序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

英文名稱(chēng)：

主管單位：吉林省新聞出版局

主辦單位：吉林省新聞出版局

出版周期：月刊

出版地址：吉林省長(zhǎng)春市

語(yǔ)

種：中文

開(kāi)

本：大16開(kāi)

國(guó)際刊號(hào)：1009-2994

國(guó)內(nèi)刊號(hào)：22-1256/F

郵發(fā)代號(hào)：12-133

發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行

創(chuàng)刊時(shí)間：2003

期刊收錄：

核心期刊：

期刊榮譽(yù)：

聯(lián)系方式

期刊簡(jiǎn)介

本刊讀者群主要是以中小企業(yè)、小本創(chuàng)業(yè)者以及下崗再就業(yè)人員為主。

創(chuàng)富信息版的宗旨是為他們提供內(nèi)容廣泛、多樣、大容量的致富、創(chuàng)業(yè)、供求、經(jīng)營(yíng)的信息。同時(shí)為便于有需人士的查找，報(bào)道均附人物或企業(yè)的聯(lián)系電話、詳細(xì)通訊地址和郵政編碼。本刊共分創(chuàng)富英雄榜、商務(wù)快信息、項(xiàng)目大超市、編讀心連心四大版塊、二十余個(gè)欄目，全方位多角度地報(bào)道各類(lèi)好項(xiàng)目、好信息。

幾年來(lái)《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)―創(chuàng)富信息版》一直堅(jiān)持辦刊以讀者為本，真誠(chéng)為讀者服務(wù)的原則，用最大努力編輯最適合選項(xiàng)、創(chuàng)業(yè)的稿件，不斷加強(qiáng)刊物的實(shí)用性和可操作性的完美結(jié)合，讓廣大讀者都能敢賺錢(qián)會(huì)賺錢(qián)。

篇(2)

英文名稱(chēng)：Marketing Management Garden

主管單位：

主辦單位：吉林省新聞出版局

出版周期：月刊

出版地址：吉林省長(zhǎng)春市

語(yǔ)

種：中文

開(kāi)

本：大16開(kāi)

國(guó)際刊號(hào)：1009-2994

國(guó)內(nèi)刊號(hào)：22-1256/F

郵發(fā)代號(hào)：12-142

發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行

創(chuàng)刊時(shí)間：2005

期刊收錄：

核心期刊：

期刊榮譽(yù)：

聯(lián)系方式

期刊簡(jiǎn)介

篇(3)

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段；會(huì)展；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F53 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）02-0124-02

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)作為一種可以短時(shí)間能增加企業(yè)業(yè)績(jī)，可以提升企業(yè)品牌的知名度，并通過(guò)展會(huì)的形式向廣大群眾展示企業(yè)產(chǎn)品的一種最新型營(yíng)銷(xiāo)形式。而當(dāng)企業(yè)在不滿(mǎn)足自己的銷(xiāo)售額的同時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，控制其成本價(jià)格，并降低潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，雖然這幾種方式在短時(shí)間內(nèi)也有著一定的效果，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看依然還是存在著諸多問(wèn)題。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段概述

在整體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是重要的組成部分。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)也是一種以消費(fèi)群體的需要為核心，并以市場(chǎng)角度為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，而會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)也是短時(shí)期能快速提高展覽商品的影響力與價(jià)值，并通過(guò)其價(jià)錢(qián)、服務(wù)以及品牌的塑造來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。而隨著我國(guó)信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的手段也在原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)手段，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段所自身具有：成本資金低、效率高、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更是被營(yíng)銷(xiāo)商廣泛使用。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，主要包含幾種營(yíng)銷(xiāo)手段：活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)手段，口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)手段等[1]。

（一）活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)手段

活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，指的就是通過(guò)把握住某個(gè)新聞規(guī)律，從而制造出與之相關(guān)的事件，并通過(guò)某種具體的操作方法，迅速的使這一事件被傳播出去，也是一種廣告性營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以廣告、公關(guān)、形象自身、客戶(hù)做媒介，進(jìn)行新產(chǎn)品的上市退出，短時(shí)間建立起品牌的識(shí)別度以及影響力，迅速地提升企業(yè)品牌的知名度。

（二）口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段

口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段，指的就是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)的需求之下，為廣大消費(fèi)群眾進(jìn)行提品與服務(wù)，同時(shí)使消費(fèi)者自主地傳播其公司的產(chǎn)品與服務(wù)的良好點(diǎn)評(píng)。從而在很大程度上使消費(fèi)者通過(guò)不同的消費(fèi)者聽(tīng)取到這個(gè)產(chǎn)品的好評(píng)，以此對(duì)企業(yè)樹(shù)立形象、加強(qiáng)市場(chǎng)的影響認(rèn)知度都有著一定的作用，使企業(yè)最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品以及服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)手段

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，顧名思義，指的是在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)之上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面作為載體進(jìn)行產(chǎn)品的展示，并有銷(xiāo)售人員利用專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具，面向廣大網(wǎng)絡(luò)群眾所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是以低成本、高效率特點(diǎn)被廣泛運(yùn)用，使消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)就瀏覽了解，以及買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品。企業(yè)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中，也包括了建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)式的網(wǎng)站頁(yè)面、后期的網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播、客服在線接待回答、網(wǎng)上在線交易資金等，這一系列都是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中的重要組成部分。

二、將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段用到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的意義

