序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇營銷策略論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

營銷策略論文:淺談網站營銷策略

一營銷現狀

公道的市場定位能夠匡助企業更快地進入以及融入行業,作為初入農產品電子商務這個行業,“壹號農場”現如今的知名度以及客戶范圍都相對于比較小,但這其實不象征著會1延續這樣的狀況。在將目前區域內的客戶服務好并患上到消費者的普遍認同后,可以進行模式的推行,可以將客戶的范圍擴展,讓更多中等收入的人群也作為“壹號農場”的客戶,屆時企業的服務體系也會更為完美。

二策略改良

本章基于“壹號農場”的現狀,結合營銷學的四P策略及其客戶瓜葛管理理論,對于“壹號農場”提出改良建議。

二.一以知足客戶需求為尋求的產品策略

“壹號農場”倡導“慢糊口?享有機?品自然”的糊口理念,其產品以有機食物為主,相符當下消費者健康、綠色消費的需求。因而,“壹號農場”應該加大對于產品策略的改良。“壹號農場”提倡有機綠色農產品,引導新的糊口方式。跟著糊口水平的提高,人們對于綠色有機農產品的需求也愈來愈高。因而應充沛應用網絡技術的多媒體展現和交互性的特色,給消費者1個個性化定制產品的自由空間。“壹號農場”的套餐深受顧客好評,但其套餐過去單調。因而,建議在原有套餐上增添DIY套餐,由消費者自己選擇套餐內容,以增添顧客的介入性。

二.二以尊敬客戶權益為主旨的促銷策略

“壹號農場”存在推行力度不足,因而“壹號農場”應在推行策略長進行改良。在網絡營銷中,網站是重點,加大網站的推行其目的是通過對于企業網站的宣揚吸引用戶走訪,起到宣揚以及推行企業和企業產品的效果。一)應用微博推行網站“壹號農場”應應用好本身的“壹號農場”微博,踴躍更新微博,踴躍農場信息,加大與微博關注者的互動。二)病毒性營銷進行網站推行“壹號農場”應該按期將農場信息、季節食物等信息同過郵件發給注冊用戶,并提出“轉發有積分獎勵”的優惠政策,這樣讓1些有需求但不知道的“壹號農場”的網名通過點擊網站鏈接來查看具體信息,這樣大大的提高了網站的點擊率,對于于企業的網站推行擁有舉足輕重的作用。三)線下以及線上相結合的網站宣揚組織各種新產品會、公益流動或者者現場促銷銷售等流動,向消費者宣揚網站站點。同時,不按期的發放農場觀光券,便可宣揚農場又可以提高客戶信任度。

二.三以利便客戶需求為原則的渠道策略

“壹號農場”以其綠色有機的理念吸引著年青的消費者,但又因其本身本錢較高,消費群體較為有限。在此基礎上要如何提高“壹號農場”的銷售量,銷售渠道的改善顯患上尤為首要。“壹號農場”應該自建物流,提高送貨速度以及服務水平。

二.四以客戶心理價值為標準的價格策略

因為有機搞產品的本身本錢較高,“壹號農場”沒法通過壓低價格,提高服務的方式知足消費者需求。因而“壹號農場”應從增添產品的附加價值入手。“壹號農場”本身就提供農場參觀,可通過微博及其他渠道發放免費觀光券,以提高會員對于“壹號農場”的信任以及虔誠度。

營銷策略論文:創新營銷策略增強企業活力

創新營銷策略 增強企業活力.摘要:面對國內鋼材市場價格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅持以市場為導向,及時調整營銷策略,在前期調研、產品結構、價格制定、銷售渠道、產品促銷等方面采取了許多措施,實現了產品、效益的同步增長。

關鍵詞:營銷策略 市場競爭

2012年是金融危機以來鋼材市場行業形勢最為困難的一年,鋼材市場出現了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結合銷售市場現狀認識到,實施積極有效的調整營銷策略,在新產品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業活力,迎接市場挑戰。

一、企業市場營銷策略制定

企業的市場營銷策略制定過程, 是同企業的市場營銷戰略制定過程相交叉的。在企業的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰略服務, 即全力支持市場營銷戰略目標的實現。

(一) 企業價格策略的制定

價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現在激烈的行業競爭環境中, 定價策略不能只考慮傳統的定價方法, 即成本導向法、需求導向法、競爭導向法。而是三種定價法的協調配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產品的價格。

企業定價策略應考慮的因素包括:1、利用定價完成產品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態一致;3、定價要有彈性, 根據競爭壓力和營銷環境的變化適當調整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。

(二) 企業的銷售渠道策略

銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產品因素。如名牌產品質量高、信譽好, 與產品形象相呼應必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調整

從市場定位來看,宣鋼的產品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產品結構上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產品,又有70 年代就大量生產的中小型材產品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區,既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩定的協議經銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。宣鋼的生產規模、產品結構、地理位置和市場環境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩定的戰略合作關系,穩定并擴大產品的市場占有率。

(一)做好市場營銷調研與預測

面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質的隊伍,可以快速、準確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使營銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標市場,開發出適銷對路的產品,占領市場。

1、強化市場調研,準確判斷市場,提高應變能力。

調查研究是做好工作的基礎,雖然現在的交通通信手段越來越發達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調查研究。由業務主管領導重視調研、親自參加調研工作,掌握一手資料,對內提供決策依據,對上提供參考政策。

2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。

召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經銷商代表就合同兌現、結算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區域的標志性的重點工程,使宣鋼的棒線產品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網角鋼、南網角鋼在國家電網建設中占有一席之地。

(二)針對目標市場,調整產品結構

進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎建設活躍的京津地區,品種類產品主要以鋼繩、膠線類小家電企業為目標市場,角鋼型材產品則定位于發電站建設比較多的地區,宣鋼生產的國網角鋼、南網角鋼均得到市場的認可,成為國家電網的供貨商。

(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策

分公司在河鋼集團的領導下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調價的節奏和力度,正確把撐市場脈搏,調整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導產品螺紋鋼引領市場和貼近市場定價策略,型材產品隨行就市的定價策略,發揮了穩定螺紋鋼市場價格的作用。

(四)加強銷售渠道建設,形成戰略伙伴實現雙贏

在嚴峻的市場形勢下,鋼鐵企業營銷要大力實施大戶、協議戶戰略,通過建立中長期戰略合作伙伴關系,進行強強聯合,共同抵御市場風險,營造“雙贏”的局面。

1、充分考察,建立直供用戶

面對目前國內鋼材市場總體供過于求的環境,為進一步適應市場競爭,分公司審時度勢,積極應對,及時調整營銷主渠道。對鋼材使用企業進行調研,選擇下游行業中資金狀況好、用材量較大的大中型生產企業用戶作為直供銷售的主要目標,把直接用材大戶選為直供用戶。

2、設立北京、天津專賣場

分公司建立了北京專賣場和天津專賣場,其主要目的是為當地經銷商和直接客戶服務,另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經營風險小等優點。

3、立足本地,發展周邊地區直銷用戶

分公司在優化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發運快、與周邊企業短程對接等許多獨特的優勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發展了一批當地經銷商,利用這些經銷商的資金、地域優勢推廣宣鋼產品,拓展產品覆蓋面。

三、結束語

綜上所述,2013年的形勢將更加復雜,要做好長期應對的思想準備,把“轉型升級、體質增效”作為實現由大到強新跨越的戰略措施,把危機看成機遇,堅定信心,調整好自己的營銷戰略,使企業在絕路中逢生,在困境中崛起。

營銷策略論文:對于經濟衰退時期企業的營銷策略探討

摘要:企業的市場營銷活動無時無刻不在受著環境的制約。在經濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發生了變化,企業的市場營銷活動也應作相應的調整。

關鍵詞:經濟衰退;客戶組合;產品組合。

一、經濟衰退的性質與特點。

由于高通貨膨脹會損害一個國家的經濟,所以大多數國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解雇工人,失業率便因之上升,整個經濟就會陷入衰退。按照美國的標準,當經濟中總產出、收入和就業連續6 個月到一年的明顯下降,經濟中很多部門出現普遍收縮,則這種經濟下降稱為衰退。更嚴重的持續的經濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細算。經濟衰退對營銷提出了新的挑戰。

經濟衰退時期,經濟增長速度減慢,訂單減少,庫存增加,開工不足,失業率上升。一個極端是:輕度的周期性經濟衰退在美國每隔三、四年出現一次,平均持續10 個月左右,衰退過后,便出現需求和就業的高漲。另一個極端是:嚴重的、持續的經濟衰退稱為蕭條,如20 世紀30 年代的大蕭條,長時間延續的經濟停滯,一直持續到經濟出現重大轉機時才結束。

20 世紀70 年代后期開始的一直延續到80 年代初期的經濟衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業都被卷入嚴重的不景氣,這些基礎工業不景氣的經濟狀況,又波及其他部門。

始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經濟衰退,歷時18 個月,為第二次世界大戰后美國經歷的最長經濟衰退期。本輪經濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作,失業率持續高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國經濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。

喬夫雷·摩爾用三個特征———持續時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續時間是指衰退延續多久;深度指衰退嚴重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要,因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業,當然,嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業的管理當局面對經濟緩慢增長,必須先預測這三個特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進行的營銷調整,就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。

中國經濟與世界經濟的關聯性很強。金融風暴引發的全球金融危機,對我國市場產生了巨大影響,同時也影響著消費者的消費信心。根據尼爾森2008 年的調查表明,全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務危機的沖擊下,從中期的角度來看,中國經濟面臨著衰退的風險。

二、經濟衰退對購買者的影響。

隨著衰退的開始和逐步的加深,無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎,削減不必要的開支。據尼爾森調查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動,還有40%的人決心要把個人電子產品的購買計劃砍掉,減少購置新衣的占到34%,28%的人開始節約水電費,28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數,25%的人改用較為廉價的日用品,25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡,23%的人縮減通訊費,20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經夢寐以求的年假,18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。

消費者進行消費方式調整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式,并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在,說明了同一經濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。

經濟衰退也改變著工業用戶的購買行為。經濟衰退時期,企業的銷售下降,生產率下降,設備開工不足,個人積極性低落。企業經受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調整保本點。

最高管理當局會對采購部門施加壓力,要求他們尋找恰當的途徑減少某些采購關系或者降低所采購的原材料檔次。采購人開始尋找其他新的供應商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應商變得態度強硬起來,要求降低供貨價格,并威脅要轉向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷員說明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢”。

因此,由于賣方(供應商)總想盡力與現有主顧保持業務關系,他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產品、為企業節省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]

三、經濟衰退期間企業的營銷策略。

經濟衰退期間,企業通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業的任務就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。

企業管理當局對這個問題反應的強度和反應速度,將取決于企業利潤下降了多少,取決于他們對經濟衰退嚴重程度、持續時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。

