序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇微電影廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞 微電影 研究 綜述

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

[2] 任憶冬.從經濟學角度看微電影帶給獨立電影的啟示[J].改革與開放，2012（10）：179，140.

篇(2)

關鍵詞　碎片化；微電影；植入營銷

中圖分類號G206　文獻標識碼A

作者簡介　胡睿，西南交通大學藝術與傳播學院講師，四川成都610031

2012年7月，中國互聯網絡信息中心在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2012年6月底，全國網民的數量達到5．38億，其中微博用戶在近年時間內激增，已成為用戶增長最快的互聯網應用模式。隨著網絡碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網絡營銷的興起走進了人們的視線，越來越多的人開始真正認識到它的魅力。

一、碎片化時代的影視新寵

時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網絡小游戲……在這個信息爆發的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。

微電影，通常指影片長度大大短于傳統電影，多數放映時長在十分鐘以內。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的短片，多用于滿足企業的商業訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優勢作一個大致的梳理：

（一）微時長放映

短片本就是電影的原始形態。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉移而已。土豆網曾做過一個觀眾調查，其結果顯示，在該視頻網站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業拍攝技法、鏡頭和畫質營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內享受微電影所帶來的暢快體驗。

（二）微平臺播出

微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態向觀眾貼近。與此同時，新媒體產業下移動終端與網絡技術的發展為微電影的風靡創造了便利的硬件環境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網絡病毒視頻廣告，它比傳統電影多了一條能夠自主傳播的DNA。

（三）微成本制作

相比制作周期長、運作成本高的傳統電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經費支持、中影集團和優酷網聯合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統電影動輒數千萬乃至上億的投資規模，微電影的制作成本的確當得起這個“微”字。

二、微電影植入營銷

從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業宣傳，也成為眾多廣告主和公司關注的話題。

（一）題材現代，受眾年輕

2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網絡上了一則微電影行業全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內的青年人占據了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態和場景與廣告品牌的產品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現代產品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現代題材，用年輕人身邊的產品和故事升華主題，使其對號入座。

2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數業界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內心世界，值得更多的推廣和借鑒。

（二）劇情定制，植入品牌單一

在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事。縱觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優勢：

首先，微電影特別適合網絡傳播，完全可以實現免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。

其次，傳統電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產品屬性的失衡。據統計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數量過多招致觀眾詬病。縱觀風靡網絡的微電影代表作，也多是為企業需求所定制的單品牌植入運作。可以說，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉化為吸引觀眾的內容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。

再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發》，情節緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內涵。

（三）明星陣容，制作精良

細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現這種成效的延續。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創新的品牌聯想，可謂一舉多得。

無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區——奇藝網在首頁放置了大幅旗幟廣告，網民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節融化了萬千心靈。

“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業宣傳意圖已溢于言表，但從網友的評論中不難看出，觀眾對這種性質的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經將影片背后的商業味道成功掩蓋，一句“我們已經在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。

除了明星陣容，精良的制作團隊也必不可少，他們為優秀的劇本搭建了精湛的演繹舞臺。如今花錢投拍微電影做企業宣傳的多是國際大牌，他們實力雄厚，預算充足，不僅請得起明星大腕，而且有能力承擔相應的制作費用。據了解，《把樂帶回家》的最終創意雖然由BBDO和DDB負責，但百事各部門仍多次集中討論創作，上映前半年就已經確定下“把樂帶回家”的主張，而后又經歷了無數次提案，才營造出溫情感人的最后風格。更難能可貴的是，片中三位主演來自，為了捕捉其身影，劇組跑遍大江南北，在不同地點搭建了若干個“家”的場景，歷時兩個月才完成了這部賀歲片。為了向觀眾奉獻完美的視覺盛宴，凱迪拉克微電影《66號公路》也曾邀請到戛納廣告節金獅獎得主安東尼·霍夫曼擔任影片導演及攝影，并奔赴美國66號公路實地取景，其中男女主角駕車馳騁于壯麗峽谷間的場景更是以航拍全景呈現，著實讓觀眾過了一把西部傳奇的癮。誠如他人所言，“真正意義上的微電影必須具備完整的故事情節、鮮明的人物形象、精彩的人物對白、獨特的電影畫面等一部大電影的所有要素，它與網絡上那些設計蹩腳、內容蒼白、創意直接的廣告視頻實際上已經不可同日而語了”

篇(3)

關鍵詞：微電影；新媒體時代；傳播特征；敘事特點

0引言

視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態[1]。視覺文化的形態經歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉變，在新媒體環境下又有了新的表現形態和表現手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當前最火爆的娛樂形式。隨著技術手段的不斷創新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區別。

1新視覺文化語境下微電影傳播特征

“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據拉斯韋爾提出的“5W”傳播學要素理論分析微電影在新媒體環境下的傳播特征。

1.1傳播主體的自由開放性

依照媒介特征來看，電視作為傳統的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進行了無形的分離，而基于網絡與移動新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉移[4]，將傳播主體與傳播受眾進行有效的連接，加強兩者之間的對話與互動。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創作門檻較低，未經專業訓練的普通百姓也可以參與微電影創作，其創作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網絡媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評論與分享，增強兩者之間的對話與互動；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進行信息交換，傳播受眾利用網絡鏈接實現能量循環與信息互動的同時，身份也在不停的進行轉換，不僅僅只是被動的接受，而是主動參與到傳播與創作當中；總而言之，在強大的新媒體互動環境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。

1.2傳播內容的豐富性

電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內容，但創作形式卻沒有現在這么自由，創作內容也不像現在這么豐富。隨著微電影創作的不斷發展，它作為一種藝術和文化產品，其創作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業價值與社會價值，與觀眾的審美需求心理密切聯系，促成了微電影類型化的巨大發展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內容，其具有強大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀錄電影、微實驗電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結構上那么復雜，但也極大地豐富了微電影傳播內容的創作來源。

1.3傳播渠道的多元化

微電影作為新時代的產物，與現代社會經濟、文化的發展是密不可分的，現代人們生活節奏加快，娛樂消遣的空間和時間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術的不斷進步，特別是4G網絡的出現更是推動了微電影的巨大發展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網絡媒體，移動媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機網站、APP等就可以隨時隨地突破時間與空間的限制，進行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進行傳播，也可以利用傳統媒體作為補充，促使其傳播渠道更加多元化。

