序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇房地產(chǎn)公司信息化范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績(jī)。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國(guó)家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱(chēng)為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶(hù)和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)化和營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)字化。在營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開(kāi)始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便以后開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向。第二，可以為客戶(hù)提供周到滿(mǎn)意的售前售后服務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶(hù)進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。第三，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門(mén)可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶(hù)展示樓盤(pán)，從而豐富了樓盤(pán)廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣(mài)點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢(xún)、休閑娛樂(lè)、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購(gòu)物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國(guó)通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國(guó)際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤(pán)。作為中國(guó)房地產(chǎn)巨頭之一的中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，將在未來(lái)的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)踐中迅速普及起來(lái)，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買(mǎi)房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果主要還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來(lái)體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都面臨著改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)上拍賣(mài)的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)存問(wèn)題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒(méi)有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營(yíng)銷(xiāo)概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的眾多樓盤(pán)，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無(wú)非是唯一的以“寬頻到戶(hù)、高速上網(wǎng)”為主的簡(jiǎn)單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線(xiàn)、布線(xiàn)做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱(chēng)其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過(guò)程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來(lái)達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營(yíng)銷(xiāo)，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤(pán)都向購(gòu)房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足，營(yíng)銷(xiāo)效果難測(cè)，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶(hù)對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見(jiàn)，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是Internet營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷(xiāo)、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開(kāi)展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_(kāi)展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話(huà)，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)或通過(guò)網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷(xiāo)售的購(gòu)房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷(xiāo)、展示樓盤(pán)的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購(gòu)房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購(gòu)房者提供銷(xiāo)售過(guò)程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒(méi)有。為了給房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國(guó)地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地方，這給全國(guó)范圍內(nèi)推行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化帶來(lái)了一定難度。根據(jù)我國(guó)地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開(kāi)始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

4、加強(qiáng)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)力度。人才是房地產(chǎn)公司生存發(fā)展的關(guān)鍵。培養(yǎng)一批懂技術(shù)、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)及管理人才將更好地服務(wù)于房地產(chǎn)發(fā)展事業(yè)。比如，建立一個(gè)好的房地產(chǎn)網(wǎng)站就需要很多專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)者。畢竟，人力資本的重要性在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的意義是不言而喻的。

篇(2)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)業(yè) 客戶(hù)管理 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 建設(shè)原則

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）07-285-01

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式的缺陷

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程，基本上是按照傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式運(yùn)作：購(gòu)買(mǎi)一塊地皮，開(kāi)始建筑設(shè)計(jì)，然后請(qǐng)廣告公司策劃營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)施工隊(duì)伍施工建設(shè)，最后請(qǐng)物業(yè)公司管理物業(yè)。這種開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式在房地產(chǎn)業(yè)剛剛興起、商品房供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下，是適應(yīng)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況的。但經(jīng)過(guò)20多年快速發(fā)展，我國(guó)商品房的買(mǎi)方市場(chǎng)已初步形成，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式的缺陷逐漸顯現(xiàn)了出來(lái)。

1.傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式難以判斷房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。要使開(kāi)發(fā)出的房產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路難度較大，開(kāi)發(fā)商很難對(duì)房產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)作出正確的判斷，只能按照目前的市場(chǎng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商根據(jù)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的房子經(jīng)過(guò)三至五年蓋好時(shí)，市場(chǎng)流行的趨勢(shì)可能發(fā)生了變化，使開(kāi)發(fā)商陷入了銷(xiāo)售困難的境地，造成商品房空置。

2.傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式浪費(fèi)大量潛在客戶(hù)資源。通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨資的廣告或展銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)咨詢(xún)的大量潛在客戶(hù)中，平均成交率僅為10%，90%真實(shí)可靠、寶貴的潛在客戶(hù)資源本來(lái)可以作為新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的依據(jù)，既能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，又能節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，收到一舉多得的效果。但在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，情況并非如此，這些信息全部分散在各個(gè)售樓點(diǎn)、銷(xiāo)售人員身上。房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性很大，一旦銷(xiāo)售人員離開(kāi)公司，這些有用的潛在客戶(hù)信息也隨之帶走。而當(dāng)給一個(gè)新樓盤(pán)設(shè)計(jì)定位時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商又要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析客戶(hù)的需求，這些調(diào)查不僅難以了解潛在客戶(hù)的真實(shí)需要，而且要花大量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研費(fèi)用。

3.傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。就普通家庭收入而言，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)是家庭的大事，因此購(gòu)房者往往慎之又慎。大到房屋面積、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)權(quán)，小到交通、景觀、小孩上學(xué)、休閑活動(dòng)設(shè)施等等都要仔細(xì)琢磨。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，了解、滿(mǎn)足客戶(hù)的這些需求顯然是必要的。而傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式一般是作項(xiàng)目的前期可行性分析和項(xiàng)目的銷(xiāo)售策劃時(shí)，在地段的選擇階段，不清楚該地段適合什么樣的客戶(hù)群體，因此就不能準(zhǔn)確地估計(jì)它的價(jià)值。進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，沒(méi)有考慮客戶(hù)的需求，因此也不明確建造什么樣的房子。由于沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分，明確地為特定的客戶(hù)群體提供所需要的個(gè)性化住房，因此在這樣的運(yùn)作方式下建造出的住房，客戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì)很高。權(quán)威分析表明，保持客戶(hù)滿(mǎn)意度的成本只相當(dāng)于獲得一個(gè)新客戶(hù)成本的五分之一。當(dāng)一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，他就會(huì)推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)房子。據(jù)調(diào)查，在來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)中有50%至80%的人員是由客戶(hù)推薦而來(lái)的，而70%至85%的成交客戶(hù)也是親友推薦的，可見(jiàn)客戶(hù)推薦銷(xiāo)售的效果非常顯著，客戶(hù)是走上門(mén)來(lái)的有效的無(wú)形的廣告。因此保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度，不僅可以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，而且還可以提高公司的品牌形象，擴(kuò)大房產(chǎn)銷(xiāo)售工作。

二、客戶(hù)管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)管理系統(tǒng)，主要包括分析決策系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。分析決策系統(tǒng)包括三個(gè)組織：統(tǒng)計(jì)分析組織負(fù)責(zé)客戶(hù)流失分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等功能；樓盤(pán)定位組織為品牌研究提供定位分析功能；客戶(hù)組織對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)，挖掘出能給公司帶來(lái)價(jià)值的潛在客戶(hù)。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)包括五個(gè)組織：營(yíng)銷(xiāo)管理組織能根據(jù)客戶(hù)需求預(yù)測(cè)出短期、中期、長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；銷(xiāo)售管理組織具有制定和管理銷(xiāo)售計(jì)劃、管理銷(xiāo)售訂單和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)等功能；服務(wù)管理組織將電話(huà)、傳真等多種交流手段整合在一起，實(shí)行統(tǒng)一的服務(wù)與管理，對(duì)客戶(hù)的有關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)記錄與跟蹤；財(cái)務(wù)管理組織對(duì)收款項(xiàng)進(jìn)行記錄，以便加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和資金周轉(zhuǎn)；系統(tǒng)管理組織具有系統(tǒng)配置及修改功能，能對(duì)操作人員的權(quán)限進(jìn)行設(shè)置。

三、加強(qiáng)客戶(hù)管理需要解決的問(wèn)題

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)家開(kāi)始規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，那些管理落后，資金、技術(shù)不雄厚的房地產(chǎn)公司將面臨出局。特別是國(guó)外房地產(chǎn)公司將登陸中國(guó)市場(chǎng)，這將使房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。因此，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，引入客戶(hù)管理迫在眉捷。

