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篇(1)

論文關(guān)鍵詞：TPB；消費行為意向；應(yīng)用

當(dāng)今買方市場的形勢下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費者購買其產(chǎn)品，以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發(fā)消費者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費者購買意向?qū)χ贫ㄊ袌鰻I銷策略具有重要意義。同時，消費意向反映了市場潛在的消費行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對消費意向進行預(yù)測，計劃行為理論就是其中之一。

1計劃行為理論概述

計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已廣泛應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究，并被證實能顯著提高研究對行為的預(yù)測力和解釋力。

1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。

消費者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會規(guī)范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費意向呈正相關(guān)，消費者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費行為，其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強烈；他人對產(chǎn)品的主觀評價越積極，就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具有控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：

2TPB在消費行為意向研究中的適用性

計劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現(xiàn)實行為的預(yù)測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對象，比較社會認知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結(jié)果證實計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對象，應(yīng)用計劃行為理論模型來預(yù)測海灘休閑活動的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預(yù)測能力有加強的效果。

目前，也有消費領(lǐng)域的一些研究加入了計劃行為理論進行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進行了預(yù)測，并對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模型進行了構(gòu)建，在模型中加入了個性化創(chuàng)新、購后評價等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。

3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究

首先，直接采用TPB對消費行為意向進行預(yù)測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預(yù)測消費行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購買的態(tài)度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認同作為購買意向的另外一個決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認同、態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續(xù)的食品消費進行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費者自我知覺的自信以及個人價值，結(jié)合TPB的三個因素對可持續(xù)食品的消費意向進行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個人態(tài)度、社會規(guī)范、消費者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強度。

再次，對TPB進行分解預(yù)測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線購買書籍的消費意向進行預(yù)測，對297名臺灣網(wǎng)上書店的消費者進行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對TPB進行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進的預(yù)測消費者在線購買意向的方法。

最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來預(yù)測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進行預(yù)測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態(tài)度進行綜合測量，并驗證其在消費意向預(yù)測中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。

4對TPB在消費意向研究中應(yīng)用的評價

總的來說，TPB對消費行為意向中的研究多角度進行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進行預(yù)測，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進行分解。研究從不同側(cè)面驗證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測力，也在應(yīng)用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時，對于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：

(1)計劃行為理論和其他理論預(yù)測能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會行為等領(lǐng)域中比較計劃行為理論和其他理論的預(yù)測作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會認知理論的預(yù)測和解釋效力。但是鮮見在消費行為領(lǐng)域中比較計劃行為理論與其他預(yù)測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。

(2)計劃行為理論整合不足　由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對計劃行為理論中單個變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。

(3)理論的應(yīng)用情景范圍小　目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會行為，新興社會行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費目前研究不足。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會環(huán)境是有差別的，是否計劃行為理論也能預(yù)測人們多種多樣的網(wǎng)上活動，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買領(lǐng)域，計劃行為理論的研究也比較少見。

篇(2)

論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

    市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

    市場營銷的出發(fā)點和歸宿點是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

    學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學(xué)習(xí)、品牌觀點決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費者注意和產(chǎn)生購買動機有積極的意義

    對消費者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認知理論和動機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

    學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl  theory  of  learning)涉及的是可觀察行為的變化，強調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。

    2. 1經(jīng)典性條件作用

    經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

    2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

    (1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。

    (2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。

    (3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

    2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示

    首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

    其次，將消費行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費行為之間建立聯(lián)系。

    2. 2操作性條件作用

    操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。

    2. 2. 1獎勵的方式

    操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。

    (1)連續(xù)強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。

    (2)固定比率強化，當(dāng)顧客的消費金額或購買的產(chǎn)品達到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費滿xx元送xx。

    (3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

    (4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。

    2. 3社會學(xué)習(xí)

   社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(albert  bandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。

3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用

    上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:

    (1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

    這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質(zhì)的，它可以而且事實上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。

   (2)類似的人

    家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費者的“購買組織”。

    因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。

    3. 1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生

    (1)注意(attention )

