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篇(1)

［關(guān)鍵詞］生鮮農(nóng)產(chǎn)品;連鎖經(jīng)營;物流配送；流通效率

［中圖分類號］F252 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）28-0036-02

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般指新鮮蔬菜、水果、鮮魚肉、鮮蛋、活禽,這些產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),同時又具有易腐易爛、易變質(zhì)的特性,因此對流通、儲存都有很高的要求。但是我國傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營是以農(nóng)戶分散生產(chǎn),通過產(chǎn)地、銷地的批發(fā)市場在農(nóng)貿(mào)市場進行終端銷售。傳統(tǒng)的經(jīng)營方式規(guī)模小、交易環(huán)節(jié)多、交易手段落后,流通成本高；農(nóng)產(chǎn)品來源渠道復雜,市場倉儲、保鮮設(shè)施不完善,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。因此,人們熱切期盼有一種新型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式出現(xiàn)。

1 發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的現(xiàn)實意義

(1)提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量。“民以食為天,食以安為先”，現(xiàn)在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的衛(wèi)生、安全”,因此綠色消費已逐漸深入人心,成為人們普遍認同和接受的消費觀念。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖店的蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等都有固定的進貨渠道,同時又是經(jīng)過嚴格衛(wèi)生質(zhì)量檢測的無公害綠色食品,滿足了消費者對衛(wèi)生、安全、健康食品的需求。另外,生鮮超市通過對生鮮產(chǎn)品的深加工,為消費者提供從凈菜到配菜、系列菜、營養(yǎng)菜,從鹵菜到烘燒烤食品,以及免費加工等一系列便民服務(wù),打造了真正意義上舒心、放心、滿意、高效的綠色市場,免除了消費者的后顧之憂,提高了居民的生活質(zhì)量。

(2)降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通成本。美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易居世界前列,農(nóng)產(chǎn)品物流量大且非常頻繁。其中最顯著的一個特點就是流通渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。約80％的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地批發(fā)市場或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商銷售給顧客,所以經(jīng)營環(huán)節(jié)少,流通速度快,成本低,從而大大提高了流通效率。

(3)符合消費者消費方式的轉(zhuǎn)變。我國大中城市的部分居民消費方式正在慢慢向著衛(wèi)生、安全、快捷方面變化,根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,在目前的超市中食品一般都占超市營業(yè)額的30％~40％以上。另據(jù)資料顯示,在20世紀50年代的美國超市,主要的服務(wù)手段是適當延長營業(yè)時間,努力提供盡可能多的食物品種,以此方便消費者購買食品。但隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快,光有上述服務(wù)已遠遠不夠,于是超市開始在熟食加工上做了改進,向顧客售賣加工好的生鮮制成品,以此得到顧客的響應。但之后由于消費者反映這類食品不夠新鮮,而且口感不好,促使超市又推出了適應消費者自身口味特點的加工半成品。顧客可以根據(jù)需要選擇不同加工程度的半成品,以便節(jié)省顧客的加工準備和制作時間,同時顧客也可以經(jīng)過簡單加工施展廚藝,最大限度地保持食品的新鮮感和個性。因此為了滿足消費者這些要求就應該積極發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營這一新型流通方式。

(4)有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難,農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)生產(chǎn)和消費對接的有效途徑。一方面連鎖企業(yè)能夠廣泛收集市場信息,使農(nóng)民能根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)品種和產(chǎn)量,優(yōu)化資源配置；另一方面,提高農(nóng)民市場主體地位,提高農(nóng)民在價格形成過程中的影響力,能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的整體價格水平,有助于解決長期存在的農(nóng)產(chǎn)品賣難和工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差的問題,從而提高農(nóng)民的實際收入。同時,生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)為了保證貨源充足,在建立自己的基地的同時,為了做到商品多樣性,會與其他農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者簽訂供應合同,這樣也有效地促進了訂單農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,增加了農(nóng)民的收入。

2 制約我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營發(fā)展的問題

(1)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小,難以發(fā)揮規(guī)模效益。我國農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營起步晚,農(nóng)民市場意識還不強,采用的仍是分散、小規(guī)模經(jīng)營方式,組織化程度非常低,加上農(nóng)村分布面廣,很多地方交通不便,農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)在采購等環(huán)節(jié)也是地區(qū)、農(nóng)戶、企業(yè)自己組成自己的關(guān)系網(wǎng),沒有有效地溝通銜接,因此難以形成規(guī)模,不但沒有降低采購成本,反而增加了分裝費用。

(2)農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低,缺乏競爭力。目前我國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品的形式進行銷售的,農(nóng)產(chǎn)品深加工仍處于起步階段,而發(fā)達國家對于農(nóng)產(chǎn)品加工非常重視,他們用于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后加工的投資占農(nóng)業(yè)總投資的70%,加工率達到80%~90%以上,而我們國家只有25%左右,加工轉(zhuǎn)化后增值只有30%。這也是發(fā)達國家農(nóng)民收入接近城市人口收入的重要原因。

(3)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送落后。在連鎖經(jīng)營中,配送中心是供應鏈上的關(guān)鍵樞紐,也是連鎖經(jīng)營存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。然而我國目前多數(shù)連鎖企業(yè)機械化水平不高,配送自動化、現(xiàn)代化程度非常低,多數(shù)沒有獨立的配送中心,這樣就無法實現(xiàn)連鎖經(jīng)營“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送”帶來的低成本、高效率的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計,生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本占總成本的60%以上,而發(fā)達國家一般控制在10%以內(nèi)。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系構(gòu)建的內(nèi)容

(1)生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系的構(gòu)建離不開國家宏觀引導與政策支持。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營體系的構(gòu)建過程中政府應該為其提供良好的經(jīng)營與競爭環(huán)境,穩(wěn)定的市場秩序,減少對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售的直接干預,強化政府的監(jiān)管職能。具體而言,政府通過制定扶持政策協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系,向農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)提供政策性補貼或者稅收優(yōu)惠政策等；出臺規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營發(fā)展的相關(guān)法律,制定行業(yè)標準,建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理認證體系等。

(2)選擇符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點的連鎖經(jīng)營模式,鞏固“農(nóng)改超”的成果。目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的主要模式有三種：第一種模式 “農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)主導(基地)+生鮮超市”。就是具有一定生產(chǎn)規(guī)模和資金雄厚的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)或集團,這些企業(yè)具有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),并有大的生產(chǎn)基地做基礎(chǔ),同時有能力向下游延伸,不只是向中間商提供貨源,而是企業(yè)自己投資在大中城市開設(shè)生鮮超市。第二種模式是處于流通環(huán)節(jié)中間的食品加工企業(yè),在具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營能力后,向銷售終端延伸,在各大中城市建立自己的連鎖店,最終控制銷售終端連鎖店。第三種模式是“連鎖經(jīng)營企業(yè)主導+基地”。這種模式主要是面對消費者的銷售終端連鎖經(jīng)營企業(yè),為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的充足和減少流通環(huán)節(jié),縮短流通渠道,最終為企業(yè)減少浪費,獲得更多贏利空間而向上游延伸,同時也能使連鎖零售企業(yè)將所節(jié)約下來的成本讓利給消費者,降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格。以上這些模式有共同的特點就是以連鎖超市作為銷售終端,以基地供應來保證貨源。生產(chǎn)基地在生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營中有著舉足輕重的地位,它主要是為了克服我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過于分散,管理困難的情況下所作出的最好的選擇。生產(chǎn)基地在保證生鮮超市貨源充足的前提下,還能夠保證所生產(chǎn)的各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。

(3)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)建設(shè)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度,要求快速地進入消費環(huán)節(jié),減少流通環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系中還應該包括生鮮加工處理和完整的冷鏈系統(tǒng),才能確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和安全。那么生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營實力等可以從以下途徑進行物流配送體系的選擇。①自籌資金,自行建設(shè)。這一途徑要求企業(yè)擁有雄厚的資金實力,便于連鎖企業(yè)統(tǒng)一管理。②聯(lián)合供應商共同組建。這種方式可以整合資源,共同發(fā)展。③選擇第三方物流配送體系,外包生鮮加工配送業(yè)務(wù)。第三方物流企業(yè)更專業(yè),但是連鎖企業(yè)對其的不可控因素增加。生鮮連鎖經(jīng)營企業(yè)可以考慮建立“基地化生鮮加工配送中心”,可以和企業(yè)原來建立的配送中心分開,這樣可能導致企業(yè)投資加重,但對確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮有很大的幫助。

(4)生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營要走品牌化路線。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略,這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代流通的需要,也是保證農(nóng)民增收、實現(xiàn)經(jīng)濟效益的需要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)可以開發(fā)自有品牌,依托連鎖體系內(nèi)各門店的銷售,自有品牌的利潤得到了保證,隨著品牌效應的產(chǎn)生,不管是消費者還是其他經(jīng)銷商都會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)的自有品牌產(chǎn)生青睞,提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值,提升了企業(yè)形象。

參考文獻:

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［4］劉欽.生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營研究［D］.廣西大學碩士論文,2006.

