序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公關危機管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 公關 旅游危機 旅游企業 危機管理

一、相關概念及內涵

1.公關

公關也就是公關關系，是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力，通過有效的傳播，將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾，同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解，使組織和公眾相互了解對方，這樣才能達到對方相互了解和適應，組織才能得到公眾的支持，營造一個有利于自己生存的、發展的最佳環境。

2.旅游危機

旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產生消極影響，對旅游業正常運轉帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發生，包括自然災害，也包括將對目的地的旅游吸引力產生影響的人為災難，甚至包括諸如經濟蕭條、匯率的劇烈波動等經濟因素及技術產生的消極結果。

3.危機管理

危機管理是針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然后制定出針對措施，一旦發生危機就能有條不紊的將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。具有預警、防范、化解的功能。旅游企業危機是指旅游企業經營管理所處的一種特殊狀態，阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態下，旅游企業市場份額下降、核心員工流失等不利征兆出現，從而可能被其他企業所取代、兼并甚至被淘汰。

旅游企業的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業所帶來的嚴重威脅和可能的損失，通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經營環境，恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個企業來說，危機事件會嚴重影響其正常運作，因此必須立即妥善處理，也就是要進行及時的公關危機管理。

二、旅游企業危機的表現形式

1.旅游企業內部危機

(1)產品質量危機。主要是由于旅游企業產品或服務難以滿足旅游者的需求，旅游者或潛在旅游者獲得這些質量差的信息后會減少對此類旅游企業的需求，從而使企業陷入危機。

(2)信譽危機。旅游企業的信譽是在長期的服務中其產品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當企業提供的產品質量、性能、服務差，與旅游者的旅游目標相距很大，或者特別是某些旅游企業的一些不規范行為給旅游者造成損害，都會給旅游企業造成信譽危機。

(3)財務危機。由于相關合作的旅游企業中止契約(或者由于信息不對稱，企業經營者對內部員工的監督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調整，財務危機都有可能發生。

2.旅游企業外部危機

(1)契約危機。由于信息不對稱，再加上缺乏強有力的懲罰機制，契約就難以完全執行，處于同一產業鏈上的高度關聯的各旅游企業之間就會產生機會主義行為。當某個企業違背契約的凈收益大于執行契約的凈收益加違約的成本時，就會中止或不執行契約，使原先的合作企業面臨危機。

(2)宏觀經濟形勢危機。這主要是由于國家經濟政策的調整或出臺給各旅游企業帶來直接或間接的危機。如匯率的調整可能引起旅游企業的財務危機，加入WTO使國內旅游企業面臨外資沖擊危機、國家利率上調使旅游需求下降的危機、取消長假帶來的危機等等。

(3)突發事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害，如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業面臨蕭條；再次是各種人為的事故、災難如恐怖事件、戰爭、交通事故、人身傷害等。

三、旅游危機管理的公關對策

危機事件發生、發生時間及可能造成的影響都是無法預測的，為了將危機的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業的信心，重建安全的旅游地形象從而獲得可持續的旅游發展，目的地急需采取有效的旅游業危機管理的公關措施，制訂旅游危機管理戰略。基于危機的三個階段：前危機階段(明顯的跡象表明危機可能爆發)、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業完全復蘇的這段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段，分別對各個階段提出相關的公關對策，為危機管理方案的改善提供借鑒。

1.危機前階段

(1)預防階段。首先要看一看到底可能會發生什么危機？做一些準備，防患于未然，是危機管理的最主要部分，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。目的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內容包括：

①設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動，危機過后還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經濟，這些都需要相應的資金。因此，旅游企業應提前設置危機基金，并預先規定危機基金的使用許可，不需再經過漫長的機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。

②建立危機預警系統。危機預警系統將一切可能導致危機的因素一一列出，確立危機在何種條件下可能發生的指標體系，實施重點監控。針對可能發生的各種情況，組織模擬演習，迅速提高運用有關防范和處理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統的主要職能是就危機的發生及后果做出預告和警告并制定預案，其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位，而應當有學術單位和民間機構參加，以確保信息來源的多元化和客觀性。

③建立安全保障系統。分析所有可以采用的并會對旅游業造成影響的安全措施和各方面的實際情況，借鑒國內外管理危機的經驗教訓，構建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式，提供一個安全的旅游環境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區和所有旅游景點在內的整個“旅游鏈”進行評估，確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。

(2)準備階段。準備階段是指危機發生之前已有跡象表明危機的發生不可避免，或者是突發性危機事件剛剛爆發，還沒有來得及對旅游業造成影響的階段。這一階段所要做的工作有：

①緊急成立危機管理指揮小組，召開新聞會議，組織專業人員對危機的性質、持續的時間及其將對旅游業造成的影響進行評估。

②對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行評估，以便進行分配。

③識別潛在的威脅或災難，根據潛在災難的定義和分類及其出現的可能性，在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序，各行動步驟間必須相互連接，避免浪費、重疊和相互矛盾。

2.危機發生階段

(1)緊急狀態

①重視溝通。旅游企業設立新聞及溝通處，任命危機問題的發言人，與媒體進行交往，與旅游者進行溝通，讓外界了解實情。

②幫助受害者。在危機發生時應展現旅游業人性化的一面，迅速采取措施對受害者進行救助，對已經與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調整游期。

(2)危機期短期恢復階段

①注重資料的收集。一方面隨時更新有關旅游目的地的入境旅游者的數據以評估每一階段危機影響的范圍及其規模，另一方面要收集以往危機的相關數據為制定可能的解決方案提供借鑒。

②采取措施減輕災難造成的損失。增加促銷預算，直接與旅游貿易伙伴溝通，突出安全信息，降低價格，刺激消費量增加，在安全的前提下組織周邊地區的旅游者。

3.危機后管理

危機結束至旅游業完全復蘇這段時期，稱為“后危機”階段。當事情結束以后，做總結，重新建立新的形象，這一階段要做的工作是恢復旅游者和旅游企業的信心，重振旅游業；同時要對危機管理的公關戰略的效用進行評估，將戰略更新、提高。

(1)修訂危機戰略。修訂旅游危機管理戰略計劃的目的是增強未來的安全性。應對危機的戰略和重振旅游業的計劃的有效性是相對的，應根據其實施的效果和形勢的變化定期地對危機戰略計劃進行回顧和總結，對安全程序進行評估，同時關注新的信息和組織的變化，加強與其他受危機影響的國家間的合作，相互借鑒危機管理措施有效性方面的相關知識和經驗，在此基礎上，對戰略計劃進行持續的、實時的更新。尤其是危機過后要就戰略實施情況進行報告，以便從中吸取經驗教訓。

