序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷策劃案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

《營銷策劃案》寫作大綱

I. 市場分析

1. 企業的目標和任務

2. 市場現狀和策略

3. 主要競爭對手及其優劣勢

4. 營銷外部環境分析

1) 經濟

2) 法律法規

3) 成本

4) 競爭

5) 技術

6) 社會因素

5. 內部環境分析

1) 優勢

2) 劣勢

3) 預期變化

II. 營銷策略

1. 營銷目標/預期效果

2. 目標市場描述

1) 識別特征

2) 獨特的需求、態度和行為

3. 市場定位

4. 營銷組合描述

1) 產品/服務

2) 分銷

3) 定價

4) 促銷

III. 行動策劃案

III. 行動策劃案

1. 制定活動步驟

1) 職能

2) 具體安排

3) 預算

2. 評估流程

1) 成功的依據

2) 收集成功依據的方法

《營銷策劃案》寫作大綱內容說明

Ⅰ.市場分析

制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結。

1、 企業目標和任務

企業的目標和任務是用來識別企業屬性或企業存在的原因的。通過明確目標和任務，營銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業運作的更好。

2、 市場現狀與策略

總結企業所運營的整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。企業需要確定讓企業運作的更好的相關營銷活動有哪些。

3、 主要競爭對手

作為營銷策劃案一個很重要的部分，需要對相同產品或服務類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析。有針對性地評估他們的優勢和劣勢，以幫助企業在競爭中取勝。

4、 外部環境分析

企業的外部環境因素對企業業績的影響很大。這些因素包括：經濟、競爭、與企業相關的法律法規、技術、成本，以及社會的期望和需求。

5、 內部環境分析

企業自身的優勢和劣勢是對企業現在與過去業績的總結決定的。這一總結包括：分析產品和生產方法、具體營銷活動、人事安排以及財務業績。

Ⅱ.營銷策略

營銷策略包括所服務的目標市場和針對每一目標市場所涉及的營銷組合的詳細描述。

1、 目標和/預期效果

營銷策略需要包括對企業計劃所要達到的目標的詳細描述或者對營銷工作所要產生的預期效果的描述。

2、 目標市場描述

營銷策略清楚地指出所需要服務的目標市場的每一個細節、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷策劃案中可能會指出多個目標市場，但是對每一個目標市場都設計一個專門的營銷組合。

3、 市場定位

市場定位是對營銷組合質量的一個詳細描述，它可以根據競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。

4、 營銷組合描述

它包括對每一個營銷組合要素的完整描述。產品或服務的特性，如何定價、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業計劃在做什么的詳細描述。

Ⅲ 行動計劃

營銷策劃案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。

1、 活動/安排/預算

營銷策略是需要一系列的營銷活動來實現的。活動內容包括明確活動開展的時間和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業內部，也可能來自企業外部。需要制作一個詳細的營銷活動預算。

2、 評估流程

評估流程是對營銷活動是否按時完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標，以及目標市場是否滿意來決定。

《營銷策劃案》格式要求

1、基本要求

（1）營銷策劃案由標題、署名、摘要、正文、注釋組成。

（2）標題即文章的名稱，它應當能夠反映文章的內容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。

（3）營銷策劃案摘要應簡明扼要地概括文章的主要內容，一般不超過800字。

（4）注釋是對營銷策劃案中需要解釋的詞句加以說明，或是對營銷策劃案中引用的詞句、觀點注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在營銷策劃案的末尾加注釋）。

2、頁面要求

作品須用A4標準紙單面打印；作品頁邊距按以下標準設置：上邊距(天頭)為：30 mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁眉：16mm，頁腳：15mm。

（1）頁腳

從作品正文部分開始，用阿拉伯數字連續編頁，頁碼編寫方法為：第x頁，居中，打印字號為小5號宋體。

（2）字體與間距

作品正文字體為小四號宋體，字間距設置為標準字間距，行間距設置為1.5倍。

（3）營銷策劃案疊放順序

（1）封面。

（2）“摘要”，黑體三號，居中，下各空一行。內容用楷體小四。

（3）“目錄”，黑體三號，居中，下各空一行。內容用楷體小四，列明二級標題。格式如下：

“一、空格，標題內容

（一）空格，標題內容”

（4）正文。文章標題，黑體三號，居中，下空一行。正文內容宋體小四。一級標題“一、（空格）”黑體四號，獨占行，末尾不加標點。

二級標題“（一）（空格）”黑體小四，獨占行，末尾不加標點。三級標題“1、”黑體小四，獨占行，末尾不加標點。

四級以下標題“（1）”，“①”宋體小四，末尾加標點。后面直接寫正文。

（5）“注釋”楷體三號，居中，下空一行。注釋內容用楷體小四。正文中用①標注在需注釋內容的右上角。

（6）“參考文獻”楷體三號，居中，下空一行。內容用楷體小四。順序為：序號“1、”，書名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻按照先中文后英文和出版先后的順序排列。

