序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告制作方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、微電影廣告綜述

微電影至今尚未形成統(tǒng)一和準確的定義。筆者認為,簡單的理解就是與傳統(tǒng)電影相比較:在時間上,一般從幾十秒到幾分鐘,遠遠低于傳統(tǒng)電影的時間長度,故而稱之為“微電影”。微電影在內(nèi)容、制作和目的上都和傳統(tǒng)電影沒有本質(zhì)差別。

2010年12月,凱迪拉克公司的《一觸即發(fā)》將廣告以微電影的形式完美展現(xiàn)在大眾面前。當(dāng)《一觸即發(fā)》取得巨大成功之后,這種以微電影的手法進行廣告宣傳的方法為眾多企業(yè)所追捧。微電影再度被審視,廣告式微電影成為微電影的重要類型。微電影根據(jù)制作目的可以劃分為廣告式微電影和電影式微電影。

廣告式微電影和電影式微電影二者有本質(zhì)的區(qū)別。電影式微電影的本質(zhì)是電影,而廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。首先從制作主體上看,廣告主是廣告式微電影的發(fā)起者。其次從制作目的上看有明顯的商業(yè)目的。其主要目的是通過最大范圍地進行產(chǎn)品的展示和商家核心價值的展現(xiàn),從而促進銷售。最后從傳播渠道上看,廣告式微電影的傳播途徑上是依靠中介媒體,通過支付一定費用實現(xiàn)傳播的。因此,廣告式微電影的本質(zhì)是廣告。廣告式微電影簡而言之就是以微型電影的形式拍攝的商業(yè)廣告。廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較,其創(chuàng)新之處主要有兩點,其一,其傳播途徑有別于傳統(tǒng)的傳播途徑。其二,其制作方法有別于傳統(tǒng)的制作方法。那么通過對于廣告式微電影的傳播途徑和制作方法特性的認識和研究,有利于我們更好地認識和研究廣告式微電影。

廣告式微電影的傳播途徑不再是以傳統(tǒng)傳播媒介為主要平臺,而是以網(wǎng)絡(luò)為其主要的傳播平臺。因此,廣告式微電影在其傳播方式上具有其自身的特性。按照廣告的分類:文字廣告、平面廣告、語音廣告和影像廣告。廣告式微電影屬于影像廣告。我們將側(cè)重將廣告式微電影與傳統(tǒng)的影像廣告相比較,更有利于我們準確地把握廣告式微電影的傳播特性。

二、廣告式微電影制作特點

廣告式微電影從本質(zhì)上沒有大的變化,還屬于影像廣告的范疇,是以電影的拍攝方法拍攝廣告。廣告式微電影因其拍攝方法的改變,使其與傳統(tǒng)電視廣告相比較有自身的特點。

(一)廣告制作容量增大

微電影的“微”是相對于電影而言,從幾十秒到幾百秒的微電影,與之傳統(tǒng)電影相比較自然屬于微型電影。但是,廣告式微電影的本質(zhì)是廣告,因此廣告式微電影與傳統(tǒng)的電視廣告相比較并不是變“微”了,而是變大了。從《一觸即發(fā)》《益達:酸甜苦辣》等廣告式微電影我們可以看出,不但單片廣告的時間比傳統(tǒng)電視廣告明顯增長,而且出現(xiàn)了劇集式的廣告模式。因此廣告式微電影與傳統(tǒng)廣告相比較,増大了廣告的容量。

(二)廣告制作成本增加

很多人簡單地認為廣告式微電影因其形式上的微小,所以投入較小、風(fēng)險較低,筆者認為這樣的結(jié)論是片面的。實踐證明取得成功的廣告式微電影,從《一觸即發(fā)》《益達》到《三星》等一系列廣告式微電影,幾乎都是大牌明星、大導(dǎo)演、大制作、大投入。廣告式微電影因其以電影的手法拍攝,同時其目的也是要達到電影大片式的號召力,因此其投入與傳統(tǒng)電視廣告相比較,制作成本更高。

(三)廣告制作娛樂化增強

傳統(tǒng)電視廣告的內(nèi)容是以直接展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等為主,廣告的二次傳播是通過接受者使用后,對產(chǎn)品的認可推薦給朋友的。廣告式微電影由于其二次傳播的特點決定廣告的娛樂性更為重要。廣告式微電影的二次傳播又被稱為“病毒式傳播”,其主要是依靠接受者,通過對廣告的娛樂性認可,然后通過線上介紹和推薦給朋友而完成傳播的。可以看出要實現(xiàn)這一環(huán)節(jié),廣告式微電影的娛樂性至關(guān)重要,關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ某蓴?因此廣告式微電影更加重視廣告的娛樂性。

(四)廣告制作更加專業(yè)化

篇(2)

關(guān)鍵詞：教學(xué)做合一；CorelDRAW；項目教學(xué)；教學(xué)改革；新思路

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）07-0083-02

CorelDRAW是計算機多媒體技術(shù)專業(yè)在廣告設(shè)計方向開設(shè)的專業(yè)核心課程，課程的教學(xué)目標是培養(yǎng)學(xué)生使用CorelDRAW設(shè)計軟件制作平面廣告作品的職業(yè)能力，熟悉廣告制作印前及印后的必要知識，為后繼專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。該課程的先修課程是素描、色彩、三大構(gòu)成及Photoshop，后繼課程是VI設(shè)計、平面廣告設(shè)計等專業(yè)課。