篇(2)

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 逆向渠道 古諾模型

引言

當前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道正面臨著產(chǎn)品供給同質(zhì)化、供需脫節(jié)、渠道終端價格居高不下、食品質(zhì)量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對傳統(tǒng)商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道敲響了警鐘。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費者轉(zhuǎn)移的通路，其大體上可以分為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和現(xiàn)代新興農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道兩大類。其研究內(nèi)容主要包括渠道成員的組織機構(gòu)、流通路徑以及渠道成員之間的關(guān)系三個方面：

首先在渠道成員組織機構(gòu)建設(shè)方面，很多學者提出組建渠道聯(lián)盟，規(guī)范渠道建設(shè)，如趙曉飛（2008）提出，組建農(nóng)產(chǎn)品橫向渠道聯(lián)盟，建立基于特色資源依賴與控制的農(nóng)產(chǎn)品橫向聯(lián)盟，明確分工合作和風險評估，保持渠道聯(lián)盟關(guān)系穩(wěn)定和共同獲益。席利卿（2010）提出農(nóng)產(chǎn)品渠道縱向協(xié)作關(guān)系的建設(shè)，組建內(nèi)卷型水平層級制、整合型功能層級制、合同型層級制、中介型和自由交易型等縱向渠道協(xié)作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協(xié)作關(guān)系質(zhì)量的評價體系等方面提出了獨特的建議。

其次在農(nóng)產(chǎn)品渠道流通路徑方面，傳統(tǒng)營銷渠道側(cè)重至上而下，代表觀點有胡華平（2011）介紹農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與演化的驅(qū)動力模型并進行了實證分析。現(xiàn)代渠道側(cè)重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營銷渠道建設(shè)，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營銷渠道，強化終端控制，確保供應鏈一體化。

最后在渠道成員關(guān)系方面，側(cè)重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點有趙煥梅（2013）研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品沖突的現(xiàn)狀、動因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突的類型和控制問題。

以上學者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎(chǔ)，但對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道研究較多，新興的逆向營銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對比，研究構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品渠道，并對其效率進行了分析，來彌補以上研究的不足。

兩類農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道分類

目前我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要以傳統(tǒng)營銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發(fā)展的局面。如表1所示，在廣大的農(nóng)村集貿(mào)市場，農(nóng)戶直接將產(chǎn)品運到市場上售賣，這種渠道模式稱之為簡單的運銷模式；在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，中間商成為營銷渠道的主力軍，連接著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費，這種渠道模式稱之為中間商主導模式；在中心城市，目前已經(jīng)形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、商貿(mào)于一體的垂直一體化營銷渠道系統(tǒng)，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的典型代表，都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，側(cè)重點在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們統(tǒng)稱生產(chǎn)導向性營銷渠道（朱峰，2011）。

進入21世紀，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個性化趨勢明顯加強，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以顧客為中心，反向設(shè)計營銷渠道，因此稱為逆向營銷渠道。由于其以消費者為中心，側(cè)重點在消費市場所以我們稱之為顧客導向性市場。逆向營銷渠道作為新興的一種農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結(jié)構(gòu)、渠道權(quán)力和渠道運行機制方面都存在較大的差別。

（二）兩類農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)及其運行模式分析

1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道。結(jié)構(gòu)及其運行模式，如圖1所示，傳統(tǒng)營銷渠道一般采用科層組織結(jié)構(gòu)，至上而下組建，農(nóng)戶處于頂端，消費者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數(shù)放大，平均要經(jīng)過3-5級渠道長度。該模式最大的缺點是，長渠道的模式導致了渠道效率下降。首先造成了農(nóng)民和消費者信息不對稱，農(nóng)戶往往扎堆生產(chǎn)導致產(chǎn)品滯銷；其次是中間商層層加價，導致農(nóng)產(chǎn)品終端價格波動幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費者和農(nóng)戶的利益收到了損失；再次是農(nóng)產(chǎn)品一般是易腐產(chǎn)品，長渠道增加了其保險和運輸?shù)睦щy。同時也無形中減小了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品銷售的很強的地域性，造成市場狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權(quán)利方面，農(nóng)民無法承擔技術(shù)研發(fā)，營銷推廣被排除在流通領(lǐng)域，和消費者一樣，他們是農(nóng)產(chǎn)品渠道價格的接受者，渠道商壟斷了農(nóng)產(chǎn)品的運營，也大大限制了農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營的積極性；農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營是近年來政府大力發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式，但由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)一般規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，對渠道改善杯水車薪。

2.逆向營銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費者為導向的現(xiàn)代營銷運行模式，如圖2所示，逆向營銷渠道的出發(fā)點是企業(yè)無法改變市場，必須適應市場，將消費者視為上帝，把消費者的需求放在首位，并依此為產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳和市場推廣的出發(fā)點。

逆向渠道建立首先是注重前期市場的培育，農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場，讓消費者直接體驗商品。然后基層營銷團隊根據(jù)市場調(diào)研的情況，對企業(yè)的產(chǎn)品進行逆向設(shè)計、細分、定價、廣告推廣等營銷活動，通過 “示范消費者”口碑進行逆向推廣；其次是強化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強走訪，培育核心零售商，對核心零售商采取激勵措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團隊，銷量和知名度達到一定程度以后，中間商的積極性會被調(diào)動起來，會主動要求加入渠道，依次建立經(jīng)銷商團隊和商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商。同時注重農(nóng)產(chǎn)品大客戶的開發(fā)和管理，為大客戶專門制定相應的物流配送系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（湯向東，2006）。最后組建農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，加強與客戶的及時雙向溝通，提供便捷的銷售服務(wù)。逆向營銷渠道模式一方面通過實物消費示范和網(wǎng)絡(luò)展示使消費者了解和認同企業(yè)產(chǎn)品，同時也在適當?shù)臅r間和地點把商品送到消費者面前，其大大提高了企業(yè)營銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。

兩種渠道模式農(nóng)戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道收益水平分析

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道模式當中，農(nóng)戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準則，彼此不進行合作，本文用擴展的古諾模型對此進行分析。

假設(shè)有n個農(nóng)戶，每個農(nóng)戶的產(chǎn)量為qi（i=1，2…n）則總產(chǎn)量為，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)量是連續(xù)的，并且該產(chǎn)品出清的時候市場價格是總產(chǎn)量的減函數(shù)。此時，設(shè)反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設(shè)單個農(nóng)戶的生產(chǎn)成本為c，則第i個農(nóng)戶的利潤為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對于每個農(nóng)戶i來說，qi*要滿足：

農(nóng)戶i的產(chǎn)量qi應該滿足，（i=1，2，…），則第i個農(nóng)戶的反應函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據(jù)克萊姆法則，解方程組可以得出第i個農(nóng)戶的利潤最大化的均衡產(chǎn)量：

則農(nóng)戶的納什均衡利潤：

（二）農(nóng)產(chǎn)品逆向營銷渠道收益水平分析

在逆向營銷渠道中，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織作為一個共同體，根據(jù)消費者的利益進行產(chǎn)品和價格的調(diào)整，反向建立營銷渠道，相當于生產(chǎn)商與渠道商共同合作，以雙方利潤最大化來決定市場的最優(yōu)產(chǎn)量，本文對農(nóng)戶收益進行分析如下：

假設(shè)農(nóng)戶作為一個整體向市場出售產(chǎn)品，他們選擇的產(chǎn)量Q可以使自己利潤達到最大化。此時市場的反需求函數(shù)，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本假設(shè)固定為c。那么整體利潤：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤最大化，應該滿足：

計算可以得到：

均衡產(chǎn)量；最大化利潤

本文把農(nóng)戶作為一個整體，即全體農(nóng)戶=，則平均每個農(nóng)戶的均衡產(chǎn)量和最大利潤分別為整體均衡產(chǎn)量和最大化利潤的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營銷渠道當中，農(nóng)戶的產(chǎn)量要高于逆向營銷渠道中農(nóng)戶的產(chǎn)量，即qi*>qi**；同時傳統(tǒng)營銷渠道的利潤卻低于逆向營銷渠道，即πi*

相關(guān)建議

（一）強化企業(yè)基礎(chǔ)營銷團隊建設(shè)

逆向營銷渠道使得企業(yè)的經(jīng)營重心下移，需要終端業(yè)務(wù)人員的工作更加細致和深入，要了解市場需求變化，而且要強化和零售終端的關(guān)系，對基層營銷團隊提出了更高的要求。

（二）強化一體化服務(wù)體系

通過各項措施，強化商對經(jīng)銷商的服務(wù)意識，經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)意識，建立一體化的服務(wù)體系，以市場為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經(jīng)營的每一個細節(jié)出發(fā)，注重消費者的口碑建設(shè)，加強渠道成員培訓，提升其服務(wù)意識，依靠企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取針對措施，加強品牌建設(shè)，使品牌意識貫徹于整個渠道，并準確的傳遞給消費者。

參考文獻：

1.朱峰，趙曉飛.中國農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟信任機制構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營銷渠道模式研究[J].中國集體經(jīng)濟，2007（10）