營銷策劃案封面格式要求：

88888888888學院 市場營銷專業營銷策劃案

院系管理科學與工程 班級級市場營銷班 題目

組名

成員及學號指導教師

篇(2)

空調市場因新品牌與經銷商共同發動價格戰而進入新的階段，此階段的特點有：

1、市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌；

2、空調的價位混亂，讓消費者無從選擇；

3、空調的經銷商眾多，各經銷商為了生存與發展，多以買斷產品型號（國美、蘇寧等大經銷商），經營多個品牌（中小經銷商），誰售誰提供售后服務（有實力的經銷商）等方式來經營。

4、空調的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價格戰所迷亂；一級是偏重于價格，尋求低價位的品牌；一級是偏重于質量，關注于品牌的零部件。

5、各品牌傳播自己產品的賣點，但因各品牌空調的功能基本上相似，消費者到售點時已不再明確各品牌的賣點。

6、各品牌忙于樹立品牌，以價格戰搶市場，而忽略了對消費者關于空調基礎知識的培訓，致使各銷售終端人員對消費者需進行此方面的培訓，但培訓內容偏重于自己負責的產品，致使消費者身心疲憊。

波爾卡空調因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認知度、市場占有率不高。我們某某銷售波爾卡空調，面對以上問題，需自己進行營銷策劃，來運作市場。 二、市場分析

（一）、競爭對手分析：

空調的各品牌可分為三類：

一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；

二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪等；

三類：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。

波爾卡屬于二類品牌。

空調品牌的各類市場運作的特點：

一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客；

二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建；

三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客。

空調品牌的各類中的代表品牌分析：

一類：海爾

①、到2002年4月15日，海爾空調在陜西市場的銷量低于2001年同期；

②、海爾空調的價位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；

③、海爾空調的售后服務，因其與其他品牌的售后服務相似，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調的服務商的全面接受；

④、海爾空調的一部分經銷商抵制經銷海爾空調，只是迫于消費者的壓力而經銷。因為，海爾空調價高，銷量低，海爾空調的售后服務必須由專業的服務商進行（基本不負責銷售），這與經銷商想樹立自己品牌，自己售后服務人員上門服務的經營方式相矛盾，海爾空調的經銷點沒有格力、美的的多。

二類：奧克斯

①、奧克斯以低價位切入市場，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標定為1．2億元（陜西市場）

②、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學性而得到消費者的認可。

志高

①、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標定為8000萬元（陜西市場），因其通路上以分包形式運作，而受到60％以上的經銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。

②、志高以10天一個促銷活動來吸引消費者，目前效果還可以。

三類：三凌

三凌以優秀的品質來贏得消費者的心，其目標消費群以高收入家庭為主。

（二）、波爾卡空調向競爭對手學習的地方有：

學習一類品牌的營銷策劃；

學習三類品牌對品質的宣傳；

學類品牌的定價策略；

波爾卡空調的終端銷售人員的整體素質不高，推銷技巧不強，因此需向此方面做得出色的品牌學習。

（三）、波爾卡空調避免競爭對手不足之處的對策有：

1、不足：與經銷商的關系協調。

對策：尊重經銷商的經營方式，向經銷商提供管理咨詢方面的服務，并由某某的服務人員與經銷商的服務人員共同向顧客提供服務，以此取得雙贏。

2、不足：對消費者從公證的角度進行空調基本知識的培訓。

對策：通過單頁，免費培訓的形式教會消費者如何選擇空調，如何使用空調等。

3、不足：各品牌空調的功能相似，但價位相差很大，消費者的困惑集

中于產品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機）或偏重于自己的產品（例如室外機掛機采用全新COF技術，抗氧化，抗腐蝕等）。

對策：提出“一流材質，國際品質”并由小天鵝的專家講解展示產品零部件。

4、不足：各品牌空調的服務相似，消費者在考慮時分不清廠家的服務與經銷商的服務到底是怎么回事。

對策：提出“某某服務”，推出某某是專業的產品服務商，某某的服務比廠家或經銷商的服務更全更好更快。

5、不足：各品牌空調在售點與消費者溝通的產品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員，而消費者想更多的了解空調的內部結構及零部件，空調的生產現場，售后服務的真實性。

對策：讓小天鵝提供生產廠作業錄像，提供裸機，提供空調基礎知識錄像帶，某某提供服務的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點的賣場播放。

