序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告平面設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

1廣告攝影的歷史演變及內涵

廣告文化是社會文化中的特殊現象，廣告攝影是一種相對較獨立的設計藝術，興起于20世紀期初，不過當時廣告商對廣告攝影并不持蓄勢待發的態度，僅僅是期待廣告攝影能夠把產品真實的一面有所展示，同時攝影復制技術也相對落后，只能憑借簡便的復制印刷手段來傳播圖片，一方面會占據很長的時間，另一方面成本也并是所有的廣告商都能夠接受的，這就成為了廣告攝影在市場中發展的最大瓶頸。在隨后的幾十年中，數字和信息技術以一股全新的力量加入到廣告攝影中，使繪畫在很大程度上得到了提升，更加突顯真實的圖像和光影，同時顯著提高了廣告傳播的速度和真實度。隨著技術的持續提高和設備的不斷改進，廣告攝影技術也開始穩步發展，以直接、快捷、真實的獨特性在平面設計領域中占有其他形式無可比擬的重要地位，使得商業與藝術渾然一體。廣告攝影以一種特殊的藝術形式存在，其利用與眾不同的攝影語言對產品予以刻畫，以獨特的方式將產品信息進行有效傳遞。廣告攝影服務于廣告活動，從這方面來看，其成功之處在于能否喚起消費者的購買欲望，因而其與單純的藝術攝影有著天壤之別。顧名思義，廣告攝影并非是一個單純詞，它由“廣告”和“攝影”兩部分構成。其中廣告代表著展示及表現，而攝影代表了藝術及審美。廣告攝影雖然隸屬實用藝術領域，但是卻具有十分緊密的規定性，而且深受媒體環境的約束，同時不同的商業環境對廣告攝影也發揮著不同的作用，從某種意義上來講，廣告攝影已經完全融入到了商業社會之中。

2廣告攝影的基本特征

現代廣告攝影在攝影科技成果的基礎之上，以影像文化為背景，利用視覺的呈現，探索深刻的藝術刺激。究其特征表現在四個方面：其一是傳達信息的真實性，廣告攝影的投資主體大多是產品或服務的提供者，其根本目的在于宣傳產品信息，并形成社會效果作用在產品銷售之上，這種強烈的目的性決定了傳達信息真實性的特征；其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對象絕大多數是實物產品，針對的是消費者，物品的優勢與特征應在簡單的畫面中重點突出；其三，是創作設計的藝術性，廣告攝影的藝術價值和商業價值相統一，情感設計與技巧不容忽視，藝術性的核心在于給觀賞者美的視覺刺激，形成愉悅的心情并對產品引發興趣，借助精巧的光線完美呈現物體顏色，對拍攝對象的合理解構是攝影的前提，決定廣告的圖形基調，色彩是人體視覺刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受；其四，是創作理念的創新性，創意是廣告攝影的靈魂所在，攝影技巧可以在經驗和學習中逐步精煉。攝影師必須具備較高的文化知識素養，需要不斷探索，打破傳統的束縛，塑造鮮明的廣告藝術形象。

二廣告攝影在設計學中的審美要素

廣告攝影的設計學范疇廣泛，一方面體現了設計學的思維和智慧，另一方面也強有力地彰顯了藝術美學與審美學的完美結合。“美”是廣告攝影在設計中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺的最大吸引力。剖析廣告攝影在設計學中的審美要素，是將其基本特征、技術手法融入平面設計領域的關鍵所在。

1光影要素

對膠片精確把握程度的高低直接決定著創作成功與否，光圈設置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當，會對整個畫面造成致命影響。因此，光線是攝影創作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎后，需要精準呈現出質感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準確掌握發光面積和燈距，以便能夠快速達到控光、光軸和照射角的最佳狀態，在最小化的光源基礎上實現與背景光的融合，突顯創作內涵與產品特征。廣告攝影中的光線已經不是傳統生活意義上的視覺介質，需要攝影師調動不同燈具的功能和效果，通過駕馭光線營造出一個美學故事。這種駕馭是建立在對燈具器材和光源原理的精通之上的，呈現出可操作性的認知和理解，具體解構出以下層面：首先，整體畫面的審美效果。廣告攝影作品首先映入眼簾的是一張整體的二維或三維畫面，第一印象至關重要。不同的光線區別和陰影面積最直觀的反映在畫面中，突出產品形象。其次，光的陰暗影調把握。觀賞者看到整體畫面后，隨后關注的即是光的陰暗影調，它能夠營造濃厚的情感氛圍：是歡快還是悲傷，是速度還是沉靜，是靜是動，是明是暗。陰暗影調的變換作用于欣賞對象的情感體驗，以實現最終的商業目的。最后，點、線、面的造型。明暗變化之后欣賞者將注目于光線的視覺造型，即點、線、面的結合與交叉。整個設計構圖中，點、線、面的關系與節奏相輔相成，彼此呼應。此外，構圖中形象的大小、位置的安排、色彩的對比都是十分重要的造型因素，在視覺表現審美中必不可少。廣告攝影作品中的各個視覺對象都是彼此聯系、不容忽視的，即便是空白的部分也是視覺傳達的重要媒介。光影要素運用的核心理念是“簡而不空、繁而不亂、簡繁相融”。簡中蘊含精彩，繁中彰顯精練，單純中有變化。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語言。在任何一個設計中，色彩都不存在相沿成習的美與丑，如果攝影師能夠以精準的控制、深入的理解和正確的運用，就能得到出乎意料的色彩畫面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現服務，充分發揮想象力在作品中擺上能表達感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運用真諦。設計學角度的色彩運用無章可循，不完全依托于任何一種科學理論，而是攝影師觀察、體驗和親身經驗的總結，本質上是一種心理意念的再現。不同的色彩在特定的環境下將帶來不同的視覺感受，代表著不同的心理特征。有的時候，色彩可以演化成產品的一種符號，色彩與廣告畫面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區分、區別對待。色彩的形式要素與色彩感受是構成產品色彩的兩個基本要素，相互作用突出表現為色調。主導色調與流行趨勢并非一成不變，在捕捉時不可僵硬，要靈活變化。

