序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇自媒體時(shí)代的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：自媒體；公共經(jīng)濟(jì)；市場；互動(dòng)

一、問題的提出

概念的產(chǎn)生：自媒體概念首先由美國專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor）于2002年年底提出，并系統(tǒng)闡釋于2003年出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》中，該文章指出，自媒體（We media）將成為信息傳播流程中的主要一環(huán)，成為新時(shí)期的主流媒體。同時(shí)，美國新聞學(xué)會(huì)下屬媒體中心也認(rèn)同這一看法，在其2003年的“自媒體（We media）”研究報(bào)告中，其指出“自媒體是普通大眾經(jīng)過數(shù)字分析強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連后的一種分享其本身事實(shí)與信息的新聞途徑。”自媒體概念的提出，無疑是網(wǎng)絡(luò)信息史上的又一大飛躍，人們從信息的受眾，逐漸成為信息的受眾，全球的信息交流，也更加處于一個(gè)互動(dòng)的（interaction）平臺(tái)之上。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛起步時(shí)的關(guān)于世界信息化的預(yù)言，也將由這個(gè)時(shí)代來全面實(shí)現(xiàn)。

國內(nèi)現(xiàn)狀：對(duì)自媒體的研究，雖然我國依然處于起始階段，但是在自媒體的應(yīng)用與發(fā)展角度來看，我國的自媒體化程度，并不亞于世界上的任何一個(gè)國家。這樣的對(duì)比，表明當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)主義的范式研究，可能并非適用于自媒體這個(gè)既新興又貼近生活的概念中。以我國情況描述，在最早的自媒體載體中，博客是最常見的一種，其充實(shí)的信息內(nèi)容與自由的、獨(dú)特的信息視角成為人們廣泛接受并切身使用的一種自媒體載體，而近年來出現(xiàn)在人們眼前的微博，社交網(wǎng)站等自媒體載體，更是以其巨大的信息傳播量和超乎尋常的信息傳播速度，收到了大眾的更高評(píng)價(jià)與青睞。當(dāng)前我國在對(duì)自媒體載體的研究中，人們不約而同地將視角集中在了以下三個(gè)方面：其一，對(duì)主流媒體，傳統(tǒng)中心媒體的沖擊。其二，自媒體運(yùn)行規(guī)范缺失及對(duì)策。其三，自媒體產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)。

圖1

毫不夸張地說，在當(dāng)前自媒體時(shí)代的信息環(huán)境中，社會(huì)大眾平均每日接收到的信息已經(jīng)比過去在中心媒體時(shí)代的信息環(huán)境中要增加了十倍，而在這“信息汛期”中，自媒體給我們帶來的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)媒體的危機(jī)與實(shí)踐技術(shù)的發(fā)達(dá)。自媒體所帶來的微妙變化，如同無數(shù)的觸手，已經(jīng)延伸到了社會(huì)生活的每一個(gè)角落。本文將由我國公共經(jīng)濟(jì)視角，來分析信息爆炸的自媒體時(shí)代，我們所面臨之機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、被自媒體影響的經(jīng)濟(jì)秩序

對(duì)利益的渴求，對(duì)資本的追逐，是經(jīng)濟(jì)世界最基本的動(dòng)力，不同的時(shí)代其經(jīng)濟(jì)秩序體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代特征，這些特征被諸多因素所左右。但是不可否認(rèn)的是，信息的傳播速度與傳播范圍，是影響經(jīng)濟(jì)秩序的重點(diǎn)因素之一。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)大眾獲取經(jīng)濟(jì)信息的渠道閉塞，方法單一，表現(xiàn)為樹狀的信息傳播方式。這個(gè)時(shí)代，社會(huì)市場也較為平和，較為簡單，人們研究的重點(diǎn)聚焦在市場經(jīng)濟(jì)主體與客體本身，或是靜止地分析該時(shí)代的市場秩序。而在自媒體時(shí)代，社會(huì)大眾由于分享信息速度加快，自主傳播途徑變廣，整個(gè)社會(huì)群體對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的收集與交流便形成一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。復(fù)雜的信息交流與傳播方式，使得整個(gè)社會(huì)市場，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，既煥發(fā)了新的活力，又暗藏著種種隱憂，以下是一個(gè)簡要分析。

市場經(jīng)濟(jì)的微妙變化：其一，主體結(jié)構(gòu)的變化。眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系下，國有企業(yè)、私營企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)，是為市場經(jīng)濟(jì)的主體。具備一定規(guī)模的企業(yè)，其信息散播，正逐漸被一些自媒體的主體所淹沒，從而使得其在市場中的影響力逐漸降低。反而觀之，一些新興企業(yè)，或是并不具備規(guī)模的企業(yè)，甚至是個(gè)體私營業(yè)者，很好地分析和掌控了自媒體時(shí)代的信息特征，從而站在了信息與影響力的前沿，漸漸成為一支獨(dú)立的力量，從這個(gè)主體中剝離出去。對(duì)于市場主體的變化，也使得自媒體時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)，顯得更自由，更開放。其二，營銷方式的變化。從市場經(jīng)濟(jì)誕生以來，營銷就在馬不停蹄地緊隨著市場的需求而發(fā)展著，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷方式，相對(duì)當(dāng)前自媒體時(shí)代，顯得相對(duì)單調(diào)，其手段主要依賴于中心媒體的平臺(tái)，大家接受信息的方式相同，對(duì)于某件商品信息，社會(huì)大眾容易形成一種統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而在自媒體時(shí)代，大家接收到的商品信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代豐富，不僅局限于曾經(jīng)的“貨比三家”、“貨比十家”、“貨比百家”的現(xiàn)象屢見不鮮。針對(duì)此類情形，市場中的主體，就不得不改變營銷策略，舍棄了一部分傳統(tǒng)媒體的宣傳投入，而轉(zhuǎn)投在自媒體這個(gè)全新的平臺(tái)中，同時(shí)也促進(jìn)了自媒體的擴(kuò)增與發(fā)展。下表通過對(duì)營銷過程中五個(gè)指數(shù)的簡單分析，有力地展示了自媒體時(shí)代，不同營銷模式的差異和差距（表1）。其三，信用度的價(jià)值變化。無疑，自媒體時(shí)代的市場，是一個(gè)信息空前膨脹的海洋，但是正是這膨脹的信息量，使得這些信息的信用度良莠不齊，遭到不實(shí)或無效信息誤導(dǎo)的市場客體損失的案例日益增加，惡性經(jīng)濟(jì)行為的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去。故而，在自媒體時(shí)代，信用度成了一個(gè)日益珍貴的“奢侈品”，收到社會(huì)群體越來越高的重視。信用一詞，最廣泛應(yīng)用與金融學(xué)，信用的狹義含義是針對(duì)借貸行為而言的，但是面向信息廣闊而豐富的當(dāng)代，信用在自媒體時(shí)代，必須解釋為其廣義定義，即為所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息的真實(shí)性與時(shí)效性。

表1

操作便捷 傳播力度 互動(dòng)程度 信息讀取性 營銷效果

新型媒體營銷 A A A A A

傳統(tǒng)媒體營銷 A B C A B

常規(guī)模式營銷 B C C B C

其中A為效果最佳；B為較佳；C為一般

另一種理性思維的產(chǎn)生：隨著改革開放的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，市場的不斷進(jìn)階與外擴(kuò)，功利主義，個(gè)人主義也在越來越多地影響著市場中的每一個(gè)個(gè)體。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，以“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)而形成的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理性，在自媒體時(shí)代也發(fā)生了一個(gè)不小的改變。曾經(jīng)感性視域中的行為，在當(dāng)下的信息環(huán)境中，也逐漸成為一種理。這樣的行為，是由于自媒體時(shí)代產(chǎn)生的“私信力”的日漸發(fā)達(dá)而造成的。“私信力”最早出現(xiàn)在古董交易市場，一件古玩的價(jià)值，往往沒有一個(gè)合理的公論，為了應(yīng)對(duì)這種困境，就需要有專門的專家，以其專業(yè)技能和專門知識(shí)加以其個(gè)人的信用度來鑒別真?zhèn)巍Ｔ谧悦襟w時(shí)代，這樣的“私信力”漸漸解脫出了其特定領(lǐng)域，開始成了大眾市場的理性導(dǎo)向，這就是為什么在當(dāng)前時(shí)代，名人效應(yīng)如此轟動(dòng)的原因。密爾在其著作《功利主義》中說道：人們常常會(huì)由于性格軟弱而選擇就近的善，盡管他們知道它的價(jià)值較低。自媒體時(shí)代的“私信力”，從形而上學(xué)的視角中看來，有其獨(dú)特的魅力和價(jià)值，可以為市場客體帶來相對(duì)真實(shí)與穩(wěn)定的信息。但是，未能形成責(zé)任承擔(dān)的“私信力”只能視其為一種暫時(shí)的安定。當(dāng)然，追逐“私信力”的經(jīng)濟(jì)理性，只是自媒體時(shí)代所產(chǎn)生的新理性的一部分。

相信隨著自媒體的繼續(xù)進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)世界中將出現(xiàn)更多與時(shí)代特征相符的理性思維。以下是隨著自媒體時(shí)代信息質(zhì)量影響經(jīng)濟(jì)理的分類模型圖。

圖2

在分類模型圖中，由信息質(zhì)量的高低我們可以得到：第一類（I）傳統(tǒng)睿智型可以解釋為精英理想型的經(jīng)濟(jì)理性模式。第二類（II）自媒體時(shí)代睿智型可以解釋為符合時(shí)代特征的大眾經(jīng)濟(jì)理性模式。第三類（III）傳統(tǒng)平庸型可以解釋為傳統(tǒng)媒體時(shí)代中的大眾經(jīng)濟(jì)理性模式。第四類（IV）自媒體時(shí)代平庸型可以解釋為時(shí)代演進(jìn)中的經(jīng)濟(jì)理性模式的不完全性。

不受信息質(zhì)量影響的經(jīng)濟(jì)行為，并顯示其高級(jí)的理性，雖然在任何時(shí)代都有存在，但是其只能顯示為經(jīng)濟(jì)世界的滄海一粟；被信息質(zhì)量影響而顯示理性的經(jīng)濟(jì)行為，是自媒體時(shí)代，信息與信息平臺(tái)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)理性影響最強(qiáng)的一個(gè)層面。綜合以上變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場行為與經(jīng)濟(jì)秩序，雖然不斷被增長的社會(huì)生產(chǎn)力與世界市場的交流與融匯所左右，但是信息世界依然是經(jīng)濟(jì)秩序的一支不可小覷的推動(dòng)力量。在市場主體的微妙改變與市場客體的思維轉(zhuǎn)換之后，中國公共經(jīng)濟(jì)職能的體現(xiàn)，就成了自媒體時(shí)代的一個(gè)極其令人關(guān)注的重點(diǎn)問題。