6、不足：各品牌空調與消費者溝通時都是從功能中提煉出一點概念化，以廣告形式誘導消費者到售點，但是消費者到售點后發現此賣點各品牌都有，也就是說，各品牌偏重于產品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－實用。

對策：為波爾卡提出“實用為本”的理念，提出“送空調就送匹實的”的溝通語言，讓消費者認識到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。

7、不足：各品牌空調的市場運作人員并不清楚消費者到底有多少人買了空調，多少人買空調，各品牌的市場占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動性。

對策：對市場進行一次調研（從居民住處外的室外機就可以調查出以上問題）。 三、消費者分析

根據消費者購買時的心態可把消費者分為三類：

波爾卡空調首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來抓1類群體。

注：因價格戰及空調經銷商眾多，2、3類消費群如今穿梭于各售點已是身心疲憊，且2類消費群體擔心價位的無常變動而更為辛苦。

針對以上問題，波爾卡空調應統一合理價位，清楚展示質量，明確各焦點位置。

（一）、根據消費者購買時的目的，可把消費者分為三類：

1、家中沒有空調，買空調解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；

2、家中已有空調，想換代或遷新居原空調已不適合新的空間要求；

3、家中已有空調，想再買一臺，解決另一個房間的熱冷問題；

波爾卡空調首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因為此消費群體對原空調的認知度高，購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。

（二）、根據消費者購買時的心理價位，，把消費者分為兩類：、

1、3000元以上（掛機）　 4000元以上（柜機）

2、3000元以下（掛機）　 4000元以下（柜機）

注：因消費者對空調的材料不熟悉，但他們轉過幾家空調售點便會有這樣的一個結論：空調銷售價低于1600元便是次品，2000原以上是好產品，（一類品牌與二類品牌同款機型差價為1000）。波爾卡空調應主攻二類品牌群。

注：銷售終端人員在講解時支撐其價為的一是材質，二是品牌。

（三）、消費者購買時考慮的需求有：

1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費者提出此需求時，首先想的是質量，能否長久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達到理想的目標，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務，能否在空調壞時及時維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。

滿足：

1）、提出“春風再現”廣告語，得到消費者的內心同感；

2）、推出產品質量，讓消費者了解生產場景，空調材料；

3）、推出空調基礎知識，讓消費者明了1P可滿足多大空間需求，1．5P可滿足多大空間需要等；

4）、推出即時服務，市內2小時到顧客家，市內每天安裝。

2、需求：健康，別得空調病，消費者提出此需求時，首先想到的是室內外空氣的互換；其次是立體送風；再次是殺菌。

滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上換氣、送風、殺菌3點。

3、需求：靜音，別太吵。消費者提出此需求時，首先想的是室內機的靜音問題，其次是室外機的靜音問題。

滿足：針對產品型號的功能而重點講解以上內外的靜音問題。

4、需求：省電，使用成本不要太高。

滿足：對產品的省電功能進行詳解。如果消費者對變頻有需求，可提出購買變頻空調是已把節省的電費先交于廠家。

5、需求：外觀美觀。

滿足：“天鵝”飛翔設計。

6、需求：智能化，對空間溫度整體感知好。

滿足：如波爾卡沒有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺不到。

7、需求：服務好。

滿足：推出“某某服務，多快好省”。

多：服務項目多

快：即時服務

好：溝通到位，體貼到位

省：讓顧客省心。不必為服務擔心、操心，免清洗、搬運、安裝之苦。

注：針對需求2、3、4、7提出“實用為本”廣告語直入消費者心中。

（四）、消費者購買時的信息來源：

在家時，電視廣告、報紙廣告、單頁、折頁、有人介紹；

在家外時，戶外廣告，小區展示；

在售點時，燈箱、立牌、單頁、產品，促銷人員。

（五）、波爾卡空調的傳播方式為：

報紙廣告：因如今報紙上空調的廣告最為集中，消費者有買空調的有先看報紙的習慣，且報紙廣告可傳達信息量大。

單頁、折頁：這是空調廣告都必選方式。

小區展示：這是把波爾卡空調從眾多售點中脫出，在消費者眼前成為唯一。

戶外廣告：通過在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅，在人流量大的區域的樓房外墻上懸掛巨幅，達到城市消費者在短期內迅速知道波爾卡空調。

