序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇房產(chǎn)銷售論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞 管理系統(tǒng)；設(shè)計(jì)；研究

中圖分類號(hào)TP315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2011）40-0225-02

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)外現(xiàn)狀

在世界范圍內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房早以成為購(gòu)房者的首選，美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)75%的房產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)銷售房屋，80%的購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯(lián)網(wǎng)找到了理想住房。這是因?yàn)樵谠趪?guó)外二手房市場(chǎng)較為成熟，網(wǎng)絡(luò)也更為發(fā)達(dá)。美國(guó)從1975年后開(kāi)始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯(lián)網(wǎng)上查找到各種房源信息。并且由于政策與網(wǎng)絡(luò)速度等的關(guān)系，到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻看房在美國(guó)、歐洲發(fā)展也很快。

1.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和普及，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)電子商務(wù)還是出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，根據(jù)中國(guó)房網(wǎng)大全的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)了10 000家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)網(wǎng)站的使用人數(shù)超過(guò)了1 000萬(wàn)人。用戶使用訪問(wèn)房地產(chǎn)網(wǎng)站最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)信息方便快捷，消費(fèi)者最常獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑中網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以微小的差距排在僅次于報(bào)紙的位置，其百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長(zhǎng)速度較快，可以預(yù)測(cè)用不了多久網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為最主要的獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑。

目前房地產(chǎn)公司都很重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，有很多企業(yè)還有自己的網(wǎng)站。應(yīng)該說(shuō)房地產(chǎn)公司利用網(wǎng)絡(luò)的情況大部分還是停留在企業(yè)宣傳與服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)概念上，還沒(méi)有真正形成一個(gè)大的交易型平臺(tái)。有些企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)成熟的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站宣傳企業(yè)品牌文化；有些企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)交易的平臺(tái)，等于說(shuō)是企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)；還有一些企業(yè)是希望兩者結(jié)合起來(lái)。

2 研究意義、目的

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變著人們觀念，正在促使著房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。近期消費(fèi)者網(wǎng)上找房的需求處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。以前，北京約有80%的人是通過(guò)實(shí)體的中介店來(lái)尋找房源，而現(xiàn)在已有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)需找信息。房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化需求增長(zhǎng)的同時(shí)也給房地產(chǎn)企業(yè)平安發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，主要有兩大改變。

第一個(gè)改變是看房、選房的過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單、效率大大。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購(gòu)房者在選房環(huán)節(jié)不必四處奔波，從而大大地提高了購(gòu)房的效率。

第二個(gè)則是對(duì)房屋價(jià)格本身的影響。中介網(wǎng)上開(kāi)店，省去了實(shí)體門(mén)店支出，由此節(jié)省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費(fèi)用減少，相應(yīng)房地產(chǎn)公司也會(huì)靠降低中介費(fèi)來(lái)吸引更多的客戶，這樣就會(huì)使得購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)房屋的費(fèi)用相應(yīng)降低，從而達(dá)到降低房屋價(jià)格的目的。

2.1 研究?jī)?nèi)容

網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)通過(guò)先進(jìn)的平臺(tái)技術(shù)和設(shè)計(jì)構(gòu)架，建立公司與個(gè)人之間網(wǎng)上銷售的通道，實(shí)現(xiàn)公司在網(wǎng)上可以房產(chǎn)信息，也方便客戶在網(wǎng)上查詢、預(yù)定和購(gòu)房。本系統(tǒng)作為一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將整個(gè)房地產(chǎn)公司的銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、達(dá)到數(shù)據(jù)的完整性和統(tǒng)一性。

研究?jī)?nèi)容分為以下幾部分：

1）用戶管理功能模塊

設(shè)置用戶的可用狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)凍結(jié)和解凍，查看用戶信息。

2）購(gòu)物車(chē)管理模塊

查看已購(gòu)樓房、進(jìn)行數(shù)量變更、確認(rèn)已購(gòu)樓房

3）訂單管理模塊

查看訂單是否被處理、樓房是否被發(fā)出。

4）房屋管理模塊

添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設(shè)置特價(jià)樓房。

5）“留言板”模塊

查看留言板，刪除留言。

2.2 擬采取的研究方法

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，收集大量的相關(guān)實(shí)例，對(duì)所收集的例子進(jìn)行分析比較，努力研制出一個(gè)易用的、介紹豐富、功能全面的網(wǎng)上房屋銷售系統(tǒng)。在進(jìn)行本系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)中，綜合采用了文獻(xiàn)資料法、歸納統(tǒng)計(jì)法、案例分析法、比較法、設(shè)計(jì)科學(xué)方法、綜合法及圖表法等研究方法。

在論述本系統(tǒng)開(kāi)發(fā)背景的時(shí)候，主要用到了比較法。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的整理和收集，通過(guò)對(duì)不同國(guó)家間網(wǎng)上交易額的比較和我國(guó)不同時(shí)間段期間網(wǎng)民人數(shù)的比較，以及當(dāng)今樓市的發(fā)展?fàn)顩r，得出了網(wǎng)上購(gòu)房具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕Y(jié)論，進(jìn)而明確了系統(tǒng)的運(yùn)用前景。從全文的角度看，設(shè)計(jì)科學(xué)方法在系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)的各個(gè)階段都起到了很重要的指導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)科學(xué)方法（design science method）定義設(shè)計(jì)了什么，解決了什么，評(píng)判系統(tǒng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么幾個(gè)方面的內(nèi)容，使論文的設(shè)計(jì)思路更加明確，設(shè)計(jì)解決了消費(fèi)者輕松購(gòu)房的問(wèn)題，使消費(fèi)者不用再受地理位置的局限，在網(wǎng)上樓市系統(tǒng)中隨時(shí)選出自己喜歡的商品，同時(shí)省去了地產(chǎn)廠商大量的時(shí)間和資本投入。系統(tǒng)對(duì)前臺(tái)需求的響應(yīng)速度，會(huì)員注冊(cè)數(shù)量，樓市的銷售量及留言頻率即是對(duì)系統(tǒng)效果的最好評(píng)價(jià)。

參考文獻(xiàn)

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篇(2)

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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[3]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）

篇(3)

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代，那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切，而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿足愈顯重要。

