序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇戰(zhàn)略營(yíng)銷范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

當(dāng)前，許多企業(yè)戰(zhàn)略失誤的例子很多，造成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品營(yíng)銷，使很多企業(yè)陷入了困境。

比如，順豐速遞就犯了一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。它為了“一公里的覆蓋”，公司過(guò)早延伸擴(kuò)張，它以社區(qū)便利店形式和嘿客OTO模式，進(jìn)行線上線下布局，高調(diào)跨界進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，該商業(yè)領(lǐng)域成為了順豐的累贅，造成了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，目前面臨著經(jīng)營(yíng)壓力的困境，曾經(jīng)大聲宣稱不上市的順豐速遞，這段時(shí)間，自食其言，又將要上市了。

為什么會(huì)這樣呢？我們知道，順豐的主營(yíng)是速遞業(yè)務(wù)，“準(zhǔn)時(shí)、快達(dá)”成就了順豐品牌，雖然順豐具有明顯的“快”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，在“智能化、網(wǎng)絡(luò)化”時(shí)代，它仍然面臨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失的危險(xiǎn)，它的戰(zhàn)略決策，應(yīng)該圍繞在行業(yè)內(nèi)取得強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)發(fā)展的正確方向，而不是整合所謂的產(chǎn)業(yè)鏈，做規(guī)模化效益，最起碼時(shí)機(jī)不成熟。事實(shí)上，順豐走了彎路，為了追求效益最大化，跨界整合不熟悉的行業(yè)，教訓(xùn)深刻。

2010年，順豐戰(zhàn)略決策做商業(yè)之前，我曾經(jīng)同他們高層交談過(guò)，他們最先本想做終端社區(qū)電子柜，降低人力成本、提高效率，本來(lái)是很好的戰(zhàn)略實(shí)施。我們知道，運(yùn)用“智能化“手段，不但可以降低人力成本，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以減低價(jià)格成本，帶動(dòng)營(yíng)銷。但很可惜，順豐沒(méi)有這樣做，反而提價(jià)，由于企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，給圓通、申通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越，現(xiàn)在，各個(gè)社區(qū)到處是“速遞易”、“E柜”等，圓通、申通等快遞員忙的不亦樂(lè)乎，作為消費(fèi)者，誰(shuí)不喜歡“價(jià)低、便利、服務(wù)好”的供應(yīng)鏈呢？

可見(jiàn)，戰(zhàn)略的重要性，正如說(shuō)“戰(zhàn)略錯(cuò)、全盤錯(cuò)”。順豐小小的戰(zhàn)略失誤，造成競(jìng)爭(zhēng)力下降，營(yíng)銷力下滑，嚴(yán)重影響順豐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

那么，戰(zhàn)略營(yíng)銷如何決策呢？大家知道，21世紀(jì)是整合的時(shí)代，整合營(yíng)銷也成為家常便飯，為了提高營(yíng)銷力，必須進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷決策。許多企業(yè)家戰(zhàn)略決策的時(shí)候，由于每個(gè)人智慧不同，掌握的時(shí)機(jī)，以及企業(yè)實(shí)際情況不同，將會(huì)造成不同的結(jié)果，甚至，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和發(fā)展，將會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

比如，小米手機(jī)，就是跨界整合的典型代表。當(dāng)小米迅速成長(zhǎng)之后，雷軍占在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，他一直思考著一個(gè)問(wèn)題：站在“風(fēng)口”上飛起來(lái)的小米，如果風(fēng)停了，小米如何辦？于是，他提出了“打通智能生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，以原有小米的消費(fèi)者生態(tài)為基礎(chǔ)，“跨界”新的業(yè)態(tài)。

正如說(shuō)“隔行如隔山”，小米“跨界”眾多行業(yè)，比如，機(jī)頂盒、云電視、智能穿戴、智能家居等行業(yè)，如果沒(méi)有消費(fèi)者的支持，小米將會(huì)是空中樓閣。顯然，這種多元化單一品牌戰(zhàn)略模式，看似思路清晰的戰(zhàn)略舉措，其實(shí)，使小米品牌更加混沌，小米的粉絲會(huì)認(rèn)同嗎？我看未必，因?yàn)榉劢z認(rèn)同的是手機(jī)，不是其它與粉絲無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，我認(rèn)為，這種“改變消費(fèi)者心智”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，注定舉步維艱，有可能是“撿了芝麻丟了西瓜”。