（一）有助于提高會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力度

營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有統(tǒng)一固定的模式的，是多種模式組成的。而之前很多的營(yíng)銷(xiāo)者正是認(rèn)識(shí)到了整合能達(dá)到1+1>2的效果，因此，在舊的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，也成為很多會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的首選。而如果運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，可以開(kāi)辟出新的一條捷徑，在整合中尋找自身的特點(diǎn)，并結(jié)合項(xiàng)目本身，相對(duì)比舊的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，起到獨(dú)樹(shù)一幟的作用。將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段引入到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)中，不僅使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找最適合本企業(yè)的模式，并且該模式也是具有獨(dú)創(chuàng)性，不容易被復(fù)制。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段有助于會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)成本的降低

想對(duì)于舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式更是一種“切實(shí)際”的應(yīng)用，相比較于一些大張旗鼓的廣告宣傳，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上更加容易接近實(shí)際目標(biāo)。與此同時(shí)，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力不比電視、報(bào)紙等其他媒介的營(yíng)銷(xiāo)力低，更可能會(huì)達(dá)到甚至超過(guò)其他媒介的宣傳度，并且由于信息技術(shù)的發(fā)展速度快，如果能充分使用好活動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么對(duì)實(shí)際目標(biāo)的針對(duì)性也就會(huì)很強(qiáng)[2]。

（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段有助于提高營(yíng)銷(xiāo)自身的形象影響

獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能夠很好提高會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力度，還能提高營(yíng)銷(xiāo)自身的形象影響力度。而獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)方式也能帶給廣大消費(fèi)群體耳目一新的感覺(jué)，一旦這種模式被實(shí)際目標(biāo)所接受，那么企業(yè)就很容易被冠以“創(chuàng)新”一類(lèi)的標(biāo)簽。并且，在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中，可以通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的手段降低親近的姿態(tài)，在展示企業(yè)產(chǎn)品時(shí)也能得到更多的關(guān)注率[3]。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用研究分析

（一）用新聞事件的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

中韓方罵戰(zhàn)、江南styel神曲等諸多新聞事件，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)今最紅的話題，借以來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，博取廣大消費(fèi)群眾的關(guān)注力度。而與熱點(diǎn)事件一樣，會(huì)展產(chǎn)業(yè)本身也是一個(gè)非常典型的聚集性產(chǎn)業(yè)，并且會(huì)展活動(dòng)能夠在最短的時(shí)期能吸引廣大群眾的注意度。但是，會(huì)展企業(yè)也要為自身的品牌制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。而在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)要結(jié)合出會(huì)展項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，并成功地借鑒熱點(diǎn)事件，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新。

（二）用有效的活動(dòng)方式展開(kāi)體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)手段

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要就是針對(duì)于不久前剛發(fā)生過(guò)什么大事，或者比較有名的實(shí)踐進(jìn)行編制策劃，造成一個(gè)短時(shí)間內(nèi)較強(qiáng)的新聞效應(yīng)。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式通常都是需要很長(zhǎng)的時(shí)間做準(zhǔn)備的，要預(yù)先策劃好活動(dòng)中的每一個(gè)情況、細(xì)節(jié)等，使其達(dá)到理想的狀態(tài)。而活動(dòng)的開(kāi)展也成為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)中一種有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，在整個(gè)策劃的過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)出與現(xiàn)場(chǎng)群眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣不僅能使會(huì)展上展銷(xiāo)的產(chǎn)品得以被廣大群眾所認(rèn)知，也能更好拉近與消費(fèi)群眾的距離感[4]。

（三）以社區(qū)為基礎(chǔ)，發(fā)動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)

有句俗話說(shuō)得好，“金杯銀杯不如百姓的口碑”。口碑營(yíng)銷(xiāo)是先向一批消費(fèi)群眾進(jìn)行產(chǎn)品的提供與服務(wù)，并同時(shí)制訂出一套口碑的推廣計(jì)劃，先讓一部分消費(fèi)群體自動(dòng)傳播好評(píng)。而各個(gè)參展企業(yè)中，專(zhuān)業(yè)賣(mài)家在參展的過(guò)程當(dāng)中往往是通過(guò)會(huì)展上企業(yè)的服務(wù)等來(lái)得到主客觀的結(jié)論。

結(jié)語(yǔ)

在目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)方式更趨于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)化的背景下，需 要整合好新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與方式，并通過(guò)上述幾種營(yíng)銷(xiāo)手段加以充分結(jié)合運(yùn)用，使企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中取得高效的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 俞瑜.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013，（9）：108-109.

[2] 王麗，王慧凌.會(huì)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2013，（25）：88-89.

篇(4)

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，改革開(kāi)放不斷深入，中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一股不可忽視的力量。但是在當(dāng)前現(xiàn)代化改革的時(shí)代背景下，中小企業(yè)的發(fā)展仍然受到了多種因素的限制，其中表現(xiàn)最突出的就是其現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念難以得到貫徹和落實(shí)，對(duì)其生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。為了改善這一現(xiàn)狀，本文首先簡(jiǎn)單闡述了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的定義和內(nèi)涵，然后針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念落實(shí)中存在的問(wèn)題，提出了對(duì)策建議，希望能促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的貫徹和落實(shí)。

【關(guān)鍵詞】

中小企業(yè);現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念;企業(yè)管理

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售以及管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)理念具有非常重要的作用，不僅是指導(dǎo)各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的重要思想，還決定著企業(yè)的基本內(nèi)容以及經(jīng)驗(yàn)方式。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也在逐漸發(fā)展和更新。19世紀(jì)末期到20世紀(jì)初期，是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也經(jīng)歷了一次重大變革，消費(fèi)者逐漸成為該理念的中心。然而，從營(yíng)銷(xiāo)理念提出至今，雖然很多企業(yè)對(duì)該理念的重視程度不斷提高，但從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念并沒(méi)有進(jìn)行深入理解，只是停留在表面，導(dǎo)致現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念未得到貫徹落實(shí)，只是一句大而空的口號(hào)。中小企業(yè)面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要生存、要謀求自身的發(fā)展，就必須將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念落到實(shí)處。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念概述

