序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇日本和服文化論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：和服，和服歷史和服穿法，和服禮儀

 

每當(dāng)提到日本、日本人、日本文化、我的腦海里首先升起的一個(gè)形象就是身著和服的美麗日本女子，和服的動(dòng)人、和服的美麗、和服的優(yōu)雅一直打動(dòng)著我，讓我有一種欲望要去了解它—和服，這里我從以下幾個(gè)方面向大家介紹一下有關(guān)和服的方方面面。

和服的概念：

和服指的是日本傳統(tǒng)民族服裝，在日語(yǔ)稱為“著物（Kimono）”；因?yàn)槭怯芍袊?guó)隋唐服式改制的，又稱吳服。

和服體現(xiàn)出日本國(guó)的民族文化和人們的山水觀、風(fēng)土觀，以及人的精神情境。現(xiàn)在它成了日本一種值得夸耀的文化資產(chǎn)。日本女性一旦穿上和服，她就變得溫婉賢淑,循規(guī)蹈矩起來(lái)，這是和服特有的規(guī)格在起作用，因?yàn)楹头哂胁豢尚】吹闹亓浚瑫r(shí)還束手束腳。另一方面，和服擁有的是一種精神，它使人變得端莊、謙謹(jǐn)。日本人在一些慶典和儀式中都喜歡選用自己的民族服裝。比如父母會(huì)在小孩子過(guò)“七五三”節(jié)時(shí)給他們穿上小巧可愛(ài)的兒童和服。而畢業(yè)儀式、成人儀式、結(jié)婚儀式等許多人都愿意穿上大方漂亮的和服。老齡婦女們穿上捻線綢和服去看戲，被認(rèn)為是一種高雅有致的行為。

總之，人們雖然不經(jīng)常穿和服，但是對(duì)和服都有一種認(rèn)同感信任感，這往往是民族自信心的表現(xiàn)。

和服的分類(lèi)：

1：浴衣

一種簡(jiǎn)單的和服，因?yàn)楹苓m合洗浴后穿著，故稱浴衣。夏天炎熱時(shí)也比較適合穿這種休閑感很強(qiáng)的浴衣。安土桃山時(shí)代，已流行在沐浴后穿著能吸收皮膚水份的“湯帷子”，后來(lái)受平民喜愛(ài)而演變成了現(xiàn)在的“浴衣”。

穿著寬松的浴衣，然后在榻榻米上喝茶，實(shí)在是一件愜意的事情。

2：振袖

未婚女性的禮服，依袖子長(zhǎng)短為“大振袖”、“中振袖”、“小振袖”。穿得最多的是“中振袖”，如成人禮、畢業(yè)禮、宴會(huì)、晚會(huì)、茶會(huì)等場(chǎng)合。

3：留袖

已婚女性的禮服，黑色，染有五種花紋。

4：訪問(wèn)著

又稱“色留袖”，穿著場(chǎng)合較廣，婚宴、晚會(huì)、茶會(huì)等可以穿。沒(méi)有年齡與婚否的限制。從下擺、左前袖左肩到領(lǐng)子展開(kāi)后是一幅圖畫(huà)。近年來(lái)大受歡迎。

5：花嫁衣裳

在日本人結(jié)婚形態(tài)可分為：傳統(tǒng)的神前結(jié)婚、西洋教堂結(jié)婚。如果選擇前者的話，那么就要穿日本傳統(tǒng)的婚禮服了。。新娘穿的婚禮服是和服中最為華麗的。用織進(jìn)金銀箔的金銀絲線在綢緞面料上刺繡，繡的圖案大多是花鳥(niǎo)。當(dāng)新娘穿上金光閃閃的禮服登場(chǎng)時(shí)，是婚禮上最耀眼的一幕。

6：普段著

就是日常所穿的和服。家居、逛街、同學(xué)會(huì)等非嚴(yán)肅場(chǎng)合都可以穿。

7：畢業(yè)服

在畢業(yè)典禮和學(xué)位受與儀式上穿著。

和服的款式：

和服款式十分之多，婚、宴、喪、禮、春、夏、秋、冬各不相同。按和服花紋和質(zhì)地也有貴賤之分。

今天，和服不僅是人們婚，宴，喪，禮時(shí)喜愛(ài)的服裝，和服及其飾物還成了布置的裝飾品。例如新娘的結(jié)婚禮服，以同樣的圖案設(shè)計(jì)不同顏色來(lái)強(qiáng)調(diào)它的變化，一般正式新娘禮服要穿三層，此三層完全相同圖案的設(shè)計(jì)，惟以不同顏色，分別在不同場(chǎng)合穿著，如在夫家宴客穿著的顏色和在娘家宴客時(shí)的穿著，以不同的顏色為之。也有以代表長(zhǎng)壽的松，鶴等吉祥圖案設(shè)計(jì)的結(jié)婚禮服。少女在正式場(chǎng)合的穿著，強(qiáng)調(diào)及地的長(zhǎng)袖(振袖);而一般結(jié)過(guò)婚婦女的衣袖則是短的，表示已婚的身份。

春季:櫻花盛開(kāi)或以春天的西洋花圖案為主題的設(shè)計(jì)，以粉色系較多。

夏季:以清涼色系為考量，圖案常以浪花，水中嬉戲的魚(yú)兒，甚至水邊水草，花鳥(niǎo)為主題。

秋季:以秋天的為主題，添上一些蕭瑟的秋意，暗色系較多。。

冬季：以冬天的北國(guó)雪景意境為考量。

和服的穿法：

和服的穿法比較繁復(fù)，不同的和服有不同的穿法，雖然在大致的步驟上有一定的相似性，但細(xì)節(jié)處則很有講究，和服穿著的技術(shù)也就表現(xiàn)在這些細(xì)微的差別上面。例如和服的底襟離鞋跟位置，浴衣是7-8厘米左右，留袖在25厘米左右，而中振袖、小紋等都是在15厘米左右。襯領(lǐng)外露的多少也是不相同的，喪服的襯領(lǐng)外露約1-1.5厘米，訪問(wèn)服的襯領(lǐng)外露約2厘米，中振袖一般外露3厘米左右。

穿和服一是要了解和服的基本知識(shí)，如和服各部位的名稱、和服的種類(lèi)以及和服的面料，同時(shí)還要了解和服帶的形式、特征、質(zhì)地和性能；在和服必要的配件中要了解附屬的物品、內(nèi)衣、現(xiàn)代美容用具、履和包等；在和服與帶的組合方法中要了解不同質(zhì)地的配合、不同色彩的搭配以及TPO的組合方法。

二是要了解操作步驟和程序。為了達(dá)到美的著裝效果，首先要對(duì)人體進(jìn)行補(bǔ)正。著裝人對(duì)自己體型特征的優(yōu)缺點(diǎn)要比較清楚，這十分重要，因?yàn)榉b是人體的第二皮膚，人體的缺陷會(huì)影響著裝的效果。所以在著裝前，要補(bǔ)正人體的缺陷。

三是在開(kāi)始著裝之前，一定要將準(zhǔn)備工作做得充分，必要的道具包括和服的一些小配件，與和服配套的內(nèi)衣，穿和服進(jìn)行美容時(shí)的一些現(xiàn)代美容輔助用具，鞋和其他附屬品都要準(zhǔn)備好。

另外，要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是：穿和服一般得有人幫助，自己一個(gè)人很難穿得服服帖帖、整整齊齊。世界上開(kāi)設(shè)有專門(mén)傳授民族服裝穿法學(xué)校的，大概估計(jì)也就只有穿和服了吧？西裝在成衣時(shí)，它的式樣已經(jīng)定形，和服卻不同，它的式樣要穿上身后才能體現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，和服是一種未定形的半成品衣服。和服一般都是以直線裁剪制成的，這樣的衣服可以重重疊疊穿上好幾件，因而可以根據(jù)冷暖的變化自由穿脫，任意夾剪。

和服的穿衣順序是：

1穿貼身內(nèi)衣和裙子，并補(bǔ)正體形

2穿振袖長(zhǎng)孺袢，對(duì)齊兩肩和背縫線

3保持長(zhǎng)孺袢前身地平整

4雙手將帶從前身繞至后身

5避開(kāi)在前身中央打結(jié)，帶的兩端塞入帶中

6系依達(dá)締

7套上振袖，并將下擺與地面水平對(duì)齊

8系腰帶

9系胸袋

10整理前身下側(cè)多余部分，用手壓住，然后系帶

11系帶時(shí)保持前身平整

12用袋帶系松風(fēng)結(jié)時(shí)將帶子從前身繞至后身

13在前身插入帶板

14在后身放入帶枕

15系帶揚(yáng)

16系帶締

和服的禮儀：

日本人的很多禮儀規(guī)矩都是受到了和服的制約，問(wèn)候的方法、跪坐的姿勢(shì)等，都在很大程度上受到了和服的影響。因此也有人說(shuō)，日本的禮儀實(shí)際上是和服的禮儀。

我們先來(lái)看穿和服的場(chǎng)合有哪些：

1、新娘婚后第一次過(guò)元旦，要第一個(gè)向媒人問(wèn)好，在這樣的場(chǎng)合，要穿樸素一點(diǎn)的和服，而和服的色彩則要明快亮麗，領(lǐng)口內(nèi)襯的色彩要鮮艷。

2、 一月十五日是日本的成人節(jié)，參加這一儀式的人要求穿成人式的和服，傳統(tǒng)的穿法是穿色留袖，現(xiàn)在這個(gè)規(guī)定不是那么嚴(yán)格了。現(xiàn)代成人式中穿振袖的比較多，和服的圖案以松、竹、梅、龜紋等吉祥紋樣為主。帶子選用織金錦、經(jīng)錦袋帶，與華美的振袖交相輝映。