改革前CorelDRAW課程教學(xué)中存在的問題

在傳統(tǒng)的CorelDRAW教學(xué)過程中存在一些教與學(xué)上的問題和誤區(qū)，嚴重影響了實際教學(xué)效果。

在教學(xué)方面，之前的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重軟件功能及操作講解，崗位導(dǎo)向不明確，與前后課程的關(guān)聯(lián)性不強，教學(xué)方法以案例教學(xué)為主，由于案例多是零散的，與實際工作內(nèi)容的結(jié)合不夠，學(xué)生學(xué)完后碰到實際問題還是無從下手。另一個影響教學(xué)效果的重要因素是，教師沒有相關(guān)的企業(yè)經(jīng)歷，對平面廣告制作的工作內(nèi)容、工作過程、工作情境沒有親身經(jīng)歷過，對平面設(shè)計師目標崗位的職業(yè)能力沒有清晰的認識。

在學(xué)生學(xué)習(xí)方面，最突出的問題是學(xué)生能熟練操作軟件，但不清楚這個軟件可以做什么。同時，學(xué)生的藝術(shù)欣賞能力和創(chuàng)意設(shè)計能力較弱。因此，為了有效地解決這些問題，有必要對CorelDRAW課程進行教學(xué)改革。

“教學(xué)做合一”的CorelDRAW項目課程教學(xué)改革

（一）教學(xué)改革思路

“教學(xué)做合一”教學(xué)模式是一種優(yōu)化的實踐教學(xué)模式，能充分體現(xiàn)職業(yè)崗位的特性，能提高學(xué)生職業(yè)崗位素質(zhì)和技能，是拓展教學(xué)空間和縮短培養(yǎng)周期的有效方法，是培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才的有效途徑。基于“教學(xué)做合一”教學(xué)模式，按照“以學(xué)生為中心，以能力為本位，以解決實際工作問題為學(xué)習(xí)目標”，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，而教師在“做中教”的教改思路，對CorelDRAW課程進行項目課程教學(xué)改革，改造后課程重心放在使用軟件解決實際工作問題的職業(yè)能力訓(xùn)練上，在解決實際問題過程中強化軟件的操作能力。

“教學(xué)做合一”教學(xué)模式對教師提出了更高的要求，教師必須與企業(yè)密切接觸，才能深入了解企業(yè)需求，明確平面設(shè)計師崗位所需要的職業(yè)能力，獲取“教學(xué)做合一”的教學(xué)項目。在學(xué)院政策的支持下，授課教師帶著課程改革的任務(wù)到知名4A廣告公司脫產(chǎn)鍛煉半年以上，從頂崗鍛煉到參與大項目的研發(fā)、技術(shù)服務(wù)，在開闊視野的同時，加深對行業(yè)企業(yè)的了解，提高專業(yè)技能和社會服務(wù)能力。

（二）教學(xué)內(nèi)容改革

CorelDRAW不是單純介紹軟件操作的課程，它是一門在基礎(chǔ)課與專業(yè)課之間起承上啟下作用的課程。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)結(jié)合專業(yè)方向和培養(yǎng)目標并具有針對性，在教學(xué)過程中立足于軟件基礎(chǔ)操作，重點在設(shè)計經(jīng)驗積累和專業(yè)具體應(yīng)用的指導(dǎo)。為此，可以對設(shè)計中不常用的工具和命令進行略講或刪減。

教學(xué)內(nèi)容的組織上選用廣告公司典型的工作項目作為載體，將教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標巧妙地隱含在項目任務(wù)之中，教學(xué)進程由任務(wù)來驅(qū)動，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，教師在“做中教”。課程的教學(xué)項目及課時分配詳見表1。在具體項目實施過程中，先由教師明確工作任務(wù)，確定“做什么”，引導(dǎo)學(xué)生“怎么做”，學(xué)生在教師引導(dǎo)下獨立完成工作任務(wù)，部分綜合性項目則需組建團隊共同完成，并且通過及時總結(jié)與反思，知道“為什么要這樣做、怎樣做能更好”。通過真實廣告制作項目的實踐鍛煉，使學(xué)生掌握平面廣告的設(shè)計制作方法，強化軟件操作技能，積累廣告制作經(jīng)驗，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并形成持久的學(xué)習(xí)動力。

卡片制作項目中，以制作學(xué)院某會議專家證的工作任務(wù)為例，教學(xué)設(shè)計分為如下幾個階段：（1）聽取客戶需求及準備階段：教師先以客戶身份向?qū)W生說明專家證的制作要求，明確工作任務(wù)，再通過實物和圖片讓學(xué)生對專家證有更直觀的認識，然后讓學(xué)生討論并總結(jié)專家證的使用場合及設(shè)計要素，上網(wǎng)搜索專家證的常規(guī)尺寸、紙張類型及配件。（2）設(shè)計制作階段：由于任務(wù)比較簡單，所以由學(xué)生獨立完成專家證的設(shè)計與制作，教師引導(dǎo)學(xué)生在設(shè)計時要參考學(xué)院的VI規(guī)范，本例設(shè)計圖如圖1所示。此外，專家證的設(shè)計稿打印后還需裝上透明封套及掛繩，為方便客戶能直觀地看到專家證的最終效果，往往需要制作效果圖，本例參考效果圖如圖2所示。（3）提交客戶及反饋階段：學(xué)生將完成的專家證設(shè)計稿及效果圖提交給客戶（教師），根據(jù)客戶的反饋進行修改，直至得到客戶的確認。（4）完稿制作階段：按廣告公司要求進行完稿檢查，使之符合企業(yè)規(guī)范，最后打印作品。