三、公共經(jīng)濟(jì)在自媒體時(shí)代的改變

公共經(jīng)濟(jì)學(xué)又被稱為政府經(jīng)濟(jì)學(xué)或公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)（Public Sector Economics）。其中所謂的公共部門是指政府及其附屬物，而公共部門的行為，則集中體現(xiàn)和代表了政府的行為。雖然政府與企業(yè)、家庭一起共同參與國民經(jīng)濟(jì)，但其行為方式和目的卻是不同的。政府經(jīng)濟(jì)學(xué)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中專門研究政府經(jīng)濟(jì)行為、政府與私人部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政府經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特殊規(guī)律性的科學(xué)。在長久的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，造就了許多政府經(jīng)濟(jì)職能理論的成果，其中我們可以大致將其分為兩種，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中政府職能和傳統(tǒng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論中政府經(jīng)濟(jì)職能這兩部分。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的政府經(jīng)濟(jì)職能理論大致起源于亞當(dāng)斯密的“守夜人”理論，其認(rèn)為政府在自由市場中，只要提供對(duì)社會(huì)安全的保障、對(duì)交易公平的保證和對(duì)公共設(shè)施的提供即可，但在日后長久的實(shí)踐與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的磨難后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于政府經(jīng)濟(jì)職能的闡述又有了新的變化，其中的代表理論則是以國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)思想的凱恩斯主義。僅由西方政府經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡要沿革我們便不難發(fā)現(xiàn)，政府經(jīng)濟(jì)的職能并不是一成不變的，而是要順應(yīng)社會(huì)的需求與社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生改變，其靈活程度不亞于任何學(xué)說。此外，關(guān)于傳統(tǒng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論，其被認(rèn)為起源于的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，該理論認(rèn)為社會(huì)主義革命取得勝利之后，全部生產(chǎn)資料將由國家機(jī)器負(fù)責(zé)代言與管理，政府成了國家經(jīng)濟(jì)職能的主體，身兼生產(chǎn)者、指揮者、調(diào)節(jié)者及組織者等多項(xiàng)職責(zé)。該理論一度被許多國家采納并奉為典范，但是由于過度的職能包攬，使得這種理論并未符合時(shí)代的需求，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)停滯不前等不良后果。

我國的公共經(jīng)濟(jì)演變，也體現(xiàn)著豐富的時(shí)代特征，其大致可以分為三個(gè)階段：第一是改革開放前高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，正如前文所述，政府在這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)職能繁多而冗雜，但也體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)集中型經(jīng)濟(jì)體制的需求。第二階段則是在改革開放初期，即我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，該時(shí)期的公共經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)著一種承前啟后的狀態(tài)，政府逐漸放開了對(duì)市場的限制，但是又掌握著對(duì)市場的控制與監(jiān)督。最后第三階段則是新時(shí)期，即有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，該時(shí)期我國市場不斷開放，與外界合理溝通，理性的市場思維日益增強(qiáng)，在該時(shí)期我國政府經(jīng)濟(jì)的主要職能則是提供一個(gè)更為良性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更為公平的市場氛圍并輔以完善的宏觀調(diào)控。

通過上文的闡述，我們可以理解，公共經(jīng)濟(jì)學(xué)并非一成不變，其對(duì)社會(huì)能否發(fā)揮作用，關(guān)鍵因素就在于其是否能夠迎合時(shí)代的需求。美國心理學(xué)家卡耐基曾經(jīng)有言：成功者總是不約而同地配合時(shí)代的需要。那么我們也可以將公共經(jīng)濟(jì)看作宏觀世界中的一個(gè)個(gè)體，在信息泛濫的自媒體時(shí)代，公共經(jīng)濟(jì)將有怎樣的變化，才能使這個(gè)信息時(shí)代運(yùn)行地更平穩(wěn)，更順暢，值得我們的思考。首先，我們從自媒體時(shí)代的時(shí)代特點(diǎn)來看，自媒體時(shí)代的信息傳播速度與信息真實(shí)性的鑒別難度，成了影響公共經(jīng)濟(jì)的主要問題。其次，我們?cè)購墓步?jīng)濟(jì)的屬性入手，公共經(jīng)濟(jì)具備公共性、實(shí)行性與動(dòng)態(tài)性三大特點(diǎn)。公共性意味著公共經(jīng)濟(jì)學(xué)，是面向整個(gè)社會(huì)，將社會(huì)個(gè)體的行為凝聚起來，進(jìn)行宏觀行為的科學(xué)；實(shí)行性體現(xiàn)著落實(shí)與執(zhí)行，其將公共經(jīng)濟(jì)烙上了一個(gè)強(qiáng)制性的附加標(biāo)簽，使其能夠體現(xiàn)政府意志。最后，動(dòng)態(tài)性，則是與時(shí)代密切關(guān)聯(lián)，也是最能展現(xiàn)其與自媒體時(shí)代相關(guān)聯(lián)的屬性。那么，身兼公共性、實(shí)行性與動(dòng)態(tài)性的公共經(jīng)濟(jì)學(xué)，面對(duì)自媒體時(shí)代，應(yīng)當(dāng)做出以下進(jìn)階：

第一，實(shí)現(xiàn)自身對(duì)市場信息的有力攫取與對(duì)市場信息的合理控制，實(shí)現(xiàn)宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)信息對(duì)稱性的政府治理。上文的種種論述，已經(jīng)將自媒體時(shí)代令人咋舌的信息傳播速度與廣度表達(dá)清楚，在自媒體時(shí)代，市場也正經(jīng)受著信息的錘煉與打擊。以具體實(shí)例來看，發(fā)生在不久之前的“鹽荒”事件，拋開其謠言源頭，無疑是一種自媒體信息膨脹對(duì)公共經(jīng)濟(jì)秩序的沖擊。同一地域的自媒體傳播速度，往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于公共經(jīng)濟(jì)的管轄速度，這樣的困境，就要求公共經(jīng)濟(jì)管理的主體――政府，具備完善的信息獲取能力和信息處理能力，電子政務(wù)在自媒體時(shí)代再也不是簡單的四個(gè)字，而是切實(shí)配合自媒體時(shí)展，幫助政府穩(wěn)定公共經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利器。以下是政府實(shí)現(xiàn)自媒體時(shí)代高質(zhì)量公共經(jīng)濟(jì)環(huán)境建設(shè)的流程簡圖：

篇(2)

【關(guān)鍵詞】 自媒體；大學(xué)生；主體自覺意識(shí)；現(xiàn)狀；存在問題；加強(qiáng)途徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)使用率增長。數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民的增長數(shù)量不斷攀升，規(guī)模不斷擴(kuò)大，普及率也不斷提高。在這一趨勢下，提高網(wǎng)民素質(zhì)，增強(qiáng)其自覺自律意識(shí)變得極為重要。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)中國人來說，每天的生活工作雖然離不開網(wǎng)絡(luò)和媒體，但對(duì)自媒體并不了解，仍然處于認(rèn)知朦朧階段，對(duì)于自身的價(jià)值和所處的地位也缺乏一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

一、自媒體概念的界定及其時(shí)代特征

自媒體，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

對(duì)于報(bào)紙書刊等傳統(tǒng)媒體來說，自媒體無疑具有更大的優(yōu)勢和更充分的發(fā)展空間。那么，自媒體為什么能夠獲得如此迅速的發(fā)展和從未有過的成就呢？這與自媒體本身的時(shí)代特征是分不開的。首先，自媒體的傳播主體具有多樣化的特點(diǎn)。也就是說，在自媒體時(shí)代，無論你是從事什么職業(yè)，無論你是否具有專業(yè)素養(yǎng)，都可以通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的看法和見解。這就決定了信息來源的全面性、具體性和多樣性，加之人們各種形式的傳播，使自媒體具有更豐富的信息量和更大的威懾力。其次，自媒體的傳播主體具有平民化的特點(diǎn)。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體的傳播主體以專業(yè)編輯或者新聞工作者為主，由于職業(yè)的原因，他們的視角和立場帶有一定的主觀性和預(yù)設(shè)性。而如今的自媒體時(shí)代，傳播主體可以是每一個(gè)來自社會(huì)底層的平凡的百姓，無論是學(xué)生，商人，農(nóng)民等都有發(fā)生的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，他們的言論往往是無功利，無偏見的，具有一定的客觀性和公正性。最后，自媒體的傳播主體具有普泛化的特點(diǎn)。自媒體快速發(fā)展以來實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，即授予了草根階層張揚(yáng)個(gè)性，體現(xiàn)個(gè)體價(jià)值與力量，自由發(fā)表言論的權(quán)利和渠道，充分表達(dá)了民意。隨著普泛化程度越來越高，普通民眾表達(dá)“自我聲音”的趨勢也會(huì)愈演愈烈。總而言之，由于自媒體傳播主體多樣化，平民化和普泛化的特點(diǎn)，自媒體才得以迅速發(fā)展，成為人們傳播信息的平臺(tái)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，自媒體的使用人群大多是20歲到29歲的年輕群體，其次是10歲到19歲。由此可見，自媒體的使用群體大多是大學(xué)生。而大學(xué)生作為自媒體時(shí)代的主體正一個(gè)處于價(jià)值觀形成的階段，經(jīng)歷著從學(xué)校過渡到社會(huì)的特殊時(shí)期，因而思想較為活躍的同時(shí)也更加迷茫。加之面對(duì)信息繁雜，良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界，大學(xué)生在自媒體傳播中的地位和作用更為突出，同時(shí)面臨的問題值得引起我們的思考。對(duì)此，我們將結(jié)合系統(tǒng)全面的調(diào)查問卷進(jìn)行深入的探討和分析，從而發(fā)現(xiàn)問題并尋求解決的方法。

二、大學(xué)生主體自覺意識(shí)的現(xiàn)狀和存在的問題

首先，何為主體性？“人的主體性是人作為活動(dòng)主w的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺、自主，能動(dòng)和創(chuàng)造的特征。”[1]在自媒體與自媒體主體的關(guān)系上，大學(xué)生作為活動(dòng)主體在利用自媒體平臺(tái)獲取和傳播信息的過程中所表現(xiàn)和發(fā)展的自覺意識(shí)便成為主體性。“所謂自媒體主體意識(shí)，即自媒體參與者對(duì)于自身主體地位、主體能力、主體價(jià)值以及行為后果的理性自覺。”[2]大學(xué)生在這種自覺自律的思想高度下才能樹立正確的價(jià)值觀念和是非評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，充當(dāng)好自媒體時(shí)代的主體角色。那么，大學(xué)生主體自覺意識(shí)的現(xiàn)狀究竟如何又存在著哪些問題呢？

為更好的研究調(diào)查，特意向大學(xué)生群體發(fā)放調(diào)查問卷。本調(diào)查問卷重點(diǎn)針對(duì)遼寧省大連市中多所高校大學(xué)生，并以大連大學(xué)為重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，采用隨機(jī)發(fā)放的形式，共發(fā)放1000份，有效問卷837份，涵蓋文史類，理工類，管理類，醫(yī)學(xué)類，藝體類等眾多學(xué)科專業(yè)。通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整體分析，我們總結(jié)了一下幾個(gè)方面的問題：

一是大學(xué)生對(duì)自媒體認(rèn)識(shí)模糊。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及“您眼中的自媒體是什么”時(shí)，有455個(gè)學(xué)生回答網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.4%；認(rèn)為是個(gè)人信息的途徑的有308人，占調(diào)查人數(shù)的36.8%；還有8.8%的學(xué)生認(rèn)為是科技產(chǎn)品。由此可見，大學(xué)生們雖然處于自媒體發(fā)展的高速時(shí)期，每天身處其中并且通過自媒體獲取和傳播信息，但對(duì)自媒體是什么缺乏一個(gè)清醒準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。對(duì)自媒體的使用率高，但能真正了解其實(shí)質(zhì)的人卻不多。

