序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游文化的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

1、歷史悠久：受中國文化的發展歷程及其特性影響。華夏5000年文明，從茹毛飲血的原始社會歷經漫長的奴隸社會、封建社會、近代社會，進人現在的工業社會，每一次朝代的更迭、政權的轉換，都是推動文明發展的歷史車輪，并留下了大量的文化遺產；

2、生命力強：在世界文化的歷史舞臺上出現過許多優秀的文化體系。英國史學家湯因比指出在近6年的大類歷史上，出現過26個文明形態，其中埃及文化、蘇美爾文化、密諾斯文化、瑪雅文化、安第斯文化、哈拉巴文化、中國文化被稱為人類原生形態的“母文化”，在它們之中，唯有中國文化一種歷經數千年從未中斷，延續至今；

3、積淀深厚：中國旅游文化與中國5000年文明史一樣生生不息，其演進過程從未中斷，而且借助自身強大的同化力、融合力和延續力形成了獨具東方神韻的旅游資源，為中國旅游事業的發展奠定了基礎，提供了條件。

（來源：文章屋網 ）

篇(2)

(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統地研究語言符號和非語言符號的學問”。現代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎，通過符號的“能指”和“所指”功能表達著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費，體現旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費，旅游經營管理者必須針對旅游文化景觀進行“符號”的建構，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機的結合，促進旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產

旅游文化景觀的“符號”生產，本質上是旅游相關者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結構的單元，它還反映著人與環境、游客與景觀、人與人之間的關系。當前社會經濟發展迅速，消費者在消費物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費。為滿足旅游消費者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產過程。因此，旅游文化景觀的符號生產要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費

現代消費社會不再是一個產品和物的世界，它已經成為一個符號的王國。消費者在選購商品時，已由傳統的對商品的實用性(即物的價值)的關注，逐步轉移到更多地關注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發現自我、認識自我、表現自我和實現自我，同時也體現著旅游消費者的個人品味、生活風格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費達到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認同，引起群體的共鳴，從而促進精神上的愉悅，達到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現實關系及話語權力，體現并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續發揮著名城的效應。昆明市五華區作為歷史文化名城，有必要加強景觀符號構建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構可以通過專家評價，確立景觀“標志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進而建立“標志”與特定“意義”之間的關聯性。例如，可以通過專家對五華區旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認知春城的自然、人文、民族、歷史、生態面貌。其次，通過場景再現、舞臺設計等方式創設情境，營造旅游氛圍，擴大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯大舊址，通過場景再現和舞臺來展現，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團結精神、苦干實干的西南聯大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內核具有真實性的符號價值，應該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進行微觀細化，深入開展旅游文化景觀的符號建設。例如，通過市場調查分析昆明五華區旅游者符號需求，展現五華區旅游文化景觀構建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們若是前往某一旅游地進行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構成旅游文化景觀所在的區域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標應該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊。例如，西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區觀看到的并不是五華區，而是極具代表性的西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產整合成一個規模較大的整體，它所產生的景觀符號價值意義，遠遠超過分散個體所產生的符號效應的總和。昆明五華區資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應，能夠更充分地展現景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費而產生，旨在某種產品與意義之間建立特定的聯系，以意義上的差異性作為區別企業產品與其他同類產品的基本手段，同時借助意義對滿足消費者心理和精神需求的作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進產品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現消費者的個性、特征、品味等。基于符號價值進行符號化營銷，運用符號學理論來研究旅游產品的營銷傳播活動，尋找旅游產品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯系，并且找到實現旅游產品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結合。在昆明市五華區充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現歷史的、文化的、民族的、生態的旅游勝地，讓游客了解昆明，認識昆明五華區，使旅游者的符號追求得以實現。(2)通過傳媒平臺，進行符號滲透。對于昆明五華區景觀符號的營銷，應該利用種種手段，充分調動旅游者所關注的文化意義、目標價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區文化景觀的文化、審美、自我實現等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護、忠誠、責任)，社會意義(關系、地位、價值、貢獻、聲望)以及歷史意義(民族風格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費者的文化傾向。旅游產品營銷者應該利用旅游消費者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內心，驅動旅游者的符號消費。例如，昆明五華區每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節，實現旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求。

四、結語

篇(3)

【摘要】云南是優秀的葡萄與葡萄酒產區，也是旅游、文化大省，本文以葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展為主題，從論述葡萄與葡萄酒產業是最具備產業融合發展時代特征的戰略性產業入手，分析了葡萄與葡萄酒與旅游文化產業的相互依存關系，從理論和實踐兩方面論證了葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的可行性，提出洋為中用、古為今用、探索創新等促進葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的根本對策。