1.4傳播受眾的高互動性

微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進行高參與度的互動，究其原因除了較強的網絡技術支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點有關：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達自己的內心情感，更易參與到微電影傳播互動之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》關于我國網民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯網中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學生群體與個體戶/自由職業者兩個職業群體，據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，中國網民活躍主要集中在學生與個體戶/自由職業者兩個職業群體。不難發現，互聯網是年輕人的天下，依據性別的不同、職業群體的不同，受眾參與互動程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據其本身的特點，展示出了高度的參與互動性。

1.5傳播效果的奇觀化

雖然微電影在制作與投入上，較傳統電影規模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造。現在越來越多的微電影都被要求制作標準化與精細化，這也是當前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結果。微電影作為一種藝術形式，同影視藝術作品類似，具有認知功能、審美功能、商業功能和宣教功能。因此，微電影在專業制作的過程中，需將認知鏈條、審美鏈條、商業鏈條和文化藝術鏈條進行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業價值和社會價值。微電影要獲得受眾的認可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應，如：動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當然傳播效果的有效性，最終落腳點不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業上的成功，而是受眾對微電影本身存在的價值認同。

2新視覺文化語境下微電影敘事特點

2.1敘事主體平民化

在新視覺文化語境的影響下，微電影創作主體開始發生轉移。傳統電影中，電影的敘事主體往往發生在導演與編劇之間，遠在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網民、產生于草根的微電影，作為一種新型的藝術表達形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網絡化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風格都是小敘事，且重視網民個體話語權。人們不僅可以自編自導自演，還能依據網絡上的一些故事進行改編創作。

2.2敘事類型生活化

微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發，展現小人物的生活片段，不論是青春、勵志，還是愛情、喜劇題材，故事發生的背景都與社會實際生活相關聯。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網絡時政新聞、社會熱點新聞等加以創作改編，針砭時弊，吸引了不少觀眾的喜愛。

2.3敘事結構碎片化

微電影囿于時間的限制，并不能像傳統電影那般，采用“首尾”接續式的敘事邏輯，即一種以“開端—發展——結局”線性敘事發展模式。微電影則盡可能地在相對較短的時間內壓縮敘事的開端和結局，中間的情節采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強觀眾對影片的認同感，起到擴大時空、轉換時空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時空場景、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個切入點，以小見大，既弘揚了我國的傳統文化，也展現了一種血脈親情，觀片之時也散發出濃濃的年味，正如影片結束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。

3新視覺文化語境下我國微電影敘事發展

近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創作人員的推動下，取得了巨大的進步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風模仿，質量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術價值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關懷。基于此，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發展，筆者以為應注重以下幾點。第一，注重敘事創新。微電影本質上是基于新媒體的視聽藝術，在其誕生之初就有著不同的特點，因而不能與傳統電影劃等號，需要開辟一條自己的發展道路，就必須豐富微電影的表現手法，創新敘事模式、敘事結構等。第二，兼顧敘事內容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內容與形式相得益彰的，在當前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊含的價值，并未真正進行深度思考。總之，優秀的藝術作品一定是內容與形式并重，且形式為內容服務。第三，完善微電影監督機制。微電影敘事的發展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監督機制也非常重要，主要包括微電影內容、微電影播放形式和微電影創作版權等方面。

4結束語

微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個個體既是文化的感受者，也是文化的創作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會文化凝聚成一個集合體，將每個人裹挾其中。本研究詳細分析了微電影的傳播特征；從傳播學視角探討了當前微電影敘事特點；針對我國當前微電影敘事存在的問題提出了發展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎上，創新微電影敘事，重點把握微電影內容與形式，增加微電影互動性。但研究依然存在一些不足如：對微電影傳播特征與微電影敘事之間的關系并未進行深入探討；只提出了微電影敘事發展的宏觀建議，對于具體的指導方法還有待進一步探索。

參考文獻(References):

[1]盛希貴著.影像傳播論[M].中國人民大學出版社,2005.

[2]張偉.視覺文化語境下微電影對城市文化的表達和傳播研究[D].山東大學碩士學位論文,2013.

[3]楊曉林.微電影的特征、分類及傳播[J].民族藝術研究,2015.28(2):18-27

[4]胡奕顥.微電影傳播特征芻議[J].傳媒,2012.10:76-77

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一、有利于引起學生興趣

電影有獨特的優勢和魅力。它的直觀性、逼真性、通俗性是它經久不衰的主要原因。它是聲、色、光、影的完美集合。微電影，更以其“具體而微”的特點，既適合在這個讀圖時代成長的學生，又能靈活運用于作文教學中。用微電影吸引學生登入作文的殿堂，真是非常好的路徑。它可供選擇的內容實在太多，從奧斯卡獲獎動畫短片到國人自拍的各種類型微電影，不難找到貼近學生生活和心理的好片子。電影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；電影中，人們歷盡艱辛實現了最美好的追求；電影中，受傷的心靈得到了最真摯的撫慰……同歡愉，共悲凄，在短小的時空里，抽身現實，進入一個想象的世界，這與我們用文字表達生活有異曲同工之妙。

二、有利于開創學生思維

在傳統的作文教學中，教師訓練學生思維的手段主要靠教師灌輸，思維訓練量比較少，導致學生思維不夠活躍。學生無話可說，也就無話可寫，致使課堂氣氛沉悶。盡管教師詳批詳改，詳導詳評，但實際效果還是事倍功半。優秀的視頻往往有一個出彩的劇本，審題構思，謀篇布局等方面都要推陳出新。拿來做范例必然使學生思維更敏捷，變得更聰明，從而使更多的學生寫出創新文章來。比如給學生播放過這樣一個廣告，是父女之間的隔時空對話。將要死去的父親告訴女兒要做一個捉迷藏的游戲，他將躲起來看女兒，并且一直愛著女兒。女兒要遵守規則：不能哭、照顧好媽媽。十年后女兒長大成人，說自己贏了游戲，終于可以哭了，也深深地理解了父親的愛。廣告非常感人，拍的溫馨動人，卻是一個房貸廣告。雖然結尾廣告詞有些煞風景，卻可看出廣告設計的獨具匠心，對學生開創思路頗有啟示。

