序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網絡事件營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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嘉賓簡介：劉長春任：某文化傳媒網絡營銷總監，多家網絡營銷機構創意策劃顧問，多個企業網絡營銷顧問。長期在幕后工作，最喜歡自己寫的一句話：我們低調的存在著，我們是隱形的英雄。

主持人：你好，春哥，先給大家介紹下自己吧，然后簡單的說下自己在網絡營銷道路上的歷程。

春哥：主持人小龍你好；各位**網的網友大家好，我2001年畢業以后到北京的一家IT公司實習，工作是維護服務器后來轉到銷售部做虛擬主機和域名的銷售，為了提高業績，和同事學習到了在論壇發貼等基本的推廣方法。

我的網絡營銷的路程其實還是在實踐中慢慢學習到的，開始玩網頁跟同事一起學，當時叫8U8，后來做chinaren的主頁大巴等等，作出個簡單的網頁都非常興奮，慢慢的就用動網論壇和動易等程序做了好多網站，有了網站就需要推廣，就四處發帖子，換連接，做廣告等等，慢慢的有人找來要做網站，做推廣，那時候就和幾位朋友接單來做，后來接到網絡事件炒作的單子，做的方案得到了客戶的認可，通過客戶介紹的多種網絡營銷的單子也逐漸多起來，在實踐操作中不斷積累經驗，在多個創意得到同行的認可，客戶的滿意，覺得自己升華了一個層次。

那時候幾乎給錢什么都做，建網站、倒玉米、賣空間、幕后協助客戶扼殺對手、事件炒作提升客戶的品牌。我很熱愛網絡營銷，覺得比較刺激，不同的客戶接受不同的挑戰，在其中很享受學習到的東西，在這說一句，我從未使用過我的真名，呵呵！

主持人：早期的網絡推廣好像都比較笨拙，都是手動的，隨著網絡越來越貼近生活，它會產生巨大的經濟價值，春哥說說，如今的網絡營銷分為哪幾種方式呢

春哥：從網友使用網絡上來區分，我習慣的分成引擎營銷、口碑營銷、品牌營銷、事件營銷、視頻營銷、活動營銷、互動營銷六大類。

主持人：春哥能否透露下您比較得意的案例，比如事件炒作營銷的案例

春哥：也談不上得意，說一下去年的一個案例，這是一家北京的企業，我使用了當下最火的口碑營銷武器-微博，利用微博直播，新聞配合，論壇發帖等形式，打造了當時很火的某某哥和某某門事件，將企業巧妙的植入，使企業迅速躍入網友眼球，加盟店從原來幾年時間積累的50多家，在20天迅速增加到70多家，該企業名的百度指數也從無到每日幾千。

主持人：看來網絡營銷不單單是隨處可見的推廣方式，那么這種營銷應該也有很高的成本了，春哥能否透露下這類事件營銷的運營方式呢？

春哥：作為一個網絡事件營銷，要看企業想要達到一個什么樣的目的，大部分的企業都是利用事件營銷來提高曝光度，知名度，做這類網絡營銷的方案要非常符合網友口味，無論是刺激情緒還是情感愛心必須引起網友的互動討論，關注。完美的方案，詳細的預算，細心的執行這是我對團隊的要求。

主持人：最后一個問題，春哥對未來的職業有什么規劃？對于網絡營銷這個行業的前景有什么樣的看法呢

春哥：對未來的職業規劃我希望是能多的幫助多種企業進行網絡營銷并多帶出一些業內人才，推動網絡營銷在各個領域的應用。

未來是互聯網年，網絡營銷將在未來起到營銷主導地位，我對這個行業充滿信心，相信在未來的五年內網絡營銷一定會成為各個企業的營銷利器。

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假設說,你是一個30歲的未婚男士,有穩定的工作,年薪十萬元,正打算貸款買房。網絡肯定是你了解各類信息的第一選擇,你最近經常在網上搜集一些有關新建商品房、二手房以及銀行房貸的信息,經常瀏覽中國工商銀行、焦點房地產網等相關網站。結果,幾天后你就接到了工商銀行客戶服務人員的電話,他會根據你的收入情況、信用評價等相關信息,向你介紹并推薦最新的房貸產品。

這就是精準的網絡營銷,它背后需要IT系統在線實時收集數據,再把網絡數據整合到企業的數據倉庫系統,進而做進一步的數據分析。

IWI帶來全方位CRM

為了幫助企業用戶更好地通過網絡數據來提升管理,今年10月,商業智能廠商Teradata與網絡分析公司Webtrends達成了合作意向,并共同推動IWI(Integrated Web Intelligence,整合網絡智能)的發展。IWI是Teradata公司提出的獨特理念,它的關鍵點在于“整合”,通過預先打包好的解決方案,將企業從各個渠道獲得的客戶數據進行有效整合,包括網絡數據。