所以，在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后，房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代，應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是，領(lǐng)悟顧客感性行為，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中專門(mén)撰寫(xiě)了一章，首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件。”伯得施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見(jiàn)，體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫派恩(美)和詹姆斯吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段，已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念，它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無(wú)法遺忘的感受”，能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情，因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi)，對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求，諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言，不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言，誰(shuí)迎合了這種需求，誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出，他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法，通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦，引起情感上的共鳴，從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn)，愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng)，將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體，產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤(pán)引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度，可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體，指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間，指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域，例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境，指更廣闊的公共空間，整個(gè)樓盤(pán)與臨近樓盤(pán)在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤(pán)的生活環(huán)境一部分的空間;位置，這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤(pán)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性，而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素，因此，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此，本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性，指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分，在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性，指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中，起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如，一個(gè)擺在小區(qū)大門(mén)口骯臟的垃圾桶，當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí)，也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶，此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性，就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性，這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題，尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候，許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力，降價(jià)總是不敢徹底，市場(chǎng)需求還是有的，只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言，企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)點(diǎn)好，性價(jià)比提高了，支付的款項(xiàng)也少了，從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì)，要求緊扣“以人為本”的思路，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體，控制好各戶型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題，給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有，要普遍采用綠色建材，以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備，而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外，近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué)，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一，而人文營(yíng)銷說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤(pán)在營(yíng)銷推廣時(shí)，注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述，以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤(pán)主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤(pán)則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系，溫情的服務(wù)等。此外，在人文營(yíng)銷中，利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來(lái)提升樓盤(pán)的品味，往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤(pán)和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所，售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤(pán)、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫(xiě)真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū)，銷售簽約區(qū)等，功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房，其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn)，立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合，給出不同的裝修風(fēng)格，而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間，主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶，更接近真實(shí)的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式，讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè)，對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性，又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起較大的作用，是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說(shuō)，特色各異的樓書(shū)資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì)，沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示，只有將有用的賣(mài)點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤(pán)正式銷售前，提前建好幾個(gè)樓宇，并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí)，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心，還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者，他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù)，他們期望獲得盡可能多的信息，更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題，組織不同體驗(yàn)式活動(dòng)，結(jié)合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的不同階段，讓客戶參與進(jìn)來(lái)，從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等，打造客戶與開(kāi)發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái)，在參與、溝通、娛樂(lè)中，逐步建立相互信任，熟悉產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌信心，產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，作為上述幾者的一次大整合，看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤(pán)，為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感，提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅，而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類，因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高，且總價(jià)很高，購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住，則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買(mǎi)決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際，面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶，推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng)，讓客人親自住到頤和山莊，已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店，然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住，充分感受到了其中的生活情趣，從而最終做出購(gòu)房決定。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

[1]伍雄輝:體驗(yàn)營(yíng)銷在別墅市場(chǎng)的應(yīng)用方法研究，華東理工大學(xué)碩士論文[D]，2003

[2]李正洪:論體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用，福建建筑[J].2007(4)

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)

目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。以前依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?無(wú)疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。

1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義

1.1 獲得品牌溢價(jià)

品牌給商品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤(pán)可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬(wàn)科“城市花園”的房子要比沒(méi)有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。

1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度

房地產(chǎn)的利潤(rùn)與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開(kāi)發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動(dòng)的也越快，開(kāi)發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤(rùn)就會(huì)增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開(kāi)發(fā)的物業(yè)，如萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤(pán)都往往比周邊類似樓盤(pán)銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。

1.3 有利于跨地域經(jīng)營(yíng)

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會(huì)向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹取⒚雷u(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，已迅雷不及掩耳之勢(shì)在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開(kāi)發(fā)了大量的項(xiàng)目。

1.4 提升企業(yè)的融資能力

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有周期長(zhǎng)、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問(wèn)題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動(dòng)的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場(chǎng)直接融資的機(jī)會(huì)。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會(huì)。如：2008年，我國(guó)實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過(guò)發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬(wàn)科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

1.5 提高客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷的承受能力

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤(pán)也會(huì)存在缺陷。一方面可能是樓盤(pán)本身存在某些問(wèn)題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會(huì)以更加挑剔的眼光看樓盤(pán)。但品牌樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶對(duì)于樓盤(pán)缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬(wàn)科在上海開(kāi)發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。

2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)

目前，在我國(guó)近70%的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值超過(guò)95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。

2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低

2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2008中國(guó)500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國(guó)移動(dòng)以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬(wàn)科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數(shù)量的0.014%。

2.3 品牌建設(shè)初具雛形

由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，房地產(chǎn)商開(kāi)始從別的競(jìng)爭(zhēng)手段中擺脫出來(lái)，有意識(shí)地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬(wàn)科地產(chǎn)也通過(guò)系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無(wú)限生活”的品牌口號(hào)，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷傳播等的一系列工作。

2.4 房地產(chǎn)品牌號(hào)召力低

目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局比較初級(jí)，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號(hào)召力不高。在中國(guó)民意調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)行業(yè)品牌號(hào)召力的調(diào)查中，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)折算，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。

3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 品牌意識(shí)淡

薄，不重視品牌建設(shè)

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門(mén)檻低。從某種程度上說(shuō)，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很高。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣(mài)點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤(pán)，只有樓盤(pán)項(xiàng)目才有品牌”等等品牌意識(shí)淡薄的想法漫天飛。品牌意識(shí)淡薄，這在國(guó)有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國(guó)最大的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項(xiàng)目多達(dá)30多個(gè)，其知名度反而不如SOHO。

3.2 品牌定位單一

品牌定位是為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)品牌的過(guò)程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營(yíng)造品牌，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢(shì)品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因?yàn)槠放频闹匾卣髦唬褪蔷哂休^高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤(pán)，但卻無(wú)人問(wèn)津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。

3.3 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開(kāi)報(bào)紙，樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國(guó)際公寓、東方銀座、北京公園5號(hào)、星河灣等樓盤(pán)，我們往往耳熟能詳，但卻沒(méi)有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。

3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵

品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，還體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對(duì)本企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行深入的思考，沒(méi)有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒(méi)有在新經(jīng)濟(jì)的短暫歷史下沉淀下來(lái)，還沒(méi)有一種相對(duì)成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒(méi)有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也談不上保證品牌營(yíng)銷的有效實(shí)施。

3.5 忽視品牌的維護(hù)

房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長(zhǎng)期的維護(hù)。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來(lái)之后，對(duì)它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會(huì)導(dǎo)致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段迅速拉開(kāi)知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長(zhǎng)期的品牌領(lǐng)先地位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施

4.1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對(duì)品牌進(jìn)行定位，樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，也會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯(cuò)誤，造成了后來(lái)房子賣(mài)不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來(lái)，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來(lái)自于市場(chǎng)的誘惑無(wú)處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續(xù)性原則。

