序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇傳統(tǒng)市場營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文摘要:在當前激烈的市場競爭中，引發(fā)著市場營銷最深刻的變革。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢，主要是市場競爭國際化、市場營銷個性化、市場營銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營銷隊伍精簡化。

一、市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進一步細化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。 四、客戶主導(dǎo)化

未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學(xué)。

六、營銷隊伍精簡化

世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

篇(2)

論文摘要:隨著經(jīng)濟的全球化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強產(chǎn)品自身競爭力已遠遠不夠，為此，現(xiàn)代營銷觀念下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運而生，有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準確的制定并實施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

所謂營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新，也包括營銷策略的創(chuàng)新。

一、營銷觀念的創(chuàng)新

21世紀是一個知識經(jīng)濟時代，面對激烈的市場競爭，誰具有科學(xué)的、新穎的、實用的營銷觀念，誰就能立于常勝之地。縱觀成功的企業(yè)，無不滲透著營銷決策者的獨具匠心、生動活潑的創(chuàng)新思維。營銷觀念的創(chuàng)新是整個營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新重在營銷觀念的創(chuàng)新。

1、樹立消費者為中心的市場導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展、持續(xù)獲利和樹立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費者。新的營銷觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費者的需要，適應(yīng)市場的需要，樹立起以消費者為中心的市場導(dǎo)向。

2、樹立合作競爭營銷理念。傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤，過分的強調(diào)競爭和爭奪市場，這種你死我活的輸贏之爭，不但造成企業(yè)外部競爭環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯失許多發(fā)展的機會而停滯不前，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟競爭的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來維持其競爭優(yōu)勢已非易事。新的營銷理念要求企業(yè)之間要競爭合作一為競爭而合作，靠合作來競爭。這種新型的競爭合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中實現(xiàn)了合作，通過優(yōu)勢互補，獲得更多的盈利，實現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營銷的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來的營銷優(yōu)勢，它不僅僅影響了企業(yè)暫時的現(xiàn)金流，實現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價值的提升，更重要的是長遠的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。

3、樹立關(guān)系市場營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣方向買方提供一種商品或服務(wù)，以實現(xiàn)商品特有的價值，獲取一定的利潤，買賣雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買賣雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會再繼續(xù)保持來往。整個交易活動中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會太在意顧客是否滿意。

公共關(guān)系與市場營銷有機結(jié)合形成了關(guān)系市場營銷概念，它是較之傳統(tǒng)的市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。關(guān)系市場營銷強調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面利潤最大化。它在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營銷理念，突出了市場交易者之間的互利關(guān)系，是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。 二、營銷策略的創(chuàng)新

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。在市場經(jīng)濟條件下，營銷策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場競爭需要的明智選擇，并在今后的市場營銷中占據(jù)越來越重要的地位。

1、采用差別性定價策略。價格的定位，是營銷銷售成效的一個重要因素，科學(xué)合理的定價和靈活運作定價策略，對銷售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價。企業(yè)可以把全國(或某些地區(qū))分為若干價格區(qū)，對距離企業(yè)遠、消費水平較高的價格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價策略:對距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競爭激烈，宜采用較為靈活且略低的定價策略以吸引分銷商和客戶，以爭奪市場份額，搶占市場。

2)按不同目標顧客區(qū)別定價。高端客戶對價格不敏感，針對這樣的消費群體，應(yīng)該加強價值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費者對價格較敏感，針對這一消費群體，需要的是低成本，實現(xiàn)規(guī)模化，靠量來滿足消費者。根據(jù)目標客戶的不同，給予買方不同的價格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動式營銷策略。所謂互動式營銷，是指企業(yè)通過各種渠道和手段，向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產(chǎn)品銷售過程之前、之中和之后，并在各個層面加強與消費者之間的密切聯(lián)系和互動，培養(yǎng)與消費者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費者在互動過程中培養(yǎng)對產(chǎn)品的體驗和感受，另一方面，也可以通過與消費者的互動和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場。