1.提高信息化水平。相對(duì)于其他行業(yè)，房地產(chǎn)公司的信息化步伐較為滯后，無(wú)法適應(yīng)目前日益擴(kuò)展的業(yè)務(wù)處理需要。公司的硬件設(shè)施不完善，員工使用計(jì)算機(jī)的功能還比較低；所建立的網(wǎng)站，限于公司的文字性介紹，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能；計(jì)算機(jī)主要用于文字處理工作，在信息管理、經(jīng)營(yíng)決策等方面應(yīng)用較少；公司的各個(gè)部門(mén)之間沒(méi)有建立統(tǒng)一的共享的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，因此無(wú)法形成跨部門(mén)的以客戶(hù)為中心的運(yùn)作方式。因此，公司要實(shí)施客戶(hù)管理，需要改善硬件設(shè)施，提高員工素質(zhì)。

2.調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司各職能部門(mén)還是按照“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)劃分的，各部門(mén)服務(wù)的分離和有效溝通的缺乏，造成了資源的浪費(fèi)。例如，大多數(shù)公司沒(méi)有統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)遇到問(wèn)題往往需要多次交涉才能找到問(wèn)題解答的部門(mén)；各部門(mén)信息共享程度低、交流不暢，不僅降低了服務(wù)效果，而且也損害了企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，使客戶(hù)管理在公司中能有效實(shí)施。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。客戶(hù)管理首先是管理理念，它的實(shí)質(zhì)是使客戶(hù)價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化，它需要以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售和服務(wù)。而目前我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)公司還沒(méi)有真正樹(shù)立起客戶(hù)經(jīng)營(yíng)理念，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司來(lái)展開(kāi)，而不是圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)展開(kāi)。如果房地產(chǎn)沒(méi)有建立“以客戶(hù)為中心”的管理理念，則客戶(hù)管理是做不好的。

四、客戶(hù)管理的建設(shè)原則

1.具有標(biāo)準(zhǔn)性和安全性。符合國(guó)家相關(guān)技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)要求，以國(guó)家房地產(chǎn)法規(guī)為依據(jù)；對(duì)外部接入要設(shè)置防火墻進(jìn)行安全檢查；對(duì)內(nèi)部員工的訪(fǎng)問(wèn)要設(shè)置口令驗(yàn)證并進(jìn)行權(quán)限審計(jì)，防止未經(jīng)授權(quán)的人員非法使用；對(duì)數(shù)據(jù)要及時(shí)備案，防止資料丟失。

2.具有容錯(cuò)功能和擴(kuò)展性。要充分考慮呼叫容量對(duì)線(xiàn)路流量和系統(tǒng)處理能力的要求，設(shè)備要配備冗余的板卡和UPS電源，滿(mǎn)足系統(tǒng)對(duì)容錯(cuò)的要求；系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)能根據(jù)未來(lái)的需要擴(kuò)充新的功能模塊。

3.經(jīng)濟(jì)實(shí)用且易于管理和維護(hù)。要能充分利用現(xiàn)有設(shè)備，穩(wěn)定高效地實(shí)現(xiàn)所需的業(yè)務(wù)功能，避免重復(fù)投資，并留有升級(jí)的余地；系統(tǒng)應(yīng)易于管理和操作，以減少員工培訓(xùn)費(fèi)用；同時(shí)系統(tǒng)維護(hù)應(yīng)盡量集中、簡(jiǎn)單，減少維護(hù)人員的負(fù)擔(dān)，提高網(wǎng)管和決策的效率。

客戶(hù)管理在國(guó)外已有長(zhǎng)足的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)才剛剛起步。國(guó)內(nèi)實(shí)施客戶(hù)管理的房地產(chǎn)公司還不多見(jiàn)，大多數(shù)公司對(duì)引入客戶(hù)管理持觀望態(tài)度，但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司要生存和發(fā)展，采用先進(jìn)的客戶(hù)管理理念已是大勢(shì)所趨。

篇(3)

普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫(xiě)字樓、住宅等，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品，它是人們通過(guò)交換而獲得需求的滿(mǎn)足，是消費(fèi)者所期望的實(shí)際利益。因而，凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)片或用戶(hù)某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型、品牌等，還包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益，如心理上的滿(mǎn)足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，但是隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來(lái)越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費(fèi)者被動(dòng)地適應(yīng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，而是開(kāi)發(fā)商為滿(mǎn)足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會(huì)中產(chǎn)品概念會(huì)發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿(mǎn)足需求的概念，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類(lèi)型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿(mǎn)足他們的需求，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開(kāi)發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所投入的總費(fèi)用，包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤(rùn)等，這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場(chǎng)上的總供給和總需求狀況，供大于求，價(jià)格下跌;供不應(yīng)求，價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、政治因素和競(jìng)爭(zhēng)者行為等因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期，社會(huì)總投資增加，土地需求也會(huì)相應(yīng)增加，致使地價(jià)房?jī)r(jià)上漲，反之就會(huì)造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

定價(jià)方式對(duì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為售價(jià)，利潤(rùn)率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡(jiǎn)單易行，但缺點(diǎn)在于比較呆板，不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù)，以買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對(duì)房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱(chēng)為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對(duì)稱(chēng)作為價(jià)格波動(dòng)的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對(duì)稱(chēng)性，價(jià)格的波動(dòng)將會(huì)非常有限，價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會(huì)有別的廠(chǎng)商取而代之。

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對(duì)物業(yè)本身的評(píng)價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者預(yù)期比較高，報(bào)價(jià)也會(huì)比較高：反之若預(yù)期或評(píng)價(jià)不好就會(huì)給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以參加競(jìng)買(mǎi)，也為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指房地產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，有利于企業(yè)提高工作效率和樹(shù)立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)樓盤(pán)銷(xiāo)售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長(zhǎng)實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備采用這種直銷(xiāo)方式。（2）市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，推出的樓盤(pán)受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí)，發(fā)展商圖紙一出來(lái)，樓盤(pán)就立即被搶購(gòu)一空，當(dāng)然無(wú)需了。（3）樓盤(pán)素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開(kāi)發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬(wàn)平方米，建筑面積45萬(wàn)平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開(kāi)發(fā)展商的實(shí)力，早在該項(xiàng)目未公開(kāi)推出時(shí)，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當(dāng)然無(wú)需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也有自身的缺點(diǎn)，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn)，但面對(duì)大量分散的域名訪(fǎng)問(wèn)者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪(fǎng)問(wèn)一般企業(yè)的主頁(yè)，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間，或者只是路過(guò)走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者寥寥無(wú)幾，銷(xiāo)售額不大。

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[3]彭星間.營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué).中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1995.

[4]屈云波.品牌營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)管理出版社.

[5]李海洋，牛海鵬等.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)管理出版社.