營(yíng)銷(xiāo)理念并不是一成不變的，從誕生之日起，它就伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化和發(fā)展，同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及市場(chǎng)環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。在19世紀(jì)末期，營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了幾個(gè)比較重要的變革，其導(dǎo)向先后經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)以及市場(chǎng)等4個(gè)階段。到了20世紀(jì)初期，營(yíng)銷(xiāo)理念在以市場(chǎng)為主要導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，一些全新的理念也被發(fā)展出來(lái)，包括社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)等。其實(shí)，通過(guò)綜合分析，它們具有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)。由此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念可以這樣理解:圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求，是企業(yè)所有經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展的起始點(diǎn)，企業(yè)中的生產(chǎn)部門(mén)、科技研究部門(mén)以及財(cái)務(wù)部門(mén)等，其最終目標(biāo)都是為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持，企業(yè)要想使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功，就必須要正確掌握和理解消費(fèi)市場(chǎng)的需求。企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，只有生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

二、中小企業(yè)在落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中存在的問(wèn)題

(一)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的理解存在偏差。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下展開(kāi)的，因此，企業(yè)只有正確理解營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立正確的思維和態(tài)度，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將其貫徹和落實(shí)，才能取得成功。但是從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，很多中小企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的理解并不全面，甚至存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，將其簡(jiǎn)單地理解成廣告和推銷(xiāo)，其主要目的就是清理企業(yè)庫(kù)存。但是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵卻剛好相反，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)部分，并不只是短期的去庫(kù)存，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是建立在市場(chǎng)調(diào)研之上的一種長(zhǎng)期的投資行為。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的，在生產(chǎn)之前就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售完成之后，其售后、反饋等等都是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。

(二)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺位。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要企業(yè)根據(jù)自身未來(lái)發(fā)展的方向制定一整套的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的主要根據(jù)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。但是結(jié)合目前的實(shí)際情況來(lái)看，很多中小企業(yè)卻缺乏全局觀念和戰(zhàn)略意識(shí)，沒(méi)有制定比較明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目光短淺，過(guò)分看重眼前的短期效益，無(wú)法正確處理現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系，背離了企業(yè)發(fā)展的初衷。

(三)缺乏和其他部門(mén)的合作與配合。目前，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是由專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成的，很少和企業(yè)的其他部門(mén)合作，很多部門(mén)也不愿意配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。但是營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，要實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，只依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是無(wú)法完成的，必須依靠各個(gè)部門(mén)的通力配合和合作，這恰好是很多中小企業(yè)所欠缺的。

(四)激勵(lì)機(jī)制和責(zé)任追究制不完善。受到多種因素的限制，很多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果和短期目標(biāo)，沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程以及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)引起足夠的重視。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響下，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員為了完成任務(wù)，沒(méi)有充分考慮營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品滿(mǎn)意度的下降，品牌以及產(chǎn)品口碑的積累也出現(xiàn)斷裂。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)把短期的營(yíng)銷(xiāo)看得過(guò)于重要，而營(yíng)銷(xiāo)之后沒(méi)有取得滿(mǎn)意成績(jī)時(shí)，中小企業(yè)往往會(huì)將全部責(zé)任歸咎于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)生產(chǎn)研發(fā)以及財(cái)務(wù)等其他部門(mén)的責(zé)任沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，這是十分嚴(yán)重的問(wèn)題。

三、落實(shí)中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的對(duì)策建議

(一)樹(shù)立正確的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。中小企業(yè)需要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能正確地理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵，并且能夠在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中予以靈活運(yùn)用。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中，因此每個(gè)員工也都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。企業(yè)和員工只有真正了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，才能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)量商品，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)。因此，中小企業(yè)需要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，通過(guò)采用各種途徑，包括培訓(xùn)、專(zhuān)題講座以及工作總結(jié)等，或者采用自我檢查和相互檢查等方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并盡快切實(shí)解決。唯有讓企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵有著清晰的理解和認(rèn)識(shí)，并具體落實(shí)到每一個(gè)具體的工作環(huán)節(jié)中，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的良好發(fā)展，才能真正做好營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

(二)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)想在日益激烈的環(huán)境中生存并取得發(fā)展，就必須具備戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須具備三個(gè)要素，即做好產(chǎn)品定位、聚焦以及差異化。要順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，就必須對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定位，并通過(guò)各種渠道和路徑將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，制定差異化的市場(chǎng)供給品，確保自身產(chǎn)品的不可復(fù)制性。

(三)不斷完善堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的信息機(jī)制。目前，我國(guó)市場(chǎng)不少產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，這標(biāo)志著我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)只有生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，因此，中小企業(yè)要落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，全面建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向的信息制度是必不可少的。具體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如電話、E－mail、微博、微信等現(xiàn)代化交流工具，和顧客進(jìn)行雙向交流，盡量及時(shí)對(duì)每一位顧客的反饋進(jìn)行回復(fù)，以便根據(jù)搜集到的信息，了解客戶(hù)的真實(shí)需求，從而為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。

(四)建立健全的激勵(lì)以及責(zé)任追究制度。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這既對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出了要求，也賦予了其權(quán)利。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求合理配置資源，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都對(duì)市場(chǎng)有著充分的敏感，并積極促成各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，保證各方利益的平衡，完成企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中小企業(yè)還需要建立完善的激勵(lì)及追責(zé)制度，明確各部門(mén)及個(gè)人的職責(zé)，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷完善，使企業(yè)的制度建設(shè)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相一致，出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，必須根據(jù)規(guī)定追責(zé)，而出現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的部門(mén)和個(gè)人，也必須給予獎(jiǎng)勵(lì)，做到獎(jiǎng)罰分明。

