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篇(1)

在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒的影響與家庭、學(xué)校和同齡群體的影響一樣，已經(jīng)成為影響未成年人社會(huì)化的重要因素。在世界范圍內(nèi)，未成年人接觸大眾傳媒的頻度和時(shí)間正迅速增長(zhǎng)，有對(duì)學(xué)校教育形成挑戰(zhàn)之勢(shì)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動(dòng)是看電視，多數(shù)孩子每天看電視時(shí)間達(dá)100分鐘。[1]電視收視率調(diào)查顯示，在晚上黃金時(shí)段，4至14歲的孩子在中央電視臺(tái)1套的平均收視率2002年為3.5%，也就是說僅這一個(gè)頻道在這個(gè)時(shí)段就有約833萬未成年觀眾。節(jié)假日收看電視的兒童還會(huì)更多。[2]

電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對(duì)未成年人的影響主要在兩個(gè)方面，一是認(rèn)知發(fā)展，一是人格發(fā)展。電視對(duì)未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時(shí)代潮流的思想意識(shí)，都有著重要影響。

傳統(tǒng)社會(huì)里，未成年人的社會(huì)學(xué)習(xí)和教育主要依靠家庭和學(xué)校，而在現(xiàn)代社會(huì)，這一社會(huì)化過程則交由媒體來完成。孩子們多數(shù)是在電視機(jī)前度過童年的。近年大眾對(duì)于傳媒對(duì)孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認(rèn)為電視媒體造成孩子的早熟、消費(fèi)主義、暴力、價(jià)值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責(zé)任。美國(guó)研究人員發(fā)現(xiàn)，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時(shí)，注意力不集中的情況就越嚴(yán)重。[3]臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查顯示，看電視和身體質(zhì)量指數(shù)具有相關(guān)性，孩子看電視的時(shí)間愈久，越容易發(fā)胖。[4]

電視傳媒有種種負(fù)面影響，但是只要合理地利用，就可以成為未成年人社會(huì)學(xué)習(xí)、發(fā)展認(rèn)知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。

電視媒體對(duì)未成年人的社會(huì)化意義

著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說過，電視改變了我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，從而改變了人與人之間、人與社會(huì)之間的關(guān)系。[5]

有學(xué)者認(rèn)為，電視媒體最核心的社會(huì)影響是從根本上消除了物理空間和社會(huì)空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書中強(qiáng)調(diào)，電視不只是娛樂工具，還是制造現(xiàn)代人心靈、改變整個(gè)生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會(huì)生活情境，這種情境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不同，人的社會(huì)角色與特性因此也發(fā)生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現(xiàn)的關(guān)于大人世界的描述，所以變得越來越“早熟”,兒童時(shí)代與成年人時(shí)代的界限因此變得模糊了。從社會(huì)化角度來說，電視不只是學(xué)校和家庭作用的補(bǔ)充，有時(shí)內(nèi)容更與學(xué)校和家庭教育的相反。[6]從某種角度說，電視削弱了父母和學(xué)校的影響力。

電視中的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兒童青少年平時(shí)接觸的生活經(jīng)驗(yàn)，超出他們所接觸的時(shí)間、空間。因此，電視能使孩子開闊視野、增長(zhǎng)見聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經(jīng)驗(yàn)，這些零碎的、不加選擇就吸收來的內(nèi)容，很可能是經(jīng)過夸張、歪曲或濃縮的，并不符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。兒童尚不能完全區(qū)別開現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)，便難免誤以為真，形成錯(cuò)覺或先入為主的成見。

從電視本身的特點(diǎn)來說，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產(chǎn)生參與感，因此更接近面對(duì)面的傳播；同時(shí)它能提供具體的圖像，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨(dú)特效果。[7]有學(xué)者在研究影響傳播效果的因素時(shí)強(qiáng)調(diào)，直觀性信息有助于傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過聲像改變了人們認(rèn)識(shí)世界的方式，改變了人們對(duì)于“真實(shí)”的看法，混淆了圖像所呈現(xiàn)的世界與真實(shí)世界之間的差異，人們會(huì)不用邏輯思維就將圖像真實(shí)當(dāng)作客觀世界的“真實(shí)”再現(xiàn)。

電視甚至充當(dāng)了家長(zhǎng)的替代者。有些家長(zhǎng)因?yàn)闆]有時(shí)間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，于是出現(xiàn)了“電子保姆”一說。

電視還刺激了消費(fèi)主義和物質(zhì)主義。電視誕生之后，強(qiáng)調(diào)的就是在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的投資和促銷功能，[8]商業(yè)味道非常濃重。美國(guó)早年的電視關(guān)注的主要就是如何消費(fèi)，由此鞏固了當(dāng)時(shí)美國(guó)“消費(fèi)為主”的社會(huì)形態(tài)，電視影響甚至瓦解了人們的傳統(tǒng)實(shí)踐和購買習(xí)慣，同時(shí)這種消費(fèi)文化也型塑了電視本身。[9]今天，市場(chǎng)邏輯已經(jīng)成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，制造出那些所謂“不健康”的產(chǎn)品。在美國(guó)，人們普遍認(rèn)為媒體應(yīng)對(duì)傳播不良意念和誘導(dǎo)人們的劣行負(fù)責(zé)，并認(rèn)為以電視為主的媒體使孩子們相信通過暴力或物質(zhì)上的好處可以解決一切問題。[10]

西方心理學(xué)家認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段，3至7歲為感官期，兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，7至11歲為分析期，兒童對(duì)產(chǎn)品類別、售價(jià)、功能等有一定的認(rèn)知能力，開始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有哪些產(chǎn)品就能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。11至16歲為反省期，孩子對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品類別，銷售地點(diǎn)、推銷策略有更深刻的認(rèn)識(shí)，充份明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價(jià)值，除了滿足個(gè)人喜好外，還可以用作社交籌碼。[11]

以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會(huì)成為商業(yè)社會(huì)最年輕的消費(fèi)者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業(yè)性內(nèi)容。亞洲的孩子熱衷染發(fā)、戴斯沃奇手表、玩滑板沖浪、泡電子游戲廳、進(jìn)“迪廳”喝“搖頭水”甚至——日本東京的政府機(jī)構(gòu)幾年前就開始關(guān)注并制止未成年少女的“有償約會(huì)”。香港的少年則從父母那里學(xué)會(huì)了以投機(jī)的方式賺錢。曾風(fēng)靡港臺(tái)、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛情和無厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學(xué)生竟大加模仿。電視的多元信息帶來價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的多元化，越來越多的青少年混淆了“正確”與“錯(cuò)誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國(guó)公關(guān)顧問馬克斯·克利福德認(rèn)為，電視是使人失去羞恥感的關(guān)鍵因素，他說，“當(dāng)我還是一個(gè)孩子時(shí)，有一臺(tái)收音機(jī)或許還有一份報(bào)紙，但實(shí)際上始終還是處在父母、學(xué)校或教會(huì)的嚴(yán)格控制下。現(xiàn)在，孩子們打開電視機(jī)，就能看到正在世界上發(fā)生的一切事情。”[12]

未成年受眾的接受特點(diǎn)

受眾的年齡、性別等社會(huì)類型，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會(huì)對(duì)電視發(fā)生興趣，特別是注意電視廣告和經(jīng)常反復(fù)播出的電視主題曲。到3歲時(shí)大致已經(jīng)能看懂兒童節(jié)目。在電視業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時(shí)電視。到了青少年時(shí)期，孩子認(rèn)識(shí)、判斷開始具有獨(dú)立性，同時(shí)又以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為主，表現(xiàn)出片面、武斷,情緒變化大,易沖動(dòng)；自我意識(shí)隨著第二性征的發(fā)育成熟、社會(huì)地位的變化、活動(dòng)交往范圍的擴(kuò)大,他們?cè)谔角髮?shí)現(xiàn)自我的過程中又常常會(huì)發(fā)生矛盾。其次，青少年在行為上表現(xiàn)為對(duì)同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這么干”，模仿性強(qiáng),容易接受新事物，喜歡標(biāo)新立異，具有反叛精神。青少年時(shí)期是人的身心急劇變化的時(shí)期。