篇(3)

如今，公司即將迎來自己十一周年的店慶，面對競爭激烈變幻不定的餐飲市場，作為新派魯菜的代表如何來籌劃十一周年店慶呢？一、前言

中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統(tǒng)魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內(nèi)外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關(guān)時，魯菜式微，鋒芒內(nèi)斂。值當此時，XXX魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。

當今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“XXX全魚宴”成為響當當?shù)恼信啤６⑹袌?企業(yè)分析

濟南的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產(chǎn)的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在濟南均有分布，爭奪著濟南有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。

一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

一、擁有自己的特色；

二、全面的質(zhì)量管理；

三、足夠的市場運營資金；

四、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。

近

五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術(shù)、資本。而作為魯西南代表的“XXX全魚宴”既可以看到傳統(tǒng)魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。三、營銷策劃

餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的質(zhì)量管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。

在這恰逢十一周年店慶和圣誕節(jié)到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者相結(jié)合，作為本次店慶活動的重點進行。以濟南市五個店為例：一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業(yè)競爭力；加強公司員工的企業(yè)忠誠度和向心力；提高全員服務(wù)意識、工作積極性；展現(xiàn)公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業(yè)文化；提升公司銷售額，增加利潤；為2004年更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。三、地點：濟南市五個店四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創(chuàng)新四、具

體方案策劃一、SP方案

1、“微笑服務(wù)”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務(wù)，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。

策劃如下：2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。

3、禮品、抽獎。有計劃發(fā)放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統(tǒng)一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發(fā)放。

抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”

二、內(nèi)部營銷方案

內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，在把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場前，先對內(nèi)部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。

2、征文比賽。

內(nèi)部員工征文：“我的選擇——XXX魚館”

要求：1)、題材圍繞微山湖魚館所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、看法、寄語等。

2)、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽。

通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提高其的積極性。三、產(chǎn)品營銷方案

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經(jīng)不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。

四、文化營銷方案

1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業(yè)文化，增強公司在目標消費者中的影響力。2、店堂現(xiàn)場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。五、廣告營銷方案

在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據(jù)不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。

作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有

《齊魯晚報》一欄1500元左右，《濟南時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳費用優(yōu)惠。

硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，18日一次。利用媒體整合，實現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。五、店慶現(xiàn)場布置一、所用媒介：

氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP各種張貼畫、禮儀小姐、紀念品等二、店慶時酒店外觀：

氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優(yōu)惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設(shè)置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發(fā)放公司店慶紀念品；整體呈現(xiàn)出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。三、店內(nèi)景觀：

服務(wù)員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務(wù)細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務(wù)和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。

讓顧客自始至終享受到XXX魚館一流的服務(wù)，留下美好的記憶。六、費用預算

氫氣球1500元

紀念品1000元

條幅200元宣傳資料海報500元

微山湖一日游2200元

內(nèi)部競賽1650元;

廣告費用10000元

合計17050元七、效果分析一、宣傳造勢，五店聯(lián)合店慶，氣勢宏大，讓消費者產(chǎn)生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高公司的知名度和美譽度。二、店內(nèi)外造型富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標消費者的本企業(yè)忠誠度。三、通過服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強本公司員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性

篇(4)

研究員，上海市農(nóng)業(yè)委員會蔬菜辦公室主任，全國農(nóng)業(yè)高新技術(shù)專業(yè)委員會委員，上海市園藝學會副理事長，上海蔬菜經(jīng)濟研究會副會長，上海市標準化協(xié)會常務(wù)理事、蔬菜標準化委員會主任，上海市農(nóng)業(yè)系列中級技術(shù)職稱評審委員會主任委員、高級技術(shù)職稱評審委員會副主任委員，上海市科委、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局科技項目評審專家?guī)斐蓡T，享受國務(wù)院特殊津貼。主持國家、農(nóng)業(yè)部和上海市多項科技攻關(guān)和推廣項目，多次獲得農(nóng)業(yè)部和上海市科技進步獎和科技興農(nóng)獎。有多篇論文獲中國園藝學會、中國植保學會、上海市植保學會、上海市園藝學會優(yōu)秀論文獎。主編《蔬菜栽培技術(shù)手冊》、《蔬菜標準化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》、《食用菌生產(chǎn)技術(shù)手冊》、《食用菌安全生產(chǎn)技術(shù)問答》、《蔬菜病蟲害預測預報調(diào)查規(guī)范》、《上海蔬菜消費現(xiàn)狀與結(jié)構(gòu)研究》、《花式蔬菜栽培和食用方法》、《食用菌生產(chǎn)技術(shù)》等學術(shù)專著。

導讀：隨著我國城市化進程的快速推進，城市農(nóng)產(chǎn)品保障供給特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給已經(jīng)成為維系城市正常運行的重大問題，如何穩(wěn)定以蔬菜為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的均衡供應值得大家深思。面對城市發(fā)展的新形勢和新要求，需進一步轉(zhuǎn)變“菜籃子”工程發(fā)展方式，完善市郊蔬菜生產(chǎn)，加強流通體系建設(shè)，提升質(zhì)量安全水平，促進蔬菜科技進步，健全社會化服務(wù)，以保障城市蔬菜市場的穩(wěn)定供應，滿足城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高的需要。

“菜籃子”工程涉及千家萬戶，關(guān)系國計民生。農(nóng)業(yè)部于1988年提出 “菜籃子”工程建設(shè)，實施“菜籃子”市長負責制。“菜籃子”工程歷經(jīng)了25年的發(fā)展變化，不僅徹底扭轉(zhuǎn)了我國副食品供應長期短缺的局面，而且實現(xiàn)了供應品種的豐富和質(zhì)量安全水平的提升。但隨著我國城市化進程的快速推進，城市農(nóng)產(chǎn)品保障供給特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給已經(jīng)成為維系城市正常運行的重大問題。特別是對于上海這樣的特大型城市來說，以蔬菜為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的均衡穩(wěn)定供應意義重大。面對城市發(fā)展的新形勢和新要求，“菜籃子”工程發(fā)展方式需要進一步轉(zhuǎn)變，以保障城市蔬菜市場的穩(wěn)定供應，滿足城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高的需要。

1 上海“菜籃子”工程發(fā)展歷程及啟示

1.1 發(fā)展歷程

①起步階段（1986-1991年） 從1986年開始，上海蔬菜產(chǎn)銷由計劃經(jīng)濟模式開始向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，上海市郊常年菜田開始試行 “管八放二”，即80%菜田由政府計劃安排，20%菜田放開自由生產(chǎn)，此后，由“管七放三”、“管六放四”逐步向放開模式轉(zhuǎn)變。至1991年11月，上海蔬菜產(chǎn)銷體系告別了運轉(zhuǎn)幾十年的計劃經(jīng)濟模式，生產(chǎn)品種全面放開，交易價格全面放開，蔬菜產(chǎn)銷進入市場經(jīng)濟模式。

②搞活階段（1992-2000年） 從全國來看，這個階段的特點是將“菜籃子”工程擴展到城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)甚至城市郊區(qū)，同時大力實施“設(shè)施化、多產(chǎn)化和規(guī)模化”三化政策。上海菜田在這一階段也隨著城市化建設(shè)的加快逐漸向中遠郊轉(zhuǎn)移，同時許多支持政策開始傾向蔬菜生產(chǎn)區(qū)域，并逐步開展保護地設(shè)施建設(shè)，完善水、電和農(nóng)機具等設(shè)施裝備。在生產(chǎn)發(fā)生變化的同時，原有的交易市場格局也被打破，全市逐漸形成了以國家級批發(fā)市場為中心、區(qū)域性批發(fā)市場為骨干、產(chǎn)地批發(fā)市場為補充的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)。從1992年開始，市蔬菜公司與菜農(nóng)每年簽訂的統(tǒng)購包銷合同逐年減少，至1998年徹底結(jié)束合同定購，完全進入市場經(jīng)濟。

③快速發(fā)展階段（2001-2009年） 進入21世紀以來，上海蔬菜融入了全國的大市場、大流通。蔬菜產(chǎn)銷徹底由長期短缺轉(zhuǎn)向供求平衡，開始進入以提高生產(chǎn)能力、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)和提升質(zhì)量安全的快速發(fā)展階段。“十一五”期間，全市共投入建設(shè)資金30.3億元，新建設(shè)施菜田近1.4萬hm2。設(shè)施菜田對穩(wěn)定蔬菜市場供應發(fā)揮了積極作用，特別是在2008年的冰雪天氣中經(jīng)受住了考驗。同時，通過實施種子工程，加速引進、選育、示范和推廣新品種，市場供應品種不斷豐富，蔬菜良種覆蓋率達90%。層層落實安全監(jiān)管責任，發(fā)展標準化生產(chǎn)，推廣綠色防控技術(shù)，實行高效低毒低殘留農(nóng)藥補貼，并在全國首先禁用甲胺膦等高毒農(nóng)藥，不斷提升上海蔬菜質(zhì)量安全水平，蔬菜農(nóng)藥殘留定量檢測合格率由2001年的61.7%提升至2009年的99.3%。