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篇(5)

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種

市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素。可以說(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿(mǎn)足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿(mǎn)足基本生活需要

的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿(mǎn)足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻茫蟊昵崆嵋壞悖龐們崆嵋凰ⅲ閫瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲叮咕糜形滌懈嗟奈幕肺叮閎誦緣母髦中棖螅竅執(zhí)笠檔淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯裕裟茉謔鄣闋笆巍⑸唐煩鋁小⒎竇記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈俠懟⒎裼帕肌⒉屏π酆竦確矯嫻慕鄹芯酰順宥怨郝頡H羌憂(yōu)坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分丁⒕貿(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊蟆＜憂(yōu)孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黽尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送猓笠滌嗽庇】贍鼙鏡鼗栽黽憂(yōu)咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國(guó)慶成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中山大學(xué)出版社19

97年版。

篇(6)

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理孫子兵法

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-272-02

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理謀略中。我們將《孫子兵法》中競(jìng)爭(zhēng)管理謀略思想和現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)合起來(lái)，融入現(xiàn)代精神，從巧能成事、因敵制勝、以迂為直、先發(fā)制人、兵者詭道等五個(gè)方面加以研究、分析、探索其中有益的謀略思想、理論結(jié)合實(shí)際、融入現(xiàn)代精神，從中獲得稗益。目的只有一個(gè)，旨在拋磚引玉，使我國(guó)產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理更加豐富。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)謀略更加絢麗。

一、巧能成事。運(yùn)籌帷幄

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在市場(chǎng)上爭(zhēng)取有利的交易條件、獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，彼此之間必然展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，是促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、完善經(jīng)營(yíng)管理的手段。社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)上運(yùn)做的主體，為了獲得對(duì)自己有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件而展開(kāi)的一種對(duì)抗，這種對(duì)抗是在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段方面進(jìn)行合法、公平的競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)弄虛作假、推銷(xiāo)假冒偽劣商品的違法競(jìng)爭(zhēng)。

軍事戰(zhàn)爭(zhēng)要制勝就要講謀略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要獲勝也應(yīng)講謀略。企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，借鑒《孫子兵法》中的軍事斗爭(zhēng)謀略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)．是十分必要的。打仗要有巧妙的謀略才能成事，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣要有巧妙的謀略才有成事。巧能成事，是現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。“巧”就是要善于運(yùn)用自己的智慧運(yùn)籌謀略，制定明確的目標(biāo)，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾，解決關(guān)鍵問(wèn)題．才能克敵制勝。用兵打仗如此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦如此，任何事情都是如此。情況不明，目標(biāo)不清，謀略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孫子在《形篇》中說(shuō)：“善守者，藏于丸地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上，故有自保而全勝也。”意思是說(shuō)。善于防御的人，能用謀略隱蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于進(jìn)攻的人，能用謀略迅速展開(kāi)自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保自己、而又消滅敵人的勝利。借鑒《孫子兵法》理論，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀略運(yùn)籌。當(dāng)企業(yè)實(shí)力有限時(shí)，則應(yīng)穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，采取守勢(shì)經(jīng)營(yíng)；當(dāng)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大時(shí)，則可擴(kuò)展業(yè)務(wù)。采取攻勢(shì)經(jīng)營(yíng)最理想的情況是，采取“進(jìn)可攻。退可守”的全勝營(yíng)銷(xiāo)謀略。企業(yè)就可以在市場(chǎng)上有較大的活動(dòng)空間。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)．提高經(jīng)濟(jì)效益，獲取最大利潤(rùn)。關(guān)鍵在于以市場(chǎng)需求為中心組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，其具體表現(xiàn)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷(xiāo)對(duì)路的商品。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所采用的計(jì)謀和策略。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要獲勝，同樣是善謀者勝，有巧妙的營(yíng)銷(xiāo)謀略才能成事。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，是聯(lián)系生產(chǎn)扣消費(fèi)的紐帶，是商品流通的終結(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用：一是有利于企業(yè)開(kāi)展獨(dú)立自主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，重視市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求變化，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；二是有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益．進(jìn)行挖潛、革新，改造增加生產(chǎn)能力；三是有利于按專(zhuān)業(yè)化協(xié)作原則，打破地區(qū)、部門(mén)界限．開(kāi)展，開(kāi)展企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需要；四是有利于促進(jìn)企業(yè)提高技術(shù)水平、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，開(kāi)展科研，培訓(xùn)技術(shù)力量，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，以新技術(shù)、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)；五是有利于促使企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平和應(yīng)變能力。建立健全以人財(cái)物、產(chǎn)供銷(xiāo)為中心的規(guī)章制度，明確經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理；六是有利于企業(yè)之問(wèn)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、圖發(fā)展。

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要使?fàn)I銷(xiāo)工作搞得出色。發(fā)揮上述作用，必須善用營(yíng)銷(xiāo)謀略，才能攻守皆宜、巧能成事。由于營(yíng)銷(xiāo)謀略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)事關(guān)重大，為企業(yè)所急需，因此，為企業(yè)出謀獻(xiàn)策的研究單位、公司、企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃謀略的范圍包括產(chǎn)品謀略、定價(jià)謀略、銷(xiāo)售渠道謀略、市場(chǎng)促銷(xiāo)謀略等。在具體運(yùn)作中．要體現(xiàn)一個(gè)“巧”字，突出一個(gè)“謀”字，立足一個(gè)“勝”字。