一種極端是,有些企業不論衰退如何,經營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調整其營銷策略。如食品行業,不管發生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業和廢物處理企業的生意也就一直不錯。

另一種極端是,許多企業遭到經濟衰退的沉重打擊,如汽車制造業、鋼鐵工業、建筑業,他們不得不盡快地進行調整。有時甚至是劇烈地調整。在一些非營銷戰線部門,在經濟狀況逆轉時期,最高管理當局通常采取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負責降低成本的工作班子,推行嚴格控制流動資金的計劃,增加變現能力,多外購少自制,采購時更加仔細謹慎。這么 做的目的全在于降低保本點,使企業能夠在開工率頗低的時候繼續經營下去并且仍然盈利。在營銷戰線部門,管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調整。[3]

(一)客戶組合。

經濟逆轉時期,公司必須重新研究他們的市場,并考慮哪些市場是最有發展潛力的市場,哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠利益的安全。

經濟衰退時期,工商企業都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區,去尋找過去未被發現的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內市場看好的話,公司還應當新增或者增加產品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業需要做很多事情,其中包括提供更優惠的信貸,新增或改進對顧客的服務項目。

企業在經濟衰退時期的一個穩健的目標,就是設法擴大市場份額。經濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經營能力較弱的競爭者正在被陸續逐出市場。

(二)產品組合與產品設計。

經濟開始出現下降的時候,正是企業分析產品盈利率、淘汰疲弱產品從而加強盈利產品優勢的最好時機。企業應該認真考慮在經營產品中增加經濟實惠的型號,滿足市場對低價產品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業既可以用簡化包裝的方法幫助自家產品更加“親民”,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然,企業不應該提供那些已經無人問津的便宜型號產品,應該生產那些只是去掉次要功能的型號或者生產那些在工程技術方面提高了價值的產品。

公司還應該尋找那些他們能夠進入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經濟衰退影響的市場。

創新是企業不竭的動力。經濟衰退期間企業可以在產品種類中推出新的、令人振奮的產品從而找到機會。如雅芳在經濟衰退的1980 年就推出了十種新產品,他們認為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。

(三)訂價。

經濟衰退時期,價格是經營者競爭的焦點。每個企業必須檢查其定價戰略,甚至修改定價戰略。

企業都必須決定在其營銷戰略中,究竟是強調價格,還是強調價值。形象良好、產品優質的公司,希望強調價值,避免運用廉價戰術,因為這樣做會貶低企業的形象。如果企業產品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優質型號,一應俱全,那么企業的經理就得決定選擇哪些型號的產品作為廣告宣傳的內容。有些營銷人員選擇便宜型號的產品作為廣告的宣傳內容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產品線,希望顧客那時會選購價格更高的產品。其他一些企業則希望著重宣傳介紹價格較高的產品型號,那樣會有助于樹立企業生產高質產品的形象。

采用進取性價格戰術的企業,在達成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標價,因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價,有損企業品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛,而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。

許多企業一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那么,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用于會產生長期效果的營銷手段的,譬如可以用于提高產品質量、提 高服務質量和做廣告提高產品形象。

(四)分銷。

消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現場銷售。所有這些,都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業帶來嚴重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道,因為那樣會降低利潤,影響產品品牌的形象,疏遠與銷價較高的零售商的關系。企業只企望眼前的經濟衰退僅僅是短暫的,馬上就會過去,免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是,這個企業忘記了一點,低價零售將會持久存在下去,即使在經濟恢復繁榮之后,低價零售也會繼續發展的。

(五)廣告與促銷。

面對經濟衰退,企業不得不重新考慮他們的廣告支出預算、廣告內容和廣告媒體及各種促銷措施。

大量削減廣告費用支出,是企業壓縮成本時首當其沖的傳統目標。但近年來,許多企業認識到,在經濟逆轉時大幅度削減廣告開支只是應一時之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預算;也有一些企業視經濟衰退期為進攻市場的好時機,大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。

企業還尋找使廣告更能符合消費者追求經濟實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時,在內容中強調價值還是價格,成為企業思考廣告信息的問題。經濟衰退期間,一些企業削減了那些宣傳企業形象的廣告預算,因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。

主管廣告事務的人,對廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉向電臺和報紙廣告。

各種促銷手段的使用,在衰退時期顯著地增加,主要有去尾數折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優惠交易,企業也就把部分廣告費用轉而用于此類促銷手段。

(六)銷售隊伍與顧客服務。

經濟衰退時期,銷售隊伍困難重重,精神不振,企業就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業,對能推銷掉高利潤產品和有大量庫存產品的人員增發獎金。管理當局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進行進一步的培訓,教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發現顧客。最高管理當局也開始投入鼓勵銷售的活動。

企業為了節省開支,常常取消某些顧客服務項目,不過,在這方面必須謹慎。也許,把服務項目收費同產品訂價分開計算 ,會比取消這些服務項目更為妥當。任何一個企業,都要注意維護他們服務項目的形象,在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然,他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。

市場經濟的特點之一是經濟周期的存在,經濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司,總是設法把眼光放得遠一些,在爭取和鞏固長期優勢地位方面進行投資。關鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰略有一個長期的打算,不能見風就是雨,一遇到經濟逆轉便摒棄它們。

營銷策略論文:對基金管理公司營銷策略的認識與思考

自2000年9月以來，華安創新、南方穩健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業進入了一個新的發展時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標志。可以說，基金業正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠時代。本文試圖以傳統的營銷理論運用到新興的基金行業中，并借鑒國外成熟市場經驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。

傳統營銷理論認為，營銷策略(marketing strategy)包含三大要素：(1)目標市場；(2)定位；(3)營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細分(market segmentation)，選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場(target market)，然后針對目標市場潛在顧客的心理，創造出一個屬于品牌本身的獨特位置，創造出一個屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位(Makreting Positioning)，最后，根據目標市場的不同、定位的差異，發展出適當的營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷，發揮最大的營銷效果，達成營銷目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。

一、市場細分和目標市場

制訂營銷策略的第一步就是市場細分。基金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產品和服務。反思前幾只開放式基金的發行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區別、拉長戰線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據不同的細分變量加以歸類：比如，依據投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據經常接觸的金融機構，分為證券營業部群體、銀行儲戶群體，等等。

以上只是對基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應該根據產品的特征或者投資者的行為特征對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業、教育背景等）、心理因素（社會階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產品服務的態度）等等。

我們還應認識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場服務，根據公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發展潛力的一個或個細分市場，即選定其為目標市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認購中已經得到了證明。因此，在短期內，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發能力有限，不宣作為主要目標市場(Primar Target)。但是，短內最顯著的目標市場并不一定就是產品銷售最有潛力的目標市場。考慮到積極認購前三只開放式基金的保險公司、大型企業集團只是因為目前沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進一步挖掘，因此，短期內我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場（當然，還可以進一步細分），同時，大眾投資者應作為次要目標市場(Secondary target)，并逐步發展為開放式基金的主要目標市場。

二、定位

定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場上的競爭者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對當前市場的認識，確定投資者需要何種價值，而且這些價值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得；市場中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統地識別和塑造自身的差異化優勢，成功地掌握最適合自己的市場利基(Market Niche)。

基金管理公司的定位策略包括對基金產品的定位和對公司本身的市場定位。就產品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產品的固有的特性、獨特的優點、競爭優勢和目標市場的特征、需求等結合起來考慮。比如，針對目標市場對基金產品業績的需求，投資業績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業績”；針對目標市場對降低投資風險度的需求，投資穩健、規范運作的基金管理公司可以定位于“穩健性”；針對目標市場對增值服務的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務”；針對目標市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”。總之，我們可以在包括基金產品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產品的差異化，并力求把這些差異定位到目標市場客戶的必目中，轉化為產品的持續性競爭優勢。

就市場定位而言，基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類：市場領導者(Market Leader)、追隨者(Market Follower)、挑戰者(Market Challenger)和補缺者(Marker Nicher)。市場定位是由客戶對市場的認知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當的策略來影響客戶對產品和市場的認知，創造更強烈的產品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。

在當前的開放式基金市場上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點單位，在公同前已經樹立起了“行業開拓者”的專業形象，為其定位于市場領導者奠定了基礎。先發優勢帶來了明顯的知名度優勢和信賴度優勢，華安創新的發行曾在全國13個銷售城市引起轟動，眾多網點甚至出現了投資者連夜隊等待領取預約號的情況。為繼續保有來之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創新，比如在進入全國開放的申購贖回當日，推出“養老投資計劃”服務項目，以吸引投資者。此即應用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創新來提高其競爭的有效性和對客戶的價值。

眾多隨后已經或將要推出開放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追隨者”的市場定位，也可以采用“挑戰者”的市場定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時，推出了自 己的“南方穩健成長證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略(Following closely)，強調“我也是”的營銷訴求，以期分享先進入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略(Following selectively)，即在某些方面緊跟領導者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場追隨者，成功的關鍵不在市場占有率的提高，而是在市場細分化的基礎上，采用集中市場全面作戰策略，即集中營銷戰力于主要目標市場，以達到與市場領導者相同甚至更高的獲利力。

當然，有的基金管理公司如果在產品創新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場挑戰者，在產品設計、品牌管理、廣告造勢、營銷渠道鞏固與強化等方面，設計一套整體營銷策略，正面攻擊市場領導者的弱點，最終超過其市場占有率。

三、基金管理公司的營銷組合策略

在基金管理公司確定了自身所服務的細分市場和針對細介市場尋找到公司和產品的定位后，接著就是如何針對細介市場制定有效的營銷組合策略了。

1.產品(Product)策略

包括基金產品的設計開發、基金品牌的管理和基金產品線的延伸。

投資者需求的變化、國家政策法規以及證券市場的變動都會給基金產品的創新提供機會。基金產品的構思來源可以分為兩類：理念導向型(ConceptOriented)和營銷導向型(Markehng Oriented)，理念導向型構思來自于投資決策成員、基金經理等專業人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導向型構思來自于市場拓展人員、分銷機構和客戶服務人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產品構思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導向型的基金產品構思還占據主導地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發形成產品構思將在基金產品開發中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準備，對內是組建有市場銷售人員等組成的產品開發小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內部新產品開發的構思源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業銀行結成戰略聯盟，共享產品開發研究平臺，通過學習金融同業的經驗，從中獲取基金行業新產品的構思源泉和新的目標市場。

基金產品的特性是易模仿性，因此，當基金產品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩固和擴大市場占有率的目的。基金的品牌主要由三部分構成：業績、個性和能見度。業績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導投資者在評價基金業績時與基金的類型、投資策略和投資目標結合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時，基金管理公司必須根據基金產品類別和價值定位定義創新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環節彰顯這一個性。基金管理公司還可以充分利用專業財經公關公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產品和服務的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實際購買時的能見度），形成基金產品在市場上的整體可見度。