三、有利于幫助學生理清寫作思路，謀篇布局

無論語文教學如何改革，寫作始終是中學語文教學的重頭戲。在教學中，我們也常常遇到不少學生，平時作文材料積累了不少，文章也寫了不少，但就是到了高三還是寫不出文從字順、條理清晰的文章來。究其原因，除文字基本功外，還有思路不清，不會謀篇布局。我們在作文指導、作文講評時哪怕說的頭頭是道，說得唾沫四濺，還是有些學生不知所云，老師累，學生苦。怎么辦？不妨也試試用視頻。當前的娛樂節目種類很多，其中不乏優秀之作。我個人很喜歡《超級演說家》這個節目，里面不乏出彩的演講。細究下來，很多演講詞就是邏輯嚴密、語言優美、論點突出的議論文啊。我將陳銘的《女人永遠是最佳辯手》當做范例。視頻中先介紹了陳銘，博士生的身份讓學生羨慕不已，又強調了兩屆國際大專辯論會冠軍的身份。可是就這樣出色的人卻號稱辯不過自己的老婆。所以和學生一起饒有興趣地看了他的演講視頻，又一起解讀這篇演講詞。并引導學生列出了提綱。通過對提綱的分析，就水到渠成地介紹了作文結構中的并列式，再次強調了結構嚴謹的意義。把學生的認識由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，學生也有話可寫了。

四、有利于學生觀摩佳作，激發探究能力

“他山之石，可以攻玉”。教育實踐證明，品讀佳作、借鑒寫作技法是一條提高寫作能力的有效方法。學生在閱讀了一定量的美文佳作后，勢必對行文章法有所趨同，進而影響自己的作文。而運用信息技術，則使我們能夠更好地為學生展示這些名篇，幫助學生有機會閱讀到教師推薦的更多文章。當然，運用信息技術的手法可以多種多樣。配樂朗讀、情景誦讀、字幕展示這些多媒體技術的組合，都可以作為學生觀摩作文的形象化方式。相比傳統的課堂宣讀，這種加入了視頻的佳作欣賞課，既調動了學生欣賞的興趣，也激發了他們的探究能力。以教學方式的變革贏取學生接受知識的主觀能動性，變學生被動學習為主動探究，進一步培養了學生對作文的興趣。有一次給學生播放了佳作賞讀《我想成為坐在路邊鼓掌的人》，在音樂、畫面的襯托下，隨著朗誦者娓娓到來，此文顯得更加優美動人，感情真摯。

五、利用視頻可以幫助學生提高自己的語言表達能力

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[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，電影產業制度的優化和院線的改革也日益成為人們關注的焦點。電視藝術研究在聚焦電視劇創作的同時，對文藝欄目和紀錄片的思考也日趨深入。

Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.

Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report

2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，隨著一批國產大片的上映，對于大片現象的研究和探索也取得了較大發展，電影產業制度的優化和院線的改革成為人們關注的議題。在電視藝術領域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點，紀錄片的研究也得到了越來越多人的關注。

上篇：電影學研究綜述

一、中國電影史研究

隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發展歷程進行系統梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經濟力量（現實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業技術發展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術各專業的百年成就，以及為中國電影百年發展做出的貢獻。

在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學出版社，2008）著力重構抗戰前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現中國電影文化的復雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發展狀況、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創、發展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發展同當時特定的社會背景的聯系進行分析，構成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。

除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發展的新態勢，以“融合與發展”為中心命題，圍繞“”這個關鍵詞，從產業、文化、創作等三個方面探討以來電影的發展變化。趙衛防的《香港電影產業流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產業的發展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產業的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。

2007－2008年也出現了一些對于電影發展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學出版社，2008）意在填補中國電影史上關于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發表，具有較高的史學價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學出版社，2007）從謝晉導演現有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導演的導演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等。《謝晉畫傳》（復旦大學出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀念與緬懷。

2008年正值改革開放三十年，《當代電影》、《電影藝術》、《北京電影學院學報》都開辟了相關的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發展》（《當代電影》2008年第11期）、李道新的《重構中國電影——從學術史的角度關照改革開放以來的中國電影史研究》（《當代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業電影之三十年流變》（《電影藝術》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學院學報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學、敘事范式等各個層面的發展與流變。

二、中國當代電影研究

在2007－2008年的當代電影研究中，《2008中國電影藝術報告》（中國電影出版社，2008）作為國內第一部年度電影藝術創作報告，由中國電影家協會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節和一個專題研究，分別為中國電影創作年度綜述、年度熱點、年度創新、年度癥候、年度走向，導演藝術、劇作藝術、表演藝術、攝影藝術、聲音藝術、新技術、港產合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態勢分析。影協理論評論工作委員會推出這部藝術創作報告的目的，意在從電影創作本體上把脈國產影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。

由中國電影家協會產業研究中心編著的《2008中國電影產業研究報告》是產業研究中心在《2007中國電影產業研究報告》的基礎上，傾力推出的第二部電影產業研究報告。全書分為年度產業發展總報告、專項研究報告和電影市場調查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產業發展脈絡，前瞻性地分析電影產業鏈各環節發展態勢與潛在問題。此外，中國電影家協會產業研究中心編著的《2007電影產業研究之國有影視企業卷》（中國電影出版社，2008）《電影產業研究之影院發展卷2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產業發展報告》（社會科學文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產業發展報告（2007－2008）》（社會科學文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準確的數據，綜合使用定性和定量相結合的研究分析方法，全面系統反映2008年中國電影產業發展狀況和發展特點。

隨著中國電影產業的進一步改革發展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學出版社，2007）系統記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數字化和產業化的大背景下所進行的轉型，幫助我們更積極更有建設性地看待中國電影所面臨的挑戰和機遇。《當代電影》2008年第2期設置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀中國新的發展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產業的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。

近年來，國產電影不斷的尋找著自主品牌的創立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產大片便是在這樣的氛圍中應運而生并不斷前進。2007年電影《集結號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結號〉》（《當代電影》2008年第3期）、胡克的《建構現實社會型主流大片電影觀念——〈集結號〉的啟示》（《當代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態度，并由此觀照中國大片的前景和未來。

