序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費主義的定義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：奢侈品 奢侈品品牌 整合性理論框架

奢侈品理論概念性框架

奢侈的概念可以追溯到古希臘時期。然而奢侈品品牌的產生大致發(fā)生于19世紀中期。隨著工業(yè)化的進步與全球化的發(fā)展，奢侈品產業(yè)于上世紀70年代開始蓬勃發(fā)展，并快速成長起來。對于奢侈品的學術研究，也開始于這期間。近年來奢侈品領域的研究可以歸結于幾個領域：第一，奢侈品的概念與人們對于奢侈品態(tài)度的研究；第二，奢侈品購買動機行為與市場區(qū)隔研究；第三，奢侈品品牌管理與品牌文化。筆者認為要對于奢侈品領域有全盤性的了解，重視前人研究的方向很關鍵，因為它們雖然各自獨立但是又相互影響。因此本文提出了一個奢侈品研究領域的整合性框架，為中國研究者提供研究的脈絡與基礎。首先奢侈品定義的研究為整個研究的范圍提供了界定，再者社會對于奢侈品的態(tài)度，對奢侈品發(fā)展的影響起了決定性的作用，同時社會對于奢侈品的普遍性態(tài)度也會影響奢侈品消費者的購買動機與奢侈品的消費族群區(qū)隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者將針對奢侈品市場區(qū)隔，采取相應的品牌管理策略，影響奢侈品品牌的文化。而最終奢侈品品牌文化又反向影響社會群眾對奢侈品的態(tài)度，因此造成了一個不斷循環(huán)的影響過程（見圖1）。

本文即在這樣的一個整合性框架研究中，對奢侈品的理論進行回顧與評析。

奢侈品理論回顧

（一）奢侈品的概念界定與消費者態(tài)度

至今關于奢侈品在學術領域上尚未有一公認的定義。這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同（見表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會-經濟背景上的價值。Alleres以此為背景建立了一個奢侈品產品位階，以“可獲得性”來決定位階的高低。《牛津美語辭典》對于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”從操作性定義而言，艾莫利大學法律歷史研究員查爾斯萊得將奢侈品的操作性定義設為：“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務。”若從奢侈品市場區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對高收入、高品味的顧客市場，著重于使用最上等質料，設計出高品味的產品。法國高等商學院教授卡普雷說:“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有，才能稱為奢侈品。”Nueno and Quelch從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。此定義點出了奢侈品的特點：無形價值的重要性。從產業(yè)范圍定義，2001年，摩根史坦利公司發(fā)展出的全球分類標準GICS將奢侈品產業(yè)與紡織業(yè)分開。提出奢侈品產業(yè)是包含高級成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據GICS對于中國產業(yè)的分類，服飾、服裝與奢侈品被分為同一類。其定義主要針對服裝、服飾與奢侈品制造商，包括那些生產名設計師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫將奢侈品定義為：“定價高于一般大眾消費品的商品，估計奢侈品市場的分類，包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等八個產業(yè)。”總體而言，奢侈品可以從廣義的社會經濟角度定義為“超出消費者基本需求之外的消費品”。而狹義的定義則是指“在特定市場結構中最高級類別的消費品”。

對于奢侈品態(tài)度的研究，Dubois and Laurent發(fā)展了一個34個項目的量表，以法國學生為對象，測量了人們對于奢侈品的態(tài)度 。其后Tidwell and Dubois復制同樣的研究在澳洲的學生上，并得出了結論，即文化的差異會影響消費者對于奢侈品的態(tài)度。韓國的學者運用Dubois and Laurent的量表，針對韓國、日本與中國的學生進行調查，發(fā)現三國的學生對于奢侈品的態(tài)度都是同時存在正面與負面的態(tài)度。另外針對20個國家的跨國實證研究發(fā)現，消費者對于奢侈品的態(tài)度是矛盾與多樣的，甚至會在同一人中出現矛盾的現象。根據研究，消費者對奢侈品的態(tài)度主要有四大點：中心主義與極端炫耀、有個人距離與不易接近、愉悅與高度興趣、指示價值。還可以更進一步將其歸類為三種類型：精英主義、民主主義與距離主義。其中精英主義者認為奢侈品是屬于少數精英人口。而民主主義者正巧相反，認為奢侈品是大眾化商品。距離主義者則是對奢侈品望之卻步，認為奢侈品不屬于他們。總體而言對于奢侈品的態(tài)度，可因文化、生活習慣、人口統(tǒng)計特征、社會環(huán)境的差異而區(qū)別，其中又以文化的影響最為明顯。

（二）奢侈品品牌購買動機與市場區(qū)隔

Veblen首次提出奢侈品的炫耀性動機，界定了消費者購買奢侈品最主要的原因為炫耀性。而后Leibenstein提出了從眾、獨特與炫耀性三種動機。從眾性是為了獲得社會上大多數人的認同，以獲得群體中的社會價值; 獨特性是為了感覺與他人不同，以獲得獨一無二的價值; 炫耀性是為了炫耀其財富與社會地位，以獲得虛榮的價值。以上三點指出了奢侈品動機的社會性導向。Mason同樣在社會導向方面，強調了社會地位與角色在奢侈品購買動機中的重要性。Dubois and Laurent則于稍后發(fā)展了一個34個項目的量表作實證研究，除了社會導向動機外，提出了“享樂主義”與“完美主義”的購買動機，認為享樂主義者是為了一種自我的實現，以獲得一種情感上的愉悅價值; 完美主義者則是為了獲得高品質的保證，以獲得質量價值。這兩種消費動機的提出，首次在個人導向動機方面做出了貢獻。Vigneron and Johnson根據前人的研究，提出了“奢侈品消費者行為”的概念性框架，整合以上五種購買動機，分別為炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義，將購買奢侈品的個人導向動機與社會導向動機結合，認為這五種動機皆同時存在于奢侈品消費中。

臺灣的學者針對自我導向動機方面，發(fā)展了一個28個項目的量表。針對全球945個受訪者，遍布亞太地區(qū)（中國香港、新加坡與日本）、西歐地區(qū)（德國、法國與英國）以及北美洲（美國與加拿大）所做的奢侈品購買動機研究，發(fā)現了在自我導向的奢侈品購買動機，存在四個維度，分別為自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證，為奢侈品個人導向動機提出了新的維度。Danziger以美國有錢人作為奢侈品調查對象，將奢侈品購買者歸類為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛者。蝴蝶型購買者以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是他們的目標; 隔絕型的人以奢侈品作為他們自我認定的一種方式，他們擁有什么樣的東西，對自我肯定而言很重要; 名位追球者不追求感覺或經驗，而是將奢侈品作為表達身份的一種象征；奢侈品熱愛者則是將全部的精力與金錢沉溺在奢侈品世界中并以此為樂。具體內容見表2。

傳統(tǒng)上針對奢侈品市場的分類是以富裕程度為指標，主要購買者“富裕人口”又分為上流階級的有錢人與暴發(fā)戶兩種。一直以來奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，中產階級已經漸漸地被列為目標族群，當今市場對于奢侈品的需求主要來自于一般消費大眾。因此奢侈品的新市場區(qū)隔產生了一個新興族群，稱為偶爾購買者。這樣的移轉被稱為“奢侈民主化”過程。Rémaury認為因為文化的差異，奢侈品向民主化過渡的現象，美國比歐洲更明顯。

另外，隨著近年來股票、軟件與網絡的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴產生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級，她們對于奢侈品市場相對陌生，對奢侈品品牌的認識、知識與態(tài)度皆有限。第二，這群人對于奢侈品的購買行為，會套用原來習慣購買的模式，例如：價格導向與重視功能性等。此外她們的教養(yǎng)、教育水準、生活型態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級迥異，這樣的現象被稱為突然富裕癥，帶給了原本的奢侈品市場新的沖擊。

奢侈品產業(yè)的發(fā)展軌跡歷經了四個階段（見圖2）：從百年前的歐洲市場，到二次大戰(zhàn)后的美國市場，70年代后的日本市場，與當今以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場崛起。而消費族群也從原本的傳統(tǒng)歐洲上流社會，過渡到一般消費大眾與新興富裕族群。

