序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡新媒體優勢范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1 新媒體時代網絡營銷的特征

新媒體時代的網絡營銷有其區別于傳統媒體營銷的獨特性,主要體現在以下幾點。

1.1 多點對多點的模式

網絡傳播顛覆了傳統媒體中一點對多點的單向度傳播,實現了多點對多點的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗。正因如此,營銷也由廣播變為“窄播”,針對受眾的需求,通過雙重互動,為其量身打造適合其個性的服務。

1.2 點播模式

點播模式的發展是適應受眾對內容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現更多的傳播內容,提升用戶的黏度。

1.3 時空超越性

網絡媒體超越了傳統媒體在時間和空間上的局限,在時空上更具靈活性,而且內容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網絡營銷能夠超越時空的限制,更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動模式

互動形式網絡媒體的重要特征之一。在網絡營銷中,可以通過諸多社交手段實現雙向互動,促進信息的收集,保障信息的及時精準反饋。另外,網絡上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營銷看點。

2 新媒體時代的網絡營銷模式

2.1 社交媒體營銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經聚集了一大批商業號和營銷賬號,他們就是利用社交媒體的互動屬性,在此基礎上進行營銷。在這個平臺上,受眾也通過轉發點贊等行為積極地參與到營銷中來,相對應的則可能在營銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產者,既能夠有所收益,又促進了品牌的營銷。

2.2 搜索營銷

搜索引擎在互聯網上舉足輕重,雖然現在很多業內人士認為搜索引擎的春天已經過去了,但是搜索引擎在營銷上仍然占據很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關鍵詞,則是營銷的重點。企業通過搜索引擎進行精細化管理,根據大數據信息有針對性地投放廣告,增加產品瀏覽量,或者尋找合作對象,使得自己的產品迅速成為耳熟能詳的品牌。同時還能夠進行持續的營銷方案優化,不斷根據市場情況的改變來調整營銷策略,這已經成為網絡營銷的常備手段。

2.3 視覺化營銷

截至2014年底,中國網絡視頻用戶突破3個億,越來越多的用戶選擇在網絡上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經不再開電視,電視不僅收視率下降,開機率都在下降。因此通過網絡視頻進行營銷是很好的營銷策略,既能自由發揮,又成本低廉。而且最重要的是網絡視頻具有社交互動的功能,能夠實現傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費者會通過分享行為來進行無意識的營銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時代的網絡營銷的優勢

3.1 減少企業的營銷成本

營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網絡營銷的最大特點,它更重要的是降低了營銷的整體花費。以往企業進行傳統營銷需要實物作為載體,需要花費大量的財力物力和人力。但是網絡營銷則減少了這一花費,新媒體營銷則把這項花費降到最低。新媒體時代企業甚至不需要自己再搭建官方網站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號,通過免費開放平臺不斷地進行信息推送和資源共享,通過有質量的內容聚攏人氣,吸引消費者。例如,在微博上建立加V賬號,在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號,而這些營銷都是免費的。

這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉,但是需要內容的支撐,可謂是真正的內容為王。只要傳播的內容有創意或者對受眾來說有價值,就有受眾幫你進行繼續傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔的,這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者,這種傳播效應呈指數級增長。從理論上來說,這條傳播鏈能夠無限延伸,呈現出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點對多點的模式所造成的指數級傳播是傳統媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯網營銷的媒體,隨著社交網絡時代的來臨,信息的傳播速度越來越快,就像六度空間理論一樣,一個人認識六個人就能認識全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當今金融危機的余威下,使用這種經濟便捷的營銷手段是企業的必然選擇。

3.2 提升廣告創意含量

在新媒體傳播中,數據庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現。這其中的要點就在于創意,一個好的創意能夠讓新媒體營銷發揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創意,那么再通過有理有據的營銷,積極促進受眾參與和反饋,營銷效果將大大增加。

創意是營銷內容的關鍵,但創意的應用需要好的平臺和人才?；ヂ摼W上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素,只要能夠創造性地整合這些元素和信息,就能夠產生巨大的經濟效益,這也是創意經濟的真意,因此創意成為當今企業發展和產品競爭中最關鍵的環節。