篇(4)

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 房地產(chǎn) 內(nèi)容分析 網(wǎng)站

一、引言

在當(dāng)前的信息化社會(huì)，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類(lèi)文明的社會(huì)生活。它的出現(xiàn)給公司提供了成本更低商業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，并使一些以前不可能提供的服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)能夠提高公司利潤(rùn)、接觸新市場(chǎng)、改善顧客服務(wù)、提高分銷(xiāo)速度，并實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)鏈的中伙伴有效溝通。正是存在這些利好，沒(méi)有公司能夠忽略使用因特網(wǎng)B-to-C電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)潛力。

本文研究的問(wèn)題：1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用電子商務(wù)上處于什么階段？在這方面，各種類(lèi)型的房地產(chǎn)企業(yè)有區(qū)別嗎？2、各種類(lèi)型的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站分別哪些優(yōu)勢(shì)和很少使用那些營(yíng)銷(xiāo)溝通方式？3、不同特征的房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的區(qū)別？

二、文獻(xiàn)回顧和概念定義

在該研究中，我們關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播、B-to-C營(yíng)銷(xiāo)。有關(guān)文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通、促銷(xiāo)組合的論述很多。我們將聚焦于營(yíng)銷(xiāo)溝通中使用的促銷(xiāo)組合：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和直銷(xiāo)。

（一）廣告

在線(xiàn)廣告是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。廣告的目的是創(chuàng)造意識(shí)，展示優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)嘗試，并且促進(jìn)用戶(hù)采取行動(dòng)。其傳播特點(diǎn)包括：互動(dòng)性和縱深性、實(shí)時(shí)性和快速性、準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果、很強(qiáng)的針對(duì)性。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種各樣的短期誘因,鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)是：一般在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)進(jìn)行，通常時(shí)間較短。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為正確處理、改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，達(dá)到良好社會(huì)形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)

（四）直接營(yíng)銷(xiāo)

利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行溝通的最后一種形式是直接營(yíng)銷(xiāo)。

（五）網(wǎng)站的獨(dú)特性

在討論我們的分析結(jié)果之前，一個(gè)很重要的工作是將網(wǎng)站的獨(dú)特性進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)還要了解如何利用這種特征與企業(yè)特征之間的聯(lián)系。

（六）有關(guān)網(wǎng)站使用和營(yíng)銷(xiāo)的其他方面文獻(xiàn)

當(dāng)企業(yè)具有網(wǎng)站時(shí)，只有那些相信它能夠提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)積極的利用他們的網(wǎng)站開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。Ghose 和 Dou(1998)發(fā)現(xiàn)，那些具有更多互動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)站更可能出現(xiàn)在Lycos Top5%的站點(diǎn)名單中。

三、研究設(shè)計(jì)

（一） 樣本

樣本分為上市20家排在前列的房地產(chǎn)公司和15家非上市房地產(chǎn)公司。其中上市房地產(chǎn)公司來(lái)自上交所公布的數(shù)據(jù)，非上市房地產(chǎn)公司來(lái)自網(wǎng)上百度的搜索。

（二）研究方法

我們選用內(nèi)容分析來(lái)分析房地產(chǎn)網(wǎng)站的特征。內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)的分析工具，從數(shù)據(jù)來(lái)源的文本中做出推斷時(shí)，使用該種技術(shù)是有效的（Alexander E. Ellinger, 2003）。

四、結(jié)果

（一）全部網(wǎng)站的特性

我們共檢查了35個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站上的74個(gè)項(xiàng)目，其中總共860項(xiàng)是可見(jiàn)的。結(jié)果表明，在我們選擇的35家房地產(chǎn)企業(yè)中，有17家企業(yè)占研究確認(rèn)總項(xiàng)目數(shù)的61%（在860項(xiàng)中占528項(xiàng)）。大約11%（74個(gè)種類(lèi)中的8個(gè)）的研究的種類(lèi)占全部使用項(xiàng)目的28.4%（總數(shù)860個(gè)項(xiàng)目中的244個(gè)）。

（二）綜合項(xiàng)目分類(lèi)

1、網(wǎng)頁(yè)細(xì)節(jié)項(xiàng)目：這一類(lèi)別中包括16個(gè)項(xiàng)目，占總項(xiàng)目的21.6%。其中，6個(gè)項(xiàng)目（網(wǎng)頁(yè)版權(quán)聲明、Email聯(lián)系我們、搜索、網(wǎng)站地圖導(dǎo)航、特別頁(yè)面和按鈕的解釋?zhuān)┱妓许?xiàng)目利用率的69.5%。

2、公共關(guān)系項(xiàng)目：這個(gè)類(lèi)別包括13個(gè)項(xiàng)目中，其中5個(gè)項(xiàng)目（相關(guān)新聞、企業(yè)文化介紹、事件、購(gòu)房產(chǎn)品/知識(shí)和其他公共關(guān)系）占總數(shù)的65.6%。

3、股東信息項(xiàng)目：這個(gè)種類(lèi)中只有4個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目包括股東信息、財(cái)務(wù)、股票價(jià)格和年報(bào)。在這個(gè)種類(lèi)中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎75%的信息是關(guān)于股東信息和股票價(jià)格的。

4、公司細(xì)節(jié)項(xiàng)目：這個(gè)種類(lèi)中有11個(gè)不同的項(xiàng)目，并且占研究總項(xiàng)目的14.9%。根據(jù)我們的研究，4個(gè)使用最多的項(xiàng)目是：有關(guān)我們、地區(qū)選擇、人才招聘和公司歷史。這4個(gè)項(xiàng)目占這個(gè)種類(lèi)的項(xiàng)目利用率的70.2%。

（三）不同規(guī)模的上市房地產(chǎn)企業(yè)之間的區(qū)別

下面利用描述統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法來(lái)檢驗(yàn)對(duì)地產(chǎn)20強(qiáng)網(wǎng)站進(jìn)行分析。這20家企業(yè)根據(jù)總資產(chǎn)分為兩組。

對(duì)所有71個(gè)項(xiàng)目分別考察，發(fā)現(xiàn)在下面幾個(gè)目中存在顯著差異：規(guī)模大比規(guī)模小的結(jié)果，法律聲明（3：1）、特別頁(yè)面（2：5）、語(yǔ)言選擇（4：2）、合作伙伴（5：2）、客戶(hù)會(huì)（4：2）、地區(qū)選擇（7：1）、調(diào)研（2：0）、產(chǎn)品清單（8：6）、tagline(8:3)、品牌（8：3）、顧客服務(wù)（5：3）、友情鏈接（7：5）。這說(shuō)明，規(guī)模越大的企業(yè)越重視全國(guó)范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的拓展，注重全國(guó)性品牌的打造，從而也更注重客戶(hù)關(guān)系和服務(wù)品質(zhì)。甚至具有一種國(guó)際視角。這和大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)只是區(qū)域性企業(yè)是明顯不同的。

五、討論

根據(jù)前述KPMG的因特網(wǎng)成熟模型，總的來(lái)說(shuō)，所有的房地產(chǎn)企業(yè)在利用網(wǎng)站方面都還處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)企業(yè)在利用網(wǎng)站時(shí)，更多的是與利益相關(guān)者（股東、消費(fèi)者）進(jìn)行溝通，因而更注重的是企業(yè)形象的傳播和客戶(hù)關(guān)系的建立和保持。

六、結(jié)論

當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)雖然超越了把網(wǎng)站當(dāng)作信息公告欄，僅僅當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的信息平臺(tái)的階段，但總體上仍然處于初級(jí)階段。但從本研究中仍然可以顯著的體察到以下幾個(gè)亮點(diǎn)，如房地產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)在于產(chǎn)品信息的傳播和開(kāi)發(fā)上良好形象的樹(shù)立上、很多企業(yè)都有設(shè)有客戶(hù)會(huì)、購(gòu)房知識(shí)等。

七、進(jìn)一步研究方向

在本研究中，我們只是真實(shí)地描述了房地產(chǎn)商在策劃網(wǎng)站時(shí)做了些什么，但我們并不掌握這些網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的效果的數(shù)據(jù)，因而并不了解它的作用和效果。在該研究中，我們只考察了房地產(chǎn)公司網(wǎng)站的首頁(yè)，并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站做深入的分析，以后的研究可以嘗試做進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)：

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[2] Bush AJ, Bush V, Harris S. Advertiser perceptions of the Internet as a marketing communications tool. Journal of Advertise Research, 1998;38(5)

篇(5)