在不斷積累產品構思庫(Idea CenIer)的同時。基金管理公司必須考慮設計自身的產品線框架，作為指導某個類型基金和單個基金具體設計的綱要。新產品的設計應當服從公司整體基金產品線的構造要求。必須能夠對公司目前已有產品進行有效的擴張，或者彌補產品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標市場營銷新的產品。

2.定價(Price)策略

在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍(Price range)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰。在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側重于“成本導向”，未能綜合其他營銷組合變數做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內封閉式基金相比，得出的結論自然對前者不利。同時，我國開放式基金費率結構上也還存在許多待完善的地方，突出表現在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構，這些都值得我們重視和探討。

投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應在開放式基金的申購費中設立后收費(BaCk-end)，而適當降低前收費(Front-end)，根據凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內設計不同的收費結(multi-class fund)，比如，設計A、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開放式基金發展到在定階段后，可以推出此種方式，以適應不同細分市場的需求。

基金管理公司在制定定價策略時，還要綜合考慮公司整體戰略目標、產品成本、競爭者、產品生命周期和品牌形象、政策與市場環境等因素，最后擬訂基金產品的價格。必須注意的是，基金管理公司的產品價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環境的變化，適時調整定價，并把價格真正地當作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現后，調低南方穩健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應。

3.渠道(place)策略

在美國。金融產品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調整在金融產品營銷中的重要性。對于我國基金行業而言，由于投資者對基金產品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構并未建立起來，在這樣的市場環境下，充分利用代銷渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。

在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲蓄為主要金融資產，而開放式基金的產品特點與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業銀行作為開放式基金的代銷渠道。可以有利于爭取銀行儲戶這一 細分市場。但是，在前三只開放式基金發行的過程中，我們看到，國有商業銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設施和客戶群，但是受限于現有營銷體系、激勵政策和專業知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應的為投資者提供的個性化服務幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實際上，渠道所提供的投資建議、服務質量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導將可能會增強其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員工的持續培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。

基金管理公司在適當的時候還應當引進新的渠道，彌補現有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業銀行，券商網點擁有更多的專業投資咨詢人員，可以為投資者提供個性化的服務。針對機構投資者、中高收入階層這樣的目標客戶，基金管理公司可以建立具備專業素質的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網絡，直達特定服務群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發展戰略聯盟關系時，“互為營銷渠道”也應當成為合作的一項重要內容，通過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產品。充分運用合作伙伴的客戶優勢、專業服務優勢，構建在這些分銷領域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。

隨著基金產品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網絡。服務各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調整渠道結構等等。從而實現對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。

4.促銷(Promotion)策略

除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務。

在前兩只開放式基金發行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發行的一個因素。基金的招募說明書、發行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應有的效果。工商銀行銷售南方穩健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發行時，剛采取了專業性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶傳遞了有關的信息。

廣告的方式也是值得我們研究的一個問題。基金的招募說明書、發行公告、業務規則等作為證監會指定的法定信息披露方式，內容真實準確，但是，從廣告的角度來看，由于該類信息采用的標準格式和相對較長的篇幅，更適用于專業人士和極度理性人群，不足以激發大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產品廣告訊息，必須能夠強調出本基金產品的最大優點，賦予基金產品一個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產品區分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。

除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談，通過基金經理的“現身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經理的職責之一就是與投資者面對面的交流。

美國"9·11"事件后，富達投資基金著名的Peter

Lynch就向投資者發表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴重。”極大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內的基金經理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。

隨著市場上的基金產品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續增加。在美國，1996年基金行業用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46%。并且為了使有限的廣告資源發揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業機構作他們的營銷傳播。我國基金管理公司成立時間短，對廣告傳媒領域又比較陌生，與優秀的廣告公司、公關公司建立長期合作關系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優促銷組合，從而達到最佳的宣傳效果。

最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標市場和定位、針對目標市場制定了系統的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內部的組織結構、營銷體系和營銷人員素質。其中，職責清晰的組織機構是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發揮的先決條件，專業、敬業的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養和人才儲備，并在市場上不斷積累營銷經驗，尋求產品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協調。進而與客戶建立起堅實的關系。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。

營銷策略論文:旅游“銀發市場”存在問題及營銷策略

一、我國旅游“銀發市場”開發的可行性分析

在世界剛剛進入21世紀之后不久,人口的老齡化已經成為世界各國必須面對的一項重大挑戰。然而這對企業來說,卻意味著一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被稱為“銀發市場”。

據相關數據顯示,2004年我國老年人旅游的比例已占到旅游市場的20%左右,在旅游淡季,這一份額達到50%以上。據了解,目前我國有20多家旅行社專設了“老年部”,在上海還有五六家旅行社專門從事老年旅游。以各種主題開展的老年休閑游、療養游、紀念游、健身游、養生游等一些有老年特色的旅游項目、旅游線路受到廣大老年消費者的歡迎。

(一)老年人大多有一定的經濟基礎

據中國老齡科學研究中心的一項調查顯示,城市老年人中有42.8%的人擁有儲蓄存款,到2010年我國退休金將增加到8383億元。另外,現在60歲以下的老年人,是社會養老保險制度的受益者,每月能領到一定金額的退休金和養老保險金,同時其子女在有條件的情況下也會資助。

(二)老年人有充裕的時間

進入九十年代,中國的家庭結構逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉變。于是出現了大批的“空巢家庭”,且現代人提倡晚婚晚育,少生優生,老年人不必整日操持家務。因此老年人的空閑時間非常充足。

(三)我國老年人具有強烈的外出旅游欲望

據北京一些旅行社調查結果顯示,70%的老人有退休后旅游的傾向。旅游活動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學習方式,是自我豐富和自我肯定的途徑;并且旅游是一項兼觀光、療養、運動、購物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動,能夠豐富、點綴老年人的空巢生活,倍受老年人的親睞。

二、中國旅游“銀發市場”存在的問題分析

(一)旅游市場供需不平衡

據資料統計,按中國1.3億老年人人計算,每年旅游消費可達3000億元人民幣,而目前市場上提供的旅游產品和服務僅為500億。相對老年消費群體的擴大,專門為老年人量身定做的旅游產品和服務與老年人的實際需求量還存在很大的差距,此外一些旅行社尚未看到老年市場的巨大潛力,忽視老年市場的開發,使得老年市場長期被冷落,導致了老年市場供需失衡。

(二)旅游產品缺乏針對性

我國很多旅行社在設計旅游產品時不針對老年人的心理特征、生理特征和行為特征,把不符合老年人需求的產品出售給他們。很多老人對旅行社常規旅游項目心存看法,反映說旅行社的行程太滿、太緊張,花的錢多,身體還吃不消。老年群體不同于其他群體,體力和飲食習慣有其特殊性.他們希望擁有一個輕松的高質量的旅游,過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支。而旅行社為了賺取利潤會安排過多的景點和購物點,導致行程緊迫。從而影響老年游客的心情和身體健康,進而對旅游產生恐懼。這對旅游業的長遠發展來說是極其不利的。

(三) 旅游服務項目的專業性不強

目前我國專門開設部門為銀發旅游服務的旅行社可謂是鳳毛麟角。一方面他們想吃銀發旅游市場這塊肥肉;另一方面卻有不愿承擔風險,投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的服務體系。現在我們的旅游服務體系大部分只能說是一般化和淺層次的,不能適應以人為本的要求,例如,老年人對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發前會通過媒介對目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必須在健全網絡體系、滲透社會基層、提升服務功能、方便老年游客上下功夫。

三、中國旅游“銀發市場”營銷策略

(一)產品滿足消費需求,迎合消費心理

(1)產品要突出老年人特色。目前多數旅行社都接待普通的老年人旅游,但卻一直是不溫不火,究其原因就是沒有老年人特色。所以開辦老年人旅行社必須有新的特色,比如策劃百名老人游、福壽老人游、金婚銀婚游等等,以特色來產生轟動效應,這樣才能吸引老年朋友參加。

(2)注重產品質量,提高優質服務。老年人的購買行為,多屬于理性購買,強調經濟實惠,質量可靠。針對這一情況,旅行社應提供優質產品,并提高優質服務。旅游企業要向老年人提供完善的專門化服務,從而贏得老年旅游市場。在行程上應注意節奏要與老年人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面要細心安排,保證老人們得到充分地休息,以消除途中疲勞。

(二)優化價格策略,創建物美價廉

老年人屬于理智型、節儉型的消費者,價格因素在購買活動中有很大程度上的影響。物美價廉是老年人基本的產品價格趨向,老年商品的價格策略的總的原則應該是在保證質量的基礎上采用較低的價格。隨著旅游市場的開放和發展,盡管傳統的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰。但是對于老年旅游市場而言,包價旅游仍不失為一種較好的選擇,這是由老年市場的特點決定的,老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合),而不愿購回“零件”再自己進行組裝,因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整。

(三)溝通方式多樣,進行靈活促銷

在促銷方式上,除了傳統的“廣告+促銷”的方式外, 更應根據老年人的社會形態,實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法,注意宣傳角度和宣傳地點及時間。可在節假日、雙休日或其它有利的時機,選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動,以傳播相關信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手,強調老年人老有所為、老有所樂的心理需求。

另外,在產品宣傳要適度:要做到名副其實,實事求是。因為老年人多為成熟的消費者。同時,老年人對價格十分敏感,所以制定產品的價格要符合老年人的經濟收入和心理預期,在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格,讓老年人從心理上愿意關注旅游產品。

(四)拓寬營銷渠道,提高消費便利

(1)旅行社應成為老年人有求必應的窗口,熱情提供各種旅游信息,推薦靈

活多樣的服務項目。及時追蹤銀發市場動態,做好信息反饋,為老年人提供高質量、多樣化、個性化的服務。(2)充分利用電腦網絡,針對老年人的需求建立健全的銀發市場預定系統,以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務。(3)旅行社應積極和企事業、機關團體、老年學校、社區、老年活動中心等單位密切聯系,利用適宜的時機推銷其產品。這樣可隨時了解老年人的旅游需求變化,以便對旅游產品進行更新或創新。

營銷策略論文:淺論外貿企業國際拓展過程中的市場營銷策略

一、 市場營銷對外貿企業的國際拓展的影響

(一)市場營銷促進外貿企業的國際拓展

對于企業的國際市場拓展而言,市場營銷是一個十分重要的手段,外貿企業的國際拓展是企業拓展市場的必經步驟,當企業發展到一定層次之后,需要將市場轉向國際,對于國際市場中的企業,為了獲得更多的市場份額,需要對企業進行宣傳和營銷。市場營銷就是企業提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業創造出更多的商業機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現代化的市場營銷是傳統的交易手段的一種重要的補充形式,尤其是在互聯網迅速發展的過程中,加強市場營銷過程中對互聯網平臺和信息技術的應用,可以有效地提高企業的市場競爭力,從而提高外貿企業的國際拓展的成功率。