3.3 自主選擇和有效互動

在新媒體產生如此巨大影響之前,營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網絡營銷使得消費者與企業的溝通更加流暢,互動效果明顯,對企業取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網絡營銷中,更需要確定目標用戶,根據目標用戶的需求,引導其進行自主選擇,并在互動和口碑中獲得品牌價值,使其品牌價值融合于口碑之中,變成傳播源頭進行擴散,使得營銷效果倍增,這就是病毒式的營銷。

但是,互聯網的信息爆炸導致信息泛濫,人們無法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡單的傳播內容已經不適合網絡營銷的需求,應該讓受眾積極參與到營銷規劃之中來,變成營銷病毒的宿主,與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與,企業收集更多用戶信息,實現與用戶的良性互動,讓占據主導地位的消費者感受到自己私人化、精細化的需求已經被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。

3.4 鏈接用戶,企業和用戶共享利益

新媒體平臺能夠引導其中的用戶參與營銷過程,成為產品和品牌的傳播者和營造者。因此,一旦企業與用戶鏈接到一起,使得企業和用戶實現利益共享,則營銷效果會翻倍。

例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統一進行管理,其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益,而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業和用戶之間的雙贏。根據2014年蘋果線上商城的數據,目前蘋果線上商城中經過官方認證允許下載的APP已經超過30多萬,下載次數超過15.9億次。就這樣,蘋果

靠開源軟件的開發賺得不少利潤。 企業為用戶提供營銷平臺和營銷推廣,而用戶則創造產品和內容,二者通力合作,實現利益共享。這種模式在最大限度地保證產品多樣性的前提下,還提升了用戶的創造力和創新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺的企業成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺,讓平臺良性運轉,就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽感令傳播呈指數級傳遞,甚至成為展現個性、實現自我的平臺?？梢哉f,企業在進行傳播營銷的過程中,應該更加大方地對用戶的參與和貢獻進行付費,這種物質激勵將能夠更好地提升營銷效果。

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關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補

中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01

在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。

1 網絡媒體與傳統媒體概述

論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。

2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因

2.1社會整體需要的驅使

媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。

2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需

2.2.1網絡媒體

關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。

2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命

對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。

對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展。”他還表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’。”

所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻：

[1]崔青青，朱麗斌. 網絡媒體的沖擊與傳統媒體的變革[J].嘉興學院學報，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統媒體與網絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，07：134-138.

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關鍵詞　媒體融合　電視媒體　網絡媒體　資源增殖

中圖分類號G206　文獻標識碼A

網絡媒體的發展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統媒體的生存格局。新舊媒體在現有媒介格局中占據一席之地，不斷細分媒介市場，造成了資源的浪費，卻并沒有發揮出良好的效應。從目前傳統媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實現優勢互補，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網絡媒體為例，從以下三個方面探討新媒體與傳統媒體如何取長補短進行融合，以促進自身的發展。

一、取長補短之融合――電視媒體與網絡媒體

從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網絡媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現在新舊媒體之間的整合。

與傳統電視媒體相比較，網絡媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網絡媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作信息簡便。因此，網絡媒體可以隨時新聞，尤其是在報道突發性事件和持續發展的新聞事件，網絡媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時網絡信息傳播速度很快，具有很強的時效性。(2)個體性。即指網絡媒體是一種以個性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網絡媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。(4)交互性。交互性是指網絡媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯網出現后，公眾與媒介的傳受地位發生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細而形象的描述：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個動作的變化，更重要的是它把網上信息變成一個世界范圍的“信息超級市場”，網民在其中可按自己意愿各取所需。

網絡媒體依仗著信息內容具有一次后，用戶可以任意時間、任意次獲取信息的特點，以及多媒體性、交互性、實時性、普遍性共存等優勢迅速發展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時性、互動性、娛樂性、全球性上受到網絡媒體極大的挑戰，網絡媒體以其獨特的自身優勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統媒體和新媒體之間只有實現優勢互補，彼此融合，才能突破當前發展的困境。以實現更好發展。

二、電視媒體與網絡媒體在融合過程中存在問題分析

意識到網絡媒體的優勢，電視媒體主動融合了網絡中的許多元素，以實現多維發展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至計劃單列市電視臺都陸續申請推出自己的網站或網絡電子版。經過多年的實踐和經營，網絡電視操作模式已日漸成熟。