事實(shí)上，2015年數(shù)據(jù)表明：小米手機(jī)銷量己經(jīng)處在頂峰，營(yíng)銷力逐步衰減的跡象，而華為成為了銷量冠軍。很明顯，小米戰(zhàn)略營(yíng)銷決策存在一定錯(cuò)誤，造成了營(yíng)銷力下降，對(duì)小米品牌發(fā)展十分不利。

因此，我認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷決策應(yīng)該考慮企業(yè)或品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為根本，同時(shí)，十分清晰自己的定位，精準(zhǔn)把握發(fā)展趨勢(shì)，然后，更好地通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌健康持續(xù)性發(fā)展，才是我們戰(zhàn)略決策目的。

篇(2)

正是被時(shí)間和空間擠壓到極致扭曲而成的：本來(lái)尋找自己與世界500強(qiáng)差距的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的反而是差異；本來(lái)四處高歌榜樣的媒體，最后挖掘出的是失敗的啟迪；所謂的營(yíng)銷軍規(guī)，再也指揮不了營(yíng)銷鐵軍；所謂的營(yíng)銷創(chuàng)新，怎麼咀嚼都好象似曾相識(shí)。

現(xiàn)在的營(yíng)銷你不能談過(guò)去，人們說(shuō)營(yíng)銷生存的第一定律是：沒(méi)有什麼比昨天的成功更危險(xiǎn)。現(xiàn)在的營(yíng)銷你也不能談現(xiàn)在，人們說(shuō)營(yíng)銷發(fā)展的第一定律是：短期利益膨脹是最具殺傷力的毒藥。現(xiàn)在的營(yíng)銷更不能談將來(lái)，營(yíng)銷人都知道的最基本定律是：市場(chǎng)變化的速度永遠(yuǎn)快過(guò)營(yíng)銷變化的速度。現(xiàn)在我們只能把過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)的營(yíng)銷融合在一起來(lái)思考，這種思考必然把營(yíng)銷引入一個(gè)新的時(shí)代。

現(xiàn)在的營(yíng)銷你不能講西方理論，世界最大的企業(yè)——沃爾瑪，在你家門前也沒(méi)有真正天天低價(jià)，營(yíng)銷大師菲利普科特勒來(lái)中國(guó)，也只想跟你探討點(diǎn)中國(guó)營(yíng)銷的具體問(wèn)題；最知名的咨詢公司麥肯錫，自己都不知道什麼時(shí)候能進(jìn)世界500強(qiáng)。現(xiàn)在的營(yíng)銷也不能講中國(guó)式的東方邏輯，海爾；聯(lián)想；TCL們都在過(guò)一道坎——走出去。華為的說(shuō)法更經(jīng)典：你是民族的你就不是世界的。現(xiàn)在的營(yíng)銷，我們只能把東西南北規(guī)劃在一個(gè)版圖上行動(dòng)，這種背景上的實(shí)踐，必然把營(yíng)銷推進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。

我們預(yù)測(cè)未來(lái)將是消費(fèi)者戰(zhàn)略時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值至高無(wú)上，誰(shuí)將是最終的營(yíng)銷法官——消費(fèi)者！消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，最終決定企業(yè)的生死。我們預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略時(shí)代，超越不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者陣地只能拱手讓人，核心競(jìng)爭(zhēng)能力將決定營(yíng)銷的成敗。我們甚至從幼稚園開(kāi)始培育未來(lái)消費(fèi)者；我們甚至著手規(guī)劃未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖，試圖描繪2050年世界500強(qiáng)的所謂基因，但不管怎麼樣，一個(gè)營(yíng)銷者戰(zhàn)略時(shí)代都即將來(lái)臨。

消費(fèi)者被視為上帝

競(jìng)爭(zhēng)者成為營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)

整個(gè)社會(huì)和營(yíng)銷界有意無(wú)意的做出了一個(gè)最不智的選擇

漠視營(yíng)銷者的存在

科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷是辨別和滿足人類與社會(huì)需要的學(xué)問(wèn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：營(yíng)銷是用以引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)行為。這些營(yíng)銷的經(jīng)典定義，精確描述營(yíng)銷這個(gè)概念的同時(shí)，默契的忽略了運(yùn)用營(yíng)銷理論和實(shí)踐營(yíng)銷行為的主體——營(yíng)銷者！里斯特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中斷言需求至上時(shí)代的終結(jié)，營(yíng)銷需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新哲學(xué)，《營(yíng)銷戰(zhàn)》很準(zhǔn)確的描述了營(yíng)銷將領(lǐng)的特質(zhì)，可惜的是同時(shí)認(rèn)為“優(yōu)秀員工”是個(gè)謬誤。