受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預(yù)存立場(chǎng)，“自我防御功能”弱，容易相信媒體信息，常常對(duì)電視里的事深信不移。

受眾的思維特點(diǎn)對(duì)傳播效果同樣有直接影響。霍夫蘭等人根據(jù)多次實(shí)驗(yàn)，在《傳播與勸服》（1953）、《個(gè)性與勸服可能性》（1959）等著作中有這樣的結(jié)論：想象力豐富，對(duì)周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點(diǎn)。

大眾傳媒會(huì)對(duì)未成年人產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。傳播效果呈現(xiàn)的狀態(tài)有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態(tài)度、行為中可以明顯感覺到、觀察到的效果。前些年有兒童家長(zhǎng)狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實(shí)，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛電視人物從而有一種愉快的體驗(yàn)，進(jìn)而接受傳播內(nèi)容、承認(rèn)其合理性，進(jìn)而模仿。大眾傳播學(xué)借鑒了心理學(xué)家艾伯特·班都拉的模仿理論，認(rèn)為兒童通過觀察媒介內(nèi)容，與其中某些角色或行為認(rèn)同，并意識(shí)到在某些情境下模仿會(huì)有有益結(jié)果，那么當(dāng)這種情境出現(xiàn)時(shí)，兒童會(huì)發(fā)生模仿行為。這種模仿行為可以通過媒介不斷強(qiáng)化，形成長(zhǎng)期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長(zhǎng)期的、隱性的效果。電視對(duì)兒童的認(rèn)知發(fā)展、人格發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要影響。

電視暴力對(duì)未成年人的影響

暴力、商業(yè)化、性已經(jīng)成為電視媒體對(duì)少兒危害最深的內(nèi)容。所謂暴力，根據(jù)電視與社會(huì)行為研究報(bào)告，是指身體力量的公開行使導(dǎo)致違背他人意愿的行動(dòng)。暴力鏡頭包括電視上常見的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強(qiáng)加于他人的行動(dòng)。[13]

據(jù)記述，美國(guó)的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報(bào)社會(huì)各種自殺、殺人、弒親。[14]中國(guó)也發(fā)生了五花八門的青少年暴力現(xiàn)象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團(tuán)伙無惡不作，孿生女孩毒殺對(duì)她們關(guān)愛備至的雙親，兩少年藍(lán)極速網(wǎng)吧縱火，“中國(guó)青少年研究會(huì)”報(bào)告中至少有1000萬閑散未成年人進(jìn)行各種犯罪活動(dòng)……[15]

目前為止一般對(duì)于電視暴力的防范主要在娛樂節(jié)目和電視劇中，其實(shí)電視新聞的影響更大。英國(guó)獨(dú)立電視委員會(huì)、英國(guó)廣播公司、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)及英國(guó)電影分類局聯(lián)合進(jìn)行的權(quán)威調(diào)查顯示，電視新聞所呈現(xiàn)的真實(shí)暴力比電視劇中的暴力，對(duì)孩子產(chǎn)生的影響可能更大。[16]

有一種誤解，以為少兒的卡通節(jié)目對(duì)孩子就比較積極、正面。其實(shí)，西方學(xué)者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠(yuǎn)超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對(duì)付壞人，假維護(hù)正義之名、行暴力血腥之實(shí)的卡通節(jié)目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。

關(guān)于暴力對(duì)未成年人影響的研究，結(jié)論不一。社會(huì)學(xué)習(xí)論巨匠艾伯特·班都拉認(rèn)為，電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經(jīng)常觀看，極易去模仿。有些看過暴力電視節(jié)目的兒童行為上未受影響，是因?yàn)殡娨暪?jié)目中暴力常會(huì)遭到報(bào)復(fù)或懲罰，因而在表現(xiàn)攻擊行為時(shí)有較高的焦慮，會(huì)抑制其攻擊性的沖動(dòng)。有的學(xué)者以宣泄理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為電視節(jié)目暴力有助于宣泄少兒暴力行為，減低暴力傾向。也有極少數(shù)研究認(rèn)為沒有影響。[17]但最主要的、最普遍的結(jié)論，認(rèn)為電視暴力確實(shí)有負(fù)面影響，其中最著名的研究當(dāng)推美國(guó)公共衛(wèi)生署署長(zhǎng)威廉.斯脫特所主持的電視與社會(huì)行為研究小組在1972年所提出的研究報(bào)告。報(bào)告厚達(dá)5巨冊(cè)、1305頁。結(jié)論認(rèn)為，觀看暴力鏡頭的電視節(jié)目，與實(shí)際生活情境中表現(xiàn)攻擊有很大的關(guān)連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。

少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會(huì)誤以為暴力情況反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以為暴力是解決沖突或達(dá)到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當(dāng)成問題的唯一解決方式。暴力鏡頭對(duì)少兒有暗示作用，少兒長(zhǎng)期耳濡目染后，比較容易在類似的生活情境中表現(xiàn)攻擊行為。

電視廣告對(duì)未成年人的影響

兒童節(jié)目附有有大量的廣告，許多節(jié)目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會(huì)認(rèn)為廣告的負(fù)面影響之一，是導(dǎo)致社會(huì)趨向物質(zhì)主義，廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人喜新厭舊；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質(zhì)消費(fèi)途徑得以解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會(huì)公義，及對(duì)弱勢(shì)社群的關(guān)注。[18]

美國(guó)的一個(gè)民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯(lián)邦通訊委員會(huì)提出抗議，要求改革兒童節(jié)目。但直至1990年美國(guó)才出臺(tái)了兒童電視法案，對(duì)廣告播放時(shí)間加以限制，并宣布廣告公司有義務(wù)滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。

有調(diào)查顯示中國(guó)少兒經(jīng)常接觸廣告媒體，其中少兒認(rèn)為最重要的媒體是電視。事實(shí)上，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的最重要的信息渠道。包括兒童在內(nèi)的我國(guó)消費(fèi)者，經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告。據(jù)國(guó)家工商局2000年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年一共發(fā)現(xiàn)了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫(yī)療設(shè)備廣告。中國(guó)大陸的兒童對(duì)電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國(guó)和香港。[19]

我國(guó)在保護(hù)兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經(jīng)作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規(guī)。

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電視的社會(huì)教育功能

家長(zhǎng)和社會(huì)人士特別擔(dān)心電視的負(fù)面影響。其實(shí)，適當(dāng)利用電視，會(huì)有較好的社會(huì)學(xué)習(xí)意義。電視可以提供一些基本的知識(shí)和觀念，即具有社會(huì)教育的功能。因?yàn)殡娨曈修D(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，受眾接受電視也屬于“非專心型”，所以在傳播知識(shí)方面電視功效不大，電視側(cè)重于灌輸觀念，如尊老愛幼、助人為樂等美德，節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境，團(tuán)結(jié)友愛等觀念。

在學(xué)習(xí)社會(huì)或群體習(xí)慣的過程中，電視等大眾媒介參與了對(duì)個(gè)體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現(xiàn)實(shí)生活的圖畫，幫助孩子構(gòu)筑成一個(gè)“現(xiàn)實(shí)”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會(huì)規(guī)范或規(guī)則，孩子從中觀察、感受和學(xué)習(xí)到共同信仰、傳統(tǒng)生活方式、語言和生活規(guī)則等等，從而明確社會(huì)規(guī)范、角色和等級(jí)的利害關(guān)系，理解自己的地位和應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的概念和信仰。

