序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌運營的重要性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。”[1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經濟中人們已經接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業的關鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業要素

按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業要素，也是品牌運營的根基。表現為品牌的技術水平、產品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產生一種親和力。因此，企業品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業的行為速率、渠道展示和環境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內的產品競爭日趨激烈，技術進步推動產品快速更新換代，企業之間在產品工藝和技術上的競爭已經演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業管理的一個薄弱環節，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務管理、成本控制、產品質量和銷售市場，企業的策劃部門僅局限于對外聯系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業把品牌運營作為企業整體規劃的一部分，大多數企業沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業戰略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業也很少開展品牌資源的開發效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發揮品牌資源的使用效益，從而實現企業的經營目標，已成為每一個企業面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業管理者的充分重視。對企業品牌運營進行審計，可以更好地評價企業品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業目標、企業戰略之間的關系，并且也可為企業進一步制定適當的經營戰略提供堅實的基礎。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業品牌運營活動已經取得的業績狀態，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業品牌運營管理的內部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業品牌運營的會計核算進行監督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業當前品牌運營所必須的環境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內容

1品牌運營的內部控制審計。品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業完善內部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，強調企業的品牌運營必須擁有三大要素，即企業要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業主導產品的核心技術水平、新產品的開發、自主工藝開發能力、產品開發能力、工藝創新能力、企業售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業作業鏈與價值鏈中的不良環節，為作業再造提供依據和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業的行為速率、渠道展示和環境支持進行審查，包括對企業的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業市場營銷力量與水平進行調查；對企業內部合作性文化與凝聚力、企業公關有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業品牌運營活動已取得的業績，發現品牌運營活動中存在的問題及其對經濟效益產生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發是企業管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業管理者的業績考評，主要還是從企業資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業管理者對品牌運營管理對企業的長遠戰略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業品牌資源的保值增值負責。審計的主要內容有：企業負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業品牌運營受客觀環境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內部控制，包括審查企業是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環節和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業的品牌運營活動，對于薄弱環節提出相應的措施予以改進，以加強企業對品牌運營活動的重要性認識，提高企業的管理效率。超級秘書網

3審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統計和數學方法來進行。

參考文獻

篇(2)

關鍵詞：供應商優化 優化選擇 證據推理法

一、供應商優化概述

1、供應商優化管理的概念

供應商優化管理是指對供應商的了解、選擇、開發、使用和控制等綜合性的管理工作的總稱。在供應鏈管理的集成化鏈條中，供應商優化管理處在極為重要的鏈條位置中，特別是以制造企業為核心的供應鏈環境下，供應商是否有優異的業績表現直接關系到整個供應鏈的競爭力。因此，供應商優化管理也就自然成為供應鏈管理的核心工作之一。

2、供應商優化的重要性

隨著人們對供應鏈從中得到更多的利潤，供應商的優化選擇顯的尤為重要。供應商處在企業供應鏈的最上端，如果供應鏈的最上游出現了問題，下游即使付出艱苦的努力也無法做到最優。越來越多的企業已經意識到與供應商關系的重要性，企業在選擇供應商時，產品質量、價格、柔性、提前期、交貨準時以及服務等綜合因素已成為選擇供應商的重要標準。而對于一家具有長期經營周期的企業來說，手中已經握有大量的供應商名單。如何對手中的供應商進行優化、建立一套完備的供應商管理體系是一件非常重要和迫切的事情。供應商的優化管理必然導致供應商的數量減少，與此同時，建立起與少數供應商穩定和長期的戰略合作伙伴關系。這對企業降低采購成本、保障采購質量、減少市場風險、提高客戶滿意度和忠誠度、具備足夠的市場競爭優勢具有舉足輕重的作用。

二、未進行供應商優化選擇存在的問題

1、傳統的供應商采購策略造成的影響

供應商可以通過提高產品價格等手段向企業運用討價還價的能力。強有力的供應商能壓縮行業獲利能力。為保證自己的利益，買方必然同時向若干供應商購貨，以引起供應商之間的價格競爭，并通過在供應商之間分配采購數量對供應商加以控制，其與供應商的關系只是短期合同關系甚至是生意場上的對手。