三、電影理論研究

在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學出版社于2008年出版了“北京大學影視藝術叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學》和王志敏的《電影語言學》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導實踐的創造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復旦大學出版社的“復旦博學當代電影學教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發展為主線，強調從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學導論》主要闡述電影美學的原理和基礎知識，結合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學的發展趨勢。

范志忠的《當代電影思潮》（浙江大學出版社，2008）通過對當代電影的敘事范式和美學流派的梳理，認為電影藝術作為成熟的一種標志，必然創造出特定的敘述范式，規范著電影人本人乃至后來者的創作與制作。汪方華的《現代電影：極致為美后新浪潮導演研究》（中國傳媒大學出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學出版社，2007），每一章節重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應用拉片子的方法，通過七部教學片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術通論》（南京大學出版社，2007）、薛凌的《電影藝術論》（中國社會科學出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術文化》（清華大學出版社，2008）等。

在電影美學方面，王麗君的《當代電影美術先鋒設計及其審美形態》（《北京電影學院學報》2008年第4期）介紹了當代電影美術先鋒設計在美學上表現出的一種獨異的、顛覆現存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當下電影美學研究的質疑》（《電影藝術》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術》2007年第1期）。電影符號學的研究是繼電影美學之外另一個研究重點，余紀的《電影符號學質疑》（《電影藝術》2007年第4期）對語言學意義上的電影符號學存在權利提出質疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學的研究誤區》（《電影藝術》2007年第4期），對電影敘述學研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學研究范式辨析》（《電影藝術》2007年第4期）則對不同的符號學研究范式加以分類區別。相關的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學困頓》（《影視藝術》2007年第10期）等。

四、翻譯與介紹

在電影譯著圖書方面，對于經典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導演的作品和他們的電影理論之間的關系做了系統的考察。康拉德所著的《奧遜威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學出版社，2008），是國內首部對威爾斯進行系統介紹的評傳。基亞羅斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關訪談以及法國電影評論家撰寫的關于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾牛頓和約翰加斯帕爾共同創作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預算數字影片制作的各個環節。梅內蓋蒂的《電影本體心理學——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學的創始人梅內蓋蒂教授對世界一百部經典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。

在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現了豐富多彩的發展態勢。與一直以來在學界占據主導地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關注逐漸增多，成為一個新的亮點。《北京電影學院學報》2008年第4期設立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發展態勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發展在這幾年也是一個值得關注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業：發展、困境與挑戰》（《電影藝術》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術》2007年第4期）章旭清的《當代越南電影的三副面孔》（《當代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領域。

在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關注有所增加。《當代電影》2008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察。《電影藝術》2007年第6期在“國際視野”中設置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當代意大利電影發展現狀》等，都對當代意大利電影進行了介紹。

縱觀2007－2008年的中國電影學研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發展，關于電影產業發展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務實、系統、學理的方向邁進。

下篇：電視藝術研究綜述

一、電視劇創作批評研究

2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續著紅火的發展態勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材多元化的風格》（《中國廣播電視學刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現實題材的永恒魅力與藝術創新的積極探索——2007年中國電視劇創作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創作進行了全面、系統的整理。

2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導電視劇的創作，電視劇創作現當代題材的電視劇數量占了總量的絕大多數，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現實主義精神的感召下，注意創造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關系解讀》（《當代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關系現實主義題材電視劇創作進行了細致的解讀與剖析。

近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》， 東北農村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍，并帶動了相關批評研究的發展。張德祥的《農村題材電視劇創作的新突破》（《當代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農村生活的“熱媒介”》（《現代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉村愛情〉的美學追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉村題材電視劇存在和發展的原因和個體文本創作的審美追求。

除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現實題材、“紅色”經典改編為代表的主旋律題材電視劇生產創作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學少年》、《士兵突擊》、《闖關東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發了批評界的關注。張智華的《貼近大眾 彰顯人性 引導“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關東傳奇事 生生不息中華魂——談五十二集電視連續劇〈闖關東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導大眾積極向上，追求生命的理想。

二、電視劇理論研究

2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎上，對中國早期電視劇的發展脈絡作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學術著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發表在報刊雜志上的有關廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現代性建構》（西南師范大學出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產業三十年改革發展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產業、電視劇創作的方面來把握電視劇發展的歷史脈絡與未來趨勢。

陳友軍的《現實題材電視劇藝術真實形態論》（中國傳媒大學出版社，2007），對中國現實題材電視劇的紀實性電視劇文本的藝術真實，虛構文本的現實主義藝術真實和虛構文本的非現實主義藝術真實等多種形態的敘事特征和語言系統作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術的審美價值體現》（《現代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學價值》（《現代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創作與審美日常化》（《中國廣播電視學刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習慣的不同角度來研究電視劇美學特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。

由中國傳媒大學出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當代社會轉型時期“家的影像”中表現的傳統家庭倫理觀念及其現代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現的民族審美風格及其對傳統審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。

由劉萍編著的《影視導演基礎》（武漢大學出版社，2008），王強的《電視劇創作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（ 中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術》（浙江大學出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導演、創作、制片管理、特技制作、音樂制作等環節作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導意義。

三、電視文藝欄目的研究

繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創造了巨大的經濟效益，還制造了無數的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對 《超級女聲》與《美國偶像》等節目的跨文化比較研究，透視境外節目的本土化歷程。亢美歌、李偉明的《娛樂選秀節目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責任，強調指出電視娛樂節目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發展的時代要求。洪艷的《電視選秀節目的批判分析》（《中國廣播電視學刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節目，指出在“奇觀邏輯”主導下的選秀節目在娛樂的基礎上將“狂歡”推向了極致。

“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現象，作為中國觀眾儀式化的過年節目，持續受到觀眾和學者的關注。靳斌的《豐富多元 歡樂和諧——2007年春節聯歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節聯歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統與國家話語——談2008年央視春節聯歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農歷除夕在央視現場直播的春節聯歡晚會的意義已經超出電視節目本身，它構成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。

2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。512大地震與奧運盛事構成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點。張頤武的《創造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關電視文藝節目從符號學、美學、價值觀與內容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優勢——以512抗震救災公益廣告為例》（《現代傳播》2008年第3期）對抗震救災相關電視文藝節目從策劃、內容、社會功能作了闡釋。