二是大學(xué)生的主體自覺意識(shí)淡薄。當(dāng)問及“網(wǎng)絡(luò)自媒體使您對(duì)于自己在網(wǎng)絡(luò)中的位置產(chǎn)生了怎樣的認(rèn)識(shí)”時(shí)，有353人表示沒有想過，占調(diào)研人數(shù)的46.4%；還有30.4%的人表示自己有一定的話語權(quán)；還有23.2%的人表示自己勢單力薄，無法與大型媒體相抗衡。當(dāng)問及“您在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，更傾向于原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)”時(shí)，有558人表示原創(chuàng)，占總?cè)藬?shù)的66.67%。當(dāng)問及“您覺得您在自媒體中扮演著什么樣的角色”時(shí)，有47.2%的人認(rèn)為即是主體又是受眾；25.6%的人認(rèn)為只是受眾；還有23.2%的人認(rèn)為自己只是個(gè)打醬油的。從這些問題的回答中，可以看出很大一部分大學(xué)生并未認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于自媒體的重要作用以及其在信息傳播中的重要角色。大學(xué)生們?cè)谧悦襟w平臺(tái)發(fā)生時(shí)，大多數(shù)人受到一定限制，可見其仍然處于一個(gè)被動(dòng)的地位，沒有做到話語權(quán)的主人，社會(huì)的發(fā)聲者和真正的參與者。除此之外，很多人沒有清楚地意識(shí)到自身作為主體理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，主體自覺意識(shí)淡薄。

三是大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。當(dāng)問及“在網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)與您不同的觀點(diǎn)，您會(huì)選擇”時(shí)，只有47.22%的人選擇理性討論，還有39.44%的人表示會(huì)置之不理。當(dāng)問及“在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容，您會(huì)選擇”時(shí)，居然有超過一半的人選擇置之不理，比例達(dá)到了57.78%；只有13.33%的人表示會(huì)主動(dòng)求證。從這些數(shù)據(jù)不難看出，在面對(duì)繁雜的信息時(shí)，能夠主動(dòng)求證其真?zhèn)蔚拇髮W(xué)生較少。有很多甚至超過一半的大學(xué)生沒有一個(gè)清晰地價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通常以置之不理來解決自媒體的信息傳播中遇到的問題。當(dāng)問及“您的偶像在網(wǎng)絡(luò)上被攻擊您會(huì)怎么做”時(shí)，有54.4%的人表示會(huì)理性分析對(duì)錯(cuò)，不盲目跟風(fēng)；有28.8%的人覺得很無聊，不去關(guān)注誰對(duì)誰錯(cuò)；還有13.6%的人表示仍然會(huì)默默支持偶像；還有3.2%的人表示要用行動(dòng)支持偶像，跟攻擊方爭吵。可見當(dāng)面對(duì)喜愛的偶像時(shí)，有少數(shù)大學(xué)生忽視了道德的底線為了捍衛(wèi)偶像名譽(yù)，缺乏責(zé)任意識(shí)，主體意識(shí)，道德修養(yǎng)與原則。這些問題都反映了大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊，尤其是處于價(jià)值觀形成的特殊時(shí)期，價(jià)值評(píng)價(jià)和是非判斷的引導(dǎo)格外重要，不得不引起全社會(huì)的高度關(guān)注和重視。

三、加強(qiáng)大學(xué)生主體自覺意識(shí)的途徑

為了加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)自媒體準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)及其對(duì)自身的影響作用，強(qiáng)化對(duì)自媒體時(shí)代下主體地位的把握，樹立一個(gè)正確理性的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到加強(qiáng)大學(xué)生主體自覺意識(shí)的目的，在我們的探討和分析之后，總結(jié)了以下解決的途徑和方法：

1、加強(qiáng)大學(xué)生主體意識(shí)的培養(yǎng)

由于大學(xué)生對(duì)自媒體的含義，時(shí)代特征，價(jià)值意義甚至運(yùn)行操作缺乏一個(gè)完整化，系統(tǒng)化的了解，加之學(xué)生家長在對(duì)學(xué)生的教導(dǎo)中疏于這方面的重視，最主要的是學(xué)校方面很少對(duì)學(xué)生進(jìn)行自覺自律意識(shí)的培養(yǎng)等等這些原因?qū)е铝巳缃翊髮W(xué)生對(duì)自媒體認(rèn)識(shí)模糊，主體自覺意識(shí)淡薄。因此，不論是學(xué)生家長還是學(xué)校以及社會(huì)方面都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生自媒體主體意識(shí)的教導(dǎo)和培養(yǎng)。一方面在自媒體的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容方面要加強(qiáng)教育力度，向大學(xué)生們傳授關(guān)于自媒體的內(nèi)涵、時(shí)代特征、發(fā)展前景、價(jià)值意義，利弊影響等方面的，同時(shí)要結(jié)合相關(guān)教育教學(xué)內(nèi)容，使同學(xué)們樹立一個(gè)理性自覺的主體意識(shí)。

2、重視引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在紛繁復(fù)雜的色會(huì)中，大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很容易被扭曲和改變，形成一種多樣化的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。雖說如今的社會(huì)環(huán)境多元交融，大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)難免會(huì)受到影響，會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)生活的豐富多彩價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)趨向多元化和復(fù)雜化。這些都是可以理解的。但多元化不代表混亂化，在多元的同r應(yīng)該保持基本的原則和統(tǒng)一，否則社會(huì)也會(huì)因此陷入混亂復(fù)雜的秩序。因此，為了防止這種情況的發(fā)生，我們必須行動(dòng)起來，緊抓大學(xué)生的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校在為學(xué)生樹立一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)值觀方面扮演著重要角色，因此學(xué)校必須發(fā)揮其主要作用，通過這種形式將價(jià)值觀引導(dǎo)融入到教育教學(xué)工作中。不但應(yīng)該注重在思想政治課堂上強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)通過更加豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)使思想教育的渠道和途徑更為廣泛。

加強(qiáng)大學(xué)生在自媒體時(shí)代的主體自覺意識(shí)，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀和價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)系統(tǒng)化的工程，因此任重而道遠(yuǎn)。無論是大學(xué)生本身還是學(xué)校或者社會(huì)都應(yīng)重視培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值判斷的能力，樹立其責(zé)任意識(shí)和公民意識(shí)，減少對(duì)他人的傷害，無論是內(nèi)在價(jià)值還是外在行動(dòng)力都體現(xiàn)著當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)有的道德素質(zhì)。幫助大學(xué)生樹立一個(gè)正確的思想引領(lǐng)意識(shí)，以理性自律取代外在強(qiáng)制，從小的方面講，有利于大學(xué)生了解自身在自媒體傳播中的地位和作用，從而有針對(duì)性地引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自身作為主體的價(jià)值特性，在信息多元化的時(shí)代保持自主意識(shí)和獨(dú)立人格；從大的方面講，有利于重構(gòu)并轉(zhuǎn)移話語權(quán)，為廣大網(wǎng)友營造和提供一個(gè)具有自由話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及平臺(tái)，使大學(xué)生在信息傳播過程中更加自律自覺，對(duì)凈化中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使我國在自媒體時(shí)代健康發(fā)展具有積極影響。

【注 釋】

[1] 謝玉進(jìn)，鄭永廷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)虛擬交往的主體性困境.現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育，2006.2.

[2] 楊曉寧，郭燕.淺析自媒體時(shí)代大學(xué)生媒體主體意識(shí).黑河學(xué)刊，2015.9.

篇(3)

關(guān)鍵詞： 營銷30；品牌傳播；泛自媒體；消費(fèi)者生成內(nèi)容

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2013）06-0001-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也使?fàn)I銷和品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結(jié)對(duì)過去營銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營銷革命30》一書，提出了營銷環(huán)境已經(jīng)經(jīng)過以產(chǎn)品為中心的營銷10時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營銷20時(shí)代，邁向了以人文精神為中心的營銷30時(shí)代。營銷環(huán)境即品牌傳播的環(huán)境，新的營銷環(huán)境下品牌傳播發(fā)生了怎樣的變化呢？本文將基于營銷30時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，從消費(fèi)者行為和品牌傳播的過程對(duì)品牌傳播的新特征進(jìn)行探討。

一、營銷30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營銷歷史分為三個(gè)時(shí)期。在由工業(yè)革命推動(dòng)的工業(yè)化時(shí)代，營銷活動(dòng)以產(chǎn)品為中心，營銷的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，此謂之營銷10時(shí)代。在由信息技術(shù)推動(dòng)的信息時(shí)代，營銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，營銷的目標(biāo)是滿足并維護(hù)消費(fèi)者，此謂之營銷20時(shí)代。隨著能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的新浪潮科技的興起，營銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標(biāo)的營銷30時(shí)代。

菲利普?科特勒認(rèn)為營銷30時(shí)代是一個(gè)營銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，它由合作營銷、文化營銷和精神營銷三部分組成。社會(huì)化媒體的興起給用戶參與營銷作品的創(chuàng)作提供了途徑，是合作營銷的技術(shù)支持。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化交流過程中的摩擦與矛盾呼喚文化營銷。注重精神需求的創(chuàng)意階層的崛起迫使企業(yè)注重人文精神的營銷。

唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出，“整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)”。同時(shí)，屬于營銷流程中的廣告、公關(guān)、促銷等營銷手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也是一種傳播”。基于溝通在營銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認(rèn)為“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分”。[1]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體使得品牌主與消費(fèi)者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營銷與傳播的概念趨向融合。余明陽教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程”。[2]營銷即傳播，新的營銷環(huán)境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認(rèn)為，營銷30時(shí)代的品牌傳播就是生產(chǎn)型消費(fèi)者將自創(chuàng)的內(nèi)容通過泛自媒體與獨(dú)立的精神個(gè)體進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過程。

二、營銷30與消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)與變化

在以銷售產(chǎn)品為目的的營銷10時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。在以維護(hù)顧客關(guān)系為目的的營銷20時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享行為。在營銷30時(shí)代，品牌傳播的目標(biāo)是在引發(fā)消費(fèi)者的購買和分享行為的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成一種價(jià)值關(guān)系。與之相對(duì)應(yīng)，在不同的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式也隨之變化。

1898年，美國學(xué)者E?S?劉易斯提出了AIDA營銷傳播模式。該模式經(jīng)過后來學(xué)者的補(bǔ)充發(fā)展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費(fèi)者的注意，然后引導(dǎo)他們產(chǎn)生興趣，并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，最終才能促成相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)。這也是營銷10時(shí)代品牌傳播效果產(chǎn)生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，日本電通公司在2004年提出消費(fèi)者的行為模式正在從傳統(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯W(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）和分享（Share）。該模式中兩個(gè)“s”（搜索和分享）反映出新的營銷環(huán)境下品牌傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的效果。在營銷20時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣后的搜索和分享行為的發(fā)生變得便捷，企業(yè)品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，更會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)企業(yè)品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為：在營銷30時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌傳播的反應(yīng)模式已經(jīng)演變?yōu)锳IVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動(dòng)（Interest &Interaction）、價(jià)值認(rèn)同（Value）、分享（Share）、行動(dòng)（Action）。當(dāng)消費(fèi)者注意到品牌信息后，會(huì)根據(jù)自己的興趣與品牌進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)的結(jié)果既可能是對(duì)品牌價(jià)值觀形成價(jià)值認(rèn)同，也可能是對(duì)既有品牌傳播內(nèi)容的分享或消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容的生成與分享。行動(dòng)一方面指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，另一方面也指消費(fèi)者參與到品牌傳播運(yùn)動(dòng)中去，進(jìn)行下一輪的品牌信息的創(chuàng)作與分享。與營銷10時(shí)代的AIDMA模式和營銷20時(shí)代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強(qiáng)調(diào)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，品牌價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)往復(fù)的過程，該模式得以持續(xù)下去的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