3、采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著計算機與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)。

篇(3)

虛擬市場營銷

2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對較小。可以說，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。

21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產(chǎn)品價值的需求。

個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。

美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。

21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”

數(shù)字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性、更科學(xué)。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當于今日的10倍。”

可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。

顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。

進入21世紀之后，全球的環(huán)保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因為環(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護前提之下。企業(yè)自覺將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀企業(yè)社會營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

本文關(guān)鍵詞：21世紀營銷大變革營銷

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論文摘要：本文從邏輯學(xué)的角度對現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念進行剖析，并對系統(tǒng)營銷概念進行了再定義，總結(jié)其特征，最后探討了系統(tǒng)營銷應(yīng)遵循的原則，以期對企業(yè)的系統(tǒng)營銷實踐有所借鑒。

近年來，“系統(tǒng)營銷”這一詞匯在國內(nèi)營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統(tǒng)營銷？系統(tǒng)營銷理論框架都包含哪些內(nèi)容？至今沒有一個權(quán)威的答案。盡管如此，系統(tǒng)營銷卻被越來越多的營銷人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對系統(tǒng)營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據(jù)。系統(tǒng)營銷對企業(yè)市場營銷實踐活動產(chǎn)生了越來越大的影響，創(chuàng)建概念明確、理論架構(gòu)完整的系統(tǒng)營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學(xué)的角度對系統(tǒng)營銷進行剖析和再定義，并在此基礎(chǔ)上對系統(tǒng)營銷實施應(yīng)遵循的基本原則進行探討，期望能對系統(tǒng)營銷理論的研究有所裨益。

現(xiàn)有系統(tǒng)營銷概念剖析

理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關(guān)系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關(guān)的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產(chǎn)品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構(gòu)建的基礎(chǔ)。下文對較有代表性的兩個系統(tǒng)營銷概念從邏輯學(xué)角度進行比較分析。

國內(nèi)研究系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的昝廷權(quán)給系統(tǒng)營銷下的定義是：“系統(tǒng)營銷指的是一個經(jīng)濟系統(tǒng)向其他經(jīng)濟系統(tǒng)推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至某種價值觀念”。

從邏輯學(xué)角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：

首先，系統(tǒng)營銷是在市場營銷概念基礎(chǔ)上，通過增加“系統(tǒng)”屬性，使其有別于市場營銷，系統(tǒng)營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統(tǒng)營銷的屬概念。因此，在概念內(nèi)涵上，系統(tǒng)營銷的內(nèi)涵比市場營銷的內(nèi)涵大；而在概念外延上，系統(tǒng)營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統(tǒng)營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業(yè)為了滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標，在不斷變化的市場環(huán)境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應(yīng)項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統(tǒng)營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統(tǒng)營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關(guān)系。

其次，該定義只是將傳統(tǒng)的市場營銷定義中的企業(yè)和消費者換成了“經(jīng)濟系統(tǒng)”，除了“推廣”這個與系統(tǒng)毫無關(guān)系的概念外，沒有對系統(tǒng)營銷特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統(tǒng)營銷與市場營銷之間的本質(zhì)區(qū)別。

通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權(quán)的定義首先違反了邏輯關(guān)系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統(tǒng)營銷的本質(zhì)屬性，讓人無法理解系統(tǒng)營銷的真正含義，因此，此系統(tǒng)營銷概念是一個非常不明確的概念。

劉祖珂在其著作《系統(tǒng)營銷》中給系統(tǒng)營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。

這個定義顯然太過復(fù)雜，用了大量的概念來定義系統(tǒng)營銷，定義中使用了諸如多維度、戰(zhàn)略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業(yè)務(wù)模式、多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學(xué)的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規(guī)則，從而無法達到明確系統(tǒng)營銷概念內(nèi)涵的目的。

顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統(tǒng)營銷的特征，以期給出系統(tǒng)營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權(quán)的系統(tǒng)營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。