3戲劇要素

戲劇性效果是表現沖突矛盾的外化形式，更多的常見于舞臺藝術和影視作品中，近年來與平面設計學原理相結合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個畫面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫面中還可以運用“蒙太奇”鏡頭技術來烘托主題，在有限的、靜態的平面空間做到上述變化實屬不易，但往往事半功倍。在無聲的空間訴說有聲的語言是平面設計中廣告攝影的最高戲劇特色體現。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來說，對抗的成分越大、畫面承載的矛盾越多，藝術的絕對值就越大，內涵表現也更加豐富。總而言之，設計的戲劇要素就是將這些變幻莫測的矛盾合理、有序地安排于一個畫面之中，引導觀賞者不知不覺地走入藝術故事的“陷阱”與“仙境”。

三廣告攝影在平面設計中的具體應用

平面設計是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規則加以組合，在二維平面上形成圖案，營造視覺效果，表達不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設計作品首先要具備視覺上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設計中占有一席之地并影響其他藝術創作，需要從真實、審美及便捷三個優勢方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設計中應保持真實性

廣告攝影的真實性在平面設計中可謂首屈一指，其他藝術手段難以達到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠將產品信息直接、形象地展示出來，廣告攝影的關鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術對許多人來說往往是抽象、遙遠的，但廣告攝影藝術必須建立在真實的基礎之上，通過直觀表現的優勢吸引人們來了解產品并且信任產品，產生“一鳴驚人”的強烈畫面感和功能形式。廣告攝影的真實性并不能與歷史記錄那樣程度等同，即使是最基本的產品圖片展示也是需要藝術設計加工的，其是以最簡便、直接的圖片方式進行信息的傳遞，在保持原貌的基礎上給予恰當的美化。首先，平面設計中的廣告攝影運用不可隨意拍攝，要以精確的測光、曝光完美地還原真實物體色彩；其次，以攝影圖片傳遞信息較其他方式要形象、生動，能夠以最快的速度聚焦觀眾的視線；最后，優秀的攝影圖像不存在地域限制，能夠在平面設計中表現出全人類共同的情感思想。

2廣告攝影在平面設計中應融入審美性

廣告攝影以產品為主要拍攝對象，通過反映產品的形狀、顏色、功能、用途等獨有的特征來提高吸引力，將這種出身“商業化”的技術應用于平面設計中，極大地擴大了攝影的應用范疇，開辟了一個新的視覺審美領域。隨著科學技術的不斷發展，廣告攝影已經成為平面設計不可或缺的分支，并且成為平面設計的重要因素。圖像、色彩是組成平面設計的基本元素，攝影師手中的本體語言結構賦予平面設計內在的靈魂，廣告攝影所具備的商業潛力和受眾范圍為平面設計提供了便利的傳播渠道。可以說廣告攝影已經進入現代平面藝術設計領域，以其真實的形象、巧妙的構思、誘人的情景，最直接、最有效的為平面設計提供新的表現手法。

3廣告攝影在平面設計中應體現便捷性

數字技術時代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬象，在不知不覺中已經成為全新的視覺傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設計提供了豐富的素材，任何一個與產品相關的畫面都可以做為平面設計的創作源泉，引發設計靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點，一方面傳播了產品信息，另一方面傳達了藝術手法和設計理念，推進平面設計向更完善、更新奇的方向邁進。

四結語

篇(2)