(2)長期恢復期

①加強形象建設。危機后目的地的重振需要從來自旅游者的親身體驗和依賴于媒體的宣傳這兩個方面著手，尤其要加強溝通和信息交流。增加溝通方面額外的預算和人力資源配備，加強與媒體的溝通，促使新聞界回到目的地并向他們展示已取得的成果，將新聞報道轉向反映旅游活動的常態方面的內容。其次要加強與其他組織的合作，如航空公司、飯店協會、旅游商等，及時向他們通告目的地的有關行動。

②開展靈活的促銷。加強各部門與組織在營銷方面的協作，針對極具潛力的細分市場展開促銷，一是瞄準有經驗且有特殊興趣的旅游者，因為這部分旅游者需求彈性較小，不會被危機事件嚇跑；二是將注意力轉向離目的地最近的客源市場，因為這些旅游者相對更熟悉目的地的情況；三是加強對國內市場的促銷，彌補危機后重振進程中國際旅游需求的下降；四是邀請旅游經營商和旅游商進行實地考察以了解目的地為重振旅游業所采取的具體措施，組織大型活動和會議以創造與旅游貿易伙伴和國際社會進行溝通的機會，表達對新老客戶的重視，維系合作關系，同時也展示自己的實力。

四、結語

面對我國旅游企業的危機管理現狀，我國旅游業者不僅要有競爭意識，更要有危機意識。只有企業管理人員把危機、風險管理的概念與內容融入到日常的職責和行動中去，才能在企業或自身工作面臨危機時從容應對，贏得生存的空間和機會。旅游企業借鑒危機管理理論，應用公關手段，可以從靜態對策、動態對策兩方面入手應對危機，加強危機管理，化危機為轉機。

參考文獻：

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[2]尹貽梅陸玉麒鄧祖濤:旅游危機管理:構建目的地層面的動態框架[J].旅游科學，2005

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[4]杜宗斌:我國旅游企業的危機管理問題探討[J]．企業經濟，2005，(2)

[5]江東權:試論我國旅游企業的危機意識和風險管理[J]．經濟師，2004，(9)

[6]谷慧敏:旅游危機管理研究[M]．南開大學出版社,2007．5

篇(2)

關鍵詞：國有企業 公共關系 危機處理

1.國有企業公關危機管理現狀分析

國有企業要想持續生存并良好發展，必須有科學的對待和處理公關危機[1]。危機就像雙刃劍，有利有弊。在較大的殺傷力中往往孕育著轉機。表面上，公共危機不具有認識信號，具有很強偶然性，在你不經意間甚至是突然爆發。實際上，國有企業出現公共關系危機，不論是怎么樣的原因，主觀或者客觀，抑或兼有兩者，都是企業公共關系疏于警覺的結果。即使是不經意的偶然因素和以外的自然災害，都有其深刻的內在規律，而且具有一定的反復性。把握好危機公關的規律，主動地、有意識地化危機為契機。

2.目前我國國有企業處置公關危機過程中存在的問題

2.1公關危機意識空白導致預警機制缺失

大多數國有企業沒有認清面臨的環境，首先就應該從認識上高度重視，把危機當做社會常態，及早發現危機，采取措施解決危機。國有企業很少有根據根據危機征兆來預測公關危機發生的預警系統和機制，只是根據某些部門人員的經驗來判斷、預測，主觀意思很強烈，缺少科學性。

2.2危機人才缺失引起體系缺陷

國有企業沒有健全的處理公關危機的管理系統，在公關危機爆發的時候，公司董事長親自披掛上陣，疲于應付，采取鴕鳥政策這種不得已的應對方式。加之目前我國還沒有設置專門的崗位和部門來應對相關突發事件的危機公關人員，國有企業處理公關危機還是依靠摸索經驗，基本上沒有嚴格的教育與培訓，相反幾乎所有的西方跨國企業在這方面都是傾注大量人力財力。導致危機管理人才的缺乏造成公關危機管理的主觀隨意性和非專業性[2]。

2.3危機識別能力薄弱

企業管理者普遍存在公關危機識別能力薄弱的“通病”。據零點公司調查顯示：僅有18.0%屬于較高危機識別能力者。企業管理者在公關危機識別時還具有短視性，表現在對于與企業的生產經營和效益直接關聯的危機敏感度較高，而與企業的經營和效益關聯不直接的如并購、訴訟、工作事故、天災人禍等則較低。

2.4媒體關系處理不力

國有企業在公關危機來臨時，采取的措施普遍不力。企業與媒體的關系主要是在常態時建立的較膚淺的表層和諧關系，而一旦企業處于公關危機狀態時，應對媒體的報道比較消極被動，對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應，導致與媒體關系緊張不和諧。如何在危急關頭利用好新聞媒體、引導輿論方向，促使突發性事件朝著有利于社會公共安全大局的方向轉化關鍵在于與各類新聞媒體建立良好的溝通渠道和合作關系。

3.國有企業突發事件公關策略的建議

網絡時代，危機消息傳播廣泛迅速，既然無法封鎖，不如大方公開，為此提出國有企業突發事件公關策略的建議：首要預防、果斷處置、一個聲音、積極主動、善于化解。

3.1首要預防

防患于未然遠勝于處理事情的結果，建立完善的科學的防范機制是成本最低的突發事件管理模式，有了完善的處理機制，遇到再大的事件也能游刃有余，包括突發事件的總體應急預案、信息報告制度、新聞制度、輿情收集制度、信息反饋制度以及編制管理流程和媒體應對手冊等。公關危機一旦發生，做好輿情信息監測和分析體系，突發事件的危機管理制度緊隨其后，同時有效的預防機制和良好的媒體公共關系管理機制，能夠主動引導社會輿論，最大限度地減少公關危機對企業造成的傷害與不良影響。

3.2果斷處置

在公關危機爆發之后，在最短的時間內做出一個科學的分析和評估，預測事件的發展變化狀態，并利用新聞媒體平臺向企業內部和利益相關方傳遞相關信息，第一時間給媒體一定的標準，出臺與媒體溝通的時間、方式、范圍與口徑。

3.3積極主動

突發事件發生后，企業必須統一口徑，對外一個聲音，防止在媒體面前表述不一。同時在公關危機出現時，用實際行動去解決突發事件，對于事件發生的原因進行深刻調查，予以良好的處理與詳細的交代，即充分發揮好日常與媒體間的良好公共關系網絡，在公關危機出現以后，對于外界的報道，要及時予以回應，對不實報道予以澄清，重視與媒體的力量，主動與媒體溝通，借用媒體的力量進行解決。企業不分國有私營都需要與網絡媒體建立良好的合作關系，貯備豐厚的媒體資源，形成穩定的工作渠道，方便新聞宣傳和進行媒體公關。