3、歡送會(huì)、謝恩會(huì)或一殷的聚會(huì)上穿中振袖的比較多，在歡快和諧的氛圍中，穿的和服要格調(diào)高雅，系的帶子要寬松一些。

4、結(jié)婚式和披露宴是比較隆重的場(chǎng)合。這時(shí)新人的雙親、已婚的夫人們應(yīng)該穿五紋的黑留袖，腰帶的色彩要亮麗，用白色或金銀色，顯得高貴。小姐們穿振袖，系華麗的腰帶，和服上裝飾松、竹、梅、鶴等紋樣。男子也是穿五紋的黑留袖，而且胸前的菊墜和襪子都必須是白色的，角帶材料選用織錦和博多綢。參加結(jié)婚式的其他人，如同事等，可以穿訪問(wèn)服或者振袖，這些服裝要求高雅，有華麗的帶結(jié)。

5、孩子的入學(xué)式，不僅孩子穿色無(wú)地，帶孩子入學(xué)的母親們也 要穿一紋的色無(wú)地。孩子到十三歲，在那年的陰歷三月十三日，關(guān)東和京都一帶的人都帶孩子去參拜菩薩，這時(shí)要脫去為原來(lái)體長(zhǎng)四分之三的和服，新?lián)Q上的正式禮服要求與成人和服的標(biāo)準(zhǔn)尺寸一致。七五三節(jié)，孩子們穿色彩艷麗的盛裝，母親宜穿付下，系名古屋帶。

6、在比較隆重的慶典、比賽或受獎(jiǎng)等場(chǎng)合，參加者一般穿有紋的黑留袖或振袖，帶子和附屬品也要和黑留袖、振袖配套。如果隨身帶扇子，扇子要插在腰帶內(nèi)。

7、日本人看電影、看演劇或外出購(gòu)物時(shí)也要更換和服。穿富有個(gè)性的付下和江戶小紋，系名古屋帶。。如果想要更加優(yōu)雅一些，也可以穿訪問(wèn)裝。

接著我們?cè)賮?lái)看穿和服時(shí)該有的舉止禮儀：

穿和服的站相：

站立時(shí)，要求低頷，直背，松肩，并腳。在人前站立的時(shí)候，千萬(wàn)注意不要形成貓背。 坐分為椅子和蒲團(tuán)兩種。坐椅子時(shí)，不能坐得太深也不能太淺，坐的時(shí)候腳和膝要并攏，腳稍稍后退則更美更雅。振袖的大袖要放在膝上，右袖在下，左袖在上。

穿和服的坐相：

在別人家作客要坐蒲團(tuán)。入座的方式也很講究，以跪的姿勢(shì)將膝蓋接觸蒲團(tuán)的角端，然后再逐步以膝橫向跪進(jìn)，到達(dá)蒲團(tuán)中央，再以正面面向主人。站起來(lái)時(shí)，要腰不動(dòng)而將兩足立起來(lái)。

穿和服的走相：

步幅必須小而平穩(wěn)，需要特別注意的是衣袖和下擺。走動(dòng)時(shí)衣袖不能亂晃，而是要輕輕地?cái)[動(dòng)，下擺也不能拖地而行，要輕輕地提起。為了不讓袖端被夾在門(mén)縫里或是下擺被別人踩住，在乘坐汽車(chē)、上臺(tái)階時(shí)，需要特別注意。

穿和服坐車(chē)注意事項(xiàng)：

坐車(chē)時(shí)，首先要把包和其它所帶的東西放在座位上。然后背對(duì)座位坐下。穿振袖時(shí)要用左手將衣袖合攏，右手托起左袖，而左手則稍稍提起衣襟。坐時(shí)只能坐位置的一半左右，不能坐得太靠里，胸要挺起，微微前傾，腳尖著地，不能讓腰帶接觸椅背。以免變形。如是車(chē)上無(wú)座位時(shí)，可能會(huì)站在車(chē)中間拉著吊環(huán)，此時(shí)一般要用一手將另一手的衣袖按住，不能讓別人看到衣袖里的白襯衣，手腕也不能露得太多。下車(chē)時(shí)，左手持襟，右手拉住扶手而下，下車(chē)之后，必須先整理腰帶，確認(rèn)腰帶及衣服的整齊。

最后，還有幾點(diǎn)在穿著和服時(shí)的注意點(diǎn)：一定要搭配木屐；不能佩帶任何首飾；頭發(fā)挽成發(fā)束定于腦后，不可披散頭發(fā)；最重要的一點(diǎn)就是穿和服一定要右襟貼身，左襟在上。

簡(jiǎn)單介紹了一點(diǎn)跟和服有關(guān)的內(nèi)容，希望對(duì)那些跟我一樣對(duì)和服感興趣的和服愛(ài)好者有幫助。

參考資料：

[1]樋口清之　《日本日常風(fēng)俗之迷》 上海譯文出版社

[2]武心波 《當(dāng)代日本社會(huì)與文化》 上海外語(yǔ)教育出版社

[3]牧野保子 《冠婚葬祭事典》 株式會(huì)社主婦の友社

[4]尋國(guó)兵 《日本 世界公民護(hù)照》 中國(guó)華僑出版社

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：仕女圖

先從中國(guó)談起，國(guó)畫(huà)所描繪的對(duì)象可大致分為：山水、花鳥(niǎo)、蟲(chóng)獸及人物，但不管畫(huà)中對(duì)象為何物，一丘一壑也好飛鳥(niǎo)游魚(yú)也罷，總是寄托了中國(guó)文人的情感神思。王摩詰繪《袁安臥雪圖》，在大雪之中畫(huà)入欲滴芭蕉，雖與常理不合卻以此抒發(fā)了對(duì)禪宗的熱情；南唐董源作《瀟湘圖》感慨自然之盛……同樣，人物畫(huà)也在一定程度上反映了畫(huà)者的主觀審美或客觀的社會(huì)需求。以仕女圖為例，中國(guó)古代仕女圖以三個(gè)時(shí)期為最盛：魏晉、盛唐、清朝。其中魏晉為仕女圖濫觴之時(shí)，彼時(shí)佛教傳入，玄學(xué)興起，儒家所建立的人文體系有所動(dòng)搖，美術(shù)作品多注重形神兼?zhèn)洹忭崅魃瘛Ｓ钪嫒f(wàn)物亙古恒天，人理應(yīng)從其“行”而達(dá)其“道”。此類(lèi)畫(huà)作以顧愷之《洛神圖》為典型，畫(huà)中洛神“進(jìn)止難期，若往若還，物盼流精，光潤(rùn)玉顏，含辭未吐，氣若幽蘭”。然而需要注意的是，畫(huà)中女子乃洛水之神并非世間普通女子，可見(jiàn)彼時(shí)對(duì)于女子的審美還停留在“神”而非“人”身上，畫(huà)作的局限性也由此可窺得一二。而魏晉時(shí)期另外兩幅較為著名的畫(huà)作便是《女史箴圖》和《列女仁智圖》，這兩幅圖更能明確地體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)女子的社會(huì)地位。因其以貞潔列女入畫(huà)，多含規(guī)束勸諫之意，類(lèi)似于女子教科書(shū)，要求其遵從社會(huì)封建禮教，守其行而不逾矩。由此觀之，彼時(shí)的女性地位雖然在民族大融合、各種思潮相交的情況下有所提高，但依然是男權(quán)社會(huì)的附屬，依然需要遵從封建教條的束縛。

大唐時(shí)期處于中國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，法度寬容，經(jīng)濟(jì)富庶，氣象大好。繪畫(huà)方面也體現(xiàn)出雍容華貴、富麗堂皇之感，彼時(shí)仕女圖中的女子呈現(xiàn)“麗豐肥”的人物特點(diǎn)，迎合了上層社會(huì)達(dá)官顯貴的審美需求。畫(huà)作對(duì)象多為宮廷貴婦，《虢國(guó)夫人游春圖》和《揮扇仕女圖》為其代表，前者表現(xiàn)了虢國(guó)夫人及其隨從的游春景象，人雍馬壯，氣勢(shì)浩大，畫(huà)中色彩艷麗、衣冠華貴，體現(xiàn)出一派慵懶悠閑之感。而其中也必然體現(xiàn)了盛唐時(shí)期的經(jīng)濟(jì)寬裕、政治清明、百姓安居、外交良好的萬(wàn)朝之國(guó)的高大形象。后者《揮扇仕女圖》則刻繪了女子處于深幽宮門(mén)之中百無(wú)聊賴的哀怨愁苦氣息。或“對(duì)鏡貼花黃”或“獨(dú)坐撫琴音”或“執(zhí)扇倚梧桐”，均體現(xiàn)出其幽怨凝重的心理。由此可以看出，女性依然不能擺脫深陷封建禮教的悲苦命運(yùn)。

時(shí)至清朝，清末尤甚，畫(huà)作之中就連代表皇家威儀的龍紋都由清初到清末逐漸變瘦小，工商管理畢業(yè)論文兇猛之風(fēng)漸弱。而在仕女圖中，更是以表現(xiàn)國(guó)況蕭條為主，以唐寅《秋風(fēng)執(zhí)扇圖》為例，畫(huà)中女子執(zhí)扇倚樹(shù)鎖眉，神色凝重，心事重重。唐寅也寫(xiě)詩(shī)諷刺道：“秋來(lái)執(zhí)扇合收藏，何事佳人重感傷，請(qǐng)把世情詳細(xì)看，大都誰(shuí)不逐炎涼。”強(qiáng)調(diào)了女子“倚風(fēng)嬌無(wú)力”的特點(diǎn)，國(guó)力衰微體現(xiàn)在畫(huà)作上也是戚弱無(wú)力。