（三）教學(xué)方法改革

項目教學(xué)法強調(diào)教學(xué)內(nèi)容以工作任務(wù)的形式來組織，依托學(xué)習(xí)情境完成教學(xué)活動，學(xué)生作為開展教學(xué)活動的主體，采取“教學(xué)做合一”的方式，讓學(xué)生通過完成工作任務(wù)來獲得知識與技能。

課程的教學(xué)改革與實施由具有實際項目開發(fā)經(jīng)驗的教師擔(dān)任，在項目教學(xué)中，實施情境導(dǎo)入、案例分析、任務(wù)驅(qū)動、小組協(xié)作等教學(xué)方法，融教學(xué)做于一體。在整個教學(xué)過程中，通過任務(wù)、活動和主題多樣化的表現(xiàn)形式，將知識點和職業(yè)能力實踐融入項目訓(xùn)練中，徹底改革教學(xué)方法和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生不僅能掌握設(shè)計軟件的操作技巧和實際應(yīng)用，而且能提高學(xué)習(xí)興趣和綜合職業(yè)能力。

教師通過任務(wù)引領(lǐng)型的項目活動，使學(xué)生在完成工作任務(wù)的過程中不僅能掌握CorelDRAW軟件操作的基本技能，而且能對平面廣告制作的工作內(nèi)容、工作方式和工作流程有一個整體認識。參照廣告公司的工作方式和工作情境，在項目教學(xué)過程中，教師以“頭腦風(fēng)暴”式的創(chuàng)意訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮自己的個性特長，提高創(chuàng)意設(shè)計能力；通過優(yōu)秀作品的賞析教學(xué)，提高學(xué)生藝術(shù)欣賞能力；通過作品的完稿檢查，培養(yǎng)學(xué)生的工程規(guī)范意識。

（四）考核方式改革

改革評價手段和辦法，重點放在對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核上，采用過程評價與綜合評價相結(jié)合的方法，對每個項目執(zhí)行過程及完成效果進行考核和評價。（1）過程評價是在每個項目執(zhí)行過程中對學(xué)生的現(xiàn)場操作、作品完成效果、團隊合作等方面進行考核，建立自我評價、教師評價、學(xué)生互評相結(jié)合的多元評價機制；通過對學(xué)生項目作品的評價，可以讓學(xué)生知道自己作品的成功之處與缺陷，為今后的創(chuàng)作逐步走向市場、走向社會打下基礎(chǔ)。（2）綜合評價是指在課程結(jié)束時將召開作品展示會，邀請合作企業(yè)的技術(shù)人員和師生一起評價的考核方式。

在對CorelDRAW課程的項目教學(xué)改革中，以職業(yè)能力為主線，真實項目為載體，可將眾多零散的技能點融入項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)中去，真正做到“教學(xué)做合一”。從我校的實施效果看，通過課堂教學(xué)反饋、聽課、學(xué)生評教及學(xué)生作品等均反映出該項改革取得了預(yù)期的成效，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣明顯提升，教學(xué)效果有了顯著改善，職業(yè)技能得到了強化訓(xùn)練。為了讓教學(xué)改革取得更顯著的效果，教師應(yīng)當(dāng)多參與實際工作，與行業(yè)緊密接觸，尋找更多有價值的真實項目，并將這些項目應(yīng)用到教學(xué)中。

參考文獻：

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作者簡介：

篇(3)

關(guān)鍵詞：MV；MV廣告；創(chuàng)意策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0074-02

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣告業(yè)激烈的競爭催生了各種各樣的廣告表現(xiàn)手段。以音樂視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創(chuàng)意中脫穎而出。

一、MTV與MV、MV與廣告

（一）MTV與MV

提到音樂電視，人們就會習(xí)慣性地想到MTV。人們會誤認為兩者是一回事，其實這種叫法是錯誤的。MTV是music television音樂電視的縮寫，MTV源自于美國，本身是用來推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國華納—阿邁克斯公司音樂電視頻道的開播促使MTV在歐美迅猛發(fā)展[1]。這個頻道24小時播放熱門流行音樂，MTV由此正式得名。音樂電視在中國有著雄厚的基礎(chǔ)，用電視手段表現(xiàn)音樂作品被稱為MTV，沿用了美國MTV頻道的稱呼。