1廣告攝影的歷史演變及內涵

廣告文化是社會文化中的特殊現象，廣告攝影是一種相對較獨立的設計藝術，興起于20世紀期初，不過當時廣告商對廣告攝影并不持蓄勢待發的態度，僅僅是期待廣告攝影能夠把產品真實的一面有所展示，同時攝影復制技術也相對落后，只能憑借簡便的復制印刷手段來傳播圖片，一方面會占據很長的時間，另一方面成本也并是所有的廣告商都能夠接受的，這就成為了廣告攝影在市場中發展的最大瓶頸。在隨后的幾十年中，數字和信息技術以一股全新的力量加入到廣告攝影中，使繪畫在很大程度上得到了提升，更加突顯真實的圖像和光影，同時顯著提高了廣告傳播的速度和真實度隨著技術的持續提高和設備的不斷改進，廣告攝影技術也開始穩步發展，以直接、快捷、真實的獨特性在平面設計領域中占有其他形式無可比擬的重要地位，使得商業與藝術渾然一體。

2廣告攝影的基本特征

現代廣告攝影在攝影科技成果的基礎之上，以影像文化為背景，利用視覺的呈現，探索深刻的藝術刺激。究其特征表現在四個方面:其一是傳達信息的真實性，廣告攝影的投資主體大多是產品或服務的提供者，其根本目的在于宣傳產品信息，并形成社會效果作用在產品銷售之上，這種強烈的目的性決定了傳達信息真實性的特征;其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對象絕大多數是實物產品，針對的是消費者，物品的優勢與特征應在簡單的畫面中重點突出;其三，是創作設計的藝術性，廣告攝影的藝術價值和商業價值相統一，情感設計與技巧不容忽視，藝術性的核心在于給觀賞者美的視覺刺激，形成愉悅的心情并對產品引發興趣，借助精巧的光線完美呈現物體顏色，對拍攝對象的合理解構是攝影的前提，決定廣告的圖形基調，色彩是人體視覺刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受。

二、廣告攝影在設計學中的審美要素

廣告攝影的設計學范疇廣泛，一方面體現了設計學的思維和智慧，另一方面也強有力地彰顯了藝術美學與審美學的完美結合。美是廣告攝影在設計中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺的最大吸引力。剖析廣告攝影在設計學中的審美要素，是將其基本特征、技術手法融入平面設計領域的關鍵所在

1光影要素

對膠片精確把握程度的高低直接決定著創作成功與否，光圈設置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當，會對整個畫面造成致命影響。因此，光線是攝影創作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎后，需要精準呈現出質感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準確掌握發光面積和燈距，以便能夠快速達到控光、光軸和照射角的最佳狀態，在最小化的光源基礎上實現與背景光的融合，突顯創作內涵與產品特征。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語言。在任何一個設計中，色彩都不存在相沿成習的美與丑，如果攝影師能夠以精準的控制、深入的理解和正確的運用，就能得到出乎意料的色彩畫面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現服務，充分發揮想象力在作品中擺上能表達感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運用真諦。設計學角度的色彩運用無章可循，不完全依托于任何一種科學理論，而是攝影師觀察、體驗和親身經驗的總結，本質上是一種心理意念的再現不同的色彩在特定的環境下將帶來不同的視覺感受，代表著不同的心理特征。有的時候，色彩可以演化成產品的一種符號，色彩與廣告畫面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區分、區別對待。色彩的形式要素與色彩感受是構成產品色彩的兩個基本要素，相互作用突出表現為色調。主導色調與流行趨勢并非一成不變，在捕捉時不可僵硬，要靈活變化

3戲劇要素

戲劇性效果是表現沖突矛盾的外化形式，更多的常見于舞臺藝術和影視作品中，近年來與平面設計學原理相結合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個畫面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫面中還可以運用蒙太奇鏡頭技術來烘托主題，在有限的、靜態的平面空間做到上述變化實屬不易，但往往事半功倍。在無聲的空間訴說有聲的語言是平面設計中廣告攝影的最高戲劇特色體現。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來說，對抗的成分越大、畫面承載的矛盾越多，藝術的絕對值就越大，內涵表現也更加豐富。總而言之，設計的戲劇要素就是將這些變幻莫測的矛盾合理、有序地安排于一個畫面之中，引導觀賞者不知不覺地走入藝術故事的陷阱與仙境。

三、廣告攝影在平面設計中的具體應用

平面設計是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規則加以組合，在二維平面上形成圖案，營造視覺效果，表達不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設計作品首先要具備視覺上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設計中占有一席之地并影響其他藝術創作，需要從真實、審美及便捷三個優勢方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設計中應保持真實性

廣告攝影的真實性在平面設計中可謂首屈一指，其他藝術手段難以達到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠將產品信息直接、形象地展示出來，廣告攝影的關鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術對許多人來說往往是抽象、遙遠的，但廣告攝影藝術必須建立在真實的基礎之上，通過直觀表現的優勢吸引人們來了解產品并且信任產品，產生一鳴驚人的強烈畫面感和功能形式。