系統(tǒng)營銷的再定義及特征

系統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點就是將系統(tǒng)論思想應(yīng)用于市場營銷，用系統(tǒng)論的思想方法指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統(tǒng)營銷作出如下定義：系統(tǒng)營銷是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業(yè)市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過對各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實施正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。

根據(jù)上述定義，系統(tǒng)營銷具有如下特征：

（一）系統(tǒng)營銷的本質(zhì)是系統(tǒng)論在企業(yè)市場營銷活動中的應(yīng)用

系統(tǒng)營銷是系統(tǒng)論思想和傳統(tǒng)市場營銷理論結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場營銷過程中，要以系統(tǒng)的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統(tǒng)方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略時，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個有機整體，研究外部環(huán)境對企業(yè)的影響以及企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動態(tài)性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、服務(wù)、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關(guān)系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件分析結(jié)果，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化組合，實現(xiàn)“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統(tǒng)方法的最終目的。

（二）系統(tǒng)營銷的核心是制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略

正確的經(jīng)營戰(zhàn)略可以保證企業(yè)的經(jīng)營方向不出現(xiàn)偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。如果決策者能夠堅持系統(tǒng)的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進行科學(xué)的決策，就可以避免經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。

系統(tǒng)營銷實施應(yīng)遵循的原則

本文認為，企業(yè)在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統(tǒng)方法的基本原則外，還應(yīng)當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。

（一）企業(yè)管理者重視系統(tǒng)營銷且養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣

企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開展系統(tǒng)營銷的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業(yè)管理者的思維習(xí)慣也決定了企業(yè)的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，主動克服原有的思維習(xí)慣。同時，企業(yè)管理者不僅自己要養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，而且還要倡導(dǎo)企業(yè)下屬各部門的管理者都養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，從而為系統(tǒng)營銷的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）建立有利于系統(tǒng)營銷的科學(xué)決策機制

企業(yè)在營銷過程中，面對多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風(fēng)險是非常大的。為了減少決策失誤的風(fēng)險，有賴于建立科學(xué)的決策機制：

一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學(xué)的決策機制。

二是實現(xiàn)科學(xué)決策。可以從以下方面考慮：最大限度地收集相關(guān)信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現(xiàn)科學(xué)決策的基本前提；建立專業(yè)智囊團，并且發(fā)揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結(jié)果便會出現(xiàn)“拍腦袋”決策的現(xiàn)象，此外，決策者應(yīng)善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復(fù)進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學(xué)化。

（三）切實做好各項管理基礎(chǔ)工作

管理基礎(chǔ)工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務(wù)”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統(tǒng)營銷》一書中提出的七大基礎(chǔ)管理（包括目標管理、預(yù)算管理、計劃管理、預(yù)測管理、業(yè)務(wù)流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得參考和借鑒。他認為一個企業(yè)在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎(chǔ)管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。

綜上所述，系統(tǒng)營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統(tǒng)的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統(tǒng)思想，尤其是整合營銷更被稱為系統(tǒng)整合營銷。與這些理論相比，系統(tǒng)營銷更重視系統(tǒng)思想與方法在市場營銷活動中的應(yīng)用，而進一步提高系統(tǒng)營銷理論的可操作性，將是這一理論研究發(fā)展的方向。

