網主要經營各種鮮花盆栽、假山園林和器具等商品。天勝花鳥網的標志設計簡單易懂、易被觀看者記住，運用花鳥字的畫的技法和象形化的結合，不僅是對中國傳統文化的一種傳承和創新，同時把天勝花鳥網展現得淋漓盡致。

二、添加裝飾的活潑手法

花鳥字藝術是在東周時期鳥蟲書經過魏、唐、明清等時期的發展演變而來的。在東周時期各地諸侯稱霸，青銅器等物的鍛造盛行，出現了把少量筆畫換成鳥蟲獸的“圖形”用黃金鑲在青銅器上起裝飾作用的作品，這種方法讓讀者讀取文字更加通俗易懂，因此得以流傳下來。添加裝飾在當代標志設計中應用的例子很多。如唐康藥業的標志設計，“唐”字為主，把中草藥的葉子作為一點，這是花鳥字中以漢字的“點”的筆畫上添加植物裝飾整個標志，點明主旨的手法應用，文字裝飾設計具有美觀大方，便于閱讀和識別的特點[3]。把唐康藥業整個企業做中藥技術展示出來。標志中葉子的形象搶人眼球，給人畫龍點睛之像。

三、圖形的形變讓現代標志設計更有意味

圖形是標志設計的基礎要素，圖比文會更加讓人容易記住。圖有原圖和通過文字變形而得來兩種。普通的圖大眾化，沒有特殊的可識別性，那圖形的形變在標志設計中的作用就極其重要了。花鳥字圖形形變技法主要根據文字的場景、字體的基本結構、圖形的創意來進行變形。現代的標志設計在繼承傳統花鳥字替換的基礎上大膽創新，不僅是將動、植物等融為一體的進行繪畫，而且現代的標志設計不是原搬實物，更多的是把它們抽象化，讓觀者看著一目了然、容易記住。花鳥字在現代標志設計中的運用，如：香港鳳凰衛視的臺標設計，其臺標設計師劉長樂通過中國人把鳳凰作為吉祥、和平的寓意這一習慣而提出了鳳凰衛視臺標設計的構想，這個臺標把花鳥字的圖形形變技法運用得淋漓盡致。圖標設計上以傳統紋樣鳳和凰的形式進行有中心基點的向四周旋轉，這種被譽為“喜相逢”，同時采用了陰陽太極八卦學說，它們在一個共用的圓內相輔相成，展示了“鳳凰”未來發展的前景。

四、結語

花鳥字的技法在當代標志設計中的運用不僅僅體現在圖形的技法上，還可以從中國傳統文化都講究的寓意上來展現。現代社會隨著經濟的發展，人們的審美觀也發生了很大的變化。標志設計為了適應人們的需求也應該跟隨其步伐，在吸收西方的藝術理論的同時也要繼承傳統文化元素，并加以創新，讓傳統民族與現代設計兼收并存。

作者：陳蕓 單位：湖南工業大學