（三）奢侈品品牌文化與管理

Roux and Floch認為奢侈品品牌是倫理與美學的結合，奢侈品品牌提供消費者一個感性的世界，奢侈品品牌總是一致與不間斷地傳達給消費者一種夢想與情感，使得消費者忘卻經濟上的實際考量。他認為“倫理”與“美學”是形成奢侈品品牌的兩個維度。Kapferer認為“工匠藝術”與“原始創(chuàng)始人的歷史傳承”是奢侈品品牌的重要資產。也有學者提出奢侈品品牌的六個特點為：極佳的品質、昂貴的價格、稀缺性、美學價值、傳承歷史與非必須性，這些學者為奢侈品的品牌文化構成建立了框架。

Vigneron and Johnson認為奢侈品品牌能夠提供消費者五大價值，分別為炫耀性價值、獨特性價值、社會地位價值、享樂價值與品質價值。學者認為這種象征價值是奢侈品溢價的最主要因素。而其中獨特性價值一直大量的被學者提出研究。“稀少與獨特”一直是奢侈品品牌管理的最高指導原則，如果太多人擁有奢侈品品牌，那么奢侈品提供給消費者的獨特性價值就會被侵蝕。Dubois and Paternault以美國家戶為單位作的研究，提出了一個“奢侈品夢想公式”，指出奢侈品夢想=知名度-購買。研究發(fā)現奢侈品品牌的知名度在目標市場內越高，則消費者的購買意愿越高，同樣的奢侈品品牌的知名度越高，則對于奢侈品品牌的夢想渴望程度也越高。但是一但消費者購買了奢侈品，則原有的夢想也隨即破滅。奢侈品品牌必須一邊提高品牌曝光與知名度，一邊小心掌控銷售量，以維持奢侈品品牌提供的夢想價值。因此學者提出奢侈品品牌最重要的品牌資產為“渴望性”與“不可擁有性”。Wong and Zaickowsky認為奢侈品的品牌資產有六個要素，分別為品牌識別、知名度、感知品質、與自我一致的忠誠度、顧客關系的建立、購買的簡單化。尤其在銷售點上以及售后的服務態(tài)度，與和顧客關系的建立對于奢侈品品牌管理而言尤其重要。

有鑒于“奢侈”對消費者的程度與定義相當模糊，Vigneron and Johnson以澳洲學生為對象作實證研究，發(fā)展出了奢侈品品牌指數量表，測量單個奢侈品品牌的強度。他認為奢侈品品牌的強度應由五個維度組成，炫耀性、獨特性、品質、愉悅性與自我表達的程度，品牌管理者可藉由對消費者的調查來檢視自己奢侈品品牌的強弱。

奢侈品理論的評析

奢侈品在學術上尚未有一公認的定義標準，目前大致上從廣義的社會經濟價值與狹義的市場結構中兩方面切入。然而定義奢侈品品牌，筆者認為將“文化”作為奢侈品的定義基礎也是必要的，因為奢侈品品牌傳遞的除了極佳的品質以外，更多的是一種傳承的文化涵養(yǎng)。

觀察發(fā)達國家奢侈品購買動機發(fā)展歷程，主要從一開始的炫耀性、從眾與獨特性等社會導向動機，轉向到偏自我導向的自我取悅、自我禮物、內在一致與重視品質。Economist指出已開發(fā)國家與開發(fā)中國家的奢侈品消費方式都在改變。已開發(fā)國家的消費者消費方式，不再是以收入來決定要不要消費奢侈品，而是以態(tài)度表彰的影響力決定。因為已開發(fā)國家已經進入一種奢侈民主化的階段，對奢侈品的購買已經是一種習慣，不會受景氣影響，也不會盲目追求名牌，講究的是品牌與自我一致的生活態(tài)度的關連性。而開發(fā)中國家（如中國、印度等）對于奢侈品的消費態(tài)度，正因為財富的提升，而重演著20年前已開發(fā)國家消費模式成長的走勢，新富階級通常渴望藉由大量消費舊時富有階級鐘愛的奢侈品品牌，來確認與表彰富有的身份與地位。

Vigneron and Johnson提出以炫耀性、獨特性、品質、愉悅性與自我表達等五個維度作為衡量奢侈品品牌的品牌強度。筆者認為可以以此為基礎，審慎評估其如何影響基于顧客心智的品牌資產與基于市場產出的品牌資產的關系。

因此，筆者提出一個“奢侈品品牌資產測量模型”，由奢侈品產品本身的特點出發(fā)，分別為昂貴的價格、稀缺性、美學、工匠藝術與歷史傳承與生活風格。觀察其影響消費者的五大感知價值，分別為炫耀性價值、獨特性價值、愉悅性價值、品質保證與自我表達的價值，因而提出了基于消費者心智的五大品牌資產維度，分別為品牌知名度、渴望性、忠誠度、感知品質、與感知品牌文化，同時與基于市場產出的兩大品牌資產：溢價與顧客心智占有率連結，形成一個完整品牌資產測量模型（見圖3）。

結束語與研究方向建議

篇(2)

關鍵詞：品牌行為；價值觀；代際影響；民族中心主義

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及營銷領域最缺乏統(tǒng)一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類：法律工具、標識、公司、快捷方式、風險規(guī)避、識別體系、形象、價值體系、個性、關系、附加值、進化體，可見品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢，即主要從企業(yè)和消費者兩個角度展開，前者的眼中品牌是作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的構建手段，后者則認為品牌是消費者需求滿足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。

無論是從何種角度定義品牌，品牌在現代社會中的重要意義已經得到廣泛的認同，加之跨國經營活動的增多，品牌的全球化發(fā)展成為了企業(yè)的重要經營活動，這也就推進了品牌理論跨區(qū)域研究的發(fā)展。在這一過程中，同一品牌在不同市場定位和訴求的差異性，引發(fā)了研究者對于社會文化環(huán)境對于品牌活動影響的關注（Roth，1995）。社會文化導向被認為對消費者的認知、接受品牌傳播過程，即消費者的品牌行為有著重要影響（Aaker　&　Maheswaran，1997），社會文化環(huán)境也因此成為了品牌活動本土化的主要影響因素（Heerden　&　Barter，2008），并影響著品牌發(fā)揮作用的過程（Yoo　&　Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。

現有的研究對于社會文化的重要性有著廣泛的關注，但對影響品牌活動的社會文化因素還缺乏清晰的歸類，基于進一步推進對社會文化與品牌活動關系研究的需要，本文從價值觀、代際影響、民族中心主義三個角度，對現有研究中涉及的影響消費者品牌行為的社會文化因素進行綜述。

一、價值觀

文化的核心內涵是價值觀（羅長海，2006），其重要作用之一在于它指導著個體行動和態(tài)度，　并直接指揮著個體決策系統(tǒng)。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費者之間的差異后指出，消費者行為很大程度上受其文化價值觀的影響。西方的很多相關研究是以Hofstede和Bonds的五維價值觀理論為基礎，該理論闡明，人的文化價值觀系統(tǒng)包括5大因素：權力距離，對不確定因素的避免，個人主義/集體主義，男性化/女性化以及長期導向/短期導向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國消費者品牌行為的價值觀與西方有著顯著的差異。

我國學者張夢霞建立了儒、道、佛文化價值觀度量量表，來測量中國傳統(tǒng)的文化價值，對中國消費者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國傳統(tǒng)文化價值觀比西方價值觀，能更有效地詮釋中國消費者的購買行為（張夢霞，2005）。劉世雄開發(fā)了中國消費文化價值系統(tǒng)，由7個維度構成：“長期與短期導向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質主義”，　“時間導向”，“集體主義與個人主義”　，“情緒化與情緒中性”　，并對大陸7個文化區(qū)域的中國消費者進行了測量，其中，只有物質主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國的傳統(tǒng)文化中的儒家文化價值觀有極深的淵源（劉世雄，2005）。

儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的核心和主流，人們的許多消費態(tài)度與行為都與其有關，我國消費者對奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋（劉世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品購買動機，即炫耀性購買動機（Veblen，1998），之后許多學者對此作了繼續(xù)研究。然而由于所處的文化背景不同，中國消費者有著與西方不同的奢侈品消費動機：受儒家文化的影響，中國消費者對奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我國學者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購買價值導向，進行了相應研究（朱曉輝，2006）。張夢霞根據其建立的儒家文化價值觀度量量表，發(fā)現該價值體系能較好地解釋中國消費者的奢侈品購買行為，而量表中“行為地位一致”　維度，更是對奢侈品購買行為有顯著的詮釋能力（張夢霞，2005）。文化類要素對消費行為的這種影響，對于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國的文化背景下，象征性的社會認同是促進消費者奢侈品品牌購買行為的重要影響因素（Park　et　al.，2007）

此外，中國不同區(qū)域在文化上的顯著差別，對消費者的態(tài)度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發(fā)現，中國7大文化區(qū)域在絕大部分文化價值維度上存在著認識上的顯著差異，由于這種差異，中國文化價值演繹出的七種消費生活形態(tài)：務實型消費、隨緣型消費、保守型消費、享樂主義消費、忠誠型消費、從眾性消費、理性化消費（劉世雄，2005；2006）。

二、代際影響

代際影響指一個家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會文化傳承的一種重要方式。在20世紀70年代早期，代際影響被引入到消費者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場相關的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為（Moore　et　al.，2002）。家庭是社會的細胞，社會的性質和形態(tài)決定了家庭的性質和形態(tài)，家庭的變化可以表現社會的變化，父輩對子輩在消費中行為中的影響與其所處的文化背景有關。Viswanathan等人的研究發(fā)現，由于泰國文化與美國文化中存在對物質產品重視程度及接觸產品和服務的機會的差異，使泰國家庭中的父母與子女的消費技巧、消費偏好和消費態(tài)度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英國的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國文化和適應東道國文化的沖突，第一代印度移民堅守印度價值觀，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對商品和品牌的壓力，否則他們就會被社會所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產品，還要履行第一代人對他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，關于消費行為的代際影響的研究都是在西方國家文化背景下做出的，國內相關研究較少。

如果說價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現了這種核心要素在社會中的延續(xù)，這意味著影響一個區(qū)域消費者品牌認知和消費行為的文化要素，在相當長的時期內會保持穩(wěn)定。

三、民族中心主義

在研究的初期，民族中心主義是針對消費者對本國品牌傾向性原因展開的，但是隨著研究的發(fā)展，研究者們發(fā)現其一方面是消費者選擇本國品牌的重要原因，但同時卻并不對國外品牌排斥，這種矛盾心態(tài)體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。

Shimp和Sharma　（1987）提出了“消費者民族中心主義”概念，揭示了消費者傾向于給國產貨比進口貨更有利的評價的原因，并開發(fā)了測量消費者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），證實CETSCALE與消費者對外國產品態(tài)度呈負相關，與國產產品態(tài)度呈正相關，之后這一概念在法國、日本、西德，以及韓國等地區(qū)得到了驗證（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究發(fā)現民族主義并不一定意味著本國產的傾向性，Durvasula等人對前地區(qū)的研究在證明了CETSCALE適應性的同時就發(fā)現，由于國內日用品的匱乏，那里的消費者對外國產品的態(tài)度較美國消費者更為有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一個極端的例子是關于中國南京消費者對日本產品敵意態(tài)度的研究，該研究指出敵意是與消費者民族中心主義有區(qū)別的構念，它可以直接影響購買意愿而無論消費者對產品的評價如何（Klein　et　al.，1998）。

以發(fā)達國家為研究背景得出的消費者民族中心主義單維結構，在發(fā)展中國家市場受到了質疑（Marcoux　et　al.，1997）。對于發(fā)展中國家市場來說，由于外國貨的質量往往優(yōu)于國產貨，如波蘭、墨西哥，消費者在接受國貨的同時，并不排斥、甚至更喜歡外國貨（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中國消費者的民族中心主義具有健康消費者民族中心主義和虛偽消費者民族中心主義的兩面性，進而提出中國消費者同時存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費者民族中心主義傾向為細分標準，把中國消費者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細分市場（王海忠、趙平，2004）。

由于出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環(huán)境，會產生相似的觀念和行為，因此影響品牌活動的也不僅僅限于區(qū)域之間差異化的社會文化，還包括形成中的全球消費文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費文化逐步形成的前提下，品牌進行統(tǒng)一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消費者在民族中心主義中表現出的既偏向本土品牌，又向往國際品牌的矛盾心態(tài)，實際上體現了現代社會中消費者所兼具的本土情結和國際化視野，這體現了全球化趨勢下消費者品牌行為的多元化。

本文綜述的三類社會文化因素，體現了社會文化在影響消費者品牌行為中的不同狀態(tài)：價值觀作為社會文化的核心，是影響消費者品牌行為的關鍵性因素，是社會文化影響作用的一種靜態(tài)現實；代際影響體現了社會文化傳承的動態(tài)過程，揭示了社會文化因素對品牌行為影響的穩(wěn)定性；而民族中心主義相關研究中呈現的兩面性，作為另外一種動態(tài)過程，體現了社會文化因素在穩(wěn)定性的基礎上，也會隨著社會環(huán)境的變化而呈現多元化的取向。實際上代際影響和民族中心主義，都是通過影響社會文化價值觀的形成和發(fā)展，對消費者品牌行為產生影響的。

這意味著造成消費者品牌行為差異性的社會文化因素既具有穩(wěn)定性和傳承性，也具有動態(tài)的融合和發(fā)展性。因此保持品牌與社會文化環(huán)境之間的匹配，并不簡單的意味著對區(qū)域傳統(tǒng)文化的迎合，還包括在文化融合趨勢下對品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂傳統(tǒng)上被認為是美國文化的象征，但是實際上經過長期的發(fā)展，其已經成為一種獨立的文化融入到各國的社會文化之中，這也是為什么美國品牌即便在貿易保護和限制的環(huán)境下仍然不受影響的原因，因為他們大多已經成為了一種獨立于國家文化之外的文化（Siegel，2003）。

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篇(3)

［關鍵詞］大學生時尚消費消費觀

［中圖分類號］G913.33［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2014）03-0051-02

改革開放以來，隨著人們消費觀念的轉變，時尚消費應運而生。時尚可以指“一個時期內相當多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”。[1]同時,作為一個動態(tài)化的概念,“時尚隊伍的擴大,還包括不斷地改換人們價值判斷的過程”。[2]21世紀中國進入了波德里亞所說的“消費社會”，各種消費符號直接沖擊著大學生的神經，他們的行為、意識烙上了當今時代的消費印記。[3]

一、研究綜述

（一）時尚消費的定義

在波德里亞的系列理論中，消費是一種享樂主義。德國社會學家G.齊美爾認為，時尚消費是“示同”和“示異”的結合。所謂“示同”，就是借消費來表現與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。本文中所定義的時尚消費是從流行潮流的角度，對流行的、為大眾所喜愛的時尚商品或服務的消費。

（二）時尚消費及大學生時尚消費的研究

1. 時尚消費的研究。國內學者關于時尚消費的研究主要突出消費文化的理念。汪新建，呂小康把時尚消費視為一種文化現象，認為它是連接個體消費者和文化世界的媒介。人們熱衷于時尚消費的原因，是為了個體的自我建構，產生認同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認為，后現代的時尚消費者的生活方式特征有:分裂、超現實、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個特征。[4]國外學者關于時尚消費的研究,主要突出時尚與消費。波德里亞指出：我們生活在“物”的時代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價值，更多的是附加在物品身上的符號價值，對符號價值的追逐成就了對時尚的迷戀。消費成為消費者獲得社會尊重和自我實現替代性滿足的一種工具。人們通過消費來傳遞意義和信息，來表達自己的地位、身份、個性、品位和情趣。

2. 大學生時尚消費的研究。孫琦瑛認為當代大學生是時尚易感人群，他們的時尚消費傾向表現在：在消費觀念上，更加注重主觀體驗和情感滿足；在消費內容上，更加關注時尚潮流產品和時尚休閑服務；在消費方式上，更加崇尚網絡消費和刷卡消費等時尚化手段。