4.結語

總而言之，在國有企業中，對公關危機的處理已經成為其快速反應能力、準確判斷能力、創新策劃能力、整體協調能力等綜合公關實力的檢驗和體現。在突發事件出現時，及時啟動應急機制，是國有企業面臨的挑戰和考驗，讓國有企業的能力更嫻熟、意識更理性、品性更堅強充實完善的機會，從另一視角看，在困難與挑戰面前，公關危機的出現更會給我國國有企業帶來新的機遇和發展。、

參考文獻：

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[2]張榮剛.網絡媒體環境下企業危機公關分析[J].商業研究，2010（08）

篇(3)

【關鍵詞】機公關 互聯網環境 解決方案

【中圖分類號】G77 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）02-0006-02

一、互聯網環境對企業危機公關的影響

鑒于互聯網本身存在與傳統媒體差異較大的特點，也就使得危機公關在互聯網環境下產生了新的特點。只有明確了解互聯網對危機公關的正面與負面影響，才能對企業的危機公關做出最合理的決策。而互聯網的新特點對企業危機公關的影響具有兩面性：利用得好，將使企業更好的規避危機風險；利用不好，則會使企業一蹶不振。

1.公眾的廣泛參與擴大了危機

互聯網的出現強化了公眾的表達意識，極大的調動了公眾參與社會事物的積極性。同時還有可能使大量的非公眾人群向公眾人群轉變（非公眾即公關學中的對企業沒有任何利害關系的人群，但是由于互聯網為他們提供了自由交流的平臺，他們的參與的積極性空前高漲，從而轉變為公眾）。使企業危機擴大。一方面，通過網絡公眾可以主動參與討論，尋找意見的統一的戰線，一些小事情可以演變成難以控制的危機。另一方面，網絡公眾通過網絡直接的表達各種意見和情感，對已在危機中的企業質詢、譴責甚至攻擊。不滿的情緒會迅速的感染他人，使已發生的危機進一步放大，擴散和惡化。

2.信息的重復性使危機延續時間增長

由于互聯的信息不像傳統媒體那樣單一傳播，報紙看過了也許就扔了，忘記了。但是在互聯網下，任何人只要喜歡，都可以在互聯網里尋找到以往的企業危機事件。例如，當人們想要買奔馳轎車時，必然會在網上尋找有關大奔的信息，來加深自己對該產品的了解，通過網絡的一系列鏈接，必然會發現了“砸奔事件”信息。這樣無疑會使他們產生心理陰影。從而改變購買的決策。所以信息的多次重復性傳播，迫使企業必須在危機結束后的很長一段時間內，繼續關注網絡上關于危機事件的報道。因此，盡管危機可能早已結束，但是對企業造成的負面影響仍可能在不斷的復制傳播，從而誤導到一些不知情的公眾，造成危機的卷土重來。引起又一次危機的開始。麥當勞的署條危機就是這一類型的經典案例。

3.信息的傳播速度加快減少了企業的危機反應時間

眾所周知，在危機處理過程中，時間是危機公關成功與否的重要的因素之一，在傳統媒體占壟斷地位的時代，危機的局部性特征明顯，人們或許半年以后才知道原來某某省的某企業發生過假產品事件。但是在互聯網上，幾秒的時間可以讓遠在國外的潛在客戶知道該危機事件。由于互聯網的幫助，公眾更快的了解到事件，大大減少了留給企業的危機放映時間。使得危機管理工作更加的復雜與困難。使地區性的危機很快久演變成全國性甚至全球性。

4.過大的信息容量影響決策者的判斷

科學的決策往往需要信息的輔佐。在網絡信息時代，企業的決策面臨的問題將不是信息的閉塞和稀少，而是如何解決信息的過量問題。一方面，網上匯集了不同渠道的各種信息，真假難辨，使得信息處理小組對信息的收集和分析工作變得更加困難。因此加重決策者在取舍方案時的困難，導致他們陷入誤區，產生盲目的決策。另一方面，網絡信息的過量帶有個人感彩的加重。這些公眾反饋信息有的甚至大相徑庭，事件的本身就是有人支持有人反對，這些混亂的消息會使信息收集小組疲與分辨，而對信息中可能存在的夸張成份，也將干擾小組的決策活動，導致決策者的貿然行動，而決策一旦產生了失誤，將使危機升溫更快，加大了危機的解決難度。

二、企業網絡環境下的危機公關解決方案

面對信息傳播方式的變革，企業危機公關工作遇到了巨大的挑戰，調整、改進危機公關工作，加強對危機事件是的事前、事中、事后處理是企業求的生存和發展的必由之路。本文撇開了傳統媒介與網絡媒介下都要注意的一些問題，如對待危機的態度問題，危機的隔離問題，只針對互聯網環境下的特點來探討其解決方案。

1.加強危機事前管理

加強危機前的管理，可以及早發現危機潛在因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。未雨綢繆，是企業解決危機最經濟、最有效的手斷。所有的危機公關最好的解決方法就是有良好的預測與控制方案，避免危機的發生。企業需要通過研究發現可能引發危機事件的線索與因素，估計可能遇到的問題，及事件的突發后的程度與方向，從而制定各種可供選擇的應變措施。換言之，危機公關的最重要原則就是要厚積薄發，以不變應萬變。

（1）建立公關信息系統

面對網絡時代的信息爆炸，企業建立起公關信息系統，是企業戰略的重要組成部分。建立信息公關系統不僅可以更好的發揮網絡對危機處理的正面影響，而且可以克制其負面的影響。企業可以通過互聯網，隨時監控各類行業、專業網站上的信息，通過對信息的分類評估，尤其是當發現不利于企業的輿論，能夠馬上采取相應的手段進行溝通，消除誤解，維護企業的形象。在危機發生后，信息系統也能對相關消息進行分類排序，分析各類信息對危機處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動有的放矢。在事后，企業如果擁有信息系統，也能夠對該事件綜合評價，分析危機的重復性發生的可能，避免再次發生，并能將該事件放入公司的公關資料庫，對以后工作的開展起到借鑒和指導的作用。

（2）培養企業網絡公關人員，建立機制，專人負責

公關人員是公關危機處理的主體，要想更好的通過網絡處理危機，必須培養一批具備良好網絡素質和基本的計算機知識的公關人員，一旦網絡危機發生，他們便能很快的投入到網絡公關的工作中去，這些公關人員要掌握基本的網絡禮儀，并能熟練的操作電腦網絡來收集信息與交流。能熟練的使用WEB，E-MAIL，BBS，NEWROUP等工具，熟悉網絡心理學。只有事前培養了可用的企業網絡公關人員，才能在危機到來時臨危不亂，做到專人專事的負責。