二、因敵制勝，靈活應(yīng)變

孫子在《虛實(shí)篇》中說(shuō)：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形；能因敵變化而取勝者．謂之神。”意思是說(shuō)，水因地勢(shì)高下而制約其流向，用兵根據(jù)敵情而決定其取勝的謀略。因此，用兵打仗沒(méi)有固定不變的方式方法．就象水流沒(méi)有固定的形態(tài)一樣；能根據(jù)敵情變化而取勝的，就叫做用兵如神。孫子在《九地篇》中說(shuō)：“敵人開(kāi)闔，必亟入之。先其所愛(ài)，微與之期．踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事。是故始如處女，敵人開(kāi)戶(hù)，后如脫兔，敵不及拒。”踐是實(shí)踐。墨是木工用的墨線，指規(guī)矩法度。這段話的意思是說(shuō)，在敵人要塞或開(kāi)或關(guān)、行動(dòng)未定、出現(xiàn)空隙時(shí)，就要迅速乘機(jī)而入。先要奪取敵人的戰(zhàn)略要地。但不要與敵人約期決戰(zhàn)。作戰(zhàn)計(jì)劃、謀略要因敵情的變化而變化，靈活決定軍事行動(dòng)。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始之前要沉靜，誘使教人放松戒備；戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之后，要像脫逃的兔子一樣迅速行動(dòng)，使敵人采不及抗拒。

無(wú)論是自然現(xiàn)象還是社會(huì)現(xiàn)象。永遠(yuǎn)都處于運(yùn)動(dòng)和發(fā)展變化之中。戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)也是如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略亦如此。固步自封必定失敗，靈活機(jī)動(dòng)必將興旺。歷來(lái)如此。由于市場(chǎng)商情瞬息萬(wàn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一成不變的法寶。沒(méi)有一勞永逸的萬(wàn)應(yīng)靈藥。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化。特別是市場(chǎng)商品供求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)謀略。在建立健全社套主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜多變的情況下。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略能因時(shí)因勢(shì)而異，是企業(yè)求生存、圖發(fā)展的關(guān)鍵。因此，越須遵循因敵而制勝、踐墨隨敵的原則，隨著市場(chǎng)商情變化而制定各種應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)謀略。應(yīng)做到：產(chǎn)品以推陳出新應(yīng)變；價(jià)格以富有彈性應(yīng)變；銷(xiāo)售渠道以靈活流轉(zhuǎn)應(yīng)變；市場(chǎng)促銷(xiāo)以適應(yīng)顧客需要應(yīng)變。能適應(yīng)市場(chǎng)變化，而靈活機(jī)動(dòng)運(yùn)籌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略取勝的，就叫做經(jīng)營(yíng)如神。

三、以迂為直．后發(fā)先至

孫子在《軍爭(zhēng)篇》中說(shuō)：“軍爭(zhēng)之難者，以遷為直，以惠為利。故迂其途，而謗之以利，后人發(fā)．先人至．此知迂直之計(jì)者也。”“先知迂直之計(jì)者勝．此軍爭(zhēng)之法也。”這段話的意思是，在軍事斗爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪有利制勝條件最難的地方是．如何通過(guò)迂回曲折的途徑達(dá)到近直的目的，變不利條件為有利條件。因此，故意迂回繞

道。以小利誘敵上鉤，這樣就能做到比敵人后出動(dòng)而先達(dá)到必爭(zhēng)的要地。這就是懂得以迂為直的計(jì)謀。誰(shuí)先懂得運(yùn)用以遷為直謀略的，誰(shuí)就能獲得勝利。這是軍事斗爭(zhēng)的規(guī)律。遷是迂回、曲折，直是近直。兩點(diǎn)之間的距離直線近過(guò)曲線，這是盡人皆知的數(shù)學(xué)常識(shí)。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于主客觀因素影響，往往直線距離行不通，要迂回繞道走曲線距離達(dá)到目的。近而實(shí)的地方阻力就大，近直線變成了迂；遠(yuǎn)而虛的地方敵人無(wú)備，遷曲就變成了近直。走近直之路與敵軍主力正面交鋒，往往要遭受慘重犧牲，難以制勝；走迂曲之路，避開(kāi)敵軍正面主力，以奇兵擊敵之虛。能較小的犧牲，達(dá)到制勝目的。因此．以遷為直的謀略是避實(shí)擊虛，出奇制勝謀略的一種派生形式。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策階段，發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上已不適銷(xiāo)對(duì)路，出現(xiàn)滯銷(xiāo)的遷曲情況時(shí)，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求動(dòng)向，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，以迂為直。在企業(yè)生產(chǎn)管理工作階段，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)組織管理工作有缺險(xiǎn)。人、財(cái)、物不能有效配合，員工的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性不能充分發(fā)揮，資金和資源不能充分利用等迂曲情況時(shí)。應(yīng)應(yīng)改善生產(chǎn)管理工作．提高組織水平，完善獎(jiǎng)罰制度、設(shè)備和物資管理制度、財(cái)務(wù)管理制度，調(diào)動(dòng)職工的積極性。充分發(fā)揮人、財(cái)、物的作用，生產(chǎn)社會(huì)需要的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，變遷為直。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢的遷曲情況時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)貨暢其流，以利實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)。變遷為直。

四、先處戰(zhàn)地．捷足先登

孫子在《虛實(shí)篇》中說(shuō)：“凡先處地而待敵者佚．后赴戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而致于人。”意思是說(shuō)，凡先到達(dá)到場(chǎng)等待敵人的就從容、主動(dòng)，后到戰(zhàn)場(chǎng)而倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的就疲勞被動(dòng)。所以善于指揮作戰(zhàn)的將帥，能調(diào)動(dòng)敵人而不被敵人所調(diào)動(dòng)。