4.2 引入CIS，樹(shù)立企業(yè)形象

CIS戰(zhàn)略（Corporation Identity System，簡(jiǎn)稱CIS）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略等，通過(guò)視覺(jué)

藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會(huì)公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會(huì)大眾及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)竟?fàn)幠芰ΑIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）。

4.3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù)

房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒(méi)有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。

房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手：

（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

（2）對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測(cè)。

篇(5)

摘要：前段時(shí)間，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在京《住房綠皮書(shū)》及中國(guó)住房發(fā)展報(bào)告（2012-2013）。綠皮書(shū)中明確提出，建議取消期房預(yù)售制度。而在住建部的記者招待會(huì)上，住建部部長(zhǎng)姜偉新表示，商品房預(yù)售制度短期內(nèi)不會(huì)取消。此舉無(wú)疑讓房地產(chǎn)商暫時(shí)松了一口氣。其實(shí)，商品房預(yù)售制度自實(shí)施以來(lái)，一直廣受爭(zhēng)議，這些年來(lái)，更是受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。那么，是否應(yīng)該將預(yù)售制度取締呢？本文通過(guò)分析取締預(yù)售制度將帶來(lái)的影響，認(rèn)為單純?nèi)【啿⒉皇且粍┝妓帯＿M(jìn)而提出完善措施，以期使預(yù)售制度更好地發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；商品房預(yù)售；市場(chǎng)準(zhǔn)入；信息披露 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

商品房預(yù)售，是商品房開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者約定，在商品房建造完成之前，由購(gòu)房者支付一定預(yù)付款或者定金，在將來(lái)一定的日期完成房屋所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的交易行為。[1]商品房預(yù)售制度法院自香港，傳入我國(guó)內(nèi)地的房地產(chǎn)業(yè)較晚。經(jīng)過(guò)近些年的飛速發(fā)展，以及市場(chǎng)需求的大大增加，加上國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)房屋買(mǎi)賣(mài)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇預(yù)售方式，這也成為我國(guó)各大城市最主要的房屋銷售模式。

雖然預(yù)售制度在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，但也出現(xiàn)了各種問(wèn)題。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商無(wú)視法律法規(guī)，在取得《商品房預(yù)售許可證》之前，暗地從事商品房認(rèn)購(gòu)或變相預(yù)售等違規(guī)行為；也有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商惡意規(guī)避商品房預(yù)售監(jiān)管有關(guān)規(guī)定，在未取得《商品房預(yù)售許可證》的情況下，巧立名目，變相向購(gòu)房者收取定金或房款；有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商雖然取得了《商品房預(yù)售許可證》，但也存在著各式各樣的違規(guī)銷售行為……

就筆者而言，對(duì)待商品房預(yù)售制度，借用住建部部長(zhǎng)姜偉新的發(fā)言，在改革房產(chǎn)制度中，不應(yīng)采取過(guò)激手段。預(yù)售制度的確存在諸多弊病，但其在發(fā)展中也呈現(xiàn)了諸多的優(yōu)勢(shì)。商品房預(yù)售將來(lái)之發(fā)展無(wú)疑存在極大變數(shù)，但就近期而言，其仍有存在必要性。試分析如下：

一，房地產(chǎn)市場(chǎng)融資體制的限制。除了銀行信貸，我國(guó)目前房地產(chǎn)融資方式主要為上市融資、債券融資和信托投資。[2]上市融資涉及到公眾資金安全，為此政府采設(shè)立了嚴(yán)格的審批和監(jiān)管制度，許多房地產(chǎn)企業(yè)難以符合要求。而債券融資的主體，局限于國(guó)有獨(dú)資企業(yè)、上市公司、兩個(gè)國(guó)有投資主體設(shè)立的有限責(zé)任公司，并且，對(duì)于企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率、資本金等，有一整套的標(biāo)準(zhǔn)，其中，還需要證券公司的介入。符合要求的房地產(chǎn)企業(yè)很少。信托投資一度被認(rèn)為是房地產(chǎn)融資的新希望，但是值得注意的是，《資本信托管理辦法》對(duì)資金信托規(guī)模有200份的限制，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資數(shù)額巨大，往往需要的資金上億，鑒于200份的上限要求，單筆金額同樣巨大，導(dǎo)致融資難度頗大，信托投資方式的采用因而受限。[3]房地產(chǎn)融資市場(chǎng)看似廣闊，實(shí)則渠道單一，只能依靠銀行貸款。一旦取締房地產(chǎn)預(yù)售制度，會(huì)對(duì)中小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商造成重大打擊，不僅會(huì)加劇房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行的依賴，也會(huì)加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)的壟斷。

二，預(yù)售制度給相關(guān)制度帶來(lái)的影響。預(yù)售制度在中國(guó)已經(jīng)適用了幾十年，一旦取締，會(huì)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)。中國(guó)的絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，都采用預(yù)售制度，在此基礎(chǔ)上，安排資金。一旦預(yù)售制度被取締，在短期內(nèi)，大量房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈會(huì)斷裂，繼而出現(xiàn)工程停工和樓盤(pán)爛尾，許多小企業(yè)會(huì)因此倒閉，消費(fèi)者的利益也會(huì)連帶受損。同時(shí)，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都負(fù)有銀行貸款，而且數(shù)額巨大，一旦企業(yè)倒閉，無(wú)力償還貸款，銀行難免會(huì)受到極大的沖擊。這一系列后果，只會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)繼續(xù)高漲。

有鑒于此，暫時(shí)不取締商品房預(yù)售制度，應(yīng)是明智之舉。但是，其帶來(lái)的諸多弊端，不應(yīng)視若無(wú)睹，而應(yīng)完善相應(yīng)制度，試淺析如下：

一，健全市場(chǎng)的準(zhǔn)入及懲罰機(jī)制

商品預(yù)售制度的諸多弊端，歸納分析，大多數(shù)是由房地產(chǎn)企業(yè)故意違法違規(guī)造成。政府應(yīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相關(guān)的信用評(píng)級(jí)管理，對(duì)信用等級(jí)較高信譽(yù)好的房地產(chǎn)銷售開(kāi)發(fā)商開(kāi)放房屋預(yù)售市場(chǎng)，允許其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于信用等級(jí)較低，不滿足相關(guān)要求的企業(yè)，責(zé)令整改，待其滿足相應(yīng)條件后再開(kāi)放預(yù)售市場(chǎng)。