【關鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011

近年來，我國葡萄與葡萄酒產業發展十分迅猛，作為一種朝陽產業顯示了其強大的生命力。旅游文化產業也充滿活力、方興未艾，成為現代服務業的龍頭產業。那么，有著朝陽產業稱號的葡萄與葡萄酒產業和起著龍頭作用的旅游文化產業能否融合發展？二者怎樣融合發展？下面，筆者以云南省為例，談談自己的觀點以求教于同仁。

一、葡萄與葡萄酒產業的產業特征分析

葡萄與葡萄酒產業是一個高度復合的產業，和農業、工業、服務業、文化業（也被稱之為第四產業）關聯度高，與四大產業間有著千絲萬縷的聯系。近年來，就葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展的研究開始破題。2015年6月，在第二屆中國葡萄酒論壇上，中國釀酒大師、山東濱州醫學院劉樹琪教授首次提出“葡萄酒+”，來論述葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合發展問題[1]。

筆者認為，“葡萄酒+”實質上是葡萄與葡萄酒產業向其關聯產業融合、延伸。葡萄與葡萄酒產業與其他產業關聯度高，向其它產業滲透力大、融合速度快、延伸能力強，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養生健康、葡萄酒體驗休閑等新的產業業態。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合的成本低、效率高，而融合出來的新產業具有高成長、高效益、競爭力強、可持續發展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產業本身不僅是關聯性極強的產業，也是綠色、生態、高效和成長性極好的產業，這是它與其他產業融合的基礎。葡萄與葡萄酒產業與其他產業融合、延伸到不同的產業領域內，以不同的演進方式，形成富有成長性好、競爭力強的新業態，最終將推動整個產業結構的高度化、合理化，直接促進行業變革升級，激活一個個新的經濟增長點，構架出融合型的產業新體系。

其實，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產業和其他關聯產業的融合。它是葡萄與葡萄酒產業與不同產業或同一產業不同行業相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程。更進一步分析，這種融合在經濟進入新常態、新工業革命以及經濟全球化的背景下，以市場為導向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產業為基礎，依托與多個緊密關聯產業之間的融合，形成相互密切的技術經濟聯系和互補關系的新型產業形態。當然，從產業組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經濟全球化、國內外市場競爭激烈的大背景下，產業追求利潤最大化，成本最低化，提高生產率和競爭力的一種發展模式和產業組織形式。

產業關聯度高、融合能力強、具備高成長、高效益、生態綠色、可持續發展的基礎性產業才能成為融合其他產業發展的基礎和依托。而葡萄與葡萄酒產業完全具備這些特征，其他關聯產業可以以葡萄與葡萄酒產業為依托進行產業間的融合，引發新業態的形成和產業整體競爭力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產業完全能夠成為融合某個關聯產業的基礎。從這個角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業與眾多產業之間的直接和間接關聯性，而且反映了葡萄酒業與眾多產業之間融合的可能性，既為產業融合發展提供了前提條件和基礎，又拓寬了產業融合發展的范圍和空間。從實踐上來看，實施“葡萄酒+”戰略，讓葡萄與葡萄酒產業作為基礎和其他產業進行融合發展，就能夠優化市場結構、促進產業創新和轉型升級，培育新的經濟增長點，創造新的復合產業，實現資源的流動和合理配置，助推區域經濟一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業是國民經濟中最具備產業融合發展特征的戰略性產業。

二、葡萄與葡萄酒產業最適宜與旅游文化產業融合發展

產業間能否融合發展的最基本條件是產業之間的關聯性，產業融合的內在動力是對效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產業與旅游文化產業關系緊密，高度關聯，存在著必然的聯系。葡萄酒、旅游都是人類歷史社會文化活動的產物，葡萄酒、旅游離不開文化，更進一步說，文化可以當之無愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機地結合起來。而文化是人類創造的物質文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營養[2]。這是對葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。

自古以來，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類最早發現葡萄酒是在山野中結伴游玩時 發現的，漫山遍野的野葡萄藤下散發出芬芳的酒香，這就發現了最早的自然發酵的葡萄酒。后來就有了葡萄酒文化。看來，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過葡萄酒文化來促進交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動機。從目前情況來看，葡萄酒旅游過程實際上是葡萄酒文化的體驗和享受過程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊和內涵，就會魅力無窮，一旦失去，就會索然無味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗活動。