二、研究工具和對象

本文采用的是西南大學畢文芬自編的《大學生時尚消費認同調查問卷》和《大學生消費主義價值觀調查問卷》。選取廣西大學、廣西民族大學和廣西師范學院三所學校，每所院校各發(fā)放問卷100份，共300份，回收294份。

三、研究結果

（一）人口統(tǒng)計學變量與大學生時尚消費認同的分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發(fā)現，在南寧市大學生的時尚消費中，年級與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007

（二）南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同的關系

1. 南寧市大學生消費主義價值觀與時尚消費認同的相關關系

表1消費主義價值觀與時尚消費認同的相關關系

■

注：*:p

從相關分析的結果可以看出，南寧市大學生的時尚消費認同與消費主義價值觀存在顯著的正相關，相關系數達到0.545（P

2. 南寧市大學生消費主義價值觀各因子與其時尚消費認同各因子的關系

表2消費主義價值觀各因子與時尚消費認同各因子的關系

■

注：*:p

從表2可以看出，消費主義價值觀各因子與大學生時尚消費認同各因子之間的關系是，身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在相關性；占有欲因子與個性化及身份符合感因子之間不存在相關性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關性。

四、分析與討論

（一）關于人口統(tǒng)計學變量對南寧市大學生時尚消費認同的影響分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，得出在南寧市大學生的時尚消費中，身份所屬感與年級、是否是獨生子女、月消費存在顯著差異；個性化及身份符合感與年級、專業(yè)、是否是學生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專業(yè)、月消費存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計學變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個年級更加看重身份所屬感和個性化及身份符合感；獨生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費在1200元以上的學生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學生干部的學生更加看重個性化、身份符合感。

（二）關于南寧市大學生消費主義價值觀的分析

南寧市大學生時尚消費的占有欲并不強，這說明了南寧市大學生并不覺得時尚消費越多越快樂。

南寧市大學生時尚消費的高消費心理并不是很強，這說明了大多數南寧市大學生的消費行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費、盲目消費等不健康的消費行為。

南寧市大學生有品牌意識，受大眾媒體和廣告的影響相對比較大。這充分驗證了現代社會是一個信息社會，大學生或多或少都會受到大眾媒體和廣告的影響。

（三）關于南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同相關的分析

南寧市大學生消費主義價值觀與其時尚消費認同存在著顯著的相關，這說明南寧市大學生的消費主義價值觀對其時尚消費認同產生重大的影響。

身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在正相關，這說明了大學生認為時尚消費越多越幸福，希望通過高消費和追隨大眾來尋求身份所屬感；個性化及身份符合感與消費主義價值觀的高消費心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關，這說明有些大學生希望通過時尚消費來顯示自己的個性；身份區(qū)隔感與消費主義價值觀的占有欲因子、高消費心理因子都存在正相關，這說明有些學生認為消費越多越幸福，追求高消費，認為通過時尚消費可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。

［參考文獻］

［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001：225.

［2］［德］齊奧爾格?齊美爾著，費勇譯.時尚的哲學［M］.文化藝術出版社，2001：9.

篇(4)

[關鍵詞]品牌來源國形象；CET；購買意愿

[中圖分類號]F224；F2732[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0087-02

1引言

經濟全球化及貿易自由政策給國際市場帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機會。因此，消費者對外國品牌產品的態(tài)度逐漸成為了國際貿易和消費者行動學者研究的熱點。來源國形象指的就是特定國家的產品在消費者心中的形象，很多研究表明國家形象對消費者的購買外國產品的決策有顯著影響，而CET對購買外國產品也有顯著的影響。

2文獻回顧及假設的提出

21關于來源國形象的理論考察

來源國形象是指消費者對于產品都會依國家形象而有先入為主的觀念，是消費者對特定國家的評價。Martin & Eroglu（1993）的定義指出國家形象是一個人對于某特定國家具有的所有描述性、推論性及資訊性信念的總和。因此，來源國形象指的就是特定國家的產品在消費者心中的形象。另外，Parameswaran & Pisharodi（2002）將來源國形象分為三個層次構面：①一般國家屬性，指對該國政治、經濟或人民的一般形象；②一般產品屬性，指對該國生產的產品所給人的一般形象；③特定產品屬性，指對該國生產的特定產品的形象。

22消費者民族中心主義（CET）

Sumner（1906）將民族中心主義定義為“將自己所屬群體視為所有事物的中心，以此為標準為所有其他事物進行評價和排序……夸大自己群體的優(yōu)越感”。民族中心主義是企業(yè)進入海外市場的一個潛在的阻礙，它通常被認為是反對國際化的一個因素之一。

在經濟全球化的背景下，Shimp & Sharma（1987）首次將民族中心主義的概念引入到消費行為研究，提出“CET”的概念。他們將社會學、心理學上的民族中心主義與消費行為聯結。

23購買意愿

購買意愿是指購買產品的可能性。Schiffman & Kanuk（2000）定義購買意愿是衡量消費者購買某項產品的可能性，購買意愿越高表示購買的概率越大。消費者對某一產品或品牌的態(tài)度，加上外在因素之作用，構成消費者的購買意愿，而購買意愿可視為消費者選擇某一產品的主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標。

24品牌來源國形象和購買意愿

Parameswaran & Pisharodi（2002）研究國家形象與購買意愿對不同美國移民及消費者群體的關系，結果驗證國家形象的一般國家屬性、一般產品屬性及特定產品屬性構面信度及效度和各構面對購買意圖的影響存在正向相關，故本研究提出如下假設：

H1：品牌來源國形象對購買意愿有正面的影響。

H1a：一般國家屬性對購買意愿有正面的影響。

H1b：一般產品屬性對購買意愿有正面的影響。

H1c：特定產品屬性對購買意愿有正面的影響。

25CET和購買意愿

CET反映了消費者對國產貨的自然認同和偏愛與對外國貨的心理抗拒并影響消費者購買外國產品的態(tài)度和意愿。本研究提出如下假設：

H2：CET在來源國形象對購買意愿起的影響中有調節(jié)作用。

H2a：CET在一般國家屬性對購買意愿起的影響中有調節(jié)作用。

H2b：CET在一般產品屬性對購買意愿起的影響中有調節(jié)作用。

H2c：CET在特定產品屬性對購買意愿起的影響中有調節(jié)作用。

3實證研究

31抽樣方案、樣本選定及統(tǒng)計工具

本研究的抽樣以安徽省合肥市的消費者為主，調查關于韓國汽車品牌購買意愿的影響因素，調查時間為2013年1月至5月。調查共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份。通過前期訪談，國內的韓國汽車品牌甚多，能夠客觀地反映國家形象和CET共同影響購買意愿，因此選取汽車作為目標產品。隨后，利用SPSS對其進行分析，分析的內容主要有信度、效度的檢驗以及因子分析。

32變量測量

本研究借鑒現有研究中的成熟量表對各變量進行測量。來源國形象采用了Parameswaran & Pisharodi（2002）對題項的描述，共12個問項。CET采用了Shimp & Sharma（1987）開發(fā)的包含17個題項的CETSCAL。購買意愿選用Goldsimith（2000）開發(fā)的4個題項的量表。均采用李克特七點量表。

33信度和效度檢驗

采用SPSS 180軟件對數據進行統(tǒng)計并計算各變量的內部一致性信度系數（Cronbachs Alpha系數），一般國家形象為0833，一般產品形象為0802，特定產品形象為0822，CET為0966，購買意圖為0906，各變量信度系數均在08以上，表明測量的信度達到要求。

由于國家形象分為三個維度，需對量表的結構效度進行檢驗，采用SPSS 180進行因子分析，KMO值為0779，Bartletts球形檢驗的顯著度小于0001，說明適合做因子分析。在刪除一般產品屬性中的1個題項后，數據提取出3個因子，題項分別對應于一般國家屬性、一般產品屬性、特定產品屬性三個維度，累計解釋方差為7647%，通過了結構效度檢驗。

34假設檢驗

4結論

本研究通過中國消費者對韓國國家形象的評價出發(fā)，以CET為調節(jié)變量，進而研究中國消費者對韓國品牌汽車產品的購買意愿。結果表明，國家形象在顯著性影響購買國外產品的同時也受到了CET的調節(jié)作用的影響。

參考文獻：

[1]Goldsmith RE， Lafferty， BA，et.. The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent[J]. Corporate Reputation Review， 2000，3（4）：304-318.