在網絡無孔不入的時代,很多企業都把互聯網看做是一個主要的營銷渠道,但互聯網如同大海,如何實現方便、快速、精準的網絡營銷則是很多企業的難題,IWI則是解決這一難題的有效途徑。Teradata在數據倉庫方面是業內領先的,而Webtrends在網絡分析方面也是業內領先的,雙方攜手無疑是強強聯合,將為企業用戶帶來不一樣的CRM體驗。

“Webtrends可以在線實時收集網絡數據,再把收集的數據導入到Teradata的系統之中,并把這些網絡數據與Teradata系統中的現有數據整合,讓企業用戶對其在線和離線的整體業務表現有一個全方位的視角。”Webtrends澳大拉西亞地區總監Mark Allison介紹說。

“通過追蹤個人用戶的網頁瀏覽記錄,企業就能了解到它們的客戶有哪些購買偏好、有哪些購買流程、是如何做出購買決策的,從而實現360度的全方位網絡營銷。”Teradata咨詢服務亞太區客戶關系管理實踐合伙人Craig Morrison如此表示。

Craig Morrison進一步舉例說,比如電信運營商發現某一個客戶的通話量減少,以往電信運營商很難找到減少的原因,而現在通過對客戶網絡歷史數據的查詢,可以發現這名客戶曾經上網查詢其他運營商的資費水平,或者是查詢海外漫游話費的優惠政策等。“這些信息可以幫助電信公司搞清楚客戶在想什么、有什么樣的要求,這樣就可以針對客戶的具體情況來設計一個針對性強、投資回報高的營銷活動。”

事件式營銷的延續

Craig Morrison是客戶關系管理的高級專家,尤其在事件式營銷方面,曾經負責金融、電信、零售等行業的眾多知名用戶。據Craig Morrison 介紹,“事件式營銷有很多成功案例,并得到了美國直銷協會、亞洲銀行家等諸多機構的認可和贊譽。根據我們的調查,企業在實施事件式營銷之前,營銷活動的成功率可能只有1%～5%,而實施之后的成功率能夠達到15%～50%,這往往意味數十億美元的營業額和利潤。”

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訊：網絡時代的到來開拓了企業的網絡營銷之路，讓越來越多的企業意識到網絡營銷對于企業品牌塑造和產品銷售促進的重要性。那么如何讓網絡營銷的效果真正落到實處？中麒推廣網絡營銷機構負責人、著名網絡營銷專家劉禹含女士說過：在網絡營銷時代，創意傳播始終是制造實效的根本。網絡營銷如何吸引消費者？如何將企業的產品或服務信息變成網民津津樂道并像病毒一樣快速傳播開來的輿論熱點？答案是“創意”。

奧美廣告公司高層人士理查·范樂爾說：“大部分的廣告創意都必須要有兩個基本的點子：一個是像廣告心臟般的核心創意點，另一個就是執行的想法，以便賦予核心創意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命?！本W絡營銷同樣需要創意的點子和創意的執行方法，來制造營銷實效。不同于很多水軍和發帖公司，中麒推廣秉承創意+執行=價值的經營理念，推出網絡整合營銷“法則”，為客戶量身定做最具銷售力的一站式解決方案。中麒是唯一從廣告營銷分析和項目整體規劃為切入點，為企業量身定制方案，真正解決企業營銷問題，讓效果立竿見影，是為企業的營銷實效之道。中麒推廣提出的“法則”中：“品牌金三角”——創意品牌；“吸引力法則”創意信息；“公關聚焦”——創意活動；“病毒傳播”——創意形式；“彈性法則”——創意熱點等，每一項都能給客戶帶來意想不到的實效之用。

網絡爆紅的“神豬哥微博直播裸模拍攝現場”事件，就是中麒推廣為漂流木帆布包創意制造的微博營銷炒作事件。中麒推廣秉承以創意為核心的營銷理念，為客戶量身制定獨特的網絡營銷策略，成功的提升了漂流木帆布包的品牌價值，突破銷售。短短一年的推廣時間，漂流木帆布包加盟店突破一百零八家、專賣店年營業額增長1億元的國內知名箱包品牌。

網絡營銷時代，創意是制造實效的根本。唯有用創意的思維和表現力進行網絡營銷傳播，才能使網絡營銷見到實效。(編選：)

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關鍵詞：病毒式營銷；網絡營銷；口碑營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01

這里不得不提及一個經典案例——。Hotmail是世界上最大的免費電子郵箱提供商，在互聯網使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創始人提出了一個好的創意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現在就可獲取您的Hotmail免費郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點擊鏈接，短短一年半的時間，就吸引了1200萬的用戶。