參考文獻

1.昝廷權(quán).系統(tǒng)營銷的三個基本原理.企業(yè)活力，2002（9）

2.劉祖珂.系統(tǒng)營銷.廣東經(jīng)濟出版社，2005

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1 職業(yè)能力分析的目的和意義

職業(yè)能力分析是構(gòu)建職業(yè)教育專業(yè)標準、課程體系、課程標準的基礎(chǔ)。為進一步明確現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)崗位的主要工作項目，每一工作項目所包含的工作任務(wù)，以及相應(yīng)的職業(yè)能力，探索現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力的標準體系，以便為課程體系的構(gòu)建及核心課程的開發(fā)提供合理依據(jù)。通過對深度合作企業(yè)，尤其是對正在開展現(xiàn)代學(xué)徒制聯(lián)合培養(yǎng)企業(yè)以及部分高職院校師生的廣泛調(diào)研、座談、工作現(xiàn)場觀察與訪談、工作體驗、企業(yè)專家交流、職業(yè)能力分析會等多種途徑，總結(jié)提煉出現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)應(yīng)具備的職業(yè)能力，形成了崗位職業(yè)能力分析表，進而形成現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位群及職業(yè)能力分布匯總表，明確每一崗位所要完成的崗位任務(wù)和職業(yè)能力。以此為基礎(chǔ)，確定相應(yīng)職業(yè)崗位所需要的知識、能力和素養(yǎng)，為構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系提供依據(jù)，為科學(xué)編制現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)教學(xué)標準和課程標準奠定基礎(chǔ)。

2 職業(yè)能力分析的組織與實施

2.1 職業(yè)能力分析的基本方法

①文獻分析法。在職業(yè)能力分析會召開之前通過查閱、分析100多篇論文、10多部著作，收集整理國內(nèi)外相關(guān)專業(yè)、相關(guān)崗位的職業(yè)能力要求，相關(guān)崗位職業(yè)資格標準要求（如英國零售學(xué)徒職業(yè)資格標準、營銷師國家職業(yè)資格等）等諸多資料，整理出市場營銷專業(yè)職業(yè)能力的基本框架，后期在專家座談交流、企業(yè)調(diào)研、問卷調(diào)查等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，又進一步通過文獻研究，豐富和完善現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表。

②實地調(diào)研法。先后通過企業(yè)調(diào)研、兄弟院校調(diào)研、學(xué)生實踐崗位調(diào)研等環(huán)節(jié)進行實地調(diào)研，共調(diào)研深度合作企業(yè)12家，兄弟院校13所，走訪50多位正在企業(yè)崗位培養(yǎng)的學(xué)生。

深度合作企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研。與企業(yè)管理人員座談的形式開展調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位的工作任務(wù)、工作內(nèi)容展開，調(diào)研的對象包括企業(yè)的運營部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理、門店店長、片區(qū)經(jīng)理、運營督導(dǎo)等。調(diào)研的結(jié)果經(jīng)過匯總梳理作為崗位職業(yè)能力的重要組成部分。

兄弟院校調(diào)研。著重了解其深度校企合作形式、合作內(nèi)容、人才培養(yǎng)定位、培養(yǎng)模式、現(xiàn)代學(xué)徒制具體實施、職業(yè)技能及其培養(yǎng)模式等各個方面，先后調(diào)研的兄弟院校有杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院等10多所院校。

③問卷調(diào)查法。主要是針對歷屆畢業(yè)生、歷屆訂單班學(xué)生、部分校友、部分企業(yè)管理人員等設(shè)計不同類型的調(diào)查問卷展開調(diào)研，著重了解從事營銷崗位工作所需具備的相應(yīng)專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)發(fā)展通道等方面。調(diào)研所得內(nèi)容經(jīng)過整理作為職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)資料。

④工作體驗法。每學(xué)期至少派出一名教師到深度合作企業(yè)進行為期半年以上的專職企業(yè)實踐，至今已有7名專任教師先后在企業(yè)實踐。專任教師通過具體的崗位工作體驗和實踐，能真實地、具體地掌握營銷職業(yè)崗位所需具備的各項能力要求，并且在崗位工作實踐過程中通過觀察不同崗位的工作人員是如何工作的，也能收集到大量的一線崗位工作內(nèi)容、工作流程的信息。這些是職業(yè)能力分析最重要的、最真實的信息來源。