從國內外葡萄酒旅游業的發展來看，現代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎要素在于獨特的文化魅力、文化品格和文化環境。一個葡萄酒產區要實現葡萄酒產業與旅游文化業融合發展，一定離不開葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨特的元素來支撐葡萄酒與旅游文化產業的融合發展。

就云南旅游來看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風花雪月”的大理，千姿百態的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無僅有，彌足珍貴。近年來，云南高度重視旅游業發展，多元化綜合開發旅游文化資源，已經吹響旅游大省向旅游強省進軍的號角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨厚、獨一無二，為云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展提供了前提。

從云南葡萄與葡萄酒來看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國海拔最高的特色葡萄產區-大香格里拉，產生了中國的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱“云南紅”，云南自然成為中國葡萄酒的搖籃。目前，云南已經把葡萄酒產業作為全省經濟結構調整優化升級的重要戰略產業重點扶持，云南葡萄酒產業發展十分迅速，葡萄園和酒莊建設已有相當的規模和品牌優勢。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的基礎。

就云南文化底蘊來看，“彩云南現”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊。云南也是我國少數民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強大的文化合力，推動著云南經濟文化的發展。這是云南葡萄酒與旅游文化產業融合發展的根本。

綜上所述，文化底蘊深厚的云南已經具備葡萄酒產業與旅游文化產業融合發展的前提條件和基礎。作為一個邊疆、山區、多民族的以農業為主的經濟欠發達省份，推動云南經濟的跨越發展，完全可以揚長避短、發揮優勢，實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄酒與旅游文化產業深度融合，促進葡萄酒旅游文化產業快速發展。

在眾多可以作為產業融合依托的產業中，葡萄與葡萄酒產業與旅游、文化有著天然的親和力，是產業融合的最好的基礎產業，這在實踐中也得到廣泛認可。在國外，美國納帕、法國波爾多等國外產區，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復合業態超常規發展是產業融合協同發展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數以億計的旅游者來到這里的葡萄酒產區參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗葡萄酒文化，為當地帶來了很多的財富和人氣。

在國內，葡萄酒與旅游文化產業的融合發展，如火如荼。近年來，國內葡萄酒旅游文化產業伴隨葡萄酒產業的蓬勃發展，蒸蒸日上，到葡萄酒產區去旅游體驗葡萄酒文化蔚然成風，葡萄酒旅游文化活動呈現出井噴增長的態勢。今年以來，作為我國優秀的旅游城市、國際葡萄?葡萄酒城煙臺大力實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現了可喜的發展局面，實現了相互補充互相促進的目的。據統計，今年國慶期間，僅煙臺蓬萊葡萄酒莊旅游人數達到上萬人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬人次。今年來煙臺進行葡萄酒旅游的海內外游客將超過千萬人次，旅游收入將達百億元[3]。煙臺的實踐證明了葡萄酒產業融合旅游文化產業的巨大魅力。國內的葡萄酒企業張裕公司、君頂酒莊、云南紅酒業公司等運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，帶來了數以萬計的國內外來客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國內葡萄酒與旅游文化產業協同發展的實踐，說明葡萄酒同旅游文化的融合發展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產業要取得持續發展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產業的騰飛同樣要融合于葡萄酒產業之中，達到互補互促的效果。

我國是在近幾年才開始開發葡萄酒旅游文化市場的，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化融合發展剛露端倪。在國外葡萄酒與旅游文化的融合早已開展，比如法國、美國、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產地歐洲聯盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨一無二的歷史和文化。他說：“葡萄酒是很多國家、城市歷史長河的一部分，而每個城市的歷史都是不同的，所以中國應當發掘自己獨特的葡萄酒歷史和文化[5]。”

文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國外許多著名產區的葡萄與葡萄酒文化已發展到很高的水平。以法國的波爾多等地為例，當地在推廣美酒的同時，會把一些看似關聯度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識介紹[5]。這樣的旅游規劃叫做“配套服務”，而這一點正是我國在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個要素構成：品牌故事、獨特的資源及配套服務。品牌故事包括一款酒名字的來歷，獨特的資源是指每個酒莊背后獨一無二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價值，不同的制作工藝等，旨在調動消費者的興趣。與舊世界葡萄酒國家差異最大的旅游要素在于我國的“配套服務”還不夠完善。

正是品牌、獨特的資源、配套服務這些獨特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產生了諸多的必然聯系，讓其融合更為順暢、高效。可以說，沒有美酒就沒有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開旅游者，沒有旅游者的青睞體驗，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無法張揚。旅游者之所以對葡萄美酒情有獨鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對葡萄酒文化內涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結合在一起的根本原因。從這個意義上來說，葡萄酒產業與旅游文化產業融合，不僅是最完美的結合方式，也是業態創新的最好途徑。