縱觀上述魏晉、隋唐、清朝仕女圖畫(huà)作，絕大部分為男性畫(huà)家所繪，而畫(huà)者的審美意趣、世人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)皆根植于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)、政治和文化土壤而絕非空穴來(lái)風(fēng)。女性之所以入畫(huà)是有其使命的，或記載史實(shí)或規(guī)勸教育或體現(xiàn)畫(huà)者自身心情，可以說(shuō)是體現(xiàn)世態(tài)、審美變遷的重要工具。所以有人說(shuō)：“人類(lèi)的美術(shù)史幾乎是一部男性的審美經(jīng)驗(yàn)史，其對(duì)于女性的描述均帶有濃厚的男性色彩，女性只是其審美意識(shí)中的藝術(shù)對(duì)象。”所以說(shuō)，仕女圖并非體現(xiàn)了對(duì)女性的尊重，在這一點(diǎn)上，與我國(guó)一衣帶水的鄰邦——日本也有著極大的相似性。

篇(3)

論文摘要:在現(xiàn)如今的文化大環(huán)境下，動(dòng)漫不單單具有娛樂(lè)功能，同時(shí)兼有強(qiáng)大的文化傳播功能。本文從文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵展開(kāi)探究，在此基礎(chǔ)上對(duì)動(dòng)漫傳播文化的方式進(jìn)行相應(yīng)的闡述，努力使人們改變對(duì)動(dòng)漫的偏見(jiàn)，重新認(rèn)識(shí)動(dòng)漫所具有的深厚的文化內(nèi)涵以及強(qiáng)大的文化傳播功能。

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳 播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，動(dòng)漫形象會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個(gè)民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動(dòng)一刀一槍地把美國(guó)價(jià)值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國(guó)人在當(dāng)?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊?guó)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能有強(qiáng)大的力量，跨越國(guó)界將傳播國(guó)的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能更好地診釋一個(gè)民族的文化，進(jìn)而將一個(gè)民族的文化思想、價(jià)值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動(dòng)漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。

篇(4)

所謂纖維藝術(shù)，從以往的藝術(shù)形式上來(lái)看，它既不屬于繪畫(huà)，也不屬于雕塑，既不用筆，也不用紙。由于所選用的制作材料是棉、毛、麻、絲、塑料、金屬及人造化纖等不同性質(zhì)的纖維，故稱為“纖維藝術(shù)”，主要分為平面、立體和空間三大類(lèi)。它是在挖掘和研究傳統(tǒng)染織藝術(shù)的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展中作為一種新的藝術(shù)形式出現(xiàn)并逐步獨(dú)立。最早的纖維藝術(shù)的雛形，出現(xiàn)于中世紀(jì)西歐古堡的墻壁上。它既防潮保暖，又起著美化與裝飾環(huán)境的作用。后來(lái)又受到了19世紀(jì)末英國(guó)工業(yè)革命以后威廉?莫里斯的工藝美術(shù)復(fù)興運(yùn)動(dòng)以及包豪斯等革新力量的影響。現(xiàn)代纖維藝術(shù)始于1930年。有一位安娜?歐伯絲（Annealbers）夫人，她首先制作了纖維藝術(shù)作品，在美國(guó)展出后引起了很大反響。上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，纖維藝術(shù)盛行于西德、日本、瑞典、美國(guó)、瑞士、捷克斯洛伐克、波蘭和南斯拉夫等國(guó)，確有與雕塑藝術(shù)并駕齊驅(qū)的傾向，從平面到立體，甚至對(duì)于時(shí)間的追求，一舉揭開(kāi)了纖維藝術(shù)的新局面。

現(xiàn)代的染色藝術(shù)，是把以往用于紡織品圖案的印、染色技術(shù)提取出來(lái)，作為一種藝術(shù)創(chuàng)作手段加以利用，它以現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言，全力追求畫(huà)面的簡(jiǎn)潔效果和清新魅力，并努力表現(xiàn)隱藏于畫(huà)面之中的民族之魂和作者的個(gè)性情懷。有資料顯示，從人類(lèi)開(kāi)始裝飾自身的時(shí)候起，染色藝術(shù)就誕生了。其中有起源于印度的蠟染，也有發(fā)源于我國(guó)而后又在唐代傳入日本的蠟染織物。然而，把染色藝術(shù)發(fā)展到如此面貌嶄新和藝術(shù)高度的卻是日本。自明治以來(lái)，從為海外萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)制作壁掛及其它紀(jì)念性作品，染色藝術(shù)已經(jīng)和油畫(huà)、版畫(huà)、日本畫(huà)等其它繪畫(huà)藝術(shù)一樣，廣泛得到政府的支持、專家的認(rèn)可和廣大國(guó)民的喜愛(ài)，從而確定了它在美術(shù)領(lǐng)域的獨(dú)立地位，成為國(guó)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的新的美術(shù)形式。

染色藝術(shù)，重在染色。有些作品對(duì)厚重古雅的色調(diào)有所追求，強(qiáng)調(diào)藍(lán)、茶、黃、黑等天然染料樸素之美，有的則有效地運(yùn)用了化學(xué)染料那種明快、鮮亮的色彩魅力，使作品富有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。總之，作者把色彩作為情感的抒發(fā)與寄托。造型上雖然也有寫(xiě)實(shí)的，但卻能跳出傳統(tǒng)寫(xiě)實(shí)的理念和模式，把簡(jiǎn)潔的塊面運(yùn)用和理性的畫(huà)面構(gòu)造作為敘述語(yǔ)言。有的畫(huà)面構(gòu)成氣勢(shì)雄渾，極有震撼力，有的作品造型雖然近乎于刻板，然而涌動(dòng)著一種激情與風(fēng)骨。那種顯著的色調(diào)構(gòu)成和構(gòu)圖的多樣化，對(duì)于不同景物和事物的解讀力，高度的概括性，造型的裝飾性，到位的造型力，具體和抽象的和諧，使染色藝術(shù)的風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，富有極強(qiáng)的藝術(shù)個(gè)性和感染力。

我們強(qiáng)烈地感到，在現(xiàn)代化達(dá)到相當(dāng)程度的日本，一方面大量輸入西方現(xiàn)代技術(shù)，物質(zhì)文明極大豐富；同時(shí)，古老的民間傳統(tǒng)工藝品越來(lái)越得到人們的珍愛(ài)和強(qiáng)烈需求，成為現(xiàn)代人精神文化生活必不可少的東西。這并非偶然。由于戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，使日本成了高效率、高收入、高消費(fèi)的國(guó)家。隨著民眾生活水準(zhǔn)的不斷提高和生活習(xí)慣上的歐化，對(duì)美化生活的要求越來(lái)越高。人們總是渴望得到物質(zhì)與精神的平衡享受。基于這種社會(huì)的發(fā)展需求，現(xiàn)代日本染織作家們，立志克服過(guò)去手藝人的匠氣，而以現(xiàn)代染織造型作家的姿態(tài)登場(chǎng)，作品日趨文化性。也順應(yīng)時(shí)代要求，直面現(xiàn)代藝術(shù)，創(chuàng)作了不少具有民族情感和個(gè)性強(qiáng)烈的染織作品，如：具有民族特色的屏風(fēng)畫(huà)，在傳統(tǒng)器物上表現(xiàn)現(xiàn)代美。還有作為室內(nèi)裝飾的壁畫(huà)、壁掛或橫額，多以表現(xiàn)風(fēng)俗民情為內(nèi)容。一些頗具地域色彩的民藝品，也都是運(yùn)用了蠟染及友禪染、紅型染及型染畫(huà)等手法制作成的藝術(shù)欣賞品，風(fēng)格粗獷、單純大方，感情熱烈、真誠(chéng)奔放，充分表現(xiàn)了作者的聰慧和對(duì)美的獨(dú)特見(jiàn)解。看了這些作品，使人一目了然而回味無(wú)窮。另一方面，還有結(jié)合現(xiàn)代建筑，如賓館、美術(shù)館、博物館、會(huì)議中心等人群集聚的場(chǎng)所，制作的現(xiàn)代纖維作品都極為鮮明地體現(xiàn)了20世紀(jì)現(xiàn)代藝術(shù)的特色，給人以時(shí)代感和材質(zhì)美的享受，與現(xiàn)代人的生活氣氛和建筑環(huán)境十分協(xié)調(diào)。

這些藝術(shù)品，在民族文化交流方面和對(duì)外貿(mào)易方面已成為重要的組成部分。其中，有些獲獎(jiǎng)作品成為當(dāng)代日本民族燦爛的文化遺產(chǎn)，被收藏于國(guó)立美術(shù)館。有幾位染織作家（染色藝術(shù)家和纖維藝術(shù)家）已被國(guó)家指定為“人間國(guó)寶”（無(wú)形文化財(cái)產(chǎn)保持者），這些藝術(shù)家在繼承和發(fā)掘民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行藝術(shù)性探索，努力開(kāi)拓著新的創(chuàng)作途徑。近年來(lái)，配合現(xiàn)代建筑藝術(shù)，染色藝術(shù)和纖維藝術(shù)在室內(nèi)裝飾中，起到了豐富人們的精神文化、提高人民的文化素養(yǎng)、美化人民生活環(huán)境的作用。因此，藝術(shù)研究者把它看作是建筑藝術(shù)中不可缺少的組成部分之一。