對(duì)房地產(chǎn)這些關(guān)乎國(guó)家民生的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)充分重視守法成本高，違法成本低的問(wèn)題，當(dāng)商品房出現(xiàn)瑕疵或者相關(guān)合同承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，當(dāng)有必要時(shí)，不應(yīng)受限于有限責(zé)任的束縛，而應(yīng)破除法人承擔(dān)責(zé)任的限制，追究實(shí)際投資人、控制人的法律責(zé)任，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。

二，建立健全商品房預(yù)售的信息披露制度

在發(fā)展成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，交易信息透明，交易雙方應(yīng)該都對(duì)交易的信息十分清楚。為了減小市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱，應(yīng)建立網(wǎng)上信息系統(tǒng)，對(duì)商品房預(yù)售行為進(jìn)行網(wǎng)上登記。這種信息披露應(yīng)該為三方服務(wù)，讓消費(fèi)者充分了解房產(chǎn)信息，也為銀行更好地把握房地產(chǎn)商預(yù)售市場(chǎng)的情況，做出安全有效的放貸決策，降低金融放貸風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，政府職能部門(mén)通過(guò)對(duì)信息的充分了解，加強(qiáng)對(duì)預(yù)售的相應(yīng)監(jiān)管。通過(guò)信息系統(tǒng)，相關(guān)的政策、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、商品房的真實(shí)信息可以及時(shí)傳達(dá)給公眾。統(tǒng)一的信息披露管理平臺(tái)，將商品房開(kāi)發(fā)商的所有信息統(tǒng)一起來(lái)，整合了消費(fèi)者需要的有效信息，也幫助政府管理部門(mén)更好地實(shí)施監(jiān)督與管理。為了保證相關(guān)信息的及時(shí)性、全面性和真實(shí)性，可以設(shè)立相應(yīng)監(jiān)督部門(mén)，如果房地產(chǎn)商沒(méi)及時(shí)全面提供真實(shí)的房產(chǎn)信息，則進(jìn)行嚴(yán)肅懲處。

三，建立完善風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制

當(dāng)前的商品房預(yù)售制度，由消費(fèi)者承擔(dān)幾乎所有的風(fēng)險(xiǎn)，屬于顯失公平。政府應(yīng)該發(fā)揮作用，重新對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分配，設(shè)立商品房預(yù)售風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)擔(dān)保基金，建立并完善相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。實(shí)施的辦法，可以參考公積金的方式，預(yù)先從商品房項(xiàng)目中提取利潤(rùn)，充實(shí)基金。如果在預(yù)售過(guò)程中，出現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)用基金先行賠付，履行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的責(zé)任。倘若房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)商業(yè)信譽(yù)或者經(jīng)營(yíng)危機(jī)，銀行也隨之受到影響。設(shè)立預(yù)售風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保基金，應(yīng)該充分平衡三方的利益，在具體確定賠付次序以及比例時(shí)，側(cè)重照顧作為弱勢(shì)者的消費(fèi)者的利益，平衡企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，兼顧銀行利益。

四，加強(qiáng)商品房預(yù)售資金監(jiān)管

盡管已經(jīng)有法律規(guī)定，商品房的預(yù)售資金必須用于相關(guān)工程建設(shè)。但是，遺憾的是，沒(méi)有法律明確指定監(jiān)管機(jī)關(guān)，筆者以為，不妨讓工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行共同對(duì)商品房預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管，可以充分利用雙方的資質(zhì)。工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)具備建筑的專業(yè)知識(shí)，對(duì)企業(yè)的施工可以起到有效的監(jiān)督，把握工程的進(jìn)度；商業(yè)銀行具備金融的專業(yè)知識(shí)，可以監(jiān)管企業(yè)的融資行為，通過(guò)一定的金融行為進(jìn)入到房屋買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中。如果存在監(jiān)管不力的情況，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。如果預(yù)售資金出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損，在追求房地產(chǎn)企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，在必要的時(shí)候，應(yīng)追究主要責(zé)任人的相應(yīng)責(zé)任。（作者單位：四川大學(xué)法學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]孟祥娜：《我國(guó)商品房預(yù)售監(jiān)管制度的法律問(wèn)題》，《法制與社會(huì)》，2013年1月下，法制園地

篇(6)

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)配置資產(chǎn)價(jià)格居民消費(fèi)

一、引言

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴投資和出口拉動(dòng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，如何進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)模式，是一個(gè)長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題，有學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)配置不合理，財(cái)產(chǎn)性收入不足也是我國(guó)消費(fèi)率過(guò)低的重要原因。另一方面，隨著當(dāng)下金融行業(yè)的發(fā)展，居民持有資產(chǎn)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，如何進(jìn)行資產(chǎn)配置成為每個(gè)人關(guān)注的問(wèn)題，所以針對(duì)資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價(jià)格與消費(fèi)之間關(guān)系的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

有關(guān)資產(chǎn)配置與消費(fèi)之間關(guān)系的研究文獻(xiàn)主要集中于從宏觀層面上研究資產(chǎn)與消費(fèi)選擇行為，并沒(méi)有深入揭示其內(nèi)在的影響機(jī)理。已有較多文獻(xiàn)研究資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響，概括來(lái)講，大多數(shù)論文都證明了資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)支出存在正向的作用，即財(cái)富效應(yīng)的廣泛存在；總的來(lái)說(shuō)，已有的研究也大多闡述了資產(chǎn)配置或資產(chǎn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)支出的單方面影響，而忽略了消費(fèi)與資產(chǎn)配置及消費(fèi)與資產(chǎn)價(jià)格之g具有相互影響的關(guān)系，導(dǎo)致結(jié)論有不準(zhǔn)確的可能性，在資產(chǎn)配置與消費(fèi)的關(guān)系上，大多文獻(xiàn)從不同類別資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的影響來(lái)論證，并不能很好地描述資產(chǎn)配置與消費(fèi)的關(guān)系。

本文基于經(jīng)典理論以及已有的研究嘗試更加全面地分析資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價(jià)格與消費(fèi)之間的影響機(jī)理，豐富資產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的理論研究，也為解決資產(chǎn)配置不合理、消費(fèi)不足等問(wèn)題提供一種思路。

二、相關(guān)理論

需要說(shuō)明的是，本文的理論分析是以前人的一些經(jīng)典理論為基礎(chǔ)的，下面筆者就以本文研究問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)以下三個(gè)理論進(jìn)行分析解讀。

（一）生命周期理論

Ando&Modigliani（1963）的生命周期模型提供了研究資產(chǎn)和居民消費(fèi)關(guān)系的基本理論框架。在該模型框架下，人們的最優(yōu)決策是將資產(chǎn)“平滑”地分配到人一生的消費(fèi)中去，所以居民的壽命將會(huì)對(duì)消費(fèi)決策有著重要影響，居民根據(jù)預(yù)期的壽命來(lái)安排各期消費(fèi)的比例。該理論認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)，還與未來(lái)的收入，以及持有資產(chǎn)有關(guān)。基于此理論的消費(fèi)函數(shù)可以寫(xiě)成：