三、促進葡萄與葡萄酒產業和旅游文化業融合發展的對策

葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動，這一旅游過程實際上是文化的體驗和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發展的基本模式就在于此。那么，我們如何做好“葡萄酒+旅游+文化”這篇大文章，促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展？

（一）洋為中用

向國外葡萄酒旅游業發達的國家學習融合發展的經驗，洋為中用。只有善于學習借鑒國外經驗，拿來為我所用，才能少走彎路，加快融合進程。目前，在國外葡萄酒業發達的國家，葡萄酒旅游業搞得相當出色，葡萄酒與旅游文化業融合發展，相得益彰，相互促進。國外葡萄酒與旅游文化業融合發展方面比較成功的國家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經涵蓋了旅游活動的重要部分，葡萄酒與旅游文化產業融合發展，為葡萄酒業和整個社區以及政府財政帶來了巨大收益。據澳大利亞制酒業聯合會預測，每年通過旅游文化活動和酒窖直銷給酒業帶來的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來自酒窖直銷[6]。

再比如法國、意大利、美國、南非、摩爾多瓦等國。這些葡萄酒生產國為了擴大本國葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國葡萄酒產品市場占有比例以及銷售量，就把旅游文化業與葡萄酒業兩者很好地融合起來，以葡萄酒業豐富和提升旅游文化業的內涵和吸引力，用旅游文化業來帶動和促進葡萄酒業的穩步發展。當然，國外在葡萄酒與旅游文化的融合發展上，特別注重葡萄酒環境創新、旅游文化產品開發，新的旅游文化業態培育以及整體規劃等等。國外的一些經驗表明，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展，一定要做好葡萄酒旅游文化環境創新、葡萄酒旅游文化產品開發、 新的旅游文化業態培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對于我國發展葡萄酒產業文化有得天獨厚條件的云南來說，要很好地學習借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發展規劃。在總體規劃的基礎上，實施“葡萄酒+”，推動葡萄酒產業與旅游文化的深度融合，創造性地打造葡萄酒旅游文化形態，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風采，才能真正促進葡萄酒產業與旅游文化產業的融合發展。

（二）古為今用

在推動葡萄酒產業與旅游文化產業的融合上，要堅持古為今用的原則。古代的風景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業文化發展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個農業大省，農業歷史悠久，農耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農耕文化，如能運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒、旅游和農耕文化深度融合，即實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，把云南高原的葡萄酒莊變為融葡萄種植、葡萄酒生產、文化休閑體驗及旅游于一身的復合體，讓它們盡情發揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗，在葡萄美酒與琴棋詩書畫之側鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結合古老的云南農耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農耕文化深度融合，即通過實施“葡萄酒+旅游+農耕文化”戰略，就能夠很好地實現“古為今用”的目標，促進葡萄酒與旅游文化的融合發展。此外，云南是開埠較早的省份，開埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開埠文化史實，實施“葡萄酒+旅游+開埠文化”戰略，充分將開埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過建設云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內涵，賦予新的時代氣息，把葡萄酒與旅游及開埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊與葡萄酒、旅游相輝映，張揚葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質，增強吸引力，擴大影響力。

（三）探索創新

由于葡萄酒與旅游文化業的融合發展在國內還是發展中的新事物，在發展中還會遇到這樣和那樣的問題和困難，亟待我們進一步的探索和創新。相信隨著人們生活水平的提高、消費觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業的健康發展，葡萄酒旅游文化業發展空間將會越來越大，并將成為一個新的旅游收入增長點，甚至是區域經濟的新增長點。所以，我們必須充滿自信，必須結合國情、省情，運用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。