一、病毒式營銷綜述

（一）定義。病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣、產品推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速復制的方式向數以千計、數以萬計的受眾傳達。因此病毒性營銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

（二）傳播原理。病毒式營銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無論“病毒”最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因。這個傳播源必須是獨特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗。“病毒營銷”必須是“自愿式”而不是“強迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。

二、病毒式營銷傳播的原因——以電影《泰》為例

2012年上映的一部電影相信無人不知無人不曉，那就是創造了無數奇跡的華語影片——《泰》。這部影片上映一個多月就在中國內地累計票房12.7億元。《泰》的成功極大的歸功于病毒式營銷。那么到底是什么原因讓病毒式營銷得以傳播？

（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球。《泰》被認為是之前《人在途》的續集，此前《人在途》的成功已經為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢，許多網民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實的觀眾再把觀影感受通過網絡傳遞給更多的網民。一時間，觀看《泰》成為這一時期的熱點話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。

（二）良好的展示平臺促進了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網等平臺，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發現，無數某某網站打出的，已經將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費擴散，更有知名影評人和影視明星在線互動，增強了觀眾的參與度。

（三）營銷成本極其低廉。病毒式營銷專門整合大眾忽視的各種營銷資源，有的病毒式營銷甚至完全規避了各種費用，較之傳統廣告花費極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營銷擴大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網絡微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時機。

三、病毒式營銷存在的問題

（一）營銷效果的不可預期性。盡管病毒式營銷有著傳統營銷不可比擬的優勢，但很多時候，病毒式營銷卻是以一種營銷者所無法預期的方式和結果而實現的。比如對廣告、創意的惡搞。有時一些特殊事件也可能引發病毒式的營銷或“反營銷”，比如在一些企業發生危機事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發的特殊時期，支持或抵制某類產品和品牌的短信和網絡帖子就特別容易被轉發、散布，起到病毒般擴散的效果。

（二）傳播監管力度不夠，法律法規不全面。病毒式營銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當事人隱私等方面話題的事件，給當事人帶來了不必要的麻煩，也在社會上造成了許多不良的影響。而網絡營銷信息傳播的形式多而廣，對于信息傳播內容的真實性難以監管。同時，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量、作假現象時有發生。

四、開展病毒式營銷的建議

（一）系統化設計營銷方案，明確市場細分。在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要對方案的設計，信息源和傳播渠道的設計、原始信息的等基本步驟。營銷方案要系統化設計，要注意整個營銷產品的生命周期，避免只有一次營銷效果。并且，設計實施方案要明確市場細分。不僅針對現有顧客，更要面向潛在客戶。

（二）設計符合倫理道德和傳統觀念標準的病毒式營銷方案。從品牌長期建設的角度來看，倫理道德訴求和傳統觀念約束是品牌建設不可或缺的維度。正確認識對社會和公眾的道德責任，是品牌發展的長久之道。病毒式營銷要在法律和道德允許的范圍內開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業信息內容必須真實，嚴禁向消費者傳遞虛假信息，在傳播信息時力求具體、真實、清晰；第二，由于消費者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網站上，在開展網絡營銷時，應了解產品所定位的消費者的網絡使用習慣，關注這些網站上的口碑信息情況.有針對性的采取相應的營銷策略；第三.引導消費者多在一些可信度高的平臺上自己的消費評論，從而有效的影響營銷效果。

（三）做到病毒式營銷與人性化營銷相結合。病毒式營銷通過提供有價值的產品或服務，讓消費者為商家進行宣傳。使其在享受商家利益的同時，能夠本能地驅使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營銷的關鍵是要給營銷注入人性化。雖然企業可以借助網絡提供良好的售后服務，但顧客不會喜歡和冰冷的網絡打交道，人工服務能更好地維系客戶關系，增強顧客的忠誠度。

參考文獻：

[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營銷[J].經濟師，2009（2）.

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根據鄧超明觀察，熱衷于電子商務的行業主要集中在家電、小家電、食品、服裝、母嬰、3C產品等，而像涂料這樣的行業也開始在試水，比如3A環保漆、嘉寶莉漆、嘉麗士漆等相繼推出了網上商城。在《網絡整合營銷實戰兵法》一書中，安排了一章節盤點精彩電子商務案例。

其實這幾年陸續上馬B2C商城的生產企業在這塊做得并不是很好，比如步步高網上專賣店、海爾商城、長虹網上商城(購機直通車)等，海信家電商城、eBono服裝網上商城等，而如凡克誠品(vancl)、京東360buy、紅孩子、當當網、卓越網等專門經營B2C業務的網絡渠道銷售型企業雖然在營收方面創造了一定的規模，但在贏利方面其實也一般，大多還在投入階段，整個網絡購物市場的成熟度還有待進一步提高。