2.危機的事中控制

（1）主戰場的開辟與推廣

在網絡上進行危機公關，重中之重是建立完備的危機公關網上新聞中心的主戰場。主戰場的開辟可以使企業在被動的危機中爭取到主動。在內容上，至少應該包括危機的概述，公司聲明，危機新聞稿等，在頁面設計安排上，盡量注意色彩及用詞的平和性。同時注意交互性問題和線上和線下的互動。最后也是最關鍵的對外推廣工作，危機當頭，各種適當的對外網絡推廣都是必要的。利用主戰場，如自己公司的主頁，還能夠坐問卷調查等工作，對企業信息的收集也是很有意義的。主戰場的設立還能使信息能夠更快的傳送到公眾手中，避免了公共沒有可靠的信息源而產生了誤解和猜想，減少流言的產生。

（2）流言控制

對于網絡時代下的危機公關，要從細節著手。所以不能輕視網絡中流言可以波及的后果，關注網絡上口碑的乘數效應、網絡編輯等草根力量；要防止網絡上危機的“非典”效應（小報新聞迅速上升為全國新聞）、“滾雪球”效應（不斷衍生新的報道）、“野草”效應（網上的負面報道無法根除）。在對流言控制上，我們要做到早發現，早預防。公關人員應該在最短的時間內找到流言產生的根源地與流言產生的途徑，對其嚴密控制。尋找流言的突破口，拆穿流言。同時流言控制的一個要領是要建立唯一可信的信息來源，阻止公眾因為沒有可信信息而受流言感染，進一步擴大流言范圍。主戰場的建立，即自己的網上新聞中心，就可以為企業提供一個可靠的信息來源站！正如盛大收購新浪事件，早在nauseas開市前，就傳出流言，盛大要收購新浪，導致新浪股價降低，被盛大收購了20%的股權。但是新浪公司很快的建立其自己的信息來源，在自己的門戶網站毫步避諱的全程跟蹤報道盛大收購新浪事件。遏制流言，阻止事態進一步發展，穩住了股民的心，并成功實施毒丸計劃，成功的實施了反擊戰，最終導致盛大收購計劃失敗。

（3）整合資源運用

在網絡經濟時代下的企業危機公關，要善于整合各種資源，不僅要關注大型門戶網站、還應關注社區類的網站、目標客戶聚集的地方網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站，注意搜索類網站的力量；不僅要加強與傳統新聞媒體的溝通，還應與網絡媒體溝通；不僅要關注新聞類的資訊傳播，還應關注虛擬社區、發言積極活躍的網友和版主的狀況。除加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。因為只有借助于政府、協會或專家，得到他們的認可，公眾才會覺得這是可信的。同時還要積極與公司董事及股東、渠道、經銷商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要的一點是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個員工都可以代表公司。通過溝通可消除消費者的恐懼從而快速解除危機。只有多方位的，整合利用好企業的資源，才能在危機來臨時，打出一組漂亮的組合拳，才能更好的、更有效的化解網絡環境下的企業危機。

3.事后反饋

危機的事后管理同樣重要，尤其是在毫無阻礙的網絡環境下，危機卷土重來的可能性也大大加強。因此危機的事后管理是整個危機管理中一個重要的環節，絕不能掉以輕心，一旦該環節被忽視，企業之前所做的種種就有可能都白做了，因此危機事后企業還應該加強對事件的追蹤和監控，可以充分利用搜索引擎等工具，在網上尋找是否還存在著對企業不利的信息，了解事件的最新動態，一旦發現危機有死灰復燃的跡象就要加以控制。同時企業要利用好資源整合工具，加強與傳統媒體的關系，利用傳統媒體來制造有利企業的信息，來引導公眾心理，從而減少在網絡環境下的危機。并且企業要做好對本次危機的評價的工作，并且將其列入自己企業危機事件的數據庫，完善企業的公關信息系統，作為前車之鑒。

總之，在新的經濟環境下，互聯網給企業的公關人員提出了一個新的難題。只有以最真誠的態度來面對公眾，未雨綢繆，做好事前預防，事中控制，事后反饋，才能避免在網絡危機中一撅不振。

參考文獻：

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篇(4)

Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

當前，許多高職院校的相關專業都開設了公共關系課程，如市場營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因為每個專業的人才培養目標各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業知識的講授和學生技能培養方面也應有不同的側重。公共關系是市場營銷專業的核心專業課，為開好這門課程，切實提高市場營銷專業學生的公關能力，我們需要深究三個問題：第一、公共關系在現代企業營銷體系中發揮著怎樣的作用;第二、根據市場需求，學生需要具備哪些公關能力;第三、應該如何開展教學，讓學生熟練掌握必備公關知識的同時具備這些公關能力。其中，第一個問題是基礎，只有先把這個問題回答好，才能深入探究市場營銷學生需要掌握哪些公關能力及如何培養的問題。

1 公共關系在市場營銷中的重要作用

當今市場競爭是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭和關系的競爭。公共關系是提高企業形象競爭力的法寶，它運用各種溝通的策略、傳播的手段和協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。

1.1 公共關系在市場營銷中的信息采集作用

信息采集是指企業公關人員在收集與分析消息情報、資料、數據等方面的職能與作用。公關人員如同企業的感覺器官，需要靈敏掌握與企業有關的一切信息，并及時提供給相關決策管理部門，以便他們根據信息抓住企業發展機會、準確開發新產品、制定和調整市場營銷計劃、及時應對突發或危機事件等。公共關系的信息采集作用能有效幫助企業面對復雜多變的社會環境時刻保持高度的敏感性，維持企業與整個社會環境之間的動態平衡。

1.2 公共關系在市場營銷中的形象塑造作用

現代社會，企業形象已成為競爭利器，“互聯網上唯口碑者生存”也成了企業管理者們的普遍共識。當前企業塑造形象的方式主要有兩種，一是進行CIS（企業形象識別系統）設計，讓社會公眾和內部成員更好地認知其組織理念、價值觀、行為方式、以及具有極強感染力和傳播力的視覺標識，進而在公眾心中樹立其優良且具個性化的組織形象，達到內聚人心，外擴影響的目的。二是企業通過開展良好的公關工作，有效提升其知名度、美譽度、和諧度，并增強其市場競爭力，從而獲得更多消費者的認同和贊譽，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客。可以說，良好的形象是企業極為重要的無形資產，并將轉化為巨大的有形的物質財富。

1.3 公共關系在市場營銷中的宣傳推廣作用

公共關系的宣傳推廣是指公共關系部門作為企業的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業有關的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業，進而理解、信任和支持企業的決策和行為。企業往往通過制造輿論和引導輿論來宣傳組織，美化組織形象。

1.4 公共關系在市場營銷中的溝通協調作用

公共關系部是企業聯系社會的橋梁，企業通過公關人員與內部員工及員工家屬、外部消費者、政府、媒體、合作伙伴、社區、社會名流等公眾經常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關系，為企業順利開展營銷工作打下“人和”的基礎。可以說，缺乏與公眾有效溝通的公關活動一定是不成功的，也沒法達成企業既定的公關目標，甚至還可能對企業的營銷工作帶來反作用。