摘要：在當(dāng)前供給側(cè)改革的政策背景下，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)要想帶頭落實(shí)“三去一降一補(bǔ)”的任務(wù)，就得充分發(fā)揮績(jī)效管理、全面預(yù)算管理等多種管理會(huì)計(jì)工具在日常管理中的作用。為此，文章首先探討了國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算的意義，接著分析了國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理存在的主要問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出了具體措施與建議，最后結(jié)合具體案例總結(jié)了國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：績(jī)效管理 全面預(yù)算管理 國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)

一、引言

在當(dāng)前供給側(cè)改革的政策背景下，以績(jī)效管理、全面預(yù)算管理等為主要工具的管理會(huì)計(jì)在房地產(chǎn)企業(yè)中所具有的特殊作用就日益顯現(xiàn)出來(lái)。因此，當(dāng)前對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理進(jìn)行探討現(xiàn)實(shí)意義就十分明顯。績(jī)效管理典型運(yùn)用工具有目標(biāo)管理、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、平衡計(jì)分卡等。而全面預(yù)算管理重點(diǎn)集中在控制、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等方面，能夠有效、科學(xué)、協(xié)調(diào)地謀劃企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。績(jī)效管理與全面預(yù)算管理都屬于現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)體系中非常重要的組成部分。

二、國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算的意義

（一）有利于充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的主導(dǎo)作用

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)有企業(yè)理所當(dāng)然地負(fù)有在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮主導(dǎo)作用和控制力作用的重要職能。當(dāng)國(guó)有企業(yè)實(shí)行績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理工作時(shí)，它將有利于國(guó)有企業(yè)合理配置資源，提高國(guó)有企業(yè)的效率，特別是在當(dāng)前供給側(cè)改革的政策背景下，國(guó)有企業(yè)要想在“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”中發(fā)揮主導(dǎo)作用，就必須實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向的全面預(yù)算管理體系，將績(jī)效管理與全面預(yù)算這兩個(gè)管理會(huì)計(jì)工具在國(guó)企內(nèi)部進(jìn)行有效結(jié)合，這對(duì)國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及國(guó)有經(jīng)濟(jì)格局的戰(zhàn)略性調(diào)整都具有非常重要的意義。

（二）有利于提高國(guó)有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)的資源與能力組成的，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的是提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，而如何有效組織與運(yùn)行企業(yè)的資源，提升企業(yè)的各項(xiàng)能力這就需要全面預(yù)算管理。國(guó)有企業(yè)可以通過(guò)全面預(yù)算管理將決策和資源之間的分配進(jìn)行量化，提高資源使用效率，規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保證國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)安全。國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型的全面預(yù)算管理工作可以幫助管理層充分了解企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的方向，調(diào)整經(jīng)濟(jì)管理結(jié)構(gòu)。作為全面預(yù)算管理的助推器，績(jī)效考核常常與預(yù)算管理聯(lián)合起來(lái)，二者相互促進(jìn)、相互影響，從而促使國(guó)有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行。

（三）有利于國(guó)有企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績(jī)與企業(yè)管理水平

國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算除了幫助企業(yè)提高對(duì)短期利益重視程度之外，還可以幫助企業(yè)著重考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。績(jī)效導(dǎo)向全面預(yù)算管理有利于國(guó)有企業(yè)充分發(fā)揮相關(guān)考評(píng)體系以及激勵(lì)制度的作用，從而穩(wěn)步提升企業(yè)業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理作為有效的管理手段，在企業(yè)管理過(guò)程中一直由會(huì)計(jì)人員與人力資源管理人員參與其中。而績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理是一系列管理流程，在實(shí)施過(guò)程中績(jī)效管理有助于促進(jìn)組織戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、監(jiān)控和評(píng)估業(yè)績(jī)，有助于組織持續(xù)改進(jìn)業(yè)績(jī)并不斷提升內(nèi)部管理水平，從而使得企業(yè)具有爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算存在的主要問(wèn)題

在供給側(cè)改革背景下，國(guó)有企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，由粗放型向集約型進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過(guò)程中，績(jī)效管理與全面預(yù)算管理的有機(jī)結(jié)合具有不可忽視的作用。但由于受?chē)?guó)有企業(yè)特殊性及一些歷史原因影響，目前部分國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算還存在一些問(wèn)題。

（一）缺乏實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理的良好氛圍與環(huán)境

我國(guó)部分國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作時(shí)沒(méi)有結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，導(dǎo)致所實(shí)施績(jī)效型全面預(yù)算管理只是一些規(guī)章制度，并沒(méi)有引起大家足夠的重視；有些國(guó)有企業(yè)在制定考核指標(biāo)與下達(dá)預(yù)算時(shí)沒(méi)有充分考慮員工的感受，實(shí)際執(zhí)行時(shí)受到很大的阻力，員工抵觸情緒較強(qiáng)。實(shí)施績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作須確保企業(yè)內(nèi)部所有部門(mén)能夠大力配合，積極努力，全體員工意識(shí)統(tǒng)一。在全面預(yù)算管理工作中，預(yù)算不僅僅是體現(xiàn)在預(yù)算編制內(nèi)容上，還體現(xiàn)在日常預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中。可以說(shuō)預(yù)算與企業(yè)方方面面均具有一定關(guān)聯(lián)，不僅需要合理協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的資源，還需要確保各個(gè)職能部門(mén)能夠合理配合，承擔(dān)自身的責(zé)任。這些都需要在國(guó)有企業(yè)內(nèi)部形成良好的績(jī)效管理與全面預(yù)算管理的氛圍與環(huán)境。

（二）實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理的信息溝通與協(xié)調(diào)工作不到位

國(guó)有企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理工作必然會(huì)涉及多個(gè)部門(mén)（科室），但有些國(guó)有企業(yè)沒(méi)有重視部門(mén)（科室）之間的協(xié)調(diào)與信息溝通工作，往往容易導(dǎo)致不同部門(mén)之間的利益糾紛情況，從而無(wú)法確保以績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作能夠順利開(kāi)展。當(dāng)然實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理時(shí)，部門(mén)之間的利益沖突有時(shí)也難以避免，但有些國(guó)有企業(yè)并沒(méi)有建立健全內(nèi)部的仲裁機(jī)構(gòu)，無(wú)法對(duì)預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)糾紛進(jìn)行調(diào)節(jié)與信息溝通。實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理時(shí)只有將企業(yè)利益作為仲裁出發(fā)點(diǎn)，才能確保各個(gè)職能部門(mén)能夠合理行使權(quán)力，配合企業(yè)的績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算的順利實(shí)施與推動(dòng)。

（三）績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理考核指標(biāo)運(yùn)用不到位

國(guó)有企業(yè)在實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理過(guò)程中考核的實(shí)際效用問(wèn)題值得思考。在目前國(guó)有企業(yè)管理框架下，如何發(fā)揮考核的效用，如精神與物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合，擴(kuò)大精神面的激勵(lì)，需要結(jié)合公司實(shí)際情況有所創(chuàng)新。這就需要從總體戰(zhàn)略目標(biāo)入手，深入分析業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)及職能部門(mén)績(jī)效，特別是對(duì)于一些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的制定與考核要充分考慮其將來(lái)的運(yùn)用。因?yàn)殛P(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是用來(lái)衡量某崗位任職者工作績(jī)效表現(xiàn)的具體量化指標(biāo)，是對(duì)目標(biāo)完成效果最直接的衡量依據(jù)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的制定是在公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)之后，通過(guò)價(jià)值樹(shù)或者任務(wù)樹(shù)或者魚(yú)骨分析來(lái)分解成關(guān)鍵成功因素，再分解為關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，再把關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)按部門(mén)和崗位向下分解，是自上而下的。所以從指標(biāo)的設(shè)定與考核都要注意最終的運(yùn)用。