發(fā)揮主觀能動(dòng)性，先處戰(zhàn)地，捷足先登，要講速度和時(shí)效。孫子在《作戰(zhàn)篇》中說(shuō)：“兵貴勝。不貴久。”意思是說(shuō)，用兵利于速勝．不利持久。孫子在《九地篇》中說(shuō)：“兵之情主速，乘人之所不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是說(shuō)，用兵的意旨要講速度、時(shí)效，乘敵人措手不及的時(shí)機(jī)，走敵人意料不及的道路。攻敵人沒(méi)有戒備的地方。速度和時(shí)效，在戰(zhàn)爭(zhēng)中是影響勝敗的重要因素。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，先處戰(zhàn)地、捷足先登的謀略同樣是重要的。各家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)，誰(shuí)先投放市場(chǎng)。在市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，誰(shuí)就能從容、主動(dòng)地占領(lǐng)制高點(diǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。其他企業(yè)要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。往往要花費(fèi)更多的精力，還難達(dá)到目的。前者逸，后者勞；前者實(shí)，后者虛。

在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。應(yīng)找出擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用新產(chǎn)品、新服務(wù)，獨(dú)樹(shù)一幟。占領(lǐng)市場(chǎng)。吸引顧客，領(lǐng)導(dǎo)新潮流。在當(dāng)代世界，由于新的技術(shù)革命的到來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)需求水平越高，要求產(chǎn)品與服務(wù)多樣化、優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)要滿(mǎn)足不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求。關(guān)鍵在于研究新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，有利于提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)踐證明，同類(lèi)的新產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)先研制開(kāi)發(fā)成功，誰(shuí)先投放市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就成為新產(chǎn)品、新服務(wù)的主宰。因此，今天企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于不斷創(chuàng)新、不斷新產(chǎn)品、新服務(wù)．并使之搶先投放市場(chǎng)。

先處戰(zhàn)地，捷足先登的謀略，可以運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)決策階段。應(yīng)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)洲方法。搜集準(zhǔn)確、靈通、系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)信息。及時(shí)制定和優(yōu)先經(jīng)營(yíng)決策方案，果斷地貫徹落實(shí)決策方案。在產(chǎn)品生產(chǎn)管理階段，產(chǎn)供銷(xiāo)的協(xié)調(diào)要及時(shí)；人財(cái)物的合理調(diào)配和有效投入要快；新產(chǎn)品的研制、投產(chǎn)要占先機(jī)。這樣才能使產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短、生產(chǎn)效率高、生產(chǎn)成本低。增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為先處戰(zhàn)地，捷足先登市場(chǎng)，先聲奪人創(chuàng)造條件。先處戰(zhàn)地，捷足先登的謀略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段的運(yùn)用，要求新產(chǎn)品、新服務(wù)投放市場(chǎng)快，價(jià)格靈活，銷(xiāo)售渠道通暢，促銷(xiāo)手段有效，行銷(xiāo)迅速。這樣才能縮短商品流通過(guò)程，加速資金周轉(zhuǎn)，達(dá)到貨不停留利自生的目的。

五、兵者詭道，聲色無(wú)窮

孫子在《計(jì)篇》中說(shuō)：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。”在《軍爭(zhēng)篇》中孫子又說(shuō)：“故兵以詐立，以利動(dòng)，以分舍為孌者也。”這段話的意思是，用兵打仗是一種詭詐的行為。常常是能攻裝作不能攻；要打裝作不打；要向近處行動(dòng)卻行動(dòng)裝作向遠(yuǎn)處行動(dòng)；要向遠(yuǎn)行動(dòng)，卻裝作向近處行動(dòng)。用兵打仗要詭詐多變才能成功，根據(jù)對(duì)我是否有利決定自己的行動(dòng)，要分散或集中兵力，應(yīng)隨情況的變化而變化。從孫子上述講話的精神來(lái)看，戰(zhàn)爭(zhēng)本身就是一種詭道．這一原則貫穿于戰(zhàn)爭(zhēng)的全過(guò)程。違背了這一原則，就不能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。商場(chǎng)上虛虛實(shí)實(shí)類(lèi)似戰(zhàn)場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣為運(yùn)用詭道，兵不厭詐、聲色無(wú)窮的謀略大有用武之地。

當(dāng)數(shù)家企業(yè)研制同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)．保密措施非常重要，常常隱于無(wú)形，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明底細(xì)。有時(shí)故意施放煙幕，迷惑對(duì)手，誤導(dǎo)對(duì)手企業(yè)新產(chǎn)品的研制方向。有時(shí)新產(chǎn)品已研制成功，即將投放市場(chǎng)，企業(yè)卻散布還要很長(zhǎng)時(shí)間的假情報(bào)，然后在對(duì)手企業(yè)松懈之際。以迅雷不及掩耳之勢(shì)，將新產(chǎn)品突然推出。出其不意地戰(zhàn)勝對(duì)手。

在銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)售方式上，企業(yè)將多種銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)售方式并用；或一種渠道和促銷(xiāo)方式為主，其余渠道和促銷(xiāo)方式為輔；或幾種銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式輪番使用。來(lái)設(shè)法激起顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熱情和關(guān)注，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)．自愿購(gòu)買(mǎi)。

在社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用詭道謀略，應(yīng)在國(guó)家法律和政策許可范圍內(nèi)進(jìn)行，要講社會(huì)公德，以信譽(yù)為重。否則，自以為得計(jì)詭道。一旦被揭穿，將失去信譽(yù)．最終將會(huì)為詭道所毀。