[2]Martin， I. M. and Eroglu， S.. Measuring a Multi-Dimensional Construct： Country Image [J]. Journal of Business Research， 1993，28 （3）：191-210.

[3]Parameswaran R.， Pisharodi R. M.. Assimilation Effects in Country Image Research [J]. International Marketing Review， 2002，19 （2/3）：259.

[4]Schiffman， L.G.and Kanuk， L.L. Consumer behavior. 7th ed. Upper Saddle River[M].N.J.： Prentice Hall，2000.

[5]Shimp， T.A. and Sharma， S.. Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research， 1987，24（3）：9-280.

篇(5)

本文就肯尼斯·伯克的新修辭理論及其歷史淵源作簡要介紹，其修辭理論主要摘取同一修辭、戲劇主義和符號體系，其中同一理論主要包括同情認同、對立認同、誤同；戲劇主義主要包括五要素：行為、執(zhí)行者、目的、情景、方法；符號體系主要有等級、完美、神秘。之后再對這些理論在廣告?zhèn)鞑ミ^程中對受眾勸說的效果做簡要分析。

【關鍵詞】

肯尼斯·伯克；新修辭；同一；戲劇主義；符號體系

本文先從修辭說起，修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。而隨著修辭學的發(fā)展到了現代出現了新的定義，對其發(fā)展的做出檢出貢獻的人很多，而肯尼斯·伯克毫無疑問是最璀璨的一位，以至于休·頓肯評論說：“當今誰要是對交際著書立說，無論他多么有獨創(chuàng)性，都是在重復伯克的話。”

1 理論簡析

修辭如今有了全新的概念。個人以為，伯克所說的修辭已經遠遠超過了本來的語言文字、而是到了無所不包的人際交往甚至人類行為的結果或者是成果。舉一個例子，比如一幢銀行大樓，它本身不是修辭行為，但它通過建筑材料或宏偉的風格而體現出來的“堅固”、“安全”、“資金雄厚”、“資信度高”的意義卻隱含了修辭，這些意義對人們有勸說作用，其結果是人們放心地把錢存入這家銀行。

1.1 同一修辭

接下來介紹一下伯克新修辭理論中的“同一”。“同一”譯為“identification”，原意可以理解為身份界定，也就是說，說話者和傾聽者之間的共同點越多就具有越多的“同一”性，二者同質性更強。伯克提出了“同一”和“勸說”的統(tǒng)一，勸說是同一的結果，共有三種方式，即“同情認同”（identificationbysympathy）、“對立認同”（ident-ificationby anantithesis）與“ 誤同”（identificationby inaccuracy）。“同情認同”強調人與人之間的共同情感，把一些人們共同的感情表達出來，會立即拉近人們的感情；對立認同也提到了凝聚力，不過這種凝聚力不是因同情而來的，而是“一種通過分裂（segregation）而達成凝聚（congregation）的最迫切的形式”；誤同表現在于人對自身的處境的誤同上，舉一個例子，我們利用計算機使得許多計算得以簡潔明了，我們會自然而然的以為這是我們自己的能力。

1.2 戲劇主義

新修辭還有一個非常的理論：戲劇主義。正如伯克所講，與其說生活如戲不如說生活正是一場戲。人們在生活中用語言及其象征性來演繹著自己的角色。伯克對人類動機的戲劇主義研究方法的關鍵詞是“行為”（action），運動（motion）

他的五個要素：行為、情景、動機、執(zhí)行者、方法。正如伯克所說：在解釋動機時，你必須有一些詞來命名行為，即發(fā)生了什么事，另外一些詞能命名場景，即行為發(fā)生的背景，還有一些詞能指明什么人或什么類型的人實施了這一行為，他運用了什么方法或工具，以及行為的目的。

五個要素可以有不同的組合方式，不同組合會得出完全不同的結論，不多贅述。這在演講過程中就要求把最適合自己的動機的排列組合拿出來，強調凸顯自己動機的因素達到說服聽眾的效果。

1.3 符號學理論

符號學理論來自肯尼斯·伯克的《宗教修辭學》，符號學以神學為來源，伯克試圖發(fā)現關于自然的基本真理和語言作為一種動機的形式，他尋找一種完美的模式可以找出人類使用語言的背后的動機。伯克認為“對于神學及其形式的研究將有助于我們分析語言本身作為一種動機的本質。”符號學不僅僅可以被看作是一種研究語的模式，還可以作為種詞語、語言和符號使用的理論。伯克關于符號學的關鍵詞：等級、完美、神秘。等級依據不同的價值參數劃分會有不同的結果，年齡、財富、勞動等等會有不同的等級體系，在等級中地位低的人經常越過高低等級劃分來取得與等級中地位高的人的同一。

2 在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?/p>

新修辭的三種理論在演講對話中的作用毋庸置疑，前人已經無數次的論證了這一點，筆者認為廣告?zhèn)鞑ナ且环N另外層次上的演講，這些理論自然可以付諸應用。從已有的論文看大多是對文本的分析伯克理論在廣告中的應用，但是伯克的修辭范圍已經不僅僅是文字語言，手勢語氣等等人際傳播的過程都是修辭應用的舞臺，因此筆者試著從廣告?zhèn)鞑玫慕嵌扔懻摬说睦碚搼谩?/p>

通常廣告上建立的意象會在廣告受眾心中引起共鳴，受眾會把自己設想成廣告上的人物，分享使用廣告產品的體驗，這種不真實的體驗使得廣告受眾與廣告產品取得認同。從已有的廣告中看，腦白金無疑是一個較為成功的廣告。“孝敬爸媽腦白金”通過“同情認同”使得“孝敬”這個亙古不變的美德引起大家的共鳴；“999正天丸”通過漫畫人物的頭痛欲裂表現了大家深惡痛絕的頭痛病，自然感覺賣家和觀眾是在一條戰(zhàn)線上的，這是對立認同的絕佳應用；“妮維雅”則通過找吳彥祖等外形帥氣的南星做代言會給消費者一種誤同：我們用了似乎也會變的更加帥氣，引起了消費者的欲望；而一些價格稍貴的產品一般只會強調它的耐用性、舒適性、對價格只字不提，而一些打價格戰(zhàn)的則往往在網站上用醒目的標題“只售九塊九”等一系列文字引起大家的注意，這是戲劇主義的五要素不同的排列組合達到的效果，至于符號系統(tǒng)，現代社會一個比較公認的等價劃分標準便是金錢，而明星則一般都被認為是上流社會的代表，一些產品通過請明星做代言會促使消費者追隨明星的腳步，因為等級更高的神秘感會引起較低等級的人們的追求完美的信念，“利郎商務男裝”利用陳道明的大氣沉穩(wěn)的氣質成功將之定義為成功上留的服裝品牌。

這些個例子都說明了現代廣告的傳播修辭技巧，那有沒有辦法把他們綜合運用呢？我們可以綜合一下，以人們公認的（或者針對消費對象）真善美作為廣告語獲取大家的同情認同感，并且將產品所代表的美得對立面自然而然的表現出來，使得大家加深對產品的對立認同，對產品塑造一個唯美的意境吸引消費者的目光（而非欺騙消費者）也就是他們向往的生活，如果產品有什么短板通過強調其他的因素減少觀眾的不良印象，最終將產品定義為高端或者（同一等級中的相對高端）品味，促使人們通過自己的努力去消除這種等級差別而又不是遙不可及，這在理論上貌似是很容易實現的，但是正如同所說的，只是理論上看是可以實行的。

現代新修辭學在廣告?zhèn)鞑ド夏茏叨噙h還有待實踐，但是無疑這回知道廣告?zhèn)鞑サ姆妒剑怪行剩@不得不感謝肯尼斯伯克的卓越貢獻。

【參考文獻】

[1]劉莉.伯克新修辭學同一理論探析[J].廣西社會科學，2008（08）.