四、國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理的具體措施

（一）創(chuàng)造良好的績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理環(huán)境

首先，國(guó)有企業(yè)必須完善現(xiàn)代企業(yè)制度和清晰法人治理結(jié)構(gòu)。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)必須構(gòu)建完整的公司治理結(jié)構(gòu)，主要是權(quán)力機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)（經(jīng)理）層和監(jiān)督機(jī)構(gòu)的有效組合搭建。其次，加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)。企業(yè)能否得到有效治理，關(guān)鍵在于企業(yè)董事會(huì)能否發(fā)揮出關(guān)鍵性作用。因此有必要對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的管理系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和整合。對(duì)于董事會(huì)成員的選擇，必須確保其能夠充分主動(dòng)地參與到企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展中，充分發(fā)揮自身的才智來(lái)履行職責(zé)。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)董事會(huì)成員有必要定期進(jìn)行培訓(xùn)教育，以此加深其對(duì)全面預(yù)算管理的理解和掌握，并且能夠在企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中靈活運(yùn)用，提升對(duì)預(yù)算管理工作的重視程度，確保績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理能夠全面落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)中。最后，要不斷深化績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理理念。要在企業(yè)范圍內(nèi)營(yíng)造良好的績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理氛圍，使績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理深入人心，確保全面預(yù)算管理工作能夠順利開(kāi)展。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)績(jī)效考核體系進(jìn)行完善，以此進(jìn)一步深化預(yù)算管理理念。企業(yè)內(nèi)部部門(mén)或者個(gè)人能夠有效開(kāi)展全面預(yù)算工作，可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而全面激發(fā)員工的工作激情，能夠主動(dòng)配合企業(yè)的績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作。

（二）強(qiáng)化績(jī)效型全面預(yù)算管理信息溝通

實(shí)施績(jī)效型全面預(yù)算管理工作是一項(xiàng)龐大而又系統(tǒng)的管理工作，涉及部門(mén)多、信息量大、時(shí)間長(zhǎng)。為確保績(jī)效型全面預(yù)算管理工作能夠順利進(jìn)行，國(guó)有企業(yè)要不斷推進(jìn)信息化建設(shè)。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)在使用日常財(cái)務(wù)軟件之外，還可以完善ERP系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)作為一種企業(yè)管理信息系統(tǒng)，可以跨公司、跨部門(mén)地對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)整合。房地產(chǎn)企業(yè)的ERP系統(tǒng)需要建立在企業(yè)原有財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)以及企業(yè)購(gòu)銷(xiāo)存業(yè)務(wù)系統(tǒng)之上，從而有效整合、升級(jí)企業(yè)信息系統(tǒng)，使企業(yè)開(kāi)展信息化的預(yù)算管理模式。通過(guò)信息化建設(shè)，有效對(duì)接財(cái)務(wù)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)預(yù)算執(zhí)行參數(shù)的自動(dòng)化分析，對(duì)于工作效率的提升具有重要意義。另外，國(guó)有企業(yè)還要建立健全各職能部門(mén)信息傳遞機(jī)制。在實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理工作時(shí)，在預(yù)算編制、執(zhí)行以及預(yù)算變更階段積累了非常多的信息內(nèi)容，如果確保全面預(yù)算管理能夠最大程度地發(fā)揮價(jià)值，有必要充分運(yùn)用所積累的數(shù)據(jù)信息。通過(guò)數(shù)據(jù)內(nèi)容，可以進(jìn)行報(bào)表的統(tǒng)計(jì)和分析、監(jiān)控預(yù)警、信息反饋等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)施交流和共享，幫助企業(yè)管理人員結(jié)合預(yù)算情況，合理調(diào)整和制定管理措施，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵作用。為了保證全面預(yù)算信息溝通機(jī)制暢通，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)還要建立信息監(jiān)控制度。信息監(jiān)控能夠有效監(jiān)控企業(yè)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)信息，從而有利于預(yù)算管理系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的完整性和真實(shí)性。

（三）加強(qiáng)績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理配套體系的建設(shè)

實(shí)施績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它離不開(kāi)內(nèi)部控制體系、內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)體系協(xié)同支持與配合。因此國(guó)有企業(yè)要加強(qiáng)這些配套體系的建設(shè)工作。在內(nèi)部控制體系建設(shè)方面：國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)需要充分結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)的整體層面、業(yè)務(wù)層面以及信息系統(tǒng)層面而合理考慮，并且針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)控制措施的制定，最大程度地控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，通過(guò)建立內(nèi)部控制制度，還需要對(duì)信息系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行關(guān)注，合理融合企業(yè)管理和信息技術(shù)，使企業(yè)決策分析更加具有效率性和實(shí)時(shí)性，從而有效預(yù)測(cè)企業(yè)運(yùn)行中存在的風(fēng)險(xiǎn)，充分體現(xiàn)出內(nèi)部控制的價(jià)值；在內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)體系建設(shè)方面：內(nèi)部審計(jì)制度對(duì)于內(nèi)部控制、全面預(yù)算以及全面預(yù)算管理具有重要作用，其與企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)相輔相成，內(nèi)部審計(jì)除了合法審計(jì)和財(cái)務(wù)審計(jì)之外，更需要發(fā)揮出績(jī)效審計(jì)和效率審計(jì)的作用。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)有必要建立審計(jì)部門(mén)，聘請(qǐng)審計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的職工，并且保持內(nèi)部審計(jì)部門(mén)具有一定的獨(dú)立性，可以隸屬于企業(yè)董事會(huì)。如果企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況存在問(wèn)題，還需要及時(shí)進(jìn)行解決，提出針對(duì)性意見(jiàn)，并且監(jiān)督運(yùn)用于后續(xù)工作。

五、A房地產(chǎn)公司實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理的案例分析

（一）案例背景簡(jiǎn)介

A房地產(chǎn)公司是國(guó)有一級(jí)房地產(chǎn)資質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)，中國(guó)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商策略聯(lián)盟成員。公司采取董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，董事長(zhǎng)兼任公司法人代表，下設(shè)經(jīng)營(yíng)班子由總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層管理人員組成，并設(shè)立辦公室、企劃部、總工辦、工程部、投資經(jīng)營(yíng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部、客戶(hù)服務(wù)部8個(gè)業(yè)務(wù)職能與后勤保障部室；擁有全資子公司多家。A房地產(chǎn)公司以完整的經(jīng)營(yíng)理念和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，秉承“上善，不爭(zhēng)，厚天下”的企業(yè)價(jià)值觀。多年來(lái)，A房地產(chǎn)公司以國(guó)有企業(yè)的公民責(zé)任專(zhuān)注城市運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持以房地產(chǎn)主業(yè)為龍頭，同時(shí)帶動(dòng)商業(yè)租賃、物業(yè)管理等相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，打造出了一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)突出、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)合理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、集產(chǎn)品與服務(wù)為一體的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化大型國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)品牌企業(yè)和城市運(yùn)營(yíng)商。