參考文獻(xiàn)：

1．孫子兵法．中國(guó)文藝出版社

篇(7)

波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會(huì)有大量的適航文件和技術(shù)文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個(gè)叫MyBoeingFleet.com的網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)用于其維修和備件等技術(shù)信息。經(jīng)過(guò)近10年的運(yùn)行，這個(gè)網(wǎng)站衍生出近180多個(gè)應(yīng)用來(lái)傳遞技術(shù)資料、進(jìn)行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(xùn)(與我們國(guó)內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個(gè)單一易用的“輕”應(yīng)用增加到不堪負(fù)重連自己也說(shuō)不清楚)，這樣一來(lái)，為客戶(hù)使用網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個(gè)叫Dustin的人被派了出來(lái)，他的任務(wù)是要找到一個(gè)方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時(shí)又能為客戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)”。從哪兒出發(fā)？答案是“客戶(hù)體驗(yàn)”。

Dustin成立了一個(gè)混合小組，有研發(fā)，有營(yíng)銷(xiāo)，有銷(xiāo)售和客服人員，開(kāi)始了他的改善“客戶(hù)體驗(yàn)”之旅。他們先改變的是技術(shù)型公司常有的一個(gè)思維方式——“我們認(rèn)為我們了解客戶(hù)的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的Inside Out，現(xiàn)在需要做的是“Outside In”，站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題，Dustin利用各種手段和工具來(lái)收集客戶(hù)的各種信息，包括走訪客戶(hù)，發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，請(qǐng)第三方咨詢(xún)公司調(diào)查，收集內(nèi)部各部門(mén)的客戶(hù)投訴和反饋，做頭腦風(fēng)暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“Journey Map(用戶(hù)體驗(yàn)旅程)”。

“我們?cè)瓉?lái)總是想當(dāng)然的把用戶(hù)按照他的工作級(jí)別、工作職責(zé)等來(lái)定義用戶(hù)所要操作和完成的任務(wù)，實(shí)際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個(gè)title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶(hù)行為模式的數(shù)據(jù)來(lái)區(qū)別人物角色同時(shí)為每個(gè)角色設(shè)計(jì)3～4個(gè)典型的用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)勾勒用戶(hù)體驗(yàn)旅程”。“他們真是一個(gè)強(qiáng)大的工具，改變了我們很多原來(lái)的想法和流程，為波音公司帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變——Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰(shuí)設(shè)計(jì)使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，Journey Map使我們知道一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)旅程不是簡(jiǎn)單的從上一點(diǎn)到下一點(diǎn)，而是向水一樣自然流動(dòng)，我們需要根據(jù)水流來(lái)思考我們的解決方案”。

客戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，原因有三：

首先，客戶(hù)已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費(fèi)的主力軍，另一方面是中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)；一方面是網(wǎng)絡(luò)超人和移動(dòng)粉絲，另一方面是技術(shù)盲人，但他們都強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)，更看重的是感性消費(fèi)。

其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶(hù)為中心”，但真實(shí)情況是由于信息的不對(duì)等效應(yīng)，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)媒體一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，也就是說(shuō)“我說(shuō)的都是真的，我說(shuō)的都是對(duì)的”，所以“以客戶(hù)為中心”往往落空為一句口號(hào)(據(jù)一個(gè)調(diào)查表明，客戶(hù)真正認(rèn)同的“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)占比居然不到1%)。隨著移動(dòng)互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強(qiáng)大作用，客戶(hù)與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶(hù)是上帝”，企業(yè)不光嘴里說(shuō)，還要落實(shí)到行動(dòng)上(如雷軍所說(shuō)，客戶(hù)并不想被當(dāng)成上帝，他更愿意是一個(gè)朋友)

第三，技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶(hù)體驗(yàn)提供了先決條件。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶(hù)會(huì)愿意為得到更好的客戶(hù)體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，而89%的客戶(hù)會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾目蛻?hù)體驗(yàn)路程轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。其實(shí)，一個(gè)卓越客戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的決不僅僅是收入的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核算模型應(yīng)該與傳統(tǒng)大工業(yè)時(shí)代的財(cái)務(wù)核算模型不一樣，其中最大的不同是“客戶(hù)體驗(yàn)力”應(yīng)該放到核算模型中作為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的主要指標(biāo)之一。

客戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)應(yīng)該成為企業(yè)的主要指導(dǎo)方向，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)及企業(yè)組織變革的主要驅(qū)動(dòng)力。

五項(xiàng)基本原則

企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系”，首先一個(gè)前提是要明確以客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)作為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)還應(yīng)該遵循以下五項(xiàng)基本原則：客戶(hù)洞察(Customer Insight)、個(gè)性化內(nèi)容(Person-based contents)、全渠道互動(dòng)(Omni Channel Engagement)、流動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗(Fluidity Funnel)、實(shí)時(shí)分析和可預(yù)測(cè)結(jié)果(Real time Analysis and Predicted Performance)。

這五個(gè)基本原則相互作用和連接，同時(shí)都是圍繞著客戶(hù)體驗(yàn)路程。

客戶(hù)洞察：客戶(hù)是誰(shuí)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)，他們(或是他)有什么關(guān)鍵需求，能否滿(mǎn)足？客戶(hù)洞察是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)也是終點(diǎn)，企業(yè)或品牌協(xié)同各種資源(內(nèi)容、渠道、關(guān)系)等進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)就是為了使得客戶(hù)的品牌體驗(yàn)之旅順暢流通，從而改善客戶(hù)(用戶(hù))與品牌之間的連接關(guān)系。前提是你需要知道為誰(shuí)做，他是否體驗(yàn)到。