售點廣告：POP設計新穎，讓消費者認為有保存價值

終端人員培訓到位，能成為顧客的顧問 四、營銷戰略：

總思路：

以“春風再現，實用為本”切入消費者心中

以“小天鵝 傾力奉獻”取得消費者信賴。

以“某某服務，多快好省”讓消費者省心

以“一流材質，國際品質”使消費者安心

以“海之風，世界杯，培訓促銷活動”促進消費者購買

以“免費培訓（折頁、講座）”與消費者成為朋友

以“市場調查，空中巨幅廣告”讓消費者迅速認知波爾卡空調

以“實景拍攝”使消費者深入了解波爾卡空調

廣告語：

A、春風再現，實用為本

波爾卡空調作為二類空調品牌，切入市場的是品質與價位，這在消費者心中稱為“實用”。提出“實用為本”，正是滿足消費者購買空調的本意，且正適合波爾卡空調的目標群的心理需求。“實用為本”的核心便是空調能造出“春風”，讓消費者在家中享受春天，且由“春風”可想到健康、靜音。

B、買空調，就要匹實的，波爾卡空調，就是匹實。

這句話是波爾卡空調的目標群中最常說的話，此廣告語易于流傳。

目標消費群：

工薪階層

心理價位在3000元以下的顧客。

追求空調實用的顧客

忠誠于小天鵝品牌的顧客

品牌切入：

以小天鵝品牌讓消費者信賴波爾卡。提出“小天鵝，傾力奉獻”并以小天鵝的生產作業現場，小天鵝的研發專家講解空調知識，小天鵝對波爾卡的選材講解等實況錄像來證明波爾卡空調是小天鵝傾力奉獻的佳品。

品質切入：

向消費者告之波爾卡空調的壓縮機真實身份

向消費者展示波爾卡空調的材質（以裸機形式讓消費者感知）

向消費者介紹波爾卡空調的生產車間，研發設備，研發專家，生產員工

向消費者推薦波爾卡空調的各項功能。

以上誠信之作是為了讓消費者認可波爾卡空調的“一流材質，國際品質”，讓消費者對波爾卡空調的質量放心。

服務切入：

推出“某某服務，多快好省”的“某某服務”的品牌。 某某服務內容：

多：除了海爾、海信等到品牌的售后服務項目，還加上基礎知識免費培訓，新知識跟蹤培訓等到項目。

快：推出“即時服務”，市內2小時上門，售后當天安裝，24小時待命。

好：推出“溫心服務”，售前讓消費者感到熱心

售中讓消費者感到暖心

售后讓消費者感到溫心

并為消費者提供家中所有電器的維護維修服務。

省：推出“省心服務”，服務中為消費者節省時間

服務時讓消費者放心，不必操心

為消費者提供免費搬遷，清洗服務，讓消費者省力

注：服務人員的培訓、工作場景實況錄像，讓消費者在合作前便對某某服務人員有所了解。

實例切入：

A、以波爾卡空調在全國、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費者展示波爾卡空調的品質。

B、以波爾卡空調使用者的留言來證明波爾卡空調的品質。

廣告切入：

廣告內容以空調知識講解（報紙軟文、折頁）

以消費者證言（報紙廣告）

以產品品質（報紙廣告、單頁）

以某某服務（報紙廣告、折頁）

以品牌（戶外廣告、報紙廣告、單頁、折頁）

以促銷活動（報紙廣告、單頁）等為主。

促銷活動切入：

A、“海之風”夏令營活動

背景：陜西人大多夢想到海邊去看看，去吹海風。且海風與空調之風有共同之處。并且工薪家庭大多希望孩子去海邊見世面，去參加有意義的集體活動。因此，“海之風”夏令營活動能吸引消費者參加。

內容：5、6、7月購買波爾卡空調的家庭可參加夏令營活動的抽獎活動，其抽出20個家庭、組建20名中、小學生到青島旅游。

B、世界杯竟猜活動

背景：世界杯是球迷的節目，球迷的家庭都會對此關注。

內容：在世界杯開賽前購買波爾卡空調的消費者，都可得到一份竟猜協議，填上自己選中的球隊名稱。世界杯結束后對照實際排名來領取獎品。 一等獎 1強 獎品為二等獎 2——4強 獎品為三等獎 5——8強 獎品為四等獎 9——16強 獎品為五等獎 17——32強 獎品為

C、個人職業生涯規劃培訓：

背景；生活壓力的增加，生存競爭的加劇，讓消費者對個人職業生涯規劃都有些茫然，他們急需專業人士的培訓。

內容：凡在9月之前購買波爾卡空調的消費者都有可能免費得到兩個小時的免費培訓機會。（在上千人的會堂上進行培訓）可在5、6、7、8、9月個舉辦一次，每次定能在消費者心中引起巨大的反響。

篇(3)

“營銷，與你牽手，世界，任爾展望”，在xx年的今天，紹興文理學院經濟與管理學院楨雨民營企業研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念、鍛煉文理學子從營銷理論到營銷實踐的能力，從而促進學生素質發展、挖掘成功的營銷案例。現就相關參賽事項通知如下:

一、比賽時間: xx年4月上旬—xx年5月下旬

二、主辦單位：紹興文理學院經濟與管理學院

三、承辦單位：楨雨民營企業研究會

四、參賽對象：紹興文理學院全體在校學生

五、參賽方式：以團隊方式參賽，參賽選手以自愿原則自行組隊,每隊4-7人。

六、參賽流程：

1、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名表；（報名表如附表1）

2、4月25號前上交市場營銷策劃案（包括針對的系列商品、可行性分析及預期目的。主辦方將對所有的策劃進行評分并從優選擇進行實盤營銷。）(策劃案模板如附表2)

3、4月31號前落實營銷實戰所要展銷的商品系列并提供商家相關證件（主要針對于從事銷售食品、化妝品等敏感商品的團隊）

4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品

5、5月中旬活動總結：各團隊展示成果，進行風采展示及評委提問，并評出獎項。

七、評分細則：

1、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書（如附表3），實戰營銷（如附表4），專家評審及答辯（如附表5）三個階段進行綜合評分，總分為100分;

2、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰成績+30%專家評審及答辯成績.

八、獎項設置：本次大賽將評選出一、二、三等獎及優勝獎各一項，獲獎小組將獲得校級榮譽證書及豐厚獎品。

篇(4)

就象許多策劃人在策劃時喜歡采取大手筆、大運作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創意非常好，策劃方案也寫得相當誘人，使聽者聽了熱血沸騰，而真正的執行人員去做時，卻傻眼了——根本無法執行或不知如何執行。將策劃案實施執行到企業的營銷或管理活動中時，就會漏洞百出，這些大策劃執行時就會使執行人員顯得力不從心；或者是策劃案中所提出的活動與措施成本過高，花費太大，如果執行有可能得不償失。

這在營銷策劃中顯現的尤為突出。我們說，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃，并設計出營銷活動方案的腦力勞動過程。策劃方案活動設計的合不合理就在于能不能執行，執行所能達到的百分比是多少。往往造成的結果是策劃與執行之間有著很大的差距，差距可能導致執行率很低而使策劃案是失敗的情況很容易產生。

企業的營銷活動是從營銷策劃到營銷執行，最后到營銷目標實現的一個完整過程。其中包括對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃；采取各種有效措施去協調各方面力量，努力實現目標。對企業實施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關信息，根據事實進行判斷，并隨時采取措施進行調整，以保證最終營銷目標的實現。因此，企業通過對營銷策劃活動的是否能夠執行，執行到位達到多少來衡量企業的目標達到多少。盡可能地把握與推動執行行為進行下去，與變化多端的市場相適應。

由于營銷策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意，本質上是一種利用腦力的理性行為；是針對未來要發生的事情做出當前的決策。而這些策略、對策、籌劃以及決策需要廣泛的知識積累和經驗運用。而一旦策劃的決策由于對企業與市場及營銷認識不清或理解不透，就很容易使策劃產生偏差，其結果是根本無法執行或執行率很低，使執行成為“美麗的謊言”。

執行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動過程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關系，衡量未來可采取的途徑，作為當前決策的依據，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做，即WHAT、HOW、WHO”正確合理的運用。

策劃主要是針對執行而言的，實際上在很早時就存在。尤其是過去戰爭時期的謀士或軍師等一類的稱呼，其類型也恰是現在的策劃，兩者相對的目標受眾不同而已。可對于過于的戰爭的謀劃更需要的是一種充分的執行，讓官兵領會這種計謀的意圖是什么則更是決定一個軍隊、一場戰爭，甚至是一個國家命運的關鍵。

營銷的策劃與執行過程就相當于一場場商戰，商場并不亞于戰場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰略策劃上的智慧與膽略以及有效到位的執行上。

從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調查研究之后和營銷實務運行之前的關鍵環節，起著承上啟下的核心作用。執行的到位不到位在于對策劃中資料與數據掌握的是否詳實，方法與措施運用的是否得當，人員分工是不是很合理。

行業競爭愈加激烈的今天，企業的發展完全不能以為客戶做出好的產品為全部的思想。市場發展越快，越需要一些超常規的策劃作為企業發展的依托，而執行的到位率也是一個硬性指標，這可以使我們將策劃與執行概括為：“WHAT”到“HOW”的轉型。

鑒于以上說的一些，大家應該不難理解從“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是說企業中的營銷策劃企業發展的重點是“如何去做”，而不僅僅是“做成什么”。并且需要讓你的執行人員、員工、客戶以及你的競爭對手們都知道你要“如何去做”。

篇(5)

在一個大風天的下午來到“G＆R”圍韻康達?銳基構北京辦公室后，忍不住抱怨可惡的天氣。猛然發現趙湛的步子踉踉蹌蹌，詢問之下得知他前一天因為腿部毛病剛去醫院做了檢查，采訪開始前他剛剛由愛人送到公司，不禁從心底生出對其由衷的敬佩。