在浙江中通通信有限公司（以下簡稱中通公司）從G網渠道產品轉型進入CDMA市場初期也同樣面臨這個問題，大大小小二十多個手機廠商和手機國代商、省代商，中通公司沒有進行篩選和梳理，缺乏一套完善的供應商管理和評價體系，這樣迫使采購每天忙于與眾多的供應商的價格談判。運營商提出的需求多種多樣，為了迎合運營商的需求，采購有時需要為了幾臺甚至是一臺手機與供應商價格談判，有時運營商提出的需求數量不多但一單就要向多個供應商采購，采購和商務疲于走流程、下單、溝通談判。由于沒有長期的上游供應商戰略合作，需不斷的尋找省代產品資源，不斷的與其它的省代進行爭奪產品資源和談判。造成采購沒有時間去考慮未來的產品規劃，考慮后續市場的發展方向，人員總是感覺不足，整體收益又不高，還增加較多的行政后勤成本。

2、缺乏長期的戰略合作供應商，無競爭優勢

雖然采購的價格談判降低了購買價格，但不能激勵供應商的特別支持，也不利于雙方建立長期合作關系。

中通公司初期沒有建立戰略合作供應商，造成公司缺乏自己長期的主力產品線，銷售非常被動，無法與渠道商建立長期密切的合作。一旦局方出現大型的活動，投標競爭無法有力把握機會，也無法獲得供應商全力的支持，甚至損害到自己與渠道及局方的關系，如出現緊俏貨源無法供應，同樣產品價格高于其他商，從而影響自身在局方的地位。

三、分步驟對供應商進行優化選擇

1、首先對采購物品分類對待

企業所需采購的產品很多，若采取相同的方法來管理，就要考慮最復雜和最困難的情況，從而采取最繁雜的管理辦法，進而加大了采購環節的管理成本。為了保證生產經營活動的順利進行又要盡可能降低采購成本，應依據物品在企業中的重要性Y和對供應商的依賴性X進行戰略定位，其分類模型如圖1所示。

對供應商的依賴性 X

圖1 采購物品的定位模型

由圖可見采購物品可以分為四類：戰略產品、重要產品、一般產品和瓶頸產品。作為浙江省級商及運營商政企供貨平臺，省級商產品是公司的核心，運營商政企供貨平臺也是為了加強浙江省級商的地位。

結合中通公司來說，對于重要產品，必須與供應商談省級，跟供應商達成長期合作關系。對于戰略產品，選擇主流品牌，與供應商結成戰略聯盟的關系，協助其運營商入圍并共同商討未來產品的方向。對于一般產品，量較少且非主流的運營商的產品需求，簡化訂單流程，減少行政、后勤成本的增加，渠道需求選擇放棄。對于瓶頸產品，主流但非省代產品，盡可能爭取用省代產品替代。其中，省級戰略產品將是采購管理的重點也是企業核心的利潤來源。

采購物品分類的目的是使企業對自身所需的各種產品區別對待，設定一名產品經理對戰略產品、重要產品的重點談判，一名產品助理負責協助訂貨并對一般產品和瓶頸產品進行跟進，進而在選擇供應商時采用不同的方法，這樣可以節省企業的人力物力，合理配置企業的采購資源。

2、其次細分供應商，確定戰略合作目標供應商

供應商規模和經營品種進行細分，可以把供應商細分為四類：品牌廠商、全國商、其它省級商、通信市場供貨商。

品牌廠商：規模大并且考慮的是其品牌長期的運作不會僅考慮其短期的獲利，并且與運營商特別是集團電信保持著長期合作和密切溝通。

全國商：雖然規模大并與集團電信有著一定的跟進，但其主要考慮其短期獲利能力。

省級商：雖然規模大并與省電信有著一定的跟進，但其主要考慮其短期獲利能力。

通信市場供貨商：僅考慮其自身短期獲利能力。

按照將CDMA手機產品供應商按品牌，可以把供應商細分為四類：

一線進口品牌：這類品牌生產規模大、經驗豐富、技術成熟，但價格相對較高，利潤率一般較低，經營品種相對較少的供應商，這類供應商在廣大的市場上很有競爭力，但都是通過全國模式操作，做其省級需通過國代進行合作。