Ct=αY1+βAt （1）

方程（1）中A為實(shí)際財(cái)富，Y為現(xiàn)期收入和預(yù)期未來(lái)收入的總和，α和β分別為實(shí)際財(cái)富和勞動(dòng)收入的邊際消費(fèi)傾向。可以看出，在其他條件不變的情況下，擁有越多資產(chǎn)的消費(fèi)者，則他能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)也將越多。

人的一生都在消費(fèi)，而我們獲得收入的時(shí)間是有限的，為了在退休后沒(méi)有穩(wěn)定收入的時(shí)候也能維持合理消費(fèi)水平，我們就有必要進(jìn)行儲(chǔ)蓄，保證其他條件不變，個(gè)人持有的資產(chǎn)存量越大，當(dāng)期為了未來(lái)消費(fèi)而進(jìn)行的儲(chǔ)蓄就越少，從而有更多的收入來(lái)進(jìn)行當(dāng)期消費(fèi)。因此，資產(chǎn)增值所帶來(lái)財(cái)富的增加，人們可以通過(guò)將增至的財(cái)富變現(xiàn)消費(fèi)掉，或者人們不用進(jìn)行更多的預(yù)防性儲(chǔ)蓄，不管怎樣這都將有助于消費(fèi)的增加。

三、資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價(jià)格與居民消費(fèi)之間的影響機(jī)理分析

基于上述分析，我們可以認(rèn)為不管是資產(chǎn)配置與消費(fèi)之間還是資產(chǎn)價(jià)格與消費(fèi)之間都存在較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，下面筆者從兩個(gè)方面分析各要素之間的影響機(jī)理。

（一）資產(chǎn)配置與居民消費(fèi)之間的影響機(jī)理

資產(chǎn)配置具體來(lái)看，可以分為資產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。資產(chǎn)規(guī)模就是家庭現(xiàn)在已經(jīng)擁有的資產(chǎn)存量，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)就是各類資產(chǎn)所占總資產(chǎn)比例的狀況，本文從實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)兩個(gè)方面去考慮資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

1.資產(chǎn)配置對(duì)消費(fèi)的影響。在生命周期理論中，消費(fèi)者根據(jù)預(yù)期壽命安排一生各期消費(fèi)的比例，來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化。資產(chǎn)配置本身是不帶來(lái)效用增加的，居民一生的效用等于一生中各期消費(fèi)以及遺產(chǎn)中帶來(lái)效用的加總。那居民為什么要進(jìn)行資產(chǎn)配置呢？由于消費(fèi)者為了在退休后保持正常生活水平，就必須在有工資收入的青壯年時(shí)期進(jìn)行儲(chǔ)蓄，這里的儲(chǔ)蓄是為了未來(lái)更好地消費(fèi)而進(jìn)行的資產(chǎn)配置。由于現(xiàn)階段金融市場(chǎng)的發(fā)展，居民不單單可以通過(guò)銀行存款的方式來(lái)配置資產(chǎn)，還可以購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)、股票、債券等進(jìn)行投資，其目的是為了使資產(chǎn)保值增值進(jìn)而能夠滿足未來(lái)的消費(fèi)。

因此，在其他條件不變的情況下，個(gè)人持有的資產(chǎn)存量越大，那當(dāng)期需進(jìn)行的生命周期儲(chǔ)蓄就越少，因?yàn)樵蕉嗟馁Y產(chǎn)存量可以保證未來(lái)越多的消費(fèi)，從而居民將更多的收入進(jìn)行當(dāng)期消費(fèi)來(lái)提升效用，即資產(chǎn)存量越大，當(dāng)期消費(fèi)越多；反之，若居民現(xiàn)有的資產(chǎn)存量越小，那就需要進(jìn)行配置越多的資產(chǎn)以保證未來(lái)的消費(fèi)，這樣將導(dǎo)致消費(fèi)減少。

另外，在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)層面，我們認(rèn)為實(shí)物資產(chǎn)與金融資產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)大小不同，當(dāng)相應(yīng)的資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，不同資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的作用大小也不同。由于實(shí)物資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)，以房產(chǎn)為例，我國(guó)房?jī)r(jià)具有剛性，自1994年以來(lái)，全國(guó)商品房平均售價(jià)持續(xù)上漲。所以根據(jù)持久收入假說(shuō)，可以將房產(chǎn)的增值看做是長(zhǎng)期的進(jìn)而影響到了消費(fèi)決策；而金融資產(chǎn)中以股票為例，其價(jià)格波動(dòng)較大，具有較大風(fēng)險(xiǎn)性，所以居民將其視作是短期性的收入，并不會(huì)立刻影響當(dāng)下的消費(fèi)決策。由此看來(lái)，實(shí)物資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的正向影響更為顯著。

2.消費(fèi)對(duì)資產(chǎn)配置的影響。從當(dāng)期來(lái)看，在收入不變的情況下，我們認(rèn)為居民只進(jìn)行消費(fèi)和資產(chǎn)配置活動(dòng)，那么消費(fèi)越多，剩余的用于增加資產(chǎn)配置的資金越少；消費(fèi)越少，將留下更多資金進(jìn)行資產(chǎn)配置。即消費(fèi)與資產(chǎn)存量變動(dòng)成反向變動(dòng)關(guān)系。

另外，筆者從實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的流動(dòng)性來(lái)考慮，認(rèn)為資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)之間存在以下關(guān)系。由于實(shí)物資產(chǎn)變現(xiàn)能力并不強(qiáng)，而且實(shí)物資產(chǎn)價(jià)格相對(duì)金融資產(chǎn)來(lái)說(shuō)波動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定，可以認(rèn)為，當(dāng)居民配置了更高比例的實(shí)物資產(chǎn)時(shí)，其短期內(nèi)消費(fèi)欲望不強(qiáng)，所以其配置了更多的實(shí)物資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期投資；反之，如果居民配置了更高的金融資產(chǎn)比例，說(shuō)明居民短期可能有較高的消費(fèi)欲望，所以其通過(guò)配置流動(dòng)性較強(qiáng)的金融資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的變現(xiàn)能力，以滿足短期內(nèi)的消費(fèi)。