(二) 市場營銷對外貿企業的國際拓展的運行環境有一定的影響

市場營銷的一個顯著特征就是外向性和立體性,在進行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產生了一個新的市場,這個市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對于傳統的市場營銷而言,其地域條件發生了相應的改變,對傳統的市場營銷模式是一個極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經濟的全球化進度逐漸加快,全世界范圍內的信息的交流和共享促進了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動,因此使得外貿企業的國際拓展過程中的各種政策環境發生了相應的改變,使得各國之間的經濟貿易的交流與合作變得更加緊密。

(三)市場營銷的發展使得外貿企業的國際拓展的經營管理方式發生了改變

市場營銷提供的是一種以產品市場為基礎的宣傳和推銷模式,為外貿企業的國際拓展提供了完善的交易基礎,通過市場營銷,使得跨國企業之間的各種生產要素之間能夠得到有效的配置,使得經濟市場的相關機制在全球范圍內能夠發揮相應的作用。因此高效的市場營銷對于企業在國際貿易中的地位的提升有很大作用,現代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對外貿企業的國際拓展的經營管理而言,可以使得企業不斷提高競爭實力,為市場份額的累積奠定堅實的基礎,對外貿企業的國際拓展的經營管理方式的改變是一種有效的促進作用。

二、 外貿企業的國際拓展的市場營銷策略

(一)在日常工作中不斷提高企業市場營銷人員的綜合能力素養

企業市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業市場營銷管理工作效率的重要原因,企業負責市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監督人員,對于企業營銷人員,首先需要其掌握專業的市場營銷知識,對企業的各種產品信息、企業文化、企業發展等內容有相關的了解,同時要對企業市場營銷管理的相關制度進行了解;其次,企業市場營銷管理過程中營銷人員應該要具有較高的職業道德。在實際工作中應該將企業市場營銷管理納入到企業日常管理日程中,對營銷人員的業務能力、職業道德水平和能力進行綜合考察,企業領導者要經常組織市場營銷人員進行學習,加強市場營銷人員專業化知識的培訓以及實踐訓練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進外貿企業的國際拓展過程中能夠對企業的優勢進行體現,促進企業招展效率的提升。

(二)加強企業市場營銷管理過程中各個部門之間的有效溝通和聯系

外貿企業的國際拓展面對的是國際環境,國際環境相對于國內市場環境而言更加復雜,因此為了提高企業的市場營銷效率,在實際工作中,應該要積極加強企業市場營銷部門與其他各個部門之間的聯系,不斷完善和健全企業的市場營銷管理制度,無論是企業的管理者還是企業市場營銷工作人員,都應該具備全新的營銷理念,在企業內部營造一種規范的、科學的管理氛圍,為企業提升市場競爭力奠定一定的基礎,同時要積極加強企業市場營銷部門與其他部門之間的聯系,從而使得企業的營銷部門能夠對企業的發展概況、企業的發展趨勢、企業的人力資源狀況有所了解,以便進行各種資源配置,提高企業市場營銷水平,使得外貿企業的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。

(三)加強企業市場營銷管理全面控制

國際拓展是企業拓展國際市場的重要途徑,企業在長期的發展過程中,企業發展到一定程度,其發展的眼光都會轉向國際市場,當前越來越多的企業對國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿企業的國際拓展成功率,需要加強企業市場營銷管理的全面控制。企業市場營銷管理的全面控制,指的是對企業市場營銷管理實行事前準備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應該要對傳統的市場營銷管理制度進行改革,建立統一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實現資源共享,最終促進企業領導者可以做出正確的決策,促進外貿企業的國際拓展過程中對自己有一個正確的定位,提高外貿企業的國際拓展水平,實現可持續發展。

(四)加強責任體系的創新

在企業市場營銷管理過程中加強責任體系進行創新,需要對企業市場營銷管理結構設置進行分析,引入正確的體系設置方法、整改體制、對中間環節進行精簡等,將企業市場營銷管理的責任落到具體的員工身上,保證企業市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時完成相應的市場營銷指標,則需要從員工以及管理者兩個方面著手加強對失敗原因的分析,從而才能找到相應的應對策略,對市場營銷過程中存在的問題進行分析,調整市場營銷策略,從而提高企業的市場份額,使得外貿企業國際拓展過程中可以獲得更多的市場認可,提高外貿企業的國際拓展水平。 (五)加強網絡營銷的力度

網絡營銷是未來市場營銷發展過程中的一個重要趨勢,隨著互聯網的快速發展,在外貿企業的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業應該要積極加強對互聯網的應用,在互聯網上加強對企業產品信息介紹、企業文化介紹等,使得企業的宣傳效應更加廣泛。在網絡營銷過程中,可以從以下三個方面著手。第一,加強網絡市場調研的力度。網絡市場調研,指的是在互聯網系統中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業在發展過程中為了提高競爭實力,需要對互聯網進行有效利用,而通過互聯網,企業可以對所

在行業的市場有更加充分的了解,從而使得企業可以制定更加詳細的營銷計劃,為消費者提供更加便捷的服務以及質量更高的產品,促進外貿企業的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強對企業網站的設計。企業網站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產品的營銷水平,從而對企業招展能力有很大影響。企業的網站是企業形象以及文化的反映,在當前國際貿易中,一些大型企業都有比較精簡、內涵程度高的網站頁面,加強企業網站的優化設計,不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對企業進行了解時可以有更加良好的視覺享受,從而加深對企業的認可,使得企業的競爭實力有所提升。同時,企業網站要有清晰的導航設計,對于各部分的鏈接都要有清晰的標識,保證用戶在使用網絡對企業產品進行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網絡加強企業的推廣。在國際貿易中,企業網站是企業宣傳過程中的一個必要元素,也是彰顯企業發展水平的一個指標,企業網站設計之后,推廣就是一個重要的方面,將企業的網站進行推廣,可以使得外界對企業的產品和服務信息有更加深刻的了解,從而為企業的營銷做準備。利用網絡的形式對企業進行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿易平臺上進行推廣、在相關行業系統內進行推廣、利用搜索引擎中進行推廣等,從而使得企業的競爭實力有所提升,促進外貿企業的國際拓展快速發展。

結語

近年來,隨著國際貿易的快速發展,國際貿易過程中的企業參與度越來越高,企業為了獲得更多的市場份額,需要加強市場營銷水平的提升,在外貿企業的國際拓展過程中,企業的市場營銷至關重要,是展示企業競爭實力的一個重要途徑。市場營銷過程中,需要掌握市場動態,找準市場定位,從而提高市場競爭實力。

營銷策略論文:服裝企業的品牌營銷策略述評

一、服裝企業營銷中品牌營銷的制約因素

1)品牌營銷方式保守。國內服裝企業資金不足、規模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營銷方式,習慣于采取價格推銷戰略。在強烈的市場競爭中,隨著優費活動不斷增多,導致市場利潤反而縮減,且對品牌建設和渠道建設毫無裨益。

2)品牌營銷系統欠缺。服裝企業品牌營銷的競爭,歸根到底是企業品牌管理系統的競爭,需要建立科學的戰略目標和績效管理,加強多部門、全方位的協作,注意原料、產品、包裝、價格、傳播、隊伍、服務等整個價值鏈的管理。但國內服裝企業在這方面明顯缺乏系統化、科學化的企業品牌營銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。

二、服裝企業營銷中品牌營銷的具體策略

1)注重產品開發,力爭符合市場需求。服裝產品開發要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應和滿足消費者的需求,二是要能為企業帶來良好的收益和利潤。因此,必須在產品定位、價格定位、品質定位、風格定位及消費群體定位等方面做出明確規定,做到有的放矢,有備而為。在產品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費群體;在價格定位上,要力求準確、公正,符合目標消費群的收入水平;品質定位上,必須具有高檔產品的制作工藝和品質保證;風格定位上,要以目標消費者的切身感受作為設計靈魂,滿足該群體的需求共性;消費群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領階層為主,并適當放寬到城鎮居民。在服裝產品開發階段起,時刻從消費者的立場與角度出發,這樣才能夠符合和滿足市場需求。

2)創新營銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會的進步,服裝領域的營銷方式越來越多。傳統的電視廣告、報紙、戶外廣告等營銷模式因投入成本大、效果控制難、持續周期長等因素越來越不受重視,而服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網絡營銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營銷方式予以介紹:一是個性銷售模式,即在宣傳產品時,通過集中優勢資源,強調產品比較,以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產生購買欲;二是名人推薦效應,通過邀請明星代言或模特宣傳,有效拉近產品與消費者的距離并刺激其消費心理;三是循環宣傳模式,即利用國內消費者的從眾心理,加強電視、網絡或紙媒的宣傳力度,直接打動消費者;四是網絡購物模式,隨著互聯網高潮來臨,這種省時省力的營銷方式已經迅速地得到普及。

3)開拓銷售渠道,不斷提高市場效益。主要有以下幾種渠道:一是商場銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場、百貨大樓及超市中進行銷售;二是批發經營,依靠二級、三級批發商將產品提供給消費者;三是連鎖經營,將同一品牌在同一城市或多個城市開設多個經營點,實現規模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營銷的安全系數;五是特許經營,利于實行大規模的低成本擴張;六是網絡營銷,主要包括網絡商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時聊天軟件等營銷渠道。同時,利用廣告、媒體和商場開展促銷,采用訂做、郵購或專賣、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權威性,為企業品牌成為名牌創造機遇,從而產生長遠的市場效益。

4)增強服務水平,不斷優化品牌形象。服裝企業要有針對性地改進工作,不斷完善生產工藝,提高產品質量。在服務方面,要爭取做到以下幾點:接納顧客的意見和建議,滿足客戶對產品面料、款式及質量的要求;每道工序要嚴格遵循生產工藝要求,嚴禁不合格產品出廠;郵購訂單要防止錯領錯發,并提供免費送貨上門服務,在雙方共同驗收后并簽字確認;售出產品提供保質期服務,在保質期內出現的質量問題可免費予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對原始資料進行存檔,便于提供售后追蹤服務。同時,注意制定退換貨承諾、某些情況免費修理不退換、某些情況不予維修以及免費服務項目等規定,讓消費一目了然,有利于維護和優化服裝的品牌形象。

三、結束語

國內服裝企業應該高瞻遠矚,不斷加強服裝品牌意識,注意保證品牌的原創性和獨特性,對消費群體及市場供給的需求進行論證調查,克服品牌營銷中出現的一些制約因素,不斷創新營銷策略,這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

營銷策略論文:旅游咨詢服務營銷策略的研究

摘要 黨的十七大報告提出,加快發展服務業,全面提高服務業特別是現代服務業水平。旅游咨詢服務屬于新型服務業,是旅游服務的高級形態。其營銷效果的優劣直接影響旅游經營績效。為有效贏得市場競爭,旅游咨詢服務需要科學制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統一中的4R為理論依據研究市場化的旅游咨詢服務的營銷策略。