一線國產品牌：行業帶頭人這類供應商經營品種多，財務狀況良好，利潤率高，競爭力也比較強，可直接與廠家建立合作，并且將緊跟集團電信套餐政策方向快速有跟進產品。

二線品牌：這類供應商經營規模小，經營品種也比較少，利潤率高。它們生產經營比較靈活，但是增長潛力有限，限于本地市場銷售。

三線品牌脆弱型供應商：這類供應商生產規模小，但是經營品種較多，利潤率高，其財務狀況不是很好。

如上分類顯而易見，一線國產品牌并且與廠商直接合作將是公司省級戰略合作的首選目標供應商。

3、最后對戰略合作目標供應商優化選擇

供應商的選擇方法很多，總體來說可以分為定性、定量、定性和定量相結合的方法。

定性方法主要有：直觀判斷法、協商選擇法。

定量方法主要有：線性規劃法、排序方法、層次分析法。

定性和定量相結合法主要有：人工神經網絡算法、隨機DEA （數據包絡分析法）方法、證據推理法。

根據供應商的細分已確定公司省級產品戰略合作的供應商即可直接與廠商建立合作的一線國產品牌。CDMA一線國產品牌有華為、中興、酷派、海信、聯想。一線國產品牌供應商是公司進行長期穩定合作的戰略伙伴，很多客觀因素決定著其產品供應的優勢，因此不能只使用主觀判斷法來進行分析，以下選擇應用定性和定量相結合的證據推理法進行分析判斷：

篇(3)

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接

影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。

2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).

篇(4)

關鍵詞：電子商務；運營誤區；服務水平

自1999年后，外貿、金融、商業等領域開始出現電子商務的身影，隨著中國加入世貿組織，電商企業更是迎來無限商機。電子商務的發展和壯大離不開中國經濟貿易商務發展和計算機技術的成熟，使其向信息化、智能化的方向不斷發展，而電子商務運營中的誤區越來越明顯，根本原因在于運營者在思想認識、應用實踐上還存在一些問題。

一、當前電子商務運營中存在的誤區

（一）缺乏電子商務專業人才

專業人才是企業創新的動力，企業只有培養足夠多的人才，才能良好的發展態勢。電子商務活動的開展，需要網絡規劃、網站建設、運營策劃、物流配送等多方面專業技術人員共同協調完成。信息現代化與商務相結合構成了電子商務，當前，電商企業缺乏電子商務的專業人才，即能夠掌握現代信息技術與商業理論的綜合性人才。同時，大部分企業對電子手段的應用方式缺乏認識，不了解要改進企業經營狀況需要如何與電子商務相結合。企業的工作人員能否熟練運用電商技術決定電子商務活動的成敗，因此專業人才的培養至關重要。

（二）物流基礎設施落后

開放、便捷是電子商務的優勢所在，這得益于互聯網的快速發展。電商活動中的買方通過網絡平成交易，在無法實際接觸商品的情況下，希望盡快拿到商品，這就需要高效的送貨效率作為物流保障，物流的好壞直接影響著賣方的商業信譽。與發達國家相比，我國的物流行業起步較晚，物流基礎設施相對落后，難以對電商提供優質的物流保障，倉儲、貨物搬運、交通運輸等方面的問題限制著我國物流行業的發展。商品的運輸速率只有不斷地提高，才能滿足日益多樣的電商服務需求，如對生鮮的運輸，而當前的物流基礎設施水平有待提高。

（三）過分重視品牌效應，忽視服務的重要性

在電子商務出現以前，大部分的從事商業活動的公司始終遵守一個基本原則，首先確定經營管理模式，通過提供專業細致的服務來吸引客戶，增加影響力后形成自身的品牌。而電子商務的盛行為企業的運營戰略開拓了一種大不同于常規的思路，即先形成品牌效應來吸引客戶，再提供相應的產品服務，最后確定經營管理模式。網絡公司不同于傳統的商業公司，他們在繪制公司發展戰略藍圖的時候，最先考慮的是，如何創造一個吸引大眾眼球的品牌，以此來表達公司的經營理念和創意，通過各種宣傳手段來吸引人們的注意力，在獲得一定的大眾關注度后從服務方面入手，將潛在客戶轉化為真正的產品消費者。過分重視品牌效應，而忽視服務的重要性，這是電子商務一直存在的一個思想誤區。品牌固然能讓客戶加深對一個公司的印象，但這種建立于印象基礎上的吸引方式不夠穩固，因為品牌的確立不能一蹴而就，從大眾認知到肯定需要一個逐漸發展的過程。只有先在服務上下足功夫，讓客戶對公司形象有深切的感受，品牌的確立才具有意義，即先有服務后有品牌。