四、紀錄片研究

2008年，中國電視紀錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀錄片所經歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學特征和文化形態。劉效禮主編的《2007中國電視紀實節目發展報告》（中國傳媒大學出版社，2007）聯系當下國際市場電視紀實節目的發展態勢，從創作生產、管理評估、品牌運營鏈條入手，關注當前電視紀實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀錄片創作報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境 映萬千氣象——2007年中國紀錄片書評》（《現代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀錄片的發展軌跡，指出中國紀錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰略，才能不斷走向成熟。

在紀錄片創作的各種元素中，真實性無疑是紀錄片創作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實主觀真實質樸真實——論紀錄片真實的三個層面》（《現代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現”的創作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學、文本研究等方面對紀錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數字紀錄片：在真實與虛構之間》（《中國廣播電視學刊》2008年第3期），袁博的《紀錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現代傳播》，2008年第5期）等則從技術與藝術創作的視角對中國電視紀錄片的創作要素作了深入的探究。

篇(6)

【關鍵詞】新媒體 網絡視頻廣告 價值

1、網絡視頻廣告的含義和特點

2010年被稱為網絡視頻廣告元年，業界、學界均開始進行對網絡視頻廣告的探索和研究之中，企業試圖尋找最佳網絡視頻廣告的營銷潛力和價值，學界期望在對這一新生事物的研究中找到新的理論創新點和對行業具有實在意義的營銷啟示，可喜的是探討網絡視頻廣告發展的機會和方法的努力卻越來越積極。

網絡視頻廣告，即以視頻為表現形式的商業廣告，它采用先進技術將視頻廣告融入于網絡中，為企業的網絡營銷搭建平臺。人們漸漸習慣了網絡內容的視頻化，習慣了視頻廣告化，不像傳統植入廣告一樣一開始出現就遭到非議。這是一個值得慶祝的發展趨勢，至少對于企業、網站、視頻創作者三方來講是這樣的。目前，網絡視頻廣告常見的形式包括以下幾種：長視頻廣告、微電影廣告、社會視角視頻廣告、預告式視頻廣告、系列劇視頻廣告、病毒視頻廣告

2、網絡視頻廣告的藝術與美學價值

（1）網絡視頻廣告的視聽語言特點分析

視聽語言是一種思維方式，是視頻廣告反映主題的藝術方法之一，網絡視頻廣告中部分作品在主題、視聽語言方面努力走向共贏，不僅表現了較好的創意思想，不直接進行功利性信息傳播，而且在畫面、聲音、文案等細節方面走向較好的層次，在鏡頭剪輯、組合方面也實現了技術和藝術的高水平結合。這方面的一個有力例證就是由廣告門與新浪聯合主辦的“2011首屆微電影節”。

（2）網絡視頻廣告的文學價值

網絡視頻廣告中靈活運用多種辭格，如比喻、夸張、對照、仿擬、頂針等，可以增強廣告內容的文學內涵和審美，在回味文學的美感中體會廣告主題，實現廣告的。

美國廣告大師大衛?奧格威曾說：廣告是詞語的生涯。在網絡視頻廣告的創意腳本或文案寫作中，處處可見文學手法的運用，為廣告增添了不同的風格。有的清晰活潑，有的詼諧幽默，有的則深沉奧妙。

（3）網絡視頻廣告的美學價值

網絡視頻廣告中，廣告的美學價值主要體現在其所具備的形式美、文化內涵和互動美等三個方面。美，不是膚淺地迎合大眾的主流審美，而是將美深度與廣告融合起來。

主要表現在：1、簡潔精準；網絡視頻廣告要注意其形式美；2. 文化內涵：網絡視頻廣告要講究其品質美；3. 深度互動美：網絡視頻廣告要追求創意美。

3、網絡視頻廣告的營銷價值

在具體營銷方式層面，也脫離的單調的網絡硬廣告、建站、SEO等方式，呈現出百花齊放的網絡整合營銷態勢。網絡視頻廣告的藝術與美學價值對于實現視頻廣告的營銷價值意義深遠。在網絡中，用戶對內容的選擇權遠遠超越了電視，從這個角度來講，好的內容具有絕對話語權。因此，廣告主和公司應將更多關注視頻廣告的內容價值。網絡視頻廣告與電視廣告之間并沒有出現“你死我活”的慘淡結局，而是走向了互補。具體表現為：一方面，網絡視頻廣告與電視廣告實現了廣告傳達的有機結合，即電視廣告主要是起到廣告信息告知的作用，網絡視頻廣告則利用自身的互動性使廣告對象產生對產品、品牌的深度認知；另一方面，在廣告排期上，網絡視頻廣告與電視廣告實現了對時間的完全把控。有調查顯示，廣告對象對網絡視頻和電視的收視行為在時間上表現出來明顯的互補性，即工作時間，廣告對象以網絡視頻廣告作為接觸廣告信息的主要形式，非工作時間以電視廣告作為接觸信息的主要方式。如果企業在制定廣告傳播策略時能注意到這些細節，廣告效果可想而知。

4、網絡視頻廣告的傳播價值

首先，網絡視頻是一種新型的傳播媒介

媒介演進發展到現代更加具有融合性，這就是網絡媒體的時代。網絡媒體的出現是規律的必然，它將逐漸改變人們對媒介的認識，我們有太多方式去理解網絡媒體的優勢，它的媒介特點，它優于所有傳統廣告媒介。

其次，網絡視頻是新興的廣告媒介

網絡視頻的出現使得廣告媒介不只限于廣播、電視、報紙、雜志等傳統大眾媒介。廣告媒介的范疇因為網絡視頻將開辟出新的天地。同樣的道理，當廣告與網絡融合，廣告與網絡視頻結合在一起，網絡視頻廣告必將成為新的廣告形式，此時的廣告附著在網絡視頻這一新型廣告媒介上就具備了現實的意義。不同于傳統視頻廣告形式的匱乏，網絡視頻的技術優勢和創意表現為網絡視頻廣告貢獻了巨大的力量，是如虎添翼的力量，這一點從時下種類多樣的網絡視頻廣告類型可見一斑。