MV是music video音樂視頻的縮寫，是近幾年才出現(xiàn)的提法。新媒體的興起和發(fā)展為音樂提供了新的平臺，音樂作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺、手機個人媒介等進行播放。MV是音樂和視頻的結(jié)合物，它使得音樂不僅僅是作用于耳朵這種聽覺器官的藝術(shù)形態(tài)，而且同時是作用于眼睛這種視覺器官的藝術(shù)形態(tài)，人們的感官從獨立完善到再統(tǒng)合。MV從內(nèi)容上看，音樂是主導(dǎo)因素，根據(jù)音樂來創(chuàng)造畫面，畫面是用來補充音樂所無法描繪的信息，而不是根據(jù)畫面的創(chuàng)作來填充理解音樂；從功能上看，是用來推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽娛樂藝術(shù)。從受眾對象上看，是對音樂或歌手的特定喜好者進行傳播。

由此可見，MTV是一個品牌概念，MV是一個作品概念。兩者不能混為一談。

（二）MV與廣告

MV實質(zhì)上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯(lián)姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬縷的聯(lián)系。我們前文談過MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業(yè)屬性；另外在創(chuàng)作過程中，MV和廣告都十分注重時空的變換、聲畫的可聽可視性、運動的節(jié)奏等造型因素。在傳播時空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無限的音樂和廣告信息。

二、MV廣告的內(nèi)涵與特點

（一）MV廣告的概念界定

MV與廣告相融合的創(chuàng)意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產(chǎn)品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂化的方式傳播，從而達到目標消費者和潛在消費者購買產(chǎn)品或選擇服務(wù)的商業(yè)目的。比如三星Any系列的MV廣告，動感音樂和畫面貫穿了整個短片，雖然每個短片的主題不同，但是音樂都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場面穿插出現(xiàn)三星各型號手機，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個精彩片段一樣過癮刺激，完全迎合了現(xiàn)代年輕受眾沉溺于“視覺沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個定義：廣告主制作在網(wǎng)絡(luò)媒介或小眾媒體播放，用音樂視頻這種視聽融合的藝術(shù)形態(tài)，隱蔽地夾雜產(chǎn)品信息或品牌形象，從而達到激發(fā)目標消費對象購買欲望的廣告。

（二）MV廣告的特點

首先，從時間長度來看，MV廣告比傳統(tǒng)電視廣告的時間要長。一般傳統(tǒng)電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時空變換、畫面的多樣化元素、色彩節(jié)奏等方面，因而更具有藝術(shù)性、娛樂性等特征。傳統(tǒng)電視廣告由于時長的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內(nèi)講述具有視聽感染力的故事，因此就要求廣告制作時直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬τ谳^感性的MV廣告，缺乏藝術(shù)張力和可聽可視性。再次，從投放媒介來看，傳統(tǒng)廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統(tǒng)媒體；MV廣告由于自身的特點和時長帶來的高額廣告投放費用，因而需要避開電視媒體，轉(zhuǎn)而投放在網(wǎng)絡(luò)新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來看，MV廣告的制作成本相對比較高，推廣的成本較低；而傳統(tǒng)電視廣告恰恰相反。

三、MV廣告的創(chuàng)意策略

成功的MV廣告強化了聲音的強烈感染力和畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，大大地淡化了廣告自身的商業(yè)功利性，因此無論在塑造企業(yè)品牌形象的過程中還是在消費者心理接受的過程中都發(fā)揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創(chuàng)意和策略，在形式和內(nèi)容上求新求變。

（一）音樂的特性實現(xiàn)MV廣告世界性傳播

MV廣告中音樂是其核心的元素。音樂是一種在時間過程中運動訴諸于聽覺的藝術(shù)，很難描述客觀事實，但是對于語言文字無法表達的復(fù)雜情緒和精神內(nèi)涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術(shù)形態(tài)所無法比擬的。MV廣告中的音樂和圖像有效地溝通了產(chǎn)品和消費者之間的情感，也進一步拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離。不同的音樂會引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時也就不知不覺地認同和接納了產(chǎn)品的信息，從而激發(fā)了消費者親身體驗的欲望。

音樂是旋律、節(jié)奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會直接影響受眾對品牌印象的深淺。曝光度就是反復(fù)出現(xiàn)的頻率，出現(xiàn)的頻率越高印象越深刻。MV這個載體為廣告的反復(fù)傳播提供了便利，受眾一想到某個音樂就會想到某個產(chǎn)品的信息。這樣，廣告也就達到了預(yù)期的傳播效果。

MV廣告以優(yōu)美的音樂和故事化的情節(jié)串連，語言文字信息大量缺失，但這并不會影響產(chǎn)品的宣傳。音樂是無國界的，它作為一種世界性的通用語言，突破了語言的障礙和文化的差異，實現(xiàn)了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時要了解消費者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體催生廣告信息的“二次傳播”

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸[2]。MV廣告兼?zhèn)淞艘魳泛彤嬅妫鳛橐环N媒介同時延伸了人的視覺和聽覺。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時心理上的自由性和自主性。受眾主動在網(wǎng)絡(luò)媒體下載廣告進行觀看，沒有任何強迫性因素，在欣賞優(yōu)美的旋律和精彩的畫面同時不知不覺地接受了廣告中包含的產(chǎn)品信息和品牌形象。對于傳統(tǒng)影視廣告而言，受眾處于被動強制的狀態(tài)下收看廣告，勢必會產(chǎn)生逆反情緒，對產(chǎn)品信息的接受效果不利。

在廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費者，傳播客體的一部分會變?yōu)閭鞑ブ黧w進行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應(yīng)的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價值鏈。[3]”一個有創(chuàng)意的廣告，一個有欣賞價值的MV，在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)上傳播，這個過程并沒有因為廣告播放的結(jié)束而結(jié)束，有一部分受眾主動下載廣告和音樂，在可信度較高的人際傳播范圍內(nèi)再一次傳播。

（三）MV廣告是后現(xiàn)代廣告營銷的視聽盛宴

“‘后現(xiàn)代廣告時代’的廣告呈現(xiàn)出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產(chǎn)品信息隱藏在音樂和完整的故事情節(jié)當(dāng)中，是后現(xiàn)代廣告文化的產(chǎn)物，也是后現(xiàn)代視覺文化的產(chǎn)物。

1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂流動的、抽象的聽覺藝術(shù)加以具有感官刺激的畫面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂的方式，積極調(diào)動受眾多種感官參與感受和理解，是視聽藝術(shù)效果的完美結(jié)合。音樂善于表達語言文字不能或不便表達的信息，這就決定了音樂帶來的是意境層面的。

中國的音樂電視從風(fēng)格類型上看，有敘事風(fēng)格音樂電視，抒情風(fēng)格音樂電視和紀實風(fēng)格音樂電視。[5]其中敘事風(fēng)格的音樂電視最受青睞。MV廣告的創(chuàng)作完全可以借鑒MV的制作方法和風(fēng)格類型。MV廣告采用畫面講故事和音樂意境之美完美結(jié)合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個版塊內(nèi)部有故事情節(jié)串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質(zhì)上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規(guī)，設(shè)置懸念避免毫無趣味。

2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現(xiàn)代消費文化和視覺文化的產(chǎn)物。 MV廣告的受眾主要針對的是現(xiàn)代年輕人，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來的具有視覺沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實了快速剪輯、顛覆傳統(tǒng)的MV廣告適合現(xiàn)代年輕人，充分體現(xiàn)了他們身上具有的青春特質(zhì)。“違反傳統(tǒng)風(fēng)格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據(jù)表明剪輯速度可提高電影的可感能量級，我們因此可以認為，快速剪輯是用來象征青春的特點。[6]”

MV廣告采用的是音樂電視的拍攝手法和制作風(fēng)格，在廣告有限的時間內(nèi)為了把較完整的故事情節(jié)呈現(xiàn)，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節(jié)引出產(chǎn)品信息和品牌形象，畫面稍縱即逝，但產(chǎn)品在故事情節(jié)中“露臉兒”給受眾在潛意識中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費者購買時作出有利于產(chǎn)品的決策。比如時間僅有一分半的OPPO real音樂手機廣告，音樂和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂教室三個場景不斷切換，場景中的人物還沒有看清楚就已切換到下一個場景。受眾記起音樂時就會自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。

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篇(4)

關(guān)鍵詞:國外經(jīng)驗;戶外廣告;規(guī)格;內(nèi)容

廣告自從誕生之日起,一直以來都是作為一種傳媒手段而被人們所熟知。但是,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高,廣告的作用也在不斷地發(fā)生著變化。廣告不僅可以使我們買到價廉物美的商品,豐富我們的生活,還可以創(chuàng)造流行與文化,點綴美化我們的生活。今天的廣告已不再僅僅局限于傳播商品信息,它正在以一種文化形式漸漸地被人們所認同。特別是近幾年悄然興起的與電波、印刷媒體并列的第3大媒體-戶外廣告,更是在美化城市環(huán)境,提升城市的文化品位與國際化進程方面,發(fā)揮著重要的作用。

一、戶外廣告的定義

城市的戶外廣告就像繁華都市的華美的外衣,體現(xiàn)著城市的文化,歷史和現(xiàn)代文明。那么,究竟何為戶外廣告,它到底都包括哪些內(nèi)容?這是我們首先要明確的問題。

所謂的戶外廣告就是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告物體。如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈、飛艇、車體、招貼等各種戶外媒體的廣告,這些露天的廣告形式即戶外廣告。它具有形象生動、簡單明快的特點。戶外廣告雖然不像電視、報紙那樣深入千家萬戶,但在城鄉(xiāng)大街小巷幾乎無處不在,容易在人們的視野中留下印象,起到宣傳廣告的效果,因此頗受企業(yè)和媒介青睞。

二、大連市戶外廣告的現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

大連作為中國北方最具魅力的海濱城市及最重要的港口城市,以其年輕、充滿活力及優(yōu)美的人居環(huán)境和獨特的地方文化特色,吸引著海內(nèi)外的投資商家和觀光游客。大連是東北地區(qū)改革開放的窗口,是東北地區(qū)的進出口門戶,是東北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的龍頭。因此在吸引外資和城市各項經(jīng)濟指標的發(fā)展方面,已經(jīng)走在前列。在這樣大好的經(jīng)濟發(fā)展背景下,大連市的戶外廣告也得到了迅猛發(fā)展,同時也取得了驕人的成績。大連市戶外廣告的發(fā)展從整體來看,布局相對比較合理,主要集中在機場、火車站、港口碼頭、天津街、黃河路等商業(yè)繁華地帶以及中山路、人民路、西南路等主要街道的兩側(cè)。形式也是多種多樣的,主要有路牌廣告、看板廣告、各類商店的牌匾廣告、燈箱和霓虹燈廣告、電柱桿廣告、各種懸掛垂幕廣告、樓頂和樓體廣告、候車亭和車體廣告、氣球飛艇及充氣拱型廣告等等。表現(xiàn)形式多以簡潔直訴型為主。缺乏創(chuàng)意,色彩單一,難以使人從戶外廣告中體會到美感。戶外廣告的管理和維護相對比較滯后,一些戶外廣告載體的空缺,戶外廣告的老化及破損,長期無人過問。既影響了戶外廣告的整體效果,又破壞了周圍的環(huán)境和景觀。公益廣告和商業(yè)廣告的比例在全國各大城市中也是名列前茅的。大連市政府最近幾年加大對公益廣告的投入,使得公益廣告的數(shù)量與日俱增。這既體現(xiàn)了一個城市的文明程度,同時也增加了人們對戶外廣告的親和力。