（二）績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理方案的制定

2015年年初，公司成立了績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理小組，董事長(zhǎng)任組長(zhǎng)，總經(jīng)理等班子成員任副組長(zhǎng)，其中由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的副總負(fù)責(zé)具體績(jī)效管理實(shí)施工作并牽頭，在分析企業(yè)管理的特點(diǎn)與企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，決定借助平衡計(jì)分卡的理念，以KPI的方式，建立績(jī)效考核體系，以此為基礎(chǔ)開(kāi)展績(jī)效導(dǎo)向型的全面預(yù)算管理工作，來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理小組首先明確了工作思路，在董事會(huì)與經(jīng)營(yíng)班子簽訂考核責(zé)任書(shū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)辦公會(huì)議確定的項(xiàng)目各標(biāo)段重要節(jié)點(diǎn)時(shí)間，按照工作流程順序倒推其他各部門(mén)相關(guān)工作時(shí)間安排，進(jìn)而確定各部門(mén)主要業(yè)績(jī)指標(biāo)考核內(nèi)容及具體考核辦法。部門(mén)指標(biāo)包括以工作業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，同時(shí)包含基礎(chǔ)工作指標(biāo)，指標(biāo)之間保持平衡。另外，部門(mén)工作計(jì)劃中需提交考核指標(biāo)落實(shí)的工作方案。同時(shí)考慮到房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，一些部門(mén)承擔(dān)的工作難度較大、采用部門(mén)分類(lèi)加分機(jī)制進(jìn)行特殊化處理。另外建立預(yù)警機(jī)制，在全面預(yù)算管理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)部門(mén)工作延遲要及時(shí)報(bào)告績(jī)效管理小組，并與有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)解決；管理小組參與協(xié)調(diào)并視情況重要程度提交高層解決。在考核結(jié)果運(yùn)用方面，績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理小組進(jìn)行績(jī)效跟蹤及對(duì)績(jī)效考核結(jié)果進(jìn)行分析，采取相應(yīng)措施改進(jìn)公司績(jī)效。考核結(jié)果與年度獎(jiǎng)金掛鉤并設(shè)定優(yōu)秀員工、最佳協(xié)作、特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)員工平時(shí)的具體工作表現(xiàn)和績(jī)效考核分?jǐn)?shù)，經(jīng)過(guò)考核程序，辦公會(huì)研究通過(guò)后安排發(fā)放。

（三）績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理執(zhí)行情況

由于A房地產(chǎn)公司自上而下高度重視，加之考核指標(biāo)與預(yù)算的制定遵循雙向溝通原則商定考核指標(biāo)及考核辦法，過(guò)程較為民主，指標(biāo)體系也較為科學(xué)，得到企業(yè)自上而下的支持與有效執(zhí)行。A房地產(chǎn)公司開(kāi)通了辦公室、企劃部、總工辦、財(cái)務(wù)部、客戶(hù)服務(wù)部等多部門(mén)（人員）參與的OA辦公系統(tǒng)，加快了信息傳遞速度。績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理小組根據(jù)績(jī)效預(yù)算管理過(guò)程中的反饋情況，及時(shí)進(jìn)行機(jī)構(gòu)及人員調(diào)整。在落實(shí)績(jī)效過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有些部門(mén)間溝通門(mén)檻較高，部分部門(mén)人浮于事，因此及時(shí)將相關(guān)部門(mén)進(jìn)行整合同時(shí)裁減3名員工并對(duì)部分員工薪酬進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)槭虑皽贤ǔ浞郑珹房地產(chǎn)公司全體員工知悉績(jī)效導(dǎo)向型全面A算管理的目標(biāo)，在推行過(guò)程中，企業(yè)績(jī)效顯著改善。2015―2016年，A房地產(chǎn)公司在集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門(mén)大力支持下，緊緊圍繞“戰(zhàn)略拓展，流程再造，以績(jī)效為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理”的年度主題，全體員工團(tuán)結(jié)努力、提速提效，完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)如下表所示。

由上述案例分析可以看出，A房地產(chǎn)公司在實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理時(shí)，首先在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了良好的績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化了績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理信息溝通并加強(qiáng)績(jī)效導(dǎo)向型全面預(yù)算管理配套體系的建設(shè)。

六、結(jié)論

總而言之，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施績(jī)效導(dǎo)向的全面預(yù)算管理，不僅能夠?qū)Ω鞣N企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行整合，確保企業(yè)資源得到最優(yōu)調(diào)節(jié)，還能改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，科學(xué)有效地預(yù)測(cè)和控制風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。特別是對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，績(jī)效導(dǎo)向的全面預(yù)算管理工作涉及到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，通過(guò)開(kāi)展全面預(yù)算管理，可以進(jìn)一步提升內(nèi)部管控，有效降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。Z

參考文獻(xiàn)：

篇(6)

隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求也越來(lái)越高，如在房屋戶(hù)型、房屋采光性、周?chē)h(huán)境等方面的認(rèn)知己經(jīng)在深刻的影響著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的建筑與銷(xiāo)售。顧客的數(shù)量不斷激增，但在客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理中，大部分房地產(chǎn)企業(yè)仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的管理工具和方法 ，一些說(shuō)得上的變化可以說(shuō)是鳳毛麟角，如傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)柜取代密集的檔案也只是表面上的一些變化 。導(dǎo)致這種情況的原因是由于房地產(chǎn)客戶(hù)信息不同于普通文件，存在很大的差異。首先，它動(dòng)態(tài)性較強(qiáng)，更新非常快，而且沒(méi)有規(guī)律可言，存在變動(dòng)頻繁等因素；其次，對(duì)客戶(hù)資料以戶(hù)為單位進(jìn)行整理的傳統(tǒng)思路決定了很難以檔案的管理方法進(jìn)行管理。但是，客戶(hù)資料形式和種類(lèi)的發(fā)展以及經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變又要求我們必須革新現(xiàn)有的資料管理方法。從現(xiàn)在客戶(hù)資料的形式和種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)由原來(lái)的單一介質(zhì)發(fā)展到紙質(zhì)、電子檔案、圖片、影音資料等多種形式并存的狀況，從經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)說(shuō)，隨著房地產(chǎn)體制改革的到位和深化，以服務(wù)主體和服務(wù)延伸的分散型管理方式和以集中核算為要求的現(xiàn)代資金管理方式無(wú)疑對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)檔案管理模式提出了挑戰(zhàn)。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

企業(yè)檔案管理自動(dòng)化程度隨著企業(yè)的發(fā)展，大多經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段 ：一是手工操作階段：案卷裝訂，文件目錄、案卷目錄手工抄寫(xiě)，檢索極為不便；二是半自動(dòng)化階段：計(jì)算機(jī)輔助立卷，實(shí)現(xiàn)了單機(jī)目錄檢索；三是自動(dòng)化階段：文件、檔案一體化管理，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)局域網(wǎng)檔案全文存儲(chǔ)與檢索；四是信息化階段：實(shí)現(xiàn)了局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)檔案信息查詢(xún)。目前，絕大多數(shù)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)仍處于第二階段，檔案管理工作嚴(yán)重滯后于其他管理 。業(yè)務(wù)部門(mén)與檔案部門(mén)各自為政、重復(fù)勞動(dòng)的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，檔案人員大部分精力只能集中在檔案整理及檔案目錄輸入上，不利于檔案信息資源的開(kāi)發(fā)，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)建設(shè)的需要，不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。雖然國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司管理客戶(hù)檔案，近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始探索，但仍然使用傳統(tǒng)的管理方法，在保存的數(shù)據(jù)依賴(lài)于物理媒體，沒(méi)有進(jìn)一步的數(shù)據(jù)集成和數(shù)字處理。客戶(hù)檔案沒(méi)有成型的管理系統(tǒng)，沒(méi)有形成檔案信息和營(yíng)銷(xiāo)信息的有機(jī)互動(dòng)，缺乏電子信息支持。在客戶(hù)檔案專(zhuān)業(yè)管理上，還基本采用人工管理模式，容易造成客戶(hù)檔案丟失問(wèn)題、死檔問(wèn)題、存放差錯(cuò)問(wèn)題和檔案磨損問(wèn)題，客戶(hù)檔案處于靜態(tài)存儲(chǔ)狀態(tài)，檔案之間彼此是孤立的，沒(méi)有建立起聯(lián)系，不能更好的為營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)。對(duì)于存放物理檔案的密集架系統(tǒng)，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都采用簡(jiǎn)單的手動(dòng)或電動(dòng)控制密集架的管理操作，尚未實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)對(duì)密集架的有效控制，密集架僅僅作為一種節(jié)約空間的設(shè)備使用，對(duì)于存儲(chǔ)其中的龐大的客戶(hù)檔案信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化的高效管理。實(shí)現(xiàn)文件管理系統(tǒng)在客戶(hù)檔案信息分析與管理中的應(yīng)用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)信息集成的標(biāo)準(zhǔn)化、新技術(shù)應(yīng)用來(lái)說(shuō)是一些新技術(shù)。