第三，網絡視頻廣告傳播的將不再只是廣告

網絡視頻廣告作為目前視頻廣告中的最新形勢，它不再只是單純廣告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的傳播者。網絡視頻廣告不僅改變了人們接收廣告信息的方式，也改變了人們看待廣告的眼光。較之時下人們詬病的“廣告中插播電視節目”、轉臺等問題，網絡視頻廣告以多樣化的形式、淡然的商業意味、高水平的制作、創意十足的表現和傳播策略持續吸引人們的眼球，這在傳統電視廣告中是無法實現的。也因此，人們對網絡視頻廣告充滿了復雜但不消極的觀感。

5、結 論

鑒于網絡視頻廣告的發展時間較短，網絡媒體的技術革新和內容完善還處于日新月異中，所以對于網絡視頻廣告的研究還有可探討的巨大空間，網絡視頻廣告還大有潛力可挖，我國的網絡視頻營銷行業的前景是光明而遠大的。

參考文獻：

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[5]馬麗娃.電視廣告如何應對網絡視頻廣告的崛起[J].當代電視.頁碼：47-48.期號：

篇(7)

在等待記者提問的間隙，吳莫愁微微嘆了口氣。黑色蓬蓬裙底下，穿著10厘米紅色高跟鞋的長腿快速換了個姿勢，好站得更舒服一些。2013年9月25日，吳莫愁日程表上幾乎沒有什么休息時間。

凌晨4點拍完一支音樂MV之后，經過不斷的試裝和造型，下午2點，她又出現在《詭嬰吉咪》的會上。這是部小成本恐怖電影，主演沒來，演唱主題曲的吳莫愁成為唯一的腕兒。當第二季《中國好聲音》如火如荼地熱播時，21歲的上一屆學員吳莫愁已經嘗到走紅的滋味了。

但現場的娛記們似乎提不起興致，當她出現在臺上的時候，懶洋洋的記者們才站起來，到前排把相機對準她，和那些大牌明星出現時的萬眾期待、閃光燈鋪天蓋地差距不小。

尷尬出現在提問環節，經過身價、未來規劃等幾個毫無營養的例行問題和官樣回答之后，臺上臺下出現了一陣尷尬的冷場。誰都知道長發齊劉海的吳莫愁是當下的娛樂圈紅人之一，但記者似乎很難在她身上找出更多的新聞價值來解讀。

她最好的表演好像已經留在“好聲音”的舞臺上。自從去年9月底獲得《中國好聲音》亞軍以來，吳莫愁出過幾首單曲，但還沒有哪一首可以稱得上是廣為傳唱的代表作。她是歌手，但人們對她的注意力卻集中在她的外形上。她正在拍電影，但人們似乎都對她的演技不抱希望。

沒關系，在開發吳莫愁上，娛樂圈里的另外一股重要力量―品牌廣告主表現得積極又迅捷。從參加《中國好聲音》到現在的一年多時間里，吳莫愁的廣告代言一茬接一茬，從最初的蘇寧，到百事、美寶蓮等國際大牌品牌，今年夏天又接到三星的代言，為GALAXY Tab3出演廣告。到目前為止，吳莫愁已經接了10個廣告。

為什么大品牌如此鐘愛吳莫愁？與王菲、章子怡、謝霆鋒、古天樂……這些品牌原有的廣告明星相比，吳莫愁顯得太年輕太不夠分量了。

吳莫愁定律之一：獨特比美麗重要

當普通觀眾還在評論“好聲音”學員的唱功時，葛亮已經敏銳地察覺到其中最怪的學員吳莫愁的商業價值，作為夢響強音文化傳播公司副總經理，在去年這檔節目剛剛播出第一期時，他開始在學員中尋找幾張代言面孔，為“好聲音”的贊助商之一蘇寧易購拍攝廣告，他立即選中了吳莫愁。

2012年8月，北京東單地鐵站長長的換乘通道里，出現了吳莫愁的蘇寧易購廣告，同時出現的還有另外三位“好聲音”學員：張瑋、李代沫、吉克雋逸。那正是《中國好聲音》播得最火的時候，不少行人一邊匆匆而過，一邊討論起這四張新鮮面孔。這些平面廣告一看就知道是倉促拍成的，畫面布局粗糙，四個人的表情動作也都很生硬。

“今天拍板定人選，后天就把廣告拍成了。”葛亮說。他并不否認廣告的粗糙，因為比起這個，與蘇寧的合作速度更值得驕傲。蘇寧是《中國好聲音》的節目贊助商之一。在電商大戰中，蘇寧易購不占上風，但這家公司在廣告大戰里的嚴苛和強迫癥卻是很多廣告人的夢魘。“張近東（蘇寧董事長）會在半夜打電話要求修改創意，他們似乎從來不睡覺。”一位曾經為蘇寧制作過廣告的創意總監抱怨道，他最后放棄了跟蘇寧的合作。

蘇寧決定簽“好聲音”學員拍廣告的時候，這檔節目剛剛播出第一期。吳莫愁、吉克雋逸還沒登場，蘇寧的人連她們的名字都叫不出來。但毫無疑問，《中國好聲音》已經是2012年最火的綜藝節目，會有一批明星在這檔節目里誕生。蘇寧易購希望塑造自己年輕化的電商形象，而“好聲音”的選手代表著新銳的、受歡迎的方向。問題是，那么多選手，該找誰拍呢？

擁有挑選廣告代言人權力的葛亮向蘇寧提交了一份四人名單，吳莫愁的入選理由是有個性。他是《中國好聲音》的副總導演，同時負責所有“好聲音”學員的經紀業務。這是他在前期節目錄制中觀察出來的結論，吳莫愁的歌聲和長相難以用什么特定的詞語來概括，形容吉克雋逸可以用漂亮、洋氣，但能形容吳莫愁的，似乎就只有“吳莫愁”這個詞，她很不一樣。

這是一次拼速度的廣告合作，這四個人到底能不能走到比賽的最后，誰也不知道。節目口碑不斷發酵，蘇寧在廣告上的高效率也不斷發揮出來。四人的廣告一版接著一版地拍，從最開始毫無特色、生硬無比的促銷廣告照，慢慢發展成造型更加活潑的視頻短片。蘇寧在地鐵、公交站牌、網絡上投放這一系列廣告，這讓他們比其他“好聲音”學員擁有更高的知名度。