④新格局（2010年至今） 2010年3月，國務(wù)院辦公廳提出統(tǒng)籌推進新一輪“菜籃子”工程建設(shè)（[2010]18號）；同年8月，國務(wù)院召開常務(wù)會議，并發(fā)文要求保障蔬菜供應和價格基本穩(wěn)定（國發(fā)[2010]26號）；當年11月，國務(wù)院推出“國16條”，要求切實落實“菜籃子”市長負責制，增強價格調(diào)控監(jiān)管力度（國發(fā)[2010]40號）。上海結(jié)合城市發(fā)展和蔬菜產(chǎn)銷實際情況，實行“菜籃子”區(qū)縣長負責制，并逐步形成了生產(chǎn)扶持、價格保險、安全監(jiān)管、信息監(jiān)測和考核獎勵等常態(tài)化機制，不斷促進蔬菜生產(chǎn)，保障地產(chǎn)蔬菜的穩(wěn)定供應和質(zhì)量安全。3年來，市郊常年菜田面積穩(wěn)定在3.3萬hm2以上，其中“夏淡”綠葉菜種植面積穩(wěn)定在1.4萬hm2以上。2012年市郊蔬菜播種面積12.5萬hm2，蔬菜上市量347萬t，其中綠葉菜上市量168萬t。蔬菜價格總體上處于穩(wěn)定可控范圍，特別是2012年以青菜為主的綠葉菜價格波動范圍明顯縮小。

1.2 啟示

①高度重視 市委、市政府堅決貫徹中央關(guān)于“三農(nóng)”工作的一系列方針政策，堅持以科學發(fā)展觀為指導，堅持把“三農(nóng)”工作作為全黨工作的重中之重，提出了絲毫不能因大市場、大流通而忽視地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品供給，絲毫不能因農(nóng)業(yè)比重小而輕視農(nóng)業(yè)，絲毫不能因農(nóng)業(yè)比較效益低而放棄農(nóng)業(yè)。其中“菜籃子”作為最重要的民生工程受到高度關(guān)注，市政府與區(qū)縣政府簽訂責任書，并制定考核獎勵辦法，明確任務(wù)目標，強化各項政策措施的落實。

②統(tǒng)籌兼顧 堅持市場引導與政府調(diào)控相結(jié)合，綜合發(fā)揮市場和政府的作用，根據(jù)市場和消費需求，合理規(guī)劃地產(chǎn)蔬菜的生產(chǎn)布局和設(shè)施建設(shè)。堅持市長負責與區(qū)縣長負責相結(jié)合，認真落實“菜籃子”區(qū)縣長責任制，把蔬菜種植面積、綠葉菜上市量以及質(zhì)量安全等指標量化分解。堅持穩(wěn)定數(shù)量和確保質(zhì)量相結(jié)合，把質(zhì)量安全指標與蔬菜上市任務(wù)同時下達，數(shù)量安全和質(zhì)量安全要“同時抓并都要硬”。堅持促進菜農(nóng)增收與保護市民利益相結(jié)合，努力尋求菜農(nóng)收入和市民利益的平衡點，在滿足市民需求的同時，最大程度地保護菜農(nóng)的切身利益和生產(chǎn)積極性。

③突出重點 一是突出綠葉菜生產(chǎn)。以青菜為代表的綠葉菜是上海市民不可或缺的蔬菜品種，但綠葉菜具有不耐儲運的特性，主要依靠市郊生產(chǎn)，因此上海將綠葉菜生產(chǎn)作為蔬菜生產(chǎn)的重點，將綠葉菜上市量列為區(qū)縣長責任制考核指標之一，并將考核與獎勵掛鉤，同時形成了一系列綠葉菜生產(chǎn)支持機制，為綠葉菜的穩(wěn)定供應提供保障。二是突出“夏淡”、“冬淡”兩個淡季。大多數(shù)蔬菜品種具有不耐炎熱和嚴寒的生理特性，再加上夏季和冬季易發(fā)生臺風、暴雨和低溫、雨雪等災害性天氣，易形成供應和價格的波動，上海通過增加淡季生產(chǎn)面積、改善設(shè)施條件、建立價格保險等措施，強化淡季蔬菜生產(chǎn)，保障市場均衡供應。

2 大城市蔬菜產(chǎn)銷面臨的新形勢

上海蔬菜產(chǎn)銷工作取得良好進展，但隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，依然面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)為“五大風險”：一是自然風險。夏季的高溫、臺風、暴雨和冬季的低溫、雨雪等災害性天氣頻發(fā)，對菜農(nóng)造成經(jīng)濟損失，并出現(xiàn)階段性市場供應緊缺，形成價格波動，對市民生活造成影響。二是市場風險。蔬菜是市場化程度比較高的品種，對市場變化十分敏感，往往局部地區(qū)、個別品種或單一事件都會引起市場供給和價格的劇烈波動，例如“問題豇豆”事件以及大蒜、生姜等產(chǎn)品被炒作等，導致市場供給和價格波動；“柴油荒”使蔬菜運輸受阻，影響正常市場供應等。三是質(zhì)量安全風險。隨著人民生活水平的提高，對蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)提出了更高的要求，且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故影響較大，以豇豆、韭菜為例，容易把小事件放大到整個產(chǎn)業(yè)，影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四是勞動力風險。從事蔬菜生產(chǎn)勞動強度大、條件差、收入低，種植蔬菜的青壯年勞力嚴重不足，老齡化現(xiàn)象普遍，目前市郊從事蔬菜生產(chǎn)的以60歲以上的老年農(nóng)民為主，且人數(shù)不足，造成生產(chǎn)粗放、管理不到位。五是社會管理風險。目前上海市郊超過半數(shù)的菜田依靠外來人口種植，為了便于生產(chǎn)、防止偷盜和降低生活成本，不少菜農(nóng)在田間搭建窩棚，菜田生產(chǎn)生活安全、菜農(nóng)身心健康以及環(huán)境保護存在較大隱患。

3 轉(zhuǎn)變“菜籃子”工程發(fā)展方式

今后一個時期，蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路是：以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、均衡市場供應為主攻方向。《全國蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》在指導思想中提出，要以市場需求為導向，以科技創(chuàng)新為支撐，以體制機制創(chuàng)新為保障，加快轉(zhuǎn)變蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。上海是一個擁有2 300多萬常住人口的特大型城市，人口不斷增長，蔬菜的剛性需求也隨之增長。同時隨著城市的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，人們對蔬菜產(chǎn)品的需求已經(jīng)由簡單的數(shù)量滿足提高到對質(zhì)量和多樣性的全面滿足。作為全國最大的城市，上海更要以城市需求為發(fā)展動力，著力完善市郊蔬菜生產(chǎn)，加強流通體系建設(shè)，提升質(zhì)量安全水平，促進蔬菜科技進步，健全社會化服務(wù)，更好地滿足城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高的需要。

3.1 完善市郊蔬菜生產(chǎn)

生產(chǎn)是消費的源頭，建好“菜園子”才能穩(wěn)定“菜籃子”。一是要穩(wěn)定蔬菜種植面積。對于上海這樣的大城市來說，要在堅持大市場、大流通的同時，通過“菜籃子”區(qū)縣長責任制、最低保有量制度、考核獎勵機制以及各項補貼政策的落實，穩(wěn)定地產(chǎn)蔬菜生產(chǎn)面積，保障自給能力，特別是在突發(fā)災害性天氣時，在大市場、大流通受阻的情況下發(fā)揮應急保障功能。二是加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。設(shè)施菜田建設(shè)是增強菜田抗災能力、協(xié)調(diào)蔬菜供應淡季和旺季以及保證均衡供應的重要手段，對蔬菜生產(chǎn)基地進一步完善遮陽降溫和滴灌微噴等配套設(shè)施，進一步改善綠葉蔬菜生產(chǎn)基地水利設(shè)施條件，提高菜地排澇抗旱能力，增強蔬菜生產(chǎn)能力。三是合理調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。在確保總量供求基本平衡的同時，根據(jù)消費需求適當增加葉菜類蔬菜，提高淡季蔬菜供應能力；在蔬菜生產(chǎn)區(qū)進行合理區(qū)位布局，設(shè)立綠葉蔬菜生產(chǎn)保障功能區(qū)，在供應淡季有計劃地安排茬口，提高災害性天氣條件下的有效供給；在供應旺季優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，避開與季節(jié)性菜田常規(guī)品種蔬菜的集中上市，緩解常規(guī)品種蔬菜供應旺季造成的價格波動。

3.2 加強流通體系建設(shè)