2廣告攝影在平面設計中應融入審美性

廣告攝影以產品為主要拍攝對象，通過反映產品的形狀、顏色、功能、用途等獨有的特征來提高吸引力，將這種出身商業化的技術應用于平面設計中，極大地擴大了攝影的應用范疇，開辟了一個新的視覺審美領域。隨著科學技術的不斷發展，廣告攝影已經成為平面設計不可或缺的分支，并且成為平面設計的重要因素。

3廣告攝影在平面設計中應體現便捷性

數字技術時代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬象，在不知不覺中已經成為全新的視覺傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設計提供了豐富的素材，任何一個與產品相關的畫面都可以做為平面設計的創作源泉，引發設計靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點，一方面傳播了產品信息，另一方面傳達了藝術手法和設計理念，推進平面設計向更完善、更新奇的方向邁進。

篇(3)

乙方：

依據《中華人民共和國合同法》和有關法規的規定，乙方接受甲方的委托，就委托設計事項，雙方經協商一致，簽訂本合同，信守執行：

一、合同內容及要求：

二、設計與制作費用：

設計與制作費用總計為：人民幣￥X元，（大寫：元整）。

三、付款方式：

1、甲方需在合同簽訂時付委托設計與制作總費用的50%即人民幣￥X元，（大寫：）。

2、乙方將設計制作印刷品交付甲方時，甲方需向乙方支付合同余款，即人民幣￥X整（大寫：）。

四、設計與制作作品的時間及交付方式：

乙方需在雙方約定的時間內完成設計方案。因甲方反復提出修改意見導致乙方工作不能按時完成時，可延期執行，延期時間由雙方協商確定。

五、知識產權約定：

1、甲方在未付清所有委托設計制作費用之前，乙方設計的作品著作權歸乙方，甲方對該作品不享有任何權利。

2、甲方將委托設計制作的所有費用結算完畢后，甲方擁有作品的所有權、使用權和修改權。

六、雙方的權利義務：

甲方權利：

1、甲方有權對乙方的設計提出建議和思路，以使乙方設計的作品更符合甲方企業文化內涵。

2、甲方有權對乙方所設計的作品提出修改意見；

3、甲方在付清所有設計費用后享有設計作品的所有權、使用權和修改權；

甲方義務：

1、甲方有義務按照合同約定支付相關費用；

2、甲方有義務提供有關企業資料或其他有關資料給乙方；

乙方權利：

1、乙方有權要求甲方提供有關企業資料供乙方設計參考；

2、乙方有權要求甲方按照合同約定支付相應款項；

3、乙方對設計的作品享有著作權，有權要求甲方在未付清款項之前不得使用該設計作品：

乙方義務：

1、乙方需按照甲方的要求進行作品設計與制作。

2、乙方需按照合同約定按時交付設計制作作品。

七、違約責任：

1、甲方在設計作品初稿完成前終止合同，其預付的費用無權要求退回；甲方在乙方作品初稿完成后終止合同的，應當支付全額的設計費用。

2、乙方如無正當理由提前終止合同，所收取的費用應當全部退回給甲方。

八、合同生效：

本合同一式兩份，甲乙雙方各持對方簽字合同一份，具有同等法律效力。本合同自簽字蓋章之日起生效。

甲方（蓋章）： 乙方（蓋章）：

篇(4)

【摘要】中國5000 年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個性特征。中國傳統民俗文化在世界上是首屈一指的，內容既是統一的，又極富個性化；既有形式，又有內涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺藝術的范疇，中國傳統文化圖案在現代廣告設計中所帶來的創作靈感涵蓋了方方面面，并體現出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發揚光大了中國傳統美學思想。

【關鍵詞】平面廣告設計；中國傳統文化元素；藝術創意

當中國商業模式從盲從西方向自我發展、完善的轉變時，廣告平面設計這個跟商業運作緊密聯系的行業也進入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設計中體現企業理念與情感的傳輸，用以培養忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經濟實力的增強和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚民族精髓的群體日益壯大。與之對應的，越來越多的平面廣告的設計方案中引入傳統字、青花、剪紙等中國傳統文化圖案，并取得了良好的廣告效應和社會效果。

綜合西方廣告發展歷史和中國傳統文化脈絡，我們不難看出，藝術創意是一個全開放式的意識系統，在歷史的發展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術來拓展自身。必須要指出的是，藝術創新的內涵是民族千百年的沉積，在此基礎上進行的藝術創意設計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國傳統文化中的圖案

在廣告設計素材的使用中，中國民族文化圖案占據了相當比例：可以是流行于民間的各種造型藝術，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術、工藝美術；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統藝術土壤培育了中國傳統圖形符號，從而導致他們與現代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設計領域，和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應、禮讓，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。