其實(shí)一些傳統(tǒng)染色技法，如蠟染、絞染等，據(jù)歷史考證，幾乎都是先后從中國(guó)傳入日本，而后又有了很大發(fā)展。在日本久負(fù)盛名的“西陣織”絲織藝術(shù)品及其技術(shù)，就是隨著我們的祖先秦人帶到了日本的京都，現(xiàn)代染織作家又將其發(fā)展為可以與雕刻藝術(shù)相媲美的藝術(shù)；還有我國(guó)染色中的藍(lán)染，傳入日本的沖繩島以后，被發(fā)展為具有濃厚地方色彩的紅型染，日后幾十年中，被當(dāng)代日本民藝運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)人之一，已故東京藝術(shù)大學(xué)教授芹澤圭介先生研究創(chuàng)新為頗具藝術(shù)特色的“型染畫(huà)”，為當(dāng)代日本染色藝術(shù)增添了不可磨滅的光彩。這些本來(lái)都屬于中國(guó)自己的民族文化遺產(chǎn)，但沒(méi)有應(yīng)有的重視和繼承，有些甚至將面臨人亡藝絕的危險(xiǎn)。我們有責(zé)任呼吁，如果再不及時(shí)搶救，將會(huì)造成我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上的，更為重要的是民族文化藝術(shù)上的損失。如果我們能盡快地把這一事業(yè)重視起來(lái)，就會(huì)大大有益于我們挖掘、研究、整理我國(guó)傳統(tǒng)的民族藝術(shù)，包括少數(shù)民族的藝術(shù)，特別是民間工藝美術(shù)。這對(duì)于傳承民族藝術(shù)，提高藝術(shù)品的文化品質(zhì)，促進(jìn)文化藝術(shù)事業(yè)發(fā)展，有著積極的意義和文化價(jià)值。同時(shí)也無(wú)疑對(duì)開(kāi)拓我國(guó)纖維藝術(shù)和染色藝術(shù)，繁榮我國(guó)美術(shù)創(chuàng)作，將歷史性地起到奠基作用。日本的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，對(duì)此我們應(yīng)該充滿信心。

由于日本很早就注意了民俗學(xué)這一學(xué)科，對(duì)民族藝術(shù)的保存與發(fā)展起到了很大作用。從近代日本思想家柳宗悅的民藝運(yùn)動(dòng)，到大阪、倉(cāng)敷等城市的民藝館以及大阪民族學(xué)博物館的建立，大大激發(fā)了日本人民珍惜民族遺產(chǎn)和進(jìn)一步弘揚(yáng)民族文化藝術(shù)的欲望。好多藝術(shù)家努力成為學(xué)者型的藝術(shù)家，除廣泛學(xué)習(xí)民族文化外，陶藝家研究多種釉的結(jié)合，染織作家研究色的化學(xué)反應(yīng)。藝術(shù)與科學(xué)的相互滲透，造就了日本一批具有現(xiàn)代特質(zhì)的藝術(shù)家。包括日本畫(huà)畫(huà)家和現(xiàn)代雕塑家，他們極為重視材料的選擇和制作所產(chǎn)生的藝術(shù)效果，作品不論在表現(xiàn)手段與藝術(shù)風(fēng)格上都有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性，使當(dāng)代日本美術(shù)事業(yè)的發(fā)展為世界注目。

日本的纖維藝術(shù)和染色藝術(shù)，之所以能夠蓬勃發(fā)展，脫穎而出，也得力于獨(dú)特的創(chuàng)新教育。其特點(diǎn)至少有如下幾點(diǎn)：

一、極力反對(duì)模仿，重視藝術(shù)創(chuàng)造，培養(yǎng)重點(diǎn)是，在探索和發(fā)展的氣氛中發(fā)展學(xué)生個(gè)性和創(chuàng)造力。所以在師資力量的配備上，既有頗具實(shí)力的教授講造型基礎(chǔ)，也經(jīng)常聘請(qǐng)活躍在藝術(shù)界的先鋒藝術(shù)家講藝術(shù)論，以此培養(yǎng)學(xué)生全面的藝術(shù)素質(zhì)。

二、藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合。學(xué)校設(shè)有材料學(xué)和染色學(xué)課程并備有染色實(shí)驗(yàn)室，其教學(xué)不是停留在理論探討和紙上談兵，除進(jìn)行必要的繪畫(huà)學(xué)習(xí)外，還要掌握材料的選擇、染色配方、工具的使用和工藝流程。讓學(xué)生把自己的設(shè)計(jì)意圖付諸實(shí)踐，獨(dú)立完成一件件作品的構(gòu)思與制作。通過(guò)實(shí)踐制作，啟發(fā)受教育者不斷發(fā)現(xiàn)各種纖維材料在造型上的可能性和表現(xiàn)力。

篇(5)

國(guó)內(nèi)媒體將加入世貿(mào)的話題作為熱點(diǎn)進(jìn)行一種定型化的報(bào)道。所謂“定型化”是指國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體的報(bào)道幾乎都是同樣的三段論：大前提，我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)規(guī)則與世貿(mào)規(guī)則在競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)開(kāi)放方面存在巨大差距，加入世貿(mào)就要縮小這種差距；小前提：我國(guó)現(xiàn)有規(guī)則要加大競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，民族經(jīng)濟(jì)就要受到?jīng)_擊；結(jié)論：加入世貿(mào)將使我國(guó)經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)經(jīng)受一段痛苦期。痛苦期過(guò)后，才有可能步入強(qiáng)國(guó)之路。

我國(guó)圖書(shū)出版界也將上述“三段論”累積成為書(shū)籍，迅速在圖書(shū)市場(chǎng)鋪開(kāi)。世貿(mào)題材的書(shū)籍成為市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)書(shū)。這些圖書(shū)多數(shù)內(nèi)容也形成了一種“三篇成書(shū)”的模式：上篇介紹世貿(mào)的情況；中篇介紹我國(guó)與世貿(mào)要求的差距；下篇講我國(guó)加入世貿(mào)后的問(wèn)題和對(duì)策。

閱讀了上述一些論文和書(shū)籍，我們感到有一種明示（不是暗示）：我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)規(guī)則與世貿(mào)規(guī)則似乎存在著一種“先進(jìn)與落后”，“市場(chǎng)開(kāi)放主義與市場(chǎng)保護(hù)主義”，或“經(jīng)濟(jì)自由主義與經(jīng)濟(jì)調(diào)控主義”等不同價(jià)值判斷的差距。世貿(mào)經(jīng)濟(jì)規(guī)則屬于前者，市場(chǎng)開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)自由，代表著發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“先進(jìn)”性。我國(guó)屬于“市場(chǎng)保護(hù)”，“經(jīng)濟(jì)調(diào)控”類(lèi)型，似乎代表著經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)狀況。

所以，我國(guó)加入世貿(mào)后應(yīng)該逐步調(diào)整國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，以便達(dá)到世貿(mào)“先進(jìn)”規(guī)則的水平。我國(guó)調(diào)整規(guī)則的時(shí)間就是“入世”后的過(guò)渡期。如果能夠順利度過(guò)“陣痛”期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則將來(lái)調(diào)整到與世貿(mào)規(guī)則一樣的水平，結(jié)果就會(huì)象當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家一樣好。這種明示價(jià)值判斷建立后，政策導(dǎo)向也就定位了。入世后的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則和政策的調(diào)整是單向的，調(diào)整的方向只是朝著世貿(mào)規(guī)則的方向進(jìn)行。

筆者以為，目前我國(guó)媒體和出版書(shū)籍關(guān)于“入世”的報(bào)道和分析，以及由此產(chǎn)生的輿論明示并不完善，某些觀念過(guò)于單一，只看到了“入世”的一面，忽視了“世界進(jìn)入中國(guó)”的“世入”的另一面。如果上述媒體和書(shū)籍的觀點(diǎn)成為調(diào)整國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的主流輿論，可能會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。所以，我們認(rèn)為有必要對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的調(diào)整方向做以下粗淺的探討。

一、背后的文化

任何國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)則的背后都一定伴隨著社會(huì)歷史文化。社會(huì)歷史文化雖然也要隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化，但是這種變化相當(dāng)緩慢。社會(huì)歷史文化是在歷史中形成的，各國(guó)歷史發(fā)展不同，社會(huì)歷史文化也不同。在多元的人類(lèi)世界歷史文化中，東西方文化的差異表現(xiàn)得非常明顯。

如果以我國(guó)作為東方文化的代表，要是用一個(gè)字來(lái)概括我國(guó)歷史文化的基本精神，這個(gè)字就是“合”字。我國(guó)歷史文化體現(xiàn)一個(gè)合的精神。從唐朝以來(lái)的衣裙聯(lián)體和服，到清朝大家的四合院；從吃飯的合餐制，到必有我?guī)煹娜顺尚校谝率匙⌒猩罡鱾€(gè)方面，無(wú)不體現(xiàn)了合的精神。從“天人合一”的哲學(xué)思想，到修身、齊家、治國(guó)三合一版的政治理念，也都是合的精神。