追求完美主義的東北大漢

祖籍黑龍江的趙湛，高大魁梧、坦率實誠，與其共事多年的公司副總經理白金凡評價他是“純爺們兒”。不過老白同時毫不客氣地“指責”這位專注事業的策劃公司老總對家庭一直“不管不顧”、“大男子主義”、“全家圍著他一個人轉”。聽到這些，趙湛笑了兩聲，看得出來，他“毫無悔意”，對事業的執著，正是他真正想要的。

上世紀90年代，帶著對企業品牌傳播的一腔熱情，他只身來北京打拼，歷任廣告公司、企業一線營銷職位。說到選擇自己創業的原因，趙湛對當年的義氣之舉記憶猶新。在廣告公司服務一家全國知名的客戶時，客戶拿著他費盡心思做好的策劃方案對他說：“趙總，你給的營銷方案太深奧，我看不懂。”這句話帶給他很大的苦惱，他開始認識到廣告公司的服務如何不切合實際，一個星期后，他辭去該公司總經理助理的職位，選擇到企業去汲取實戰經驗，充實自己后終于創力、了國韻康達?銳基構。

“其他的策劃公司，有講課的，有談夢想的，有做局部執行的，我們卻選擇對結果負責。”趙湛很欣慰10年來，公司沒有遇到過同客戶打官司之類的不愉快事件。

本土營銷策劃機構百家爭鳴，卻依然沒有形成成熟的模式和行業標準，依靠自己點滴摸索生存下來的趙湛，萬分珍視既有的成績。“我最害怕別人說我不好，為了堵住他們的嘴，我和兄弟們必須要把事情干好，哪怕順利爭取到了客戶，也不停止對營銷策劃案的反復思考和完善，我就親手斃過不少提案。”趙湛認為面對環節繁多的營銷工作，沒有追求完美主義的精神，是干不了的。

他帶領下的國韻康達?銳基構不僅一絲不茍要求自己，還堅決不碰以下三類產品：盜版的、質量不好的、沒有市場機會的。“只需同企業老板聊上一會兒，我們就大概了解該產品優劣和企業面臨的問題了。”多年的經驗積累，讓趙湛如同摸慣真品的藝術品鑒賞家，碰到贗品就會立即辨別出來。

“別人不愿做的我做”

國韻康達?銳基構號稱國內第一家專注于食品行業的專業營銷策劃機構。之所以選擇這個行業，是因為趙湛看到食品企業營銷策劃工作的繁雜和低利潤使不少智業機構避之不及。抱著對原始理想的堅持，憑借年輕賦予的一股韌勁兒，趙湛一心想拿下這個行業，樹立自己公司的差異性并增強競爭力。他給自己定了期限，爭取到40歲的時候功成身退。展望這用以實現抱負的不到5年時間，他很清楚自己想要什么、應該給客戶什么。

篇(6)

但是，中小企業在追求創新的同時，如何適應和規避激烈的市場競爭，如何提煉企業核心競爭力，就此話題，《中國經營報》專訪了知名實戰營銷策劃專家、蒙虎營銷策劃機構總經理、蒙派營銷領軍人物、蒙派營銷策劃第一人、中國品牌研究院高級研究員、價值中國特邀評論專家、中國標志性品牌評選專家委員會成員、《蒙派營銷》一書作者韓耀國先生。

【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國經營報》的專訪！

【韓耀國】：不客氣！

【記者】：在您這么多年的營銷、策劃生涯中，您認為我國中小企業發展的根本是什么？

【韓耀國】：以前人們認為中小企業發展的根本是核心技術，認為有了核心技術就成功了，但我不這樣認為，我認為首先是市場意識、其次是核心技術、還有就是創新意識，這三點非常重要，市場意識是前提，根據市場來研發產品，而不是閉門造車，創新意識是一個不斷發展的過程，而核心技術不是永遠都是核心，必須得不斷創新，在掌握了核心技術的同時還要具有強烈的市場意識，不懂市場，再好的技術又有什么用。

【記者】：在目前技術、產品、市場同質化嚴重的情況下，您認為中小企業應如何提煉自己的競爭力？

【韓耀國】：在這里我可以給您舉個中小企業提煉競爭力的實戰案例，也是我們蒙虎營銷策劃機構2007年最成功的一個策劃案例，香港美倫科技實業有限公司是香港商人劉氏兄弟在國內創辦的一家獨資企業。2000年后就把生意逐漸轉移到內地市場，尋找新的投資項目。當時劉氏兄弟當時看中了國內的一個專利產品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬元的高價從專利發明人金文光手里買斷這個專利。