任何民族的傳統文化都是隨著歷史進程的演變而代代相傳，表現形式可能多種多樣，但都有其統一的、一脈相承的文化脈絡。它體現一個民族的風俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。

二、中國傳統文化圖案在現代平面廣告設計中的運用

受益于中華文明的延續性，中國傳統文化的發展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統文化元素中的傳統圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設計從業者仔細品味并加以深化運用。

（一）傳統圖形、符號的運用

我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發展，并且形成了典型的年代標識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發明顯，圖形藝術既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創新思維的主體內涵，深刻地反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，進而形成中國特色的傳統藝術體系。

和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現代廣告設計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產工具的熟悉程度只是一方面，創作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內涵，完成圖形實用性與藝術性的完美融合，創作出真正打動人心的作品。

（二）傳統書法的運用

廣告平面設計是實用性的藝術，是由點、線、面結合的藝術，點、線、面也是廣告設計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強的藝術，同樣也是由點、線、面結合的藝術，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統書法的要求。這些都為當代平面設計和中國傳統書法的綜合運用找到了契合點。

在當前的市場經濟條件下，廣告設計的直接要求就是迅速傳達信息。在設計中突出文字變化，或者說文字的幅面設計、書寫的優劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統書法具有高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現時代的精神風貌。

（三）水墨的運用

近年來，國畫元素在我國現代平面設計中的運用愈發廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現代插畫要素與之結合，形成強烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統文化的深刻理解與把握，若運用不當，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負面效應。

三、結語

本文只能粗淺地對平面設計中中國傳統圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設計創作中，我們能夠運用的傳統元素遠不止于此。我國平面設計行業起步較晚，要想趕超世界先進水平仍然任重道遠。希望廣大從業者準確把握中國傳統文化命脈，創造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業界公認的優秀作品。

參考文獻：

[1]唐紹鈞，沈德坤.中國傳統元素在當代設計中的運用[J].美術之友，2008（3）34～36.

[2]王受之.世界現代平面設計史（1864－1997）[M] 深圳：新世紀出版社，1999.

篇(5)

[關鍵詞]傳統文化；現代廣告；平面設計；創新應用

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）07-0299-01

一、中傳統圖案分析

在我國古代文化藝術寶庫中，傳統圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會的發展進步，也是世界文化藝術寶庫中的巨大財富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長期的勞動生息中創造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風土人情等融合，經過漫長歲月的洗禮.逐漸發展、成熟，成為現在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運會火炬的祥云圖案，上海世博會中國館的斗拱形象，無一不是中國傳統紋樣為我們做出的貢獻。因此，只有了解我國傳統圖案的風格特點及形成因素，才能對其繼承和創新，并應用到現代圖案中，進一步提高現代廣告文化水平。

1.1 傳統文化圖案元素的內涵

對于傳統文化圖案來說，它的定義相對而言是非常多的，通過這個元素可以從各個方面概括體現藝術作品的個性和風格。從而產生各種風格迥異、惟妙惟肖的廣告類型。中國的傳統文化圖案分為很多種，將這些不同種類的圖案應用到廣告作品中，使得整個廣告畫面展現出數碼技術設計不出來的色彩和爽朗的視覺體驗。

1.2 傳統文化圖案元素與廣告設計的關系

從客觀條件來說，傳統文化圖案與廣告設計之間還是有不同點的。傳統文化圖案是藝術家將自己的個人情感通過這種方式注入作品之中，會表達出藝術家個人的情感。而對于廣告設計來說，只是設計人員簡單地通過結合實際產品的需要來進行設計。區別在于，文化圖案是藝術家自由的思想發揮，而廣告設計則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來進行的設計，目的性比較強。

1.3 重復連續的應用

連續圖案是將一個單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規則的連續排列。連續式構圖可以顯示出條理與反復的形式美，具有強烈的裝飾效果。連續式構圖可分為兩大類：一類是二方連續，另一類是四方連續。連續紋樣因其色彩和排列的重復性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢磅礴。如我國2008奧運會的火炬、圣火盆火種燈等的設計就大量采用了連續紋樣。形體上，利用了二方連續的重復和擴展達到了視覺上的平衡，色彩上通過明暗、純度、亮度上的對應體現對稱，虛實結合，實現了效果上的統一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現了韻律的美感。給參與火炬傳遞的各地人們帶來了強烈的視覺沖擊力。

1.4 傳統圖形符號的應用

現代廣告設計中的傳統圖形符號有其基本的形式――抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統圖形符號中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個深刻的觀念。例如中國傳統的書法、篆刻、剪紙、中國結、玉雕、漆器、景泰藍、織繡、青花瓷等藝術形式都可作為裝飾圖案進行利用。還有比較常見的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國聯通公司的標志采用的就是中國結的基本型，利用了中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣象征著迂回往復的信息網絡，整個標志都呈現著對稱之美，洋溢著中國古老的吉祥之氣。