西方的文化如果也用一個(gè)字來(lái)高度概括的話，可以用“分”字來(lái)概括。以美國(guó)為例，政權(quán)結(jié)構(gòu)采取三權(quán)分立，中央與地方的聯(lián)邦與州兩級(jí)政府制。在生活中，美國(guó)人吃飯采取分餐制度，子女成年后習(xí)慣于獨(dú)立門(mén)戶居住，汽車(chē)更提供了獨(dú)往獨(dú)來(lái)的方便。美國(guó)人在生活中注重個(gè)人隱私，在社會(huì)工作中注重個(gè)人自由。我不象熟悉中國(guó)那樣熟悉美國(guó)，舉不出更多的例子。但是，美國(guó)社會(huì)生活以個(gè)人主義為基礎(chǔ)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了東西方文化比較方便起見(jiàn)，在此將以我國(guó)為代表的東方文化概括成為以合為基礎(chǔ)的文化，簡(jiǎn)稱“合的文化”。將美國(guó)為代表的西方文化概括成為以分為基礎(chǔ)的文化，或簡(jiǎn)稱為 “分的文化”。

歷史文化作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的背景，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值取向有一定的影響，由于長(zhǎng)期潛移默化的影響，使得社會(huì)歷史文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值取向互相適應(yīng)，互相作用。例如，在“合的文化”背景下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系中的價(jià)值取向是“穩(wěn)定”。合與穩(wěn)是互相起作用的：合是穩(wěn)的基礎(chǔ)，穩(wěn)是合的結(jié)果。或者說(shuō)合與穩(wěn)本身就是一個(gè)事物的兩個(gè)方面：合是穩(wěn)的靜態(tài)表現(xiàn)，穩(wěn)是合的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，合與穩(wěn)之間的關(guān)系表達(dá)一個(gè)事物內(nèi)部的和諧關(guān)系。

我國(guó)經(jīng)常說(shuō)“穩(wěn)定壓倒一切”，就是指在任何經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向與“穩(wěn)定”價(jià)值取向發(fā)生沖突時(shí)，穩(wěn)定的價(jià)值取向優(yōu)先。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中選擇“穩(wěn)定”作為最重要價(jià)值取向，是由于受到合的文化影響。而合的文化又是由于我國(guó)人口眾多，歷史上建造水利工程和儒家哲學(xué)等多種因素綜合而成的。眾多的人之生存比任何問(wèn)題都重要。穩(wěn)定就是眾人生存條件的社會(huì)基礎(chǔ)，合是眾人生活關(guān)系的基本原則。何況我國(guó)不僅僅是人口眾多，而且是人口過(guò)多。在這種國(guó)情之下，說(shuō)“穩(wěn)定壓倒一切”，怎樣強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。

同樣道理，在“分的文化”影響下，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的價(jià)值取向是“競(jìng)爭(zhēng)”。只要有分，就一定會(huì)有爭(zhēng)。分是爭(zhēng)的基礎(chǔ)，爭(zhēng)是分的結(jié)果。或者說(shuō)分與爭(zhēng)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面：分是爭(zhēng)的靜態(tài)表現(xiàn)，爭(zhēng)是分的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，總之表達(dá)一個(gè)事物內(nèi)部的對(duì)抗關(guān)系。

我們用下面的十字圖形來(lái)表達(dá)文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向的關(guān)系：

東方社會(huì)“合”的文化 A 西方社會(huì)“分”的文化 B

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)定”價(jià)值取向 C 世貿(mào)的經(jīng)濟(jì)“競(jìng)爭(zhēng)”價(jià)值取向 D

在圖中，A 代表東方社會(huì)“合的文化”；B 代表西方社會(huì)“分的文化”。C代表我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以“穩(wěn)定為價(jià)值取向”，D代表世貿(mào)組織中的發(fā)達(dá)國(guó)家（如美國(guó)）經(jīng)濟(jì)以“競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值取向”。

從我國(guó)與世貿(mào)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的差別背后，也反映出東方社會(huì)文化精神與西方社會(huì)文化精神之間的差別。A和C是互相適應(yīng)的，我國(guó)就是A和C組合模式的國(guó)家。同樣，B和D也是互相適應(yīng)的，美國(guó)就是B和D組合模式的國(guó)家。但是，A和D是不能相融的，無(wú)法想象“合的文化”與“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值取向”如何共存？同樣， B和C也是不能在一起的，“分的文化”與“穩(wěn)定的價(jià)值取向”放在一起時(shí)，將選擇什么來(lái)“壓倒一切”？

我國(guó)即將加入世貿(mào)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則將要發(fā)生調(diào)整。現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何調(diào)整？調(diào)整的模式選擇是怎樣的？如果象上述媒體報(bào)道和書(shū)籍中介紹的那樣，不認(rèn)真考慮我國(guó)東方式的文化精神與人口背景，只談國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則單向朝世貿(mào)組織規(guī)則方向調(diào)整的話，就可能會(huì)出現(xiàn)“A和D”組合的脫離現(xiàn)實(shí)的模式。這種“合的文化”與“競(jìng)爭(zhēng)”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中能夠同時(shí)并存嗎？我還沒(méi)有看到先例。這種反文化，脫離現(xiàn)實(shí)組合格局如果出現(xiàn)的話，也只能是人為的，扭曲的。同樣，B和C 的組合模式也可以人為讓它扭曲地存在，即“分的文化”與經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)定”的價(jià)值取向共生。我們還沒(méi)有找到任何這樣組合存在過(guò)的先例。

我們看到的實(shí)際情況是怎樣的呢？實(shí)際情況是：“B和C”組合的模式在已經(jīng)加入世貿(mào)后的發(fā)達(dá)國(guó)家中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，包括日本也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣的組合。A和D的組合模式在已經(jīng)加入世貿(mào)的亞洲和拉丁美洲的發(fā)展中國(guó)家也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，包括新加坡和墨西哥。所以，我國(guó)加入世貿(mào)后，如果僅談國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則的單向調(diào)整，而且調(diào)整方向也是單向朝著世貿(mào)規(guī)則水平看齊的話，我們認(rèn)為這樣的看法應(yīng)該是不能成立的，這樣的政策定位也是不可以采納的。

二、規(guī)則調(diào)整的雙向性

一些資料表明，完全接受世貿(mào)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，對(duì)我國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有益處。我國(guó)將近13億人口，其中大多數(shù)是農(nóng)業(yè)人口。我國(guó)的人均資源和生產(chǎn)力水平都不高，人均國(guó)民收入排在世界所有國(guó)家中的100多位。我國(guó)這樣國(guó)情（以農(nóng)業(yè)人口為主）的發(fā)展中國(guó)家加入世貿(mào)，世貿(mào)也必須考慮我國(guó)的人口狀況。否則，外國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)將難以進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)也難以在我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。所以，應(yīng)將我國(guó)加入世貿(mào)看成是雙向的，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)則的調(diào)整也是雙向的。

我們采用下圖表達(dá)雙向調(diào)整經(jīng)濟(jì)規(guī)則的可能性。

東方社會(huì) “合的文化” A A +B 西方社會(huì)“分的文化” B

我國(guó)經(jīng)濟(jì)模式穩(wěn)定價(jià)值取向 C C + D 世貿(mào)經(jīng)濟(jì)模式競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值取向 D

從圖中可以看出，將A和B組合在一起，將“合”與“分”組合在一起就成為有分有合。中國(guó)早有分與合的理論，例如“合久必分，分久必合”（《三國(guó)演義》）理論，是關(guān)于“合與分”在時(shí)間上的聯(lián)系。“合與分”在空間上也有聯(lián)系，例如，中國(guó)有“小人同而不合，君子合而不同”（《論語(yǔ)》）。所以，中國(guó)人看待“分與合”不是絕對(duì)對(duì)立的，而是互相聯(lián)系的。并且，我們追求“合與分”之間的平衡狀態(tài)：“中庸”。

同樣，C和D之間也可以找到平衡，即在“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的價(jià)值取向”與“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值取向”之間也存在聯(lián)系。無(wú)論在時(shí)間上，還是在空間上都有聯(lián)系。此不再贅述。

所以，A向B的方向調(diào)整的同時(shí)，B也要向A的方向調(diào)整。互相調(diào)整的結(jié)果組成非A非B的中間狀態(tài)，即A+B 組合。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的價(jià)值取向中，要加入競(jìng)爭(zhēng)的因素。加入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，外國(guó)公司要到我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)出售產(chǎn)品和服務(wù)。世貿(mào)經(jīng)濟(jì)規(guī)則為了促使外國(guó)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，也要考慮我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的價(jià)值取向，否則就進(jìn)不來(lái)。日本加入世貿(mào)比我們?cè)纾钡浇裉焱鈬?guó)廉價(jià)的大米仍未能占領(lǐng)日本米市。總之，經(jīng)濟(jì)規(guī)則的調(diào)整是雙向的，不應(yīng)該是單向的。我國(guó)與世貿(mào)應(yīng)該共同努力，雙方都要尊重對(duì)方的文化，朝對(duì)方的價(jià)值取向接近，達(dá)到一種平衡。

通過(guò)上面的未能充分展開(kāi)的分析，我們可以得出以下簡(jiǎn)短的結(jié)論：

我國(guó)加入世貿(mào)后的經(jīng)濟(jì)規(guī)則調(diào)整，不應(yīng)該單純朝著西方經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的價(jià)值取向調(diào)整，而應(yīng)該采取穩(wěn)定加競(jìng)爭(zhēng)的中間狀態(tài)來(lái)調(diào)整。世貿(mào)不能只要求我國(guó)與國(guó)際水平接軌，國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家也要考慮到發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情。人口的問(wèn)題不是一個(gè)國(guó)家的問(wèn)題，而是全球的問(wèn)題。所以，我們的政策調(diào)整方向，我們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向不應(yīng)該是非此即彼的兩極化，而應(yīng)該是三極化的。就象過(guò)去我們常說(shuō)的那句名言：“無(wú)論白貓黑貓，能捉到老鼠就是好貓”。