當然，作為線下渠道銷售或專賣店直銷的補充，B2C網上商城已經成為企業產品直銷非常不錯的渠道，然而要想真正把自己的產品通過這個平臺獲得好的收益，并不是一件簡單的事情，鄧超明分析了多家B2C網上商城的運營情況，做了這樣一個結論，如果生產型企業要在網絡直銷方面取得更大的成就，或者說更多的中小型品牌能夠通過網上商城的直銷模式獲取更多的競爭優勢，除了在商城平臺的建立上要做足功夫，比如界面的友好和美觀、產品瀏覽和訂單處理的便捷穩定、互動和點評功能的完善暢通等，更重要的還在后面的推廣環節，而網上商城的推廣，網絡營銷至少要發揮90%以上的作用。如果無法通過網絡營銷把商城的銷量做起來，則整個B2C電子商務計劃則是失敗的。

這項工作需要一些專業的網絡營銷策劃人和推廣人來操作，比如網絡推廣計劃的制定、方案的執行、訪問量與銷售量的轉化、企業網上商城品牌的建立和傳播、目標消費群體網絡購物習慣的培養和催熟等，都需要很專業的策略和執行。

目前，大多數已經上馬B2C商城的企業并沒有認識到這一點，缺乏專業人員來實施電子商城的網絡營銷工作，建站初期美好的愿望也落空了，很多時候官方網站只是一個展示企業形象和產品信息、傳遞企業動態信息的窗口，其商務功能未能得到挖掘和發揮；而一些正在準備上馬網上商城展開網絡直銷的企業，不僅在方向上比較模糊，即使在策略上也不是很清楚，這個時候有必要聘請專業的外部電子商務和網絡營銷智囊人士加入，專門立項策劃，比如到底實施哪些網絡營銷策略，如何實施，實施過程中的效果如何評估，評估過程中如何改進等等。

以新聞營銷為例，推廣企業的網上商城可以策劃獨立的新聞事件，吸引人們的關注，建立品牌印象，進而促成購買行為的發行，但到底可以策劃哪些事件，又如何傳播等等，都需要專門的團隊實施。而又以搜索引擎營銷為例，現在消費者購物使用搜索引擎的習慣比較普遍，圍繞企業的網上商城需要做一些百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的關鍵詞排行，如果單純依靠購買，則可能成本過高，而采用一些策略性的手段，則預期達到同樣的效果，但這個事情的策劃和執行，仍然需要專業的人士指導和執行。

不然可能導致投入的人力財力物力都打了水漂，而且最終使得企業主對電子商務失去了信心，造成很多企業的B2C商城以關閉而告終。這對企業來講，是一種損失；對電子商務這種有效的工具來講，也是一種很大的資源浪費。

當然，目前采用B2C電子商務計劃還有另外一樣路，在網絡推廣時可以借助外部平臺的力量，即在阿里巴巴、淘寶、拍拍、有啊等電子商務平臺上開通商城，借助這些平臺展開推廣，比如參與關鍵詞競價、購買展位、投放廣告，以及通過論壇、博客、QQ等多種方式推廣建立在這些第三方平臺上的商城。

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【關鍵詞】網絡時代；事件營銷 ；營銷策略

一、事件營銷的內涵

進入二十一世紀，經濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應用。然而很多企業在采用這種營銷方式時出現了許多不符合其自身現狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業帶來了經濟損失、造成了不好的企業形象。運用事件營銷的關鍵還在于如何量體裁衣對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業品牌形象的目的。

1、事件營銷的定義

事件營銷最初的概念來自國外，英語里叫做Event Marketing，國內直譯成“事件營銷”，也有翻譯成“活動營銷"。在國內的營銷學術界，普遍認為事件營銷是制造新聞性事件來提高企業或產品的知名度、美育度，樹立良好品牌形象，是一種非廣告的公共信息傳播方式。然而，作為商業企業，運用事件營銷的最終目的還是要促成產品或服務的銷售，這其實也是企業開展一切營銷活動的根本目的。因此，事件營銷雖然不是直接推銷企業自身的產品或服務，而是通過事件的傳播展示企業的品牌形象，提高企業或產品的知名度和美譽度，但是事件營銷的背后還是要銷售企業的產品或服務的。

企業有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關者的體驗需求，與利益相關者形成相互溝通傳播，傳遞企業信息，最終形成產品或服務的銷售和企業品牌的建立。

2、事件營銷的特點

（1）依托外部事物

事件營銷 的本質就是事件，無論是企業自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現企業的銷售目標，建立企業的良好形象。