二、平面廣告設計的發展趨勢

如今，廣告的普及范圍已經遠遠超出我們的想象。廣告不僅種類多，其傳播方式也多種多樣。從目前來看，平面廣告設計的發展趨勢受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個性。因為目前的廣告設計都是與商業聯系在一起的，如果想要自己的廣告設計在商業活動中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學發展的要求，符合當前環境下人們對于美丑問題的認知。因此，在進行廣告設計的時候，對于設計理念提出了新的挑戰。結合目前的廣告設計情況來看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統的設計方式，滿足設計的個性化要求，盡量將其中的所有元素，如內容、版式等進行個性化的處理。另一方面，是對廣告進行設計的時候，需要注重其國際化的要求。由于經濟的發展，國內外的交流更加頻繁，進出口商品變得越來越多，那么廣告也就隨之成為對外交流的一部分。因此，為了達到出口的要求，在滿足國內對于廣告的要求的同時，也要滿足國際上對于廣告設計的要求。在這一點上就可以將不同民族的傳統文化和元素整合在設計的作品中，從而滿足國際化的要求。

三、中國傳統文化圖案在現代廣告平面設計中的創新應用

在我國的傳統藝術中，有很多代表不同含義的傳統文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產生活中。人們在最基本的生產生活的基礎之上，通過不斷地完善和豐富，創造出表達他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統圖案的文化底蘊是非常深厚的。如果我們將這些傳統的文化圖案運用到現在的廣告平面設計當中，也會給整體的設計添加更為濃厚的民族色彩。舉個簡單的例子，中國的傳統圖案非常多，其中動物、植物等圖案都是表達吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設計中采取這些元素，自然就會給廣告帶來一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達的觀念就會很容易深入大眾心中。在將傳統的文化圖案運用到現代廣告的平面設計中的時候，我們不僅僅只強調“形”的重要性，而且還要強調其“意”的表達。“形”只是表面上的傳達，但是“意”卻可以彰顯最本質的含義。因此，在進行設計的時候，我們要注意領會傳統文化圖案的“意”，并且準確把握，然后將其準確地運用到廣告的設計當中去，準確傳遞想要表達的含義。例如，中國氣象頻道在設計臺標和廣告的時候，采用的是中國傳統的金、木、水、火、土這五種傳統圖案元素進行設計，這五種元素很好地表達出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“長夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個圖案無論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設計。從中我們可以看出，利用傳統的文化圖案進行廣告設計，不僅可以準確地表達出設計的含義，而且還可以將設計者的設計理念和個性表現得淋漓盡致，讓人印象深刻。

四.結束語

當走出國門時，你不僅會發現許多產品都是“Made in China”，更會驚異地發現，外國人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統文化，這時你才深刻體會到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國傳統文化元素的概念以及現代廣告設計的概念、發展情況入手，著重描述了中國傳統文化在現代廣告平面設計中的運用。通過這些內容我們發現，把傳統的文化精神融入現代廣告設計當中去，不僅可以提高消費者的視覺感受，而且還可以加強人們對于傳統文化圖案的認識，使得設計在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻

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關鍵字：色彩；視錯覺；平面設計

平面設計是近年發展起來的新興領域，由于社會的進步和發展，現代社會的審美需求也在改變，為了滿足現代社會不斷變化發展的審美需求，色彩視錯覺作用新興元素，運用到平面設計當中，大大提高了平面設計作品的藝術效果，因此成為現代平面設計的重要組成部分。

一、色彩視錯覺的概述

1、色彩視錯覺的概念和內容

在特定的環境和光線下，人的視會受到顏色和形態等因素的影響，產生歪曲或錯誤的視覺感受，這就是色彩視錯覺。簡單來說，色彩視錯覺就是就是人的視力受色彩影響產生的錯覺現象。色彩視錯覺主要包括兩個方面：一個方面是生理錯覺，是生理反應產生的色彩錯視覺。最常見的生理視錯覺有對比錯覺、疲勞錯覺等等；別一個方面則是心里錯覺，這主要是由于受心理因素影響而產生的視錯覺，常見的心理錯覺有溫度錯覺、距離錯覺等等。

2、色彩視錯覺的表現形式和特點

通過色彩和無色彩之間的對比，從而使人產生視錯覺，這就是色彩視錯覺的表現形式的特點。在平面設計中，合理的運用色彩，能夠產生良好的視覺效果，反之則會產生視覺傳達障礙，使受眾難以接受平面設計的作品，更難以理解平面設計的理念。色彩的種類非常多，要想使色彩在平面設計中發揮良好的功效，就可合理的搭配不同的色彩。色彩的搭配，不在于使用多少種色彩，而在于色彩的色調之間的和諧。在平面設計領域，不是所有的顏色都被視為色彩，如黑、白、銀、灰等顏然，就被歸類為無色彩的類別之中。這些色彩的作用是用來調整平面設計作品的明暗度，為達到色彩視錯覺這一目標，進行色彩與色彩之間的調節。