促進葡萄酒與旅游文化產業融合發展，必須勇于實踐、勇于創新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運用“葡萄酒+”，沒有現成的經驗和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結合國情、省情以及產區實際，摸索出一個適合中國國情、省情、符合產區特色的葡萄酒旅游文化運作模式，并精心培育使其成為一個具有競爭力的旅游文化產品。換言之，運用“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游、文化的融合發展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費為基礎，以葡萄酒文化體驗為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業旅游、農業旅游、城市旅游、鄉村旅游、節 事旅游、會展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進，協調發展[6]。當然，具體產品的開發應當因地制宜，靈活多變，形成類型多樣、多層次的產品體系。近年來，云南省葡萄與葡萄酒產業發展迅速，已成為我國七大葡萄產區之一，云南的多個子產區已形成自己的特色，如彌勒產區種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產區的有機葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結合云南葡萄酒產區的這些實際，創新思路，自我探索。如結合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀中葉，年輕的法蘭西傳教士來到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來自法國的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來云南南部修筑滇越鐵路的法國人在鐵路沿線車站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經典性書籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產。結合云南多民族（26個）呈現出不同的社會文化形態和各民族豐富多彩的風俗民情的特點，開發每一個民族的衣、食、住、行及節典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機結合起來，把大理的白族文化、傣族的貝頁文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機結合起來，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內涵，又能夠圍繞這些開辟新的葡萄酒旅游文化景點（產品），從而給旅游文化業注入新的活力，促進云南葡萄酒旅游文化業的大發展。

四、結束語

總之，把葡萄與葡萄酒產業作為產業融合的基礎，高度融合旅游、文化產業，就一定能夠推動云南的葡萄酒產業與旅游文化產業的快速發展，同時也能夠促進云南葡萄酒產業發展躍上新臺階，從而形成以葡萄酒產業為基礎、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發展新格局，整體上帶動云南各地社會經濟文化的發展。目前，葡萄酒產業與旅游文化業的融合已是大勢所趨，云南葡萄酒產業和旅游文化產業的融合才剛剛破題，產業融合的經驗不足，融合進程中困難不少，有些問題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當今世界產業融合的東風，更好地實踐運用“葡萄酒+”理念，大力推進葡萄酒與旅游文化產業融合，就能夠促進旅游文化大發展，促進葡萄酒業快發展，實現云南“旅游文化q強省之夢”的共同夢想。

參考文獻

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Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China

HAN Yongqi

（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）

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[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構架如下圖：

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

二、旅游文化營銷的類型

（一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節”、上海國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，各旅游景區的文化節不僅代表旅游景區的文化特色，并且通過節慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節目《麗水金沙》表現了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節目是旅游地文化的真實寫照。

篇(5)

一、數字媒體藝術

數字媒體藝術是基于數字科技和現代傳媒，集成人類理性思維和藝術性思維，在表現形式上、創作過程部分或全部依靠數字科技手段的新藝術形式，稱為計算機生成藝術或計算機圖形藝術，簡稱為CG（ComputerGenaratedArts或ComputerGraphicArts）藝術。數字媒體藝術受控于數字媒體技術的發展，與工業設計和信息設計在表現形式、表達內容和傳播形態上密切相關。隨著計算機互聯網技術的成熟，20世紀80年代中期以來，多媒體技術和數字媒體技術開始走進藝術領域，促進了藝術發展，更新了藝術的表現形式。數字媒體作為新興的藝術形式在數字化時代得以普及和繁榮，以其數學化技術特征和交互性傳播特征受到越來越多的關注和重視，具有可實現信息更加高效、便捷、人性化和藝術性的溝通的優點，已全方面滲透至包括攝影、攝像、電影、電視、報紙、書刊、動畫和網絡等各種媒體和包括傳統繪畫、平面設計、展覽展示、建筑和工業設計、旅游業、咨詢業、計算機游戲及遠程教育等信息服務行業甚至整個社會的公共媒介系統。作為與傳統藝術不同的新興藝術形式，歸屬于視覺藝術和視聽藝術，具有獨立的藝術形式和獨特的藝術表現方式，具有創作工具數字化、作品展示交互性、作品呈現多樣性、表現題材廣泛性和藝術傳播大眾化的特點。