    當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

    (2)保持(retention )

    人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進這種結(jié)果的發(fā)生。

    (3)動機(motivation )

    指提高機體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點誘發(fā)消費者的購買動機。

    (4)模仿的潛力(potential  of  modeling)

    指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

    3. 2社會學(xué)習(xí)的啟示

    (1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。

    (2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合；使用意向；影響因素

中圖分類號： F2

文獻標(biāo)識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06001603

0 引言

隨著三網(wǎng)融合第二批試點確定，三網(wǎng)融合將在全國進入實質(zhì)性推進階段。三網(wǎng)融合是對有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會極大地豐富人們的文化生活，也將促進中國社會信息化進程。

在消費者的角度，人們對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購買行為是影響其推廣的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對消費者購買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因為它是預(yù)測行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計算機使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認為是研究消費者采納最有影響理論之一。另外消費者的感知風(fēng)險會對其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費者在做決策時往往不是將感知價值最大化，而是減少其感知風(fēng)險，風(fēng)險是未來不確定的遭遇或花費，對消費者行為的解釋很強。

在我國三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點，結(jié)合技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險從消費者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過實證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗?zāi)Ｐ椭械淖兞繉οM者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

1 研究理論和假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指個體對特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態(tài)度、行為意向及至消費者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對1986至2003年間對用TAM進行的101項研究做了元分析，TAM理論具備充分的實證檢驗。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費者對新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認知和體驗，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認為這項應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會對該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

1.2 計劃行為理論

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對行為正面或負面評價，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對從事某行為的社會壓力感知，壓力來自于對他有重要影響的人認為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費者計劃購買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時，重要的人對其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時，他的行為意向就會很強烈。

Ajzen闡述的計劃行為理論對理理論進行了擴展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時間等感知。當(dāng)人們對某行為有正面評價，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會很強烈。

根據(jù)TPB理論，本文提出：

H4：主觀規(guī)范對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H5：感知行為控制對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

TAM和TPB理論都認為，人們的行為意向受他們對該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實證研究中，此理論得到很好驗證，因此本文提出：

H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。

1.3 感知風(fēng)險理論

Bauer將感知風(fēng)險從心理學(xué)引入消費者行為研究，他認為消費者行為可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險產(chǎn)生的原因。Stone et a1認為感知風(fēng)險是對損失的預(yù)期，其程度越大消費者感受到的風(fēng)險就越大。本研究采用Stone等的觀點，將消費者的感知風(fēng)險定義為：消費者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購買行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期。

大量研究證實了感知風(fēng)險對購買態(tài)度有負向的影響。如果感知風(fēng)險增加，那么購買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場初期更可能出現(xiàn)市場不規(guī)范、侵害消費者權(quán)益情況，消費者對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進行，消費者的個人信息與財產(chǎn)是否會被盜用竊取等感知風(fēng)險因素過高也會直接影響對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：

H7：感知風(fēng)險對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負向顯著影響。

綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計劃行為理論和感知風(fēng)險理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

為了驗證假設(shè)，本文通過調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)。我們在參考相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對變量的量表進行借鑒和再設(shè)計，形成本研究的測度量表，共 23個題項，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問卷進行預(yù)調(diào)查來保證問卷內(nèi)容效度，在被試者完成問卷后，和他們進行交流，根據(jù)反饋，剔除3個題項，修正3個題項，確定了最終量表。各變量文獻來源如表1所示。

2.2 樣本數(shù)據(jù)收集

筆者通過在重慶及各區(qū)縣實地調(diào)研，發(fā)送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）

樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國還處于發(fā)展階段，它的消費主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費群體，研究他們的采納行為，對于在我國三網(wǎng)融合初級發(fā)展階段，開拓、完善、改進產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗

本文通過Cronbach’s α系數(shù)對問卷各變量信度進行檢驗，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。

本文采用因子分析對收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗。對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治觯灿嬏崛?個公因子，解釋方差達到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。