不管媒介內(nèi)容是真實(shí)的還是虛偽的，孩子最容易發(fā)生媒介人物認(rèn)同。國(guó)內(nèi)學(xué)者在媒介接觸對(duì)青少年道德發(fā)展的影響的研究中認(rèn)為，青少年經(jīng)常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂內(nèi)容，可能不利于青少年道德的發(fā)展。[20]另一方面，如果經(jīng)過引導(dǎo)、充分利用電視傳媒作為社會(huì)學(xué)習(xí)的手段，會(huì)有積極的影響。臺(tái)灣的研究表明，適當(dāng)控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損；電視未必使少兒學(xué)業(yè)退步。[21]但是，目前很少有社會(huì)是有意識(shí)利用電視的社會(huì)功能的。香港的調(diào)查顯示，香港青少年最喜愛的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂。[22]

電視節(jié)目中當(dāng)然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對(duì)兒童的社會(huì)學(xué)習(xí)具有積極的價(jià)值。這些利社會(huì)行為電視節(jié)目通常強(qiáng)調(diào)以下行為特質(zhì)：接受規(guī)律、遵守秩序、與人合作；幫助他人，利他主義；主動(dòng)對(duì)人表示友善，關(guān)心別人，能設(shè)身處地了解他人感受；能自律、抑制沖動(dòng)、抗拒誘惑；有耐性，堅(jiān)韌不拔，能容忍短暫的挫折；做錯(cuò)事肯認(rèn)錯(cuò)，能悔過自新，有補(bǔ)救錯(cuò)失的勇氣；愛護(hù)動(dòng)物，熱愛自然；勤勞節(jié)儉；孝順父母、愛護(hù)幼小孤弱；見義勇為，喜打抱不平，不畏，熱心公益。[23]

電視內(nèi)容和表現(xiàn)技巧對(duì)社會(huì)學(xué)習(xí)非常重要，研究表明有4點(diǎn)是影響兒童利社會(huì)行為學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素：對(duì)模式人物的獎(jiǎng)懲；用對(duì)比的方式描述對(duì)錯(cuò)的結(jié)果；親切、有人情味兒；電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]

從保護(hù)到重視權(quán)利：培養(yǎng)媒介素養(yǎng)

隨著電視的普及，電視與少年兒童問題在世界范圍內(nèi)引起了人們的重視。過去，人們主要關(guān)注的是電視對(duì)少年兒童成長(zhǎng)帶來的不利影響，是從“保護(hù)少年兒童免于受電視危害”的角度考慮問題的。如今，更多的社會(huì)開始從“小公民”的權(quán)利的角度，來審視電視的功能和影響。

1995年3月，71個(gè)國(guó)家的代表在澳大利亞的墨爾本召開了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會(huì)議。與會(huì)者大多是各國(guó)廣播電視行政部門和電視臺(tái)少兒部的負(fù)責(zé)人、少兒節(jié)目的制片人、研究或關(guān)心傳媒與少兒?jiǎn)栴}的專家學(xué)者和社會(huì)活動(dòng)家等600多名。會(huì)上達(dá)成這樣的共識(shí)：?jiǎn)渭兊谋Ｗo(hù)主義觀點(diǎn)并不能從根本上解決問題，重要的是必須確立“兒童的權(quán)利”意識(shí)。少年兒童作為社會(huì)的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學(xué)習(xí)有益的知識(shí)和文化、享受健康的娛樂的權(quán)利。只有普及了這種意識(shí)，并通過國(guó)家行政和社會(huì)手段建立保障這種權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]

根據(jù)聯(lián)合國(guó)1989年通過的兒童權(quán)利條約的精神，這次會(huì)議制定了少兒電視（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），對(duì)少兒節(jié)目提出了7條原則性，要求少兒節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)、去商業(yè)化、增強(qiáng)對(duì)環(huán)境和自我的信心、有利于學(xué)習(xí)語言和文化、摒棄暴力和性、定時(shí)等等，強(qiáng)調(diào)兒童通過電視學(xué)習(xí)本國(guó)本民族文化的必要性。目前許多國(guó)家都制定了兒童電視準(zhǔn)則，包括澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會(huì)對(duì)兒童節(jié)目的指導(dǎo)，主要依據(jù)委員會(huì)制定的《兒童電視準(zhǔn)則》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）來衡量。這個(gè)準(zhǔn)則非常詳細(xì)具體，節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也很具體。

這里有必要強(qiáng)調(diào)一下媒介素養(yǎng)教育。西方不少國(guó)家在中小學(xué)紛紛開設(shè)了媒介素質(zhì)教育方面的課程，目的是為了學(xué)生能獨(dú)立地評(píng)判、接收并分析大眾傳媒傳遞的信息。媒介素質(zhì)教育最早發(fā)端于英國(guó)，目前已成為英國(guó)中小學(xué)校的必修課程，加拿大、法國(guó)，澳大利亞和美國(guó)都在中小學(xué)乃至大學(xué)開設(shè)了這一類課程。聯(lián)合國(guó)教科文組織也極力倡議傳媒素養(yǎng)教育，從60年代開始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國(guó)際會(huì)議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢(shì)》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亞洲，日本于1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質(zhì)教育。2000年以來，日本的大專院校里也相繼開設(shè)了有關(guān)媒介素養(yǎng)的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質(zhì)教育協(xié)會(huì)。90年代以后，媒介素質(zhì)教育已成為一股世界潮流。在中國(guó)，香港成立了傳媒教育協(xié)會(huì)，臺(tái)灣當(dāng)局則已正式《媒體素養(yǎng)教育政策白皮書》，表明對(duì)媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可。

媒體素養(yǎng)教育把運(yùn)用媒體的權(quán)利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別信息的意義，辨別媒體真實(shí)與社會(huì)真實(shí)，形成對(duì)媒體性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識(shí)，提高對(duì)負(fù)面信息的辨別能力，并學(xué)習(xí)如何使用傳媒、如何利用傳媒發(fā)展自我。在我國(guó)大陸，傳媒對(duì)未成年人的影響已經(jīng)引起了高度重視，但手法上還需要進(jìn)一步專業(yè)化，同時(shí)媒介素養(yǎng)教育也亟待進(jìn)行。

注釋：

[1]盧德平、鄭丹娘，《中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動(dòng)是看電視》，《中國(guó)青年報(bào)》，2004-5-14

[2]陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡，《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[3]《幼童多看電視長(zhǎng)大后注意力不集中》，《聯(lián)合早報(bào)》，2004-4-6

[4]《喜歡看電視孩子易發(fā)胖》，《聯(lián)合晚報(bào)》，2003-11-05

[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985

[7]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺(tái)北市新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1993

[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975

[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000

[10]參見張潔，《媒介素養(yǎng)及培養(yǎng)方法研究——以西方經(jīng)驗(yàn)探討中國(guó)實(shí)踐》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2003年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳

[11]陳家華，《廣告對(duì)兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[12]參見高雪燕，《媒介素質(zhì)教育理論與實(shí)踐研究》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2002年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳

[13]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺(tái)北市新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1993

[14]（美）加文·德·貝克爾《自衛(wèi)書》，轉(zhuǎn)引自趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國(guó)青年報(bào)》，2003－10－28

[15]趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國(guó)青年報(bào)》，2003－10－28

[16]香港《傳媒透視》，2003年10月號(hào)

[17]楊孝榮，《傳播社會(huì)學(xué)》，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1997

[18]陳家華，《廣告對(duì)兒童的影響》，香港《傳媒透視》

[19]陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡，《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察