可以從CCAPM模型分析中看出，那些收益率與未來(lái)消費(fèi)協(xié)方差越大的資產(chǎn)，即未來(lái)消費(fèi)越高，資產(chǎn)收益率越高的資產(chǎn)，消費(fèi)者不會(huì)增加改資產(chǎn)的配置，因?yàn)檫@對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠提供較多回報(bào)的資產(chǎn)在消費(fèi)比較多的時(shí)候并不具備較高吸引力，消費(fèi)的邊際效用是遞減的，較高消費(fèi)狀態(tài)下，消費(fèi)的邊際效用比較低@。因而降低了消費(fèi)者對(duì)該資產(chǎn)的需求；反之，那些收益率與未來(lái)消費(fèi)協(xié)方差小的資產(chǎn)，消費(fèi)者更加青睞。

（二）資產(chǎn)價(jià)格與居民消費(fèi)之間的影響機(jī)理

1.資產(chǎn)價(jià)格對(duì)居民消費(fèi)的影響。對(duì)于資產(chǎn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)的影響分析，可以從財(cái)富效應(yīng)的理解和分析出發(fā)。財(cái)富效應(yīng)概括地說(shuō)就是資產(chǎn)價(jià)格的變化導(dǎo)致資產(chǎn)持有人實(shí)際財(cái)富發(fā)生變化進(jìn)而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。具體地說(shuō)，若資產(chǎn)價(jià)格上漲，則資產(chǎn)持有者將傾向于更多的消費(fèi)；若資產(chǎn)價(jià)格下降，則資產(chǎn)持有者傾向于減少消費(fèi)支出。國(guó)內(nèi)外關(guān)于財(cái)富效應(yīng)的研究非常多，雖然結(jié)論各有差異，但可以認(rèn)為財(cái)富效應(yīng)是廣泛存在的。

資產(chǎn)財(cái)富價(jià)值的上升，增加了消費(fèi)者的畢生資產(chǎn)財(cái)富，消費(fèi)支出隨之增加，這就是資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的財(cái)富效應(yīng)。關(guān)于資產(chǎn)價(jià)格的財(cái)富效應(yīng)可以從以下四個(gè)方面分析。

一是直接財(cái)富效應(yīng)。對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，當(dāng)家庭資產(chǎn)價(jià)格上漲使得家庭擁有的財(cái)富增加時(shí)，居民可以通過(guò)多種方式將增加的財(cái)富轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)的資金，從而提高了當(dāng)期收入，促進(jìn)現(xiàn)期消費(fèi)。比如居民持有的股票因?yàn)楣蓛r(jià)上漲而將其賣(mài)出獲得了買(mǎi)賣(mài)差價(jià)，增加了收入，居民就會(huì)增加現(xiàn)期的消費(fèi)；反之，若股票下跌，居民就會(huì)減少現(xiàn)期消費(fèi)。

二是間接財(cái)富效應(yīng)。如果資產(chǎn)價(jià)格上漲導(dǎo)致居民財(cái)富增加，而居民當(dāng)下沒(méi)有將其變現(xiàn)的欲望，比如居民投資性房產(chǎn)價(jià)值增加，而由于他覺(jué)得房產(chǎn)還有升值空間并沒(méi)有現(xiàn)在賣(mài)出，雖然此時(shí)他直接的收入并沒(méi)有增加，但由于預(yù)期財(cái)富增加帶來(lái)財(cái)富貼現(xiàn)值的增加，這些擁有房產(chǎn)的居民將會(huì)比以往更加富有，這種沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的財(cái)富增量也可以刺激當(dāng)期消費(fèi)，對(duì)居民的消費(fèi)支出產(chǎn)生積極的影響。

三是流動(dòng)性約束效應(yīng)。當(dāng)資產(chǎn)價(jià)格上升r，對(duì)于資產(chǎn)持有者來(lái)講，其財(cái)務(wù)狀況將會(huì)得到改善，他將憑借更高的信用水平獲得更多的融資，或者將更高的能力償還貸款。他陷入財(cái)務(wù)困難的可能性下降，此時(shí)消費(fèi)者也會(huì)增加消費(fèi)支出。

四是信心效應(yīng)。信心效應(yīng)是從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析財(cái)富效應(yīng)，當(dāng)資產(chǎn)價(jià)格上漲時(shí)，市場(chǎng)信心增加，相應(yīng)的市場(chǎng)涌入更多投資，使得資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲成為可能，消費(fèi)者認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)情況向好。在這樣的情況下，一方面因?yàn)橘Y產(chǎn)價(jià)格上漲的暫時(shí)性收入也將被視為持久收入，促進(jìn)消費(fèi)；另一方面消費(fèi)者信心增加，減少預(yù)防性儲(chǔ)蓄，消費(fèi)欲望增加。

2.消費(fèi)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格的影響。消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，消費(fèi)的變動(dòng)影響著整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)，許多國(guó)家都將股價(jià)指數(shù)比作為宏觀經(jīng)濟(jì)“晴雨表”，因此可以說(shuō)資產(chǎn)價(jià)格是宏觀經(jīng)濟(jì)的指示器，顯然可以認(rèn)為消費(fèi)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)“指示器”――資產(chǎn)價(jià)格有著不容忽視的重要影響，具體影響筆者從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先，消費(fèi)變動(dòng)改變市場(chǎng)供求狀況影響資產(chǎn)價(jià)格。試想在一個(gè)簡(jiǎn)單市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有一種商品A和一家生產(chǎn)銷售A商品的企業(yè)B，大眾可以在投資市場(chǎng)上順利買(mǎi)賣(mài)B公司股票或者將錢(qián)存入銀行進(jìn)行理財(cái)投資。當(dāng)處于均衡狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)、交換、消費(fèi)能夠有效互動(dòng)，市場(chǎng)得到合理運(yùn)行，股票價(jià)格平穩(wěn)波動(dòng)。而當(dāng)由于某種原因消費(fèi)者對(duì)商品A需求突然增加，A商品市場(chǎng)總需求增加，這時(shí)B企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)不足以滿足市場(chǎng)需求，造成商品A價(jià)格上漲。一方面B企業(yè)銷售利潤(rùn)增加，一方面B企業(yè)將擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)更多商品來(lái)滿足消費(fèi)，大眾看好B企業(yè)的發(fā)展，因此紛紛購(gòu)買(mǎi)B企業(yè)股票，促使B公司股票價(jià)格上漲。上述中消費(fèi)變動(dòng)首先作用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，影響了市場(chǎng)供求，我們知道可以為企業(yè)提供融資的金融市場(chǎng)是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為載體的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行決定著金融市場(chǎng)的狀況，所以，實(shí)體經(jīng)濟(jì)向好的信號(hào)促使相應(yīng)的金融市場(chǎng)資產(chǎn)價(jià)格上漲。