在美國，CNN首先行動，于1995年8月30日建立網站，開辦“CNN交互電視”(CNN INTERACTIVE)它的網頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞站點、快速新聞站點、全政治新聞網頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網哥倫比亞廣播公司(CBS)?？怂箯V播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯盟，以MSNBC的網站名上網。

在具體的操作層面，鳳凰衛視資訊臺走在了媒體融合的前端。鳳凰衛視在《直播大中華》中的“激情互動”環節通過使用最新的“鳳凰網會客廳”視訊系統得到了國內外眾多媒體的關注，也擴大了受眾群體，開創了媒體融合的新時代。

由于電視媒體所具有的直播互動效應，所以在二維媒體之間的互動中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺開始嘗試網絡與電視節目組合或者融合的實踐。

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我們應當清醒地看到，新興媒體在對廣播構成挑戰的同時，也為廣播與新興媒體的融合提供了眾多機會。互聯網、手機等新興媒體既給廣播媒體帶來競爭的壓力，也給廣播提供了更大的舞臺，有利于進一步拓展廣播媒體的發展空間。

首先，3G手機的使用將使廣播的移動受眾大幅增加。以第三代移動通信技術為載體的3G手機是未來手機發展的大趨勢，3G技術為電信網絡與廣播網絡的融合創造了新的條件，為電信網絡在移動終端媒體上播放傳統的廣播節目成為可能。3G技術將使原來單向的視頻傳播通路改變為雙向、多向互動的立體傳播網絡，傳播者和受眾之間灌輸與被灌輸的關系會隨之改變，所有人都可能成為視聽信息的發出本源，同時他們也隨時隨地都是視聽信息的受眾。3G對于廣播而言，最重要的貢獻是它將給廣播帶來更多的“移動受眾”，這正是未來廣播所必須爭取的消費群體。

其次，手機短信使廣播節目的互動性增強。近年來，手機短信參與廣播節目已經成為最為流行的一種節目形態。同熱線電話相比，手機短信大大增加了聽眾參與節目的機會。熱線電話是單邊交流的，即主持人與聽眾一對一的交流方式，一個節目頂多接入十幾個或幾十個電話。聽眾能否參與節目，主動權在導播。而手機短信既可以一對一，也可以一對多，甚至可以多對多，即在主持人的組織下，聽眾就某一話題通過短信討論交流，往往一個節目就有幾百甚至成千上萬的短信進來，播出的短信也有上百個。只要聽眾愿意，任何人都可將自己的短信發送到短信平臺上供主持人選用。因此短信使得聽眾參與節目的機會增加，極大促進了廣播節目收聽率的提高。

第三，互聯網使廣播的功能得到延伸?；ヂ摼W是融合了各類媒體特征的綜合性媒體平臺，幾乎將所有傳統媒體的傳播手段悉數囊括：文字、圖片、音頻、視頻等。借助于互聯網，廣播電臺可以建立自己的網站，開展網上廣播業務，從而延伸和擴展廣播的功能，豐富廣播節目的形式和內容。網上廣播可以實現傳統廣播節目中的聲音傳播，還可以傳播文字和圖片信息，結束廣播“只聞其聲不見其人”的歷史。主持人可以在網上節目預告、征求聽眾意見、討論問題甚至聊天。聽眾可以參與網上廣播討論，點播歌曲等，大大增強了傳統廣播媒體的生機和活力。

既然新興媒體拓寬了廣播的發展空間，廣播就應當抓住機遇，乘勢而上。對策有：

借助網絡技術，完善廣播功能。與網絡媒體相比，傳統媒體最根本的優勢仍然在于內容資源的優勢。流媒體技術的出現，使得音頻資源可以在網絡上順利傳播。因此廣播媒體應當大膽地借助流媒體技術，走網上廣播之路，將廣播媒體內容資源的優勢與網絡媒體快捷方便的優勢形成最佳結合。一方面，網絡媒體的互動性和可檢索性的特點，為廣播媒體提供了新的發展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，并可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容。廣播電臺加盟網絡媒體，使網絡世界頓時由無聲變為有聲，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節目樣式，可以通過網絡以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內容資源優勢上可以與網絡媒體形成互補之外，還可以針對網絡媒體的自身特點開發出適應網絡傳播的節目內容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節目內容與網絡媒體上的內容既有傳承又有創新，適應不同媒體介質和聽眾群，才能使內容資源的優勢成為應對挑戰的秘密武器。