統(tǒng)籌蔬菜的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售，逐步形成布局合理、銜接順暢、競爭有序，高效率、低損耗的蔬菜流通體系。一是引導生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營機制，主動適應和銜接流通環(huán)節(jié)。從提高蔬菜生產(chǎn)組織化程度入手，大力發(fā)展多種形式的農(nóng)民產(chǎn)銷合作組織，推進“菜籃子”產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。提高蔬菜流通組織化水平，鼓勵地產(chǎn)蔬菜依托合作社，積極培育經(jīng)紀人隊伍，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，增強議價能力。同時，加強地產(chǎn)蔬菜預冷設(shè)施和低溫配送中心建設(shè)，推廣應用節(jié)能環(huán)保的冷鏈車輛及相關(guān)設(shè)備，并完善采后整理、清洗、分級和包裝等裝備，繼續(xù)推行凈菜上市和廢棄物處理，引導和鼓勵地產(chǎn)蔬菜向商品化方向發(fā)展。二是加強蔬菜批發(fā)和零售市場建設(shè)，健全市場網(wǎng)點，進一步完善功能。加大扶持力度，促進大型批發(fā)市場的新建和升級，完善設(shè)施裝備，增強服務(wù)能力，擴大輻射范圍。同時，合理規(guī)劃批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)菜店布局，實現(xiàn)菜場、生鮮超市和大賣場的相互補充，以滿足不同層次的市場需求，不斷優(yōu)化客菜進滬銷售的服務(wù)環(huán)境，并支持本地批發(fā)市場與外地蔬菜產(chǎn)區(qū)建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。三是發(fā)展產(chǎn)銷對接和電子商務(wù)等流通形式，搞活蔬菜流通，使產(chǎn)銷關(guān)系更加緊密。開展多種形式的“農(nóng)超對接”、“農(nóng)標對接”、“農(nóng)社對接”和團購、直銷等產(chǎn)銷方式，積極引導零售流通企業(yè)、學校、酒店、企事業(yè)單位等與蔬菜生產(chǎn)合作社、批發(fā)市場和龍頭企業(yè)等進行對接，提高產(chǎn)銷對接蔬菜的流通比重，降低營銷費用。進一步引進電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)交易，豐富蔬菜流通形式，促進產(chǎn)銷銜接更加順暢。

3.3 提升質(zhì)量安全水平

蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量安全密切關(guān)系市民的身體健康，事關(guān)蔬菜產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和農(nóng)民的增效增收，在抓好蔬菜生產(chǎn)的同時要不斷強化監(jiān)管和檢查力度。一是促進標準化生產(chǎn)。以標準園創(chuàng)建為抓手，大力推廣生態(tài)栽培技術(shù)，應用高效低毒低殘留農(nóng)藥，進一步構(gòu)建質(zhì)量安全監(jiān)管的長效機制。二是完善質(zhì)量可追溯制。建立田間檔案記錄本，蔬菜園藝場、合作社和種植大戶要對蔬菜生產(chǎn)過程中的各項農(nóng)事操作進行記錄。從蔬菜生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)合作社入手，探索建立覆蓋生產(chǎn)和流通的全程追溯體系，實現(xiàn)生產(chǎn)檔案可查詢、流向可追蹤、產(chǎn)品可召回、責任可界定。三是強化安全監(jiān)管。加強農(nóng)藥安全使用的檢查和指導，同時充分發(fā)揮市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、基地四級檢測網(wǎng)絡(luò)的作用，加大檢測力度，建立政府監(jiān)測和生產(chǎn)單位自律性檢測的檢測制度。四是推進品牌化建設(shè)。引導蔬菜生產(chǎn)單位對產(chǎn)品進行分等分級、包裝標識，鼓勵開展無公害、綠色、有機和地理標志產(chǎn)品的認證，提高蔬菜質(zhì)量安全水平。

3.4 促進蔬菜科技進步

加快“菜籃子”產(chǎn)品的科技成果轉(zhuǎn)化， 實現(xiàn)增長方式的根本性轉(zhuǎn)變。“菜籃子”生產(chǎn)要依靠科技進步，從偏重數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向數(shù)量與質(zhì)量并重， 建立科技面向生產(chǎn)、面向農(nóng)村的新機制。一是完善生產(chǎn)設(shè)施裝備。引進、試驗和示范各類蔬菜生產(chǎn)機械裝備，特別是耕作、定植、灌溉、采收以及加工、貯運、冷庫冷鏈等機械裝備。分類型和機型建立機械化示范基地。同時，探索組建機械化服務(wù)合作社，提高各類機械的使用效率，提升蔬菜生產(chǎn)機械化水平，減輕勞動強度，提高生產(chǎn)效率。二是強化技術(shù)體系支撐。選育和推廣耐熱、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)青菜新品種等，豐富綠葉蔬菜供應品種。科學安排茬口，加強淡季茬口與相應配套技術(shù)的集成，提高綠葉菜均衡生產(chǎn)與供應水平。加強生態(tài)環(huán)境保護，建立土壤質(zhì)量保育技術(shù)規(guī)范，提高土地可持續(xù)生產(chǎn)能力。三是加強安全生產(chǎn)指導。利用新聞媒體、宣傳冊、宣傳畫等方式，加強蔬菜質(zhì)量安全生產(chǎn)的宣傳引導。強化技術(shù)指導，開展安全使用農(nóng)藥的技術(shù)培訓，引導菜農(nóng)在蔬菜生產(chǎn)上使用高效、低毒、低殘留農(nóng)藥，嚴格控制使用濃度和安全間隔期。

3.5 健全社會化服務(wù)

健全“菜籃子”產(chǎn)品的社會化服務(wù)體系，充分發(fā)揮公共服務(wù)機構(gòu)作用，加快構(gòu)建公益與經(jīng)營相結(jié)合、專項服務(wù)與綜合服務(wù)相協(xié)調(diào)的社會化服務(wù)體系。一是培育新型經(jīng)營組織。在生產(chǎn)層面上，引導專業(yè)合作社、專業(yè)服務(wù)公司、農(nóng)民經(jīng)紀人、生產(chǎn)企業(yè)建立植保、農(nóng)機、營銷等服務(wù)性組織，為蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營提供低成本、便利化、全方位的生產(chǎn)。在市場層面上，完善產(chǎn)地市場建設(shè)，為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品提供方便；完善銷地市場，合理布局超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店等零售網(wǎng)絡(luò)，引導多渠道流通。二是強化公益體系。充分發(fā)揮農(nóng)技推廣、農(nóng)業(yè)院校和行業(yè)協(xié)會等公共服務(wù)機構(gòu)的作用，對技術(shù)員、植保員以及信息統(tǒng)計員和質(zhì)量監(jiān)管員開展業(yè)務(wù)培訓，對職業(yè)農(nóng)民、經(jīng)紀人等從業(yè)人員進行從業(yè)資格認定和保護。加強農(nóng)業(yè)、氣象、水利和商務(wù)等有關(guān)部門的合作，加強對上海綠葉菜在生產(chǎn)、流通和消費等各個環(huán)節(jié)的信息監(jiān)測，健全預警和體系，通過進一步完善信息采集、預警分析和信息，更好地維護蔬菜生產(chǎn)與供應的正常秩序。三是完善金融保險服務(wù)。進一步提升農(nóng)業(yè)保險對蔬菜生產(chǎn)和農(nóng)民利益的保障，不斷完善保險方案和保費補貼政策，同時加大宣傳力度，提升菜農(nóng)對保險服務(wù)的知曉率和接受程度。不斷完善生產(chǎn)保險，減輕自然災害損失，增強菜農(nóng)抵御自然風險的能力；同時，充分發(fā)揮保淡綠葉菜價格保險的作用，有效化解市場風險，維護菜農(nóng)基本利益。

篇(5)

一、前言中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統(tǒng)魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內(nèi)外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關(guān)時，魯菜式微，鋒芒內(nèi)斂。值當此時，魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。當今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“全魚宴”成為響當當?shù)恼信啤?/p>

二、市場企業(yè)分析的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產(chǎn)的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在均有分布，爭奪著有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

一、擁有自己的特色；

二、全面的（質(zhì)量）管理；

三、足夠的市場運營資金；

四、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術(shù)、資本。而作為魯西南代表的“全魚宴”既可以看到傳統(tǒng)魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。

三、營銷策劃餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。在這恰逢十一周年店慶和圣誕節(jié)到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者相結(jié)合，作為本次店慶活動的重點進行。以市五個店為例：

一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業(yè)競爭力；加強公司員工的企業(yè)忠誠度和向心力；提高全員服務(wù)意識、工作積極性；展現(xiàn)公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業(yè)文化；提升公司銷售額，增加利潤；為年更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

二、本次店慶活動時間：年月日至日，共計天。（圣誕節(jié)策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。）

三、地點：市五個店四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創(chuàng)新

四、具體方案策劃

一、SP方案

1、“微笑服務(wù)”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務(wù)，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。策劃如下：12月12前各店召開動員大會；13日至22日服務(wù)員之間開展“服務(wù)大比武”競賽，在大廳設(shè)立一個專門版面，每日評出“當日服務(wù)最優(yōu)之星”，并給予物質(zhì)獎；

2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜；滿200元加贈4碟涼菜等；③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。