關鍵詞 旅游咨詢;服務;營銷

一、旅游咨詢服務的現狀

傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區域性旅游業的發展,如推介旅游線路、景點等旅游產品;通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢;旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運;二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營,后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業,是旅游咨詢服務的高級化,主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務,其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。

目前,我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家,從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次:第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高,有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高,是高端旅游咨詢服務市場的主體,占有高端旅游咨詢服務市場份額的60%以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力,占有市場份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司,為數眾多,業務量小,總體上占有市場份額約20%左右。

我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務提供的因素

1 環境因素

旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本;研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件:政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅,做到有的放矢。

2 服務對象要素

接受旅游咨詢服務的對象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等;尤其對于接受旅游咨詢服務的企業,要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等,根據其企業內部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。

3 人際因素

旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員,消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前,會聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務者,旅游咨詢服務購買的影響者,旅游咨詢服務的購買者、決定者,旅游咨詢服務質量監控者,不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同,要針對不同的角色制定相關對策。

三、旅游咨詢服務營銷策略研究

傳統的市場營銷策略主要是4P策略,即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上,西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題,均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素4R:關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務,就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏,體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4P和4C辯證統一的4R為理論依據。

1 旅游咨詢服務產品策略

旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭,而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位,就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化,提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務,以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。

2 旅游咨詢服務價格策略

服務的價格既是顧客非常關心的,也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿,具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時,應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎,既要考慮企業的成本因素,又要切實地考慮到客戶的購買成本,包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出,為此付出的時間、精力以及購買風險,做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發,以企業獲取利潤為前提,制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格,然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行ABC分類管理,依次執行相應的價格政策。

3 旅游咨詢服務提供的渠道策略

在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中,搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系,從交易變成戰略協同,從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中,對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求,并及時答復和迅速作出反應,滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種BtoB、BtoC的營銷,高端的旅游咨詢服務作為知識產品,幾

乎只能由旅游咨詢顧問來銷售,宜采用直接營銷的渠道模式。

4 旅游咨詢服務促銷策略

以4P和4C辯證統一的4R為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵,而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉,對旅游咨詢服務提供商來說,營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此,旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時,除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況,還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時,旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。

5 基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品,也有其自身的生命周期,分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期,不同時期的營銷策略應有所側重。

(1)導人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場,了解的人甚少,故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性,說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長,早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進,旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可,同時,其他旅游咨詢服務提供商也開始進入,故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡,最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務,形成一個基本的服務平臺,明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈,也是旅游咨詢服務銷售的高峰期,因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭,故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此,調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施,其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性,營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務,創造關鍵的優質客戶忠誠,建立強大的客戶關系聯盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務提供商,盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命,但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段,旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務;另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時,不至于冒更多的風險,此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系,順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。

6 圍繞旅游咨詢服務提供,強化內部營銷

(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低,直接制約著服務水平的提升。因此,要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓,尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓,在企業中建立起服務意識和理念,建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念,為旅游服務咨詢師素質的提升,提供學習與再學習的機會。

(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程

旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發,又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門,建設好旅游咨詢服務營銷團隊,確保旅游咨詢服務營銷策略的實施,優化旅游咨詢服務營銷工作計劃,方案的制定,策略控制、調整、實施過程中的資源配置。

(3)服務方式靈活,滿足客戶的差異性需求

服務方式靈活,就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務;聯合具有異質性服務提供的旅游咨詢服務提供商,開展協同旅游咨詢服務。或者在旅游咨詢服務的業務超飽和時,實施有控制的合同性服務外包。

四、結論

旅游咨詢服務提供商要有效參與市場競爭,需要實現從傳統營銷理念向現代服務營銷理念的轉變,按照現代旅游的要求,根據自己的需要和市場環境。選擇和確定旅游咨詢服務的系統化營銷策略。首選的營銷策略是基于數據庫管理狀態下的關系營銷,建立起BtoB、BtoC的直銷服務網絡,通過合理的競爭去獲得發展和提高。

營銷策略論文:談文化營銷一企業如何制定營銷策略

論文關鍵詞:文化營銷 消費社會 營銷心理

論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現狀

1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。

三、對企業制定營銷策略的啟示

首先,企業需要學會分類。作為一個大企業,需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業,更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業加強對于消費者的關注,是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業,都應盡心盡力去做銷售。

營銷策略論文:差異化營銷策略及應用

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。

市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。

分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。

售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的 獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢，企業產品的生命周期，產品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為顧客提供獨具一格產品，為對手所不能為。慧中而秀外，還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。

實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，閑情逸致者才能準確地判定是保持、強化還是高速自己實施的營銷策略。國內一些企業往往習慣于運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標的作廣告，而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營銷效果的反饋。

總之，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，差異化策略是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否最高標準是得到顧客的認可。

營銷策略論文:入世后中國醫藥企業市場營銷策略的研究

一、中國醫藥市場現狀

隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。

4.促銷策略分析

企業將產品或服務的有關信息進行傳播,幫助消費者或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益,能夠引起消費者的興趣、激發消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此,企業應與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動為對方服務或解決問題,及時提供更個性化,更細致化,更人性化的關心,增強伙伴合作關系。同時在入世所帶來的新的環境背景下,國內醫藥企業將有更多的機會走出國門,與國外企業及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內醫藥企業根據實際情況進行促銷策略的創新,如利用在海外的半官方貿易機構展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進行業務性的宣傳,拓展市場;參加國際性展覽會,以及在海外市場舉辦貿易展覽會等等方式。

總之,在新形勢下,醫藥企業必須重新理順營銷思路,對經營管理和營銷策略進行深入的探討,尋找適合自身發展之路。醫藥市場經濟需要醫藥市場營銷的支持與維護,對營銷模式及策略進行創新,才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升,與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應,為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。

營銷策略論文:對藏藥市場營銷策略探析

摘要:從營銷4P的角度對目前國內藏藥市場的營銷進行了分析,彌補了理論界在此領域的研究不足,指出藏藥市場營銷存在的問題,在此基礎之上,針對藏藥企業產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略四個方面提出建議,幫助藏藥企業在機遇與威脅并存的市場環境中取得競爭優勢,塑造優秀品牌,希望為中國藏藥企業的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞:藏藥; 市場;營銷策略

0 引言

藏藥是一種綠色產品,生長在素有“地球第三極”之稱的青藏高原,純天然,無毒副作用,對治療久病、慢性疾病或心腦血管疾病等疑難雜癥都有較好療效,是一種具有特殊療效的民族藥物。在當今這個崇尚自然的社會,因為它符合市場潮流的發展趨勢,也滿足消費者的綠色消費需求,而受到廣大消費者的喜愛。特別是在日本、美國等部分國家,也已經開始對藏藥的研究給予關注。目前國內的藏藥生產企業所擁有的外部市場環境較之前很長一段時間有了很大的改善,但卻還未能在市場上成長得足夠強大,不光不能與西藥企業相比,即便是與國內的中藥企業相比也還有不小的差距。藏藥企業如何有效地培育藏藥產品的市場,讓更多消費者接受和使用藏藥,對藏藥企業在市場上生存和發展有著重要的意義,同時藏藥企業的發展過程,對于國內其它民族醫藥企業的發展也有借鑒作用。

1 國內藏藥企業的生存現狀

1.1 企業規模小,偏居一隅

據《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》顯示,全國現有民族藥生產企業僅130余家,主要包括藏、蒙、維、苗、傣、彝六大類,達到國家標準的民族成藥865種、藥材230種,2008年民族藥銷售在50億元左右。以發展最好的藏藥為例,目前全國藏藥企業的藏藥工業總產值約為10億元,僅占我國醫藥工業總產值的0.2%左右。這些藏藥生產企業與藏族文化一樣,集中分布在西藏、青海、甘肅、云南、四川、新疆等地,長年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全國,且發展得相對較好的也只有奇正藥業、甘肅獨一味生物制藥股份有限公司等少數幾家企業。與傳統中醫藥一樣,藏藥的生產方式也是以手工作坊為主,很難轉化為工業化大生產的方式,由此導致藏藥生產企業的規模普遍偏小,生產設備和生產工藝相對落后,再加上受到“藥好不怕巷子深”的傳統觀念影響,使藏藥生產企業的發展得不到突飛猛進的發展。

1.2 拳頭產品貢獻巨大

雖然藏藥企業的規模相對較小,但我們不能忽視在藏藥企業中普遍存在的一個現象,那就是:每一家藏藥企業所生產的藏藥數量都不多,公司的主要利潤來源就靠企業的某一個產品,但該產品在該細分市場上卻占有很高的市場份額。如奇正藥業公司的“奇正消痛貼膏”,現已在外用祛痛類藥物中占據第一的市場份額。“奇正消痛貼膏”2008年銷售收入達到3.57億元,占該企業銷售收入比重達到了86%。憑借著藏藥的良好療效和獨特的劑型,雖然該產品的市場價格遠高于同類產品,但是依然占據市場份額第一的位置。而甘肅獨一味公司的藏藥“獨一味”系列產品營業收入,占整個企業營業收入的70%以上,07年上半年的銷售收入達到6997.54萬元。其中“獨一味膠囊”在全國止血鎮痛類中成藥銷量中僅次于“云南白藥”位居第二位,公司“獨一味”產品占獨一味藥品市場的87%。

1.3 假藥泛濫,擾亂市場

據相關部門和企業反映,幾乎所有藏藥企業的知名產品都遭受著假藥的侵害。有關統計數字顯示,目前僅青海、甘肅就發現假冒藏藥廠名40余家,盜用已有藏藥廠名20余次。

藏藥具有獨特的功效,使其產品深受消費者的喜愛,同時藏藥由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因為藏藥并不普及,銷售渠道還以傳統大流通批發市場為主,生產企業對產品的防偽意識相對薄弱,且生產企業自己沒有把市場占領好,致使假冒偽劣乘虛而入,也間接造成了假藥橫行的現狀。據保守的估計,醫藥市場上真假藏藥的比例高達1:10,假藥嚴重擾亂了藏藥市場的正常交易秩序,很多本來沖著藏藥獨特功效而來購買的消費者在使用到假藏藥產品后,對真產品失去信心,影響了藏藥產品在消費者心目中的形象,也不利于生產企業的市場開拓。

銷售不掌握在自己手里,假藥蠶食市場,藏藥生產企業將最終難以為繼。目前,青海藏藥企業在假藥充斥市場的高壓下,普遍開工不足。目前業績較好的晶珠藏藥如果滿負荷生產,年產值可達到10億元,但目前只有五六千萬元,就是因為產品賣不出去。青海生物科技產業園區內藏藥企業戶戶都有億元產值的生產能力,如果能夠滿負荷生產,園區內僅中藏藥就有幾十億元的產值。但目前全省十多家藏藥企業,除金訶、晶珠情況稍好外,其余都是在勉強度日。