⑤座談法。1）專業(yè)指導(dǎo)委員會指導(dǎo)。市場營銷專業(yè)每年組織專業(yè)教學(xué)委員會的專家進行座談，圍繞就業(yè)崗位、崗位能力需求、人才培養(yǎng)等展開研討，形成了本專業(yè)職業(yè)能力分析的重要材料。2）訂單班及現(xiàn)代學(xué)徒制學(xué)生座談。每學(xué)年組織一次企業(yè)訂單班座談會，每3個月舉行一次現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)學(xué)生座談會，邀請校內(nèi)指導(dǎo)老師、企業(yè)指導(dǎo)老師、企業(yè)人力資源部經(jīng)理、運營部經(jīng)理、門店店長、全體學(xué)生就訂單班、學(xué)徒制運作情況、人才培養(yǎng)情況、崗位能力培養(yǎng)情況等展開研討，這個活動為市場營銷專業(yè)的職業(yè)能力分析積累了豐富的原始材料。3）專業(yè)建設(shè)及人才培養(yǎng)研討會。每年在制定人才培養(yǎng)方案時，在專業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，邀請企業(yè)專家、校內(nèi)外專家就人才培養(yǎng)方案中所涉及到的人才培養(yǎng)定位、就業(yè)崗位分析、崗位職業(yè)能力分析、課程體系、課程標準、人才培養(yǎng)實施等方面展開論證和研討。4）百果園職業(yè)教育聯(lián)盟研討會。2015年底，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院與百果園公司發(fā)起，聯(lián)合境內(nèi)外15家院校和行業(yè)協(xié)會，聯(lián)合成立了百果園職業(yè)教育聯(lián)盟，搭建了一個行校企協(xié)同育人的平臺。每年至少要召開兩次會議，專門就職業(yè)店長的職業(yè)能力培養(yǎng)、校企合作等進行研討，這些研討的內(nèi)容也為現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析提供了大量的基礎(chǔ)資料。

⑥案例研究法。市場營銷專業(yè)與百果園公司及其他企業(yè)已開展多年的深度合作，有一大批優(yōu)秀的畢業(yè)生在合作企業(yè)就業(yè)，通過對部分畢業(yè)生職業(yè)成長路徑的研究，梳理出職業(yè)崗位應(yīng)具備的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。百果園公司要求市場營銷專業(yè)下企業(yè)實踐鍛煉的專任教師至少跟蹤研究5個優(yōu)秀的店長、5個表現(xiàn)一般的店長、5個表現(xiàn)稍差的店長，通過對其每個月的工作報告、職業(yè)發(fā)展情況、公司及員工評價，并通過對其進行個體訪談了解職業(yè)店長的科學(xué)成長路徑。截止目前已跟蹤研究個案80多例。

⑦頭腦風(fēng)暴法。舉行現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析行業(yè)專家研討會，通過頭腦風(fēng)暴法，行業(yè)專家對工作任務(wù)和職業(yè)能力暢所欲言，圍繞現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)主要業(yè)務(wù)崗位及職業(yè)發(fā)展路徑自由發(fā)表個人見解，會后項目組工作人員進行匯總、梳理。

2.2 職業(yè)能力分析會的組織

①確定分析崗位。通過前期的調(diào)研、座談和文獻研究，分析得到了市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生的就業(yè)崗位、崗位能力要求、職業(yè)發(fā)展路徑等，確立了本專業(yè)學(xué)生主要就業(yè)崗位是市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、營銷策劃四大類別，主要集中在產(chǎn)品銷售崗位，每一類別的崗位根據(jù)其工作內(nèi)容及工作復(fù)雜程度可分為4～5個層級，根據(jù)行業(yè)企業(yè)的對崗位工作內(nèi)容及工作人員能力的要求得出如表1所示的市場營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑表。

表1是高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展路徑，但是如果實施現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式的話，會出現(xiàn)兩種情形：一是由于是和特定的行業(yè)或企業(yè)開展合作，在進行聯(lián)合培養(yǎng)之前已定向了學(xué)生的學(xué)徒崗位、培養(yǎng)目標等，所以現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)的崗位類別就比較具體，而不會呈現(xiàn)如表1中所列舉的那么發(fā)散；二是由于現(xiàn)代學(xué)徒制學(xué)生實施在崗培養(yǎng)、在崗學(xué)習(xí)，學(xué)生邊學(xué)邊做，工作即學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的內(nèi)容非常具有指向性，所以其職業(yè)發(fā)展年限就大大地縮減和提前。