2012年9月30日，比賽結束，他們中沒人獲得冠軍。90后吳莫愁一路沖進決賽，獲得亞軍，她難以形容的特質被很多人歸結為“怪”。在中國人的話語體系里，“怪”不是個褒義詞，但在廣告主眼里，這反而代表了一種商業價值。

“‘怪’同時意味著與眾不同，更能夠引起別人討論的興致，”廣告專家黃婷婷說，她曾經牽線趙薇、范冰冰為家居品牌拍攝廣告。在專家們看來，一個廣告代言人最大的缺點不是怪甚至丑，而是沒有辨識度，不能引發大眾的關注，“品牌在選擇代言人的時候，除了產品定位之外，最主要的考慮是藝人當下火不火，媒體愿不愿意主動報道他。”

吳莫愁沒有這個問題，她令人過目不忘。2013年1月，微博和媒體上流傳著一波吳莫愁“地鐵廣告嚇哭小孩”的新聞，她的長相和造型再度成為熱門話題。甚至有人對照韓國整形醫生的論文來比照她的五官，最后得出的結論是她怎么看都不屬于標準美女。在娛樂圈美女越來越標準化的時候，這也可以算做是一種褒揚。“若你喜歡怪人，其實我很美”――可以引為佐證的還有尚雯婕，這位2006年的“超女”冠軍一開始被包裝為精英白領形象，星途黯淡到一度要退出娛樂圈。2010年，尚雯婕從文藝路線轉戰夸張造型和電音風格，才逐漸讓人們記住她。

蘇寧也看到了吳莫愁的潛質，在與“好聲音”學員半年一簽的廣告約滿之后，將目標鎖定在她身上，又與之單獨續簽了半年的合約。“今年她已經拍了10組蘇寧的廣告，只要《中國好聲音》第二季、湖南衛視和東方衛視的選秀節目中出現蘇寧的廣告，全都是吳莫愁的。”葛亮說。

吳莫愁定律之二：你得有個標簽

在沒有成為明星之前，吳莫愁是一個有文身、帶唇釘鼻環、喜歡穿寬松褲裝多過于穿裙子的大學生。和所有學生一樣，她和朋友們討論明星，因明星拍的廣告而喜歡某款產品。吳莫愁說，這其中她尤其喜歡碧昂斯等歐美明星為百事可樂拍的廣告。

今年年初，當葛亮第一次告訴她百事有意找她拍廣告，她的第一反應是：“啊，是這樣嗎？怎么回事？”―復述這句話時，她的“啊”字語調拉長，尾音上揚，像是真的回到那時候的詫異心情。

幾個月后的一天，吳莫愁真的來到百事可樂公司的中國辦公室，跟市場部高層喝可樂，聊音樂、聊人生，像當初跟同學們聊起百事廣告一樣聊起那些明星。在她的印象里，雙方最初的幾次見面氣氛十分輕松，她并不覺得那是面試，但葛亮知道，就是在那幾次面試之后，百事決定找吳莫愁拍最新的廣告片。像王菲、古天樂、郭富城這些亞洲區明星一樣，吳莫愁也將被刷上一層百事標志性的藍色。

百事為她設定的口號是“渴望，就現在”，廣告歌《就現在》的關鍵詞是夢想、未來、青春―對，基調就是那種你在選秀節目中隨處可見的勵志與激情。不同的是，這首歌是由吳莫愁自己填詞，“我覺得90后就是時代，這個年代已經沒有時間可以等待了。”就像歌里唱的一樣，吳莫愁堅定地認為屬于90后的時代已經來臨。

黃婷婷幾乎一眼就能看出，吳莫愁對于百事的價值所在，整個廣告都是在強調吳莫愁的“90后”標簽。

在新近崛起的明星中，吳莫愁不是唯一的90后。周冬雨、曾軼可等人都屬于這一陣營，但吳莫愁顯然是態度表達得最為強烈的一位。

即便是現在接受采訪，只要聽說不需要拍照攝像，她會即刻脫下高跟鞋換上酒店的棉拖鞋。“他們都說我的音樂不守規矩，但其實我可以更不守規矩，但是沒辦法，我在電視上。”吳莫愁聳了聳肩，裝作沒有看到坐在對面的經紀人在微微皺眉。這是一次簡短采訪，但她的團隊仍然如臨大敵：不大的會議室里，每個沙發都坐著人，包括她的經紀人、助理，外加宣傳團隊。

自信、不羈、張揚，哪怕有時候很夸張，這是吳莫愁給90后下的定義。這也是每一代新人登場時的特征，無論是當初被批判的80后還是如今的90后，宣言大抵都類似。每個時代，都有一兩個標志性的人物發出這樣的宣言。“每個人在正青春的時候，就該去做正青春的事，如果你老了，就應該休息，不能去硬撐。”這是吳莫愁式說法。

年輕，能夠代表一批消費者，是百事看中吳莫愁的原因。它需要的是一個有態度的代言人，即便她的名氣不足以跟之前的代言人相提并論。“百事這種品牌的廣告策略是明星矩陣，它之前像碧昂斯、王菲這樣的明星陣容足夠大牌，已經給觀眾形成品質感了，接下去只要在矩陣當中增加當季紅人就可以。”黃婷婷說。

邀請有代表性的年輕明星做廣告，在飲料、服裝、電子產品行業尤其普遍。在這些廣告里，有時態度的表達甚至比廣告創意更加重要。這個定律在世界范圍內也適用，奧美拉丁美洲總經理Marcos Golfari對此深有感觸。他是國際頂級廣告人，奧美拉丁美洲辦公室在他的帶領下，在今年的戛納國際創意節上獲得51座獎項。但他不得不承認，有的時候這類廣告行之有效，“他們（指年輕的廣告明星）夠年輕，夠漂亮，就算表演的形式很簡單，也能夠刺激到年紀與他們相仿的消費者。”

吳莫愁定律之三：形象包裝要穩定

吳莫愁還保留著學生的身份，只不過她回學校的時間已經越來越少。在參加央視訪談節目《首席夜話》的時候，主持人撒貝寧問她：“成名之后最大的改變是什么？”她突然淚如雨下，說起自己成名之后很多時間都在工作，很多同學找她，她沒辦法及時回復，引起了一些誤會，這令她很傷心。