三、營銷30時(shí)代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產(chǎn)型消費(fèi)者）

在營銷10時(shí)代，受傳播技術(shù)和媒介的限制，企業(yè)品牌傳播的方式相對(duì)單一，廣告?zhèn)鞑ズ弯N售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業(yè)品牌傳播的主體。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播手段的日益豐富，企業(yè)品牌傳播的方式更加多元化。公關(guān)傳播、事件傳播、體驗(yàn)傳播等新的傳播方式層出不窮。在強(qiáng)調(diào)整合傳播的營銷20時(shí)代，能夠整合各種傳播資源實(shí)現(xiàn)一致性傳播的專業(yè)化的營銷傳播機(jī)構(gòu)取代了傳統(tǒng)的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營銷傳播機(jī)構(gòu)或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動(dòng)。因此，在營銷30時(shí)代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

世界著名未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財(cái)富的革命》中首次提出了prosumer（產(chǎn)銷合一者）的概念。所謂的產(chǎn)銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。隨后，菲利普?科特勒在《營銷革命30》中也指出：“在參與化的時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造他們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）”[3]。可口可樂公司 CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費(fèi)者被動(dòng)形成對(duì)品牌的印象到消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的感受”的新營銷理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者合作共同創(chuàng)造品牌傳播信息。甚至可口可樂的Facebook粉絲主頁都是由消費(fèi)者發(fā)起的。在營銷30時(shí)代，借助社會(huì)化媒體，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出比品牌主頁更多的關(guān)于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統(tǒng)媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費(fèi)者。

（二）傳播內(nèi)容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費(fèi)者生成內(nèi)容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)概念在營銷傳播領(lǐng)域的借用和演變。消費(fèi)者生成內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者原創(chuàng)的與品牌或消費(fèi)者有關(guān)的內(nèi)容，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播提供了大量的素材。

傳播的內(nèi)容通常由傳播主體制作傳播。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機(jī)構(gòu)，品牌傳播的內(nèi)容由這些品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作或外包創(chuàng)作。不管傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰，這些內(nèi)容有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是為品牌主的意志服務(wù)。在營銷10時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容多以介紹產(chǎn)品功能特征為主，在營銷20時(shí)代則在傳播產(chǎn)品功能的同時(shí)，突出企業(yè)和產(chǎn)品的定位，維護(hù)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。而隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，在營銷30時(shí)代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)生產(chǎn)，更多的是以消費(fèi)者自創(chuàng)的娛樂性、公益性內(nèi)容為主。

據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務(wù)研究專題報(bào)告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容的隨機(jī)性四大特點(diǎn)[4]。消費(fèi)者與品牌的價(jià)值關(guān)系由弱到強(qiáng)依次分為價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值共鳴四個(gè)階段。要使個(gè)性化，隨機(jī)性且不太受利益驅(qū)動(dòng)的UGC為品牌傳播服務(wù)，品牌主首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營銷30時(shí)代需要用價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷是相契合的。據(jù)可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波估算，全球范圍內(nèi)有關(guān)可口可樂的在線內(nèi)容中，10%―20%來自可口可樂公司，其它80%都來自網(wǎng)友。消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌信息的創(chuàng)作和傳播熱情，從本質(zhì)上說是源自對(duì)可口可樂品牌價(jià)值觀的認(rèn)同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營銷10時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中。在營銷20時(shí)代，企業(yè)品牌傳播的媒介在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、觸摸媒體等數(shù)字媒體。而移動(dòng)社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌傳播的媒介極度豐富。在營銷30時(shí)代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還包括社會(huì)化媒體，手機(jī)APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營銷業(yè)界稱為“中國品牌營銷第一人”的梁先生對(duì)自媒體的概念進(jìn)行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個(gè)人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來的自媒體概念，在整個(gè)范圍上獲得了極大的擴(kuò)展。在社會(huì)化媒體中植入品牌信息，社會(huì)化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購物袋上印上品牌LOGO，購物袋就是自媒體。正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說：“媒介即信息”，在營銷30時(shí)代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業(yè)品牌信息的接觸點(diǎn)，都是企業(yè)品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內(nèi)容。

（四）傳播對(duì)象：獨(dú)立的精神個(gè)體

在營銷10時(shí)代，受生產(chǎn)力水平的制約，市場商品供給不足，消費(fèi)需求不能得到滿足。在這樣的一個(gè)賣方市場中，品牌傳播的對(duì)象是有相似的消費(fèi)需求的消費(fèi)者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標(biāo)準(zhǔn)化的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了擴(kuò)大銷量，品牌營銷開始注重差異化，營銷的對(duì)象是具有個(gè)性化消費(fèi)需求的，品牌傳播開始針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的傳播方式開展品牌傳播，品牌傳播的對(duì)象出現(xiàn)分化。在營銷20時(shí)代，品牌傳播的對(duì)象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示：企業(yè)經(jīng)營所面對(duì)的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌觥７评?科特勒也指出，營銷30時(shí)代消費(fèi)者之間水平化的信任關(guān)系正逐步取代消費(fèi)者與企業(yè)之間的垂直化的信任關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任。因此，營銷30時(shí)代的營銷是消費(fèi)者以價(jià)值為中心向其他消費(fèi)者展開的營銷，營銷的對(duì)象是獨(dú)立的消費(fèi)者。與此同時(shí)，品牌傳播也以品牌核心價(jià)值觀為中心展開，品牌傳播的目標(biāo)已經(jīng)突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值，品牌傳播的對(duì)象是相互獨(dú)立的精神個(gè)體。這些精神個(gè)體雖相互獨(dú)立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性

在營銷10時(shí)代，品牌傳播是面向大眾的一對(duì)多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測量的。廣告界都贊同，廣告費(fèi)用的80%―90%是浪費(fèi)的，但卻不知道被浪費(fèi)在哪里了。營銷20時(shí)代的品牌傳播雖開始面對(duì)分眾進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)，但由于技術(shù)的限制，品牌傳播的效果依然沒有得到改善。有了社會(huì)化媒體和生產(chǎn)型消費(fèi)者的參與，營銷30時(shí)代品牌傳播的效果具有了分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

許多國內(nèi)外學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個(gè)共通點(diǎn)就是社會(huì)化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體不僅是消費(fèi)者分享個(gè)人信息和群體信息的渠道，同時(shí)也是他們比較和討論品牌信息的重要場所。社會(huì)化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2C。品牌信息一旦引起了社會(huì)化媒體用戶的興趣，就會(huì)像病毒一樣迅速擴(kuò)散。

隨著云時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了強(qiáng)大的信息支持。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌傳播最大的意義不在于對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)信息的掌握，而在于將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)化的處理后生成能夠指導(dǎo)品牌傳播的數(shù)據(jù)庫。將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。在針對(duì)性和精準(zhǔn)性的基礎(chǔ)之上，品牌傳播的實(shí)效性也得到了保證。

四、結(jié)語

在營銷30時(shí)代，隨著消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺醒和以社會(huì)化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產(chǎn)型消費(fèi)者這一新的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)型消費(fèi)者有強(qiáng)烈的表達(dá)自我的愿望，他們?cè)趯?duì)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息的創(chuàng)作與傳播。這種品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。泛自媒體和物聯(lián)網(wǎng)、LBS、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性。企業(yè)在了解了新環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎(chǔ)上開展品牌傳播活動(dòng)，才能使企業(yè)品牌傳播更高效。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營銷傳播[M]北京：中國物價(jià)出版社，2002

[2]余明陽，朱紀(jì)達(dá) 品牌傳播學(xué)[M]上海：上海交通大學(xué)出版社，2005

篇(4)

【關(guān)鍵詞】自媒體 民生新聞 電視

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了新媒體的異軍突起，自媒體極強(qiáng)的互動(dòng)性，打破了傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播方式，為全民皆信息傳播者提供了可能性，這對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體造成了巨大的沖擊，電視民生新聞節(jié)目不得不應(yīng)勢而為，積極探索與自媒體的關(guān)系，以期獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一、自媒體概念及特征

1.自媒體的概念。自媒體，我們可以作這樣的理解，它是以微博、博客、博客、論壇、微信、QQ等新媒體形式為載體信息的個(gè)人媒體的總稱。

2.自媒體的特點(diǎn)。首先，信息傳播不受時(shí)空和職業(yè)身份限制。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都能成為信息的制造者和傳播者，只需借助一個(gè)手機(jī)移動(dòng)終端就可以隨時(shí)隨地記錄事發(fā)現(xiàn)場的實(shí)況，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，發(fā)信息、曬實(shí)況，而不受時(shí)間、空間限制，也不受條條框框的束縛。其次，信息傳播的交互性。自媒體的出現(xiàn)，極大地滿足了受眾群體參與感，能夠在媒體平臺(tái)上自由地參與討論、分享，從而提升了受眾地位。第三，信息傳播零門檻、草根化。網(wǎng)絡(luò)傳播以“零門檻”的方式吸引了眾多的用戶，能夠輕松讓用戶成為信息傳播者和制造者，而不再像以前一樣，只由專職身份的人來做這些事。

二、電視民生新聞的概念及其現(xiàn)狀

電視民生新聞播報(bào)的是百姓身邊發(fā)生的各種事或是與百姓生活工作密切相關(guān)的熱點(diǎn)政策，其特點(diǎn)是充分體現(xiàn)了“民生民意民情”。其新聞采訪制作是以調(diào)查、跟蹤等多種方式為主，內(nèi)容多是為百姓排憂解難、的事件并以百姓的立場來播報(bào)各種新聞信息，是一種價(jià)值豐富的電視新聞。

隨著各種新媒體的出現(xiàn)，記者不再是主宰整個(gè)新聞事件的身份，而是更多地作為一個(gè)傾聽者的角色去了解人民各個(gè)層面的需求。但一個(gè)突出的問題是，電視民生新聞只是反映了新聞事件，但卻沒有像自媒體那樣能夠讓廣大群眾參與進(jìn)來評(píng)論，這就成為了其重要的短板。現(xiàn)在的電視民生新聞節(jié)目內(nèi)容冗雜、重復(fù)、瑣碎化，而且過于娛樂性，對(duì)情節(jié)過于渲染、煽情，比較重視視覺沖擊而缺乏人文性和責(zé)任心。

三、自媒體給電視民生新聞帶來的沖擊

自媒體的蓬勃發(fā)展無疑給傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目帶來了嚴(yán)重的沖擊，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

第一，自媒體挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的新聞話語權(quán)。2009年發(fā)生的“央視配樓失火”事件，最先火災(zāi)現(xiàn)場的不是主流媒體，而是一位恰巧路過的市民拍下并到網(wǎng)上的，成為了先于傳統(tǒng)主流媒體消息的第一位。這條信息在半天的時(shí)間里就被訪問了37萬次，跟帖發(fā)表評(píng)論有1700多條。而主流媒體是在事件發(fā)生后一天才了這一消息。