[20]卜衛(wèi)，《大眾媒介對(duì)青少年的影響》，新華出版社，2002

[21]楊孝榮，《傳播社會(huì)學(xué)》，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1997

[22]蘇鑰機(jī)，《青少年的傳媒使用習(xí)慣》，香港《傳媒透視》

[23]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺(tái)北市新聞?dòng)浾吖珪?huì)，1993

篇(2)

目前，在世界各國(guó)，廣播電視與電影均在不同程度地引領(lǐng)著高品質(zhì)數(shù)字設(shè)備的需求與發(fā)展趨向。比如，手持式TRX800就是一款深受廣播電視工作人員喜愛的操作方面、功能完備的高品質(zhì)音頻錄制設(shè)備。盡管這款手持式TRX800價(jià)格不菲，但是將之用于廣播電視的聲音錄制，不僅可以有效提高廣播電視錄音的效率，更有利于提高廣播電視錄音的品質(zhì)。所以，在廣播電視錄音系統(tǒng)中，購買手持式TRX800，盡快投資巨大，但是可以很快回收成本和創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。目前，人們?cè)絹碓较矚g欣賞那種音頻與圖像結(jié)合在一起的音樂藝術(shù)作品。有趣的是當(dāng)攝像機(jī)變得越來越小巧輕便，對(duì)燈光的需求越來越減弱的時(shí)候，音頻設(shè)備一直保持著它幾乎不變的大小和使用要求。它仍然需要被人藏在演員身上而不收錄衣服產(chǎn)生的噪聲。而將麥克風(fēng)戴在演員頭上，不僅會(huì)嚴(yán)重影響演員在表演時(shí)靈活地轉(zhuǎn)動(dòng)頭部，還會(huì)嚴(yán)重影響攝影師對(duì)鏡頭的取景。由此，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的廣播電視音頻錄制技術(shù)師錄制演員演唱的音頻軌道，否則，無法錄制高品質(zhì)的音頻。通常情況下，在廣播電視臺(tái)中，音頻錄制部門的器材遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于攝像部門的器材。不僅如此，錄音師的年齡也往往比攝像師的年齡大。這是因?yàn)殇浺艄ぷ餍枰胸S富的經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)的積累是需要假以時(shí)日的。在廣播電視臺(tái)中，雖然很多年輕人因?yàn)榫哂幸浑p捕捉最佳鏡頭的慧眼而可以自如地操作好攝像機(jī)，但卻需要多年的學(xué)習(xí)才可以練就一對(duì)捕捉美妙聲音的耳朵。即便當(dāng)今的音頻錄制設(shè)備已經(jīng)非常先進(jìn)，但是，高科技音頻設(shè)備是無法代替人對(duì)聲音品質(zhì)的辨別的。

二、廣播電視領(lǐng)域如何更好地應(yīng)用錄音技術(shù)

1.二次調(diào)音

筆者曾經(jīng)多次參加過廣播電視的錄、播節(jié)目工作。在此過程中，對(duì)音頻的錄制，我們一般采用二級(jí)調(diào)音技術(shù)。具體而言，就是在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)或者文藝演出現(xiàn)場(chǎng)安放一套調(diào)音設(shè)備，錄音師負(fù)責(zé)調(diào)試、放大現(xiàn)場(chǎng)的聲音。與此同時(shí)，錄音師將一套已經(jīng)混合好、調(diào)控好的電視節(jié)目音頻輸送到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音臺(tái)，由轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音師進(jìn)行二次調(diào)音。轉(zhuǎn)播中心的調(diào)音師在接受到前級(jí)（即一級(jí)）調(diào)音臺(tái)輸送來的音頻信號(hào)時(shí)，還可以對(duì)音頻進(jìn)行下列幾個(gè)方面的綜合處理：①加入表演現(xiàn)場(chǎng)的背景音頻；②用現(xiàn)場(chǎng)吊掛話筒拾取音頻信號(hào)等。值得一提的是，二級(jí)調(diào)音方式往往受到交流聲的嚴(yán)重干擾，有時(shí)甚至因?yàn)榻涣髀暤母蓴_太大而導(dǎo)致無法錄音。其中原因，主要是因?yàn)檫@樣的音頻系統(tǒng)是兩套設(shè)備相互串聯(lián)而成的系統(tǒng)，它們的電源地電位不一樣，而音頻輸入輸出端口又是電信號(hào)直接連接的。這樣在2套系統(tǒng)之間由于地電位相差明顯，抬高音頻信號(hào)的數(shù)值，造成電流聲出現(xiàn)。筆者在工作中總結(jié)出幾種方法：(1)使用4芯電纜與平衡接法進(jìn)行音頻錄音高科技專業(yè)音頻系統(tǒng)因?yàn)椴捎玫氖瞧胶夥▊鬏斝盘?hào)的音頻錄制技術(shù)，從而可以成功隔離外界的干擾噪聲和有效屏蔽交流聲干擾。不過，當(dāng)信號(hào)線兩端使用不同電源時(shí)，平衡法傳輸信號(hào)專業(yè)音頻系統(tǒng)則無法隔離外界的噪音，有時(shí)甚至無法完成音頻錄制。這時(shí)，廣播電視臺(tái)的錄音師則會(huì)采用四芯音頻線錄制音頻，以此達(dá)到隔離外界聲音的目的：4芯音頻線里面每2根音頻線組成1對(duì)，“雙絞”的音頻線可以再次消解串入音頻的干擾交流脈沖。（2）屏蔽層單端接地廣播電視臺(tái)在錄制音頻時(shí)，如果采用單端接地，電位差問題可以得到妥善解決。通常情況下，電纜兩端電源接地點(diǎn)存在著很大的電位差，強(qiáng)大的電位差在回路中會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的交流干擾，從而嚴(yán)重影響音頻錄制的順利進(jìn)行。但是如果采用單端接地，則可以將另一端電源輸出信號(hào)設(shè)備與地面隔離。如此，電纜兩端兩個(gè)接地點(diǎn)的電位差就無法產(chǎn)生回路，交流聲自然就無法產(chǎn)生了。

2.使用數(shù)字音頻實(shí)時(shí)延時(shí)處理器

采用數(shù)字音頻實(shí)時(shí)延時(shí)處理器錄制音頻的工作原理為：對(duì)音頻數(shù)據(jù)的各種操作調(diào)節(jié)，必須利用計(jì)算機(jī)高速計(jì)算數(shù)據(jù)的能力來完成。通常情況下，數(shù)字音頻實(shí)時(shí)延時(shí)處理器運(yùn)用于廣播電視音頻錄制的下列幾個(gè)環(huán)節(jié)之中：（1）節(jié)目制作環(huán)節(jié)；（2）節(jié)目信息綜合處理環(huán)節(jié)；（3）節(jié)目存儲(chǔ)存環(huán)節(jié)和節(jié)目播出環(huán)節(jié)等。延時(shí)性與實(shí)時(shí)性是兩個(gè)互相對(duì)立的概念，通常情況下，在處理同一件事物時(shí)，很難將二者同時(shí)使用。然而，在廣播電視音頻錄制行業(yè)，延時(shí)性與實(shí)時(shí)性卻常常可以共生共存。比如在節(jié)目直播過程中，播出的信號(hào)就具有實(shí)時(shí)性特征；但是，為了保證節(jié)目播出的質(zhì)量，則需要延長(zhǎng)播出的信號(hào)。比如在節(jié)目錄播的過程中，其中出現(xiàn)了一些因各種原因而無法播出的內(nèi)容，這時(shí)就需要利用延時(shí)的特性將這部分內(nèi)容剪掉，保證節(jié)目能夠正常播出。另外，還可以利用數(shù)字音頻實(shí)時(shí)延時(shí)處理器對(duì)節(jié)目數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮和解壓縮，這樣可以使節(jié)目的存儲(chǔ)占用更小的空間、更加方便。同時(shí)可以讓受網(wǎng)絡(luò)帶寬限制無法正常播出的節(jié)目能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正常播放。