3.2 假設(shè)驗證和結(jié)果

假設(shè)模型采用LISREL8.7 進行驗證，相關(guān)系數(shù)作為輸入。基于擬合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的擬合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗證結(jié)果如圖2所示。

4 數(shù)據(jù)分析與建議

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對消費者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡化服務(wù)流程、加快對用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。

假設(shè)2感知有用對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過技術(shù)改造而達到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費者熟知并長期使用，所以消費者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。

使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會顯著正向影響消費者的使用意向，對企業(yè)來說，如何讓消費者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，維護廣大消費者的合法權(quán)益，積極參與社會活動，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對購買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對消費者口碑影響的重視。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險對使用態(tài)度有顯著的負向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險越小，用戶越有動力去使用它。所以還應(yīng)該強化對三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費者，保障個人的安全性，消除消費者顧慮。

政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國消費者對使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進入下一階段的試點與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場的有效競爭，保護消費者的權(quán)益，從而促進三網(wǎng)融合的順利開展。

5 結(jié)論

通過對相關(guān)文獻的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實證檢驗較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻的支持，也得到了實證的驗證。因此，對今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個貢獻在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費者使用意向的理論模型，通過對模型中的假設(shè)進行實證檢驗，探討了影響消費者對其使用意向的關(guān)鍵因素。

本研究打算今后在以下兩個方面進行改進：一是通過擴大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對城市和農(nóng)村消費者的使用意向影響因素進行比較研究。

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篇(4)

論文摘要：傳統(tǒng)上，人們對《消費者權(quán)益保護法》（下文簡稱《消法》）的關(guān)注主要集中于經(jīng)營者的違約或者侵權(quán)責(zé)任。本文從消費者行為理論視角揭示通過《消法》如何減少交易主體各方的信息障礙，減少交易成本，促進均衡價格的實現(xiàn)。文章指出，由于《消法》在解決信息不對稱時存在不足，故而應(yīng)以發(fā)展社會團體的方式實現(xiàn)信息平等，進而實現(xiàn)交易中的實質(zhì)平等，從而使消費者獲得最大化的效用，合理配置消費資源。

現(xiàn)代民法的發(fā)展是一個從契約到人權(quán)的運動，甚或有人以“私法立憲主義”加以解讀。傳統(tǒng)的民事權(quán)利平等、私人自治、契約自由等觀念不斷受到?jīng)_擊，尤其以消費者保護領(lǐng)域最為突出。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟和社會生活的發(fā)展，消費者群體在參與社會活動時，由于掌握的信息不充分，在博弈中處于劣勢地位，極易導(dǎo)致其權(quán)益不能充分得到保障。為了保護他們的權(quán)益，立法者和社會都選擇了傾向性的保護措施。

消費者保護立法現(xiàn)狀及前饋功能的缺失

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國的《消法》也取得了長足的進步。消費者保護立法考慮到以下原因和現(xiàn)實：消費的前提是商品和服務(wù)與貨幣的不同所有者為了達到各自的目的而需要進行交換，在交換中，交易雙方合意是達成交易的前提，而合意是以雙方的認知水平、談判能力為條件的，商品經(jīng)濟中信息的不適當(dāng)分布引致的雙方信息不平等亦容易造成合意之下的交換不公平。

“在消費者與經(jīng)營者的商品交易中，消費者總是處于弱勢地位，這種弱勢地位要求法律為了維護社會正義，必須站在消費者立場上，對消費者利益給予特殊的法律保護”。《消法》的立法目的和終極信念無疑是通過對消費者的傾斜保護，來平衡經(jīng)營者和消費者之間的不平等地位，實現(xiàn)雙方之間的實質(zhì)正義。《消法》對消費者利益的保護主要是通過兩種途徑實現(xiàn)的，一是要求經(jīng)營者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生狀況進行標(biāo)示以預(yù)防消費者損害事件發(fā)生；二是在消費者權(quán)益受到侵害時提供法律救濟，包括協(xié)商、仲裁、訴訟等。