在前期的調(diào)研中，針對國內(nèi)10多所兄弟院校市場營銷畢業(yè)生的調(diào)研，我們得出，本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的崗位主要集中在銷售類，為此，針對現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式的特點，結(jié)合表1中市場營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑，制定出現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑，如表2所示。

②邀請行業(yè)專家。根據(jù)分析的崗位，按照以下標準來選擇職業(yè)能力分析會的行業(yè)專家：1）有營銷一線工作經(jīng)歷，目前從事營銷管理、人力資源管理、企業(yè)管理與培訓(xùn)等崗位工作。2）熟悉和了解營銷崗位工作內(nèi)容、工作流程及職業(yè)發(fā)展路徑。3）具有營銷、管理職業(yè)素養(yǎng)，工作嚴謹。4）能用語言精煉地表述營銷崗位任務(wù)需求或所需具備技能。5）能很好地與人協(xié)作。6）工作期間能全身心投入。

根據(jù)現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)的就業(yè)崗位特點，篩選出18位有代表性的企業(yè)專家，并發(fā)出邀請，提前告知職業(yè)能力分析會的目的、內(nèi)容和要求等，并將相關(guān)資料如職業(yè)能力分析表格、行業(yè)專家職責(zé)、工作流程、職業(yè)能力分析表述用語等，提前發(fā)給行業(yè)專家，以做好充分的準備。

③召開職業(yè)能力分析會。邀請職業(yè)能力分析專家、企業(yè)高級管理人員等召開職業(yè)能力分析會。第一場職業(yè)能力分析會著重分析市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位類別及不同學(xué)歷層次職業(yè)發(fā)展路徑，在不同發(fā)展階段的具體工作內(nèi)容及崗位技能要求。第二場職業(yè)能力分析會著重分析了現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位、任職資格要求、崗位工作內(nèi)容及工作流程、職業(yè)發(fā)展路徑等內(nèi)容，形成了職業(yè)能力分析表。

④整理職業(yè)能力分析表。通過研討，把市場營銷通用能力與指向性非常強的現(xiàn)代學(xué)徒制模式下市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識、技能、素養(yǎng)進行了整合，形成了現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)的職業(yè)技能，如表3所示。

2.3 職業(yè)能力分析表的制定

借鑒德國的BAG職業(yè)能力分析法和北美的DACUM職業(yè)能力分析法，選用二維四步五解職業(yè)能力分析法，根據(jù)現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)所面向的培養(yǎng)層次，適當調(diào)整了學(xué)習(xí)水平欄目，制定出現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表，該表由工作項目、工作任務(wù)、職業(yè)能力（包括知識、技能、態(tài)度、方法、工具等）三大部分構(gòu)成，職業(yè)能力除了專業(yè)能力外，還包括了職業(yè)素養(yǎng)，并對每一職業(yè)能力也進行了程度標識。

現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表制定的過程如下：

第一，整理職業(yè)能力專家在兩場職業(yè)能力分析會上的意見，使用規(guī)范的職業(yè)能力術(shù)語和表述進行修正，形成初步的現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表。

第二，結(jié)合本專業(yè)積累的已有相關(guān)基礎(chǔ)資料，通過進一步梳理，結(jié)合營銷師國家職業(yè)資格標準、英國零售業(yè)學(xué)徒標準、合作企業(yè)等公司營銷崗位說明書及工作內(nèi)容、工作流程等，進一步完善職業(yè)能力分析表。

第三，將整理出的職業(yè)能力分析表發(fā)給相關(guān)企業(yè)專家，再次征詢意見，對相應(yīng)任務(wù)和能力點進行再次確認，形成最終的職業(yè)能力分析表。