三、系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路

（一）以現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)

某房地產(chǎn)公司客戶(hù)檔案管理經(jīng)過(guò)多年的積累，形成了大約13.3萬(wàn)戶(hù)的紙質(zhì)客戶(hù)資料，擁有大量可用的系統(tǒng)資源和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，近年來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不斷改進(jìn)和升級(jí)，積累了一定的硬件設(shè)備，己有的網(wǎng)路環(huán)境、硬件設(shè)備、信息資料都可以集成到系統(tǒng)中，本次建設(shè)將充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，整合相關(guān)信息資源，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上線(xiàn)后，原營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)將作廢，其使用的兩臺(tái)服務(wù)器在該房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)中可以充分利用。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最大限度地利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的先進(jìn)、實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合新系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上。同時(shí)，完整的客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)需要和調(diào)度運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)部門(mén)的系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的交換和共享，信息的實(shí)時(shí)交換。

（二）統(tǒng)一性原則

為了保證顧客檔案數(shù)據(jù)規(guī)劃中的先進(jìn)性、實(shí)用性和可持續(xù)發(fā)展，需要發(fā)揮整個(gè)系統(tǒng)的集中管理優(yōu)勢(shì)以及在體系結(jié)構(gòu)上能夠持續(xù)不斷的擴(kuò)展和完善，該體系包括：統(tǒng)一的施工技術(shù)體系和技術(shù)規(guī)范；統(tǒng)一的建筑功能模塊結(jié)構(gòu)；統(tǒng)一的信息模型及其管理；統(tǒng)一的個(gè)體公司系統(tǒng)軟件、硬件及網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)；統(tǒng)一的軟件體系結(jié)構(gòu)、接口標(biāo)準(zhǔn)及通信機(jī)制；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)功能的管理機(jī)制；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)安全執(zhí)行體系和管理監(jiān)督平臺(tái)；統(tǒng)一的房屋系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)體系。

（三）以數(shù)據(jù)梳理為核心

通過(guò)構(gòu)建智能客戶(hù)檔案管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的公司客戶(hù)數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)一規(guī)劃決策分析。構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)資料，業(yè)務(wù)資源、服務(wù)資源、經(jīng)營(yíng)信息等靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的客戶(hù)檔案業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中心，在此基礎(chǔ)上提供統(tǒng)一、共享的功能與服務(wù)。從水平上分離核心數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)邏輯組件和業(yè)務(wù)流程。用基本穩(wěn)定的信息模型支撐相對(duì)穩(wěn)定但需不斷擴(kuò)展加強(qiáng)的業(yè)務(wù)邏輯構(gòu)件。以核心數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)邏輯構(gòu)件為基礎(chǔ)，支撐面向整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的、且是靈活可變的業(yè)務(wù)流程需求。對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中心進(jìn)行抽取、清洗、加工、轉(zhuǎn)換，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)決策分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用聯(lián)機(jī)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，支撐營(yíng)銷(xiāo)決策，做好客戶(hù)分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷、市場(chǎng)預(yù)測(cè)。建立關(guān)系管理平臺(tái)，為營(yíng)銷(xiāo)輔助決策分析提供強(qiáng)大支持。

（四）以業(yè)務(wù)為依托

建立基于工作流技術(shù)的業(yè)務(wù)流程體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)檔案的數(shù)字化、存儲(chǔ)、維護(hù)、管理以及工作人員工作績(jī)效的全面管理。

（五）以流程監(jiān)督為手段

實(shí)施對(duì)客戶(hù)檔案工作質(zhì)量的監(jiān)督，通過(guò)對(duì)過(guò)程的閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵過(guò)程的全過(guò)程監(jiān)督管理。

四、系統(tǒng)必要性分析

在目前，銷(xiāo)售點(diǎn)―屬地銷(xiāo)售額結(jié)算中心―公司營(yíng)銷(xiāo)部三層組織架構(gòu)中，具體業(yè)務(wù)的下放與集約化管理之間形成了客戶(hù)檔案管理的真空。即，銷(xiāo)售點(diǎn)在辦理完業(yè)務(wù)后將客戶(hù)的一系列資料報(bào)送至總銷(xiāo)售中心存檔，自己并不留存資料，在查詢(xún)時(shí)要到中心。而受制于距離等的限制，查詢(xún)的效率非常低，不利于進(jìn)一步提升工作水平。隨著管理的變化，工作中的低質(zhì)量和低效率的現(xiàn)象需要加以改進(jìn)。

五、系統(tǒng)的創(chuàng)新點(diǎn)

智能型客戶(hù)檔案管理系統(tǒng)借助現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理思想和物流技術(shù)，建立集客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)的存放、自動(dòng)同步、自動(dòng)定位、電子成像、查詢(xún)統(tǒng)計(jì)集檔案服務(wù)于一體的檔案管理系統(tǒng)，構(gòu)建一個(gè)集物理介質(zhì)與電子介質(zhì)與一體的管理平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)“按儲(chǔ)位碼放”。銷(xiāo)售部門(mén)客戶(hù)檔案存放時(shí)通常采用“一戶(hù)一個(gè)檔案袋，按冊(cè)存儲(chǔ)”的傳統(tǒng)管理模式，而新系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上借助現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)理念，以時(shí)間和業(yè)務(wù)類(lèi)型為歸檔標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到客戶(hù)檔案在物理上分散存放，在邏輯上信息完整統(tǒng)一的效果。通過(guò)這一創(chuàng)新既解決了檔案盒的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一問(wèn)題，又為檔案的定位創(chuàng)造了條件，同時(shí)又解決了房地產(chǎn)公司長(zhǎng)期以來(lái)客戶(hù)檔案丟失、死檔、存放差錯(cuò)和檔案磨損問(wèn)題。

篇(7)

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)發(fā)展期，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的手段也在日益多元化。在眾多營(yíng)銷(xiāo)方法中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當(dāng)代社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定義與需求。本文所涉及的內(nèi)容包括了當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的具體模式，并借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，探討了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；個(gè)性化

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到如今已經(jīng)完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與行為心理分析來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)溝通，形成一定的營(yíng)銷(xiāo)方式和業(yè)務(wù)圈。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)商與客戶(hù)雙方會(huì)形成快速有效的信息反饋機(jī)制，甚至實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線(xiàn)支付房款，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流模式。

1房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

1.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（DirectMarketing）是起源于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。在美國(guó)專(zhuān)門(mén)設(shè)有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA），他們是這樣定義直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的：它是一種能夠在所有方位發(fā)生可度量反應(yīng)，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，它的“直”就代表了房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與客戶(hù)銜接，形成沒(méi)有中間商的直通分銷(xiāo)渠道，所以網(wǎng)店就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的典型營(yíng)銷(xiāo)方式。客戶(hù)完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房屋購(gòu)買(mǎi)，完成各項(xiàng)手續(xù)，而不需要任何線(xiàn)下操作。在這種強(qiáng)調(diào)信息交互的環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)就凸顯了它的重要價(jià)值。