（2）雙重目的

事件營銷的目的有兩個，一是提高產品銷售，二是塑造品牌形象。

（3）第三方公正

企業實施事件營銷時通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。

（4）信息接收干擾小

事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

（5）宣傳成本較低

事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產生低投入高回報的宣傳效果。

3、事件營銷的方式

在研究中發現，以往的事件營銷分類多是按事件本身的不同進行分類，現就企業選取和實施事件營銷的角度進行如下分類：

造事與借事

造事型與借事型是按企業選擇事件的方式進行分類。所謂造事型是指企業整合自身資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 “空調價格白皮書”等一系列的營銷活動都是成功的“造事”型事件營銷。借事型是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件，結合企業或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關的活動。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飛天，2005年借《超級女聲》熱播，從此蒙牛牛奶全國揭曉。在事件營銷的實踐中，經常是造事與借事兩種方式相互融合運用，造事中有借事，借事中有造事。

單一與復合

單一型和復合型是按企業在實施事件營銷過程中是否使用其他營銷工具或活動來劃分的。2012年，如果加多寶只是冠名浙江衛視的《中國好聲音》，僅僅以冠名權的形式出現與公眾之中，那這就屬于單一型事件營銷。但是，加多寶在冠名《中國好聲音》的同時，還開展了大量的營銷活動配合此次活動贊助，如在各賽區城市舉行促銷路演活動，在超市進行產品促銷等。附加的這些營銷活動與冠名《中國好聲音》一起組成了一次完整的事件營銷，這樣的事件營銷就是復合型的事件營銷。

隱性與顯性

隱性和顯性事件營銷是按實施事件營銷的企業是否實際公開露面進行劃分。對活動的贊助或冠名是最直接的顯性事件營銷。隱性事件營銷的應用并不是很多，因為隱性事件營銷中企業不直接出現在事件中，降低了受眾對事件與企業之間的關聯性。由于我國的法律、法規限制煙草和性用品企業廣告，因此這兩類企業經常運用隱性 事件營銷來進行營銷活動。

二、中國企業事件營銷實踐的現狀分析

隨著技術的革新和文化需求的多元化，以及經濟政策和法律體制的日益完善，尤其是互聯網的飛速發展，事件營銷作為集各類傳播工具和傳播渠道為一體的營銷方式越來越被企業所關注。通過各種媒體渠道，一個事件或話題可以快速的傳播到公眾之中，引起巨大的轟動效應，企業開始主動應用事件營銷進行企業品牌傳播。在這階段涌現出許多成功并不乏經典案例例如：

2012年“度娘”劉冬看事件營銷。年會上“度娘”劉冬的風頭竟然蓋過日本女星蒼井空，更蓋過李彥宏，著實讓業界佩服百度公司的公關策劃能力，“眾里尋她簽百度”或許是百度公司2012年的招聘的最大活廣告，百度公司也借助了“度娘”劉冬成為2012開年便出現在各大媒體焦點的網絡公司，更是2012開年網友最熱議的網絡公司。由近12年來中國成功的事件營銷案例來看可見當前能審時度勢熟練運用事件營銷的企業已經為數不少。

企業實施事件營銷存在問題與誤區

同廣告與其他傳播活動而言，營銷具有速度快、時間短，但創造的影響力大的優勢。于是越來越多的企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，但由于很多企業受制于經濟實力和企業文化底蘊的限制，因此，往往很容易陷入事件營銷的誤區。主要表現在以下幾方面：事件營銷是小企業做的，大企業不必進行事件營銷；不講究事件營銷策略；企業運作事件營銷忽視風險的存在；只強調事件，沒有構建有效的營銷體系

三、網絡時代，事件營銷的方式與原則

網絡的飛速發展給事件營銷注入了無限能量。一個事件或者一個話題可以以更為輕松甚至是以毒攻毒的方式在網絡上迅速傳播，2009 年的“賈君鵬”到2010年的“凡客體”，再到2012年“加多寶”，無一不是網絡時代事件營銷的經典案例

隨著互聯網在全球范圍內的高速發展，網絡媒體如雨后春筍般涌現，網絡新聞已成為越來越多的網民獲取新聞的一種重要形式。據中國互聯網信息中心（CNNIC）調查顯示，截止2008年6月底，網絡新聞用戶已經超過網民的八成，使用率達到81.5%，用戶規模達到2.06億人，在網絡應用中排名躍升至第二位，僅次于網絡音樂。

網絡新聞 ，顧名思義，就是基于網絡的新聞。網絡新聞的本質有兩方面：一方面是基于互聯網，以互聯網為傳播介質；另一方面它屬于新聞范疇，是新聞的一種表現形式。

四、網絡時代，事件營銷的原則

網絡媒體的特性，造就了企業事件營銷的獨特優勢，利用事件營銷能夠使企業在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中，為了發揮事件營銷的巨大威力還需要堅持一些事件營銷的原則，注意一些事件營銷操作上的策略，才能夠取得良好的效果。如：良好的創意、把握網民關注動向、抓住時機，善于“借勢”、傳播與推廣、誠信為本。