第二，自媒體對(duì)敏感新聞具有很強(qiáng)的挖掘能力。“隨手拍照解救乞討兒童”這個(gè)事件最先是由社科院學(xué)者發(fā)帖在網(wǎng)絡(luò)傳播開來的，在受到關(guān)注后，一場“微博打拐”的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)蕩漾開來，在民眾輿論呼聲和關(guān)注極高的情況下，傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目才陸續(xù)報(bào)道了此事。

第三，自媒體的草根性，決定了其姿態(tài)平民化，更能吸引廣泛民眾的參與。自媒體開創(chuàng)的公民新聞，全民皆記者，對(duì)民生新聞的切入視角更獨(dú)特，用詞簡單質(zhì)樸接地氣，更能引起廣泛的認(rèn)同感，并吸引著眾多的人參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而使該新聞得到更廣泛、更快速的傳播。

四、自媒體的缺陷性又為傳統(tǒng)電視民生新聞提供了突破契機(jī)

任何新生事物都有其缺陷和不足，而自媒體的這些缺陷和不足反而會(huì)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的突破口。

第一，自媒體在傳播新聞時(shí)是無序的、良莠參半的，而傳統(tǒng)電視民生新聞卻有著較好的公信力。自媒體信息傳播速度雖快，但是呈碎片化傳播形式，其真假性、客觀與否都取決于用戶的自律，者有可能造謠，轉(zhuǎn)發(fā)者也僅是跟風(fēng)，不會(huì)去考究其是否真實(shí)，因此一些造謠信息也隨之得到了廣泛傳播。這種誤導(dǎo)大眾、失信于眾的行為也就自然損害到自媒體的公信力。自媒體的這種缺失，就需要傳統(tǒng)電視民生新聞欄目來為網(wǎng)傳事件正名，還原事實(shí)、引導(dǎo)輿論，重新占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

第二，自媒體僅限于對(duì)新聞事件的快速傳播，并不會(huì)對(duì)傳播的信息進(jìn)行深度的挖掘和解讀，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足受眾對(duì)新聞事件來龍去脈了解的需求的，這也是自媒體的致命點(diǎn)。傳統(tǒng)電視民生新聞欄目在這方面卻有著其優(yōu)勢。電視民生新聞欄目會(huì)通過實(shí)地暗訪走訪、咨詢專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)意見、主持人的剖析解讀等多種方式相結(jié)合磯韻喙厥錄事實(shí)進(jìn)行還原，這種專業(yè)的新聞素養(yǎng)和深刻紀(jì)實(shí)的報(bào)道風(fēng)格成為傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢，在以內(nèi)容為王的媒體競爭中，專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道無疑成為了其制勝法寶。傳統(tǒng)電視民生新聞欄目制作是由專業(yè)設(shè)備、專業(yè)采編隊(duì)伍來完成的，不管是對(duì)深度新聞的把握還是對(duì)常規(guī)新聞的追蹤報(bào)道都是自媒體所無法企及的。

第三，自媒體的傳播優(yōu)勢可以為傳統(tǒng)電視媒體新聞傳播服務(wù)。首先，自媒體可以成為原始新聞來源。縱觀不少熱點(diǎn)民生新聞事件，我們發(fā)現(xiàn)很多最先都是在微博、微信廣泛傳播的。比如2014年《機(jī)場如廁環(huán)境調(diào)查》這個(gè)民生新聞就來源于網(wǎng)友爆料，后經(jīng)過專業(yè)采編、追蹤、暗訪，對(duì)新聞細(xì)節(jié)進(jìn)行還原后才制作成完整詳實(shí)的報(bào)道。其次，自媒體為增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的溝通提供了渠道。現(xiàn)在，不少民生新聞欄目都開通了官方微博和微信公眾號(hào)，這就為受眾參與對(duì)事件的評(píng)論提供了平臺(tái)，而且開設(shè)了二維碼，方便手機(jī)用戶參與實(shí)時(shí)新聞互動(dòng)。龐大的微信、微博用戶群在第一時(shí)間接收了解節(jié)目動(dòng)態(tài)，因此有效提升了民生新聞欄目的品牌形象。

借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展為重要的媒體傳播形式，其以信息來源渠道多元化、受眾廣泛、傳播速度快的優(yōu)點(diǎn)得到了迅速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體與部分新媒體的新特征。因此，傳統(tǒng)電視民生新聞欄目制作團(tuán)隊(duì)要辯證地看待自媒體與電視民生新聞欄目的關(guān)系，既要認(rèn)識(shí)到自媒體的相對(duì)優(yōu)勢，又要善于抓住自媒體自身的缺陷，并以這些缺陷和不足為契機(jī)來尋找突破口，從而重拾失地，更好地發(fā)展，以圖再現(xiàn)輝煌。

（作者單位：營口廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳銳維.新媒體時(shí)代電視民生新聞的發(fā)展[J].新聞世界，2013（01）：36；

[2]劉寬懷.新媒體環(huán)境下電視民生新聞發(fā)展策略[J].西部廣播電視，2014（05）：25；

篇(5)

關(guān)鍵詞 自媒體；網(wǎng)絡(luò)狂歡；大眾娛樂消費(fèi)

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）108-0021-02

1 基于自媒體時(shí)代背景的信息傳播概況

1.1 自媒體的概念和本質(zhì)

最早給自媒體進(jìn)行定義的是美國的兩位學(xué)者，他們認(rèn)為“WeMedia 是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途”這也就界定了自媒體這種信息傳播方式具有公開性和隱私性的雙重特征，其公開性指的是信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的分享和傳播屬于一種透明的過程，其隱私性指的是信息的和傳播是由個(gè)人決定的和控制的，外人無法進(jìn)行干涉。大眾群體可以自由在平臺(tái)上傳播新聞事實(shí)，其中的平臺(tái)起了很大作用，例如博客、微博、微信的興起，這些平臺(tái)所具備的的私人化、自由化、平民化的特征，使大眾群體可以隨時(shí)自主將信息用圖、文、聲等各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，影響力攀升的速度非常之快。自媒體時(shí)代的本質(zhì)特點(diǎn)就是一種信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)。

1.2 自媒體和平臺(tái)媒體和他媒體的區(qū)別

通過對(duì)自媒體的概念分析，可以看出除了在大眾提供并分享新聞事實(shí)之外，按照參與、主體以及立場的區(qū)別，還有為政府或者他人代言的他媒體以及具有中立性質(zhì)的論壇所釀生的平臺(tái)媒體。在這三種類型中，系媒體有其顯著的自身特點(diǎn)，自媒體的言論自由程度是最大的，而且信息的傳遞分享沒有審查。自媒體的自由性也就意味著其傳播力量所具備的的爆發(fā)力是最為巨大的。在一定程度下最容易引起一種全民的互動(dòng)狂歡。自媒體的出現(xiàn)，開啟了一個(gè)在新的信息技術(shù)背景下傳媒方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段還處于自媒體的早起時(shí)代，未來的發(fā)展會(huì)對(duì)信息時(shí)代的信息傳播帶來很大的影響。

1.3 自媒體的“節(jié)點(diǎn)共享”能促成網(wǎng)絡(luò)狂歡

大眾在信息傳播的過程中自身也會(huì)成為一種信息內(nèi)容，成為一個(gè)互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，也會(huì)被觀注，“節(jié)點(diǎn)”不僅意味著參與信息互動(dòng)的個(gè)人，同時(shí)也意味著個(gè)人在傳播信息時(shí)可以附加套嵌各種主觀一體化的信息。每一個(gè)用戶都是信息和接受的節(jié)點(diǎn)，其間的各種互動(dòng)又會(huì)為原來的信息增添更多的內(nèi)容，不斷改變著原始信息的傳播路徑和狀態(tài)，同時(shí)這些信息又都是共享的，用戶在提供信息和信息時(shí)都會(huì)以自我為中心，這就是一種節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)如微博、微信的帶動(dòng)下，節(jié)點(diǎn)迅速擴(kuò)充，這樣顯示了自媒體的生命力是無窮的。比如前段時(shí)間的“汪峰上頭條”等等娛樂新聞，都是在這種自媒體時(shí)代的“節(jié)點(diǎn)”互動(dòng)共享的傳播下，很快形成了一種網(wǎng)絡(luò)狂歡。

1.4 自媒體時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的信息傳播特點(diǎn)

自媒體作為一種互聯(lián)網(wǎng)的釀生產(chǎn)品，隨著使用不斷深入，其核心功能也隨之展現(xiàn)出來，其最大的核心功能就是信息的獲取和。例如通過微博、微信等交流平臺(tái)，信息可以大范圍迅速的獲取和傳播。同時(shí)交流的過程不受時(shí)間地點(diǎn)以及信息形式所限制，只要手里有能夠信息的數(shù)碼終端，就可以通過聊天、日志等形式將所見所聞、所思所想進(jìn)行交流傳播，可以使個(gè)人觀點(diǎn)，可以是時(shí)事新聞，也可以是官員政務(wù)，當(dāng)然更多的其實(shí)還是娛樂新聞，這其中不乏有娛樂造勢的炒作和謠言，但是不論是一種滿足傾述的需求還是大眾交流的需要，通過自媒體這種形式都能進(jìn)行信息的獲取和。但是，其最顯著的特點(diǎn)時(shí)這一傳播過程是在一種 “潛傳播”狀態(tài)。白巖松曾在《新聞1+1》 中提出， “互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息……它不分良莠真假，以分秒計(jì)的速度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的‘明傳播’，被有識(shí)之士稱為 ‘潛傳播’。

自媒體的“潛傳播”意味著用戶要自行對(duì)信息的安全和其他問題進(jìn)行自我的過濾把關(guān)，這也意味著信息內(nèi)容的真現(xiàn)實(shí)性的嚴(yán)肅性就比傳統(tǒng)媒體形式有所差距，但是用戶對(duì)信息的處理和利用效率卻大大提升，特別是當(dāng)“明傳播”在一定程度上滿足不了用戶的需求的當(dāng)今時(shí)代，“潛傳播”便充分顯示了其在信息傳播上的優(yōu)勢。

2 自媒體時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的必然性

現(xiàn)階段的媒體傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體的傳播有了廣闊的技術(shù)支撐和傳播空間。一些焦點(diǎn)性的時(shí)事政治、娛樂新聞等等很容易引起大眾的參與討論，對(duì)于一些引起反響比較大的事件，在一定時(shí)間內(nèi)就會(huì)形成“網(wǎng)絡(luò)狂歡”，引起一陣熱潮。例如以“遼寧號(hào)”艦載機(jī)試飛期間的“遼寧style”熱潮，例如近期“汪峰上頭條”熱潮，等等，每一個(gè)階段都會(huì)有這么一個(gè)能夠引起大眾觀法參與討論的話題在網(wǎng)絡(luò)上大范圍深層次進(jìn)行討論。這不僅僅是自媒體時(shí)代信息傳播的模式和形態(tài)所致，更是大眾娛樂消費(fèi)需求的結(jié)果。

2.1 自媒體時(shí)代信息傳播的模式和形態(tài)是“網(wǎng)絡(luò)狂歡”形成的基礎(chǔ)