[2]顧曰國.西方古典修辭學和西方新修辭學[J].外語教學與研究，1990（02）.

[3]陳莉紅.肯尼斯伯克認同說視角下的廣告語篇分析[J].韶關學院學報，2009（01）.

[4]鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辭學理論述評：關于修辭的定義[N].四川外語學院學報，2005.

篇(6)

關鍵詞：山寨奢侈品 品牌 消費行為

一、引言

近年來中國人對奢侈品的攀比消費，奢侈品牌山寨品的生產與銷售已達到前所未有的高度。在很多消費者看來，擁有奢侈品能夠彰顯身份與地位，這種符號消費心理使其變得更加非理性。根據世界銀行的數據，由于財富分配的極度不公和巨大的貧富差距。對大多數國人來講，由于消費者能力的限制使他們根本缺乏購買原裝正版的支付能力，因此山寨品生產商認為是可以來滿足這部分消費者的需求的，對山寨品消費目前已有了一些相關的研究，如人們使用態(tài)度——意向行為模型來進行了大量的研究，然而山寨奢侈品動機所提供的解釋以及原裝正品與山寨品之間的關系還不夠清晰。學者們研究消費者為什么會從原裝奢侈品的感知去購買山寨品，以及是否這些消費者的奢侈品感知會影響他們的山寨品消費有重要意義。本文對此進行了研究。

二、研究設計

（ 一 ）研究假設 早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消費理論表明人們通常為了證明自己的卓越地位而消費，其后期的研究繼續(xù)論證消費者購買奢侈品去顯示其財富。由此產生了身份消費的概念：通過向其他人展示炫耀性消費來達到自己非比尋常的個人目標。如果事實如此，他們獲取象征身份的商品主要在于其象征價值而非其實用價值，而那些希望以此來希望被看作上流社會階層的個人由于無力承擔奢侈品的價格只有去購買山寨品，不考慮其倫理因素.為進一步支持此論據，Wilcox et al. （2009）指出那些更加偏好山寨品以彰顯其社會地位的消費者對山寨品持積極態(tài)度，因為這些商品與真正的奢侈品具有極高的相似性。因此，與Wee et al.（1995）與Commuri（2009） 觀點一致，消費者山寨奢侈品消費取決于其原奢侈品所創(chuàng)造的社會形象，因此，本文提出假設：

H1：炫耀性正向影響消費者對山寨奢侈品的消費

根據Lascu & Zinkhan（1999），對其他人影響在同流者形成產品選擇決策過程中發(fā)揮著重大作用，作為儒教主義的一部分，同流者是中國最重要社會因素的一部分，影響個體和社會行為。中國文化強化了對個人社會行為水平，因此強化了對個人行為的社會影響。國內奢侈品牌的社會必要性遠大于私人產品的必要性。除了質量因素，一些研究者指出消費者渴望奢侈品牌是因為其能達到社會目標。這種現象代表了攀比效應，希望跟隨名人群體和權威群體。Veblen（1982）也指出試圖跟隨其他人的消費者也會購買同樣的商品，同樣消費山寨品也可以使個人具有調節(jié)的社會功能：回報這些消費者以某種社會接受。因此，本文提出假設：

H2：社會從眾性正向影響消費者山寨品消費

根據Ho（1976）的說法，要么通過自我品質獲得，或者源自憑借努力而來的財富、社會關系以及權力。由于面子有助于自我定義，因此在集體主義文化背景下是更為顯著的。保持和提高面子在社會互動中被視為一個重要的目標，因此在中國成為奢侈品消費的一個重要驅動力量。Shocker， Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品與山寨品都有同樣的表現那么消費者會感知二者具有同樣的質量。基于定性研究，似乎證明了消費者購買山寨奢侈品行為是獲得面子的一種有效的途徑，真正奢侈品消費者可能也有高水平的面子意識。差別在于真正的奢侈品消費者具有經濟實力而山寨品消費者沒有。因此，本文提出假設：

H3：對面子的考慮正向影響了消費者的山寨奢侈品消費

Hirschman & Holbrook，（1982）把享樂性消費定義為涉及產品使用體驗的多感官的、虛幻的、情感的方面消費行為因素。Snell et al，（1995）檢驗了在消費者自發(fā)且強烈的享樂體驗形式中的自我快樂導向觀念。Dube & Le Bel，（2001）區(qū)分了自我導向快樂與他人導向快樂，盡管這兩種快樂都源自享樂體驗，但是一個是個人化的另一個是社會化的。在分析奢侈品消費行為的模型中，Vigneron & Johnson，（1999）假定具有強烈自我導向的消費者可能從奢侈品中尋求自我導向快樂，所以其購買目的幾乎很少考慮別人的想法，他們不易受到人際影響。Tsai，（2005）用實證方法建立了奢侈品消費個人導向模型（PO-LBC），證實假定的自我導向快樂與奢侈品消費的個人導向是正相關的，一些山寨品研究發(fā)現出現的快樂與樂趣也是奢侈品消費過程中的一個重要方面。然而，盡管山寨品與奢侈品消費都體現了情感的滿足，但是二者還是有區(qū)別的：山寨品除了產品的非法因素外更難以達到自我滿足。作為一件具體的產品，山寨品的非法本質給消費者提供了一個有趣的體驗，由此，本文提出假設：

H4：自我導向的快樂正向影響消費者山寨奢侈品購買行為

Nam et al.（2007）定義時尚意識為“一個人對時尚產品風格的涉入程度”。由于時尚元素總是只有短暫的生命周期，具有時尚意識的消費者可能不愿只為短期的消費花費昂貴的代價，一些研究表明一些消費者更偏好山寨品提供的經濟利益因此并沒有把山寨品看作是一件消極產品。而且山寨品更多代表的是其享樂功能。因此，一件高度時尚的奢侈山寨品允許消費者以較低的價格獲得一種同樣的生活風格，節(jié)省出來的錢還可以去購買其它的時尚品。同時，由于技術的進步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一樣，很難區(qū)分。具有高時尚意識的消費者更可能從尋求新品中獲得樂趣，由此，本文提出假設：

H5：時尚意識正向影響消費者的山寨品消費

Belk （1985） 把物質主義者描述為其人格特質體現了占有、不慷慨與羨慕。Eastman et al.（1999）指出：地位消費與物質主義者的聯系在于物質主義者似乎更偏好消費代表地位的商品。基于Belk的研究，Richins & Dawson，（1992）開發(fā)了一套物質主義測量方法，把這個概念作為諸如追求快樂與定義擁有成功的獲得值。正如物質主義的定義一樣，高水平的物質主義代表了消費者在生活中通過獲得作為一種手段來達到快樂的重要性。對于羨慕構念的范圍涉及到對其他人的擁有物的渴望。當羨慕有時被視為一種有益的特征激勵人們去獲得渴望的目標時，可能會假定為為了達到品牌愿望，無力購買奢侈品的消費者會以山寨品取而代之，我們預期Belk的物欲方面的羨慕構念可以成為山寨奢侈品消費方面的一個重要的變量，因此，本文提出假設：

H6：羨慕正向影響消費者的山寨奢侈品消費

消費者的品牌知識涉及消費者對于不同品牌的一般知識，人們已經認識到是影響消費者決策過程的重要特征。盡管中國消費者正在成為奢侈品牌的重要目標，對于奢侈品牌具有有限的知識。根據去年麥肯錫報告，過去的四年里，超過半數的中國消費者一始購買時尚奢侈品牌，其中許多人僅能叫出一到兩個奢侈品名。隨著消費者品牌知識的增加，他們可能知道更多的品牌名稱或鑒別品牌。Kempf & Smith（1998）已經驗證具有高品牌知識的消費者比那些低水平品牌知識的消費者更具有診斷性。在非欺詐山寨品消費活動中，具有高品牌知識的消費者更能夠準確地辨別山寨品并且對其會表現更少的偏好。具體而言，如果假設1到6中的關系都是正向的，那么隨著消費者知識的增加這些關系將有所弱化，因為更高知識的消費者變得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此，本文提出假設：