五、網絡時代，事件營銷的實施策略

首先確定傳播目標、分析網絡輿論環境、制定話題傳播方案、組織話題實施。同時，事件營銷也是有一定風險的，有的事件雖然能讓企業或個人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴厲的社會輿論和負面的評價。KFC “秒殺門”事件，是一起典型的事件營銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結果，其由于效果太猛而無法收場，最終在消費者心目中形成了極其負面的影響。由此可見，借助網絡進行事件營銷是有風險的。企業要學會趨利避害，對風險有足夠的估計，事先做好應對風險的準備，以保證事件的順利實施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門”事件一樣，最終以失敗告終。

六、結語

雖然在傳統的營銷理論中，事件營銷一直處于被忽視的地位，但是近幾年在國內外的營銷實踐中，事件營銷出現的頻率卻絲毫不少于其他的營銷策略。雖然我國企業在使用事件營銷策略方面與跨國大企業相比略顯幼稚，時而過于謹慎、時而又過于沖動；時而計劃周密，時而又十分盲目，并且和網絡結合的程度還比較低。但是隨著國外眾多知名企業和蒙牛、王老吉、百度等國內知名企業的一次次在我國對于事件營銷的靈活使用，以及事件營銷自身所具有的低成本和效果好的特點，必將會受到我國企業，特別是中小企業在營銷實踐中的追捧。而這些營銷實踐的大量涌現也必將為營銷學者今后的研究提供材大量的研究素材。

但在本論文行將結束之際，需要特別指出的是，由于互聯網的存在，企業在制定事件營銷策略時不再僅僅局限于對消費者生拽硬拉，而應充分利用網絡的互動性：提出一個想法，然后敞開大門接納四方來客的參與，讓參與者在活動中獲得對企業的深刻體驗。企業在營銷活動中的角色轉換，有一個最基本的前提，那就是：人們不再僅僅滿足于充當觀眾和消費者，他們正越來越積極地創造自己的網絡生活。只有這樣企業才能真正的在網絡時代，贏在事件營銷。

參考文獻：

[1]王宜.贏在網絡營銷―經典案例與成功法則[M].第2版.北京：人民郵電出版社，2008：48-80.

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[3]王進明.企業事件營銷研究[D]. 南京：南京理工大學，2008.

[4]呂博.網絡虛擬社群營銷：特征、策略和局限[D]. 南京：南京師范大學，2010.

[5]戴永.我國企業當前市場環境下的事件營銷策略研究[D]. 大連：東北財經大學.

[6]徐可塑.網絡事件營銷策略與實施[J].經濟研究.2011.149-150.

[7]網絡營銷[DB/OL]..

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十大商業網絡公關案例第一名：“烎”字開火 “囧”靠邊站

標簽：文化味

事件：此前，“烎”這個字還作為網頁亂碼而存在；此后，包括CCTV、BTV、鳳凰衛視等近十家影視媒體，以及包括《中國青年報》、《東方早報》、《文匯報》、《羊城晚報》、《新聞晨報》、《南方都市報》，甚至香港最為八卦的《蘋果日報》等近30家平面媒體，爭相對一夜走紅的“烎文化”進行了大篇幅的報道和評論。當“男人最重要的不是帥，是烎！”“中國人烎起來！”等，成為熱門的網絡流行語為人們大為利用和評說的時候，“烎”字已經跳脫出它的本義，替代“囧”“槑”，成為了新一代的網絡新文化。“烎文化”的打造，是中國本土最大的公共關系機構—-藍色光標針對2009聯想IEST賽事及品牌推廣所策劃一次互聯網營銷。它緊緊抓住了游戲人群的精神內核，通過基于互聯網文化的打造，在為期十天、環環相扣的互聯網運作中，將“烎”的字形、字義在游戲人群中迅速引爆，并延伸至大眾文化，最終成為社會熱議的熱點話題。

點評：自網絡公關成為各大公關公司重點轉型的業務拓展新方向以來，如何制造互聯網熱點事件，一直無法擺脫諸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脫衣服或者性熱點的圖片推廣方式，也無法和客戶需求和推廣目標緊密的結合起來，這也成為眾多營銷機構和廠商面對的挑戰之一，而“烎文化”的打造，從文化流行字的角度出發，緊密的結合聯想的推廣需求，不僅開拓出了新的互動營銷推廣模式，成為行業里程碑式的標桿案例，同時也使得對網絡公關存在誤解的媒體和公眾另眼相看：原來，網絡公關可以這么玩！