“網(wǎng)絡(luò)狂歡”這種現(xiàn)象的產(chǎn)生的基礎(chǔ)就是自媒體時(shí)代信息傳播的模式和形態(tài)特點(diǎn)。

自媒體時(shí)代的信息傳播模式是一種“核心-邊緣”的擴(kuò)散模式。信息在傳播的過程中是由信息源的中心不斷向邊緣進(jìn)行擴(kuò)散，同時(shí)其他節(jié)點(diǎn)在傳播中心節(jié)點(diǎn)的話題時(shí)，經(jīng)過兩級(jí)傳播之后就會(huì)形成中心節(jié)點(diǎn)，在主觀討論時(shí)，其他節(jié)點(diǎn)和中心節(jié)點(diǎn)的位置也可以互換，這也就是熱點(diǎn)話題在傳播過程中能夠形成“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的因由所在，節(jié)點(diǎn)之間的滬指互換和互換連接就形成了“核心-邊緣”的傳信息播模式。其次，信息的傳播可以同步互動(dòng)，和傳統(tǒng)信息傳播模式的單向線性不同，自媒體時(shí)代信息的傳播和反饋是即時(shí)同步的。這就在一定程度上使某個(gè)話題的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”能夠有更長的生命力。再次自媒體時(shí)代是一個(gè)用戶本位時(shí)代。傳統(tǒng)的權(quán)威媒介的效果已經(jīng)開始逐漸遠(yuǎn)去，在自媒體時(shí)代用戶對(duì)于信息的傳播和接受有了更多的自由行自主性，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行刪改后再自行傳播，反映到網(wǎng)絡(luò)狂歡上，就是話題雖然有一個(gè)中心點(diǎn)，但是每時(shí)每刻都會(huì)在用戶的傳播過程張沾染上不同的色彩。同時(shí)，自媒體時(shí)代信息傳播的“節(jié)點(diǎn)連帶”和“圈子化”也在很大程度上使“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象得以不斷涌現(xiàn)。

2.2 “網(wǎng)絡(luò)狂歡”是大眾娛樂消費(fèi)的要求

以“汪峰上頭條”為代表的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”是自媒體時(shí)代大眾自發(fā)通過進(jìn)行娛樂消費(fèi)的一個(gè)現(xiàn)象。

以微博為代表的信息傳播交流平臺(tái)是大眾進(jìn)行娛樂消費(fèi)的主要場所，用戶可以在主頁上分享個(gè)人感興趣的信息，也可以描述自己的生活細(xì)節(jié)，也可以抒感或者表達(dá)對(duì)人或事的看法，等等。用戶可以轉(zhuǎn)載也可以原創(chuàng)，可以進(jìn)行評(píng)論也可以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。這些形式的選擇無關(guān)緊要，關(guān)鍵的是人們都能夠?qū)ξ⒉┑染W(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)積極參與。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，對(duì)于娛樂也便有了更強(qiáng)的需求，需要用娛樂來緩解生活壓力，但是戶外的大型娛樂活動(dòng)卻無法滿足人們?nèi)粘５男枨螅虼司W(wǎng)絡(luò)娛樂便成了一個(gè)突破口，在網(wǎng)絡(luò)里，人們可以無所顧忌地表達(dá)自己的觀點(diǎn)欲望，壓抑的心理可以得到空前的釋放。當(dāng)這種情形不斷聚集時(shí)，便開始出現(xiàn)“眾聲喧嘩”的現(xiàn)象。“網(wǎng)絡(luò)狂歡”就是在這種背景下大眾娛樂消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)物，“王峰上頭條”等娛樂事件便是這種產(chǎn)物的一個(gè)集中體現(xiàn)。

3 自媒體時(shí)代下“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的特點(diǎn)

自媒體時(shí)代下，“網(wǎng)絡(luò)狂歡”有其自身的一些特點(diǎn)，其中有利也有弊。

“網(wǎng)絡(luò)狂歡”為代表的自媒體時(shí)代的娛樂方式，首先是通過信息的高效傳遞提升了信息的利用率，更重要的是在緊張的生活節(jié)奏下緩解了人們的生活壓力。這是自媒體時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)狂歡”最大的一個(gè)功效。“網(wǎng)絡(luò)狂歡”是大眾集體參與的結(jié)果，在這個(gè)過程中人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里走到一起，以狂歡的話題話題為中心，進(jìn)行調(diào)侃、自嘲、探討，精神得到放松，情緒得到釋放。同時(shí)狂歡的不僅僅是一種參與，也是一種關(guān)注，這種關(guān)注可以轉(zhuǎn)移人的注意力，有時(shí)僅僅是圍觀信息、評(píng)論也是一種娛樂活動(dòng)，也是一種解壓的方式。因此自媒體時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的最大優(yōu)勢特點(diǎn)，就是在對(duì)信息進(jìn)行高效利用的基礎(chǔ)上對(duì)人們的日常生活起到了解壓的作用。

當(dāng)然，網(wǎng)民自發(fā)無組織無限制的“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象也有許多不利的影響。雖然像“汪峰”這樣的公眾人物，被大眾關(guān)注追捧的同時(shí)，當(dāng)然也會(huì)被人們調(diào)侃圍觀。這也是一種必然的現(xiàn)象，但是娛樂也要有度，調(diào)侃也要有底線，在網(wǎng)絡(luò)里，尤其對(duì)于娛樂話題，人們的言論基本上是絕對(duì)自由的，因此就會(huì)有一些人身攻擊的話題出現(xiàn)，這就會(huì)對(duì)話題的當(dāng)事人造成不好的影響，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響到當(dāng)事人的生活狀態(tài)。對(duì)于這一點(diǎn)，需要我們提升自身素養(yǎng)，公眾人物可以為娛樂所用，但是在娛樂的同時(shí)也要有一個(gè)最基本的尊重態(tài)度，娛樂不等同于愚弄，更不等同于攻擊。另外，“網(wǎng)絡(luò)狂歡”所引起的自媒體信息傳播方式在一定程度上也會(huì)形成“數(shù)字鴻溝”，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，這中信息傳播方式不僅造成了一大批話語弱勢群體，同時(shí)由于信息傳播的自由行，也會(huì)釀生很多不良信息的“病毒式”傳播。更重要的是，這種“網(wǎng)絡(luò)狂歡”會(huì)在網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間會(huì)形成一道鴻溝，這種鴻溝對(duì)社會(huì)的發(fā)展有一定的不利影響。

4 結(jié)論

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們的媒體傳播方式逐漸進(jìn)入一種“自媒體”時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體方式受到了很大沖擊，一些受大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)改變了以往媒體信息的傳遞先過濾再的模式，這就極大的擴(kuò)充了信息傳遞的自由行和互動(dòng)性。一些娛樂以及其他事件經(jīng)過網(wǎng)民的傳播互動(dòng)很容易就會(huì)行成一種大眾的娛樂消費(fèi)，最終形成一種網(wǎng)絡(luò)狂歡。“自媒體”和大眾娛樂消費(fèi)是密切關(guān)聯(lián)的，其間的內(nèi)在聯(lián)系和利弊需要進(jìn)行一定的研究，更重要的是未來的網(wǎng)絡(luò)狂歡現(xiàn)象要有一定的底線和維度。

參考文獻(xiàn)

[1]董森.信息文化論：數(shù)字化生存狀態(tài)冷思考[M].北京：北京圖書館出版社，2003.

[2]劉瓊.網(wǎng)絡(luò)：一個(gè)公共話語的狂歡世界[J].北京：廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（3）.

篇(6)

關(guān)鍵詞：新聞傳播；信息時(shí)代；自媒體；價(jià)值取向

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展與深入廣泛應(yīng)用，我們逐漸進(jìn)入信息時(shí)代。在這樣一個(gè)全新的時(shí)代，人們逐漸減少使用傳統(tǒng)通訊方式，轉(zhuǎn)而使用QQ、微信、微博等社交工具，通過即時(shí)通訊技術(shù)能夠更快速地獲得新聞信息，并在社交工具上分享各自對(duì)新聞的看法和評(píng)論。新媒體能夠快速完成信息的互動(dòng)和分享，使新聞及其評(píng)論的傳遞效率更高，效果更顯著。普通人通過自媒體能夠發(fā)表和傳播自己對(duì)新聞的評(píng)論。隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，媒體價(jià)值取向?qū)l(fā)生更大的改變。因此，研究信息時(shí)代媒體的價(jià)值取向有更重要的意義。

1信息時(shí)代媒體傳播情況

1.1信息時(shí)代媒體滿足了人們表達(dá)自由的訴求

傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論存在于電視、報(bào)紙和廣播中。首先需要指定的記者去對(duì)某些事件完成采訪，然后將資料發(fā)回給編輯，由編輯對(duì)圖片、影像和文字資料進(jìn)行整理，經(jīng)過整理和編輯的資料才能與讀者及觀眾見面。在整個(gè)周期中，新聞素材由收集到整理花費(fèi)時(shí)間較長。而信息時(shí)代媒體主要以微信、微博為平臺(tái)進(jìn)行新聞的傳播，每個(gè)微博用戶都是新聞?dòng)浾撸梢詫?shí)時(shí)將自己遭遇的事件編輯成新聞進(jìn)行傳播或加以評(píng)論。與傳統(tǒng)媒體模式相比，利用信息時(shí)代產(chǎn)生的自媒體，人們可以隨時(shí)傳播所見所聞。由此可見，信息時(shí)代產(chǎn)生的自媒體能夠消除一些限制，使新聞?dòng)涗浾叩姆秶鷶U(kuò)大，同時(shí)人們表達(dá)訴求的方式更自由。

1.2信息時(shí)代媒體各種新聞評(píng)論泛濫

雖然新聞評(píng)論變得越來越自由，限制越來越少，但是隨著限制的減少，新聞傳播的無自律性、無邊界性亦引起了新聞泛濫，真假難辨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而傳統(tǒng)媒體具有引導(dǎo)主流價(jià)值觀的責(zé)任，對(duì)新聞的傳播和評(píng)論嚴(yán)格把關(guān)，使新聞傳播和評(píng)論都比較嚴(yán)謹(jǐn)，不易發(fā)生泛濫的情況。

1.3信息時(shí)代新媒體讓傳統(tǒng)媒體陷入困境

傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代到來后逐漸陷入困境，當(dāng)人們生活節(jié)奏逐漸變快時(shí)，越來越方便的手持移動(dòng)設(shè)備即可傳播和分享大量的新聞及評(píng)論，人們不必閱讀報(bào)紙、觀看電視、收聽廣播就可獲得大量的信息。且隨著信息科學(xué)的不斷發(fā)展，使用自媒體傳播信息的方式越來越簡單，門檻越來越低，大量傳統(tǒng)媒體的用戶逐步轉(zhuǎn)向自媒體，通過更便捷的方式，傳播更多樣化的信息。但是，傳統(tǒng)媒體與自媒體應(yīng)該是相輔相成的，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更為專業(yè)，自媒體的報(bào)道更快速，在不久的將來，二者將會(huì)逐漸發(fā)展成互惠互利的局面，利用自媒體的快速傳播以及傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，讓新聞評(píng)論更真實(shí)、快速、專業(yè)。

2信息時(shí)代媒體傳播價(jià)值取向與責(zé)任

信息時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體、新聞傳播形式產(chǎn)生了巨大影響。在自媒體逐步盛行的今天，對(duì)于信息時(shí)代的媒體傳播價(jià)值取向和責(zé)任，需要深入地思考。自媒體工作者在信息化時(shí)代應(yīng)該肩負(fù)重?fù)?dān)，引導(dǎo)社會(huì)人士進(jìn)行更有價(jià)值的追求，并需要做好榜樣，擔(dān)起自我監(jiān)督的責(zé)任。新聞傳播媒體是向全社會(huì)傳遞信息、引導(dǎo)公眾輿論的重要渠道，能夠推動(dòng)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，并能夠維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定，每一個(gè)自媒體工作者都應(yīng)該擔(dān)負(fù)著傳播社會(huì)信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論、積累社會(huì)歷史文化等重任。在信息時(shí)代，媒體傳播價(jià)值取向與責(zé)任主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1新興媒體在形態(tài)上的規(guī)范化