二、色彩視錯覺在平面設計中的運用

就目前平面設計的發展水平來說，平面設計的應用領域主要集中在包裝、網站、廣告這三個行業。不對的行業對平面設計的要求不同，根據不同的要求，在進行平面設計時，對色彩視錯覺的運用方式也不同。

1、綜合各類因素增強包裝吸引力

包裝的應用非常廣泛，幾乎所有實業生產的產品都要使用包裝。消費者對于產品的第一印象就來源于包裝，所以包裝會直接影響到產品的銷售效果，對企業經營和發展有著重大的影響。應用于包裝行業的平面設計，有其獨特性，這是其他行業的平面設計所不具備的。首先，包裝類的平面設計要滿足包裝的基本職能，即產品的商業宣傳職能，并且能夠發揮出提升品牌效益的作用。其次，由于市場經濟的發展，在這一背景下，目前各種產品的主流銷售方式是開架式銷售模式。對包裝進行設計，提高產品包裝的外表美觀度，正是基于這一銷售模式才發展起來的。在包裝類平面設計中，對色彩的運用尤其重要，因為色彩對視覺的沖擊力，直接關系著受眾對產品的印象，也就是說，色彩對視覺的沖擊力越大，人們對產品的印象越深。所以合理的運用色彩對比錯覺，能夠讓目標消費者產生心理錯覺，最大限度的對消費者產生心理沖擊力，加深消費者對產品的印象。

2、合理把握載體特點提升廣告影響力

廣告是產品最重要的宣傳方式，廣告的效果對產品的銷售效果有著決定性的影響，而平面設計則直接影響著廣告的宣傳的效果。在廣告平面設計中，色彩視錯覺的運用要充分考慮廣告載體因素，合理的把握廣告載體的特點。首先，廣告平面設計對色彩視錯覺的運用，主要是通過色彩使受眾產生心理錯覺，從而達到提升廣告在受眾心中的識別性和視覺性，加強廣告的辨識度和推廣力。其次，廣告平面設計對色彩視錯覺的運用，要與廣告的功能及其他因素相結合，發揮出生理錯覺的特點，增強廣告的藝術表現力，加深受眾對廣告的印象。

3、側重動感特點突出網站特色

網站平面設計與傳統平面設計差別較大，網站平面設計要充分考慮網絡這一頁面這一載體，對導航、頁面布局、面積、框架大小等，都要體現在網站平面設計中。在網站平面設計中要保證色彩錯視覺的充分發展，有以下幾種方法可以達到這一目標：首先，要充分考慮顯示器對網站平面設計表現力的影響，在色彩視錯覺的表現方式要上要靈活，不限于中生理視錯覺表現還是心理視錯覺表現，也可以兩者相結合來表現網站平面設計的內涵。同時要結合顯示器的特點，對色彩進行調整，最大限度的表現出網站平面設計的特點。其次，在合理這一原則的范圍內，網站平面設計要兼顧網站的動感性和趣味性。色彩視錯覺是使網站平面設計增強動感效果的重要元素，協強網站平面設計的藝術表現力，使受眾感受到網站平面設計的內涵，從而使用戶認可網站并培養用戶的忠誠度。

三、結束語

作為平面設計中的重要組成部分，色彩視錯覺的運用大大提高了平面設計的藝術表現力，使平面設計的發展歷程實現了質的飛躍。但色彩視錯覺的運用并不是無序的，想要充分發揮色彩視錯覺的作用，就要注意平面設計的特性、需求，然后利于色彩視錯覺表現出平面設計的理念，讓受眾得到不同的視覺享受并對平面設計作品產生認同和欣賞感，促進平面設計不斷發展進步。

作者:王琦 單位:河南省南陽理工學院

參考文獻:

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一、平面設計傳統的跨維特性

平面設計通常是在二維平面上進行，但是很多時候設計出來的成品卻是在三維空間狀態下展現。例如書籍裝幀設計、包裝設計在設計之初是從單個平面開始的，設計過程中通過圖形、文字和色彩等元素的設計，通過對材料、工藝技術的整體思考，經過印刷或者其他制作技術實現了圖形、文字和色彩等構成要素的平面表現，再通過切割、折疊、塑形、拿持、展開、翻轉等動作，塑造出書籍或者包裝的體積，當把它們制作成成品時所呈現的則是三維立體狀態。在具體的設計過程中可以利用點、線、面的處理，利用色彩關系和矛盾空間的處理，通過大小、疏密、虛實、肌理等關系的處理，或者是某些印刷工藝的使用創造出三維空間效果。