1.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式就是將互聯(lián)網(wǎng)所具備的技術(shù)特性與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃聯(lián)合起來(lái)，促進(jìn)執(zhí)行力的高效化。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式所能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。在歐美企業(yè)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)4P消費(fèi)者需求，即“產(chǎn)品（Product）、促銷(xiāo)（Promotion）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place），這其中的每個(gè)決策都能為客戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)方面的價(jià)值，而且把客戶(hù)的利益放在首位，滿(mǎn)足客戶(hù)的4C需求，即消費(fèi)者需求（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)成本（Cost）、消費(fèi)者方便（Convenience）和消費(fèi)者溝通（Communication），爭(zhēng)取達(dá)到房地產(chǎn)商在利潤(rùn)與消費(fèi)者需求兩方面目標(biāo)的最優(yōu)化。總體而言，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式所為客戶(hù)提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業(yè)的利潤(rùn)，但它也認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心應(yīng)該是客戶(hù)消費(fèi)者[1]。

2歐美房地產(chǎn)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，它得益于政府對(duì)市場(chǎng)投入的極大豐富。進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)就開(kāi)始頻繁使用電子郵件來(lái)整合和規(guī)劃房地產(chǎn)工作。在與客戶(hù)的溝通中，房地產(chǎn)企業(yè)也總結(jié)出了這樣一條規(guī)律，當(dāng)與陌生客戶(hù)的電子郵件收發(fā)過(guò)程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過(guò)25%～30%，那就說(shuō)明它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚興趣。2015年，美國(guó)的《全球商業(yè)電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務(wù)活動(dòng)的大面積拓展，也使得網(wǎng)上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線(xiàn)下紙張簽名等等繁雜手續(xù)。而在德國(guó)，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入了全盛時(shí)期，比如德國(guó)國(guó)內(nèi)就擁有13家由政府和社會(huì)企業(yè)合作設(shè)立的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，讓國(guó)民可以像網(wǎng)上購(gòu)物一樣選擇房源，一切業(yè)務(wù)及手續(xù)辦理全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。而英國(guó)在2000年伊始就已經(jīng)在社會(huì)上推廣了電子錢(qián)包模式，現(xiàn)如今電子錢(qián)包模式已經(jīng)成為了英國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娮迂泿判问街唬?guó)也成為了全歐互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最成功的國(guó)家[2]。

3山東S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式分析

在2015年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將最高獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給了山東省S房地產(chǎn)企業(yè)，使該房地產(chǎn)企業(yè)成為了山東省乃至全國(guó)的“明星企業(yè)”。本文就以S房地產(chǎn)企業(yè)為例，探討該房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略。從S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，它主要分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式兩種。

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式

S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成策略模式包括網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)信息化社區(qū)兩種。（1）網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)。首先，S房地產(chǎn)企業(yè)在成立之初以房屋置換、租賃、個(gè)人理財(cái)與買(mǎi)賣(mài)中介等業(yè)務(wù)為主。在該階段，企業(yè)就設(shè)立了自己獨(dú)特的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，力圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、中介與其他相關(guān)服務(wù)提供商之間的協(xié)同工作便利渠道，所以S房地產(chǎn)企業(yè)為此建立了以下基于網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)的相關(guān)服務(wù)體系：第一，在社區(qū)樓盤(pán)周?chē)O(shè)立金融服務(wù)設(shè)施，以便于業(yè)主享受各種個(gè)人理財(cái)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)與S房地產(chǎn)商之間的相互溝通。第二，建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，為業(yè)主提供在線(xiàn)櫥窗業(yè)務(wù)，消費(fèi)者及業(yè)主在在線(xiàn)櫥窗就能夠獲得關(guān)于S房地產(chǎn)公司中所有樓盤(pán)的相關(guān)信息，具體到戶(hù)型和各種細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者、業(yè)主隨時(shí)隨地都可以了解S房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息。（2）信息化社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，業(yè)主完全可以借助信息化社區(qū)局域網(wǎng)進(jìn)行交流、游戲和學(xué)習(xí)，開(kāi)展專(zhuān)屬于社區(qū)的電子商務(wù)模式，完成包括支付與物流在內(nèi)的所有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為業(yè)主提供便捷消費(fèi)通道。S房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自家社區(qū)進(jìn)行了三重設(shè)計(jì)，其中就包括了周界監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并通過(guò)防線(xiàn)后入園識(shí)別系統(tǒng)為社區(qū)家居布置安防策略。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式

在S房地產(chǎn)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式是相當(dāng)主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的營(yíng)銷(xiāo)手段相當(dāng)豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SearchEngineMarketing,SEM）是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建設(shè)的，它按照消費(fèi)者的價(jià)值及興趣取向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)建立引擎，并借助消費(fèi)者的信息檢索需求來(lái)將營(yíng)銷(xiāo)信息的傳輸最大化，吸引更多目標(biāo)及目標(biāo)以外的消費(fèi)者成為企業(yè)客戶(hù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎形成依賴(lài)后，S企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也就隨即形成，使得消費(fèi)者與商家之間的交易快速達(dá)成。為此，S企業(yè)還建立了官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)理念，滿(mǎn)足來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)信息的各種問(wèn)題和需求。在我國(guó)，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而S房地產(chǎn)企業(yè)也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業(yè)部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)維企業(yè)的SEM模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)網(wǎng)絡(luò)化。

（2）EDM電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營(yíng)銷(xiāo)模式，它也是上文提到的歐洲地區(qū)最為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)版。EDM營(yíng)銷(xiāo)模式具備三大基本要素：消費(fèi)者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費(fèi)者存在的價(jià)值。到2015年，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破6億，S企業(yè)采用EDM營(yíng)銷(xiāo)模式也是為了擴(kuò)大企業(yè)自身的宣傳營(yíng)銷(xiāo)面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業(yè)交流方式來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化。具體到營(yíng)銷(xiāo)方法，S企業(yè)所采用的EDM模式主要開(kāi)創(chuàng)了標(biāo)志廣告模式。這種模式是實(shí)現(xiàn)在征求特定消費(fèi)者群體或業(yè)主群體意見(jiàn)之后許可進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，它針對(duì)特定目標(biāo)群體所使用的是超文本標(biāo)記語(yǔ)言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)中所顯示的標(biāo)志廣告，供消費(fèi)者查看。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志廣告多是S企業(yè)聯(lián)合第三方所進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，它的效果可以根據(jù)CPM關(guān)鍵路徑法來(lái)實(shí)施評(píng)價(jià)。CPM所評(píng)價(jià)的主要是S企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果與成本比例，在CPM指引下，S企業(yè)可以評(píng)估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業(yè)在傳統(tǒng)模式下所不具備的銷(xiāo)售能力。

4總結(jié)

房地產(chǎn)具有它的不動(dòng)性和長(zhǎng)效性特征，再加之目前我國(guó)樓市相對(duì)并不穩(wěn)定，所以消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中都相當(dāng)謹(jǐn)慎。利用多元網(wǎng)絡(luò)化模式為房地產(chǎn)企業(yè)建立豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，不但可以為企業(yè)自身樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，還可以培養(yǎng)固定消費(fèi)者群體，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)意識(shí)，這些對(duì)房地產(chǎn)未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展都是具有現(xiàn)實(shí)意義的[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁曉龍.中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究[D].四川師范大學(xué),2013.8-16.

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