縱覽《消法》，循著權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的主線，立法落腳于經(jīng)營者的違約或者侵權(quán)責(zé)任。欺詐是對交易基本原則的嚴重破壞，是通過虛假信息減少經(jīng)營者交易成本、損害消費者利益的行為，《消法》第四十九條的雙倍賠償正是對經(jīng)營者欺詐行為的嚴厲制裁。但是應(yīng)當(dāng)注意的是，對消費者的保護不是個體性的保護。通過個案事后的侵權(quán)之訴和違約之訴，只是矯正了個體正義，其側(cè)重的是人身、財產(chǎn)安全的價值。這種矯正并不能直接解決消費者保護中信息偏在的矛盾，不能從根源上解決消費者問題。相反，“學(xué)術(shù)界對于制裁的過于關(guān)注，導(dǎo)致了一種錯誤的法律觀。健康觀念使我們首先想到的不是醫(yī)院和疾病、手術(shù)和麻醉，而不論這些東西對于維護社會福利是多么必要。最好的醫(yī)療方法是預(yù)防疾病的發(fā)生，正如法律的真正益處在于它確保有序的平衡，而這種平衡能成功地預(yù)防糾紛”。《消法》似乎也遭遇到了同樣的情形。

通過建立適當(dāng)?shù)念A(yù)防機制不僅能較好地預(yù)防消費者問題的產(chǎn)生，而且能對最敏感的市場杠桿——價格產(chǎn)生作用。除品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)、警示義務(wù)等的設(shè)定外，《消法》還有一個重要的前饋控制功能，即減少市場主體之間的信息障礙，減少交易成本，促進社會財富的最優(yōu)化分配。通過這種功能的發(fā)揮能更好地保障和促進交易公平價值和消費者福利價值的實現(xiàn)。就有關(guān)市場交易價格的法律規(guī)制主要有《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《反壟斷法》等。但是《價格法》和《反壟斷法》主要是調(diào)整國家對價格和市場主體的干預(yù)，《反不正當(dāng)競爭法》主要是調(diào)整經(jīng)營主體之間的競爭和價格關(guān)系。《消法》作為調(diào)整經(jīng)營者與消費者這兩個對交易價格都極為敏感的主體之間行為的法律，它對交易價格的影響和調(diào)整功能與消費者利益緊密相關(guān)，但這一功能顯然被忽視了。《消法》對價格的影響和消費者效用最大化滿足上的不自足性不在于賠償倍數(shù)和消費者概念的確定或者是舉證責(zé)任及歸責(zé)原則的設(shè)定，而在于反欺詐與信息平等的差距問題無法得到解決。

消費者行為理論的法學(xué)啟示

作為消費者研究領(lǐng)域的行為學(xué)，已經(jīng)被廣泛地運用于管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)。各個學(xué)科的發(fā)展從來都不是孤立的，企圖從法學(xué)的內(nèi)在邏輯中找到自給自足的實證法學(xué)遭受到了法學(xué)家們的廣泛批評，但是人們在批評的同時，還需要尋找更多的研究視角和研究工具。《消法》作為消費者權(quán)益保護的專門法律，對其考察和審視理應(yīng)引入消費者行為理論的分析。

（一）消費者效用最大化的理想狀態(tài)

消費者行為理論也叫效用理論，它研究消費者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)界比較流行的是無差異曲線分析。無差異曲線是用來表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線，它既可以反映不同消費者的不同偏好，又可以描述所能夠追求的效用最大化。消費可能線是一條表明在消費者收入與商品價格（這一價格為均衡價格）既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，消費可能線必定與無差異曲線中的一條切于一點，在這個切點上就實現(xiàn)了消費者均衡。在這一點上所表示的X與Y商品的組合才達到在收入和價格既定的條件下，效用最大，其他的點不是無法實現(xiàn)，就是不能達到最大的效用（見圖1）。