篇(6)

關(guān)鍵詞：綜合實(shí)踐；教學(xué)體系；實(shí)習(xí)基地；赴日研修；教學(xué)成果評(píng)價(jià)機(jī)制

作者簡(jiǎn)介：向潔（1979-），女，湖南常德人，長(zhǎng)沙學(xué)院外語(yǔ)系，講師。（湖南 長(zhǎng)沙 410003）

基金項(xiàng)目：本文系長(zhǎng)沙學(xué)院“教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”2009年教學(xué)改革研究項(xiàng)目的研究成果。

中圖分類(lèi)號(hào)：H36     文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A     文章編號(hào)：1007-0079（2012）05-0142-02

2005年，教育部頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)》，提出高等院校要“大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高大學(xué)生實(shí)踐能力”。2007年，教育部、財(cái)政部又聯(lián)合下達(dá)了《關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見(jiàn)》，提出要大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革，拓寬學(xué)生的校外實(shí)踐渠道，全面推進(jìn)高等學(xué)校在教學(xué)內(nèi)容、課程體系、實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的綜合改革。然而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的外語(yǔ)教學(xué)改革大多側(cè)重于人才培養(yǎng)模式、課程體系、教材以及教學(xué)方法和手段等方面的改革，針對(duì)實(shí)踐教學(xué)對(duì)復(fù)合型應(yīng)用型外語(yǔ)人才培養(yǎng)的作用與影響方面的研究不夠深入。實(shí)踐教學(xué)是本科教育實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和實(shí)施素質(zhì)教育的重要環(huán)節(jié)，它是相對(duì)于理論教學(xué)而存在的綜合性教學(xué)方式。學(xué)生外語(yǔ)綜合應(yīng)用能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)只有在大量的外語(yǔ)實(shí)踐過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)，因此大學(xué)外語(yǔ)專業(yè)教育必須重視外語(yǔ)實(shí)踐環(huán)節(jié)，增加學(xué)生外語(yǔ)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)沙學(xué)院外語(yǔ)系日語(yǔ)專業(yè)十分重視培養(yǎng)學(xué)生的日語(yǔ)實(shí)踐能力，并一直致力于構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化、制度化的日語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。希望通過(guò)日語(yǔ)專業(yè)綜合實(shí)踐教學(xué)體系的建立，增加學(xué)生的日語(yǔ)實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高日語(yǔ)綜合應(yīng)用能力。本文針對(duì)如何建立日語(yǔ)專業(yè)綜合實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行一個(gè)全方位多角度的探索與研究，并及時(shí)對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，希望能對(duì)今后的日語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)工作有所助益。

一、日語(yǔ)專業(yè)綜合實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建及功能

1.日語(yǔ)專業(yè)校內(nèi)實(shí)習(xí)基地的構(gòu)建形式

目前，日語(yǔ)專業(yè)正在使用的校內(nèi)課程實(shí)習(xí)基地主要由外語(yǔ)廣播電臺(tái)、外語(yǔ)有線電視臺(tái)、多媒體語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室、日本文化研習(xí)實(shí)驗(yàn)室、同聲傳譯實(shí)驗(yàn)室、外文圖書(shū)及資料閱覽室、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)信息中心等構(gòu)成。

2.日語(yǔ)專業(yè)校內(nèi)實(shí)習(xí)基地各種形式的主要功能

（1）外語(yǔ)廣播電臺(tái)、外語(yǔ)有線電視臺(tái)。為了讓學(xué)生在學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程中及時(shí)感受到日語(yǔ)的實(shí)際性和實(shí)時(shí)性，日語(yǔ)專業(yè)建設(shè)了衛(wèi)星天線和有限電視系統(tǒng)。目前，外語(yǔ)系所有教室均已完成電視和廣播電臺(tái)等硬件設(shè)施的配置，并積極組織學(xué)生收聽(tīng)收看外國(guó)電臺(tái)和電視臺(tái)的節(jié)目。例如，定期收看日本NHK電視臺(tái)的1套新聞節(jié)目，并配有教師指導(dǎo)，以培養(yǎng)和提高學(xué)生日語(yǔ)聽(tīng)的能力及快速反應(yīng)能力。

（2）多媒體語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室。在這里，教師可借助先進(jìn)的多媒體現(xiàn)代化教學(xué)手段進(jìn)行授課。而課后，實(shí)驗(yàn)室又可做普通的語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)室使用，配有多種教學(xué)資料、各級(jí)別的考試資料以及內(nèi)容豐富的外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件，學(xué)生可根據(jù)需要及實(shí)際水平，利用這里的語(yǔ)言實(shí)驗(yàn)設(shè)備，進(jìn)行聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)等全方位的語(yǔ)言訓(xùn)練。

（3）日本文化研習(xí)實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室于2008年建成并投入使用，是湖南省首創(chuàng)的，集教室、圖書(shū)館、閱覽室、小型報(bào)告廳和文化演習(xí)室等多種用途于一身的實(shí)驗(yàn)室。內(nèi)部采用和式房間的裝修風(fēng)格，并配有人形玩偶、和服、茶具等傳統(tǒng)日式風(fēng)格的裝飾物。日語(yǔ)口語(yǔ)、日本概況、日本禮儀、語(yǔ)言演習(xí)等課程均安排在這里進(jìn)行。另外，日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生在第二課堂活動(dòng)主要承辦者――日語(yǔ)學(xué)生聯(lián)合會(huì)的組織下，定期在這里播放日文原版電影或?qū)ｎ}節(jié)目，在真實(shí)的語(yǔ)言環(huán)境中接受真實(shí)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)和熏陶。而日語(yǔ)角也會(huì)在這里定期開(kāi)展交流活動(dòng)，學(xué)生可就任何話題用日語(yǔ)交流，并配備一名日籍教師做輔導(dǎo)。

（4）同聲傳譯實(shí)驗(yàn)室。為了把翻譯理論付諸實(shí)踐，日語(yǔ)專業(yè)已建成同聲傳譯實(shí)驗(yàn)室，并取得了良好的教學(xué)效果。該實(shí)驗(yàn)室是一個(gè)具有交替?zhèn)髯g和同聲傳譯等語(yǔ)言教學(xué)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)、多媒體課件演示及制作功能的綜合性實(shí)驗(yàn)室，具有教學(xué)、考試、自主學(xué)習(xí)和會(huì)議管理等四大功能。課堂教學(xué)時(shí)，教師利用同聲傳譯設(shè)備模擬真實(shí)會(huì)議場(chǎng)景，讓學(xué)生進(jìn)行跟讀、概括及口譯實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，同時(shí)可以實(shí)時(shí)錄音，供教師指導(dǎo)學(xué)生如何選詞，如何用口語(yǔ)表達(dá)等一些口譯技巧。可以實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)進(jìn)行口譯和同聲傳譯的考試，節(jié)省了時(shí)間，實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)。在自主學(xué)習(xí)功能方面，學(xué)生可以利用實(shí)驗(yàn)室軟硬件資源，進(jìn)行口譯、同聲傳譯和聽(tīng)力等練習(xí)，為學(xué)生提供了良好的自主學(xué)習(xí)環(huán)境。同時(shí)，還可以模擬真實(shí)的國(guó)際會(huì)議場(chǎng)景，使學(xué)生更加熟悉會(huì)議的模式。

（5）外文圖書(shū)及資料閱覽室。這里備有多語(yǔ)言、多種類(lèi)的外文期刊、報(bào)紙，學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人的學(xué)習(xí)需求和愛(ài)好，查閱最新印刷版的外文文獻(xiàn)，增加知識(shí)，開(kāi)闊視野，增強(qiáng)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的興趣，提高外語(yǔ)閱讀能力。

（6）標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)信息中心。學(xué)生根據(jù)教師提供和規(guī)定的網(wǎng)址，利用該信息中心現(xiàn)有的多媒體課件、教學(xué)軟件以及其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)課后網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)。一方面，學(xué)生可以利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)最真實(shí)、最現(xiàn)代、最實(shí)用的日語(yǔ)；另一方面，學(xué)生也可以通過(guò)校園網(wǎng)獨(dú)自完成老師規(guī)定的日語(yǔ)讀、寫(xiě)、譯能力的訓(xùn)練。目前，綜合日語(yǔ)、日語(yǔ)口語(yǔ)等課程的教學(xué)資源，包括教案、電子課件、課后習(xí)題、試題庫(kù)等均已上傳，可供學(xué)生在線或下載使用。

3.日語(yǔ)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地的形式及主要功能

日語(yǔ)專業(yè)一直致力于加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地建設(shè)的力度，先后開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)實(shí)習(xí)基地6個(gè)，海外實(shí)習(xí)基地21個(gè)，在人才培養(yǎng)方面打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，初步形成了自己的人才培養(yǎng)模式和特色，并取得了顯著的成效。

在建設(shè)國(guó)內(nèi)實(shí)習(xí)基地方面，日語(yǔ)專業(yè)擁有日本東芝家用電器制造（南海）有限公司、長(zhǎng)沙佳程國(guó)際酒店、長(zhǎng)沙中國(guó)國(guó)際旅行社等數(shù)個(gè)條件優(yōu)越的實(shí)習(xí)基地。以東芝公司為例，我們努力探求與企業(yè)合作的切入點(diǎn)和共贏點(diǎn)，此次合作正是對(duì)校企合作形式的積極探索。日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生在生產(chǎn)線上實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)、與崗位的零距離接觸，真正做到了理論聯(lián)系實(shí)際。學(xué)生在真實(shí)的生產(chǎn)場(chǎng)景中，將所學(xué)專業(yè)知識(shí)與生產(chǎn)實(shí)際相結(jié)合，快速樹(shù)立起職業(yè)理想，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德，練就過(guò)硬的職業(yè)技能，從根本上提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