其實(shí)科特勒早就為營(yíng)銷下了標(biāo)準(zhǔn)的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。我們關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的交換和需求欲望的滿足，我們甚至關(guān)注創(chuàng)造和管理過(guò)程，但我們一直忽視那些主宰營(yíng)銷的個(gè)人和群體，是誰(shuí)在溝通消費(fèi)者？是誰(shuí)在抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？最悲哀的是企業(yè)通常把營(yíng)銷稱做一線，似乎沖鋒陷陣，流血犧牲就是營(yíng)銷者的天職；其實(shí)營(yíng)銷者是一個(gè)封閉的環(huán)，營(yíng)銷者是營(yíng)銷連環(huán)套中缺失的一環(huán)。

營(yíng)銷說(shuō)到底，無(wú)非就是決策和執(zhí)行兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們癡迷于研究如何決策和改善執(zhí)行，忘記了營(yíng)銷者才是決策和執(zhí)行的核心。我們挖空心思的營(yíng)銷定位，我們筋疲力盡的整合營(yíng)銷傳播，我們甚至把營(yíng)銷扔進(jìn)藍(lán)海和紅海，

這絕對(duì)是沒(méi)有任何借口的水煮營(yíng)銷。

但我們卻連營(yíng)銷最根本的問(wèn)題也沒(méi)有搞清楚

到底誰(shuí)是營(yíng)銷者

營(yíng)銷者必須做什麼

營(yíng)銷者應(yīng)該怎樣做

篇(3)

人、財(cái)、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營(yíng)資源。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營(yíng)資源。由“三大經(jīng)營(yíng)資源”到“五大經(jīng)營(yíng)資源”是時(shí)展的必然結(jié)果，也是人類對(duì)于物質(zhì)世界和精神世界認(rèn)識(shí)的深化。今天，這一觀點(diǎn)不僅得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的普遍認(rèn)同，也為中國(guó)日益深入的市場(chǎng)實(shí)踐所證明。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)的選擇，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過(guò)程，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識(shí)和文化作為營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場(chǎng)實(shí)踐的證明。

管理大師德魯克曾經(jīng)預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當(dāng)今，仍有很多企業(yè)將知識(shí)與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對(duì)立。一種盛行的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)衣穿。這種溫情脈脈的觀點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)品牌的嗤之以鼻，對(duì)文化的不屑一顧。人們常說(shuō)“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個(gè)抽象的符號(hào)和名稱，其內(nèi)涵在于誠(chéng)信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠(chéng)信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)注定將行而不遠(yuǎn)。

自然，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，沒(méi)有品牌哪來(lái)銷量?即便是面對(duì)品牌意識(shí)較弱的農(nóng)村市場(chǎng)，別自以為低價(jià)就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強(qiáng)做大的妙方。靠“短平快”和“時(shí)間差”來(lái)主導(dǎo)銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進(jìn)，誰(shuí)說(shuō)農(nóng)民沒(méi)有品牌意識(shí)?正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來(lái)只怕是害了自己。

綜觀我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一個(gè)階段是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得出”，即誰(shuí)能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。第二個(gè)階段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)推向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得到”，即誰(shuí)在服務(wù)上做得到位，誰(shuí)就可能贏得顧客。第三個(gè)階段是文化競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越難以湊效，越來(lái)越無(wú)法使顧客傾心，這時(shí)候企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)又上升到一個(gè)新的階段――文化競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評(píng)價(jià)，也決定著顧客的滿意和忠誠(chéng)。與前兩個(gè)階段相比，“誰(shuí)做得好”必然更加考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰(shuí)做得好”的比拼為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間，也為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更大的用武之地。

篇(4)

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是 現(xiàn)代 營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì) 企業(yè) 戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（strategic marketing management，縮寫為smm）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和smm的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管 理學(xué) 中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的 藝術(shù) 和 科學(xué) 。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。d·福克納與c·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business units，簡(jiǎn)稱sbu）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者sbu戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為 企業(yè) 的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與d·福克納&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4p’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略 發(fā)展 過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的 英文 都以p開(kāi)頭，所以稱之為5p‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考 文獻(xiàn) ：