十大商業網絡公關案例第二名：汶川地震一周年 滿園悼逝者

標簽：病毒式 震撼內心

事件：“5·12就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧……1、請在5月9日在自己菜地種上，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。2、5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地里偷竊。3、請大家把這份帖子轉貼下去……” 4月28日，開心網（），借助媒體報道，據統計，在招募計劃發起之后，就有近4000名志愿者報名，火爆場面堪比公務員考試，而隨后選出的100名志愿者在四川和貴州支教過程中，也通過互聯網時時傳遞支教信息，娃哈哈的企業社會責任形象大幅提升。至今，我們只要登錄支教專區論壇，都能感受到那些志愿者與孩子們感動的瞬間。

點評：之前我們看到一個雪弗萊紅粉筆計劃，通過互聯網招募車主支教一周，這個被更多的人看到是一種作秀，但同樣是CSR，同樣是借助互聯網，在這個案例中，我們又看到網絡公關的另外一種魅力：重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應有的貢獻。作為網絡公關從業者，我有幸參與了整個事件的策劃與推廣，當我看到志愿者們胸帶大紅花坐上前往支教路上的大巴時候，當我看到那些志愿者忍著寒冷和寂寞堅守在工作崗位上的時候，當我看到志愿者們發來支教感言與網民分享的時候，再次感到網絡力量的強大。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區論壇這種方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網站的商業性質的合作（廣告投放，專區維護），巧妙的避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。同樣的案例諸如李寧互動社區的推廣與運營，索愛粉絲社區以及雪弗萊紅粉筆計劃等。

十大商業網絡公關案例第四名：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯

標簽：一句話 全民大娛樂

事件：2009年7月16日10時59分，一個名不見經傳被成千上萬網友稱為“賈君鵬”的網友，突然在短短幾小時走紅網絡。許多網友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬 ”為何人，更有不少網友加入惡搞隊列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時間內走紅于中文網絡堪稱是一個奇跡。百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽，近萬名網友參與跟帖。許多網友把自己的網名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此貼達到13178 頁，回復395335條，401901樓，突破40萬。

點評：現在無法考證這個事件到底是人為策劃還是網民自發的行動，賈君鵬成為2009年度最大的網絡紅人，這一點是不可爭議的：“賈君鵬”已從網絡世界走向現實，無數的人都在借此惡搞或表達情緒?！案缱龅牟皇荴X，是寂寞”這句話也成為賈君鵬事件之后的衍生網絡熱門詞匯。后來有很多人出來認親，自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者，足見該事件的火爆程度。這個案例，讓正在審批過程中的“魔獸”成為最大的贏家，也許，他們一分錢的推廣費用都沒有花。不僅如此，引起各領域專家的關注、評論，以及境外媒體的聚焦。有人如此給它下定義:一句呼喊，喊出了千千萬萬寂寞的靈魂。一個虛擬人物，一個沒有任何技術含量的帖子，卻能成為2009年的經典，值得我們深思。那些資深的網絡公關策劃專家，資深的網絡文案，從這里能學到點什么嗎？虛擬人物形象的推廣，已經有成功的案例供我們借鑒，諸如聯想的酷酷熊，兔斯基，張小盒等，但如何將企業需求用一句經典的網絡流行語結合起來，還需要我們繼續努力。

十大商業網絡公關案例第五名：彪悍的小Y闖天涯

標簽：新角度 新玩法

事件：在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發；他在天涯的單網點擊超過1，300萬次，網友回復超過17，000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。緊密的抓住了網民獵奇的心理，在憑借著搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創下千萬點擊。巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。如果站在企業營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網絡口碑營銷的經典案例。

點評：這又是藍色光標的一個經典案例，所以認為是彪悍的小Y締造了網絡公關奇跡，成為網絡公關產品類推廣的又一個新的推廣方式，有專家認為，這是網絡公關產品類推廣的里程式的案例。筆者認為網絡公關中是大多數企業忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發展為“雙邊談判”，而在該案例中，“雙邊談判”則發揮了極大的作用，搶沙發、凡貼必復，就是一種新的“談判”手法。“互動創造奇跡”這不在是一句空話，正如資深網絡公關專家趙勇在博客里寫到：該案例給了我們三個驚喜：1， 更有商業道德；2， 策劃很有趣味；3， 執行區隔對手。也許，這會成為網絡公關的三原則。

十大商業網絡公關案例第六名：奇駿南極之旅博客營銷

標簽：博客整合營銷 網絡公關手段組合

事件：2008年12月10日，國家海洋局極地考察辦公室與東風日產乘用車公司聯合召開新聞會，宣布東風日產與國家海洋局結成合作伙伴關系。同時，11月初上市的東風日產智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊員啟程奔赴南極。東風日產在奇駿南極之旅活動在網絡公關宣傳方面以博客營銷為主要宣傳方式。建立官博3個，東風日產隨隊人員個人博客3個。本項目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區推廣、網站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應用下，新浪官博和騰訊官博的點擊量在短短50天內達到了220萬，回復量達到了1.8萬，轉載量達到8萬。