第四，為了使制作出來的職業(yè)能力分析表更加符合行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實情況，選擇了商貿(mào)流通行業(yè)具有代表性的企業(yè)如百果園、名創(chuàng)優(yōu)品、麥德龍、百安居等公司開展進一步的調(diào)研，并咨詢了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會、深圳市連鎖經(jīng)營協(xié)會的相關(guān)人員，根據(jù)行業(yè)企業(yè)反饋的意見對職業(yè)能力分析表進一步修改和完善，在此基礎(chǔ)上完成了職業(yè)能力分析報告。

第五，根據(jù)專家提供的建議和意見進一步修改完善，最終形成了完整的現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析報告。如表4所示。

3 職業(yè)能力分析的結(jié)論與成效

3.1 現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表基本內(nèi)容

通過制定職業(yè)能力分析表，得出現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)的職業(yè)發(fā)展路徑，并確定了在學(xué)徒培養(yǎng)期間4個職業(yè)崗位及畢業(yè)初始崗位共31個工作項目，118項工作任務(wù)共計519條職業(yè)能力。另外，通過分析還確定了各崗位所共同需要的13項60條關(guān)鍵能力（職業(yè)通用能力），分別為職業(yè)規(guī)劃、溝通交流、數(shù)字應(yīng)用、革新創(chuàng)新、自主學(xué)習(xí)、團隊合作、解決問題、信息處理、責(zé)任（安全）意識、組織能力、其他等。職業(yè)能力共分為5個級別，具體詳見現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析表。

3.2 職業(yè)能力分析的效果

①提升了專任教師對行業(yè)企業(yè)的充分認知和了解。通過職業(yè)能力分析，大大提升了專任教師的行業(yè)企業(yè)一線工作實踐經(jīng)驗，通過與企業(yè)各級管理人員的交流、溝通，進一步了解到目前商貿(mào)企業(yè)對于市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的各項能力需求。

②明確了現(xiàn)代學(xué)徒制市場營銷專業(yè)學(xué)徒期及期滿后的職業(yè)發(fā)展路徑。在前期的調(diào)研中，通過對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)研和企業(yè)的反饋，項目組得知營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位群為產(chǎn)品銷售類、營銷策劃類、客戶服務(wù)類、市場調(diào)研類，并找出了各類別崗位群的職業(yè)發(fā)展路徑。而基于校企深度合作聯(lián)合培養(yǎng)的現(xiàn)代學(xué)徒制模式下的市場營銷專業(yè)的職業(yè)發(fā)展路徑稍有不同，主要原因是學(xué)徒是通過在崗培養(yǎng)的，所以針對其面向的商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)，其職業(yè)發(fā)展路徑相較于非現(xiàn)代學(xué)徒制模式培養(yǎng)下的學(xué)生要有所不同，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是聯(lián)合培養(yǎng)企業(yè)會專門針對學(xué)徒設(shè)計一個崗位（比如儲備干部）；二是其晉升速度會較快，學(xué)徒期滿后80%的都可以走上營銷管理的工作崗位。這就決定了其整個職業(yè)發(fā)展的路徑是不同的，為此，需要在培養(yǎng)期間根據(jù)崗位工作的需求，有針對性地進行能力訓(xùn)練和培養(yǎng)。

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【論文摘要】如今我國消費者網(wǎng)上購物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費者的網(wǎng)絡(luò)消費心理，有針對性地制定適應(yīng)消費者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價策略、分銷策略以及加強營銷中的傳播與溝通，進而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場機會與商業(yè)利潤。

一、 消費者網(wǎng)購心理分析

（一）追求文化品味、時尚和新穎商品的消費心理

中國社會調(diào)查事務(wù)消費心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷。消費者在各類消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買商品時追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類產(chǎn)品往往不屑一顧。消費品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費者通過品牌消費彰顯個性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價值與自我存在。

（二）表現(xiàn)自主、獨立和體現(xiàn)個性的消費心理

特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個性化家電，國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。

（三）突破時空界限，滿足方便、快捷的消費心理

消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點：一是時間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時隨時準備接待顧客，為上班族業(yè)余時間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場還可提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)。