但實際上消費者均衡的狀況往往很難達到，因為上述分析有一個基本的假設(shè)前提：“消費者具有完全理性，即他們對自己消費的物品有完全的了解，而且自覺把效用最大化作為目標(biāo)；存在消費者主權(quán)，消費者決定自己的消費，消費者的消費決策決定了生產(chǎn)；消費僅僅是個人的事，與社會無關(guān)”。在這個假設(shè)前提下，消費者可以充分了解市場商品和價格信息，通過行使自主選擇權(quán)，實現(xiàn)消費商品的最優(yōu)分配和組合。

上述假設(shè)當(dāng)然有它的不足，消費者的理性是有限的。但是作為調(diào)整消費者和經(jīng)營者之間關(guān)系的規(guī)范，《消法》通過賦予消費者自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、知情權(quán)、獲知權(quán)，以保障消費者的交易主體地位和選擇自由，將達到消費者效用最大化作為理想目標(biāo)之一。通過盡可能的法律決策達到消費者信息的充足，與規(guī)范科斯定理的理論要求也是一致的——消除私人協(xié)商的障礙，即交易以達至“效率”狀態(tài)。

（二）消費者效用最大化的現(xiàn)實選擇

商品以既定的均衡價格成交只是一種理想狀態(tài)。實際上，交易價格是通過交易雙方的契約來實現(xiàn)的，由于信息不對稱，交易價格往往偏離均衡價格。因此需通過信息平衡的方法發(fā)現(xiàn)合理的交易價格以接近上述的理想狀態(tài)。

消費者與經(jīng)營者的交易是在以下情形下進行的：經(jīng)營者對商品都有自己的效用評價。經(jīng)營者愿意提供的價格要大于或等于自己的生產(chǎn)成本；消費者在選擇和作出購買決定（買賣合同的達成）時，愿意支付的價格要小于或者等于自己的效用評價。因此，在二者之間就會因交易而產(chǎn)生合作剩余。但是對這種合作剩余的分配是受到雙方信息掌控能力和經(jīng)驗等因素影響的。平常人們都用雙方合意來解釋這為一種公平，因為每個人都是“自己利益的最佳判讀者”。

但是形式上的合意無法解決這一分配問題，即交易雙方各自應(yīng)當(dāng)享有多大的合作剩余。事實上經(jīng)營者作為交易的強勢一方由于占據(jù)更充分的信息，其提供的價格往往大于均衡價格，這時消費可能線向左偏移，無法達至理想狀態(tài)的消費者均衡。因此，消費者必須重新調(diào)整效用曲線，使無差異曲線也向左偏移，當(dāng)二者重新相切時，可以達至新的均衡。而這時，可以明顯地看到，消費者所能獲得的產(chǎn)品數(shù)量和效用都減少了（從O變?yōu)镺1）（見圖2）。所以在法律上，合意達致的契約是形式上的公平而非實質(zhì)公平。

可見，問題的關(guān)鍵在于合作剩余的分配，關(guān)于分配的正義問題，亞里士多德早就提出了自己的觀點，但是他的分配正義和矯正正義的二分法無法解決合作剩余分配問題。亞里士多德的分配正義是一種初始權(quán)利和義務(wù)的界定，并不對人們之間的契約關(guān)系和活動做出調(diào)整，分配正義和矯正正義的二分法忽略了一個問題：即分配正義的可變動性，分配正義的可變動性不僅可能表現(xiàn)為他人對分配正義的侵犯，而且表現(xiàn)為人們對自己享有正義的處分。這里的合作剩余就是人們處分分配正義的契約活動。

博登海默提出以契約正義應(yīng)對這一問題，并以均衡感來說明人們對契約正義的追求動力。法律不僅要通過違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任等方式和技巧來矯正消費者所受到的不正義，還必須積極參與到市場活動中，通過法律規(guī)范的調(diào)整作用使消費者獲得更多的商品信息，促使消費者均衡的實現(xiàn)。