二、解決措施

（一）加強對電商人才的培養

電子商務企業的發展和創新以人才為基礎，只有在人才培養方面加強力度，才能保證企業的快速發展。高水平的技術人才可以為企業的電商運營找出發展誤區，創新營銷模式，有利于企業的業務轉型，緊跟現代經濟信息化的步伐。電子商務所涉及的學科領域較廣，增加了人才培養的難度。在生源方面，要兼顧數量與質量。我國應從大學高等教育的學科設置入手，在大學課堂中增設相關學科，優化課程安排，整合電子、計算機與經濟管理方面卓越的師資力量，共同攻克學術難關，構建具備長遠發展潛力、先進的學術體系。政府應提高對電子商務行業的重視，給予電商協會更多的發展機會，促進電子商務協會與大學對電子商務人才的聯合培養，培養大學生將電商理論與實踐相結合，鼓勵大學生進行電商創業，并為其創造條件。對電商企業自身而言，應有計劃、有步驟地對員工的電商業務水平進行培養，積極吸取國外先進的運營經驗。

（二）加強物流基礎設施的建設

電商運營的物質基礎是物流基礎設施。在加強基礎設施的建設中，要以大城市為圓心，以和周邊小城市的距離為半徑，對周邊的衛星城進行影響力輻射，使小城市甚至鄉村以大城市為榜樣，帶動小城市基礎設施的建設，促進基礎設施逐漸走向規模化、專業化，從而解決缺乏配套設施的問題。對電子商務體系物流配送體系進行優化，重視電商企業對配套服務的需求，加強地方倉儲設施的建設，促進跨區分撥中心的完善，提升物流配送速率，使物流配送體系逐步適應電子商務發展需求。

（三）提升服務意識

電子商務使企業在競爭中更具優勢，電子商務企業應樹立服務意識，腳踏實地地從客戶需求入手，多實干，少“務虛”，確立自身企業的服務宗旨。只有當企業從客戶的角度反思服務的不足，電子商務才具有不斷發展自我的可能。將電子商務與業務中的實際問題相結合，提高企業管理水平，敏銳地捕捉市場熱點，面向客戶需求，建立長遠的、可持續的商業模式。客服人員作為與消費者“直接”接觸的人員，他們是企業形象的代表，因此要提高客服人員的專業素質，加強客服的文化素養。

三、結論

盡管我國電子商務起步較晚，在運營方面還存在誤區，電商企業應針對問題，提出切實可行的解決措施，仔細貫徹企業的服務理念，腳踏實地的執行企業在應用實踐中總結出的方針。加強與政府的溝通協作，在政府的支持下，穩步推進商業模式的推陳出新。并致力于專業電商人才資源的儲備，電子商務企業才能健康有序地發展。

參考文獻：

[1]韓君.小微企業電子商務運營策略及路徑選擇[J].價格月刊，2015（1）.

[2]張進.我國外貿企業電子商務運營策略研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2015（3）.