H7A： 消費者品牌知識調節(jié)炫耀性對山寨品消費的影響；H7B： 消費者品牌知識調節(jié)社會從眾性對山寨品消費的影響；H7C： 消費者品牌知識調節(jié)面子觀念對山寨品消費的影響；H7D： 消費者品牌知識調節(jié)自我導向快樂對山寨品消費的影響；H7E： 消費者品牌知識調節(jié)時尚意識對山寨品消費的影響；H7F： 消費者品牌知識調節(jié)羨慕對山寨品消費的影響

（ 二 ）問卷調查 抽樣問卷委托專業(yè)的問卷網站通過電子郵件形式發(fā)送給社交網絡的參與者，信息說明為關于品牌價值與品牌消費的（關于奢侈品與山寨奢侈品）。調查內容主要采鑒了國外的研究元素，采用了回譯的方式來保證語義的原創(chuàng)性，通過分析了一組專家檢驗內容效度和前測之后，得到了最終的量表，量表的描述與信度見表（1），所有的題項采用七點李克特量表，1代表強烈反對，7代表強烈同意。山寨奢侈品消費用間接手段測量，呈現21個奢侈品牌給被試，要求勾選原品或山寨品。

（ 三 ）樣本選取與數據來源 本文共收集了413份有效問卷，剔除13分無效問卷，得到400份有效問卷。參加者中女性286人，男性114人。樣本主要是年青人，20到35歲間占了82%。35歲以上占比18%。由于電子商務在中國的興起，年青人擅長使用電腦購物，所以被試主要由年青人構成，被試的教育水平有一定差異，62%的被試具有本科學歷，29%具有碩士學歷，還有9%的屬于專科或高中學歷。家庭收入方面，年收入超過30萬的被試被排除在我們的分析對象之外，因為我們主要是為了考查沒有奢侈品支付能力的、轉而購買山寨品的人士。

三、實證檢驗分析

（ 一 ）因子分析 本文采用探索性因子分析檢驗了每個測量變量的效度，除了構念羨慕外其他都作為非一維構念被接受。通過最大方差旋轉兩個因子出現了，我們分別命名為羨慕其他人和私自羨慕。最后減少到可接受范圍的五個題項，如表（2）所示，這兩個因子能夠被獨立地用來進行進一步的回歸分析。

（ 二 ）Logistic回歸系數 人際與個人因素對山寨奢侈品消費的影響研究中有單維的結果變量命名為山寨品消費，如果消費者至少擁有一件視為等同于1，如果沒有擁有視為等同于0.這里有六個預測變量：炫耀性、社會從眾性、面子觀念、時尚意識、自我導向快樂以及羨慕。我們采用SPSS軟件中的Logistic回歸來確定預測自變量同時對因變量的影響.炫耀性、自我導向快樂、時尚意識以及羨慕其他人顯著預測了這一結果（p < .05），但是社會從眾性、面子觀念以及私自羨慕沒能顯著預測（p > .05）.因此拒絕了H2與H3，H6得到部分支持。表（3）展示了Logistic回歸系數以及總結了所在的直接效應結果。

（ 三 ）Logistic回歸效應 運用Logistic回歸來檢驗品牌知識的交互效應，品牌知識的調節(jié)效應的結果如下表所示，結果表明：除了時尚意識外，炫耀性、自我導向快樂羨慕其他人與品牌知識的交互效應顯著（p < .05）。因此結果表明品牌知識調節(jié)了炫耀性、自我導向快樂以及羨慕其他人對山寨奢侈品消費的影響。這些發(fā)現支持了H7A，H7D，以及H7F.品牌知識與消費者價值與山寨品消費二者關之間關系負相關，即：消費者對品牌知道越多，消費者人際價值/個人價值與山寨品消費二者關系越弱。

四、結論

研究表明，面子壓力代表了奢侈品消費的一個重要的驅動因素。本文的研究沒有發(fā)現二者之間存在顯著關系。原因可能是面子意識的雙刃劍效應：因山寨品外觀獲得面子；同時可能因可能被發(fā)現是贗品而面臨失去面子，這種社會風險可能會抵消前者對山寨品的正向影響。研究結果證實自我導向快樂正向影響山寨品奢侈品消費，這也是首次以此概念運用于山寨消費研究，研究發(fā)現支持了山寨品消費者通過他們的消費行為尋求積極情感的假設。本文研究是首次運用實證方法檢驗物質主義與山寨奢侈消費正相關。假定山寨奢侈品市場依賴消費者對真實奢侈品的渴望，羨慕其他人的動機驅使他們努力想去獲得渴望的商品，因此，羨慕他人與山寨奢侈品消費之間呈現出正相關關系。品牌知識在消費者價值與山寨奢侈品消費關系之間的負相關關系是值得關注的，即消費者對品牌了解越多，消費者人際/個人價值與山寨品消費之間關系越弱。消費者知識是影響購買決策的重要影響因素。研究結果證實許多國內山寨消費者都是缺乏相關品牌知識的，不了解與原裝正品相關的諸多優(yōu)勢，相似的山寨品能夠很容易滿足需要。相反，如果消費者品牌知識越多，他們越可能知道原裝正品的各種優(yōu)勢，因而更可能購買。高水平的品牌知識能使消費者更有判斷力，能夠更準確地判斷山寨品，因此更不可能進行山寨奢侈品消費。

本研究中涉及到奢侈品與山寨奢侈品，以前的研究對二者多是分開進行研究的。然而本研究把品牌因素引入到了山寨品的檢驗中，模型中包含了人際的與個人的因素，研究結論從理論的視角為山寨消費行為提供了新的見解。本研究還有很多局限。首先是樣本的局限問題，本研究中的樣本量以及樣本比例都有一定的局限性，未來的研究中可以考慮其它性別比例或者年齡比例以及其它地域特征的樣本，以增加研究結論的外部效度。此外，在非欺詐山寨奢侈品消費行為中，研究的產品類別是否會對研究結論造成干擾也是一個值得考慮的問題，即消費者對不同類別的山寨奢侈品的感知可能存在差異。進一步的研究還可以考慮同一品牌的不同山寨品，在低層次、高層次以及原裝品范圍的比較研究也可以用來檢驗消費者的不同感知與消費意愿。

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篇(7)

［關鍵詞］消費主義思潮；經濟增長方式；國民幸福

［中圖分類號］G410 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0118-02

1 消費主義思潮與經濟增長方式

對于消費主義的概念，各國學者有著不同的定義與理解。英國學者Celia Lury認為消費主義是消費文化于20世紀后半葉出現在歐美社會的物質文化的一種特殊形式；美國學者Deniel Bell提出：將大量消費、高水準的生活視為經濟制度的合法目的、社會經濟發(fā)展的主要手段、個人生活的根本追求為消費主義的主要表現。本文將消費主義定義為通過渲染價值觀念和生活方式等途徑，刺激人們的購買欲望，以達到刺激人們消費，讓人們以超出、透支自己的經濟能力來達到滿足欲求的消費主張。

消費主義思潮，源于西方尤其是以美國為首的發(fā)達國家，在“二戰(zhàn)”結束后為了擺脫經濟發(fā)展的困境，制定了一系列刺激國民消費的經濟政策以促進經濟的增長。為消費而生產成為經濟學家、工商業(yè)經理、政治家們的經濟策略，由此消費成了推動經濟增長的決定性因素。1953年，美國艾森豪威爾總統(tǒng)的經濟顧問委員主席宣布了新經濟政策：美國經濟的首要目標是生產更多的消費品。在這些經濟政策的引導下，商家也不遺余力地刺激消費者的購買欲望。銷售分析家維克特•勒博稱：“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為生活方式，把購買和使用貨物變成宗教儀式，并從中尋求精神和自我滿足……需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。”