3.錄音師要提高自身藝術(shù)修養(yǎng)

篇(3)

隨著一大批對(duì)年輕受眾吸引力強(qiáng)的電視劇的產(chǎn)生，大量的年輕的電視劇受眾將目光投向了網(wǎng)絡(luò)電視劇。年輕的電視劇受眾群的消費(fèi)需求多元且個(gè)性化程度高，收視選擇不僅僅局限在一類的電視劇上，一定程度上壯大了電視劇的受眾模式，給中國(guó)電視劇市場(chǎng)帶來了新的青春與活力。新媒體具備傳統(tǒng)電視媒體的一切表現(xiàn)形式和特點(diǎn)，同時(shí)也有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特點(diǎn)。對(duì)電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)有著更廣闊的播放平臺(tái)，多樣形式、多樣內(nèi)容及其多樣類型的電視劇作品通過網(wǎng)絡(luò)途徑傳播給觀眾，為觀眾提供了比以前的電視媒體場(chǎng)所更自由、選擇更方便，共享更迅暢、廣告時(shí)間更少的影像觀看途徑。電視審美的行為往往是由審美的主體和客體雙方形成的。電視臺(tái)就是傳播的主體，觀眾就是傳播的客體。傳統(tǒng)電視觀眾對(duì)主體的反饋是微乎其微的，媒體的傳播方式只向接收者傳遞信息，觀眾接受的信息是按照編導(dǎo)的思路剪輯，編排和調(diào)整好的，受眾對(duì)于呈現(xiàn)的影像聲音信息沒有任何選擇權(quán)力，接受這些信息時(shí)完全處于被動(dòng)地位。而新媒體傳播電視劇大大增加了受眾的自主性。不同社會(huì)結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇，節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾自己編排節(jié)目單，最大程度上擴(kuò)大了電視劇受眾覆蓋面，吸引不同受眾群體的眼球。新媒體傳播的自主性還表現(xiàn)在傳播方式的雙向性上，傳播者和接受者之間實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)。觀眾喜歡看那個(gè)劇目，隨意點(diǎn)擊即可播放，既不受集數(shù)的限制，又可從任意的地方開始，還可以回放、拖放。那個(gè)情節(jié)好，任意拖回原處，再欣賞一遍，或者那個(gè)地方?jīng)]有看明白，回過頭來再看一遍。新媒體對(duì)電視劇受眾的影響更是體現(xiàn)在交互性上。最明顯的是“對(duì)話性用戶”的產(chǎn)生。再傳統(tǒng)媒體上觀看電視劇觀眾的反饋意見不可能反向傳遞到另一端，新媒體播放電視劇可以把相同愛好的受眾聚集在一起，瞬時(shí)交流觀劇感受和意見，這種反饋意見會(huì)直接影響受眾的選擇，例如：很多網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的打分系統(tǒng)，對(duì)劇目的觀看次數(shù)、打分高低、評(píng)判意見等都能直接影響觀眾的選擇。年輕的觀眾在平臺(tái)上不僅討論明星、吐槽劇情還專業(yè)的分析收視并對(duì)比其他同期播出的電視劇。當(dāng)“邊看電視邊吐槽”漸成時(shí)尚，“有人陪你吐槽或吐你槽”漸成習(xí)慣，傳統(tǒng)看電視的方式已經(jīng)悄然改變，觀眾從被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)尋求交流。對(duì)于年輕人來說，互動(dòng)的意義遠(yuǎn)大于收看電視劇本身的價(jià)值。除此之外，新媒體還帶來了觀劇的豐富度。傳統(tǒng)媒體帶給人們的信息種類有限，內(nèi)容單調(diào)。新媒體不僅可同時(shí)打開多個(gè)窗口，實(shí)現(xiàn)多屏收看電視劇，也可以在收看電視劇的同時(shí)，接受其他的相關(guān)信息，隨時(shí)處理手頭的工作的同時(shí)，收看重要新聞，聊天等等。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的相互合作

新媒體的崛起并不代表著對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的顛覆。不少電視劇都是先有的網(wǎng)絡(luò)口碑才帶動(dòng)電視收視的二、三輪甚至四、五輪的熱播。同時(shí)也提供給具有不同需求的受眾無限的“數(shù)字貨架”，不論是“熱門”還是“非熱門”的電視劇的壽命都被大大的延長(zhǎng)了。電視劇的開發(fā)也逐漸實(shí)現(xiàn)深度合作。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改變成風(fēng)。將網(wǎng)絡(luò)讀者喜歡的網(wǎng)絡(luò)小說改變成電視劇，網(wǎng)絡(luò)讀者迅速轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾；將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到傳統(tǒng)電視媒體上，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢(shì)獲得電視收視。由于傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)造成了電視劇購買成本的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)播出日益成為電視劇播出的主要途徑和回收成本的來源。這也巨大的帶動(dòng)了電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的增長(zhǎng)。由此催生了許多電視劇以及媒體平臺(tái)新形態(tài)的發(fā)展，產(chǎn)生了眾多的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的合作方式。較為淺層的以多臺(tái)多網(wǎng)的“共同推送”為代表，共同引進(jìn)，互為宣傳。實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的相互促進(jìn)；網(wǎng)絡(luò)自拍劇的誕生也是電視劇新形式的重要發(fā)展，給電視劇的發(fā)展注入了新的能量，帶來了無限生機(jī)；跟深層次的合作是進(jìn)行屏幕間的深度整合，實(shí)現(xiàn)多屏融合，一是傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)建立自己的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，基本形式是現(xiàn)有電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版的誕生；二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將范圍延伸到電視行業(yè)，基本形式是各門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生。最終實(shí)現(xiàn)全媒體。

三、電視劇新媒體化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

篇(4)

（一）轉(zhuǎn)變新聞節(jié)目模式，樹立品牌意識(shí)

當(dāng)前我國(guó)很多的電視新聞節(jié)目在策劃上都太過單一，還是將播報(bào)新聞作為工作的任務(wù)，認(rèn)為只是做好新聞采訪和主持的播報(bào)，就是完成了新聞節(jié)目。對(duì)電視新聞節(jié)目的這個(gè)的認(rèn)識(shí)也就使得很多觀眾認(rèn)為新聞節(jié)目就是古板和統(tǒng)一，沒有任何創(chuàng)新的節(jié)目。這樣一來，就阻礙了新聞節(jié)目的發(fā)展，做好新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)變非常必要。新媒體時(shí)代下，對(duì)新聞節(jié)目的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)主持人的主持方式，采取符合觀眾需求的新聞節(jié)目，真正的實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目的突破和創(chuàng)新，打造品牌新聞。首先是要樹立品牌形象，結(jié)合當(dāng)前電視新聞傳播責(zé)任，創(chuàng)新電視新聞內(nèi)容，樹立自身的品牌意識(shí)。其次就是做好電視新聞節(jié)目包裝，形成主持人自己的風(fēng)格。最后就是提高電視新聞節(jié)目的內(nèi)在質(zhì)量，滿足群眾對(duì)電視新聞節(jié)目的要求，提高節(jié)目的水平和質(zhì)量。在電視新聞節(jié)目品牌的塑造過程中，還要求電視新聞工作者順利正確的價(jià)值觀，這是做好電視新聞節(jié)目的主要保證。