2 藏藥生產企業面臨的機遇

2.1 國家政策對民族醫藥發展的扶持

中藥行業一直是國家重點扶持行業,中藥產業作為“國家戰略產業”發展已經寫入我國《中藥現代化發展綱要(2002~2010年)》(簡稱《綱要》),現代中藥作為重大專項已列入了國民經濟和社會發展“十五”規劃,中藥行業的發展業已列入了國民經濟和社會發展“十一五”規劃。2007年3月21日國務院16個部門聯合實施《中醫藥創新發展規劃綱要(2006-2020年)》,為中醫藥產業的復興提供了強有力的保障并指明了前進的方向。民族醫藥事業的發展,最主要是需要得到政府的支持,才得獲得良好的外部發展環境。

2.2 全球對天然藥物的研究方興未艾

隨著國外對化學藥物的研究越來越難,而且人們對化學藥物 的毒副作用越來越反感,回歸自然的心態讓天然藥物受到青睞。藏藥就是這樣一種以天然動、植物為主要原料的藥物,對人體基本無毒副作用,而且藥效明顯。國外知名醫藥企業目前紛紛進入中國,涉足中國傳統的天然藥研究領域。

3 藏藥企業的營銷策略

3.1 產品策略――做強做大拳頭產品,大力發展二線產品

產品策略可以從兩個方面來討論:其一為產品的開發方向,其二為產品的包裝設計。

3.1.1 產品開發

在前文中我們已提到,藏藥企業一般都有一個主打產品,不但是企業的利潤來源,也是該類產品的領頭羊。這可以反映出藏藥企業在選擇醫藥細分市場上是成功的。但當一個產品發展成為企業的支柱之后,企業就需要依靠這個支柱產品來帶動其它產品的發展,進而為企業的持續性發展創造貢獻。目前在藏藥企業中這一點還表現得不是很明顯。如何選擇新產品的開發方向呢?

例如前文中提到的奇正藥業和獨一味公司,前者在開發新產品方面是以策略為主,而后都則是采用的多元化產品策略。奇正藥業在主打產品“奇正消痛貼膏”的翅膀之下,推出了中低價位的鐵棒錘止痛膏,想依靠奇正消痛貼膏在外用?痛貼膏這個細分市場上的影響力,來為其它產品進入新的貼膏細分市場降低門檻。

這樣做的另外一個好處是,可以最大化的節約企業的采購成本。因為藏藥的原料均為生長在高原的動植物,其生長周期長,且野生數量有限或正在逐步減少,原料供應在品種及數量上都與企業的工業化大生產需求量之間存在較大的差距,也是一個制約藏藥企業大規模生產的因素。如果企業開發的產品相似或相近,就可以共用某一種或某幾種原料,盡可能減小原料供應對生產的制約。

3.1.2 發展二線產品

現今藏藥產品的包裝設計大多相對比較粗糙,有些藏藥產品在外包裝上未標明藥品的有效成分、有效期等信息,同時也未完全體現出藏族的民族特色。這種現象也不利于產品的推廣。作為產品的一個載體,在包裝設計方面,藏藥企業可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、顏色、產品外形等方式,為產品賦予濃厚的民族特色,體現藏藥產品的悠久歷史,將本品與其它藥品形成有效地區隔。利用藏族文化的神秘感,來滿足消費者的好奇心理,讓產品主動吸引消費者的關注,以節約企業有限的廣告費用。

3.2 價格策略――高溢價策略

藏藥產品的價格受原料來源的限制,生產成本偏高,導致產品售價要高于同類產品。但藏藥產品的功效很突出,這也是藏藥產品能在某些細分市場上占據榜首的原因。在這種情況下,企業可以考慮采用“產品溢價”的方式來確定價格,通過高價格來塑造產品的高品質。通過高溢價政策,可以確保企業獲取足夠的資金反哺于市場。

3.3 渠道策略――打牢根據地,梯次向外擴張

藏藥作為一種民族藥,在藏族地區有極高的知名度和濃厚的根基,但在藏區之外,卻是知者甚少,默默無聞。這種現象就迫使藏藥生產企業必須根據不同銷售區域設立不同的銷售渠道。

3.3.1 藏族地區

藏藥產品可以利用較高的知名度與本地企業的優勢,很方便地溶入消費者的生活圈中,故生產企業就可以采用藥店、醫院主渠道與醫藥批發流通渠道并舉的方式進行產品銷售,全面構建銷售網絡,讓企業的品牌和產品深入人心,圈好自己的后花園,才能立于不敗之地。

因為經營有批發渠道,在這個魚龍混雜的地方,生產企業就務必要加強對市場上假冒偽劣產品的打擊,同時加強自已產品的防偽功能,盡可能地減少企業受假冒偽劣產品的影響,做大做強自己的核心市場。

3.3.2 內地市場

由于藏藥缺乏品牌知名度,因此指名購買率低,藏藥價格較一般普藥要高,消費者大多不知道藏藥的作用,也根本不具備分辨真假藏藥的能力,這就限制了藏藥產品自然銷售的能力。反觀內地市場,現代連鎖醫藥企業數量較多,門店分布極廣,多以服務于社區居民的社區店為主,故藏藥企業可以依托連鎖醫藥企業的這種優勢,提高產品在消費者心目中的可信賴度,以及盡可能縮短產品與消費者之間的距離。連鎖醫藥銷售企業具有較為正規的經營模式,在藏藥企業銷售人員數量不足的情況下,也能滿足藏藥生產企業在對市場信息反饋、產品推廣活動等方面的要求,是企業進入內地市場的一個得力助手。

3.4 推廣策略――以產品帶動品牌,以品牌促進企業發展

藏藥產品的推廣,不能離開藏族文化和產品功效這兩個方面。

3.4.1 文化傳播

俗話說“只有民族的,才是世界的”。藏藥產品在藏區人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中卻知之甚少。藏藥離開藏區進行銷售,首先要大力利用藏族文化這面旗幟對其它民族人民的吸引力,加強對藏藥品牌的打造。在藥品銷售的時候,宣傳藏族文化與藥品的聯系,加深藏藥的歷史厚度,提高消費者對藏藥產品的接受度。另外,西藏地區從來就不缺乏神奇故事,藏藥產品有很多都來源或擁有一個美麗的神話傳說,就如同在漢族中廣為流傳的神農氏嘗百草的故事一樣。選擇與產品相關的神話故事進行宣傳和傳播,能打消消費者對陌生藏藥產品的抵觸感。

3.4.2 產品功效傳播

從藏藥產品在細分市場上所占有的領導性市場份額可以看到,藏藥產品都具有很好的功效,只要消費者使用過,就會感受得到。因此,藏藥產品在市場上需要解決如何讓消費者嘗試購買這個問題。藏藥產品進入終端渠道之后,往往因為消費者不知道、不了解這個產品,也從未能接觸到這個產品,在終端上被束之高閣。因此推廣的第一步就是可以學習快消品試用裝贈送的方式來擴大產品接觸的人群,讓消費者有機會親身使用和體驗到產品的功效,效果的好壞都由消費者自己來作出判斷。當消費者獲得良好的體驗效果之后,很容易以口頭傳播的方式在目標人群中進行傳遞,口碑宣傳的可信度遠遠高于企業自說自話的可信度。

企業先期應該集中優勢資源,重點打造一個主打產品,當這個產品得到消費者的廣泛認可之后,企業可以將該產品塑造成自己品牌的一張名片,讓它來帶動企業中的其它產品。通過這種循環拉動,企業就可以得到持續性的發展。

營銷策略論文:B2C模式下的網購消費動機以及企業營銷策略分析

一、B2C模式下的網購現狀

隨著互聯網的飛速發展,互聯網在商業領域顯現出較大的發展前景,越來越多的人們開始在網上購物。截至2010年6月,我國網民達到4.2億,網絡購物的用戶規模達到了1.42億,并造就了天貓、當當、京東、新蛋等一系列商家對客戶(Business-to-Consumer,簡稱B2C)模式的商業網站。由于B2C模式能使消費者更為直接和直觀地了解商品,進行價格比對,促使消費者快速完成購物活動,帶來更高的可信度和良好的服務,而且還能夠杜絕假冒產品等。因此,B2C模式的網絡交易已成為消費領域新的增長點,我國網購市場中正逐步從C2C模式向B2C模式轉化。

根據易觀智庫的數據顯示,2010年我國B2C模式的網上零售市場規模突破了1000億元,2011年更是高達到2400億元,連續兩年實現增長翻番。應該說,2011年是我國網購市場的轉折之年,也是電子商務迅速崛起的一年。

二、B2C模式下的消費動機分析

心理學家指出,研究網購消費應該首先關注網購消費者的消費動機。所謂消費動機,就是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。由于消費者的消費動機是隱蔽的、復雜的、多層次的,在消費者的購買活動中起著引導、指向和維持等作用。因此,對于任意一次消費行為,通常不只是一種消費動機的作用,而是多種消費動機相互作用的結果。

在陳慧等(2007)關于網購消費者消費動機的研究結果中,將網購消費動機劃分為7個類型,包括“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”等。但對持有不同消費動機的網購消費者而言,其側重點也有所不同。具體分析如下:

(1)價格優勢是首要消費動機

“價格便宜”是眾多網購消費者的首要消費動機,也是網絡消費的核心優勢之一。持有該動機的消費者,對功能、外觀、質量相似的同一類型的商品,會傾向選擇價格最低的商品。而網購消費者更能通過各種渠道收集商品價格信息并進行對比,尋求更低的商品價格,同時也減少了購物時所付出的努力。最終,“價格便宜”成為影響消費者做出購買決定的主要因素。

(2)便利性是主要消費動機

“方便”是網購消費者的主要消費動機,它也可涵蓋“自由與控制”和“信息搜索”這兩個消費動機。這里的“方便”主要是指網絡消費提高了消費者購物的效率。它主要體現在三個方面,第一個“方便”是信息收集與查找商品的方便。網絡消費者可以足不出戶,通過電腦屏幕和網絡查找商品,同時瀏覽多個網站,對同類產品進行比較,分析選擇他們認為質量更好、性能價格比更合理的產品,使人們搜尋產品信息的成本下降,購物時所付出的努力減少,購買效率提高。第二個“方便”是購物方便。網站突破了傳統購物時間和空間的限制,可以全天候隨時隨地接待顧客,為網購消費者提供了方便;第三個“方便”是支付和取件的方便。網購消費者可以選擇在線支付或貨到再付款等靈活的付款方式;快捷物流提供的送貨上門等業務也為網購消費者提供了便利,即使貨物不滿意,也可以選擇退貨、換貨。

(3)個性化是重要消費動機

“個性化”是網購消費者的重要消費動機。個性化消費已成為現代消費的主流,網購為滿足消費者的個性心理需求提供了可能。網購消費者可以在網絡上購買個性化、針對性的產品,可以隨意作出購買決策,可以在網絡消費環境下使自己的個性得到充分的體現。例如,有的商業網站不僅給消費者提供了個性化的購物場所,還給消費者提供了尋找特殊商品和具有收藏價值商品的機會等。