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一、以網為主:報網融合的路徑分析

報網融合,應該以網為主,因為網絡更快、更新、更立體、更貼近,因為網絡的競爭優勢正是報紙的生存弱勢。報網融合致力打造集平面文字、動感視聽、海量存儲、在線搜索等各種功能于一身的新興網絡媒體,體現出迅捷、兼容、互動的強大功能。推進報網融合,立足網絡改造報紙,主要體現在觀念、管理、流程、人力四個方面。

1.樹立以網絡優勢為主導的競爭觀念

中國報紙在互聯網誕生伊始就掉進了一個怪圈:基于對網絡的一種妥協,越來越多的報紙逐漸成為越來越成熟網絡媒體的內容供應商,其惡果便是報紙現在已無法離開網絡媒體的信息擴散作用,一方面為網絡無償打工,另一方面在網絡的圈地運動中被邊緣化。

這也是報紙凸現競爭劣勢的必然:時效性缺位;平面傳播,單向傳播,一次性傳播,松散型傳播;信息容量極其有限,信息呈現極其有限,信息拓展極其有限,等等。而這正是網絡向報紙發力的優勢所在。在數字化優勢越來越彰顯的趨勢下,報紙要借力網絡,首先必須改變觀念,不能以傳統媒體的眼光看待新媒體,而是從新媒體的角度重新思考報紙,放低姿態,以網為主,以網絡著眼未來,充分利用網絡的競爭優勢,與報紙的公信力資源相結合,實現互補共生。這是報網融合的前提,背離了網絡,報紙改造機會渺茫;背離了網絡,報網就不可能融合。

2.建立以網絡機動為核心的管理架構

現在很多報紙成立了新媒體事業部,讓一個部門來運營網絡。這一方面是報紙凌駕于網絡之上的落后觀念的體現,另一方面在管理機制上也限制了網絡運營的機動性。報網融合,在組織結構上應該是整個報社和網絡融為一體。報紙發展網絡,并不一定需要增加多少人員,可以采用一套人馬兩個平臺的運作模式。報社的編輯記者同時負責網站內容采集。關鍵在于建立一套符合新媒體運營特征、以網絡機動為核心的管理架構。

報網融合與報網互動本質上的不同,就在于報網融合要求管理架構從報社層面上進行重組。在報網融合時代,報紙和網絡不再是兩個單獨的媒體,而是共同資源構架下不同的傳媒介質。報網融合的管理架構,必須建立在網絡意識之上,以前報紙運作周期為24小時,報社員工習慣了上午采前會、下午編前會、晚上定稿會的按部就班慢節奏。報網融合后則要求靈活機動,當新聞發生時,要在第一時間作出對新聞價值的判斷、呈現方式的確定、采編和人員的調度、網絡和報紙內容的審核與區分。只有建立以網絡機動為核心的整體管理架構,在更高管理層面設立相應協調機構,才能應對新媒體時代的快捷要求,搶占第一資訊,實現無縫銜接、流程通暢。

報網融合的管理架構,除了做到新聞的即時和立體呈現,還要做到通過報網一體對新聞的延續開發:新聞事件中哪些當事人可以到網站來做訪問、哪些新聞背后可以通過報網進行互動以追求第二次新聞等。同時,報網融合的管理架構,還體現在獎懲機制的建立,要實現一套人馬兩線作戰,需要對報社的記者和編輯的利益機制進行重新規劃,解決報網融合的驅動力問題。

3.打造以網絡高效為前提的運作流程

新媒體時代要求報社重組原有的工作流程,逐步提高自己的網絡化生存能力。報社傳統的運作流程是記者采寫新聞、編輯編發、美編制版經過?？睂徍酥笥∷l行;報網融合之后,新聞的生產流程將變更為記者即時采寫新聞經過編輯審核第一時間在網絡滾動快訊經過后臺處理在網絡音頻或視頻對內容進行整理并添加網友評議加工成報紙新聞編輯編發美編制版校勘審核報紙印刷發行,其中最主要的是記者第一時間通過通訊工具,在網絡新聞,并通過音頻或視頻等形式立體呈現新聞,而且報紙的新聞又可以歸集網友的觀點增添素材。報網互動的運作流程,重要特征是網絡傳播特征的高效迅速和與受眾的互動。