3、禮品、抽獎。有計劃發(fā)放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統(tǒng)一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發(fā)放。抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加。每店設(shè)立一等獎2名，獎勵“微山湖一日游”，公司統(tǒng)一組織，中獎顧客食宿住行完全免費；二等獎11名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金100元；三等獎100名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金5元。

二、內(nèi)部營銷方案內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，在把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場前，先對內(nèi)部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。2、征文比賽。內(nèi)部員工征文：“我的選擇——魚館”要求：

1、題材圍繞微山湖魚館所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、看法、寄語等。

2、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。3、截止時間為12月20日。希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽。通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提高其的積極性。

三、產(chǎn)品營銷方案

1、在推行傳統(tǒng)餐飲的同時，推進情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出元、28元、38元、48元套餐等。

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經(jīng)不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。

3、秋冬季節(jié)是滋補的好時候，建議引進高檔營養(yǎng)滋補菜品。四、文化營銷方案1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業(yè)文化，增強公司在目標消費者中的影響力。策劃如下：13日至22日店慶期間，設(shè)立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。2、店堂現(xiàn)場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。五、廣告營銷方案在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據(jù)不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有《齊魯晚報》一欄1500元左右，《時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳（費用優(yōu)惠）。硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，日一次。利用媒體整合，實現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。

五、店慶現(xiàn)場布置

一、所用媒介：氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP（各種張貼畫）、禮儀小姐、紀念品等

二、店慶時酒店外觀：氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優(yōu)惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設(shè)置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發(fā)放公司店慶紀念品；整體呈現(xiàn)出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。

三、店內(nèi)景觀：服務(wù)員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務(wù)細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務(wù)和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。讓顧客自始至終享受到魚館一流的服務(wù)，留下美好的記憶。

六、費用預算氫氣球

1500元紀念品

1000元條幅

200元宣傳資料海報

500元微山湖一日游

2200元內(nèi)部競賽

1650元廣告費用

10000元合計

篇(6)

沃爾瑪網(wǎng)上超市1號店

傳了半年的“謠言”終于落實，1號店創(chuàng)始人董事長于剛、CEO劉峻嶺離職，網(wǎng)上也貼出他們寫的離職信，沃爾瑪隨后宣布全資收購1號店。1號店最先舉起“網(wǎng)上超市”大旗，直接和大賣場競爭，2013年銷售額過百億，進入電商第一梯隊。“網(wǎng)上超市”概念吸引眾多模仿者，比如大貨棧、后瑪特網(wǎng)上超市、尚帝網(wǎng)上超市、美廉美網(wǎng)上超市、網(wǎng)來客網(wǎng)上超市、聯(lián)通萬家網(wǎng)上超市等，模仿者們很快成為先烈。1號店也被蘇寧易購、唯品會、國美在線等反超，最后創(chuàng)始人離職，這是否意味“網(wǎng)上超市”之路不通，電商無法攻下超市品類？網(wǎng)上超市的出路在哪里？筆者此前寫過超市電商突圍系列文章，本文進一步解析突圍之路。

悲情接盤者沃爾瑪

于剛、劉峻嶺在離職信中寫道：“這次選擇是我們?nèi)松聵I(yè)中最艱難的一次，也是最難以割舍的一次。我們把1號店看成我們的孩子，傾注了所有的心血和情感。”很多評論文章認為這又是一個資本趕走創(chuàng)始人的故事，抱走別人的親孩子后還趕走父母，都說沃爾瑪太過狠毒。

筆者認為并非如此，1號店三大股東分別是沃爾瑪(控股)、平安、于剛和劉峻嶺。其實平安是最大的受益者，其次是于剛和劉峻嶺，而沃爾瑪只能面對一團爛攤子頭痛。

2008年于剛、劉峻嶺在上海建立1號店，對外公布的業(yè)績?yōu)橛僧斈甑?17萬元增長到2009年的4600萬元，2010年實現(xiàn)8.05億元，2011年27.2億元，2012年68億元，2013年115億元。平安集團2010年5月用8000萬人民幣收購1號店80%的股份，成為控股股東，2010年僅值1億元的1號店當年銷售額達到8億元，增長率2000%。

其實這8000萬元是1號店的救命錢，因為其模式太重，主營超市商品的1號店推廣配送成本太高，很難解決購物體驗的問題。于剛、劉峻嶺雖然是供應鏈專家，曾是戴爾總裁級別高管，但對成本與銷售之間的矛盾也無計可施。當年除了賤賣給平安，沒有更好的辦法，何況平安還給出了無法拒絕的資源支持。

平安投資1號店后全力支持，規(guī)定平安集團內(nèi)部只能通過1號店平臺采購，送給客戶的禮品全面使用1號店購物卡，平安集團積分與1號店打通，引導平安客戶到1號店消費。有了達4萬億元的資產(chǎn)，年純利潤近400億元巨無霸的支持和催肥，1號店真正進入銷售額快速提升階段，2013年銷售額達到115億元，但其銷售額60～70%來自平安內(nèi)采，內(nèi)采之外對1號店的導流影響也很大。

雖然銷售額增長，但平安也發(fā)現(xiàn)1號店模式無法持續(xù)，用導資源的方式催出的是一個泡沫。此時沃爾瑪急于在中國布局，用4.5億元收購1號店20%的股份。之后沃爾瑪逐步增持對1號店控股。短短2年時間，1號店市值增長20倍，沃爾瑪成為最后接盤者，平安成功套現(xiàn)，于剛、劉峻嶺創(chuàng)立的品牌也找到新的大樹。平安集團投資得到超額回報，于剛、劉峻嶺得名又得利。

沃爾瑪控股1號店后平安減少了支持力度，沒有了催肥劑，銷售額增長停滯，2013年之后，1號店再也沒有對外公布過銷售額數(shù)據(jù)，被猜忌總比公布業(yè)績后掉價好。沃爾瑪投入真金白銀接盤，現(xiàn)在左右為難，繼續(xù)投入1號店吧，效率太低且看不到希望，放棄又不甘心。所以筆者認為，對于1號店，沃爾瑪是最大受損者，國企平安集團才是最大獲益者。

于剛、劉峻嶺是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，善于領(lǐng)導萬人大型企業(yè)，也具備強大資源整合能力。但“怎么做”往往沒有“做什么”重要，1號店目前的情況是其商業(yè)模式?jīng)Q定的。線下購買超市商品已經(jīng)足夠高效和便利，用傳統(tǒng)B2C的方式經(jīng)營超市商品，改變消費者購物習慣很難，配送包裝成本過高，生鮮和湊單等問題造成體驗缺乏競爭力。關(guān)于網(wǎng)上超市商業(yè)模式硬傷，筆者在《實踐者講述網(wǎng)上超市的困境和探索》一文中也有更詳盡的分析。

網(wǎng)上超市的出路

網(wǎng)上超市的出路是什么，筆者認為有以下四個方向：

方向一：成為綜合購物平臺的引流器和補充

現(xiàn)在各大綜合平臺都有超市頻道，比如天貓超市、蘇寧超市、國美超市等。超市類商品購物頻次高，經(jīng)營超市類商品能提高顧客黏性。部分超市品類體積大而且重，顧客愿意多付錢送貨上門，比如油、飲料、奶、紙等，部分超市商品線上更易體現(xiàn)賣點，比如進口食品、紡織保健等。

也許網(wǎng)上超市更適合定位成綜合平臺的補充，而不是獨立平臺。蘇寧提出“經(jīng)營全品類，服務(wù)全客群，拓展全渠道”，超市品類是全品類重要部分，是蘇寧易購的引流器。蘇寧傳統(tǒng)優(yōu)勢品類電器3C與超市品類特性正好相反：客單價、復購率一高一低，集客能力與用戶黏性也是一弱一強。用敏感的超市商品吸引新客、激活老客才能實現(xiàn)全客群的戰(zhàn)略目標，才能把蘇寧會員留在全渠道的閉環(huán)中。

方向二：到家業(yè)務(wù)也許是網(wǎng)超的出路

在社區(qū)小倉備貨或者利用實體超市庫存，用App下單后，超市商品快速配送到家的業(yè)務(wù)突然爆發(fā)。IDG準備了1億美金找到前華為榮耀總裁劉江峰操盤Dmall。京東到家、19e送到家、生活圈C、愛鮮蜂、社區(qū)001等也都擠了進來，有點當年的感覺。

就像當年蒸汽船淘汰帆船，最開始的時候蒸汽船比帆船慢且故障多，但蒸汽船具有可逆行的優(yōu)點。雖然到家服務(wù)還有很多問題，但也具有獨特優(yōu)勢，能最大限度為消費者提供便利，符合移動購物隨時隨地的特點。商超到家項目成敗的關(guān)鍵點在于區(qū)域訂單密度，到家業(yè)務(wù)送貨可一送多，當訂單數(shù)量達到門檻后，效率就會成倍提升，高頻影響顧客，掌控入口，而且未來也可能融入無人機送貨體系，進一步降低成本。