篇(5)

盡管各種零售端始終都在強調和推動去中間化，試圖與品牌商形成直營合作，取消商。但是，在市場缺乏規范化專業化分工社會化程度較低的大環境下，零售端自身的管理處于較低水平的情況下，中國的家電商仍有著不可或缺的作用，成為供應鏈重要的參與者。

家電商的專業化分類

中國的家電商是從最初的家電批發商轉型而來。隨著中國零售市場的變化，家電的商群體也在不斷地增加。目前商按照渠道可以分為線上運營的商和負責線下傳統渠道運營的商，也有傳統線下商增加線上業務兼顧線上線下，整合更多資源。

在線上，商家正在以兩種類型與品牌商合作，一類是代替品牌負責線上某一平臺或者店鋪運營的TP代運營商。代運營商一般是按照銷售總額提取相應的服務費用。另外一種是打款進貨負責某一平臺的業務，嚴格講，后者這類商戶才屬于商。目前，代運營商的數量越來越少，更多的線上運營商都已經屬于商范疇。

當然，很多傳統家電商近幾年也增加了線上的業務。或者在天貓平臺開設店鋪，或者作為品牌商與京東等電商平臺合作的供貨商。在線上線下同時運營的過程中，線上的業務增速更快，銷售占比很快超過了線下。有的傳統商甚至因此而全面停止了線下的業務。

在線下傳統渠道，商的運營也因為渠道做了更多的細分。除了3C和KA兩大主要渠道以外，百貨、禮品和電視購物也都有專業的商做專業化的運營管理。在互聯網+的推動下，各個渠道和平臺之間的差異正在逐漸縮小，相互之間的融合正在增加。

組織模式轉型的順勢而為

目前，單品牌單一區域的商較少。多品牌、多區域、多平臺運營的商越來越多。為了適應品牌的增加，渠道的細分，商正在通過內部組織模式的改變，提高團隊的積極性和整體的運營效率。而項目制正是在這種背景下誕生，并成為越來越多商嘗試的新模式。

在以往的模式中，商內部的運營多以渠道或者區域來劃分業務單元和團隊。例如，傳統業務中，公司負責國美系統的團隊，要負責公司所有品牌與該系統的全部對接工作，從品牌的相關部門溝通到系統的談判、費用、推廣組織等，幾乎涉及銷售鏈環節所有的工作。這一模式的好處在于便于商內部的考核。即某一系統年度的銷售規模漲跌與該系統所有的品牌都有關系，團隊熟悉該系統的所有環節。劣勢在于，因為品牌多，資源投入不均衡使得品牌商多有不滿。商與品牌的合作越緊密，品牌商考核的項目越多，這種模式所反映出的問題就越多。

在團隊年輕化的同時，商公司正在結合轉型升級，借鑒互聯網公司的合伙人制等形式，在公司內部嘗試更多激勵方式。以合伙人為例，商內部首先以品牌為業務單元的劃分標準依據，同時引進合伙人機制，使得項目負責人為首的團隊負責該品牌在公司內的所有運營管理工作，從與品牌的合作規劃到區域內各系統和渠道市場的分銷，再到營銷推廣等所有環節，項目負責人從原來的運營者轉變為經營者之后，除了營銷推廣以外，還要結合成本與毛利等因素通盤規劃。

總體看，商公司目前所做的組織模式改革既有社會大環境的背景需求，也是行業形勢嚴峻保證自身生存發展的必要手段。如果說公司內部流程管理的提升是外部因素，那么組織模式的變革才是商蛻變的內生因素。

高效運營與精細化管理

商運營管理既有行業屬性的環節，也有一般商貿型企業的共性環節。行業屬性環節做的好，體現的是商的專業度，大多在市場運營過程中體現；共性環節做的好，多是在內部管理，體現的是商的管理水平。而將二者優化之后，即高效的對外運營+精細的內部管理，是商然軟實力的體現，為商實現可持續發展的充要條件。

商的軟實力包括推廣能力、客情、管理、機制和人力資源五個維度。推廣能力包括新品牌培育和新產品推廣。不管品牌出了什么新的產品，你都能夠在本區域內推廣得風生水起，這才是商推廣能力的真實表現。而這個能力需要打造一支團隊，打造一個體系，用比較長時間才能做到。客情包括賣場關系和社會資源；內部管理包括公司的組織、規劃、運營、控制和協調。到底是粗放式的管理方式，還是具備精細化的管理能力，都是靠軟實力；機制包括動力機制、運行機制和控制約束機制。管理不能解決所有的問題，有些問題需要內部的機制來解決；人力資源包括領導力、人才梯隊和培訓與培養。這些軟實力都是內在的，要通過外在的表象來體現。