4.培養以報網全能為目的的團隊

報網融合體現的傳播特征,除了更新更快,還有平面時代的單一圖文到音頻、視頻的立體呈現,用多媒體的方式對新聞進行全方位同步報道,實現跨媒體傳播。新媒體時代媒體的邊界已經變得模糊,報紙與其他媒體的區別變得無足輕重,在這種情況下,報社的記者就必須要求是多面手,要能夠進行多種媒體的新聞采集和制作,編輯也要有多媒體統籌能力,根據多媒體傳播的思維配置資源,向受眾提供全方位的新聞信息。在這種要求下,培養以報網全能為目的的人才隊伍,打造全能記者、全能編輯就顯得十分迫切。

此外,報網融合還需要大力培養一批懂采編、懂網絡、懂管理、擅長策劃的具有整合傳播意識的復合型人才,具有創新技術的人才和創新營銷理念的人才,解決傳統媒體發展的人才困局。

二、借網之力:打造報紙競爭優勢

在多媒體競爭時代,媒體將沒有強弱之分,只有特色差異。在以互聯網為競爭坐標的新媒體時代,所有的報紙都處在同一競爭起跑線上,誰能更快更好地與新媒體進行融合,誰就能獲得更新更強的力量,在市場競爭中異軍突起、全面突圍。通過報網融合借助網絡的競爭優勢,將為報紙營造三個方面的競爭優勢。

1.在同質化時代實現差異化競爭

上世紀90年代以來,隨著中國傳媒市場化進程提速和都市報的快速崛起,我國報業進入了前所未有的繁榮時代。同時,“都市報效應”引發報紙競爭集中趨同,把報紙競爭引入同質化泥沼。同質化就意味著報紙之間的替代性增強,標志著報紙參與媒體市場競爭力減弱,尤其在網絡媒體快速崛起后,網絡的優勢越發彰顯同質化報紙的弱勢,網絡替代報紙的趨勢在報紙弱勢中越發明顯。報網融合,報紙能夠借力網絡實現五個方面差異化優勢:第一是拓寬信息傳播渠道;第二是提升信息傳播速度;第三是豐富信息形式;第四是加深信息與讀者的互動粘合;第五是既鞏固傳統讀者,又能吸引新讀者,謀求報紙和網絡雙重覆蓋市場的疊加效應和倍加效應。

2.創建全新的運營模式保障發展

報網融合,實質上是將傳統報紙這種單一產品發展為多介質、多媒體產品,實現跨界運營的全新模式。報紙與網絡的融合,本身就突破了兩大媒體的分立限制,打破兩大媒體縱向一體化的產業結構,尋求交叉產品、交叉平臺以及收益共享的交叉產業,搭建新型融合的產業結構。

報紙創建網絡,新聞產品固然是最重要的拳頭產品,但絕不能是媒體網站的單一產品。報紙網站在推出新聞產品的同時,也可以開發網絡實景旅游、網上消費地圖、企業博客、娛樂平臺等多種產品,植入商務服務、信息搜索、消費娛樂等網絡盈利模式。報紙本身擁有豐富的商業資源,通過網站的技術手段,將新聞資源和商業資源進行整合,建立全新的運用模式才是報紙長足發展的保障。對于追趕型報紙來說,用全新的運營模式形成媒體經濟新的增長點,無疑是為騰飛插上了翅膀。

3.借助全新盈利模式提升競爭力

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摘 要 隨著現代網絡通信技術的飛速發展，中國的網絡媒體以其無可比擬的優勢，成為現代體育報道中的一匹疾馳運行的“黑馬”，現狀是可喜的，發展趨勢是迅猛的。一、現狀透視：（一）微博不微，視頻當紅；（二）彰顯優勢，揚長避短；（三）合作雙贏，競爭有序；（四）原始報道，成倍增加；（五）內容拓寬，深度挖掘。二、發展趨勢：開發、各單位體育發展的瓶頸因素并汲取其他領域在信息化建設中的經驗教訓，在此基礎上的總體規劃，適應體育教育信息化建設，為部門的組織，相關的規則和條例，交流信息和進行適當調整；再次，做好標準化工作。

關鍵詞 網絡傳媒 現狀趨勢發展

北京奧運會的發展機遇，網絡媒體在報道事件的運作中積累了豐富的經驗和完善的運營方式，不斷走向成熟和正常的方向。隨著現代網絡通信技術的飛速發展，中國的網絡媒體以其無可比擬的優勢，成為現代體育報道中的一匹疾馳運行的“黑馬”，現狀是可喜的，發展趨勢是迅猛的。