方向三：與便利店結(jié)合，聚單效應布線下網(wǎng)點

傳統(tǒng)B2C網(wǎng)上超市最大的問題在于推廣、配送、包裝成本高，那么是否可與社區(qū)便利店結(jié)合，用社區(qū)便利店為線上平臺引流，用中轉(zhuǎn)箱集中配送到線下門店，降低推廣配送包裝成本，提升收貨體驗。此思路要成功的關(guān)鍵在于線下門店有足夠的聚眾訂單能力，京東曾經(jīng)和萬家便利店合作過，就是因為單店聚眾訂單太少，無法分攤成本，最終放棄此計劃。

筆者的想法是把線上平臺返分和門店商品價格打通，以此吸引消費者購物，為線上平臺引流，達到聚眾訂單的目的。具體做法是線上購物得積分，線下門店購物耗費積分抵扣貨款，只有在線上購物的顧客，才能享受線下門店驚爆價格，積分返利幅度較高(傳統(tǒng)積分價值很低)，線上購物金額3-8%都返成積分，線下可用積分抵扣商品價格的20-40%，用高價值積分和身邊的門店反復刺激黏住顧客。關(guān)于此想法可參看筆者《用門店引流的零售O2O可以這么玩》一文。

方向四：渠道創(chuàng)新，合作人制度改變營銷方式

也許1號店應該改變商業(yè)模式，嘗試不同的營銷配送方式。比如大潤發(fā)合伙人計劃值得借鑒，所謂合伙人就是大潤發(fā)在社區(qū)招募的推廣員、送貨員、售后員。傳統(tǒng)電商平臺推廣成本高，顧客黏性弱，用合伙人發(fā)展顧客，新客引入成本更低，用合伙人服務(wù)顧客體驗更好、黏性更強。

篇(7)

關(guān)鍵詞：高鐵物流；運營模式；SWOT分析

中圖分類號：F530 文獻標識碼：A

Abstract： The rapid development of high-speed railway has brought new development opportunities to the logistics industry. On the basis of analyzing the existing problems in the pricing strategy， product design and supporting support， this paper analyzes the high-speed rail logistics operation mode. And use SWOT analysis method to compare the advantages， disadvantages， opportunities and threats of different operation modes. On this basis， the resources of high-speed rail and logistics are integrated and the high-speed rail logistics is promoted to promote economic and social development. The prospect and development strategy of high-speed rail logistics depends on the basic and fundamental problem of the operation mode. The study shows that the current high-speed rail logistics has a good development prospects， the potential is huge， but in the choice of operating mode， the general use of self-operation mode is not the only high-iron logistics development model， diversified operating model in the future with strong vitality and choice value.

Key words： high-speed rail logistics； operation mode； SWOT analysis

0 引 言

快速安全是物流行業(yè)的不懈追求，我國物流行業(yè)在取得輝煌成績的同時，面臨的問題也逐漸增多，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)量不斷創(chuàng)新高，而在快遞運輸中，80%通過汽運，15%通過航空，其他形式只占到5%。汽\速度慢、安全可靠性不高，易受多種因素的影響，而航空運輸費用與配套設(shè)施要求高，易受氣象因素影響。客戶對快遞運輸時效性和用戶體驗的高要求進一步加大了物流行業(yè)的壓力。而高鐵物流的出現(xiàn)與發(fā)展則能有效地滿足此類需求，與汽運相比，高鐵速度快，安全穩(wěn)定，而與航空運輸相比，高鐵的運送時間并沒有多出太多，個別情況下甚至更短，又很少出現(xiàn)航空運輸一直被詬病的晚點問題。國外首批發(fā)展高鐵的國家對高鐵物流進行了一些有益的實踐，取得了不錯的效果，如德國高鐵與法國高鐵的貨運專列。我國關(guān)于高鐵物流的理論研究同樣取得了很大的成果，但多集中于具體技術(shù)問題，在制度層面上的研究稍有不足。運營模式則是制度研究的重中之重，不同國家甚至不同地區(qū)的具體情況決定了運營模式的多樣性，研究運營模式首先要研究其高鐵物流的發(fā)展情況，同時應該借鑒營銷組織和組織管理理論開展不同模式的分析研究。

1 我國高鐵物流發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

中國自20世紀90年代開始對高速鐵路系統(tǒng)進行深入的理論研究和技術(shù)攻關(guān)，走過了引進、消化吸收、自主研制創(chuàng)新的一整條道路，目前已成為世界上高鐵運營里程最長的國家。截止2016年，我國高鐵運營總里程突破2萬公里，“四橫四縱”的全國高鐵網(wǎng)絡(luò)基本建成，以高鐵為核心的快速客運網(wǎng)基本覆蓋了我國50萬以上人口城市，極大地方便了民眾的出行，對社會生活方式產(chǎn)生了較大的影響，也促進了城市建設(shè)等方面的發(fā)展。“客貨分流”是中國鐵路建設(shè)的一個發(fā)展方向，由傳統(tǒng)鐵路線承擔貨運任務(wù)，高速鐵路則用于滿足人員出行的需要，這一方面有利于提高客貨運輸?shù)男剩瑫r也弱化了高鐵的功能擴展，高速鐵路不應僅限于人員運輸?shù)膯我还δ埽鴳搼{借其眾多的優(yōu)點進行適當任務(wù)擴展。在我國高鐵最開始投入運營的時期，學術(shù)界就對高鐵物流的可行性進行了理論研究[1]，2014年4月，中鐵快運率先在20個城市推出了“登門取件、送貨上門”的高鐵快遞業(yè)務(wù)，截止2014年年底，伴隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，此項業(yè)務(wù)覆蓋城市達151個，并推出了“當日達”、“次晨達”、“次日達”、“隔日達”4種不同的服務(wù)項目，同樣在2014年，順豐速運也對高鐵送快遞進行了嘗試。這些服務(wù)的推出使我國高鐵物流得以面向社會公眾，由此進入實用化階段。截止2016年，中國開通高鐵快運的城市超過500個，高鐵快遞服務(wù)已經(jīng)全面鋪開，成為普通消費者日常的物流服務(wù)選擇。起步不久的高鐵快遞滿足了部分客戶的需求，但從市場整體反饋來說，還屬于“叫好不叫座”，其試運營一個月僅僅發(fā)送了200余件快遞，在后續(xù)的發(fā)展完善中，其業(yè)務(wù)總量與傳統(tǒng)的快遞企業(yè)相比，也幾乎是不值一提。

高鐵物流不溫不火的原因是多方面的。第一，在高鐵物流發(fā)展初期，主要使用“探路車”即0號動檢車來運送快遞，“探路車”在線路開放前不載客行駛，主要檢驗高鐵線路和設(shè)備的安全性，有比較充足的空間來裝載貨物，但這也限制了運送時間。此后不久，開始使用普通高鐵運送貨物，但一般高鐵無專門貨運區(qū)域，且主業(yè)是客運，在保障客運空間的前提下，對貨物的數(shù)量與大小存在諸多限制。第二，中鐵快運憑借其“鐵老大”優(yōu)勢，獨家推出高鐵快遞業(yè)務(wù)，而中鐵快運傳統(tǒng)上專注于大宗物資的運輸業(yè)務(wù)，在普通民眾中的普及度和使用率遠沒有普通快遞公司高，并且還與快遞公司形成了直接的競爭關(guān)系。第三，高鐵快遞本身的產(chǎn)品設(shè)計存在一些問題，速度最快的“當日達”業(yè)務(wù)收費居高不下，用戶群較小，而一般的高鐵快遞業(yè)務(wù)與普通快遞公司業(yè)務(wù)相比，性價比又過低，應者寥寥，形成惡性循環(huán)。第四，缺乏支持配套，高鐵快遞目前的服務(wù)很難做到“深入尋常百姓家”，高鐵網(wǎng)絡(luò)日益廣大的覆蓋面使高鐵快遞有了“大動脈”，但直面用戶的“毛細血管”卻是短板，“最后一公里”成了無法回避的難題，其一直標榜的“門對門”服務(wù)真實使用率僅僅為三成。總的來說，我國的高鐵物流還處在起步探索階段，以上所提到的各種問題需要系統(tǒng)化的解決方案。

2 高鐵物流運營模式分析

運營模式是對經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)。高鐵物流的運營模式具有基礎(chǔ)性、先導性的重要作用，運營模式的選擇涉及到眾多學科領(lǐng)域[2]。我國目前所采用的高鐵物流運營模式即中國鐵路總公司自運行模式，中鐵快運負責具體業(yè)務(wù)操作，這不是我國高鐵物流運營模式的唯一選擇。在高鐵物流加快布局的大背景下，這種單一的運營模式弊端逐漸顯現(xiàn)。多樣化的運營模式是未來高鐵物流產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分，基于我國高鐵建設(shè)與物流發(fā)展的實際情況，現(xiàn)提出3種區(qū)別于中鐵自運營模式的新的運營模式，即工具化運營模式，戰(zhàn)略聯(lián)盟運營模式與外包運營模式[3]，并使用SWOT分析方法對4種運營模式分別進行分析，討論不同模式適用的發(fā)展情境。SWOT分析方法又被稱作態(tài)勢分析方法[4]，是一種常用的戰(zhàn)略分析方法，該方法對內(nèi)部優(yōu)勢S（strengths）、內(nèi)部劣勢W（weaknesses）、外部機會O（opportunities）、外部威脅T（threats）進行評估，分析外部環(huán)境中存在的機會和威脅，并且結(jié)合內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和不足，定性地做出戰(zhàn)略決策判斷，在此基礎(chǔ)上對戰(zhàn)略資源進行整合優(yōu)化。