但是不懂市場營銷的香港人，雖然握有專利技術的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒有足夠的渠道，沒有系統的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來，錢投了幾百萬，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實戰策劃著稱的蒙虎營銷策劃機構。

2006年我們蒙虎營銷策劃機構接下這個項目后，認為香港美倫作為一個資金實力有限的中小企業，大投入做品牌是不現實的，走差異化的營銷策略是上策，而納米稀磁這個專利技術就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競爭非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價格策略上，也改變以往中低定價策略，改走高端策略，例如，5個刷頭的產品定價98元，充分支持其產品的獨特功能和專利技術。

經過一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國市場大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價、命名、包裝等各個環節都有效的突出了其專利技術的核心支撐，在細分市場上和特定的渠道中就具有了較強的競爭力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領了國內85%的市場，并且針對三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國各大城市，成為名符其實的口腔護理領導品牌，目前已出口美國、日本等國家，產品的品牌提升已列入下一步的戰略計劃，而經過蒙虎團隊重新策劃后，啟動全國市場的費用連30萬都不到，目前，蒙虎營銷策劃機構這個“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數十家企業和數家大學作為學習案例列入課本。

亮白納米稀磁牙刷就是把產品的核心競爭力進行了提煉，并且將其商業價值最大化地挖掘出來，把其作為企業的核心支撐進行擴大、升華，企業的所有資源都圍繞這個核心來支配，最終獲得了空前成功。

【記者】：是的，這是一個非常成功的實戰策劃案例，而且香港美倫集團也是非常幸運的，能夠遇到蒙虎營銷策劃機構這樣有戰斗力的實戰團隊，相比較一些企業就沒有這樣幸運了，您覺得，這樣的中小企業該如何尋找突破口來提升企業的市場競爭力？

【韓耀國】：面對激烈的市場競爭，我認為中小企業只要抓住以下三點，就可以走在市場的前沿，那就是“市場突出細分化、營銷突出差異化、策劃突出實戰化”，在目前同質化嚴重的市場競爭環境下，如何發現潛在的消費群體，將市場進行細分，抓住適合自己產品的消費群體是成功的第一步，然后在營銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標群體，最后就是可以在適當時機借助外腦，現在國內的智業機構多如牛毛，第一種是玩理論，只會紙上談兵，只會拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個產品，他就瞎了，而另外一種就是實戰策劃機構，比如目前業內都熟知的蜥蜴團隊，還有我們蒙虎團隊（蒙虎營銷策劃機構），玩得都是實戰，我們既給別人做策劃，同時也有自己的實戰營銷演練平臺，所以做營銷這一行必須得有市場實戰經驗，否則不行，誰都會說，關鍵在做。

【記者】：您覺得在與媒體的合作上，中小企業應該把握哪幾點？

【韓耀國】：就從產品的招商來說，一般的產品離不開依靠媒體招商，但首先要選對路，比如目前國內權威度較高的營銷媒體有《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》、《醫藥經濟報》、《現代營銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。

篇(7)

眾所周知，在高等教育教學中，營銷策劃這門課程相比其他課程來說有著較高的實踐性和創新性，其教學的目的就是讓更多的學生理解與掌握營銷策劃的技能，并能夠針對實踐項目進行應用。基于此，本文結合自身多年的教育教學實踐經驗和所掌握的專業知識和技能，從營銷策劃教學創新技能和策略兩個基本的方面著手，就如何切實的做好營銷策劃教學工作進行了探索性的分析和演技，希望能夠起到一定的拋磚引玉的作用，在引起更多專業人士關心和重視營銷策劃教學這門課程的基礎上促進其實現更好的發展。

關鍵詞:

營銷策劃;教學;創新技能;創新策略

1創新營銷策劃教學的必要性

掌握創新營銷策劃教學的重要性不僅有助于教師教學熱情和積極性的提高，而且對于教學質量的提高以及不必要錯誤的規避都是有著十分重要的促進作用的。而之所以說，創新營銷策劃教學是十分必要的，主要表現在以下幾個方面:第一，處在當今信息時代的今天，各個行業都迎來了發展的春天，而各個行業的興起和發展繁榮就帶動了營銷策劃行業的發展，所以說，現在市場中需要更多更好的營銷策劃方案，需要更多優秀的營銷策劃人才，所以，這就要求高校營銷策劃教育工作中能夠培養出更多的營銷策劃人才。第二，受傳統思想的影響，更多高校雖然有營銷策劃這門課程，但是在實際教育教學中依舊采用老師臺上講授，學生臺下被動接受的傳統教學方法，這種方法不僅很難激起學生的學習熱情和積極性，而且也不利于營銷策劃這門學科應有價值的切實發揮，所以說，創新營銷策劃教學是課程所需。第三，當代學生的思維比較活躍，自身所擁有的信息含量比較高，如何成為更好的引路人，激發學生的思想，使其能夠設計出更好的營銷策劃方案是教學所需，時代所需，而這一目標的實現同樣需要改變既有的營銷策劃教學模式，對其不斷的優化和創新。