在開(kāi)辟海外實(shí)習(xí)基地方面，日語(yǔ)專業(yè)與日本株式會(huì)社JTB公司合作，與日本南串本ロイヤルホテル、コガノイベイホテル等21家賓館、酒店聯(lián)合建立了實(shí)習(xí)基地，分批派遣學(xué)生赴日，進(jìn)行為期一年的免費(fèi)帶薪實(shí)習(xí)，而這種全免費(fèi)、帶薪金赴日實(shí)習(xí)的實(shí)踐教學(xué)模式在湖南省尚屬首例。赴日酒店實(shí)習(xí)是真正意義上的就業(yè)實(shí)習(xí)，在形式和內(nèi)容等方面都更接近于實(shí)際就業(yè)。它在研修內(nèi)容及組織、人員選拔方式、赴日保障及安全服務(wù)體系等各方面，均密切結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)日語(yǔ)院校教學(xué)特點(diǎn)，最大程度地滿足了大學(xué)生就業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)際需求，是利用真實(shí)的工作環(huán)境使學(xué)生了解日本社會(huì)，了解日本職場(chǎng)特點(diǎn)，增強(qiáng)日語(yǔ)能力的海外實(shí)習(xí)項(xiàng)目。

國(guó)內(nèi)外實(shí)習(xí)基地的建立為學(xué)生提供了真實(shí)自然的語(yǔ)言文化環(huán)境和工作環(huán)境，對(duì)日語(yǔ)專業(yè)課程體系、教學(xué)方法、教師隊(duì)伍、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面的人才培養(yǎng)體系改革必將產(chǎn)生積極影響，有利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提高。通過(guò)這些實(shí)習(xí)活動(dòng)，日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生得到了來(lái)自各方的高度評(píng)價(jià)，特別是赴日學(xué)生在日研修情況受到了中日媒體的廣泛關(guān)注，多次被日本的新聞媒體和新華社等中國(guó)媒體進(jìn)行專題報(bào)道，產(chǎn)生了較大的社會(huì)反響，并取得了重大的辦學(xué)效益和社會(huì)效益。同時(shí)這些實(shí)踐研究成果對(duì)我國(guó)同類(lèi)型、同層次高校的日語(yǔ)專業(yè)人才培養(yǎng)具有重要的借鑒價(jià)值。

二、實(shí)踐教學(xué)方案是確保實(shí)習(xí)活動(dòng)正常開(kāi)展的關(guān)鍵

日語(yǔ)專業(yè)在制訂和修改實(shí)踐教學(xué)方案時(shí)，充分結(jié)合社會(huì)發(fā)展與人才需求情況，不斷完善實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，著眼于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和專業(yè)方向知識(shí)的應(yīng)用能力，嚴(yán)格按照教學(xué)計(jì)劃和實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施教學(xué)。為此，日語(yǔ)專業(yè)在時(shí)間上充分保證各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，國(guó)內(nèi)學(xué)生實(shí)習(xí)期不少于半年，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)達(dá)到總學(xué)分的25％以上。海外實(shí)習(xí)學(xué)生實(shí)習(xí)期為一年，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不少于總學(xué)分的30％。

為加強(qiáng)專業(yè)特色建設(shè)，日語(yǔ)專業(yè)制定了《長(zhǎng)沙學(xué)院日語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐實(shí)習(xí)工作管理辦法》、《日語(yǔ)專業(yè)國(guó)內(nèi)實(shí)習(xí)基地管理辦法》、《海外出國(guó)實(shí)習(xí)學(xué)生選拔培訓(xùn)管理辦法》、《長(zhǎng)沙學(xué)院日語(yǔ)專業(yè)海外實(shí)習(xí)基地暫行管理辦法》等文件。從報(bào)名、培訓(xùn)、選拔、面試到赴日手續(xù)辦理、赴日前培訓(xùn)以及赴日后信息反饋等，環(huán)環(huán)相扣，做到科學(xué)管理，取得了良好的效果。同時(shí)日方也制定了《實(shí)習(xí)制度》，實(shí)行“以人為本”的管理原則，對(duì)每天的日語(yǔ)學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)工作和生活都作了具體的規(guī)定，創(chuàng)造實(shí)習(xí)生安心學(xué)習(xí)的環(huán)境；建立實(shí)習(xí)日志制度，定期由指導(dǎo)員或日方負(fù)責(zé)人記錄意見(jiàn)，了解實(shí)習(xí)生的動(dòng)態(tài)，從而達(dá)到及時(shí)溝通、互相交流的目的。

另外，《外語(yǔ)系實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)管理規(guī)定》要求日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生必須參加專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文和第二課堂等實(shí)習(xí)活動(dòng)，并確定了各項(xiàng)實(shí)習(xí)活動(dòng)的時(shí)間、負(fù)責(zé)人、實(shí)習(xí)程序等實(shí)施細(xì)則。學(xué)院教務(wù)處每學(xué)期按照培養(yǎng)方案將實(shí)習(xí)活動(dòng)編入開(kāi)課計(jì)劃，由日語(yǔ)專業(yè)自行組織實(shí)施。學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)找到了平時(shí)學(xué)習(xí)的薄弱點(diǎn)，鍛煉了口語(yǔ)能力和交際能力，效果良好。

三、教學(xué)成果評(píng)價(jià)機(jī)制是對(duì)日語(yǔ)實(shí)踐教學(xué)效果的最佳檢驗(yàn)

日語(yǔ)人才培養(yǎng)具有適應(yīng)行業(yè)需要、注重培養(yǎng)實(shí)踐能力和文化交際能力等特點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)不能充分體現(xiàn)這些要求。既有的評(píng)價(jià)內(nèi)容多偏重書(shū)本知識(shí)，忽視對(duì)實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神的考查，評(píng)價(jià)方法仍以紙筆考試為主，很少采用體現(xiàn)多元質(zhì)量觀要求的評(píng)價(jià)手段與方法，評(píng)價(jià)主體單一化，尚未形成多主體共同參與、交互作用的評(píng)價(jià)模式，忽視評(píng)價(jià)者積極的反饋與被評(píng)價(jià)者積極的認(rèn)同，評(píng)價(jià)結(jié)果反饋的反思、導(dǎo)向作用得不到充分的發(fā)揮。近年來(lái)，中國(guó)高校力求改變傳統(tǒng)的“重學(xué)科結(jié)構(gòu)，輕實(shí)用性、跨學(xué)科、社會(huì)導(dǎo)向”的教學(xué)模式，希望建立一種以社會(huì)需求為導(dǎo)向、多元化、以能力考核為主的嶄新的評(píng)價(jià)機(jī)制。納入用人單位的評(píng)價(jià)，形成以社會(huì)為導(dǎo)向的教學(xué)評(píng)價(jià)價(jià)值取向，這一思路為高等院校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)等諸多方面注入了新的活力。

目前，日語(yǔ)專業(yè)探索和實(shí)踐了學(xué)校和用人單位共同參與的教學(xué)成果評(píng)價(jià)機(jī)制。在學(xué)校方面，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的任課教師和學(xué)生自評(píng)的方式。教師在課程考試結(jié)束后，須認(rèn)真填寫(xiě)《考試成績(jī)分析表》，通過(guò)具體數(shù)據(jù)，分析教學(xué)過(guò)程中的得失，包括題量是否適中，難易是否適度，成績(jī)是否客觀，考試反映的問(wèn)題主要是教的問(wèn)題還是學(xué)的問(wèn)題等，并針對(duì)問(wèn)題和差距提出解決辦法。而學(xué)生對(duì)自己學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)一般通過(guò)兩種形式：一種是對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)容包括教師的教學(xué)情況和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。另一種形式是組織學(xué)生代表座談，既要求學(xué)生反映教師的教學(xué)狀況，也要求他們總結(jié)自己學(xué)習(xí)的心得和體會(huì)。

用人單位的參評(píng)主要體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，企業(yè)和學(xué)校需共同參與評(píng)價(jià)。實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)，由實(shí)習(xí)生填寫(xiě)實(shí)習(xí)成績(jī)報(bào)告表，然后由雙方指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生的實(shí)習(xí)報(bào)告、相關(guān)考核成績(jī)以及組織紀(jì)律、思想政治表現(xiàn)、工作能力等綜合評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)。實(shí)習(xí)單位指導(dǎo)教師考核成績(jī)占60%，學(xué)校指導(dǎo)教師考核成績(jī)占40%。以海外研修實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)為例，海外實(shí)習(xí)包括在日本國(guó)內(nèi)的集中培訓(xùn)（實(shí)習(xí)前研修、實(shí)習(xí)后研修）、實(shí)務(wù)性研修（賓館酒店實(shí)習(xí)）和學(xué)生自修（每日研修日志），最終通過(guò)總結(jié)研修，得到JNTO和JTB公司的公正評(píng)價(jià)，對(duì)合格者頒發(fā)日本企業(yè)認(rèn)可的結(jié)業(yè)證書(shū)。

這種評(píng)價(jià)方式建立了校企雙方對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的對(duì)話機(jī)制，將實(shí)踐能力明確納入教學(xué)評(píng)價(jià)的考核范圍，不僅對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果有更客觀的結(jié)論，而且為日語(yǔ)人才培養(yǎng)體系改革提供了導(dǎo)向和依據(jù)，有利于培養(yǎng)真正適應(yīng)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展需要的人才。