為了爭取盡可能多的合作剩余，消費者往往通過結(jié)成聯(lián)盟和組織，共同享受組織帶來的收益，這種收益來源于某種程度的規(guī)模效應(yīng)，消費者組織在提供信息和維權(quán)時具有比個人行動更高的效率。消費者權(quán)益保護組織往往提供各種商品和價格等信息，來指導(dǎo)消費者的購買行為，在這種信息更加充分的情形下，消費者更能夠以接近均衡價格的定價成交，即min（O-O1）時，消費者可以爭取到盡可能多的合作剩余，達到效用的最大化。只要爭取到的合作剩余大于維系組織的成本，這一組織便是有效率的。《消法》對消費者結(jié)社權(quán)的承認和保護，即是對這一要求的反映。

《消費者權(quán)益保護法》的信息平衡功能及其完善

（一）《消費者權(quán)益保護法》的信息平衡功能

法律上的平等指對相同或相似之人應(yīng)以相同或相似之處理，“凡為法律視為相同的人，都應(yīng)當(dāng)以法律所確定的方式來對待”，但是這種提法并未關(guān)注到這一事實，即法律上的平等并不一定代表實質(zhì)上的平等。例如，“一項規(guī)定左撇子不具有擔(dān)任公職資格的法律”，這種平等是人們所無法接受的。同樣對消費者和經(jīng)營者作為法律上的平等主體而予以相同之對待，并不能代表這是一種實質(zhì)意義上的平等。正是這一正義的要求下，法律也作出了傾向性的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任分配。

《消法》給經(jīng)營者設(shè)定了看似較高的義務(wù)與責(zé)任，或言這是隨著現(xiàn)代社會化生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的發(fā)展所造成的新的分配正義，這種權(quán)利義務(wù)的分配在一定程度上保障著消費者與經(jīng)營者的信息平等。然而不可否認的是，諸如“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。對可能危及人身、財產(chǎn)安全的商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向消費者作出真實的說明和明確的警示，并說明和標(biāo)明正確使用商品或者接受服務(wù)的方法以及防止危害發(fā)生的方法”，這種法定的經(jīng)營者義務(wù)具有基礎(chǔ)性、強制性和補充性的特點，更多的情況下，雙方交易中的實質(zhì)公平有賴于信息公平之下當(dāng)事人的交易選擇。

從消費者角度觀察，《消法》賦予了其參與交易、獲得信息的基本權(quán)利，包括：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、獲得知識的權(quán)利、受尊重的權(quán)利、監(jiān)督權(quán)等。知情權(quán)和獲得知識的權(quán)利可謂是減少交易成本，達致消費者與經(jīng)營者信息平等的兩項重要權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況；消費者享有獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面知識的權(quán)利，掌握所需商品或者服務(wù)的知識和使用技能，正確使用商品。

不過，消費者通過行使權(quán)利也只能獲得部分信息，他們始終無法獲得和經(jīng)營者同樣的信息量，因而始終處于交易的弱勢地位。這就要求立法能促成消費者獲得信息的成本盡可能地小于他們可以獲得的消費者剩余，這樣的信息平等才是符合帕累托效率狀況的，否則將導(dǎo)致以更大的信息成本換取較少的消費者剩余。

從其他能夠影響市場交易的社會主體來看，《消法》第六條第三款對大眾傳播媒介輿論監(jiān)督權(quán)進行了界定。更為重要的是，《消法》以專章的形式規(guī)定了消費者組織的性質(zhì)、職能和相關(guān)禁止性規(guī)定。立法條款都指向一點，即通過法定的要求或者通過法律語言的感召，要求經(jīng)營者分享信息，號召消費者組織等集體性的信息服務(wù)來保障消費者的信息平等。這樣的結(jié)果能使消費者根據(jù)自己需要和市場商品來行使“投票權(quán)”，實現(xiàn)消費者效用的最大化。這種法律的確認是對契約正義的有力維護和支持，而且發(fā)揮著遠遠高于制裁的功能。只是立法與司法實踐往往關(guān)注的是消費者組織的事后功能與作用，即消費者組織對消費者維權(quán)的指導(dǎo)，而忽視了它的前饋控制功能——對交易成本的“”和對交易價格的影響。