1.周立公等著，《 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》， 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇(5)

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒(méi)有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。在當(dāng)前面對(duì)加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中來(lái),變傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系為5PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。本來(lái)早在1916年,市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖(ArchShaw),在《經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來(lái)著名營(yíng)銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi),可以說(shuō),物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過(guò)程中產(chǎn)生的,是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,可是越到后來(lái),好像二者是越來(lái)越分離了,人們一提起市場(chǎng)營(yíng)銷,好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義,而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上,物流不折不扣是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場(chǎng)成員,只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽(tīng),如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中,或者即使送過(guò)來(lái)了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。因此國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè),搞市場(chǎng)營(yíng)銷,開(kāi)拓市場(chǎng),無(wú)不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國(guó)從上個(gè)世紀(jì)初開(kāi)始,日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實(shí)際上就是一個(gè)越來(lái)越重視物流的歷史,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說(shuō)既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國(guó)的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國(guó)內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),無(wú)不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。

從另一個(gè)方面看,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開(kāi)拓市場(chǎng)。例如麥當(dāng)勞為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),便首先考慮在中國(guó)應(yīng)該有幾個(gè)配送中心,從哪幾個(gè)地方采購(gòu),在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工,在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒(méi)有這些物流的策劃,盲目地到處去開(kāi)拓市場(chǎng),結(jié)果市場(chǎng)是出來(lái)了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來(lái),卻成本老高。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷,或者市場(chǎng)開(kāi)拓不出來(lái),或者是即使開(kāi)拓出來(lái)了,也會(huì)開(kāi)一個(gè)虧一個(gè),開(kāi)幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說(shuō),幾十年來(lái),我們一直沿用的是4PS的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,似乎運(yùn)行起來(lái)也是沒(méi)有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢?道理很簡(jiǎn)單,就是形勢(shì)不同了。在國(guó)內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來(lái)說(shuō)還不高,依靠第一和第二利潤(rùn)泉,還可以有利潤(rùn)空間,人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來(lái)。加之當(dāng)時(shí)人們的市場(chǎng)營(yíng)銷也只是處在一個(gè)起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展,或者說(shuō)腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法,但是還沒(méi)有形成氣候,因而還沒(méi)有提出來(lái),事實(shí)上,從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái),由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤(rùn)源泉的事實(shí)為越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí),特別是隨著國(guó)外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國(guó),開(kāi)始了物流營(yíng)銷的實(shí)際操作,創(chuàng)造了驚人的營(yíng)銷效果,人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷的物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場(chǎng)的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:一是對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)起支持作用。開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng),只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個(gè)市場(chǎng)才是可能的。二是對(duì)所開(kāi)拓市場(chǎng)運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行,需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來(lái),才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行,市場(chǎng)才能運(yùn)行起來(lái),如果沒(méi)有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個(gè)分銷市場(chǎng)便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平,這對(duì)顧客來(lái)說(shuō),由于送貨準(zhǔn)時(shí),、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于大大降低運(yùn)行成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益,還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實(shí)是最好的廣告,只要我們所開(kāi)拓的市場(chǎng),有很好的物流支持保障系統(tǒng),運(yùn)行良好,就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞,這個(gè)事實(shí)本身就是無(wú)形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場(chǎng),也就能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制,就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對(duì)于用戶需求滿足水平而建立起來(lái)的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)為目的。基本做法就是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作,使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),吸引擴(kuò)展新的市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。

聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務(wù)水平以及低成本來(lái)為客戶服務(wù),都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

三、當(dāng)前開(kāi)展物流營(yíng)銷要解決的問(wèn)題

物流營(yíng)銷是一個(gè)新提法,首先,要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,它是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢(shì)的特點(diǎn)一是面對(duì)WTO,市場(chǎng)空間擴(kuò)大到整個(gè)世界,必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張;二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的瓶頸,又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的利潤(rùn)源泉;三是世界經(jīng)濟(jì)一體化,全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來(lái)與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè),無(wú)不都是物流營(yíng)銷的高手,我們不開(kāi)展物流營(yíng)銷,就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)帯Ｋ晕覀儽仨殢默F(xiàn)在起,在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi),建立起我們的物流營(yíng)銷戰(zhàn)略。