二、旅游文化傳播

旅游是指旅游者離開定居地，為體驗不同文化和經歷，本著對另一個地方的向往，選擇去這個地方旅游，以實現認識這個地方的目的。旅游過程中，除了對旅游地獨一無二的自然景色、人文特色和歷史遺跡等觀光外，對旅游地文化的認識和傳播逐漸成為旅游者的新追求。正是這種新需求，有利于推動文化和旅游的融合，滿足人們精神文化需求，這也是旅游業發展的終極目標和理想境界。深挖旅游地文化內涵和地方特色是旅游業發展的有效途徑。旅游文化與旅游活動同步產生，但被得到關注和重視僅有20多年的歷史。旅游文化被晏亞仙先生在《旅游文化管見》中被完整定義：是基于區域規劃和建設思路，以山水景等自然景觀和文化傳統為框架，以歷史文化、革命文化、民族文化等精神文明為內容，以文學、藝術、展覽和科研等多種途徑為手段，為國內外廣大旅游者服務的綜合性活動。如果說旅游的靈魂是文化，那保證旅游文化傳承和發展的關鍵就是傳播。旅游文化的傳播貫穿于整個旅游過程，傳播的內容主要包括山岳景觀文化、水景觀文化、生物景觀文化和特異景觀文化等自然景觀文化傳播，人文景觀文化傳播，包括宗教文化、民俗文化、飲食文化等社會景觀文化傳播及企業文化傳播等。旅游文化的傳播者可以是旅游者、旅游地居民等旅游主體，也可以是旅游社和旅游地職能部門等旅游中介。其中旅游者既是旅游文化的傳播者，向旅游地居民和來自其他旅游居住地旅游者傳播自己居住地的文化，也是旅游文化的接受者，可以接受旅游地的文化和其他游客的文化傳播。隨著數字化信息社會的發展，基于數字技術的數字媒體業已為旅游業中重要的信息傳播媒體，旅游文化呈現出視覺化傳播和媒介化傳播時代特征。一方面，可以為旅游者提供豐富多元、生動形象的視覺化旅游文化信息內容，提高旅游地的吸引力，且以旅游者角度出發，提供符合旅游者的需求和接受方式的信息，提供個性化的旅游文化信息服務，充分發揮媒體的傳播作用，實現有效的旅游文化傳播。

三、數字媒體藝術對旅游文化傳播的影響

旅游文化的傳播是不同地域間景觀、人文、社會和民族文化等文化信息的流動，數字媒體藝術的興起和發展從傳播者、傳播內容、傳播媒介、文化旅游者及傳播效果等方面均帶來了翻天覆地的影響，滲透至旅游文化傳播的各個角落，在傳授關系、傳播形式、傳播媒體、傳播效果和傳播意義等方面產生了下列的影響：

（一）傳授關系依托于電視媒介和平面印刷媒介的傳統旅游文化信息基本上屬于被動型媒體，信息和旅游者形成的是給予與被給予的單一關系，旅游者僅可以被動接受信息。基于主動化傳播是傳播的重要屬性這一思想，數字媒體藝術介入下的旅游文化傳播以其強大接受力和傳達效果實現了旅游文化的多元化和個性化主動傳播。旅游者可根據個人情況和實際需求選擇旅游文化信息，從灌輸式傳輸的消極接受過程到互動雙選的主動參與過程，通過雙向溝通、合作、互動和反饋過程，旅游者從傳統的旅游文化接受者角色主動轉變為旅游文化的傳播大使。基于數字技術數字化和高容量的特點，數字媒體藝術增強了旅游文化傳播的時效性和豐富性，打破了旅游文化傳播的時空性。旅游文化的傳播作品的制作過程中，從前期拍攝和后期制作中均采用數字化形式和數字設備完成，利用計算機將實拍素材和圖像合成實現非線性自由編輯，經數字保存、壓縮和傳輸技術完成高質量影像作品至旅游網站、旅游電子地圖、旅游電子雜志、網路虛擬旅游等數字終端設備上，均以數字化的形式打破了旅游文化傳播的時空性。

（二）傳播形式無形的旅游文化經數字媒體藝術視覺聽覺綜合處理后，具有多感官體驗的綜合表現，有利于實現旅游文化信息傳播的最好傳播。基于數字技術和創意設計，數字媒體藝術可以增強旅游文化的視覺感知，加之文字、聲音、圖片和影響等新型形式組合的巧妙使用，不僅有助于增強旅游者對文化信息和內涵的視聽感官效果，而且會以全面化和立體化，具感染力和影響力的效果，吸引旅游者以主人翁身份參與旅游文化傳播活動，開闊旅游文化傳播新視野和高效互動性。新數字媒體介入下的旅游文化傳播中，藝術創造過程中采用的非線性數字技術及多層面性、大發散性思維模式，集自然、社會和環境等各種因素綜合考量，依賴于計算機圖像處理技術，實現平面、三維、靜態和動態的數字制作，追求更逼真的圖像、圖形、影響、文本和音頻等多種組成的表現形式，開闊想象力和創意思維，帶來更具表現力和傳播力的作品，維性的創意設計語言集中聚焦旅游者的注意力，對傳播內容產生濃厚的興趣，加強對傳播內容的印象、識別度和記憶度。