（二）加強(qiáng)電視媒體與新媒體的合作

新媒體的興起并不意味養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的沒落，電視媒體和新媒體都有著各自的受眾人群和傳播優(yōu)勢(shì)。因此，電視新聞節(jié)目要能夠在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，接受新媒體的沖擊，同時(shí)做到與新媒體的合作。將新媒體中一些有利于自身發(fā)展的東西吸收和借鑒過來，提高電視新聞節(jié)目的傳播效果。如，電視新聞節(jié)目和新媒體新聞節(jié)目不同，電視新聞節(jié)目自身擁有采訪權(quán)和制作隊(duì)伍，在加上設(shè)備的齊全，這樣優(yōu)勢(shì)能夠豐富電視新聞節(jié)目的內(nèi)容，而新媒體卻不具備電視媒體內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。但是新媒體多種多樣的傳播類型則是電視新聞媒體所不無企及的。如果電視媒體在進(jìn)行新聞節(jié)目制作的時(shí)候能夠注重和新媒體的結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新問題來開拓電視新聞節(jié)目的平臺(tái)，進(jìn)行電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新，擴(kuò)大電視觀眾，讓電視觀眾能夠參與到電視新聞節(jié)目的制度過程中，電視媒體能夠利用微信微博等形式，讓電視觀眾能夠及時(shí)發(fā)表對(duì)電視新聞節(jié)目的看法，提高電視節(jié)目木身的關(guān)注度和受眾范圍。

（三）加強(qiáng)電視新聞節(jié)目機(jī)制改革

電視新聞節(jié)目機(jī)制是電視新聞節(jié)目制作發(fā)展的有效保障，加強(qiáng)電視新聞節(jié)目機(jī)制的各個(gè)需要做好兩方面的工作，一是做好電視新聞節(jié)目工作人員的培養(yǎng)工作，提高電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新能力，讓電視新聞工作人員能夠做好組織工作，在集體組織工作能也能夠保持自身工作的高效和自由。同時(shí)也為那些積極為電視新聞節(jié)目發(fā)展和服務(wù)的工作人員提供良好的環(huán)境。二是積極的構(gòu)建有利于電視新聞節(jié)目發(fā)展和制作的機(jī)制，能夠激勵(lì)那些電視新聞節(jié)目的工作人員，推動(dòng)電視新聞節(jié)目的發(fā)展。

（四）增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的互動(dòng)性和參與性

目前我國(guó)很多電視新聞節(jié)目在開展過程中都沒有將關(guān)注電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的反饋，以至于我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目都沒有滿足廣大受眾的需要，而反饋?zhàn)鲭娨曅侣劰?jié)目中必不可少的因素，對(duì)于電視新聞節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要。另外就是對(duì)于那些接受信息反饋的電視媒體能夠在電視新聞節(jié)目的制作過程中充分了解電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的觀看需求，這樣才能滿足廣大電視觀眾觀看需求，讓電視新聞節(jié)目能夠越來越貼近人們的生活，同時(shí)也在做好電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新工作，提高電視觀眾參與節(jié)目的積極性，增強(qiáng)電視觀眾對(duì)于電視新聞節(jié)目的關(guān)注度和喜愛。

二、結(jié)語

篇(5)

一、收視率評(píng)價(jià)模式的變遷

20世紀(jì)90年代中后期，隨著電視媒體市場(chǎng)化改革的持續(xù)推進(jìn)，收視率作為反映電視節(jié)目傳播效果的重要指標(biāo)開始發(fā)揮重要作用。1996年8月，中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心和法國(guó)市場(chǎng)研究公司索福瑞集團(tuán)開始業(yè)務(wù)合作①，并于1997年底在北京正式注冊(cè)成立了獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)。從1999年元旦起，央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的收視率統(tǒng)計(jì)方法由日記式調(diào)查法，改為更加精確、也更少人為因素影響的測(cè)量?jī)x統(tǒng)計(jì)法，并由此帶動(dòng)了收視率指標(biāo)在中國(guó)電視媒體考評(píng)體系中份量的不斷上升。在此前后，全球性媒介調(diào)查公司尼爾森也進(jìn)入中國(guó)，在上海、廣州、北京等地安裝收視率測(cè)量?jī)x，面向內(nèi)地各電視機(jī)構(gòu)提供收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在20世紀(jì)90年代中后期到2005年之間，收視率伴隨著中國(guó)電視媒體經(jīng)歷的一系列改革，從一個(gè)陌生的外來戶，成長(zhǎng)為中國(guó)電視媒體廳堂里的尊貴客人。直面市場(chǎng)、直面生存、渴求經(jīng)濟(jì)上的收益與回報(bào)，成為這一時(shí)期中國(guó)電視媒體謀求發(fā)展所要破解的首要難題。在電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作、銷售等流程尚未形成一個(gè)暢通的產(chǎn)業(yè)鏈條之時(shí)，廣告收入成為了電視媒體最為重要的收入來源。而收視率作為廣告主投放廣告量的主要依據(jù)，也隨之成為各家電視臺(tái)衡量一檔電視節(jié)目生死存亡的主要砝碼和標(biāo)尺。

“收視率使電視臺(tái)不僅了解了自己的觀眾，也知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”④客觀地講，收視率的引入和使用，在促進(jìn)電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生中發(fā)揮了重要作用。但是，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益的掛鉤就使其最終演變成了一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色和身份勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反性問題。主要表現(xiàn)為：一是收視率測(cè)量的準(zhǔn)確性與真實(shí)性問題，二是收視率導(dǎo)致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)傾斜問題。

同樣的時(shí)段、同樣的節(jié)目、同樣的地區(qū)，不同的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)大不相同。這種狀況的出現(xiàn)表明，收視率調(diào)查公司在樣本數(shù)據(jù)的采集和獲取上，存在不規(guī)范問題，比如樣本選擇、樣本戶泄密與被收買，以及樣本戶人口結(jié)構(gòu)特征與中國(guó)電視觀眾整體人口結(jié)構(gòu)特征不一致等問題。如果不能保證上述比例的大體一致，那么收視率調(diào)查結(jié)果無疑會(huì)存在嚴(yán)重偏差甚至失實(shí)。另外，既然超越了單純的電視傳播領(lǐng)域而跨步到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中來，收視率就很難不染上急功近利的色彩，所謂“收視率是萬惡之源”⑤的說法，言雖過激但不能不承認(rèn)收視率對(duì)電視傳播理念上的顛覆性破壞。

為了解決這一問題，2005年10月，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇提出了“綠色收視率”概念。他認(rèn)為：“以‘綠色收視率’作為節(jié)目、頻道的評(píng)價(jià)依據(jù)，可以更科學(xué)、更合理、更有效地指導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展；以‘綠色收視率’作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，將為營(yíng)造更和諧、更健康、更可持續(xù)發(fā)展的電視生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造適宜的條件。”⑥所謂綠色收視率，是指在堅(jiān)持電視節(jié)目品位和確保國(guó)家主流媒體輿論引導(dǎo)功能的基礎(chǔ)上，提高電視節(jié)目的收視率和收視份額。圍繞“綠色收視率”概念的提出，中央電視臺(tái)在融合主、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將引導(dǎo)力、公信力、滿意度、專業(yè)性納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制定形成了“引導(dǎo)力(20%)＋影響力(25%)＋傳播力(50%)＋專業(yè)性(5%)”的新的電視節(jié)目綜合考評(píng)體系。“央視建立的四維指標(biāo)節(jié)目考評(píng)體系，不再以收視率高低為依據(jù)，也不再實(shí)行硬性的末位淘汰”，而是在影響力和引導(dǎo)力的指標(biāo)當(dāng)中，“突出了媒體的可信性、權(quán)威性和導(dǎo)向性、價(jià)值觀等考量維度”⑦，將電視媒體的社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任感放在首要位置給予強(qiáng)調(diào)。這一新的節(jié)目考評(píng)體系，也為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目傳播效果評(píng)估提供有益參考。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目評(píng)估，不僅應(yīng)該包括播放量、下載量、瀏覽量等指標(biāo)，還應(yīng)包括節(jié)目?jī)?nèi)容的可信性、導(dǎo)向性、權(quán)威性與專業(yè)性等指標(biāo)。