大連市的戶外廣告經(jīng)歷了多年的發(fā)展,雖然已經(jīng)取得了可喜的成績,但由于受經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模的限制和人們傳統(tǒng)觀念的束縛,以及我國對戶外廣告的認知和研究的不足等等諸多因素的影響,大連市的戶外廣告還存在著很多不盡人意的地方。這些都需要今后盡快加以研究和改進,以適應(yīng)大連作為國際性大都市的城市定位的需求。

三、借鑒國外經(jīng)驗規(guī)范大連市的戶外廣告

戶外廣告發(fā)展到一定的階段,必然要與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)和城市的市容面貌還有歷史階段的價值趨向發(fā)生更為密切的聯(lián)系。因此要全面地調(diào)查研究,要以相應(yīng)數(shù)據(jù)和事實作為基礎(chǔ),積極地啟動多種形式的研究工作,積極地借鑒國內(nèi)外同行業(yè)的先進經(jīng)驗,制定出適合本城市的行業(yè)管理條例。戶外廣告的從業(yè)人員同樣也要不斷地學(xué)習(xí)國內(nèi)外同行業(yè)的先進經(jīng)驗和制作方法,從中摸索和創(chuàng)造出適合自己城市的戶外廣告文化。

(一)細致入微的規(guī)劃和設(shè)計精巧的日本戶外廣告

和我國同屬于亞洲,同屬于東方文化的日本,對戶外廣告的研究可以說是無微不至。東京是日本的首都,是一座著名的國際性大都市。在這座寸土寸金的大都市里,每一寸戶外空間都是戶外廣告公司和商家們爭奪的焦點,因此東京都為了有效地利用空間資源,合理地協(xié)調(diào)好戶外廣告與城市建筑風(fēng)格的相容度,對設(shè)置戶外廣告做了如下的規(guī)定。

1、如對設(shè)置在地面上的戶外廣告塔和廣告牌做了如下的規(guī)定:廣告物的上端距地面不得超過10米。突出道路上空的廣告牌不得超出道路境界線1米。如在人行道上,廣告物的下端就地面不得低于3.5米,如在人車混合的道路上則不得低于4.5米。

2、對設(shè)置在建筑物房頂?shù)膹V告物做了如下的規(guī)定:設(shè)置在木造建筑物房頂?shù)膹V告物距地面10米以內(nèi)。設(shè)置在鋼筋混凝土建筑物房頂?shù)膹V告物的高度是廣告物距地面高度的2/3以內(nèi)。從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以下,在居住區(qū)以外的區(qū)域是52米以下。

3、對設(shè)置在建筑物墻體上的廣告物做了如下的規(guī)定:從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以內(nèi),在居住區(qū)以外的地域是52米以內(nèi),不得將窗戶和出口擋住。設(shè)置墻體廣告的面積合計不得超過該墻體面積的3/10。廣告物一面的面積,在商業(yè)區(qū)是100平方米以內(nèi),在商業(yè)區(qū)外是50平方以內(nèi)。展示7天以內(nèi)的廣告物除外。建筑物的一面設(shè)置內(nèi)容相同的墻體廣告物,廣告物之間間隔必須在5米以上。

4、對設(shè)置在建筑物一側(cè)的突出廣告物做了如下的規(guī)定:從地面到廣告物上端的高度,在居住區(qū)內(nèi)是33米以內(nèi),在居住區(qū)以外的區(qū)域是52米以內(nèi)。廣告物的外側(cè)不得超出道路境界線1米,距離建筑物不得超出1.5米。廣告物的下端,如在人行道上距地面不得超出3.5米,如在人車混在的道路上距地面不得超出4.5米。廣告物的上端不得超過該墻體的上端。

正是因為東京對戶外廣告的設(shè)置做了如此細致的規(guī)定,才使得東京的戶外廣告能夠和東京的建筑風(fēng)格融洽的結(jié)合在一起,兩者相得益彰,使東京成為名副其實的國際性大都市。

(二)規(guī)范大連市戶外廣告的規(guī)格與內(nèi)容

大連以其浪漫之都的稱譽和美麗的自然風(fēng)光,已經(jīng)享譽海內(nèi)外。如何使大連能夠盡快地成為著名的國際化都市,不僅要大力發(fā)展經(jīng)濟,還要不斷地加強軟硬環(huán)境的建設(shè)。這其中也包括市容市貌,而隨著經(jīng)濟的發(fā)展,戶外廣告正在承擔(dān)起美化市容市貌、點綴人們周圍環(huán)境的這一特殊使命。因此研究如何規(guī)范戶外廣告的規(guī)格與內(nèi)容,以縮小與國際大都市的差距,加速大連的國際化進程,已成為一個刻不容緩的課題。