1.5 公共關系在市場營銷中的危機管理作用

在現代社會，優秀的企業管理者和公關人員必須要具備良好的危機管理意識和能力，在警惕防范危機發生的同時，更需思考如何為品牌構筑一道危機防范的天盾，在危機來臨之時有效防范，在危機發生之后，能夠迅速、有效地處理，將負面影響降到最低，并且及時進行危機修復，重獲公眾的信任和支持。否則，企業危機將直接導致消費者對企業的信任度降低，購買意圖下降，進而使涉事企業的產品（服務）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現財務危機，企業破產倒閉。可以說，公共關系的危機管理職直接關系到一個企業的生死存亡，每個企業，企業中的每一個員工都需時刻保持對危機的警惕性，公關人員更應具備防范和處理企業危機的能力。

綜上，公共關系在企業市場營銷中發揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協調和危機管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動品牌進入消費者的心智，最終大力促進產品（服務）的銷售，幫助企業提高利潤，實現可持續性發展。

2 市場營銷專業學生必須具備的公關能力

根據公共關系在企業市場營銷中發揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場營銷專業學生必須具備的公關能力有：（1）信息收集能力;（2）企業形象塑造能力;（3）公關活動策劃能力;（4）協調溝通能力;（5）處理企業危機能力。

3 市場營銷專業學生公關能力的培養對策

對營銷學生公關能力的培養，不僅要讓他們樹立通過公關來開展營銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關系的相關知識和理論，更重要的是，要通過開發與設計一些有針對性的實訓項目來培養和提高學生的公關能力，即任課教師采用項目教學法來開展教學工作。

在具體教學實踐中，可將全班學生組建成4～5人的項目團隊，將項目的全部工作任務在課程教學中交予學生合作完成。學生從組建團隊開始，需要共同完成公關案例分析、企業CIS案例分析、公關調查及調查報告的撰寫、撰寫一份公關活動策劃書、在校園內組織開展一次公關活動、處理一次公關危機這六項實訓任務，這些任務由學生自主完成，自主評價，在這個過程中，市場營銷學生必備的公關專業能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。

實訓一：公關案例分析。

實訓目的：學生了解和熟悉現代社會公共關系工作開展的現狀，通過典型案例分析出在新媒體環境下的企業是如何開展新公關的，同時深刻理解企業公關工作對市場營銷帶來的實質性重要幫助。

實訓步驟：學生以組為單位，在網絡、雜志、電視、報紙上查找相關資料，深入分析中國公關業的現狀，并找出跟市場營銷緊密相關的近年來的公關典型案例，并對案例進行專業、深入的分析，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。

實訓評價：對公關行業現狀了解程度、公關案例與市場營銷的結合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。

實訓二：企業CIS案例分析。

實訓目的：學生掌握CIS基本知識，能夠運用所學知識分析某企業的CIS，理解CIS在市場營銷中的運用，為自己今后幫助某組織設計CIS打下堅實的基礎。

實訓步驟：學生以組為單位，每個小組查找企業CIS的典型案例，找到其MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）和VI（視覺識別系統），并重點分析這三個子系統的內在聯系和企業是如何運用CIS開展營銷工作的，做成PPT文檔，再結合PPT文檔在課堂上進行演講。

實訓評價：案例的典型程度、MI、BI、VI聯系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。

實訓三：公關調查及調查報告的撰寫。

實訓目的：學生掌握公關調查的目的、方法、步驟，能夠獨立或與人合作開展公關調查并完成調查報告的撰寫。

實訓步驟：學生以組為單位，根據前期對公關行業的調查、了解，選擇一個典型組織的典型項目，為這個項目從各方面搜集資料，完成前期調研，并撰寫一份公關調查報告。

實訓評價：搜集資料時思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調研方法的正確性、可行性，調研報告的準確性、邏輯性。

實訓四：撰寫一份公關活動策劃書。

實訓目的：學生掌握公關活動策劃書的內容要求和寫作技巧、方法。

實訓步驟：學生在前期調研的基礎上，開展公關活動策劃書的撰寫，內容必須包含項目背景、項目調研、項目策劃、項目執行和效果評估，并且具備良好的創意和可行性。學生結合PPT文檔進行演講。

實訓評價：策劃書內容的完整性、公關活動的創新性、趣味性和參與度、學生演講的精彩程度。

實訓五：在校園內外組織開展一次能提高學校或班級形象的公關活動。

實訓目的：學生真槍實戰地組織開展一次公關活動，其有效執行活動策劃書能力、組織協調能力、與人溝通能力、既周全又細致考慮問題等能力將得到極大增強，另外，學生在活動組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅持不放棄等意志品質也將得到有效鍛煉。

實訓步驟：學生在已完成的公關活動策劃書的指導下，以班級為單位，組織開展一次真實的能提高學校或班級形象的公關活動，公關課程任課教師全程指導和提供力所能及的幫助。

實訓評價：活動參與者的參與度、媒體的報道量、對學校或班級形象的提升度。

實訓六：處理一次公關危機。

實訓目的：學生掌握公關危機的產生原理、過程和處理技巧和方法。

實訓步驟：學生以組為單位，通過各種渠道查找最近發生的典型公關危機，可選擇的危機公關主體包括企業、明星、政府、學校等組織，分析其危機產生的根源、發展現狀、對市場營銷工作的影響，提出合理的解決方案，制作成PPT，在全班進行展示。

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【關鍵詞】危機傳播 廣告 公關

企業危機由于本身具有的“意外性、不確定性和破壞性”①，好似一顆定時炸彈潛伏于企業運營之中。隨著大眾傳播媒介的高速發展，在信息時代，危機事件爆發頻率將更高。

美國學者Kathleen Feam Banks將危機傳播定義為，“在危機事件發生之前之中及之后，介于組織及公眾之間的傳播”。廣告和公關作為企業廣泛使用的整合營銷策略，同時也是兩種不同的傳播行為，兩者各有短長，“以形象為核心使兩者形成了天然的血緣關系”②。那么在企業形象遭受危機的情況下，廣告與公關就必須協同作戰，有效地利用大眾媒介與公眾進行良好的溝通，成為將企業（組織）的正面聲音傳播到公共領域的關鍵利器。本文通過美國學者斯蒂文?芬克提出的四階段危機傳播理論，從傳播學的角度分析廣告與公關的不同特點如何在危機事件各個階段互相補充、整合協調、共同維護企業品牌形象。