二、節(jié)目播出平臺(tái)的融合評(píng)估機(jī)制建設(shè)

技術(shù)變革和媒體融合政策的推進(jìn)，使廣電行業(yè)從節(jié)目?jī)?nèi)容到接收終端都呈現(xiàn)出巨大變化。無論是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的接收終端與受眾市場(chǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信行業(yè)之間的跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)十分明朗。網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)必須立足于縱向打通和橫向融合視角，對(duì)自己的媒體融合實(shí)踐進(jìn)行評(píng)估，這一評(píng)估至少應(yīng)該包括五個(gè)層面：技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、制度融合和機(jī)構(gòu)融合。在這五項(xiàng)融合指標(biāo)中，技術(shù)融合是前提，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合是重點(diǎn)，制度融合和機(jī)構(gòu)融合是關(guān)鍵。

技術(shù)融合主要用來評(píng)估電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三者之間的技術(shù)共享與擴(kuò)散程度，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)電視跨行業(yè)發(fā)展的技術(shù)前提。只有技術(shù)融合達(dá)到一定程度，后繼各層面的融合才能持續(xù)跟進(jìn)，并為最終形成跨網(wǎng)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分發(fā)體系奠定基礎(chǔ)。技術(shù)融合的評(píng)估主要通過相關(guān)行業(yè)間專利數(shù)據(jù)的共享和互滲進(jìn)行測(cè)算，如三方在各自下一代網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造上，應(yīng)該充分考慮到三網(wǎng)未來銜接、兼容、通用的可能，并在技術(shù)方案的制定與實(shí)施上予以整體統(tǒng)籌；不同廠家在生產(chǎn)終端設(shè)備時(shí)也應(yīng)該遵循統(tǒng)一的制式標(biāo)準(zhǔn)，以方便不同行業(yè)的機(jī)構(gòu)和單位在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上橫向融通。

業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合主要用來反映廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司之間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的交叉程度及融合流通程度，即同一類型產(chǎn)品(包含服務(wù))在不同網(wǎng)絡(luò)通道及平臺(tái)上的傳播、流轉(zhuǎn)與應(yīng)用程度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目播出而言，業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合的重要標(biāo)準(zhǔn)就是廣播電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信公司在市場(chǎng)需求和產(chǎn)品供給上的融通程度，具體到數(shù)據(jù)指標(biāo)上則可以通過企業(yè)、公司和媒體機(jī)構(gòu)在三方市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷售及服務(wù)數(shù)據(jù)來測(cè)算。

制度融合和機(jī)構(gòu)融合牽涉到政府的行政管理、制度設(shè)計(jì)和機(jī)構(gòu)改革等環(huán)節(jié)，對(duì)三網(wǎng)融合和媒介融合的發(fā)展影響至關(guān)重要。目前，在這一方面，還很難總結(jié)出量化的方法或指標(biāo)。通常只能以定性識(shí)別的方法對(duì)其影響進(jìn)行預(yù)分析，普遍存在著因政策不確定而帶來的分析結(jié)果偏離現(xiàn)象。相比政策、制度上的極大未知性和由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)間的融合評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)則要相對(duì)小得多，因?yàn)榧铀偻七M(jìn)行業(yè)機(jī)構(gòu)間的融合——即大部門制改革是早已經(jīng)確定并付諸實(shí)踐的國(guó)家決策，可逆轉(zhuǎn)的空間很小。

對(duì)以技術(shù)融合、市場(chǎng)融合、業(yè)務(wù)融合和機(jī)構(gòu)融合為核心表征的產(chǎn)業(yè)融合的測(cè)量方法，主要有網(wǎng)絡(luò)分析法、熵指數(shù)法和赫芬達(dá)爾指數(shù)法。網(wǎng)絡(luò)分析法主要通過企業(yè)、媒體所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，來對(duì)整個(gè)行業(yè)的融合情況進(jìn)行研判。這種評(píng)估方法中，每一個(gè)企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的變化(如重組、并購等)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中被傳導(dǎo)擴(kuò)散，引起一系列的連鎖反應(yīng)，從而使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并最終影響到整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種評(píng)估方法容易從整體上感知產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，但不容易對(duì)融合的效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估，且數(shù)據(jù)收集處理龐大繁雜，存在時(shí)效上的滯后性。

熵指數(shù)法主要用來衡量企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化程度，熵在物理上的意義是用來表示能量在空間中的均勻分布程度。1979年Jacquemin和Berry進(jìn)一步將企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化細(xì)分為行業(yè)內(nèi)的多元化和行業(yè)間的多元化。該評(píng)價(jià)方法用DT(Total Diversification)表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總體多元化程度，其熵指數(shù)表達(dá)式則為：

其中，Pi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在所進(jìn)入的四位碼行業(yè)⑧中獲得的收入占總收入的比率，n表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入的行業(yè)總數(shù)。企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和進(jìn)入行業(yè)越多元，DT值越大；相反，如果企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)只是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，沒有跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量產(chǎn)生，則DT值為0。在這一評(píng)估指標(biāo)中，DT值會(huì)隨著企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)所涉行業(yè)種數(shù)的增加而增加，一定程度上反映了媒體跨行業(yè)融合的程度。

赫芬達(dá)爾指數(shù)法(Herfindahl-Hirschman Index，簡(jiǎn)稱HI指數(shù)法)是用來衡量產(chǎn)業(yè)多元化的另一個(gè)常見的評(píng)估體系。1998年，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gambardella和Torrisi采用赫芬達(dá)爾指數(shù)度量電子信息產(chǎn)業(yè)中企業(yè)主體間不同業(yè)務(wù)的融合程度，對(duì)技術(shù)融合及技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合間的關(guān)系、技術(shù)融合與產(chǎn)業(yè)融合對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響等進(jìn)行研究，劃分出了與HI指數(shù)相對(duì)應(yīng)的五個(gè)區(qū)間(見表1)，分別代表低度融合到高度融合的五個(gè)階位⑨，由此，使HI指數(shù)成為衡量行業(yè)融合度高低的一個(gè)重要方法。其表達(dá)式為：

其中，HI是指所有變量(Xi)占總量(X)之比的平方和，其意義也隨著變量X指代對(duì)象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市場(chǎng)總規(guī)模，Xi表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)任一行業(yè)中的業(yè)務(wù)分規(guī)模，則HI指數(shù)可以表示企業(yè)或媒體機(jī)構(gòu)在以上三個(gè)領(lǐng)域上的業(yè)務(wù)多元化程度。以表1所示區(qū)間值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則HI值越大，意味著某企業(yè)或媒體與廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)的單一粘合程度越高，跨行業(yè)發(fā)展的多元化程度就越弱。反之，則表示某企業(yè)或媒體業(yè)務(wù)在廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)間的業(yè)務(wù)分布較為均勻和多元。赫芬達(dá)爾指數(shù)作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)電視融合推進(jìn)程度及建設(shè)績(jī)效的客觀指標(biāo)，不僅可以更為真實(shí)有效地反映媒體在建設(shè)過程中的表現(xiàn)，也可以迅速地反映其中的大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的份額變化及壟斷程度。相比熵指數(shù)法和網(wǎng)絡(luò)分析法，赫芬達(dá)爾指數(shù)評(píng)價(jià)法在全面、深入反映網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)融合的建設(shè)績(jī)效上，要更為準(zhǔn)確和靈活。