其次，消費(fèi)變動(dòng)影響宏觀經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)而影響了資產(chǎn)價(jià)格。當(dāng)居民消費(fèi)需求增加時(shí)，由于社會(huì)總需求增加而為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)添加動(dòng)力，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)情況下，往往伴隨著股市和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮。繁榮經(jīng)濟(jì)下，高速的增長(zhǎng)往往會(huì)伴隨股市的高歌猛進(jìn)；而經(jīng)濟(jì)衰退、增長(zhǎng)低迷則常與股市下跌相伴隨。消費(fèi)需求增加影響物價(jià)水平，較高的消費(fèi)需求往往導(dǎo)致物價(jià)水平一定的上漲。如果物價(jià)水平持續(xù)上漲將使政府不得不執(zhí)行緊縮貨幣政策，緊縮的貨幣政策通過(guò)貨幣供應(yīng)量和利率兩個(gè)中介目標(biāo)將抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)快增長(zhǎng)，必定會(huì)限制資產(chǎn)價(jià)格的上漲，尤其在這個(gè)時(shí)候股票價(jià)格出現(xiàn)明顯下降。

篇(7)

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 成本 創(chuàng)新流通模式

最近幾年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷的上漲，致使消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)商迅速增加，出現(xiàn)了“買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高”之重，但與此同時(shí)農(nóng)民卻由于“賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低而并未得到實(shí)惠。為此在農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)中就出吸納了“一高一低”的現(xiàn)象，從而說(shuō)明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在著嚴(yán)重的問(wèn)題。而解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵就是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，從而有效地提升農(nóng)產(chǎn)品流通的運(yùn)行績(jī)效。

一、現(xiàn)存流通方式的問(wèn)題

1.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)僅僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的流通問(wèn)題

自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的各大城市開(kāi)始建立大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。這些批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建立極大地方便了農(nóng)民“賣(mài)難”與城市居民“買(mǎi)難”的問(wèn)題，從而極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種農(nóng)產(chǎn)品流通方式不僅增加了農(nóng)民收入，同時(shí)也極大的豐富了城市居民的“菜籃子”。

但是這種傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境較之現(xiàn)代化的大型超市存在著衛(wèi)生及購(gòu)物環(huán)境的差異。例如在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中普遍的存在著菜葉、淤泥等雜物，致使道路不整潔；在活禽宰殺或者水產(chǎn)區(qū)由于清理不及時(shí)，難聞氣味彌漫；此外攤位出租的分散經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，為管理者對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一管理增加了難度。為此一般的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就被當(dāng)?shù)厝斯谝浴暗土由唐贰钡募⒌兀唐焚|(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，商販往往不能有效解決或者干脆逃之夭夭，從而無(wú)法保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

2.現(xiàn)存的流通模式無(wú)法改變農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的“一高一低”

我國(guó)很多的大中城市都已經(jīng)初步形成了各類以批發(fā)市場(chǎng)為中心而城郊貿(mào)易市場(chǎng)為基礎(chǔ)的流通模式，但是隨著新興流通模式的出現(xiàn)，這種流通渠道逐漸被“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+消費(fèi)者”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市+消費(fèi)者”以及“農(nóng)戶+批發(fā)商”四種模式所取代。尤其是以批發(fā)商為中心的農(nóng)產(chǎn)品流通模式最為重要。

但是在實(shí)際的操作中不難發(fā)現(xiàn)，以上不同流通方式依然具有自身的優(yōu)劣勢(shì)：例如在最常見(jiàn)的農(nóng)戶與批發(fā)商構(gòu)成的流通模式中，農(nóng)戶 僅僅作為初級(jí)商品交易的主體進(jìn)入市場(chǎng)，為此難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值；在農(nóng)戶與合作市以及龍頭企業(yè)的模式中，合作社作為中介，提升了農(nóng)戶進(jìn)行交易的快捷性；在農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的模式中，由于產(chǎn)品價(jià)格隨著各種因素而波動(dòng)，致使農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品一般是以較低的價(jià)格賣(mài)給了消費(fèi)者；而在農(nóng)戶與供應(yīng)商以及超市所構(gòu)成的模式中，農(nóng)商產(chǎn)銷被進(jìn)一步分離，一定程度上促進(jìn)了流通對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)。

為此不難發(fā)現(xiàn)，以上基于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的四種流通模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)：流通渠道穩(wěn)定性高、運(yùn)行績(jī)效高。但是不足之處是無(wú)論是對(duì)于水果、蔬菜還是糧食等農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶僅能得到產(chǎn)品價(jià)格大約的30%的收入，從而沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)增值；而產(chǎn)地市場(chǎng)的經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通的經(jīng)紀(jì)人可以獲得大約價(jià)格20%左右的收入，剩余一半的收入則被農(nóng)產(chǎn)品的終端市場(chǎng)所獲取，從而最終消費(fèi)者獲得的依然是高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，“一高一低”的問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效地解決。

二、降低農(nóng)產(chǎn)品成本的創(chuàng)新流通模式

1.推廣“農(nóng)戶+終端市場(chǎng)”的流通模式

（1）首先要進(jìn)一步完善“農(nóng)戶+超市”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。盡管近年來(lái)我國(guó)在農(nóng)村推行的“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的流通模式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)銷分離現(xiàn)狀有一定的突破，向完善與構(gòu)件農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化邁進(jìn)了一大步。但是由于“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的供應(yīng)模式依然存在著各種的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等一些其它明目的費(fèi)用，總體來(lái)講還是會(huì)導(dǎo)致成本一定程度的提高，尤其是在中小超市的淡季時(shí)甚至比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)的貴。為此在“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的供應(yīng)鏈中要減少供應(yīng)商這一環(huán)節(jié)，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，最終使消費(fèi)者得到實(shí)惠。

（2）完善“農(nóng)戶+社區(qū)”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。可以在農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售中將產(chǎn)品直接送到社區(qū)農(nóng)貿(mào)站、社區(qū)菜店或者是農(nóng)副產(chǎn)品平價(jià)店等，從而省去了流通中的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。通過(guò)這種銷售者與消費(fèi)者的直接交易達(dá)到降低流通成本的目的，一般來(lái)講消費(fèi)者買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品要比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市低廉30%―50%。尤其是“蔬菜直通車(chē)”可以將新鮮、廉價(jià)的蔬菜直接的送到社區(qū)門(mén)口，更是受到了廣大居民的歡迎。但是由于現(xiàn)存使用的社區(qū)農(nóng)貿(mào)店、社區(qū)菜店的條件較為簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件較差，為此需要政府通過(guò)資金或者政策扶持建設(shè)或者改造一批公益性質(zhì)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等。與此同時(shí)也要相應(yīng)的擴(kuò)大“蔬菜直通車(chē)”規(guī)模，并解決其專用停車(chē)場(chǎng)的問(wèn)題。