新聞傳播能夠給公眾帶來真實(shí)、全面的信息，為社會(huì)民眾提供一些言論方向。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體在這方面做得不錯(cuò)，但是隨著信息時(shí)代的到來，媒體逐步轉(zhuǎn)變過程中將會(huì)出現(xiàn)一系列的因素，造成真實(shí)性、全面性逐漸下降，媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變使這些傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了改變。自媒體在發(fā)展過程中，要具有正確的價(jià)值取向，承擔(dān)自身的責(zé)任，依然需要構(gòu)建新聞傳播的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系。自媒體在飛速發(fā)展下，立場、觀點(diǎn)和內(nèi)涵文化等核心要素依然需要重點(diǎn)建設(shè)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體在核心要素構(gòu)建方面的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出適合信息時(shí)代的規(guī)范化的新媒體。

2.2引導(dǎo)輿論公眾的思想自由和言論

自由是國家賦予公民的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播渠道較少，在一定程度上使公眾不能自由地發(fā)表言論。但是隨著信息時(shí)代的到來，自媒體的出現(xiàn)，公眾有了更廣闊的表達(dá)空間，能夠利用自媒體對(duì)自己的思想進(jìn)行傳播。然而，由于公眾群體屬于比較松散的群體，個(gè)體思想間存在較大差異，當(dāng)每個(gè)人都有權(quán)利對(duì)某些新聞發(fā)表自己的評(píng)論時(shí)，便會(huì)充斥著大量的“自說自話”。自媒體在發(fā)展過程中需要得到一定的引導(dǎo)，媒體工作者在一定范圍內(nèi)引導(dǎo)輿論，讓普通公眾理性發(fā)表言論，避免由于公眾的盲從心理而偏離核心價(jià)值，真正構(gòu)建出積極健康的公眾討論體系。

2.3積極傳播社會(huì)核心價(jià)值觀

雖然國家賦予了公民自由表達(dá)的權(quán)利，但公民行使該權(quán)利時(shí)，應(yīng)該學(xué)會(huì)自律、自主地表達(dá)自己的言論觀點(diǎn)，并積極傳播社會(huì)核心價(jià)值觀。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人既是新聞傳播者，又是受眾。人們都應(yīng)該加強(qiáng)自律，向社會(huì)核心價(jià)值觀靠攏，成為具有責(zé)任感，并積極傳播正能量的人。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾麗蕓,譚天.自媒體在新聞傳播教學(xué)中的應(yīng)用[J].新聞愛好者,2015(6):70-72.

[2]劉暢.自媒體新聞傳播對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的解構(gòu)與重塑[J].西部廣播電視,2015(23):30,34.

篇(7)

關(guān)鍵詞　3G　手機(jī)電視　媒介融合　融合維度

中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

3G作為將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。手機(jī)電視成為網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的延伸，改變著傳統(tǒng)電視的傳播模式，改變著人們的內(nèi)容消費(fèi)方式，改變著人們感受情感體驗(yàn)生活的狀態(tài)。手機(jī)電視的產(chǎn)生和普及，將是手機(jī)和電視同時(shí)開始發(fā)生的一次深刻變革。融合多種媒介形態(tài)的手機(jī)電視的普及，將在數(shù)億手機(jī)用戶中刮起一股強(qiáng)勁的在線移動(dòng)電視旋風(fēng)。手機(jī)電視作為3G時(shí)代深受用戶喜愛的主流業(yè)務(wù)。將成為數(shù)字時(shí)代大眾新的日常習(xí)慣性媒體。融合性是3G手機(jī)電視突顯的媒介特征之一。本文將3G手機(jī)電視放入媒介融合視閾中予以審視。試圖在探索分析3G手機(jī)電視媒介融合動(dòng)因的同時(shí)，呈現(xiàn)3G手機(jī)電視媒介融合在兩個(gè)維度上的表現(xiàn)。

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。近年來，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為媒介融合提供了巨大的推動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解。數(shù)字流媒體的技術(shù)進(jìn)步直接催生了手機(jī)媒體與電視等其它媒介的融合。隨著手機(jī)傳統(tǒng)通訊業(yè)務(wù)的逐漸弱化。無線網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)及3G手機(jī)終端的日益普及，作為未來通信主力的無線寬帶業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。這種技術(shù)進(jìn)步為手機(jī)媒體進(jìn)一步展開功能的開發(fā)拓展及媒介融合創(chuàng)造了可能，并提供了移動(dòng)通信業(yè)和傳統(tǒng)媒介融合的技術(shù)保障。同時(shí)，受眾的需求是支撐每一次媒體創(chuàng)新和進(jìn)步的重要內(nèi)驅(qū)力量。現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏和高壓力，大眾亟待信息的準(zhǔn)確及時(shí)傳遞。大眾對(duì)信息傳播的速度和內(nèi)容的要求日趨提高，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求被逐步激發(fā)。普及率高、傳播快捷的手機(jī)媒體已經(jīng)成為人們媒體、廣告、生活資訊、文化娛樂的重要載體。手機(jī)隨走、隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨看的強(qiáng)大傳播優(yōu)勢和包含文字、圖片、音頻和視頻在內(nèi)的多媒體信息，使得信息的獲取、傳遞、瀏覽、反饋方式都發(fā)生了明顯的變化。手機(jī)與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的融合滿足了大眾適應(yīng)快速變化的社會(huì)生活和對(duì)多樣化的信息內(nèi)容的即時(shí)需求。此外，我國政府相關(guān)主管部門的重視和國家出臺(tái)相關(guān)政策的支持，直接加速了我國手機(jī)電視進(jìn)入3G時(shí)代，并成為融合媒介的進(jìn)程。

一、新舊媒體形態(tài)融合的手機(jī)電視

從媒介形態(tài)融合的視角來考察手機(jī)電視媒體，我們認(rèn)為手機(jī)電視這一新興媒介的融合生成過程在宏觀上主要發(fā)生在兩大維度。手機(jī)電視的融合性首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體融合這一維度上。縱觀媒介發(fā)展的歷史軌跡，媒介之間是不斷融合與超越的。更薪換代并不意味著舊媒介屬性的消亡，新媒介融合繼承了舊媒介的優(yōu)勢屬性，才讓新生媒介形態(tài)獲得了無限生機(jī)與活力。所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)與舊媒體而言的概念。舊媒體一般是指傳統(tǒng)媒體，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。新媒體則是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。“新媒體可理解為以數(shù)字媒體為核心的媒體，即通過數(shù)字化交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。”新媒體除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大功能外。還憑借自身終端特色和技術(shù)平臺(tái)而具有傳統(tǒng)媒體從未擁有的傳播特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了它在支持技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播方式、經(jīng)營運(yùn)作等多個(gè)方面都與傳統(tǒng)媒體有很大不同。隨著新媒體在媒介格局中的不斷壯大，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比表現(xiàn)出一些比較優(yōu)勢。今天的傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體帶來的競爭和沖擊。依托3G技術(shù)的手機(jī)電視這一新興媒體，正是乘著數(shù)字新媒體強(qiáng)勁的上升發(fā)展勢頭，巧妙融合傳統(tǒng)電視、無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒介而生成的。

1、終端融合：手機(jī)電視媒介新舊媒體的融合首先發(fā)生在用戶終端處。3G無線網(wǎng)絡(luò)可將地面(衛(wèi)星)數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)電視用戶終端處融合，使得用戶終端可以根據(jù)需要選擇使用哪一種媒介形態(tài)，消費(fèi)哪一種媒介內(nèi)容平臺(tái)上的信息。在傳統(tǒng)電視廣播體制中，電視臺(tái)按照預(yù)先制定的節(jié)月表播放，用戶在家中按照節(jié)目表選擇收看。融合型3G手機(jī)電視將開創(chuàng)一種新的傳播方式。手機(jī)電視正擺脫傳統(tǒng)電視定時(shí)定點(diǎn)定量的束縛向隨時(shí)隨地隨意的方向轉(zhuǎn)變；手機(jī)電視用戶從傳者單方制定的節(jié)目時(shí)問表、從固定的收視地點(diǎn)、從剛性控制的節(jié)日內(nèi)容中解放出來。數(shù)字電視網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)將在手機(jī)電視的技術(shù)基礎(chǔ)3G網(wǎng)絡(luò)中，3G手機(jī)電視將促進(jìn)兩大網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)融合而演化形成下一代新媒體。

2、內(nèi)容融合：融合媒介值得關(guān)注的不僅僅是整合了各種媒介的技術(shù)平臺(tái)，媒介之間進(jìn)一步的內(nèi)容融合更值得我們重視。作為技術(shù)領(lǐng)先者的手機(jī)電視只有與被譽(yù)為“內(nèi)容之于”的傳統(tǒng)電視完美融合才能在3G時(shí)代獨(dú)占鰲頭。實(shí)際上，手機(jī)電視與傳統(tǒng)電視兩者也恰好具備融合的較成熟條件。對(duì)傳統(tǒng)電視而言，手機(jī)電視媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視在整個(gè)注意力市場中的份額急劇流失。當(dāng)電視節(jié)目的制作與傳輸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視渴望與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶必將成為電視產(chǎn)業(yè)再次“拓荒”的新目標(biāo)。在3G手機(jī)電視平臺(tái)上，電視臺(tái)可以借助高品質(zhì)的節(jié)目將自己的經(jīng)營特點(diǎn)、節(jié)目安排、廣告報(bào)價(jià)等信息向全球，迅速提升知名度。手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的信息容量巨大，信息更新快。通過無線通訊網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)電視可以了解到大量與電視節(jié)日制作有關(guān)的信息，為電視節(jié)目提供了豐富的資料。此外，手機(jī)電視為電視臺(tái)之間的節(jié)目交流提供了新的渠道，利用手機(jī)的交互式特點(diǎn)，加強(qiáng)電視臺(tái)與觀眾的交流：這一切都為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了契機(jī)和活力。

3G時(shí)代下手機(jī)電視的自身屬性決定了其是對(duì)傳統(tǒng)電視傳輸方式，即無線發(fā)射、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星直播強(qiáng)有力的補(bǔ)充和延伸。期待成長的3G手機(jī)電視看到了傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢和不可替代性。尋求與具備高質(zhì)量的信息產(chǎn)品、可靠完善的內(nèi)容系統(tǒng)、廣闊受眾市場的傳統(tǒng)媒體的融合，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展成為當(dāng)下一種理性的選擇。3G手機(jī)電視居于中心地位的融合角色決定了它理應(yīng)積極尋求傳統(tǒng)電視的內(nèi)容互助。傳統(tǒng)媒介和新興媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好，不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。3G手機(jī)電視對(duì)于受眾的天然親近性現(xiàn)狀讓它內(nèi)容融合的潛力巨大，在加強(qiáng)自主內(nèi)容創(chuàng)新能力的同時(shí)，嘗試從傳統(tǒng)媒體獲得內(nèi)容，保證向用戶提供多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)將是手機(jī)電視在3G時(shí)代制勝的關(guān)