（二）《消費者權(quán)益保護法》信息平衡功能的完善策略

《消法》在保障消費者對消費者剩余的追求中發(fā)揮了一定的作用，但是法律對經(jīng)營者法定性的要求和消費者與經(jīng)營者的“和平”對抗始終無法達到經(jīng)濟學(xué)的理想狀態(tài)，之所以有人用司法立憲主義的理念來構(gòu)建未來私法制度的情形也就不足為怪了。

在現(xiàn)代民法理念的推動下，《消法》也應(yīng)當(dāng)與時俱進，不僅需要確認消費者的權(quán)利，還需要通過切實的途徑和方法給予消費者權(quán)利有力的支撐和保障。這種支撐和保障以賠償和制裁作為事后的終極保障措施，而事前平衡功能的發(fā)揮更有利于實現(xiàn)信息平等，從而預(yù)防消費者問題的發(fā)生，并促進均衡價格的實現(xiàn)，保障交易公平和增加消費者福利。

信息平等的實現(xiàn)有賴于信息主體信息力量的抗衡，因此，實現(xiàn)信息平等最有效的方法就是設(shè)立與經(jīng)營者平衡的力量主體，建立平等的信息生產(chǎn)、傳遞與利用的制度。由于“任意性規(guī)范具有較高的替代性，降低了機會成本；強制性規(guī)范缺少合法的替代品，機會成本較高”，故而《消法》在透過消費者組織完善信息平衡功能時，應(yīng)兼采任意性規(guī)范與強制性規(guī)范之長。

《消法》一些關(guān)于信息的強制性規(guī)范保證了交易雙方基本信息的共享；而任意性規(guī)范的存在給消費者爭取信息平等提供了更廣闊的、開放式的法律平臺，比如對消費者結(jié)社權(quán)的確認，消費者個體在與經(jīng)營者的對抗中始終是弱勢的，除了法律強制性的終極保護之外，建立有效的社區(qū)組織爭取盡可能大的合作剩余是很有必要的，尤其是對那些單位價值不高，但關(guān)乎眾多消費者利益的商品和服務(wù)而言更是如此，大眾消費者的原子化結(jié)構(gòu)不利于消費者的消費資訊獲取和權(quán)利保護。消費者協(xié)會和其他組織作為法人或非法人的社會團體，是消費者與經(jīng)營者之間抗衡的重要力量，它們一方面為消費者提供各種資訊和信息，一方面與經(jīng)營者進行權(quán)利斗爭。但在這種任意性的規(guī)范指引之下，消費者社團的發(fā)展還遠遠不夠成熟，在爭取消費者權(quán)益功能的發(fā)揮上還有巨大的潛力。要使消費者團體真正作為消費者利益的代表，必須要使其能夠做到以消費者利益為導(dǎo)向，增強其與消費者的聯(lián)系，減少對政府和經(jīng)營者的依賴。

因此，《消法》第五章“消費者組織”應(yīng)當(dāng)做出修改。首先，應(yīng)當(dāng)重新定位其存在的目的。根據(jù)《消法》第三十一條的規(guī)定，消費者協(xié)會和其他消費者組織是依法成立的、對商品和服務(wù)進行“社會監(jiān)督”的、保護消費者合法權(quán)益的社會團體。結(jié)合《消法》第六條，該“社會監(jiān)督”的對象是“損害消費者合法權(quán)益的行為”，其狹窄的內(nèi)涵排斥了消費者組織的事前服務(wù)功能，偏倚于事后作為。所以，立法應(yīng)當(dāng)明晰其消費信息上的服務(wù)作用，以與“社會監(jiān)督”并舉，同時與《消法》第三十二條第一項的規(guī)定協(xié)調(diào)。其次，將消費者協(xié)會應(yīng)當(dāng)履行的“向消費者提供消費信息和咨詢服務(wù)”的職能同時規(guī)定為其他消費者組織的法定職能，強調(diào)消費者組織向消費者提供各種商品和價格等信息、指導(dǎo)消費者的消費行為以使其爭取到盡可能多的合作剩余的義務(wù)。再次，應(yīng)當(dāng)明確消費者組織的法律責(zé)任。作為依法成立的社會團體，除不得從事商品經(jīng)營和營利，不得以牟利為目的向社會推薦商品和服務(wù)外，還不得在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，否則在消費者的合法權(quán)益受到損害時，應(yīng)當(dāng)依法與經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