（四）消費者有一種從眾心理

絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。調(diào)查表明，當一種產(chǎn)品的消費率達到40%后，就會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)

（1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要準確定位目標市場。合理的市場細分策略需要企業(yè)圍繞市場段、特殊領(lǐng)域、個體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來制定，尋求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特征;在各個營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來界定投入多大，投資回報率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標。

（2）加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的堅實基礎(chǔ)，一個企業(yè)如果擁有自己獨特的功能和個性的網(wǎng)站，就能夠很好地開展各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其具有很強的針對性、時效性。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負責(zé)戰(zhàn)略實施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。

（3）目前我國企業(yè)長期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報價系統(tǒng)且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。因此企業(yè)必須加強物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）網(wǎng)上商品的定價策略

1.利用低成本優(yōu)勢的低價策略借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，可以減少實體店面的租金及各種店面費用，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費者就是由于追求價廉物美商品的心理，進行網(wǎng)絡(luò)購物的。 個性化的定價策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化商品，同時愿意承擔(dān)自己付出的成本價格。追求個性化商品的消費者往往也能接受較高的價格水平。

3.增加消費者轉(zhuǎn)換購買心理成本。企業(yè)可以通過大量的廣告宣傳使消費者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時也培育了顧客對品牌的忠誠度。 加強營銷定價的心理設(shè)計。人機對話是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營銷產(chǎn)品或服務(wù)價格的心理設(shè)計。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來設(shè)計訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時告知客戶能收到貨物的時間范圍，能讓客戶自主選擇運貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專業(yè)的運輸企業(yè)進行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。

（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護一個良好的網(wǎng)站設(shè)計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節(jié)省消費者的購物時間。網(wǎng)站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時、有效的服務(wù)。同時企業(yè)還要加強網(wǎng)絡(luò)保護，包括企業(yè)信息、用戶資料、財務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個方面網(wǎng)絡(luò)安全意識，這樣在一定程度上樹立了企業(yè)和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網(wǎng)絡(luò)消費。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強支付安全系統(tǒng)針對網(wǎng)購消費者最關(guān)心的資金安全及支付問題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過網(wǎng)上調(diào)查收集消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗等，來傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購買的興趣和信心。使消費者買得放心，用得安心。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要，溝通有利于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來越多的人開始關(guān)注它的經(jīng)濟價值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費者之中口口相傳。在進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質(zhì)獎勵；對消費者不提敏感性問題；對消費者進行選擇性調(diào)查；向消費者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據(jù)各自所擅長的領(lǐng)域，確定經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，開辟網(wǎng)上銷售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場營銷活動的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動了顧客的積極性、主動性和互動性，擴大了企業(yè)的銷售范圍，增強了競爭力，是對傳統(tǒng)市場營銷的一個補充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使之達到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展潮流。 轉(zhuǎn)貼于

[1] 趙盈.張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的特點及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響[J].江蘇商論，2004，(4).

李藝，馬欽害.顧客心理安全感對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費行為作用的實證研究[J].管理學(xué)報，2007，(6).

王華梅.淺析現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特性及策略的制定[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2007，(1).

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關(guān)系營銷

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應(yīng)政策，加強了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

一、傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷

美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調(diào)查、需求預(yù)測、目標市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場交換有關(guān)的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價格，運用適當?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標。該理論“以企業(yè)為中心”， 實施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運用4P理論指導(dǎo)營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據(jù)消費者的需要設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。市場細分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經(jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫x擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業(yè)對新聞和公共關(guān)系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。

二、整合營銷

120世紀90年代，美國D?E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個房地產(chǎn)項目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動和新聞等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優(yōu)點會無數(shù)次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。

三、體驗式營銷

體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無不傳達開發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現(xiàn)場，當然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經(jīng)營戰(zhàn)略

“CS”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產(chǎn)營銷中實施CS經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的現(xiàn)實需求并且準確地預(yù)測其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預(yù)測。從項目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。

五、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進銷售，強調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關(guān)系是重要的，維護和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。