2營銷策劃教學的創新技能分析

由上述分析可知，創新營銷策劃教學是十分必要和重要的，而創新技能的掌握又是做好課程創新工作的前提和關鍵，因此，筆者筆者從創意的提出、信息的分析、策劃的表達三個層面就如何落實創新技能進行了分析和研究，具體內容如下所述:

2．1創意提出中的技能創新。創意是策劃的靈魂，也是一切策劃方案得以落實的前提和基礎。而為了提高學生提出創意的能力，教師就需要創新既有的教學方法，一方面可以開設創新思維活動的教學情境，讓學生身臨其境，達到激發創意的目標;另一方面，可以通過營造自由、和諧的課堂氛圍燈形式讓學生在良好的課堂環境中學習更多的理論知識，長此以往，實現量變到質量的轉換。

2．2信息分析中的技能創新。學生信息分析能力的增強同樣也是設計出更好的營銷方案的堅實基礎。而信息分析能力的增強就需要學生能夠掌握一定信息資源，提高資源獲取的能力了，并對相關的信息作出有效的判斷。

2．3策劃表達中的技能創新。策劃表達是整個營銷策劃教學的點睛之筆，良好的策劃表達能夠吸引更多人的注意力，能夠獲得更好的市場，贏得更多的效益。所以，策劃表達技能的培養就顯得尤為重要了，因此，教師一方面要能夠為更多的學生提供更多的體驗和實踐機會，讓學生有機會表達自己的想法。

3營銷策劃教學的創新策略分析

在掌握了營銷策劃創新技能之后，為了切實的提高營銷策劃教學的質量，就需要提出一系列切實可行的創新策略并將其切實的落實到實際教育教學工作中去，具體策略如下所述:

3．1激發學生創意的策略。學生創意策略的激發是確保營銷策劃教學工作得以順利開展的重要舉措之一，而創意激發需要重視三個基本的元素，即一是策劃主體的構思，二是素材的選擇，三是策劃表現手法的應用。所以，在這個過程中，就需要教師通過與學生研討真實的營銷策劃案例、設計創意方案、是是策劃方案等過程讓學生能夠切實的感受到市場營銷策劃課程的有用性、實用性和趣味性，在更多的學生能夠更好的參與到營銷策劃創意和實施過程的同時，促進其想出更多的想法和創意。

3．2營銷策劃教學策略。教學策略的創新需要教師能夠傳統的教學方法，在充分的認識到學生的特點和學校特點的基礎上改變既有的營銷策劃教學方案，提出更好的適應學校和學生發展的營銷策劃教學方案，所以，教師可以將“拋錨教學”這一模式應用到實際的教育教學工作中去，即教師拋出“錨”，引發學生的思考，學生各抒己見，激發其學習潛能的同時，想出更好的學習方案。而“錨”的設計是這個教學方式的重點，即需要其既能更符合學生的能力又能夠有一定的實用和參考的價值。

3．3團隊學習教學策略。團隊學習教學策略的落實同樣也是提高營銷策劃教學質量的主要方法之一，而為了確保團隊教學工作的更好落實就需要教師從以下幾個方面著手，即一是做好團隊目標的設定工作，需要根據學生的實際情況和人才培養的目標等多個層面著手，提高團隊目標的實用性和適用性;二是可以通過分組形成團隊，按照學生自愿的原則，確保每個同學都能參與到實踐活動中去，實現團隊共贏;三是要做好團隊教學氛圍的營造工作，確保整個實踐過程中能夠形成便于交流、輕松和諧的教學氛圍，為其實踐活動的開展奠定更為堅實的基礎。

4結語

總之，相比其他學科，營銷策劃是一門對創新性要求比較高的學科，其對學生的要求不僅僅是理論知識的掌握，也不僅僅是抽象思維的培養，更多的是營銷策劃的應用，而本文中相關創新技能和創新策略的提出僅僅是筆者在研讀了相關學者和專家既有研究成果的基礎上，結合自身多年的教育教學經驗和所掌握的理論知識對其進行的探索性分析，也是階段性成果，筆者將在今后的學習和實際教學過程中做進一步的研究和努力。

參考文獻:

［1］王向娟．營銷策劃的創新與策略探討［J］．黑龍江生態工程職業學院學報，2014．27(1):39－40