三、網(wǎng)絡(luò)電視評(píng)估機(jī)制建設(shè)

隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的全面推進(jìn)，基于多渠道、多平臺(tái)視頻播放量及下載量統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)估機(jī)制建設(shè)日趨完善。除了央視—索福瑞媒介調(diào)查公司(CSM)、美蘭德媒體傳播策略咨詢公司(CMMR)之外，新興的媒介市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)如澤傳媒公司、中科院高能物理所計(jì)算中心“網(wǎng)絡(luò)與分布式計(jì)算實(shí)驗(yàn)室”等，也都介入到了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果評(píng)估體系建設(shè)實(shí)踐中。而且，隨著微博、微信等社交平臺(tái)影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻在社交平臺(tái)上的關(guān)注度(包括提及次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù))被納入網(wǎng)絡(luò)視頻的評(píng)估數(shù)據(jù)中，構(gòu)成了“微博電視指數(shù)”“全網(wǎng)傳播指數(shù)”等新評(píng)價(jià)體系。

“傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只涵蓋對(duì)直播收視的觀眾行為統(tǒng)計(jì)，而跨平臺(tái)多終端的收視率調(diào)查需要在直播收視統(tǒng)計(jì)之外增加對(duì)以上多種視頻應(yīng)用行為的監(jiān)測(cè)。所以這種更廣口徑的收視率調(diào)查不再僅僅局限于電視觀眾測(cè)量(TAM：TV Audience Measurement)，而必須升級(jí)為更具廣泛意義的視頻用戶測(cè)量(VAM: Video Audience Measurement)。”⑩從這個(gè)意義上講，建立在視頻用戶測(cè)量基礎(chǔ)之上的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評(píng)價(jià)體系、“微博電視指數(shù)”評(píng)價(jià)體系和美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系更能準(zhǔn)確反映電視節(jié)目在融媒體時(shí)代的傳播力與影響力。

“全網(wǎng)傳播指數(shù)”，由澤傳媒公司2013年的“全媒體收視率”及2014年的“全媒體傳播指數(shù)”演變而來，目前包含兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：“全網(wǎng)收視指數(shù)”和“社交媒體影響力指數(shù)”。前者的數(shù)據(jù)主要來源于國(guó)內(nèi)11家視頻網(wǎng)站(包括優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、56網(wǎng)、華數(shù)TV、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)和鳳凰視頻)對(duì)某檔視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、播放與下載數(shù)量；后者的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博和微信對(duì)某檔視頻節(jié)目的提及次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)與閱讀瀏覽量。

依托擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全媒體收視大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，“全網(wǎng)傳播指數(shù)”的數(shù)據(jù)采集上，已經(jīng)初步覆蓋了傳統(tǒng)抽樣調(diào)查(依據(jù)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì))、搜索引擎評(píng)估(依據(jù)搜索引擎結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì))、視頻網(wǎng)站評(píng)估(依據(jù)節(jié)目在視頻網(wǎng)站上的播放量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì))和社交媒體評(píng)估(依據(jù)微博、微信、貼吧等社交媒體的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì))等四種渠道。隨著2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室和中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心的加盟，澤傳媒的“全網(wǎng)傳播指數(shù)”評(píng)估體系建設(shè)迎來更多的智力支持。

電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，由美蘭德市場(chǎng)調(diào)查公司和中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心聯(lián)合推出，其基礎(chǔ)是美蘭德公司獨(dú)立研發(fā)的“中國(guó)電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究”項(xiàng)目。2013年7月，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心公布的“2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單”，即以該節(jié)目評(píng)價(jià)體系為依據(jù)而得出。美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目在電視屏幕之外，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播效果。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播影響力”，就是指某檔電視節(jié)目或與之相關(guān)的話題，在視頻網(wǎng)站、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起的反響與受關(guān)注程度，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)則采用“T3＋2”來表示。“‘T3’指的是網(wǎng)媒關(guān)注度、網(wǎng)民評(píng)議度及視頻點(diǎn)擊量，‘2’指的是將網(wǎng)民評(píng)議度細(xì)分為網(wǎng)民美譽(yù)度及微博提及量?jī)蓚€(gè)細(xì)分指標(biāo)。”?

對(duì)于該評(píng)價(jià)體系的意義，美蘭德公司總經(jīng)理崔燕振認(rèn)為，“我們的網(wǎng)絡(luò)傳播評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，是通過利用IT技術(shù)對(duì)開放式網(wǎng)頁進(jìn)行抓取并與封閉式網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，不存在樣本以偏概全或者被污染等問題，并且隨著IT技術(shù)手段的提高，抓取到的數(shù)據(jù)將更加準(zhǔn)確、詳細(xì)。”?這一觀點(diǎn)也得到了該評(píng)價(jià)體系合作伙伴中央電視臺(tái)的認(rèn)可：“目前，我們已經(jīng)著手建立起基于網(wǎng)頁的效果監(jiān)測(cè)體系，將來，移動(dòng)客戶端的數(shù)據(jù)也要逐步納入這個(gè)體系，使之更加客觀地反映產(chǎn)品和節(jié)目的價(jià)值。”?截至2014年底，該評(píng)價(jià)體系已經(jīng)涵蓋了國(guó)內(nèi)所有上星電視頻道的新聞及綜藝類欄目——這兩類欄目也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上新聞及綜藝類節(jié)目的主要來源，除此之外，該評(píng)價(jià)體系還覆蓋了國(guó)內(nèi)2500多部影視劇和600多部專題紀(jì)錄片。

篇(6)

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基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫作，提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。

[摘要]在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國(guó)改革開放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電

基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫作，提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。

視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。

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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

篇(7)

［內(nèi)容提要］ 本文通過文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著進(jìn)行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國(guó)內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方，特別是加強(qiáng)合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點(diǎn) 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。 《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國(guó)傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊(cè)》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國(guó)家的傳播研究的書目（香港單獨(dú)排列，還沒有列入中國(guó)部分）。 《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國(guó)家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進(jìn)行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營(yíng)銷》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究有什么特點(diǎn)？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類。大陸類是指從中國(guó)大陸出去在國(guó)外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計(jì) 384 100% 書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進(jìn)行分類，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計(jì) 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計(jì) 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn) 1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計(jì) 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國(guó)外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。

轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營(yíng)銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營(yíng)銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報(bào)刊學(xué)報(bào) 亞洲廣告與營(yíng)銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計(jì) 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個(gè)缺少合作的問題。國(guó)外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀點(diǎn)和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國(guó)內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國(guó)傳播的現(xiàn)實(shí)。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國(guó)際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國(guó)內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻(xiàn)述評(píng)，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國(guó)內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語或與國(guó)外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國(guó)傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者合作，共同研究中國(guó)傳播，把中國(guó)傳播介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國(guó)傳播。目前，中國(guó)大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)顯示，國(guó)外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國(guó)外學(xué)術(shù)刊物介紹給國(guó)外學(xué)者，使得中國(guó)傳播研究在國(guó)外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對(duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究和國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的水平。中國(guó)傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國(guó)傳播狀說。同時(shí)，中國(guó)在國(guó)際上日益上升的地位和影響以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的興趣都要求有更多的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國(guó)家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國(guó)外華人學(xué)者之間，國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者與國(guó)外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國(guó)傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長(zhǎng)補(bǔ)短和竭誠合作。全面的文獻(xiàn)書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻(xiàn)書目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國(guó)傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國(guó)外學(xué)者合作，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國(guó)際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過國(guó)際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更全面更準(zhǔn)確地了解中國(guó)傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報(bào)》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營(yíng)銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)

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