四、綜合實(shí)踐教學(xué)體系的建立對(duì)日語(yǔ)專業(yè)教學(xué)改革的意義

近年來(lái)，隨著中日經(jīng)貿(mào)合作和文化交流不斷發(fā)展，跨文化交際活動(dòng)日益頻繁，日語(yǔ)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)顯得越來(lái)越重要。如何實(shí)現(xiàn)教學(xué)模式的變革，建立怎樣的實(shí)踐教學(xué)體系以增強(qiáng)學(xué)生的跨文化意識(shí)和日語(yǔ)綜合應(yīng)用能力，適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的新要求，仍是日語(yǔ)教學(xué)亟待解決的問(wèn)題。

在日本，學(xué)生的實(shí)踐能力教育已步入成熟期，語(yǔ)言教育內(nèi)容和教育方法已經(jīng)從“傳授知識(shí)的內(nèi)容和構(gòu)造類(lèi)型”轉(zhuǎn)型到“啟發(fā)性和創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)”。相比之下，我國(guó)實(shí)踐教學(xué)水平明顯滯后，盡管人們已經(jīng)改變了“為了語(yǔ)言而學(xué)習(xí)語(yǔ)言”的教學(xué)觀，逐漸把目光轉(zhuǎn)向了語(yǔ)言的社會(huì)功能，特別是它的交際功能上，但對(duì)日本的交際方式、社會(huì)習(xí)俗、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念和思維方式及其他廣義文化知識(shí)的傳授和語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)卻不甚理想。在與日本人交流的過(guò)程中，學(xué)生缺乏在恰當(dāng)場(chǎng)所使用恰當(dāng)語(yǔ)言的能力，或者不自覺(jué)地用中國(guó)的文化標(biāo)準(zhǔn)衡量日本的文化，按中國(guó)的思維方式、價(jià)值觀來(lái)選擇說(shuō)話方式，因而容易產(chǎn)生跨文化交際摩擦。究其原因，日語(yǔ)專業(yè)的課程設(shè)置、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)原則和測(cè)試評(píng)價(jià)等沒(méi)有針對(duì)外語(yǔ)教學(xué)的社會(huì)人文目標(biāo)進(jìn)行描述，只能靠教師自己的理解和經(jīng)驗(yàn)，在有限的范圍內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)，這固然是原因之一，但作為培養(yǎng)學(xué)生能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與社會(huì)、企業(yè)需求脫節(jié)，沒(méi)有為學(xué)生提供有利的語(yǔ)言、社會(huì)環(huán)境也是重要原因。

建立日語(yǔ)專業(yè)綜合實(shí)踐教學(xué)體系的終極目標(biāo)是強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力。即以建設(shè)國(guó)內(nèi)外實(shí)習(xí)基地、學(xué)生在日語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中實(shí)地實(shí)習(xí)為突破口，帶動(dòng)課程體系、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)管理等教學(xué)體系的系統(tǒng)變革，將實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)納入日語(yǔ)專業(yè)人才培養(yǎng)體系，在人才培養(yǎng)的全過(guò)程中貫穿文化教育，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)日本文化的積極態(tài)度和跨文化接觸的適應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)學(xué)生外語(yǔ)交際能力的目標(biāo)。從教學(xué)改革的角度來(lái)看，日語(yǔ)專業(yè)綜合實(shí)踐教學(xué)體系的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)閷W(xué)生提供自然的語(yǔ)言環(huán)境和真實(shí)的工作環(huán)境，使學(xué)生更加深刻了解日語(yǔ)使用的社會(huì)環(huán)境，為日語(yǔ)教學(xué)改革提供有益的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐依據(jù)，有助于日語(yǔ)教學(xué)的進(jìn)一步完善和發(fā)展。

篇(7)

    論文關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑?消費(fèi)行為;潛在需求;廣告創(chuàng)意

    廣告效果通常是指具有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo);同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和后果,這種后果可能是廣告所期望的方向,也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果,既可能是積極的,也可能是消極的;既可能是顯在的,也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

    一、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的積極作用

    1.傳達(dá)商品信息,提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng),信息傳播是其最基本的功能,消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來(lái)源,主要有三個(gè)渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告,推銷(xiāo)人員介紹等;三是多種媒體,如通過(guò)電視、報(bào)紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過(guò)各種媒體,把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去,使廣大消費(fèi)者能夠獲取,并得到有關(guān)的知識(shí)。

    廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場(chǎng)信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過(guò)廣告的信息傳播功能,可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來(lái)的新的特殊價(jià)值和滿足;可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、開(kāi)況、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù);還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀念等向人們進(jìn)行傳達(dá),引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

    臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來(lái)源的人數(shù)比例,在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為86%,在香港地區(qū)為74%,在美國(guó)為76%。國(guó)內(nèi)的有關(guān)資料顯示,國(guó)內(nèi)有60%的人認(rèn)為購(gòu)物受廣告影響,尤其是電視廣告。

    在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天.信息已經(jīng)成為社會(huì)賴以生存的重要資源,廣告業(yè)的空前發(fā)展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來(lái)源,特別是對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們關(guān)于市場(chǎng)和商品的信息絕大部分都直接或間接地來(lái)自于廣告。同時(shí),新的消費(fèi)群體也成長(zhǎng)起來(lái),需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個(gè)性來(lái)進(jìn)行選擇性消費(fèi),而商品種類(lèi)也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過(guò)去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來(lái)越占有主渠道的地位。

    2.刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理,產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生,主要決定于三個(gè)方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺(jué)某些基本滿足被剝奪的狀態(tài),它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時(shí)穿漂亮套裝,社交時(shí)穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因,或當(dāng)別人能用,他不能用時(shí),這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類(lèi)欲望的不斷形成和再形成要受到社會(huì)力量,諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)條件。也就是說(shuō),當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí),欲望變?yōu)樾枨蟆＿@樣,人們對(duì)產(chǎn)品需求的產(chǎn)生,又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導(dǎo)作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的,或說(shuō)服、或誘導(dǎo)、或提醒,總是在強(qiáng)化人們的需求,促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望,采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。“可口可樂(lè)”飲料能夠風(fēng)靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創(chuàng)造了人們對(duì)“可口可樂(lè)”的需求。

    3.反復(fù)說(shuō)服和誘導(dǎo),改變消費(fèi)觀念。改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)居民的購(gòu)買(mǎi)力大大增強(qiáng)。從家庭耐用消費(fèi)品的普及來(lái)看,20世紀(jì)50年代后中國(guó)城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī);20世紀(jì)80年代電子化開(kāi)始邁人家庭,電視機(jī)、摩托車(chē)、電子表和洗衣機(jī)四大件登堂入室;到20世紀(jì)90年代,冰箱、空調(diào)、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時(shí),人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù),現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變,與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說(shuō)服誘導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚,提倡和推動(dòng)新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_(kāi)的,雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導(dǎo)人們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi),使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問(wèn)世,一種新的消費(fèi)方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。

    從表面上看,企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi),會(huì)增加成本,進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上,加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷(xiāo)售,企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理的成本,節(jié)省了開(kāi)支,降低了產(chǎn)品價(jià)格,而減輕了消費(fèi)者購(gòu)物的負(fù)擔(dān)。

    廣告還具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能。作為社會(huì)教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識(shí)教育,能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)以及科技知識(shí)等,滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

    二、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的阻礙作用

    上面已提到,一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫?huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無(wú)絕對(duì)的,在某些特殊條件下,此類(lèi)現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。

    1.企業(yè)在概念定位上,其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突,導(dǎo)致反感時(shí),對(duì)銷(xiāo)售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷(xiāo)售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征,但銷(xiāo)售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂(lè)觀。原來(lái)當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無(wú)賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題,轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面,人們才逐漸認(rèn)可和接受,產(chǎn)品的銷(xiāo)量也逐步得以提升。萬(wàn)寶路無(wú)疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數(shù)十年,最初的萬(wàn)寶路是專對(duì)女性推出的,煙體細(xì)長(zhǎng),象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和,與之相應(yīng)的廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見(jiàn)什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無(wú)濟(jì)于事。2J0年問(wèn)萬(wàn)寶路一直銷(xiāo)量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代,莫里斯公司請(qǐng)來(lái)著名的李?yuàn)W貝納廣告公司為萬(wàn)寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬(wàn)寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者,銷(xiāo)量逐漸攀升,成為世界名牌。

    2.廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí),不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果,而且可能引發(fā)其他的社會(huì)矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。

    美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言:“我寧愿為駱駝行一里路”,即為了此煙,寧可走到鞋底見(jiàn)洞。畫(huà)面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿,皮鞋赫然見(jiàn)洞。然而,這則廣告做到泰國(guó)便出了大問(wèn)題,美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào),就選泰國(guó)最馳名的佛廟作為背景,讓“駱駝人”穿著見(jiàn)底的皮鞋悠然吸煙,但在泰國(guó)的風(fēng)俗里,鞋底是最污穢之處,怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無(wú)忌憚,無(wú)禮之極。更何況佛廟為至尊圣地,這種姿勢(shì)簡(jiǎn)直是大逆不道。廣告一出,泰國(guó)人舉國(guó)激憤,駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國(guó)播出的隨身昕“佛祖篇”廣告,最后不僅實(shí)現(xiàn)不了銷(xiāo)售結(jié)果,還得公開(kāi)賠禮道歉。