2.1 現(xiàn)有的中鐵自運營模式

負責具體業(yè)務(wù)操作的企業(yè)―中鐵快運自購配送車輛、自建倉庫設(shè)施、自配物流管理人員、自建營業(yè)網(wǎng)點，依托高速鐵路網(wǎng)與高鐵列車獨立完成高鐵物流服務(wù)所涉及的運輸、配送、儲存、包裝、流通加工、信息服務(wù)、裝卸搬運等各項功能，最終實現(xiàn)高鐵物流“門到門”運輸?shù)囊惑w化服務(wù)，在目前的運營中，很大程度上只是單純的“高鐵快遞”，在前文中已經(jīng)表述。中鐵自運營模式SWOT分析如表1所示：

2.2 工具化運營模式

將高鐵物流作為快遞公司運輸網(wǎng)絡(luò)中的一部分，單純地作為一種物流工具，更好地與物流公司所屬汽運、航空運輸配合，盈利來源于物流公司的使用費用。這種模式下，高鐵物流只需與普通物流公司進行簡單的對接，自身并不需要構(gòu)建完善的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在組織管理機構(gòu)上也不需要太多的變化，方式方法上較為傳統(tǒng)，與中鐵目前的運輸業(yè)務(wù)相比并沒有本質(zhì)區(qū)別，適用于高鐵物流發(fā)展的初期階段。工具化運營模式SWOT分析如表2所示。

2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟運營模式

所謂的戰(zhàn)略盟運營模式，即現(xiàn)階段高鐵物流主導企業(yè)―中鐵物流與具備條件的物流企業(yè)，在保證各自獨立性、平等性的前提下，為了實現(xiàn)資源和利益共享、風險和成本共擔等特定戰(zhàn)略目標，建立起較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，從而取得雙贏或多贏效果的一種合作方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，并且在相關(guān)領(lǐng)域取得了很好的效果，這種流行于跨國大型企業(yè)間的運作模式對于高鐵物流同樣具有很好的借鑒意義，同時有助于建立有益的高鐵物流行業(yè)技術(shù)標準。戰(zhàn)略聯(lián)盟模式可以看做是工具化模式的升級產(chǎn)物，當高鐵物流逐漸步入成熟階段，謀求擴大市場份額的時期，戰(zhàn)略聯(lián)盟模式具有更大的應用意義。戰(zhàn)略聯(lián)盟運營模式SWOT分析如表3所示：

2.4 外包運營模式

現(xiàn)階段中鐵快運發(fā)展高鐵物流受到的制約來自技術(shù)、資源、地域等各方面，不能通過自身實力提供完善的物流運輸服務(wù)。從此類問題出發(fā)，可以將客戶需求按業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、地域范圍或項目階段進行拆分，通過合同或協(xié)議的方式將部分業(yè)務(wù)委托給社會物流企業(yè)，利用另一方物流企業(yè)在車輛、節(jié)點等方面的資源來彌補自身的不足，達到以較為經(jīng)濟的物流成本和較高的服務(wù)效率完成快件的業(yè)務(wù)運作。在此模式下中鐵快運同樣可以進行一體化的管理，作為主導企業(yè)，負責向終端客戶提供報價、簽訂業(yè)務(wù)、收取費用并對外包企業(yè)監(jiān)督考核，合作雙方根據(jù)合約內(nèi)容負責各自的作業(yè)組織和管理。業(yè)務(wù)外包適用于高鐵物流發(fā)展的各個階段，根據(jù)具體情況可以靈活使用。但從國有企業(yè)發(fā)展安全和國家交通運輸安全的角度來看，外包運營模式不宜大規(guī)模使用。外包運營模式SWOT分析如表4所示：

3 我國高鐵物流的發(fā)展前景與對策

西方發(fā)達國家在20世紀80年代就進行了高鐵運送快件的探索，其中法國建造了專用的高速貨運列車來運送貨物，并取得了良好的使用效果和經(jīng)濟效益。作為高鐵里程世界第一和物流量世界第一的大國，我國的高鐵物流起步較晚，潛力巨大，擁有非常光明的未來，同時也亟待全方位的改變與創(chuàng)新，并以此為軸推動整個物流行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。

第一，現(xiàn)階段的高鐵物流應明確其產(chǎn)品定位與服務(wù)對象，高鐵具有高速度、小空間的特點，并且干線車次逐漸增多，高鐵票價相對來說處于中高水平，這些都決定了目前的高鐵物流應著力于小型化高端化的派送服務(wù)，貨物類型一般以小件、急件為主，推出常態(tài)化、定制化服務(wù)，如將生鮮食品運送至距離較遠的城市，可以借助兩地間固定時間運營的高鐵，準時準點進行派送。

第二，推動高鐵物流運送方式的技術(shù)革新。從最開始使用0號動檢車到目前借助常態(tài)化運營的高鐵來進行貨物運送，高鐵物流還屬于“搭便車”，貨物運輸只是高鐵的一個副業(yè)，限制較多。目前我國高鐵的發(fā)展以滿足人員出行為目標，很難一蹴而就，做到像西方發(fā)達國家那樣使用專用的貨運高鐵大規(guī)模運送貨物。著眼當下，進行小范圍的技術(shù)創(chuàng)新，將“副業(yè)”循序漸進做大做強才是合理選擇。普通高鐵空間狹小，可以考慮在一列高鐵中編入少量的貨運車廂，內(nèi)部進行合理的空間布置，提高利用效率。高鐵停站時間較短，為了在短時間內(nèi)完成貨物裝卸，就需要集裝單元化技術(shù)的支持，由此可以建立高鐵物流的統(tǒng)一標準，類似于港口物流的集裝箱運輸，做到通用化、標準化、系統(tǒng)化和配套化，在短時間內(nèi)完成高鐵式集裝箱的裝卸[5]。日后隨著高鐵運力的不斷增，在滿足客運需求的同時，可以進行高鐵專用貨運列車的嘗試。

第三，深化與第三方物流公司的合作，尋求外部的產(chǎn)業(yè)鏈支持。在國內(nèi)物流業(yè)，順豐和“四通一達”占據(jù)了很大的市場份額，中鐵快運的高鐵快遞業(yè)務(wù)競爭壓力較大。高鐵快遞本就是鐵路貨運市場化轉(zhuǎn)型的重要標桿，也是國企央企向市場轉(zhuǎn)型所釋放的積極信號，在這種背景下，高鐵快遞應該向市場放開，與快遞公司展開深入的合作，充分實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使高鐵物流的效益最大化。

第四，加強高鐵物流的配套設(shè)施建設(shè)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國的高鐵建設(shè)中，高鐵站的選址注重與所在城市發(fā)展規(guī)劃相銜接，帶動新城區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等的建設(shè)，物流行業(yè)同樣可以依托高鐵，融入當?shù)氐慕?jīng)濟建設(shè)中。當高鐵物流發(fā)展至一定水平后，必然需要配套設(shè)施的建設(shè)，比如物流轉(zhuǎn)運場和物流營業(yè)網(wǎng)點等，當?shù)匚锪鳂I(yè)應用新的發(fā)展思路來看待此類設(shè)施的建設(shè)，不應僅局限于簡單物流設(shè)施的建造，在高鐵站的輻射和高鐵物流的帶動下，周邊區(qū)域物流中心的建設(shè)就迎來了很好的機遇，而依托高鐵的物流中心有望更好地實現(xiàn)協(xié)同物流。

4 結(jié)論與啟示

就目前而言，我國的高鐵物流發(fā)展基礎(chǔ)還不是特別牢固，存在的問題還很多，但由上述分析可以看出，我國的高鐵物流潛力巨大，有著光明未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，特別是在目前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革如火如荼的大背景下，高鐵物流在未來的國民經(jīng)濟建設(shè)和社會生活中將會扮演著越來越重要的角色。在高鐵物流具體的發(fā)展問題上，現(xiàn)有的自運營模式仍然發(fā)揮著積極地推動作用，這是高鐵物流發(fā)展初期的必然選擇，但同時也應該注意到，自運營模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，多樣化的運營模式在未來具有旺盛的生命力，具有較高的應用價值。

參考文獻：

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[2] 李博藝. 高鐵快遞貨運組織方法與運營模式的研究[D]. 成都：西南交通大學交通運輸與物流學院（碩士學位論文），2015.

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[4] 孫雅穎. 基于SWOT-AHP的我國高鐵快運戰(zhàn)略分析[J]. 交通科技與經(jīng)濟，2015，17（5）：47-51.