1、大連必須立足于本土文化,從大連市的實際情況出發(fā),發(fā)揮地理優(yōu)勢,以海為主旋律做足濱海城市浪漫之都的文章。同時也要避免閉門造車,因為我國在這方面的研究畢竟還很落后,因此要積極地借鑒國內(nèi)外大都市的先進經(jīng)驗。大連無論從地緣優(yōu)勢,還是文化傳承發(fā)面,都與日本比較接近,所以大連在規(guī)范戶外廣告的時候,應(yīng)該多借鑒日本在戶外廣告這方面的經(jīng)驗。

2、應(yīng)該盡快修改制定出具有中國特色,適合大連實際發(fā)展狀況的戶外廣告管理條例。為了加速大連戶外廣告的研究與發(fā)展,為大連市戶外廣告的發(fā)展提供一個良性的發(fā)展空間與平臺,大連市必須制定出一部由政府監(jiān)控審批,由單一部門協(xié)調(diào)管理的戶外廣告管理條例。這樣才能改正過去的多部門管理互相牽制互相扯皮的不良局面。

3、應(yīng)該借鑒日本東京的戶外廣告管理條例,對設(shè)置戶外廣告的大小、高度進行明確的規(guī)定,具體的研究大連的街道布局與實際情況,規(guī)范各類廣告物的規(guī)格,使設(shè)置的戶外廣告物與街道的布局和景觀相協(xié)調(diào),從而美化大連的市容市貌,加速大連的國際化進程。圖1是筆者在大連市火車站附近拍到的一幅戶外廣告,這則廣告物幾乎占據(jù)了整個墻體,看上去對視覺比較具有沖擊力,但是同建筑物相配比例失調(diào),給人感覺很不協(xié)調(diào)。

4、大連市的戶外廣告制作應(yīng)該更注重創(chuàng)意,不能只單純地追求廣告的傳播作用,而忽視了其點綴功能和文化功效。在戶外廣告的制作上,不應(yīng)該只用文字或只用圖像,應(yīng)該是兩者相互協(xié)調(diào)使用。只注重兩者之中的任何一方,都會使戶外廣告的畫面比例失調(diào),造成其點綴功能的降低。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,國外的企業(yè)和個人也都紛紛來到大連或投資辦廠或投資開店,他們的進駐為大連市的戶外廣告業(yè)注入了新鮮的血液,他們不僅把先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗帶來了,同時也帶來了其先進的文化。這種先進的文化同時也體現(xiàn)在戶外廣告的制作上,這就為大連的戶外廣告從業(yè)者們提供了絕好的學(xué)習(xí)機會。圖2是筆者在青泥洼橋附近拍的一幅照片,畫面上的幾塊廣告牌孰好孰壞,相互比較一下,相信結(jié)論馬上就會得出來了。

5、大連市的戶外廣告物的構(gòu)圖,顏色和形式過于單調(diào)。從觀大連戶外廣告物的構(gòu)圖顏色,主要是以紅、黃、綠為主。這幾種顏色恰好是中國人比較喜歡的顏色,但是大連要走向國際化,應(yīng)該以浪漫的大海顏色藍色為主色調(diào),同時加入各種各樣的顏色,把大連裝扮得五光十色,靚麗動人。再者從構(gòu)圖的組成上來看,也過于單調(diào),主要以人物為主。這種廣告構(gòu)圖初看會給人一種親切地感覺,但是時間一長,會給人帶來一種壓抑過奇怪的感覺,尤其是在繁華的商業(yè)鬧市區(qū)。

6、大連市現(xiàn)在還存在著很多超標違規(guī)的戶外廣告,需要執(zhí)法部門加大執(zhí)法力度,徹底拆除那些不合規(guī)格的戶外廣告建筑物或廣告物,對違規(guī)者應(yīng)給予嚴懲。還有一些戶外廣告缺乏日常護理和維護,造成了戶外廣告的破爛不堪,既影響了形象,也降低了戶外廣告的作用。這些都需要執(zhí)法部門給與警告和懲罰。還有一些“遮羞布”戶外廣告也應(yīng)該拆除,一些圍在建筑工地外的戶外廣告牌,本來是值得稱道的,但是還有一些戶外廣告牌遮住的卻只一些臟、亂、差的衛(wèi)生死角,這恐怕就很難令人信服了。這些都會降低大連市的對外形象減緩城市的國際化進程。

相信大連的戶外廣告經(jīng)過市政府和從業(yè)者們的共同努力,會很快迎頭趕上。讓我們共同期待著大連戶外廣告的騰飛吧!