消費主義思潮極大地促進了消費需求，在短期內拉動了經濟增長。但是也引發(fā)了一系列的經濟惡果。

美國投資銀行家喬納森指出：資本主義促進社會前進的核心手段就是消費、消費、再消費。人們在對物欲的瘋狂追逐中助長了人性的貪婪。“消費―賺錢―更高的消費―賺更多的錢―更高更頻的消費―快速賺更多的錢”，于是人們不再安心本分地賺錢，卻想盡辦法投機，股市泡沫和房地產泡沫都是這樣產生的，這是一條不歸之路。即使不發(fā)生金融危機，照這樣消費下去，用不了300年，地球的資源就會被耗盡。已經有經濟學家提出，贏利和過度消費的經濟增長方式已經走到末路。以過度消費拉動經濟增長的方式確實值得反思。

消費主義刺激經濟增長，不僅造成資源的迅速耗竭，而且造成了全球性的生態(tài)危機。在消費主義的引導下，西方發(fā)達國家不足30%的人口，卻消耗了世界超過80%的物質資料與能源，其人均消耗是發(fā)展中國家的幾十倍。如果每個國家都像美國等西方發(fā)達國家這樣消費的話，所有的不可再生資源將在40年左右全部消耗完畢。這就是說這些國家是通過犧牲本應屬于下一代的資源或者說屬于其他發(fā)展中國家的資源為代價，來獲取本國經濟的高速增長。此外，消費主義促進經濟發(fā)展給生態(tài)環(huán)境帶來的負面效應日益明顯，消費主義通過支持“大量生產―大量消費、大量廢棄”的現代生產生活方式導致了全球性的生態(tài)危機。以消費主義的大量消費刺激經濟增長的政策主張，是建立在地球自然資源無限的假設之上，但是這種經濟主張所激起的人類欲望是地球自然資源所不能負荷的，大量的廢棄物也大大超過了生態(tài)系統(tǒng)的自我修復和轉化限度。

2 經濟增長與國民幸福

經濟增長與國民收入增加和人們所擁有的幸福感之間是否成正比？微觀經濟學的原理告訴我們，收入增加會擴張生產可能性和預算線的邊界，使國民到達更高的效用無差異曲線，從而獲得更高的幸福度。但是最近的一些研究結論卻告訴人們：問題沒有那么簡單，收入與幸福的關系遠比我們想象的要復雜。

1974 年南加州大學Easterlin R. A.最早關于“收入與幸福”的經濟學研究。其數據主要采自美國，結論是經濟增長并不會提高福利與幸福，個人應思考與他人收入比較中的效用。換言之，幸福可能只是相對的。國外數十年的研究表明，經濟的發(fā)展，GDP的增長確實能夠提高人民幸福指數。經濟發(fā)展處于較低水平時，帶來較多的國民幸福；但是隨著經濟發(fā)展到一定階段，尤其是GDP達到3000美元時，經濟增長帶來的國民幸福就呈現遞減的趨勢。由此可見，國民幸福是不完全能夠用GDP來衡量的。

中歐國際工商學院訪問教授、芝加哥商學院教授奚愷元的《2005年中國城市及生活幸福度調查報告》提出，人們的主觀幸福感很大程度上取決于很多和經濟無直接關系的因素，“生活當中有比錢更重要的東西。” 高收入的人的確比低收入的人要幸福，但是隨著收入的增加，兩者之間的關系則漸漸減弱。而相對收入(個人與同齡人之間的收入差距)和生活幸福度之間仍存在著顯著的關系，比絕對收入更影響人們的幸福感。

此外，由于經濟增長、收入提高，人們的期望值越來越高，且比經濟增長、收入提高可能還要更快，當期望高于現實客觀條件時，人們往往不是感覺幸福，而是痛苦。

3 消費主義思潮與國民幸福

消費主義是一種以推銷商品為動力，進而無形中使現代社會的普通大眾被挾裹進去的消費至上的價值系統(tǒng)和生活方式。它是現實生活層面的大眾消費，常常是由商家以文化、藝術的方式通過廣告向普通大眾推銷，并將個人幸福、社會地位和國家發(fā)展道路都奠定在高消費上，從而使消費成為正當的、道德的和合法的或者是自然的和普遍的。

消費主義認為，消費是自我精神滿足的根本途徑，是人生的根本目的，人生的意義就體現為消費的質和量：物欲的滿足、感官的享受是人生追求的最高價值。換言之，消費即是人生最大的幸福，消費得越多，人們獲得的幸福也就越多。其鮮明的物質主義特征表現為享樂主義，通過對物的占有與消費實現肉體與精神的滿足。此外，消費主義的符號意義日益明顯，將不同層次的消費視為體現個人社會地位及身份的反映，即將物質消費看做是自我表達和社會認同的主要形式，看做是高生活品質和幸福生活的標志。

消費是為了滿足人們需求、期望，當其得到滿足后，人們就能獲得幸福感，相反人們就會失落、不快樂。但是，消費主義所倡導的消費需求是永遠無法得到完全滿足的。斯坦福大學經濟學家蒂博爾•斯克托夫斯基證明：“消費是上癮的，每一件奢侈品很快變成必需品，并且又要發(fā)現一個新奢侈品。”因此，對物質消費的追求，在誘使人們過度消費的同時，還造成人們需求、欲望的永無止境，使得人們無論消費多少都得不到滿足，即人們無法從消費主義倡導的消費中獲得幸福。此外，消費主義還造成了人類的精神危機，使人類的價值取向單一化，即以物質消費的多寡作為衡量人的唯一價值標準，完全否定了人類的其他維度的價值取向。個體在社會生活中，也就喪失了精神上的追求，因此在消費浮華的表面，普遍感到空虛無聊，沒有人生意義，更加不用奢談幸福感了。

4 國民消費、經濟增長與國民幸福的和諧統(tǒng)一

綜上所述，消費主義思潮以國民的過度消費、超前消費刺激經濟增長，雖然它在短期內促進了經濟的增長，但是卻給世界經濟危機、金融海嘯埋下了禍根。同時，過度的消費主義思潮還造成了人類的精神危機。

聯合國1992年通過的《里約宣言》指出：“為了實現可持續(xù)發(fā)展和提高所有人的生活質量，各國應減少和消除不能持續(xù)的生產和消費方式，倡導適應的人口政策。”這里十分明確地把消費同生產、人口一起列為制約可持續(xù)發(fā)展的關鍵性因素。因此，落實科學發(fā)展觀，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，必須在全社會倡導可持續(xù)的文明消費方式，必須實現國民消費、經濟增長、國民幸福的和諧統(tǒng)一。

經濟發(fā)展是國民幸福的基礎，沒有經濟實力的發(fā)展壯大就不會有國民幸福水平的提高。但是，經濟發(fā)展必須最終服務于國民幸福。經濟發(fā)展到一定階段，政府就應該在國民教育、勞動就業(yè)、社會保障、社會福利、醫(yī)療衛(wèi)生、文化建設等方面加大投入，將經濟發(fā)展的成果與國民共享，切實提升國民幸福。此外，國民社會保障機制的完善也有益于提高國民消費信心，促進國民消費，最終形成經濟增長與國民消費的良性循環(huán)。

深度挖掘國民消費需求，改善國民消費結構，保證國民消費的可持續(xù)性，是實現經濟可持續(xù)發(fā)展的關鍵。經濟增長必須通過深度挖掘國民消費需求，通過國民消費需求的有效滿足實現經濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，要不斷改善消費環(huán)境，拓寬消費領域，增加消費品種，優(yōu)化消費結構，滿足人們多樣化的物質文化需求。提高消費質量和效益，從而引導經濟增長方式的轉變。要加快建立與經濟增長相適應的收入增長機制，增強國民的消費能力和信心，以消費拉動內需，實現經濟增長和國民消費的和諧統(tǒng)一。

應在全社會倡導文明的消費價值觀念，提倡文明的消費方式。要打破過分追求物欲的消費主義思潮，鼓勵國民多樣化物質文化需求，提高國民的消費結構與層次，尤其需要鼓勵國民在教育、健康、信息、旅游、休閑等方面的精神消費。消費應遵循代內平等和代際平等的原則，特別需要保護不可再生資源，對可再生資源加以充分利用，從而實現消費拉動經濟增長的可持續(xù)。使國民真正受益于經濟增長，通過文明消費提高國民幸福感，而不是讓過分的物欲滿足成為人們沉重的精神枷鎖。

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