“基本上從她出道至今都是宣傳期，這已經完全打破了傳統歌手發片才宣傳的慣例，因為她是走的單曲策略，一首接一首，代言也是一個接一個，基本上是全年滿檔的狀態。”金朝順說，他是吳莫愁宣傳團隊負責人。

去年10月，“好聲音”比賽結束之后，夢響強音公司以提案競標的方式，聘請他的團隊為吳莫愁服務。

那時的吳莫愁還不是現在的樣子，她自我評價是像男孩子一樣，穿著隨意，喜歡韓國歌手權志龍，也喜歡劉德華。在吳莫愁看來，與一年前的自己相比，最大的差異在于原來她的目標是成為歌手，但現在經紀團隊給了她一個更為復雜的身份―藝人。

這兩個身份之間的差別，不僅在于她要做很多唱歌之外的事情，還意味著她的形象與唱功同等重要，甚至是更重要。所以，現在外界所看到的吳莫愁，是幾方共同打造出來的產品，而不僅僅是一個歌手自己的修煉成果。也許她還太年輕，對這種其他人求之不得的機遇偶爾還會抱怨幾句。

這個叫做“吳莫愁”的產品里面有品牌廣告主的期望，有經紀團隊的設計，也有吳莫愁本人的妥協。在打造的過程中，經紀團隊不斷強調吳莫愁身上的特點，比如標志性的紅唇和夸張的表情。接受采訪時，她化著紅唇濃妝，連身上的裙子上都綴滿紅唇圖案。問到品牌時，“這條裙子是特意為她定做的。”她的經紀人解釋道。

藝人不單單要唱歌、出唱片，龐大的經紀團隊給吳莫愁規劃了很多工作，除了唱歌、拍電影，還要頻頻拍攝各種雜志照片，甚至跨界玩時尚，今年8月她就與英國設計師品牌推出了聯名設計的時裝。選秀明星反而是最少被提起的標簽――這是所有選秀明星的默契，選秀出身可以是踏腳板，也會是絆腳石。迅速甩掉這個出身，發展成全方位的藝人，才有可能獲得更多廣告商的青睞。

在吳莫愁之前，上一位能夠讓廣告商如此青睞的選秀明星是李宇春，走紅于2005年的《超級女聲》。她是第一位真正意義上的選秀明星，在臺上一個隨意的舉止都能夠讓粉絲為之瘋狂落淚。不過，在這位劃時代明星出道的很長一段時間里，她代言的廣告多是神舟、白象方便面、七波輝這樣的產品，充其量只能算是二線品牌。“那時候，是李宇春在給產品加分。”黃婷婷說。

可以說李宇春已經達到了一個“選秀明星”的頂點，相比之下，吳莫愁比她要幸運得多。她代言的品牌里有八成是國際品牌，百事可樂廣告中的演唱在葛亮看來，可以算做吳莫愁演藝生涯的一個高峰。

但這并不能當作吳莫愁比李宇春名氣大的指標，只可以說明一個事實：品牌對標志性選秀明星的接受度變得比之前更高。而大背景是與7年前相比，中國的經紀團隊正在變得越來越成熟、強勢。

接下來，形象的延續是葛亮為吳莫愁挑選廣告的標準之一。從百事、三星到美寶蓮，在每一支廣告中，眼妝、紅唇、齊劉海，都是吳莫愁的標配。在廣告籌備的前期，葛亮會花大量時間跟品牌方反復溝通造型問題。在百事的廣告中，吳莫愁用的是葛亮挑中的造型師，并不出名，但很新銳；在美寶蓮的廣告中，葛亮讓吳莫愁在品牌方空運過來的200多套服裝中幾輪試裝，最終挑中10套。

“在百事廣告的最后，那個親可樂罐子的動作，是我自己想出來的。”吳莫愁對此很是得意，臉上的濃妝難掩稚氣。她的未來已經遠遠超出了自己能掌控的范圍，她也說不清自己突然走紅的原因，一方面她不可避免地自認為觀眾對她就是“看看而已啦，娛樂一下就好了”；另一方面，她強調自己也在不斷努力，這是廣告商之所以喜歡她的原因。

葛亮高興的是，精心的設計讓吳莫愁這個品牌越來越鞏固――但凡出現在鏡頭下，她便像從廣告中走出來一樣，一樣的紅唇，一樣的笑容。

回到9月25日電影會上，吳莫愁仍是類似的裝束。會在酒店舉行，現場音效并不好，臺下有些雜亂，她賣力演唱了主題曲。在最后的段落，音樂的余韻中，她手壓著蓬蓬裙的裙角，慢慢向臺下行了個童話電影里公主的那種屈膝禮，臉上帶著孩子般自得的神色――這個動作也是她自己設計的。

圖釋：

1 吳莫愁手臂上的文身，據說是為了紀念她去世的光頭老爸一一個唱反串出身的音樂人。

2 在吳莫愁之前，三星、百事可樂的代言人包括貝克漢姆、碧昂斯、郭富城、張東健、趙薇等。

3 發型：吳氏發型不走百變路線，萬年齊劉海是90后最愛，可裝嫩，可賣萌，可修飾長臉寬臉各種不規則臉型。

妝容：超越年齡的濃妝。紅唇、厚眼線，緊跟國際范兒，招牌動作是嘟嘴瞇眼，可狂野可搞怪，多數時候還帶著點迷茫。為配合妝容，她的耳墜項鏈要比別人長、夸張。

造型：身高163cm的吳莫愁身材勻稱，只能說初步具備一個明星的基本修養。她的造型師團隊為她量身打造了“少女”形象：裙子裁到膝上，舞臺裝五顏六色，其他時候一律是朋克少女最愛的黑色。

鞋子：她幾乎從未穿平底鞋公開亮相，這也是少女心思：長大成人，從穿上10cm的高跟鞋開始。

為什么代言明星越來越多元化

奧美娛樂營銷總監 馬筱箴

現在品牌與明星的合作方式變得多樣，除了讓明星拍攝廣告片，品牌還有可能參與到明星的電影、演唱會中去，甚至邀請明星代言人拍攝短片、微電影、紀錄片等等。品牌與明星的合作不再是單一的平面形象使用，而是將明星作為一個資源平臺進行多維度的合作。