一、 危機潛伏階段：廣告在上、公關在下的地基式戰略

該階段，危機尚未發生，一方面要通過廣告爆炸性的宣傳效果，宣傳企業產品信息，拓展新產品市場，完成短期促銷目標，提高周期性銷售額；另一方面要實施合理的公關策略鞏固企業品牌的美譽度，利用公關的人文滲透性和公信力，彌補廣告的缺陷，將廣告傳播融入到品牌長期發展戰略的具體環節中，兼顧長遠目標，實現良性積累。同時，企業決策者也要樹立危機意識，必須從事發后的補救變成事發前敏銳性的防范。在危機尚未擴散到公眾領域之前，及時解決處理，盡快建立“防火墻”，避免企業細小矛盾危機蔓延到企業生產銷售全局。

另外，在這個階段，企業可以利用其他企業個性品牌產生危機而共性品牌沒有受創之前，采取品牌公關危機反策劃，利用他品牌的危機點，迅速做出策劃，因勢利導，借勢造勢。如1998年春，山西朔州發生假酒大案，安徽古井酒業敏銳地捕捉到其背后潛藏的巨大公關效應，起草了“關于巧借朔州假酒案例制造新聞的公關方案”，呼吁白酒立法，無償捐助死難者家屬，以“眾人皆醉我獨醒”的狀態異軍突起，產銷在全國一片低迷中反攀了10%。

二、危機突發階段：公關為主、廣告為輔的迂回式戰略

該時間內事件發展形勢逐漸嚴峻，民眾心理受到嚴重的沖擊，事態發展吸引越來越多的媒體介入，社會組織相關正常活動難以為繼。消費者對于企業品牌的信譽度此時降到最低，已經對廣告形成“免疫力”，否定態度占據主導。再加之廣告的溝通性差，單向的傳播屬性客觀上造成了廣告與廣告對象之間的距離，“無法對特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標對象的興趣和創造參與機會”③，廣告營銷無法改變消費者對于品牌的負面情緒。這時就需要與消費者溝通效果更為良好的公關營銷策略，主動改良銷售環境，積極引導消費者正面情緒，努力營造勇于認識錯誤改正錯誤的企業形象。

面對危機，企業應在第一時間危機信息。“危機發生后的第一個24小時至關重要”④，在這個時間里，消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播，企業如果對媒體和消費者采取沉默和規避的態度，會導致關于企業的負面信息大幅度增加。所以，企業的公關部門必須在第一時間用清晰的語言告訴公眾發生了什么危機，并正在采取什么補救措施，同時通過電話或者新聞稿的形式通告媒體。

公關的最終目的是與消費者溝通，務必要把公眾放在信息傳播系統之內，千萬不可有意漠視公眾或者受眾的存在。應主動盡快地通過媒體向公眾提供全部情況，采取道歉先行的法則，以迅速給予關注的行為向消費者表明企業的誠意和態度，呈現企業對公眾負責任、細心周到的形象，盡可能挽回因產品或其他外在因素的缺陷導致品牌危機，使企業仍被公眾信任，以積極的態度贏得時間，以正確的態度贏得公眾。

其次，企業的公關活動還要本著真誠溝通的原則，在充分了解并尊重大眾已有認知的基礎上召開新聞會，與媒體和政府形成統一口徑，尊重政府部門結論，在事件中明確把握矛盾點，采取相關補救和整改措施。

2005年2月，肯德基部分產品被查出有蘇丹紅成分。肯德基內部經過討論，迅速做出道歉先行的決定，國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣含有蘇丹紅一號的所有產品，同時銷毀所有剩余調料。而2001年9月3日，央視《新聞30分》披露南京冠生園用“陳餡”做月餅。9月5日，南京冠生園老板接受采訪時不但不對錯誤的行為道歉，還說“用舊餡”是普遍現象。9月17日，南京冠生園發表公開信,矛頭直指中央電視臺及相關記者，稱有關“舊餡”事件的報道屬虛假信息。南京冠生園“逃避責任”最終導致的結果是，2002年2月，南京冠生園食品有限公司申請破產，負債1600多萬。

我們也必須了解在危機突發期，實施良好的公關策略的同時，企業實施有效的廣告也能幫助企業度過危機。公關活動雖然可以直擊消費者的內心，但是也存在著無法控制內容、時間和信息視覺形象的缺點，甚至企業不能肯定信息是否被傳達。而廣告卻可以借助美術、動畫、雕塑、舞蹈、音樂、電影等諸多藝術形式進行表現，便于消費者接受。

同樣是來自于肯德基的案例。2005年下半年，面對“禽流感”對肯德基食品安全的嚴峻考驗，肯德基在實施有效公關策略的同時，同時推出“肯德基為您把關，讓您安全享用”的新廣告語，針對市場本土化，準確地訴求了“食用安全”的要點，將公關策略和廣告完美結合，處理了一場漂亮的危機公關。

三、危機蔓延階段：公關在前、廣告在后的推進式戰略

此階段是危機之后的恢復期，也是四個階段中時間較長的一個階段。但如果管理得當，廣告與公關活動協調有序地開展，可以大大縮短這一時間。

研究數據表明，突發期是危機事件的一個頂峰，“在這個頂峰之后所有的信息包括負面信息數量都會有一個回落”⑤，消費者開始以理智和現實的眼光看待危機。對于危機主體也就是企業來說，這個時間段是創造有利輿論氛圍、對自己的決策進行積極闡述的機會。企業可以進行新一輪的新聞公關活動，召開新聞會，邀請第三方權威機構證實企業危機正在逐步解除，表明企業產品的安全性能得到保障，重新樹立企業品牌形象。利用和公眾現存良好信譽基礎，積極宣傳組織形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公眾對組織形象不良方面的注意力，充分發揮公關活動傳播層面深入，與消費者互動性強的優勢，向目標市場傳達企業的善意、誠信與責任心。此階段的公關活動具有承前啟后的作用，目的在于逐漸消除公眾的恐懼心理，充當下階段廣告、公關等宣傳活動的“劑”，促使在消費者中形成理解、支持、幫助企業的社會和輿論環境。

四、危機解決階段：公關在左、廣告在右的包圍式戰略

在這個階段，公眾已從危機影響中解脫出來，但是若企業處理不當，廣告與公關活動沒有協調運用，危機有可能去而復返。所以，企業不可以放松警惕，還要正確處理廣告與公關的關系，對企業的品牌宣傳進行合理有序地安排，保證新產品上架時不再受到危機爆發時的負面影響，同時要利用危機時公眾對于企業的關注度，創造新一輪的購買熱潮。

危機事件之后，企業的公關活動一方面致力于新產品的宣傳活動，另一方面要對危機事件中產品或者服務提供跟蹤式記錄及傳播，實時播報后續彌補動作，向公眾表明企業整改的決心與行動，最大可能獲得大眾的重新認可。