（三）在傳播媒體上，實現了多媒體的整合傳播和新舊媒體的延續與共融基于計算機虛擬完成平臺和資源的整合，打破傳統媒體各自為政的格局。在結構上，通過調研各媒體的優劣，優化組合，借助統一的數字形式整合眾多單一的傳統媒體為一個多元媒體組成的擴媒體傳播平臺，即數字傳播媒體。在功能上，數字媒體集成了報紙、廣播、電視等傳統媒體信息傳播的途徑，構建了高效、高容、多元的傳播方式，徹底打破時空限制，方便旅游者自主選擇。新媒體的出現并不會完全取代舊媒體，舊媒體也不會退出歷史舞臺，反而會在新的數字環境下繼續適應和演進。一方面，考慮到年齡較大的群體對新媒體的尚未充分適應，另一個方面，在數字媒體的幫助下，傳統媒體也實施了相應改革，在內容制作和傳播方面全面實現數字化。

（四）傳播效果隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力，數字媒體藝術這種生動有趣的形式引起了旅游者的注意。數字媒體藝術多元化的設計幫助旅游者選擇性理解，充分挖掘和彰顯了人文景觀豐富的歷史文化內涵，以通俗易懂方式幫助旅游者順利讀懂人文景觀文化。數字媒體藝術通過多種手段加深旅游者選擇性記憶，幫助旅游者多記住有意義的旅游文化信息，同時忽略或抑制不友好的旅游文化信息。新數字媒體介入下的旅游文化傳播中，藝術創造過程中采用的非線性數字技術及多層面性、大發散性思維模式，綜合考量自然、社會和環境等各種因素，依賴于計算機圖像處理技術，實現平面、三維、靜態和動態的數字制作，追求更逼真的圖像、圖形、影像、本文和音頻等多種組成的表現形式，開闊想象力和創意思維，帶來更具表現力和傳播力的作品，聚焦旅游者的注意力，對傳播內容產生濃厚的興趣，加強對傳播內容的印象、識別度和記憶度。

（五）傳播意義旅游本身是綜合文化需求、文化交流和人際交往的活動。基于數字媒體藝術的旅游文化傳播可以實現追求文化差異，領略不同區域人文差異，尋求文化認同，探索文化環境的跨文化交流。數字媒體不僅有利于信息高度溝通，加大對話時空密度，豐富溝通內容，更能保證文化交流的及時性、互動性、個性化、全面性和直觀性，盡最大可能避免跨文化傳播的障礙。作為貫穿于旅游全過程的旅游文化傳播，基于視覺形象的社會化和商業化行為，旅游文化實際上是每時每刻均有經濟和消費相關，數字媒體藝術促進旅游文化傳播的同時，也是基于數字媒體的方式以生動有趣的方式傳播新的旅游消費咨詢、消費理念和消費方式的過程。基于數字媒體藝術的旅游文化傳播改變了傳統旅游的模式，改變了破壞環境，破壞地方特色的粗獷式旅游模式。現代科技手段在旅游業的應用，保障了生態環境的可持續發展。基于數字技術和傳播技術以多角度、全方位、立體化實現由傳統單向、靜態、被動的傳播方式到動態、交互主動的傳播方式的過渡，旅游者可通過網路自主在線觀看、下載保存和溝通分享旅游文化。數字技術可通過掃描、拍攝、模擬等重塑傳統傳媒手段無法還原的傳統文化、民俗文化、民間技藝民間音樂等即將消失或業已消失的旅游文化，不僅可以通過配合文獻解譯、現場解說和文書解釋為旅游者提供素材，還可以作為重要的文化遺產保存下來，子孫后代可以通過數字化方式一睹歷史，實現旅游歷史文化遺產的保護與延續。

四、結語

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關鍵詞:地域文化；旅游；資源開發

Abstract: In recent years, China's tourism industry has a great development. As the economic and cultural industry is important, it is more and more important role in the domestic economic structure. Travel behavior has regional, which determines the tourism activities must depend on certain regional culture, reasonable, effective development of regional culture will have important significance to the development of local tourism industry. A regional tourism industry shows a regional culture, distinctive regional culture is a major advantage of local tourism industry development, how the rational development and utilization of regional culture is the development of the tourism industry need to solve the problem.