二、平面設計新出現的跨維現象

除了平面設計自身的傳統跨維表現外，隨著制作材料、制作技術的進步和發展，以及設計師的設計思想的進步、消費者的多元需求，平面設計的領域不再局限于和印刷、寫真、噴繪有關的平面媒介，平面設計出現了向環境空間、動態空間、互動空間拓展的現象和由于新技術與聲光等新媒介的應用而出現的跨維現象。1.平面設計向環境空間拓展的跨維現象這里的環境空間是指平面設計作品在傳達信息時所處的空間位置，平面設計作品在展現的過程中巧妙地運用周圍的環境，人們活動的街道、建筑立面都有可能成為平面設計作品的載體，在作品展現時一般要通過借物、借景、借人來傳達信息，環境也是作品的一部分，從而更加有效地傳播了信息內容。Revita Beauty Center 廣告作品，它是一幅運用環境空間的廣告作品，平面廣告貼在一個電梯出口的地面上，而下電梯的乘客剛好踩在畫面中趴著的與真人大小一致的人物圖形身上，電梯乘客成了廣告實施中的主要角色，在這個借助無數電梯乘客參與平面廣告內容的廣告作品中，讓人真正感覺到廣告的創意—踩踩更舒服。

2.平面設計向動態空間拓展的跨維現象

隨著新技術、新材料、新工具的出現，動態的平面設計作品不斷出現，例如不斷變幻的霓虹燈廣告、LED廣告、網絡上出現的視頻廣告，還有利用機械原理不斷循環變化的燈箱廣告等廣告形式，都把平面設計作品從二維空間擴展到了三維甚至四維空間。動態的平面設計作品能緊緊抓住人們的視覺，隨著視覺信息的運動和聽覺信息的傳播，可以誘發出人們的好奇心，急切地等待即將呈現什么。這些動態的平面設計作品能增加受眾的注意力和大大提高他們對信息的關注度，常常比靜止的平面設計作品更能收到良好的信息傳播效果。

3.平面設計向互動空間拓展的跨維現象

互動是互相作用、相互影響的意思。互動設計是一個新的領域，是審美以及文化、技術以及人類科學的融合，它給受眾提供一個共同參與、相互反應的多維空間。當下，互聯網作為平面設計的舞臺是進行互動設計的主要載體，它通過聲音、文字、圖像吸引受眾，受眾通過自行操作有選擇地主動接受信息，這是一個互動體驗的過程，也是一個信息傳播的過程。

在書籍設計中，書籍的整體結構設計、制作材料的選擇、印刷工藝的選擇、圖片文字色彩的編排等都要以書的主題內容和讀者的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺為出發點進行考慮。讀者在翻閱書籍的過程中通過欣賞和閱讀書籍與書籍溝通并產生互動，書籍整體的視覺品位、材料的觸感、翻閱時的心理感受，甚至有些書需要讀者自己打開勒口，有些書在書中安置了背景音樂，還有些書在書籍意放置某種氣味，所有這一切展現在讀者面前，讀者可以從中領悟到深邃的思想、產生豐富的聯想、體會情感的升華、感受視覺的美，從中全方位地享受到閱讀的樂趣。

日本設計師深澤直人設計的茶包，茶包的形是一個木偶形，泡茶的動作和玩提線木偶的動作有幾分相似，泡茶時擺弄這個小茶包，就像玩提線木偶一樣，給人印象深刻。設計師的設計思想正是由玩木偶得到啟發，正是它的“玩”吸引了人們的注意力，它可以使人們在品茶的同時得到輕松愉悅的身心享受，在不知不覺中也接受了設計作品所傳遞的信息。

4.平面設計由于新技術與聲光等新媒介的應用出現的跨維現象

前面提到的可以運動的廣告、互聯網廣告、用特殊材料制作成的書籍，還有以人的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺為出發點進行的其他平面設計，在設計制作材料的選擇和設計效果的展示時就運用了新技術與聲光等新媒介，如最常見的方式就是利用激光投射所產生的影像代替印刷圖像。

另外，在一些概念書的設計中，為了體現書籍的思想內容，其設計形態可以不是當下流行的紙質書籍，它的閱讀方式也不只是簡單的翻、看和讀，可能還有聽、摸、聞、吃，甚至還可以用直接從大腦神經輸入信息的方式。

當下的平面設計跨維現象越來越普遍，還有許多本人不了解的跨維現象已經悄悄出現，同時會有更多的跨維現象不斷出現。但是，跨維的表現和實現跨維的技術并不是越新越好，它要根據設計思想和設計表達的需要慎重選擇。另外，在平面設計作品呈現跨維現象時，往往不是單獨使用某一種方式，它會使用多種跨維方式使設計作品呈現出兩種或更多種的跨維現象。