點評：博客的商業模式一直是眾多博客運營商頭疼的事之一，不管是曾經輝煌的博客中國，還是四大門戶的博客頻道，不過名氣超高的博客主倒是成了公關公司的賺錢工具之一。雖然有很多商業機構入駐了，但企業博客的運營和推廣依然停留在簡單的企宣稿件的。奇駿南極之旅的博客營銷推廣給我們提供了一個新的傳播思路，事件性的炒作，擺脫了以論壇，新聞稿的傳播方式，而采取了以官方博客、隨行人員博客以及近百位草根名博的配合，達到了應有的傳播效果。同時，將社區推廣，IM群推廣，EDM推送等傳統模式結合。是一個應該值得學習的經典案例，也為汽車網絡公關提供了有效的借鑒。

十大商業網絡公關案例第七名：強生可伶可俐向青春告白微博營銷

標簽：新手段 新鮮嘗試——微博

事件：上海奧美為知名青少年護膚品牌可伶可俐策劃了“向青春告白”活動網站（cleanandclear.qq.com/），并在騰訊旗下滔滔微博網站成功策劃打造首部網絡微博客小說。由人氣作家安意如領創，與用戶一起28天創作大接力，最終匯集成10000最原創的絕版青春。此次活動的目的是將品牌精神通過有趣的互動形式傳遞給更多青少年， 鼓勵更多人青春就是要找到適合自己的！

點評：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在飯否，嘰歪等微博網站悄無聲息的關閉之后，新浪高調推出了微博產品。這個只能說140個字的迷你博客，依然運用了新浪強大的名人資源，中國的推特，一點都不為過。不過，騰訊的滔滔卻已經搶先嘗試了，這只小企鵝的能量確實強大。前幾天，一位前輩在他的圍脖里寫到：我們一起寫個接力小說如何？這不，騰訊滔滔平臺的首部微博接力小說已經悄然落下帷幕了。奧美從來不缺客戶，有好的客戶資源，加上好的思維模式，敢于嘗試最領先的傳播工具，可敬！同類的案例諸如聯想的終結者B5在新浪微博的官網，也吸引了大批的粉絲。博客的商業價值還在開拓，微博的戰爭已經打響。

十大商業網絡公關案例第八名：神筆山“黑人漂流”景區互動推廣

標簽：眼球經濟 景區推廣 小成本大收益

事件：某華人女性與其黑人男朋友在地心漂流內游玩，在洞內，他們感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脫了，被某攝影師不小心拍攝到，并上傳到網上，在網上引起熱議，并引起大家對神筆山進行關注。據了解，該案例推廣以后，神筆山官方網站日訪問人數超過10萬人。

點評：借用主策劃趙勇的說法：這并不是一個深思熟慮的，經過精細策劃的炒作案例；只是幾個朋友對于景區互動營銷的一個有益嘗試罷了。2009年，最成功的營銷案例無疑是大堡礁最幸福的工作，具備了一切傳播的熱點以及互動；國內景區營銷，比較搶眼的就是重慶某景區拍攝人體寫真。相對比而言，神筆山的互動營銷，投入小到可以忽略，但是從官方的流量上回報頗豐。雖然我們不太認可“負面”傳播，但是小規模的試驗性的互動傳播仍然是可以期許的。“獵奇”，也不一定就是壞的，我們希望借助此次案例摸索風景旅游區的互動營銷之路。對于小的，沒有足夠底蘊支撐的風情旅游區，互聯網是很重要的渠道，互動營銷是小景區吸引關注的必然之路，依靠口碑傳播吸引游客，從而達到營銷的目標，對于我們來說，是一個很有挑戰性的課題。

十大商業網絡公關案例第九名：互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》

標簽：視頻病毒傳播 白領職場

事件：聯想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，從當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點， 與搜狐娛樂公司專業制作團隊合作制作互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》，配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。

點評：不得不再次提到聯想，在此寫關于聯想的案例。《司馬TA呀》從“職場人生”這個生活語境出發，從當前年輕白領中流行的“ S.M.A.R.T. ”職場生存法則為起點，結合權威媒體的影響力、網民互動傳播的說服力，運用最生動形象的視頻傳播手段，讓聯想揚天 V450 電腦介入到幫助年輕白領解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標消費群體解決實際問題、樹立價值觀的同時，完成產品品牌以及特性的體驗。前段時間參與一個項目的比稿，客戶需求很簡單，就是要求進行視頻病毒式的傳播，客戶需求不斷的增加，這就要求網絡公關從業者得不斷的學習各種技巧啊，小到一個劇本的創作，大到視頻的制作，這都是技術活。

十大商業網絡公關案例第十名：創維麥霸促銷員驚現賣場

標簽：模仿真人秀 家電行業試水