例如，在產品方面，商所做的是區域終端品類管理；在推廣方面，商則偏重于品牌終端策略的執行；在資金方面，商則側重于渠道資金風險，收益要與風險相匹配；在物流方面，商需要把產品從自己的倉庫配送到終端再到消費者手中；在客情方面，商則與區域和門店的管理人員溝通。

服務商的品牌化與社會化

服務商也是品牌商的合作伙伴，也是商的組成之一。有的商本身就有服務項目。

服務的專業化和社會化，正在催生服務業務和服務商地位的提升。一方面，以銷售為主的安裝類產品商正在通過增加對服務部門的各種投入，借助自媒體等工具，試圖通過服務和服務營銷，改變服務業務原有的盈利模式。

另一方面，服務的社會化平臺在互聯網技術的支持下，正在改變著家電服務的生態鏈。原來，品牌的服務系統和專業服務公司是中國家電服務市場的兩大主力軍。搭載在互聯網技術基礎上的服務平臺，正在以互聯網的營銷手法+專業服務產品+服務人員個體向消費者滲透。服務有本地化的屬性，傳統服務商很難做橫向的跨區域發展。但借助移動互聯技術，本地化服務+互聯網式營銷管理，已經使得服務商突破了地域性的障礙，快速整合更多上下游資源，并吸引了更多的家電中人和社會資本。更為關鍵的是，上門服務與當地的服務資源的充分結合方面，移動互聯平臺發揮了巨大的作用。移動互聯開發應用的互動功能，不但提高了服務的效率，也提高了服務的品質。而這正是服務商以前看來最難以攻克的兩個管理難題。

平臺化的服務商也有兩類，一類是通過持續的營銷活動，如免費清洗等獲得初期的流量。再通過其他服務項目和實體產品的推廣，增加客戶的粘性，銷售更多的服務產品，獲取規模。這種服務商也是最接近互聯網模式的服務平臺。此類服務平臺未來的難點在于線下客戶粘性的持久性。

另一類平臺化服務商則以獲得電商平臺的服務訂單為業務來源。原則上看，這類服務商的屬性更加接近傳統的服務商。即合作的品牌越多，線上的訂單數量就越多。此類商家未來需要加強是將原有電商平臺獲得的訂單客戶轉化為具有一定粘性的客戶。

篇(6)

海爾電器品牌運營總監

具有10年以上品牌和營銷推廣經驗。曾供職海爾集團廣告部、公關策劃部。2008年至2011年就任海爾集團品牌部公關媒介總監期間，全球海爾成功贊助北京奧運會和上海世博會，彰顯了海爾品牌國際化形象。2011年8月至今擔任海爾電器集團品牌運營總監，負責日日順品牌、統帥品牌及海爾商城品牌的營銷及公關工作，日日順品牌運營不到一年品牌價值即達到122億元人民幣，統帥品牌也成功塑造為互聯網時代第一家電定制品牌。

在互聯網時代，企業所要做也必須做的就是為消費者搭建可以交互價值的平臺，通過不斷的好的內容創意，黏住用戶，進而讓用戶主動發聲、自傳播，成為傳播的主體，并依靠用戶的力量讓用戶去影響用戶。因此就要注重參與性、娛樂性、及時性：參與性，傳統的營銷內容是以企業為中心的廣告，互聯網時代的營銷內容是以用戶為中心的交互參與；娛樂性，娛樂至上的時代，內容好玩有趣才能引起粉絲的興趣；及時性，要跟隨用戶的需求和關注點及時溝通。

在海爾，無價值交互平臺的交易都不應該存在。2013年海爾最重要的實踐就是搭建了價值交互平臺，讓用戶全流程參與到價值交互過程中去。搭建價值交互平臺，歸根結底是為了獲取用戶資源，創造用戶價值。為了更好地與用戶交互價值，海爾日日順搭建了虛實融合的價值交互平臺。目前已建立日日順家居網（）、統帥官網（）、海爾商城（）等交互平臺，在平臺上與用戶進行交互，準確把握用戶的個性化需求，并推出了許多滿足用戶個性化需求的定制產品。