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篇(5)

關(guān)鍵詞：虛假廣告 監(jiān)管政策 中外比較

經(jīng)濟全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運用已經(jīng)遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國廣告，幾乎沒有一個地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強大的視覺沖擊力，還是廣告商對廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當(dāng)代社會中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會上的每個人推廣，使之成為全社會的一種共識和理想。”①但是，在廣告蓬勃發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問題，尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾，對社會的危害不容小視，針對這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國外虛假廣告監(jiān)管政策分析

虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題，更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對四個國家關(guān)于管理虛假廣告的政策進行分析：

美國。在美國，虛假廣告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費者認知錯誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費大眾會相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費大眾時，應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象，不同的對象在合理的判斷標準上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費者表述的重點。這些重點包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述。”③

美國的虛假廣告監(jiān)管政策對于虛假廣告的定義較為詳細，非常注重對消費者的影響。只要消費者對于廣告產(chǎn)生錯誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假廣告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費者觀看后沒有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假廣告。

日本。日本是個廣告大國，政府主要是通過制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范廣告行為，杜絕虛假廣告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實廣告和虛假廣告。經(jīng)過長期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》、《消費者保護基本法》。日本關(guān)于虛假廣告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細化程度非常高，處罰的細節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。”④

法國。根據(jù)法國《消費法》的規(guī)定：“禁止含有錯誤斷言、介紹、標注或者會誤導(dǎo)消費者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類別、含量、產(chǎn)地，銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標或方法，生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者、者的認定、品德或資質(zhì)。”⑤法國對于虛假廣告的定義最為詳細，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假廣告的產(chǎn)生。

英國。英國是資本主義發(fā)展最悠久的國家，虛假廣告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現(xiàn)，英國形成了一整套嚴密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機構(gòu)，從藥品虛假廣告到商業(yè)推銷，使得每一個環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對消費者和社會負責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實驗結(jié)果的支持。

英國相對于其他國家關(guān)于虛假廣告的法規(guī)更為嚴格。如在國內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國卻被點名批評，因為廣告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結(jié)論，可見英國的廣告監(jiān)管制度之嚴。

中外虛假廣告監(jiān)管政策的對比

時間方面。隨著經(jīng)濟多元化快速發(fā)展，我國廣告業(yè)的地位越來越明顯，漸漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國務(wù)院的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說，我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀初一直延續(xù)到20世紀，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施。”⑥

法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進入廣告市場的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒有其應(yīng)有的公信力。

我國的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭議，最大的爭議點在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對“真實”進行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時候真實性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打球，目前我國對于藥品虛假廣告的監(jiān)管還不夠強硬，許多地方臺都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運作形式為：一、假的權(quán)威機構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個并不存在的科研機構(gòu)，聲稱該機構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個地方賺到錢了會馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準下一個受害者。

相比之下美國有關(guān)廣告的法律法規(guī)對具體的信息表述就比較嚴謹，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對各種虛假廣告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評判標準。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實施性強。美國廣告法明確規(guī)定：虛假廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費者使其受到傷害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假印象――即使文字上無可挑剔”⑧。與中國的法律不同的是，美國非常重視消費者的反映，這是直接判斷是否為虛假廣告的主要標準。

管理方面。我國的廣告監(jiān)管政策近些年來得到了不斷的完善和充實，《廣告法》的頒布對規(guī)范廣告市場有著功不可沒的作用。但是隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細節(jié)都沒有嚴格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機關(guān)和工商行政管理機關(guān)兩個部門共同負責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門負責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實施則由工商行政部門負責(zé)。”這樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對虛假廣告的懲處規(guī)則過于原則化、教條化，對于虛假廣告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關(guān)的案例說明。

從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳。”⑨我國1994年頒布的《廣告法》中也對廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”但是對于廣告的形式卻沒有進一步的細節(jié)說明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報道的形式來播放虛假廣告。面對這些不可忽視的情況，有必要對《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細節(jié)化，減少政策漏洞。

處罰方面。對于廣告界的違法行為處理，我國《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟方面、或者嚴重者要給予刑事責(zé)任。但是在實際處理事務(wù)的過程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任規(guī)定相對比較具體，對于虛假廣告除了行政處罰外，還處以廣告費最高5倍的罰款，但是對于虛假廣告的危害程度卻沒有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒有具體的定量分析，執(zhí)行起來形同虛設(shè)。

相比之下日本就有明確的說明，在《不正當(dāng)競爭法》中，詳細介紹了虛假廣告的四類行為：“（1）在廣告上對商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯認為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實，損害有競爭關(guān)系的他人信用。”只要違反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬元以下的罰款。⑩

對我國虛假廣告監(jiān)管政策的建議

法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾經(jīng)說:“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”廣告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁虛假廣告誤導(dǎo)消費者的行為。縱覽各國對于虛假廣告制定的監(jiān)管政策，我國應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國外的立法情況并且結(jié)合我國的實際情況，制定出相應(yīng)的虛假廣告監(jiān)管政策。我國正在建設(shè)社會主義法治社會，依法治國要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國家的首要標志”。???對于虛假廣告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對虛假廣告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究”。

注 釋：

①劉泓：《廣告社會學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

②許瑩：《美國防治虛假廣告的經(jīng)驗及啟示》，《經(jīng)濟問題探索》，2000（4）。

③⑧中國廣告協(xié)會信息研究室編譯：《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。

④⑩范志國主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國社會科學(xué)出版社，2008年版。

⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會科學(xué)文獻出版社，2009年版。

⑥陳培愛主編：《中外廣告史》，中國物價出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。

⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報研究》，2009年12月，總第101期。

???鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。