物流營(yíng)銷,可以對(duì)所開(kāi)拓市場(chǎng)提供有力的支持和可靠的保證,能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平,它是最實(shí)在的營(yíng)銷手段,是最貼近顧客最能收買顧客人心的營(yíng)銷手段。物流運(yùn)作的好,可以讓顧客得到實(shí)在的利益,從而可以吸引顧客,鞏固和擴(kuò)大用戶群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,以收到市場(chǎng)營(yíng)銷的好效果。

最后,開(kāi)展物流營(yíng)銷,必須提高營(yíng)銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物流的時(shí)代,每個(gè)人都必須提高物流素質(zhì),離開(kāi)了高素質(zhì)的物流營(yíng)銷人才,開(kāi)展物流營(yíng)銷也便成了一句空話。

篇(6)

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

約瑟夫．派因第二與詹姆斯．吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》，認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨。體驗(yàn)營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷環(huán)境變化的必然選擇。

一、戰(zhàn)略環(huán)境分析：中國(guó)走進(jìn)了體驗(yàn)時(shí)代，機(jī)會(huì)無(wú)限

體驗(yàn)營(yíng)銷已悄然來(lái)到我們身邊，走進(jìn)我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國(guó)已走進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從傳統(tǒng)的服裝鞋帽的試穿、大商場(chǎng)和專賣店里床上用品配套陳列于體驗(yàn)，從食品品嘗發(fā)展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業(yè)和旅館企業(yè)的餐飲業(yè)體驗(yàn)。從門店體驗(yàn)到網(wǎng)上虛擬門店的體驗(yàn)（通過(guò)視頻和立體網(wǎng)上購(gòu)物），從手機(jī)試用到新型手機(jī)尤其是娛樂(lè)智能拍照收集體驗(yàn)、電信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，廚房用品單件陳列到整體設(shè)計(jì)和體驗(yàn)、從新房設(shè)計(jì)、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗(yàn)，從零售店和超市的店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)到大型購(gòu)物中心個(gè)百貨商店內(nèi)的店中店體驗(yàn)，博覽會(huì)上體驗(yàn)、旅游農(nóng)家生活、田園風(fēng)光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗(yàn)，等等，體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始向各個(gè)產(chǎn)品逐步滲透，基本上普及到藝術(shù)、化妝品、商業(yè)、娛樂(lè)、賓館、飯店、旅游設(shè)施設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力高度發(fā)展的必然結(jié)果，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略選擇

從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)必然趨勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，使人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)展到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再發(fā)展到體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)向市場(chǎng)的主要提供物也由產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，再變?yōu)轶w驗(yàn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨之發(fā)展重大轉(zhuǎn)變。

2.居民收入提高，需求層次上升的必然

消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是多樣化和層次化的，企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)解決持續(xù)快速發(fā)展，使居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，達(dá)到小康水平。達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，居民在消費(fèi)生活上不止于功能上的滿足，會(huì)追求更高層次的需求，如購(gòu)物中的娛樂(lè)、服務(wù)質(zhì)量、文化修養(yǎng)、消費(fèi)知識(shí)學(xué)習(xí)、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價(jià)值認(rèn)同等感覺(jué)、情緒或價(jià)值上的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷正好滿足這種高層次需求。體驗(yàn)消費(fèi)的興起是消費(fèi)者需求層次升華的必然。

3.顧客消費(fèi)觀念與企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的消費(fèi)者需求和行為又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：情感需求的比重增加；大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高；消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；以積極的體驗(yàn)的心態(tài)去享受服務(wù)、體驗(yàn)人生，熱愛(ài)生活，既要追求生活數(shù)量，又要講究生活的質(zhì)量、產(chǎn)品品位，追求商品和服務(wù)中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。

4.白熱化同質(zhì)化全球競(jìng)爭(zhēng)促生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇

激烈競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的外在動(dòng)力。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。消費(fèi)者是當(dāng)今買方市場(chǎng)的“上帝”，不再受企業(yè)的支配。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的明智選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特征，創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)就能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