2.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（1）加大對(duì)“農(nóng)戶+消費(fèi)者”的推廣力度。這種創(chuàng)新的流通模式作為最近出現(xiàn)的新生事物，只是在幾個(gè)大型城市剛剛興起，一經(jīng)推出便受到了農(nóng)戶與消費(fèi)者的好評(píng)。這種流通模式較之傳統(tǒng)的的“農(nóng)戶+學(xué)校”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+企業(yè)”等農(nóng)產(chǎn)品流通模式具有更少的中間環(huán)節(jié)，只需要通過(guò)物流公司就可以將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)單位或者消費(fèi)者。尤其是近年來(lái)新興的政府部門(mén)或者事業(yè)單位在城郊租地點(diǎn)種農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)定農(nóng)戶使用綠色方法生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，更是一種經(jīng)濟(jì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

（2）大力推進(jìn)“農(nóng)宅”對(duì)接。這種全新的農(nóng)產(chǎn)品流通方式是一種可以方便實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與消費(fèi)者直接交易的方式，但是一般出現(xiàn)在北京等大城市。例如農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社通過(guò)在社區(qū)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品配送柜，社區(qū)居民如果想買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品只需要在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)，通過(guò)提前預(yù)定的方式就可以在規(guī)定時(shí)間獲得商品。這種方式類似于訂奶、訂報(bào)一樣便捷。以上各種新型的農(nóng)產(chǎn)品流通方式均通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)而有效地控制了流通中的損耗，促使菜價(jià)降低，對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)賣(mài)菜價(jià)升高了，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)講又買(mǎi)到了便宜菜，可謂一舉兩得。

三、創(chuàng)新與完善政府支撐體系

1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息化建設(shè)

政府的相關(guān)職能部門(mén)要準(zhǔn)確、快速的加快農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)。首先要強(qiáng)化省級(jí)、地市，尤其是縣鄉(xiāng)級(jí)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品信息的搜集與處理，并在此基礎(chǔ)上不斷地完善農(nóng)產(chǎn)品的信息制度；其次要建立蔬菜、糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)、生產(chǎn)、監(jiān)測(cè)以及預(yù)警體質(zhì)，尤其是建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求與價(jià)格波動(dòng)的應(yīng)急機(jī)制，保護(hù)農(nóng)戶的利益。

2.建立農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)

各級(jí)政府要加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)：首先是加強(qiáng)基礎(chǔ)市場(chǎng)的建設(shè)。尤其是要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，并不斷的通過(guò)各種優(yōu)惠政策及配套設(shè)施吸音批發(fā)商、販運(yùn)者以及生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲(chǔ)藏以及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行更新，建立現(xiàn)代化的服務(wù)體系；扶持產(chǎn)地建立冷藏等公益性的基礎(chǔ)設(shè)施；強(qiáng)化城市社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造，引導(dǎo)現(xiàn)有各級(jí)集貿(mào)市場(chǎng)實(shí)行“退路進(jìn)場(chǎng)”以及“退路進(jìn)市”。其次要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的管理方式。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)要按照當(dāng)下現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)的管理方式進(jìn)行管理，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行改造與升級(jí)，從而建立起現(xiàn)代化的企業(yè)制度。此外要積極地引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)上交易，實(shí)行網(wǎng)上訂單交易、結(jié)算等。

3.加大財(cái)政支持力度

由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)較之其它行業(yè)，具有社會(huì)效益大、回報(bào)率低因公益性強(qiáng)的特點(diǎn)，為此降低了一般主體的投資意愿。為了促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展，各級(jí)政府要按照發(fā)展生產(chǎn)以及搞活流通的要求：首先要在稅費(fèi)政策上給予農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與流通一定扶持。其次要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)的投入。例如進(jìn)一步的鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)摹熬G色通道”政策，保證用于裝載運(yùn)輸新鮮農(nóng)產(chǎn)品的車(chē)輛免收通行費(fèi)；對(duì)流通領(lǐng)域的各種收費(fèi)行為，例如零售商供應(yīng)商收費(fèi)以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)收費(fèi)等；可以在一定的期限內(nèi)減免農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的房產(chǎn)稅以及城鎮(zhèn)土地使用稅；當(dāng)?shù)刎?cái)政部門(mén)要加大對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，加大對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)銷掛鉤 、配送、等新流通方式的支持力度。最后還要對(duì)于一些龍頭企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助，支持龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)戶提供技術(shù)培訓(xùn)及營(yíng)銷服務(wù)。

4.健全市場(chǎng)法規(guī)制度

首先政府要制定法律法規(guī)來(lái)對(duì)市場(chǎng)交易的雙方進(jìn)行干預(yù)或者引導(dǎo)，利用購(gòu)銷雙方已經(jīng)形成的資產(chǎn)交易性頻率與專用性來(lái)進(jìn)行鎖定，從而構(gòu)成雙方規(guī)制結(jié)構(gòu)；其次要放寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)入政策，簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者手續(xù)的辦理程序，從而保證他們真正的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，公平的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中；此外還可以建立健全“企業(yè)辦市場(chǎng)”的法規(guī)，從而規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)設(shè)施的租賃制度。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)流通模式的創(chuàng)新發(fā)展可以在解決“一高一低”中發(fā)揮重要的作用，但是要切實(shí)的解決這一問(wèn)題還要從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地生產(chǎn)組織。例如在農(nóng)產(chǎn)品的種植管理過(guò)程中通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以及引用高新技術(shù)來(lái)降低單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，通過(guò)國(guó)家制度建設(shè)、強(qiáng)化市場(chǎng)管理、政府扶植龍頭企業(yè)、加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)以及強(qiáng)化宏觀調(diào)控力度等來(lái)降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，同時(shí)通過(guò)發(fā)展與培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品物流組織、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大政府支持以打通地區(qū)封鎖、改進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流、建立農(nóng)產(chǎn)品物流的信息化體制、提升農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)等來(lái)降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。如此就可以在相對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格的同時(shí)降低購(gòu)買(mǎi)者的買(mǎi)進(jìn)價(jià)格，從而有效地解決“一高一低”問(wèn)題。

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