鍵。掌控3G手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營商要想擴(kuò)大內(nèi)容和提升品牌的知名度，與傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展將不失為一條可行之路。手機(jī)電視這一既具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢屬性，同時(shí)又融合了先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，正是移動(dòng)終端融合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)。由內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端設(shè)備制造商和3G手機(jī)用戶組成的龐大的傳播體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界整合。

二、自媒體與大眾傳媒融合的手機(jī)電視

3G時(shí)代下的手機(jī)電視既是一個(gè)個(gè)性化自媒體，也是一個(gè)公共性大眾傳媒，它是自媒體與大眾媒介的不斷融合的產(chǎn)物。它所表達(dá)和傳播的方式代表著下一代新型融合媒介的發(fā)展趨勢。人們已經(jīng)從手機(jī)電視中發(fā)現(xiàn)純粹個(gè)人傳播媒介的作用，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)作為公共媒介強(qiáng)烈介入大眾社會(huì)的影響效果，這兩股媒介傳播形態(tài)的合流正在構(gòu)造和影響3G手機(jī)電視傳播的新模式。私人性與公共性完美的結(jié)合，是手機(jī)電視成為3G時(shí)展主力的必然選擇。在綜合考察自媒體的產(chǎn)生和概念后，筆者將所探討的自媒體概念的內(nèi)涵簡單歸納為：依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)(如維基、3G、P2P)等，能進(jìn)行自主信息的數(shù)字傳播主體。自媒體是一種以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體，它的發(fā)展可歸根于新的媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用。可以說，自媒體是從對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作為一種私人化、平民化、自主化的媒體，除了媒介技術(shù)的支撐，其產(chǎn)生和發(fā)展的背后同樣也有潛藏著深層的社會(huì)動(dòng)因。其一是彰顯個(gè)性需求的呼喚。自媒體為滿足社會(huì)個(gè)體的精神訴求，為大眾營造了一個(gè)更加自由的思想和情感宣泄口。其二，為廣大草根階層贏得話語權(quán)。自媒體的產(chǎn)生改變了長期以來形成的媒體由上而下由傳者給廣大受者進(jìn)行信息傳播的模式，社會(huì)信息傳播已經(jīng)開始向多元方向轉(zhuǎn)變。

1.作為自媒體的3G手機(jī)電視

目前，學(xué)界普遍認(rèn)同“博客是自媒體的代表形式”這一觀點(diǎn)。那么，依托3G技術(shù)的手機(jī)是自媒體這一說法是否成立呢?把手機(jī)和博客這兩種應(yīng)用日益成熟的傳播方式比較分析，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特征就是“自媒體”。如果說手機(jī)過去只是一個(gè)通訊媒介，那么目前依托3G技術(shù)的手機(jī)可以加入“自媒體”的行列。隨著大眾對(duì)信息需求的速度及質(zhì)量日趨增長，傳播快捷的手機(jī)媒體已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的重要工具。最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用是手機(jī)實(shí)現(xiàn)向自媒體轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。隨著通信技術(shù)和3G無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，個(gè)人專屬的手機(jī)媒介可承載多媒體信息，連接全球無線互聯(lián)網(wǎng)，將成為3G時(shí)代具有通信功能的隨身自媒體。手機(jī)媒體與大眾媒體相比，它很少有大眾傳媒集權(quán)管理下的約束性，擁有了更大的話語空間與自。以3G手機(jī)代表的自媒體的傳播主體是作為獨(dú)立個(gè)體的人，作為相對(duì)獨(dú)立的傳播主體，組織化的大眾媒介機(jī)構(gòu)對(duì)其的把關(guān)限制相應(yīng)減小。它能以更加豐富的傳播內(nèi)容形態(tài)顯現(xiàn)了人們生活的多樣性，真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)人多媒體劃時(shí)代的跨越。正因?yàn)閭€(gè)體的人擁有了信息的權(quán)利，所以無數(shù)的“一”才變成了“we”，3G手機(jī)作為自媒體形式的拓展開拓出了人類信息更加多元化的新時(shí)代。

依托3G技術(shù)的手機(jī)電視媒介的開放性的特質(zhì)。賦予了其自主傳播無限的可能性。如果說依托3G技術(shù)的手機(jī)是自媒體的一種拓展形式，那么以3G手機(jī)為傳播終端的3G手機(jī)電視媒體就自然地被賦予了某些自媒體獨(dú)具的屬性。

(1)P2P帶來的私密傳播空間：自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。3G時(shí)代下手機(jī)電視的傳播主體走向個(gè)人化，營造了個(gè)體參與的信息生產(chǎn)系統(tǒng)。P2P共享下孰和P2P流媒體使手機(jī)電視用戶自制視頻分發(fā)成為可能。每一位手機(jī)電視用戶從信息的制作到發(fā)表可身兼多職，以一種自由化的方式實(shí)現(xiàn)了參與和表達(dá)的愿望，也以一種真實(shí)的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范傳播的顛覆與解構(gòu)。私密傳播空間中的信息者為自主性個(gè)體，部分信息傳播者能接近信息的核心來源，加之傳統(tǒng)媒體傳播控制的弱化，因此對(duì)某一信息可能會(huì)給出更加獨(dú)到和深刻的闡釋。同時(shí)，在手機(jī)電視信息傳播渠道多，傳播互動(dòng)性頻度高的私密傳播空間里，信息的流動(dòng)和控制是雙向、無中介的，發(fā)送者和接受者在交換信息時(shí)平等參與。這一切讓構(gòu)建個(gè)人專屬的傳播空間成為可能。

(2)內(nèi)容DIY帶來的原創(chuàng)力量：作為公共傳播系統(tǒng)中一種富有個(gè)性化、高度自由化的媒體，3G時(shí)代的手機(jī)電視將引領(lǐng)一種新型的傳播理念和操作實(shí)踐。手機(jī)電視用戶DIY做出一份表達(dá)個(gè)性訴求的內(nèi)容，通過對(duì)外原創(chuàng)信息不斷將從個(gè)人視角中觀察到的世界帶到公共空間話語圈中，沖擊了當(dāng)前主流話語對(duì)擬態(tài)世界的控制，打破了大眾傳播系統(tǒng)的約束。3G時(shí)代手機(jī)電視成為了平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的場所。原創(chuàng)內(nèi)容在信息泛濫的今天，具有強(qiáng)大的生命力和吸引力。依附于手機(jī)電視的原創(chuàng)信息用個(gè)性化、自由化的方式給精神文化的原創(chuàng)帶來了新的生機(jī)。手機(jī)電視的生命力，是堅(jiān)守一種原創(chuàng)文化精神，用個(gè)性化、自由化的方式創(chuàng)造性地改變思想生活

(3)全民互動(dòng)帶來的信息共享：手機(jī)電視媒體終端的高普及讓更多普通大眾獲得更多發(fā)聲機(jī)會(huì)，社會(huì)信息流動(dòng)方式由少數(shù)精英的操控?cái)U(kuò)大為全民互動(dòng)分享。在自媒體平臺(tái)上，普通大眾逃離權(quán)力中心的控制和話語制約，從創(chuàng)造支配性話語的權(quán)威精英們的觀念束縛中掙脫出來。3G手機(jī)電視的信息互動(dòng)共享表現(xiàn)為：傳播個(gè)體對(duì)多重自我的主動(dòng)展現(xiàn)、信息情感的交流基于個(gè)人展開。民眾積極主動(dòng)的投身公共空間、參與公共話題的討論，對(duì)中國社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的各種議題，以一種民間話語的形式在全社會(huì)互動(dòng)共享。普通大眾的個(gè)人聲音以前所未有的規(guī)模出現(xiàn)在主流社會(huì)話語空間，普通大眾個(gè)人聲音與手機(jī)媒體的結(jié)合使其具有了龐大的社會(huì)影響力，分流了社會(huì)精英們的話語權(quán)，在一定程度上修補(bǔ)了“社會(huì)信息鴻溝”。

2.作為大眾傳媒的3G手機(jī)電視。

根據(jù)丹尼斯，麥奎爾的定義：“大眾傳播是由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體借助這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多、各種不同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容”。大眾傳播的傳播主體為大眾傳播者，我們通常將報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)稱為大眾傳播者，即大眾傳媒。手機(jī)電視要具有大眾傳媒的身份特征，離不開3G強(qiáng)大的技術(shù)支持。在30時(shí)代信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播中，信息將通過手機(jī)電視得到充分的擴(kuò)散、交流、共享。手機(jī)電視這種整合多種媒介形態(tài)的多元全面的發(fā)展模式給代表自媒體的手機(jī)與代表大眾傳媒的電視、互聯(lián)網(wǎng)的合眾聯(lián)盟帶來了機(jī)遇。手機(jī)電視在一定程度在整合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種大眾傳媒的某些屬性。3G手機(jī)電視當(dāng)之無愧地成為個(gè)人化“大眾傳媒”的使者。

首先，兼具大眾傳播效力的3G手機(jī)電視為個(gè)體化的媒體擁有者打造了信息傳播的公共平臺(tái)。在傳統(tǒng)大眾傳播中。專業(yè)化大眾傳媒機(jī)構(gòu)是主導(dǎo)社會(huì)信息傳播公共空間的

強(qiáng)勢力量，普通大眾向來不是大眾傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)常處于邊緣地帶。伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的普及和深入發(fā)展，與專業(yè)大眾傳媒聯(lián)姻的手機(jī)電視可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)精確、抵達(dá)率高、覆蓋面廣的信息傳播。依靠3G手機(jī)電視的信息傳播公共平臺(tái)，數(shù)量龐大、覆蓋范圍廣闊的業(yè)務(wù)用戶創(chuàng)作的大量原創(chuàng)視頻可經(jīng)由手機(jī)電視而進(jìn)入了大眾傳播公共領(lǐng)域，展示專業(yè)大眾媒體的選擇性報(bào)道所不能呈現(xiàn)的極其多樣的社會(huì)側(cè)面。普通大眾的信息內(nèi)容也可逐漸在社會(huì)公共話語空間里占據(jù)一席之地。個(gè)人信息內(nèi)容在手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)中的大量涌現(xiàn)意味著手機(jī)電視用戶個(gè)體的交流空間開始向大眾信息傳播的公共領(lǐng)域延伸。3G手機(jī)電視的普及將使大眾信息傳播工具向個(gè)人手中轉(zhuǎn)移，在某種程度上將改變大眾傳播的格局。

其次，3G手機(jī)電視在某種程度上成為了大眾傳播媒介的輔助者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。一方面，3G手機(jī)電視可通過無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾發(fā)送的內(nèi)容信息。手機(jī)電視運(yùn)營商可對(duì)向所有用戶傳播的信息進(jìn)行搜集、選擇、整理、加工，控制信息流向和流量，這使得3G手機(jī)電視運(yùn)營商有可能成為與報(bào)社、電臺(tái)等近似的大眾傳播機(jī)構(gòu)。另一方面，可融合多種傳播方式的3G手機(jī)電視進(jìn)一步強(qiáng)化了其他傳播方式與大眾傳播的結(jié)合。它利用人際傳播等其他傳播形態(tài)補(bǔ)充和強(qiáng)化大眾媒介的傳播，將信息準(zhǔn)確的傳遞到用戶手中，并憑借人際傳播力量，使信息在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制、傳播和擴(kuò)散，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。