(4)娛樂性體現休閑動機

“娛樂”體現了人們通過網購消費來消遣、放松、尋求樂趣的消費動機,它是消費者休閑動機的體現。亮麗的色彩、處理過的圖片、煽動性的語言,能給網購者帶來較大的視覺享受和感官刺激,無聊和壓抑的心理得到轉移和釋放,讓不少網購者覺得網購“很好玩、很有樂趣”。網購消費者除了能夠滿足實際的購物需求外,還能得到在傳統商店沒有的樂趣。例如,喜歡瀏覽拍賣網站,搜尋自己喜愛商品,參與商家的各項活動等。。

(5)“交流與嘗試”體現網購的求新動機

喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試網上購物。持有該動機的消費者可通過網上購物方式和其他人分享經驗,接受意見或者給他人提供意見,這樣既滿足了網購消費者喜歡嘗試新鮮事物的需要,又滿足自己與其他網絡消費者和朋友交流的需要,并且可以彌補現實生活中人際交往的不足。同時,將網絡購物既作為一些消費者嘗試新鮮事物的消費方式,又可作為消費者與朋友或同事之間交流的話題。

(6)B2C模式下網購消費者對知名網站的信任動機

所謂“信任”動機,就是網購消費者基于對B2C商業網站的信任產生的消費傾向。相比之下,消費者對B2C模式下的廠商信任度遠遠高于C2C模式下的消費者信任度。例如,很多網購消費者喜歡在京東商城上購買電器產品,是因為京東商城提出以“產品、價格、服務”為核心,致力于為消費者提供質優的商品、優惠的價格的承諾。

三、制約網絡消費的心理動因分析

雖然B2C模式的商業網站具有價格便宜、購物方便、信任度高、能夠滿足消費者個性和娛樂性需求等諸多優勢,但也有許多心理因素制約了它的發展。主要體現在以下方面:

消費者的價格預期心理得不到滿足。例如電子產品,消費者對網上物品的預期價格要比商場的價格低20%-30%,而目前網上商品僅比商場便宜4%-10%,加上配送費用,網上商品的價格并不能滿足網絡消費者心理期望價格。

低效物流配送與顧客的便捷心理要求有差距。是否能夠將物品快速、安全地送到購買者手中,并實現良好的換貨、退貨等后續服務,是影響客戶考慮是否選擇網上購物的直接、重要原因。而我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,物流配送的質量、效率、便利等問題是我國網購發展中的一大瓶頸。

營銷策略論文:對于新形勢下電力市場營銷策略分析

論文摘要:電力市場營銷策略的制定是為了保證電力市場銷售目標的順利實現而采取的有計劃的經營活動。在新形勢下,電力企業要滿足市場需求的多元化特性,不斷改進營銷理念,以客戶的需求為切入點,以提供高質服務為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進一步開拓市場,促進電力企業經濟效益的提升。

論文關鍵詞:電力市場;營銷;策略

電力行業屬于自然壟斷行業,在經濟社會不斷發展且電力供應不斷緊缺的形勢下,電力與行政經常會聯系在一起,這是時展的必經過程,同時也成為制約電力企業發展的制度障礙。我國電力企業在高度壟斷的條件下引入競爭機制,不斷建立起完善、公正公開、充滿活力競爭的市場營銷架構,是我國有步驟推進電力企業改革的堅實一步。按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的原則,循序漸進建立健全現代企業制度有利于電力企業的轉型,有利于電力企業的技術創新,有利于電力企業改進效率,更好地服務經濟社會發展,是當前新形勢下電力工作的重要任務和發展方向。在當前社會主義市場經濟導向下,電力市場營銷是供電企業的重要任務,決定著電力企業在市場競爭中的生存與發展。電力要發展就需要充分銷售電力產品,且在銷售的過程中充分體現企業的理念和文化,使用戶最大化感受到電力服務的優質。電力企業改革不斷深入的同時對電力市場營銷提出了更高更大的要求,電力營銷已經成為電力企業經營運作的核心部分。在市場需求方面,工業用電的需求猛增以及居民對用電質量的高要求賦予了電力營銷新的內涵和意義,如何在電力供應缺口不斷擴大的基礎上,積極鼓勵企業錯峰用電,減少對居民用電的影響,成為電力企業營銷工作的首項工作。

一、我國電力市場的特點

1.選擇性成為電力市場主要標志

東西部之間,平原與山區之間,發電成本差異較大地區之間的電力輸送往往通過高壓輸電網絡或者超高壓輸電網絡完成,這樣既能有效減低電損,還能實現不同電網區域之間或者發電區域之間的充分競爭。高壓輸配電系統日益成為多地區電網互聯的大電網,甚至成為國家電網或者跨國電網,使得各個地區出現了經濟功率交換——由資源豐富、勞動力成本低和電力負荷水平低的區域將電力送往相鄰電網或者高負荷電網,來完成售購電網之間的電能轉供任務。公平競爭原則使電力供應的各個環節能夠自由選擇貿易對象,因此選擇性轉供成為了我國電力營銷的標志。

2.發電環節開放性與競爭性共存

我國在深入電力企業改革的過程中,不斷推進現代企業制度的建立。發電企業與供電企業分開運行,在相同電網、相同電質、相同電價的情況下,發電企業之間的競爭愈演愈烈,這也使得我國的電力市場出現了發電和供電具有不同的技術經濟特性。說明電力行業雖然是自然壟斷行業,但內部競爭依舊激烈,尤其體現在發電企業之間。

3.發電與供電之間計劃性與協調性共存

由于電力的生產、輸送和使用具有瞬間性,任何一個環節發生故障都不能完成一次電力銷售,都會對電力系統造成嚴重的影響。因此,電力銷售的各個環節相互緊扣,相互聯系,構成一個和諧的整體,這就要求系統必須具有計劃性和協調性,包括發電企業與供電企業之間的平衡,以及發電企業之間的協調。

4.電力營銷客戶具有能動性

在傳統的電力銷售過程中,電力企業屬于絕對壟斷地位,這種銷售屬于行政性銷售,電力用戶處于被動地位,絲毫沒有選擇權。電力系統改革后,競爭元素進入電力企業,使得電力市場營銷發生了質的改變,電能使用者不再被動,取而代之的是電力選擇權和能動性,同時被稱為客戶。

5.電價是電力市場重要要素

在我國社會主義市場經濟初期,電力系統的調節既需要行政手段也需要經濟手段,從市場層面來講,經濟手段更為重要,因此制定有效的電價形成機制關系到市場供需的合理配置以及市場資源的優化使用,這時電價的核算就成為調節經濟運行以及電力市場營銷的有力杠桿和重要內容。

6.電力市場參與者議價能力有所提高

傳統電力市場中的參與者處于被動的執行或接受地位,如今電力市場中的各個環節都有了不同身份,他們既是某一環節的銷售者又可能是另一環節的購買者。在這種競爭充分、供需選擇空間大的市場中,參與者的議價或者協商能力都有所提高。

二、電力市場營銷不足分析

1.電網建設有待提速

首先,近年來隨著我國智能電網和電網改造的有效推進,電網送配電能力得到了顯著的改善,但同時,我國地區差異明顯,區域自然條件和經濟條件不同,部分地區電網建設和發電企業建設不能同步,這樣就大大減弱了電力系統的綜合發送配能力,嚴重阻礙了電力營銷。其次,我國農村地區屬于電力企業的尷尬地區,電量小、投資大的矛盾一直困擾著供電企業,輸送點線徑細,變壓器容量小且耗能較高。隨著我國城鎮化的不斷深入,以及家電下鄉政策的推進,農村地區的電力供需矛盾日益突出,制約了電量的增長。最后,由于氣候等客觀環境的作用,部分電網的設備老化程度加快,出現故障隱患的同時嚴重影響了電力營銷質量。

2.供電服務意識和水平無法滿足客戶需求

電力企業改革之前,電力部門一直處于比較強勢的地位,壟斷營銷的結果就是賣方市場的形成。但是,隨著電力體制改革的不斷深化,供電企業不斷意識到了競爭的壓力和服務質量的重要性。優質和多元化的服務方式既能提高營銷水平,也能得到客戶的肯定和好評。但是,也有一些供電公司的老員工一直沒有轉變服務理念,或者服務意識不強,沒有真正形成顧客至上的工作態度,不能真心轉變角度為顧客著想,為公司開拓市場。總之,電力企業員工的服務意識、工作素質、服務水準,甚至公司的服務設施與市場要求還存在一定的差距。

3.電力供需質量不平衡

供電企業市場營銷 的最終產品是電能,因此電能的穩定性和可靠性至關重要,高質量的電能是連續向客戶輸送的,且在輸送中電壓和頻率是必須在標準浮動范圍內的,這樣才能使客戶連續獲得高質量的服務。同時,隨著經濟社會的不斷發展,城市不斷擴張,人民的生活水平不斷提高,這都給電力供給提出了更高的要求,包括量和質的更高要求。再加上電力設備的老化運轉以及用電高峰期的高負荷運行,使得我國電力供需時常不平衡。

4.電價機制與現代電力市場不協調

根據《電力法》的規定,對于相同電網內電壓等級、用電類別相同的不同客戶,須執行同樣的電價標準。但實際上,受我國管理體制、歷史沿革等多重因素的影響,我國不同省份之間相同性質用電的電價往往并不相同,甚至在同一省份的不同地區之間,乃至同一縣城的不同片區之間也存在著相同性質用電的電價并不一致的問題。此外,在國家統籌管理下的電力行業,其產品的價格是由國家掌控的,其產品價格制定的科學性與及時性并不能與市場變化的節奏協調一致。同時,受售電分類電價和用電類別不可調性的影響,購電價格的單一性與銷售電價的多分類性不匹配,這些因素都影響了增加電力供應、擴大電力銷售工作的有效開展。

三、改善電力市場營銷的幾點策略

根據上述我國電力市場面臨的客觀特點以及營銷過程中的不足,建議采取以下營銷策略以改善電力市場營銷狀況。

1.建立有利于企業發展的營銷觀念

現代企業制度的建立要求企業在生產經營過程中時刻以企業效益最大化為目標,以提供優質的市場服務為手段,以建立和改善企業管理模式為基點,只有這樣才能使企業在激烈的市場競爭中保持不敗之地。我國目前的電力市場是被動根據市場需求來改變市場供給,需求增加就馬上增加電廠建設和電網建設。現代營銷策略是要求企業要有計劃性,要根據市場的變化尋求穩定的規律,保持企業效益的長期化。因此,現代電力企業營銷要更以市場為風向標,以企業效率為中心,開拓和發展市場,在競爭的市場中獲得先機。這就要求我們改變傳統的思維觀念和營銷模式,不斷占領市場開拓創新,以市場為導向,并建立一支高素質的營銷隊伍。