廣告具有明確的目標，適合集中性的較大規模宣傳，也容易控制效果，可以將新產品一夜之間推到消費者面前。在這一時期廣告的另一個作用是“提醒式推廣”⑥，對消費者進行喚醒功能，不斷強化消費者心目中的品牌印記，從而達到消費者對品牌記憶的復蘇。

公關在左、廣告在右，兩者之間的配合形成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間在信任危機之后再次得到無縫接合，目標客戶對信息傳播有效且充分地吸收。

2006年11月，湖北神丹集團陷入蘇丹紅危機。神丹集團果斷采取措施，一個月后，神丹產品重回市場。公司通過引進先進檢測設備保證產品質量，而且還在每一個檢測合格的雞蛋上加印“本產品經檢測不含蘇丹紅”標識。危機雖然給神丹帶來不小的損失，但通過新產品上架的廣告公關活動，起到了“一箭雙雕”的作用，一方面重新喚起了消費者對神丹蛋品的信心，增加了品牌美譽度，另一方面使得市場中的蛋產品加工業重新“洗牌”，穩固了其行業領導者的地位。

美國營銷大師阿爾?里斯曾把公關比喻成釘、廣告比喻成錘，“釘子瞄準一點，錘子讓這點牢固”。危機事件由于其本身的受矚目性，所以在每一個階段都存在這么一個點，可以充分發揮廣告與公關的協同作用。兩者雖然千差萬別，最終都會歸于一個統一的目的，那就是為企業品牌樹立良好的正面形象，而這正是企業在危機事件中所要到達的目標。■

參考文獻

①唐齊，《文化因素在企業危機傳播中的影響及利用》[J].《云夢學刊》，2008（2）

②李振東，《小議廣告與公關的匯流》[J].《云南財貿學院學報（經濟管理版）》，2002（6）

③張發松，《左手廣告，右手公關――廣告與公關的協同傳播》[J].《經濟管理文摘》，2008（24）

④靖鳴、劉銳，《從“黃光裕被調查”事件看企業應對危機傳播》[J].《新聞與寫作》，2008（12）

⑤柏希熙，《從SK-Ⅱ風波看企業危機公關中新聞媒體的作用》[J].《青年記者》，2006（22）

⑥林景新，《市場鏖戰：公關與廣告的完美合力》[J].《銷售與管理》，2006（11）

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【關鍵詞】公共危機 政府公共關系 重構

一、政府公共關系與公共危機概念界定

國際公共關系協會對公共關系的定義是：公共關系是一種管理職能。它具有連續性和計劃性；通過公共關系，公立的和私人的組織機構試圖贏得同它們有關的人們的理解、同情和支持——依靠對輿論的評估，以盡可能地協調它們自己的政策和做法；依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，以贏得更有效的合作，更好地實現它們的共同利益。①我國學者褚云茂則定義公共關系為：社會組織運用雙向傳播的手段來協調與公眾的關系，以期樹立良好形象，并對組織形象的傳播進行科學性和藝術化管理的一種社會活動。②

所謂政府公共關系，是指政府為了爭取公眾對政府工作的理解與支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協調與公眾的關系，以便更好地管理社會公共事務的一系列活動。③

這里提到的公共危機，是指可能對社會造成危害或潛在危害的具有高度不確定性的大事件。歐洲人權委員會對此的解釋是：必須是現實的、迫在眉睫的；其影響必須波及整個國家；全社會正常生活的繼續必須受到威脅；危機或危險必須是異常的，以至于采取公約關于維護公共安全、衛生和秩序所允許的正常的措施或限制辦法明顯不足以控制局勢。④

二、我國政府在公共危機中公共關系的失范

中國大陸在20世紀80年代初開始引入公共關系學科。因為適應了中國改革開放和建立社會主義市場經濟體制的需要，所以公共關系這門年輕的學科在中國大陸得以迅速發展。隨著市場經濟體制的不斷完善，社會對現代民主政治的需要越來越迫切，政治文明建設要求政府由傳統的管理型政府轉向服務型政府，公共關系在政府行政管理中找到發展的空間。無論是在正常的行政管理活動中，還是在非常態的形勢下，政府公共關系能否科學地開展直接關系國家職能的運轉、社會穩定及公共安全及利益。然而，公共關系進入中國畢竟才三十年左右，而政府公關作為公共關系的一種新的實踐，其產生、發展的歷史更短，在我國政府公關實踐中存在諸多不足。尤其在進入新世紀，我國加入WTO后，隨著改革開放不斷深入，社會各種利益沖突以及政治體制改革導致各種矛盾十分突出，再加上天災頻繁，公共安全事故不斷，面對公共危機，政府的公關活動顯現出許多失范之處。

1、機構設置不合理，沒有專業性公關機構

我國目前尚無獨立的專業性公關機構，公共活動的開展有賴于缺乏系統性的各個部門機構，具有公共關系性質的工作分散在辦公室（廳）、調研、宣傳、對外聯絡、新聞、交際接待、等職能部門中，即使有些政府職能部門已設置了公共關系崗位或公關秘書，也難以承擔統籌規劃的任務。尤其是在公共危機狀態下，公關部門的混亂，其直接后果就是職責不清，導致政府信息渠道不暢，影響政府危機公關的效率，進而阻礙政府對突發事件的管理。同時，沒有專門的公關機構也導致對政府公關的效果評估的欠缺，從而不能夠促進反思與改進。

例如，自2003年“非典”之后，中國政府開始加強新聞發言人制度建設，從中央到地方的各級政府及各部門紛紛設立新聞發言人。但是，綜觀中國的新聞發言人配置，很少有專業型的，要么是副職領導兼任，要么是另外設置一個部門任命一個專業新聞發言人。然而，前者往往缺乏專業的新聞發言人素養，在新聞會上面對媒體時很難把握場面；專業的新聞發言人非核心領導，不能參與重大決策，在中國目前的政治運作機制下很難接近第一手信息，在新聞會上更是巧婦難為無米之炊。在“7·23溫甬線動車事故”第一場新聞會上，鐵道部政治部宣傳部長、新聞發言人王勇平，僅僅是個司局級干部，在當時的情形下他根本無法接觸最核心的信息，對于掩埋車體殘骸、停止救援等決策他無從知曉，所以面對記者的質問才說出讓人覺得不可思議的話。

2、缺乏現代公關意識，官本位思想作祟

現代公關意識是市場經濟發展的產物，強調溝通與互動，而現代政府公關意識則是民主政治的必然要求。現代國家強調代議制和納稅人主體，政府是國民組建來服務社會以實現共同利益的組織，政府由納稅人通過稅金供養，政府的一切活動要以服務國民為準則并接受國民監督。公共關系以真誠為信條、以溝通為手段，平等、公正、全心全意為公眾服務是現代政府的倫理，也是政府公關得以開展的前提。然而在現實中，有一部分政府官員自恃強權，視公眾為被統治者，“門難進、臉難看、話難聽、事難辦”，官本位思想嚴重。