一、現狀透視

（一）微博不微，視頻當紅

網絡傳媒對體育信息傳播的發展到今天是微博不微。以世界杯為例，可窺見一斑：一九九八年世界杯，當時網絡傳媒什么最火？——論壇；二〇〇二年，網絡首選的是短信；二〇〇六年，博客成了座上客；二〇一年世界杯在南非，微博一下子成了關注的焦點。各大網站都注重微博世界杯布局建設，趁機完美微博?？匆幌聨状缶W站都在干什么？“微博觀賽”是騰訊的杰作，“圍觀世界杯”是新浪的創意。“推轉世界杯”是網易的手筆，“微震世界杯”是搜狐看家本領……網絡新秀，閃亮登場，各具特色。微博的方便性和交互性，成為一個世界杯體育信息傳播最好平臺。根據調查數據顯示，在這屆世界杯上，微博用得最多，微博成了傳播體育信息最好的網絡產品，52%世界杯網友通過微博表達見解，參與互動。以新浪博客為例，僅在阿根廷和德國雙雄比賽的2小時內，新浪微博新添了三百萬條微博數，微博的發送量達到3000/次峰。

網絡傳媒對體育信息傳播帶來視頻當紅的今天，網絡視頻體育信息閃耀著奪目的彩。從現場直播到到精彩回放，從觀看三維立體，到三維技術的精彩進球，及特效的動畫效果，到3G手機上移動觀看，以及ipad提供獨家視頻體驗區和網站設計，創新和原創視頻節目等，所有的網絡視頻集錦在比賽報告隆重登場。世界杯期間，人們可以通過各種便捷的網絡視頻觀看最新的比賽報告，專家評論、直播，視頻播放吸引了眾多的眼球，讓人對體育信息有了多方位的感受。新開發的視頻網站已成為主要傳播力量，酷6網視頻創造了歷史新高，平均每日視頻播放時間達到二點二八個億，最高峰值達2.88億，《瘋狂球迷24小時》瘋狂了許多人。32天的現場視頻廣播放次數總計達到3455萬次，高峰時，同時在線八十萬人。視頻當紅成了網絡媒體事件風頭浪尖，為新型的體育媒體推陳出新。

（二）彰顯優勢，揚長避短

過去主要的媒體是報紙、廣播、電視，現在最紅最怕的是互聯網。這種新媒體集傳統三大媒體有很多優點于一體，它是媒體的數字媒體。它除了傳統三大媒體新聞傳播的“共同”特點外，又具有鮮明特色的“個性”——即時性，大規模，全球性的，交互式，多媒體，新媒體的功能。在世界杯中優勢和網絡媒體的特色，發揮得淋漓盡致?；ヂ摼W揚長避短，讓人津津樂道。所謂的堅強點，互聯網即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性、新媒體特性這些主要特征世界杯中得到了成功反映?；ヂ摼W——時效性強的形象代表，第一時間將最新，最精彩，最花邊八卦新聞，都呈現給用戶，因此，廣播，電視，報紙自嘆不如；作為最廣泛的新聞數據庫和具有強大的搜索功能的網絡媒體，它依托互聯網大量的信息，如暴雨灑向網民，幾乎每個人都忙于參加到互聯網中；作為世界可以共享，傳播無國界的網絡媒體在世界杯后，進一步優化，最有效地利用。遠比報紙，廣播電視傳輸范圍廣大和快速，實現“一個人發信息，地球人都知道”的快傳效應；網絡媒體，通過“一對多、多對一和多對多”的方式，讓2010南非世界杯更生動，更親密，更加體現以人為本的理念；互聯網以數字技術為主要手段，以多媒體和新媒體特點的網絡媒體，在世界杯中充分發揮自身優勢，全面刺激觀眾的感覺，大眾媒體和小眾化及分眾化傳播的特點，顯示最精辟。互聯網能避開自己的短處——剽竊猖獗，有的甚至公然侵犯他人知識產權。互聯網成功改進網絡媒體。在2010年南非世界杯在網絡媒體，這一現象已得到一定程度的遏制。同時，隨著寬帶通道的改進，信息垃圾處理，全國掃黃打非強大的推進，網民素質的不斷提高，制約著體育網絡媒體面前漸漸治理，從而大大提高網絡質量的空間和互聯網的傳媒品質。