Key words: regional culture; tourism; resources development

中圖分類號: F592.7

旅游是一種潮流的文化現象，是社會文化發展到一定程度的必然產物。近年來，隨著我國社會經濟的發展，我國旅游產業也一派繁榮，旅游業得到快速發展的同時，也存在一定的問題即旅游產業結構雷同，雷同的原因在于缺少地域文化的深度挖掘和合理開發，文化旅游資源在旅游發展起著非常重要的作用。本文從旅游文化資源的科學內涵、旅游文化資源的地域文化、不同地域旅游文化資源開發以及基于地域文化的旅游資源開發策略四個方面展開探討，供大家學習交流。

1 旅游文化資源的科學內涵

旅游文化資源是指作為旅游客體的人文景觀、自然景觀以及一切與旅游活動有關的文化現象。我國作為世界旅游大國，是各國人民探訪東方文明的一個最佳旅游去處。我國旅游文化資源，博大恢宏、舉世矚目，具體旅游文化資源包括:歷史文化旅游資源、宗教文化旅游資源、少數民族文化旅游資源、服飾文化旅游資源、飲食文化旅游資源、文學旅游資源、戲曲藝術旅游資源、雕塑藝術旅游資源、繪畫藝術旅游資源、建筑文化旅游資源、書法藝術旅游資源、音樂藝術旅游資源、舞蹈藝術旅游資源等等，按不同的分類標準可以將旅游文化資源分成不同的類別，但是不管怎么分，現普遍認同將旅游文化資源分為旅游物質文化資源、旅游制度文化資源以及旅游精神文化資源三個類別。

2 旅游文化資源的地域文化

在我國，地域文化一般是指特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現。它在一定的地域范圍內與環境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范圍可大可小。地域文化中的“文化”，可以是單要素的，也可以是多要素的。下面就旅游資源中地域文化的區分原則和區分類型兩個方面展開具體論述。

2.1 旅游資源中地域文化的區分原則

旅游文化資源的地域類型是按照一定的原則進行劃分的，具體的原則有：一、地理、景觀等物質旅游文化資源上具有相似性。旅游文化地域類型形成的自然基礎是地理環境，這反映了旅游文化資源的基本屬性以及地域一致性產生的自然原因。可以歸為一個地域類型的旅游文化資源在空間上大都毗鄰，而且以一定的自然資源相對應。旅游資源是旅游的客體，是游客觀賞的對象，歸屬于同一地域類型的旅游文化資源在景觀上相似性，一般差別不大；二、旅游文化資源具有相似性。一個地域旅游資源的眾多組成因素在自然條件以及人類活動的長期改造、影響下，最終具有了結構上的一些特征，旅游資源的地域類型應該完整反映出這種結構特征。現在很多地方通過建造人工旅游資源來發展當地旅游業，這種對旅游文化資源的創新活動是值得提倡的；三、旅游文化資源在社會經濟發展水平上的相似性。旅游活動是社會經濟發展到一定程度人們為滿足自己的文化需求而進行的活動，社會經濟的發展水平對旅游業的發展產生著深刻的影響，社會經濟的發展水平決定了人們的消費水平和消費結構，人們對旅游活動的認識也可能因社會經濟水平的不同而產生不同，最終影響到當地的旅游文化；四、旅游產業的綜合發展水平上的相似性。旅游產業是現代旅游文化系統的總要組成部分，是連接旅游資源和游客的紐帶，旅游產業由眾多部門有機組成，構成了旅游產業系統。

2.2 旅游資源中地域文化的區分類型

根據以上原則，旅游文化中地域文化的類型可以大致分為人文景觀型、自然景觀型、自然-人文景觀綜合型以及極限環境型。其中，人文景觀型又分為現代人文景觀型和傳統人文景觀型，現代人文景觀型比較典型的是一些比較著名的中心城市，這些城市以繁榮的經濟為依托，并且擁有豐富的人文景觀，這些地域大多在交通便利的位置，人流量大，發展旅游的條件也優越；傳統人文景觀型主要依托一些歷史文化的因素，代表有北京、南京等一些歷史悠久的城市，或者一些特色向明的農村地區等。自然景觀型主要依據地理、地質或者氣候等一些因素，自然景觀在當地的旅游景觀中占主導。自然-人文景觀綜合型，該種類型是人文景觀和自然景觀協調發展的類型，這些地域在經濟發展中并不是非常突出但也不落后，這種地域在發揮旅游產業方面有其獨特的優勢；極限環境型，這種類型主要依托于獨特的地理環境，像青藏高原等這樣的極限的環境。

3 不同地域旅游文化資源開發

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關鍵詞：旅游文化營銷 運作模式

旅游文化營銷的運作基礎

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現需要資金的回收來完成。

旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營銷的運作

（一）文化包裝與產品設計

文化包裝策略是指在旅游產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅游產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。

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論文出處(作者): 旅游產品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營銷文化滲透。要根據目標旅游者的文化背景和企業營銷策略，使旅游產品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風采。既要繼承優秀的傳統文化，又要創新發展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅游產品特征，語氣統一，強調旅游產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。

（三）文化體驗與旅游品牌