3、公關傳播的溝通障礙，政府與社會公眾之間的信任缺失

公關的過程實質上就是傳播與溝通的過程。斯科特·卡特里普等在《有效公共關系》一書中提到“公共關系的一個開放模型”，這一模型也稱“雙向對稱”。“雙向對稱”模式的基本思想，是一方面要把組織的想法和信息向公眾傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋。⑤我國政府目前在公關傳播方面存在的最主要問題，一方面是傳播渠道的不暢通；另一方面，政府公關傳播的透明度不高。2010年3月17日，《中國經濟時報》刊發題為“山西疫苗亂象調查”的深度報道，山西省衛生廳通過新華社指責報道不實，并聲稱所有疫苗經檢驗合格。隨后記者公布大量調查報告，患兒家屬也站出來指控。在全國上下一片聲討之中，盡管最終山西省政府派出醫療隊對患兒進行治療，但已經錯過最佳的公關時機。這是一場失敗的公關活動，使民眾喪失了對政府的信任，影響了政府形象。

篇(7)

2008年9月中旬，正值三鹿事件在國內鬧得風風火火的時候，筆者到波士頓附近的一個偏僻小鎮休假，早晨在一個小賓館的餐廳就餐，一位當地的中年人很友好地問我從哪里來的，當我說是中國時，我突然發現她的臉上掠過了一絲焦慮和不安的表情。很快，她拿了一份報紙給我看，問我是否知道毒牛奶的事。記得那是一份信息非常當地化的報紙，屬于社區化的媒體，極少有國際新聞，而整個毒牛奶的新聞占據了四分之一的版面，附了一個額頭貼有膠布的、非常可憐的幼兒照片……

我自然不愿意討論這個話題，想把話題轉向剛剛結束的北京奧運會，然而，我很快發現我這個“公關專家”的策略并不成功，她似乎已經忘記那個盛會，臨走時，她還在慶幸：好在他們這里從來沒有聽說過這樣的事!

“初級階段”：沉痛的提醒

從北京奧運會到毒牛奶事件，我親身感受到北美媒體和普通消費者對“中國制造”這個模糊品牌形象感知的改變，僅僅半個月前，我經常被當地人問到是否看了奧運會的開幕式，對于他們，這個充滿了傳統中國元素的盛會是如此地現代，極大地沖擊了很多西方人對中國的原有理解。當他們談論到這個盛會時，不約而同地用到了“amazing”這個詞，很多人的眼神中除了驚嘆，似乎還隱藏了某種更深層次的憂慮。Nielsen在奧運閉幕之后對16個國家觀眾所做的在線調查顯示：七成的受訪者認為中國比他們此前想象的更為現代化，科技水平也要更高。從這個角度，奧運會的投資是一個ROI很高的營銷傳播運動，極大地提升了中國制造這個品牌群落的整體高度。然而，半個月以后，一些西方的媒體似乎終于找到了壓抑了一個多月的宣泄口，或者，似乎也應該有個事情來提醒我們還處于“初級階段”，毒牛奶事件再度讓“中國制造”付出了巨大的形象代價。

從制造業整體聲譽的角度回顧這個事件，我們會發現造成這個事件的經濟誘因是如此地小，而造成的行業影響和整體聲譽代價是如此地大；同時，該事件也在提醒我們，在這個經濟全球化和媒體同樣全球、個人化的時代，眾多類似危機的傳遞正在超越我們熟悉的管理方式、管理理念發展。以三鹿事件為例，該事件的引出原發于網絡社區，這說明今天消費者的投訴不一定要通過傳統媒體，他們已經有了自己可以控制的表達渠道，事件的大規模海外報道來自新西蘭股東的角色和其政府的言論，事件影響的范圍是整個中國制造在全球的聲譽。而過去，宣傳管理的理念尤其是地方政府的理念是對內為主，基本沒有考慮海外利益，而在出口已經成為整個經濟命脈的三分之一的情況下，中國制造的國際形象的長期整體建設和危機管理，將是一個不得不面臨的問題。

這將是一個漫長、艱巨、需要協作和投資的長期工作，不但需要奧運會、“神六”、“神七”這樣的國家工程，不但需要商務部即將推出的全球形象廣告，還需要同一品類制造業企業的協調合作、政府的介入整合、人才的配置、宣傳戰略的合理演變……

海爾贊助的電影《首席執行官》的結尾有一段CEO的慷慨陳詞：在今天這個時代，一個民族的崛起必須伴隨這個民族有一批品牌走向全球，成為全球的強勢品牌，而這并非海爾一家公司所能完成的使命。

同樣的內容，在柳傳志的口中顯得沒有那么慷慨激昂甚至有些無奈。他說，聯想收購一個國際品牌而不是直接將聯想帶到國外，是因為“中國制造”的整體形象現在還不能支撐高端的制造業品牌。正因為這個原因，聯想的海外傳播中從來都是與中國制造的“血統”拉開距離。當中國最優秀的企業視“中國制造”的整體形象為負資產時，當玩具事件、三鹿事件不斷打擊中國制造的整體聲譽時，如果沒有一個系統的布局，我們很難樂觀地估計中國制造的整體形象會自然攀升，暢想整體品牌引領中國制造的升級，還有一段很長的路。

“危機公關”：一個應該被拋棄的術語

對“危機公關”這個術語，國內公關界向來有兩種看法，一種認為這不是一個通行的國際概念，因為在國外規范的管理語言中，只有“危機管理”這個概念，沒有“危機公關”；而另一種看法認為，這個概念在中國是個現實存在，反映了在中國危機應對中“公關”的重要性。

以筆者的淺見，“危機公關”的確是一個應該被拋棄的術語，這個術語的存在帶來了太多的誤區。

“危機公關”給人一種錯覺，認為大多數危機的應對存在一個最佳的公關策略，只要有合適的策略、足夠的力度，媒體和受眾就可以被“管理”，危機就可以平息甚至“化危為機”。這種認識導致的操作結果就是，企業的高層和管理當局很容易把危機的管理理解為搞定媒體、消除壞信息源，企業公關部門接到的命令往往是敦促各種媒體不要發出負面信息(如同三鹿事件最初的情況)，然而這往往是不可能完成的任務，現實中的多數危機也很難找到真正的“危機策略專家”，因為多數危機并非來自溝通技巧的缺失，而是基本面的問題。正是由于這個術語的誤區，管理當局容易誤認為建立一個應對危機的部門或機制可以保障基本面風險不會蔓延，而忽視系統的、涉及多部門和供應鏈體系的危機防范。