5.科技革命為提供有效體驗(yàn)工具

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，特別是信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，充分保證了消費(fèi)者體驗(yàn)需要的物質(zhì)基礎(chǔ)和手段。如借助電腦輔助設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境和過(guò)程設(shè)計(jì)，現(xiàn)代科技手段如動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等提供了許多體驗(yàn)手段。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,不但為消費(fèi)者提供了互動(dòng)式、個(gè)性化的感受,而且也成為消費(fèi)者交流體驗(yàn)的理想平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，在未來(lái)的日子里,各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷地相互融合和提升,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便和獨(dú)特感覺(jué)。

6.消費(fèi)者閑暇時(shí)間增多與集中提供了可能

休閑時(shí)間增多和集中使得人們可以有更多的時(shí)間花在休閑娛樂(lè)活動(dòng)上。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高,工作時(shí)間縮短，閑暇時(shí)間增多。

中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷具有許多有利條件，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者收入疾馳快速增長(zhǎng)，我國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元，具備體驗(yàn)營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在中國(guó)這個(gè)全球增長(zhǎng)最快最富有潛力的市場(chǎng)上，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已初露端倪。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷能力分析：?jiǎn)栴}與障礙

體驗(yàn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)普遍存在。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，仍然存在很多問(wèn)題。

1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗(yàn)戰(zhàn)略缺失

多數(shù)企業(yè)把體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)作一種臨時(shí)促銷手段，一種權(quán)宜之計(jì)，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷僅僅是營(yíng)銷的某一方面或停留在營(yíng)銷過(guò)程的某一環(huán)節(jié)上，沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和最后的甚至是今后的過(guò)程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷長(zhǎng)期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)營(yíng)銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)：營(yíng)銷理念滯后

我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營(yíng)銷理念的滯后。中國(guó)企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面，對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的心理和精神需求重視不夠。顯然過(guò)去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗(yàn)營(yíng)銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。

3.品牌引力不大:品牌體驗(yàn)誤區(qū)

在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在品牌＝知名度的誤區(qū)中，而沒(méi)有提升到品牌＝體驗(yàn)的高度。事實(shí)上，人們消費(fèi)名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗(yàn)。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層次是對(duì)客戶心理和精神層面訴求，是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者追逐的對(duì)象，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力創(chuàng)造的對(duì)象。

4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多

目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。國(guó)外體驗(yàn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國(guó)、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開(kāi)張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略規(guī)劃：全方位立體化

1.制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)架

美國(guó)學(xué)者伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗(yàn)劃分為五種形式：消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)營(yíng)銷也可以分為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五種策略，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic?experiential?module,SEMs），共同發(fā)揮整體效應(yīng)。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)完整過(guò)程，稱之為體驗(yàn)之輪（Experiential?Wheel）。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。基于以上框架，我認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：

(1)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。其目標(biāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)的營(yíng)銷刺激，創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)。感官體驗(yàn)營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

(2)激感體驗(yàn)營(yíng)銷。創(chuàng)造情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得一個(gè)溫和、柔情、歡樂(lè)的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感體驗(yàn)營(yíng)銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗(yàn)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。

(3)學(xué)習(xí)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。在新產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，學(xué)習(xí)、思考、溝通被普遍使用的。思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

(4)社會(huì)關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷。是通過(guò)體驗(yàn)讓客戶的社會(huì)關(guān)系里的社會(huì)關(guān)系及其地位和榮譽(yù)得到滿足，如讓別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對(duì)自己產(chǎn)生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗(yàn)者和消費(fèi)者在一個(gè)較廣泛的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)品牌忠誠(chéng)群體。

2.制定體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

(1)個(gè)性化策略。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某些刺激（如市場(chǎng)營(yíng)銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，這種內(nèi)在反應(yīng)是消費(fèi)者的個(gè)別化感受，任何兩個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)本身具有個(gè)性化的特征。兩個(gè)觀念不同的體驗(yàn)者完成會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)效果。要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)體驗(yàn)促銷策略。體驗(yàn)促銷策略是指通過(guò)體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。可以通過(guò)廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境，廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)涵的如親情，友情和愛(ài)情等情感因子給消費(fèi)者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費(fèi)者的注意力。

3.積極推廣電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)

充分利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果，采取電腦輔助設(shè)計(jì)，動(dòng)感電影、互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實(shí)境等多種體驗(yàn)手段，結(jié)合電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)廉價(jià)快捷體驗(yàn)的好地方,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便和獨(dú)特感覺(jué)。通過(guò)網(wǎng)站或電子商務(wù)，吸引顧客、新產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。