海爾的營銷策略與投入預算主要根據能夠得到的用戶資源價值來定。未來的營銷方向也將主要放在與用戶交互上，同時也將搭建開放的生態圈體系，吸引一流的資源以更好地實現與用戶價值交互。只要是能夠為用戶帶來全流程最佳體驗、交互用戶價值的新技術平臺，我們都會開放地去嘗試。

品牌都希望擁有自己的粉絲，隨時交互，精準營銷。這就對公司的營銷部門和公司也提出了新的要求：要熟練的運用社會化媒體進行營銷；體驗為先，由單向的營銷變成雙向的交互，共同直接面對用戶需求，實時交互，為用戶帶來最佳體驗；內容為王，創意要求符合社會化媒體的特點，達到快速吸睛效果；考核指標由以前的曝光變成粉絲數量的增長。

2013年營銷感悟

要么自我顛覆，要么被別人顛覆。互聯網時代，單向的以企業為中心的營銷已經被顛覆，取而代之的是交互的以用戶為中心的營銷。互聯網營銷是一種體驗營銷，營銷的過程不是廣告，而是建立全流程的用戶最佳體驗。只有顛覆傳統的營銷才能實現。

2014營銷風向標

營銷關鍵詞是交互、O2O：“蜜蜂比獅子重要：當力量逐漸遠離中心，競爭優勢屬于那些知道如何擁抱分散的控制點的人。”在向交互用戶價值平臺的轉型過程中，深刻感受到與用戶交互價值的重要性。2014年尤其是在集團推行“零硬廣”之后，與用戶的價值交互將變得更為重要。另外，O2O也是我們探索的重要方向，將用戶體驗線上線下融合打通。

篇(7)

博客主人／Mark Ritson

marketingweek.co.uk

談到2012年品牌戰略問題，有兩個熱點話題：品牌架構和品牌組合。乍一看，這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是，絕大多數組織從來沒有重視這個問題：自己需要多少個品牌（產品組合），以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象，是作為一種單獨的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結構）。

然而，重視這個問題的企業相對要少。而在我工作過的所有企業里，產品組合和品牌架構是讓企業頭疼的兩大問題。大多數營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性，原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數人不會第二天起床一睜開眼睛，突然意識到自己要調整產品組合策略。

相反，你很容易發現其他一些次要的問題，譬如互聯網登錄頁面故障、產品互侵問題或銷售隊伍出現沖突。而經過大量的問題分析之后，你最終發現這些問題歸根到底是由于企業的品牌太多，或者是品牌組合策略出現了問題。

還有更嚴重的一種情況，就是你可能一直找不到問題的源頭，沒有認識到：正是錯誤的產品組合和品牌結構，才一直沒能讓營銷效果發揮到最大。我記得有一個悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調：“我們旗下擁有的品牌不多，只是我們對品牌營銷沒有下足功夫。”最終，他被解雇了。直到今天，或許他還沒有意識到一個問題，他所說的，第二部分和第一部分有著直接的聯系。

這些都是調整產品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯合利華。當時我還是一個營銷生手，而這兩家企業當時的品牌加起來超過了2000個。現在，它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產品組合的瘋狂性，只要看看聯合利華的相關數字，雖然它的利潤率增長低于0.2%，但它的品牌多達84個。

從這些知名的多品牌企業，可以更好地看清品牌結構的重要性。引用麥肯錫的話：運用一個好的品牌結構，能夠將所有的產品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰略公司選擇的是一種單一品牌運作方式，那么又多了一個關于少就是多的正面例子。

許多英國企業存在一大問題，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業更成功。但它們卻很少想到品牌結構問題，或企業運營品牌的能力問題。

請記住，雖然許多人希望創建子品牌，使之成為多品牌組合品牌，但對于大多數企業而言，最重要的仍然是堅持最基礎、最原始的做法。麥肯錫的觀點是，單一品牌企業擁有明顯的戰略優勢，而且表現在多個方面，包括品牌經濟效益、戰略聚焦度、單一雇主品牌，以及明晰高效的內部運作。

相反，全球領先的酒店管理企業雅高集團（Accor Group）擁有14個品牌，許多都是采用子品牌結構，雖然所有品牌都由母品牌背書—譬如雅高集團正在開展的宜必思（Lbis）運動。