（三）合作雙贏，競爭有序

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電視的從業者們也用不著悲觀，因為網絡給電視帶來的沖擊和挑戰，只會促進其加速自身的完善和變革，這其中包括對新媒體的學習、借鑒和相互融合。尋找和網絡的切合點，吸取網絡的優勢。發展完善自己，才是電視節目的應對良策。

發揮所長 充分互動

電視這個以電子為載體的媒體從其誕生的那一刻起。就與突飛猛進的現代傳播技術和手段比翼齊飛。時至今日，在電視人身臨網絡的大海求索電視的新突破時，應運而生的各種各樣的傳輸手段為他們的創意和夢想提供了有力的技術支撐。

世界杯期間。央視推出了一種叫做“交互電視”或“互動電視”的新鮮玩藝兒特別引人注目。這種電視對每場賽事都提供四個角度的選擇，觀眾可以通過手中的遙控器，任意切換到自己想看的角度。這樣，人們就好像把導播臺搬到了家中，自己則成了現場導演。當然。目前真正使用互動電視的人并不多。但它卻帶給我們全新的嘗試，不僅觀眾感到新鮮，對電視業來說，也是一次極大的邁進。

許多電視節目早已在嘗試利用視訊電話、有線電話、衛星連線、互聯網絡等技術手段，實現遠距離以至跨國境的雙向參與、相互交流。央視《時空連線》、新版的《經濟半小時》等欄目和、大江截流等大型報道，都是成功的范例。這些節目將演播室和國內外的新聞現場、有關嘉賓有機連線，實現了跨越時空的多點切換和多維互動。

時代的變遷，技術的發展，越來越多的受眾需要對我們這個急劇變動的世界發言。傳統電視媒體是我播你看，觀眾被動接受。但隨著信息化時代的日益臨近，信息在整個社會和個人生活中扮演著越來越重要的角色：不同的信息對不同的決策主體具有不同的利益關聯和影響，因而，對于新近發生的各類重大新聞，受眾不僅僅要求在第一時間內獲取有關的信息報道，更希望媒體能夠成為自己發表意見、展示主張的窗口和平臺。所以，因“媒體”制宜，建立這樣一個發言和交流的窗口，是傳統媒體面對“第四媒體”大量爭奪受眾的壓力而采取的有力對策。而引入“互動”理念和手段則是電視的過人一招。從央視到各地方臺，各類《對話》、《開心辭典》節目及其復制品的火爆和崔永元、王小丫的迅速走紅就是力證。

轉化優勢為我所用

對于新媒體的崛起，既要承認它的優勢，又要利用這種優勢為我所用，以豐富和發展傳統媒體的表現手段。如何轉化這種優勢為我所用?

第一，用電視網絡的消息豐富自己的信息源。單獨一個媒體的信息是有限的，現在加進網絡，可算是眼觀六路，耳聽八方。新聞發生了，這是一個資源。資源是可以共享的。通過各種渠道加以核實、印證、補充，是真的及時報道，是假的排除掉。把真實情況報道出來以正視聽，對于辦好節目無疑是件好事。

第二，從網絡中啟發更佳的選題。網絡的資訊是豐富的。電視專題的選題需要不斷地創新出彩。流覽網絡的資訊可以更多地啟發電視專題的好創意好點子。閉門造車不如放眼四方，這樣才能使節目內容更加鮮活和充盈。

第三，藝術地處理網絡上的圖片，也是使節目增色的一種手段。電視的制作程序較多，形成播出要經過外出拍攝等環節。為了使觀眾在階段時間內掌握更多的信息，網絡上擷選的圖片經過特技的包裝處理再加上字幕及配音，也能達到很好的收視效果。

第四，與網絡媒體聯手報道，實現“大互動”。除了在網絡中推出自己的節目平臺，電視節目也可以嘗試與網絡媒體之間的互動。我負責的《車馳天下》節目就同一家網站合作建立了自己的網頁。我們與該網站經常互相采用對方的信息，共同舉辦一些賞車、試駕活動。這樣的聯手可算是優勢整合，不僅可以提高欄目的品牌知名度，更是對自身平臺的延伸。