4.加強(qiáng)體驗(yàn)終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計(jì)

體驗(yàn)效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場(chǎng)景和環(huán)境，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)銷售終端設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。吸引顧客、新產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。

參考文獻(xiàn):

[7]范秀成陳英毅:體驗(yàn)營(yíng)銷:企業(yè)贏得顧客的新思路[J].經(jīng)濟(jì)管理,2002,22

[9]馮林燕:我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].市場(chǎng)周刊,2004,3:32～34

[10]余世仁:我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷必須樹(shù)立的新觀念[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,22:65

[11]邵一明馬駿:面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷,企業(yè)怎么辦[J].江蘇商論,2003,9

[12]張靜中:應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題[J].江蘇商論,2005,2:45～46

篇(7)

E-Mail:lgd88@vip.省略

為什么你的品牌總是落在別人的后面?

為什么你的品牌總湮沒(méi)在大海中不能脫穎而出?

你的品牌什么時(shí)候才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為第一品牌?

消費(fèi)者在頭腦中都會(huì)有一個(gè)固定的標(biāo)尺:誰(shuí)是第一、誰(shuí)是最好、誰(shuí)讓我信服、誰(shuí)令我心動(dòng) …… 這個(gè)標(biāo)尺左右消費(fèi)者的行為,決定企業(yè)的市場(chǎng)份額,品牌在這里已經(jīng)對(duì)號(hào)入座了。有新進(jìn)者?后面慢慢候著吧!但要知道只有前幾名才有發(fā)言權(quán),尤其在消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候。如果在消費(fèi)者頭腦中寂寂無(wú)名,早就被拋向九霄云外了!

1972 年,里斯和特勞特號(hào)令天下:“定位”至上時(shí)代拉開(kāi)帷幕;定位甚至成為一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷秘笈,通過(guò) 定位企業(yè)學(xué)會(huì)了如何讓自己的品牌形象個(gè)性鮮明, 但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天,可每個(gè)企業(yè)盼望的都是:如何讓自己的品牌成為第一品牌;每個(gè)企業(yè)思考的都是: 如何讓自己的品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;每個(gè)企業(yè)百思不得其解的都是:為什么我的品牌永遠(yuǎn)落在別人的后面?后來(lái)居上的幸運(yùn)何時(shí)輪到自己?

今天的中國(guó)市場(chǎng),品牌已經(jīng)日趨飽和,消費(fèi)者能記住的品牌數(shù)量非常有限,但關(guān)鍵是為什么消費(fèi)者偏偏記住了他,而忘記了你?

插位戰(zhàn)略的提出是對(duì)定位、乃至整個(gè)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理念的顛覆;插位戰(zhàn)略就是要擺脫后進(jìn)品牌的宿命,讓后來(lái)者居上成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者!定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在,而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置,還要讓你的品牌名列前茅。

插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略,旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷,打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序,突破后來(lái)者面臨的營(yíng)銷困境,使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

蒙牛是如何跑出了火箭的速度,晉升為行業(yè)翹楚?

耐克是如何后來(lái)居上超越阿迪達(dá)斯,成為新一代的驕傲?

百事可樂(lè)又是如何撼動(dòng)可口可樂(lè),“樂(lè)”響全球的?

當(dāng)你的新品牌面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌凌駕在自己之上的現(xiàn)狀,都希望自己的品牌能夠超越強(qiáng)者,取而代之成為行業(yè)的領(lǐng)跑者;當(dāng)你的新品牌和成千上萬(wàn)的小品牌一起被淹沒(méi)在浩瀚的品牌海洋的時(shí)候,都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業(yè)內(nèi)翹楚;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,品牌成長(zhǎng)的腳步遠(yuǎn)趕不上品牌黯淡的速度;如果說(shuō)定位理論誕生在“品牌速生”的背景之下,那么今天我們提出的插位戰(zhàn)略則是出生在“品牌超生”的時(shí)代;插位戰(zhàn)略――讓脫穎而出代替石沉大海;讓璀璨的光環(huán)代替星光黯淡。

強(qiáng)勢(shì)品牌的憂患:成千上萬(wàn)的覬覦者,市場(chǎng)越來(lái)越小 。

中檔品牌的困惑:前有狼,后有虎,市場(chǎng)難保。