現(xiàn)時(shí)代的好處是二維碼、社交媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓我們不僅僅可以收集客戶(hù)的基本特征和交易數(shù)據(jù)，也可以收集大量的數(shù)字化的客戶(hù)操作和行為數(shù)據(jù)；困難在于這些數(shù)據(jù)來(lái)源與各個(gè)方面，有內(nèi)部的CRM、網(wǎng)站、物流、財(cái)務(wù)、門(mén)店監(jiān)控等，有外部的搜索站點(diǎn)、垂直網(wǎng)站、社交媒體等，數(shù)據(jù)大部分是碎片式，非結(jié)構(gòu)化，不一致的(調(diào)查表明80%的企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)分散在各個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)中，無(wú)法統(tǒng)一管理)，給數(shù)據(jù)挖據(jù)和大數(shù)據(jù)分析帶來(lái)極大的不利，更談不上運(yùn)用Personas進(jìn)行個(gè)性化定位。

客戶(hù)洞察是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程，通過(guò)內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)來(lái)收集、分析、歸類(lèi)、個(gè)性化目標(biāo)客戶(hù)(當(dāng)然也包括潛在客戶(hù))，從而為營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)的制定和設(shè)計(jì)提供精確定位；同時(shí)客戶(hù)洞察在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)接觸點(diǎn)收集觀察客戶(hù)的反應(yīng)，實(shí)時(shí)反映到營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中。

個(gè)性化內(nèi)容：根據(jù)客戶(hù)洞察得到個(gè)性化定位所關(guān)注的受眾，而個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)與這些受眾(Person -based Contents)，內(nèi)容的創(chuàng)建不再只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或是的專(zhuān)職，企業(yè)員工、代言人、客戶(hù)、粉絲等都會(huì)貢獻(xiàn)碎片化內(nèi)容。

原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理中大家花的心思最多的就是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們看到的很多“營(yíng)銷(xiāo)大師”所謂的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”主要集中在內(nèi)容的立意和創(chuàng)新上。而在客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大師”不會(huì)風(fēng)光再現(xiàn)，因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)銷(xiāo)是小眾個(gè)性化甚至是1:1營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容設(shè)計(jì)也應(yīng)該是根據(jù)客戶(hù)洞察實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化。同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。

從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，培養(yǎng)內(nèi)部員工內(nèi)容設(shè)計(jì)和代言人的工作十分重要，因?yàn)閮?nèi)容需要時(shí)刻刷新，同時(shí)為了快速傳播和互動(dòng)需求更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。現(xiàn)在很多公司都設(shè)計(jì)了社交媒體座席，或是在公司內(nèi)部培養(yǎng)員工社交自媒體發(fā)言人，在外部構(gòu)建粉絲社區(qū)，加強(qiáng)與鐵粉及著名自媒體等交流。

從管理角度看，內(nèi)容不再只是集中在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部，而是一種分布式，擁有多創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿(mǎn)足快速分享和傳播，當(dāng)然其格式形態(tài)也是多樣化的。

全渠道互動(dòng)：企業(yè)通過(guò)各種渠道(社交/移動(dòng)/網(wǎng)站/e-mail/短信等)與定位好的受眾進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的傳播與互動(dòng)(Cross channel engagement)。

全渠道互動(dòng)首先要強(qiáng)調(diào)的是渠道的個(gè)性化和多樣化，不同的受眾會(huì)喜好不同的渠道，不同的內(nèi)容適合的渠道也不一樣，在客戶(hù)體驗(yàn)旅程的不同階段上渠道發(fā)揮的作用也各不相同，甚至不同的時(shí)間段渠道的生理周期也不一樣；其次是有了多渠道，要保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和過(guò)程的一致性，客戶(hù)通過(guò)各個(gè)渠道得到的企業(yè)品牌信息應(yīng)該有統(tǒng)一的視圖。

對(duì)企業(yè)而言，需要觀察培育“品牌數(shù)字化生態(tài)環(huán)境”，尤其是在社交媒體上，輿情監(jiān)控和危機(jī)事件處理都屬于此范疇。

營(yíng)銷(xiāo)漏斗：客戶(hù)在與品牌的各種互動(dòng)中，自然、順暢、快樂(lè)地流過(guò)其體驗(yàn)之旅的各個(gè)階段，就像在一個(gè)流暢的管道中(Fluidity Funnel)不知不覺(jué)地與企業(yè)建立起來(lái)聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也通過(guò)此管道與銷(xiāo)售等部門(mén)協(xié)同工作，從而得到一個(gè)可預(yù)測(cè)的的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)漏斗與客戶(hù)體驗(yàn)旅程是密切關(guān)聯(lián)的，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的連接也應(yīng)該是無(wú)縫的。

在營(yíng)銷(xiāo)漏斗中，最關(guān)鍵的概念是“合格線索”(Qualified leads)，最主要的工具是“線索評(píng)分”工具，每個(gè)企業(yè)都會(huì)建立起一套其個(gè)性化的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)漏斗中。

實(shí)時(shí)績(jī)效：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中收集到的客戶(hù)行為和反饋數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果等進(jìn)行即時(shí)分析。一方面用以預(yù)測(cè)結(jié)果，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出；另一方面更重要的是根據(jù)分析即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行，從而獲得更有效的客戶(hù)體驗(yàn)。

分析的內(nèi)容是可以多樣化的，比如：

分析最佳目標(biāo)對(duì)象

將跨渠道互動(dòng)與實(shí)際收入相關(guān)聯(lián)，做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI

全面洞察客戶(hù)對(duì)您的產(chǎn)品及服務(wù)的情緒

評(píng)估內(nèi)容的成功度