2.實施有效的細分市場

市場細分是企業根據消費者需求的不同,把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群,實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。根據目前我國電力市場需求的不同可以細分為低收入家庭用電群、中等收入家庭用電群、高收入家庭用電群、工業企業用電群和事業企業用電群等幾類,以不同市場細分群的用電量和用電時間為營銷切入點,進行有針對性的營銷活動并制定相應的策略,促進銷售。

3.建立有彈性的電力市場營銷機制

開展電力企業營銷的目的就是擴大企業效益或者降低企業成本以實現企業利潤最大化。按照市場運行規律,發電企業應該合理協調上網方式,從源頭上降低成本,從而提高電力能源的市場競爭力,穩定和發展市場份額。充分考慮到工業企業對電價敏感,邊際收益的變化能使大型工業企業改變大額用電需求。因此電力企業應進行充分的市場調研和電力產品銷售方案的介紹,建立靈活有彈性的營銷機制,直接或間接通過定價策略來促進電能銷售,擴大市場影響力和競爭力。

4.完善電力需求側管理,提高資源利用效率

電力需求側管理是指為了達到節約能源和保護環境的目的,實現低成本電力服務所進行的用電管理活動。其主要內容是對終端用戶進行負荷管理,使用電負荷平均化,提高終端能源使用效率及實現綜合資源規劃等。實施電力需求側管理具有顯著的社會效益和經濟效益。它可以減少高峰時段電力負荷對電網的壓力,提高供電可靠性和服務水平;在電力供應形勢緊張的情況下,可以大大緩解限電的壓力,提高電網設備的利用率,保證電網安全、經濟運行,減少和延緩電網建設的投資。大力推進用電技術進步,提高全社會的電能終端用能效率,把完善電力需求側管理納入綜合資源規劃,延緩或減少發電裝機投入,提高資本資源的收益和利用率。

四、結語

電力市場營銷策略的制定是為了保證電力市場銷售目標的順利實現而采取的有計劃的經營活動。在新形勢下,電力企業要滿足市場需求的多元化特性,不斷改進營銷理念,以客戶的需求為切入點,以提供高質服務為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進一步開拓市場,促進電力企業經濟效益的提升。

營銷策略論文:夢酒蘇州市場營銷策略的研究

我國白酒行業經過近十年的高速發展,而今受到金融危機的影響,銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素,高端白酒遭到了當頭一棒,銷售量大幅度減少,產品出現滯銷。“宜賓夢酒集團位于酒都宜賓西北郊,其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒(以下簡稱:夢酒)綜合歷代傳統工藝、采用現代高新技術精釀而成,其獨特的口感,在酒類行業獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創新,希望也能為其他白酒企業提供策略參考。

一、蘇州白酒市場調查

蘇州白酒市場總體情況分析:消費者的消費偏好在這種多元化的消費環境中很容易發生變化,對酒類的偏向變化使得國內白酒需求量下降,加之每年從國外進口酒類不斷增多,使得國產白酒在酒業消費中呈現下滑態勢。

中高檔酒競爭日益激烈:從各大品牌企業的營銷數據來看,高度白酒市場在蘇州約占20%,中低度白酒約各占40%,中高端白酒產品銷量不斷增長,低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高,人們對品質的要求也越來越高,因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。

二、中國夢酒業公司SWOT分析

滿足消費者的需求而受益是每一個企業的營銷目標。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下,才能為實現企業的目標而進行準備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業材料進行SWOT 分析。

21中國夢酒業公司優勢(Strengths)

品牌傳承悠久的釀酒歷史:我國向來流傳著“好酒出四川,精華在宜賓”的說法,這與當地的氣候條件有很大關系,十分利于微生物的生長,空氣和泥土中的微生物構成了釀造夢酒特有的微生物群絡。中國夢酒人充分利用特有的自然條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料,結合獨特釀造技術,汲丹山碧水之地下良泉,綜合歷代傳統工藝,采用現代高新技術精釀而成的紅樓夢名酒系列,其獨特的口感,在酒類行業獨樹一幟。

嚴格的產品質量管理穩定了酒質:中國夢酒的系列產品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責,對消費者負責,堅持品質要求”精神的重要產品,也是中國夢酒業公司未來的核心產品和主打產品。公司推行嚴格的標準化作業體系,全部產品通過計量體系認證。同時加強技術改造,改進工藝流程,從原料采購、生產到銷售的每個環節都在嚴格的管理控制之中。

內部資源配置日漸優化:中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料,汲取地下良泉,經破碎、蒸餾、發酵到最后驗收等前前后后二十多道工序,才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此,在2011年,中國夢酒業集團更攜手中科院從考古發掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發酵微生物,利用高新科技與傳統古法釀酒工藝相結合,對永樂古窖酒進行最大限度地還原,最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。

22中國夢酒業公司劣勢(Weaknesses)

組織結構不適應企業快速發展:隨著中國夢酒公司規模擴張和市場占有率逐步提高,原有的組織結構雖然分工細密、專業管理、便于集中統一,但是管理層級較多,區域經理受銷售部和市場部制約,自主權沒有得到充分釋放,信息鏈過長,反饋較慢,難以適應市場環境的瞬息萬變。同時,因產品品種的增多,需要市場調研、產品研發、生產、營銷、物流各個部門的緊密協作,甚至設立項目小組,抽調各部門精干力量合作完成任務。

整體市場增長空間縮小:中國副食流通協會提供的數據顯示,2013年上半年,中國白酒銷售收入24021億元,實現利潤3991億元,增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。

中國夢酒產品存在的不足:包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法,但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品,而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿,其增加了消費者的負擔。同時政府也認為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔。因此,這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。

23中國夢酒業公司機會(Opportunities)

消費觀念轉向追求健康:小康社會白酒消費需求的精細化,進一步將“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數量多少的要求,多了對白酒高品質的追求,因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。

忠實的消費群體支撐:白酒主流忠誠消費人群集中在35~55歲年齡檔,年輕消費者的消費能力較低,合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前,白酒產品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇,年輕群體對品牌沒有固定的選擇,所以企業目前在品牌推廣上積極準備迎合年輕群體的消費文化。

地域發展環境優良:2013年蘇州人均GDP近2萬美元,市區居民人均收入41096元,增長95%。2013年蘇州實現社會消費品零售總額3254億元,增長15%,總量位列全國地級市首位。消費需求平穩增長,城鄉市場平衡發展,白酒市場逐步成熟穩定。

24中國夢酒業公司威脅(Threats)

市場營銷成本較大:白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭,白酒生產企業要想做大做強,除了維系老顧客外還必須走出去,到更廣闊的地域去發展。但相對別的行業而言,白酒消費的地域性很強,因此,面對陌生的、完全不同的消費者,勢必要花費大量的精力和資源開拓市場,搶占市場份額,從而導致營銷成本膨脹,經營風險增加。

營銷策略論文:淺議知識經濟時代企業營銷策略

【摘要】:隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,促進我國經濟的健康發展。

【關鍵詞】:知識經濟 企業 營銷策略

一、我國企業必須實現營銷理念的創新

1. 由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3. 從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5. 樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。

6. 樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

二、我國企業必須實現營銷策略的創新

1. 實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。

2. 實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21 世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法: ①實施CS 戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”; 第二, 不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

3. 實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的 環保形勢, 制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。

4. 實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造,第一,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。

5. 實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。

營銷策略論文:現代企業網絡營銷策略分析

[摘要] 網絡營銷作為一種全新的營銷方式,與傳統營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。網絡營銷為企業提高整體競爭力另辟蹊徑,它的出現為我們進軍世界多提供了一種途徑。

[關鍵詞] 現代企業 網絡營銷 策略

2008年隨著世界金融危機的不斷加劇,企業將面臨更大的競爭壓力。在商品同質化日益嚴重的今天,怎樣保持競爭優勢,怎樣擴大市場份額,怎樣成為進軍世界的中國品牌,這些問題已成為了現代企業發展的瓶頸。在互連網日益發展的今天,如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優化資源組合,提升自身品牌價值,已經成為很多企業關注和研究的問題。

一、產品策略

1.企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。要明確企業產品在網絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用,象電腦軟件等一些產品。在網上銷售要比其他渠道方便的多,自然花費也就低的多,這樣無形中降低了企業成本,提高了企業產品在市場上的競爭力。

2.產品的市場涵蓋面要廣,且目標國的電信業、信息技術要有一定的水平。目前世界上180多個國家和地區開通了互聯網,市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業贏得更多的利潤。

3.企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務,同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價,以便改進和加快新產品研究與開發。另外企業在開展網絡營銷的同時,可以降低創新風險,減少開發費用。

二、價格策略

價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一,因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格,以做出購買決策,這就決定這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此。企業在制定網上銷售價格時,應充分考慮檢查各個環節的價格構成,以期做出最合理的價格。

1.由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊,所以企業可以開發一個自動調價系統根據季節變動,市場供需情況,競爭產品價格變動,促銷活動等因素,在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整,同時還可以開展市場調查,以及時獲得有關信息來對價格進行調整。

2.價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一,因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此。企業在制定網上銷售價格時,應充分考慮檢查各個環節的價格構成,以期做出最合理的價格。開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格,即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話,充分體現網絡營銷的整體特點。

3.考慮到網上價格具有公開化的特點,消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格,為了避免盲目價格競爭,企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序,并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較,促使消費者做出購買決策。

三、促銷策略

1.網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發潛在市場的目標。

2.利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素,促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON,在網站下開設聊天區以吸引讀者,使其年銷售額達到34%的遞增,其中有44%是回頭客,早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元,充分展示了網上促銷的魅力。

3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟,通過相互線上資料庫聯網,增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊,另一方面又拓寬了產品的消費層面。將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。如:將產品廣告融于網絡游戲中,使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見,也可以實現網絡文化傳播的作用。

四、渠道策略

1.結合相關產業的公司,共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機,同時也為消費者提供了較大的便利,增加了渠道吸引力。

2.在企業網站上設立虛擬店鋪,通過三維多媒體設計,形成網上優良的購物環境,并可進行各種新奇的、個性化的,隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業,服務全球顧客,并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題,這一優勢是一般商店所不能比擬的。

3.消費者在決定購買后,可直接利用電子郵件進行線上購物,也可通過劃撥電匯付款,由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網絡并不十分發達,尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決,這種“網上交易,網下付款”將持續一段時間,但網絡技術的日新月異,網上交易必將會愈來愈完善。

總之,由于網絡營銷對配送需求的多樣性與分散性,成立良好的物流配送體系,適應網絡營銷的需要已迫在眉睫。企業要充分利用各種途徑、手段、培養引進并合理使用一批素質較高、層次合理、專業配套的專業復合型人才。企業可以根據自己的情況,結合實際具體應用這幾種策略的組合。