總之，通過建立一個可以與經(jīng)營者在信息力量上相抗衡的主體，達到交易雙方的地位平等，這樣雙方才能通過“好的契約”建立實質(zhì)公平的分配機制，以配合法律的強制性規(guī)定共同發(fā)揮作用。

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【論文摘要】以消費行為理論為基拙，從投訴主體的年齡、社會階層等方面對不同類型投訴主體的投訴行為進行分析。以期深入掌握服務(wù)質(zhì)量所需改進的主要方面，并為投訴流程的優(yōu)化提供解決依據(jù)。

價值鏈理論認為，客戶既是企業(yè)利潤的來源，同時也是企業(yè)風(fēng)險的來源。從哲學(xué)角度講，客戶好比水，交易好比舟，水能載舟，亦能覆舟，做為客戶來投訴，他們希望解決問題，還希望得到企業(yè)的關(guān)注和重視因此，不管投訴是否合理，處理一定要合理，都要認真對待，如果投訴處理得好，有時比無投訴還要好。電信投訴泛指電信產(chǎn)品的售前、售中與售后中消費者因設(shè)備、支撐、資費等問題對電信服務(wù)不滿而向電信企業(yè)進行維權(quán)的過程。其表現(xiàn)為使用電信產(chǎn)品時候遇到的問題，就是對電信產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，因產(chǎn)品與服務(wù)是相輔相承的，則客戶投訴就是對電信服務(wù)質(zhì)量質(zhì)疑，從這個關(guān)系上來看，電信投訴的處理結(jié)果直接會影響服務(wù)質(zhì)量的水平。因此不但要全力解決好客戶投訴，而且抓住客戶投訴的機會，努力完善企業(yè)的服務(wù)能力、改善服務(wù)質(zhì)量、提高客戶的滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，因為投訴處理滿意客戶永遠是企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品最具作用的推銷員，是企業(yè)形象最具說服力的宣傳員。

一、西安電信投訴總體情況分析

(一)2009年西安本地投訴量變化分析

從圖1可以較明顯的看出除了在2月有下降外，其余各月均呈上升趨勢，尤其8月16802件及11月17803件達到較高值。說明西安電信對投訴的管控仍不是很到位。并且隨著市場競爭的不斷加劇，客戶消費維權(quán)觀念在不斷提升，電信產(chǎn)品引發(fā)的客戶投訴呈不斷上升趨勢。

(二)業(yè)務(wù)受理量引發(fā)的客戶投訴量

從下圖2009年9月的業(yè)務(wù)受理量可以清楚看出，公司業(yè)務(wù)發(fā)展量在不斷變化的同時，客戶投訴量也呈現(xiàn)上升趨勢，但客戶投訴量占比均較高于業(yè)務(wù)發(fā)展量，說明公司在各環(huán)節(jié)的配合協(xié)商不是很順暢。

二、電信客戶投訴主體分析

投訴主體作為電信投訴的一個單元，對同一問題的認識、理解都不同，在向電信投訴時有著不同的反映，為說明投訴主體對于電信投訴的特點，筆者對2009年西安電信投訴用戶基于年齡、性別與個性、社會各階層的投訴主體進行的投訴行為對滿意度的影響進行分析，并對2009年四季度的客戶投訴進行抽樣調(diào)查，調(diào)查時間:2009年10月一2009年12月，調(diào)查總計樣本量:4500，實際完成量:42600

(一)基于年齡的主體分析

用年紀(jì)來劃分客戶，可以區(qū)分了客戶的心理與行為特征，使企業(yè)更好的了解客戶，從消費者行為理論可以發(fā)現(xiàn)不同年紀(jì)的客戶投訴問題的態(tài)度與解決期望是不同的，為說明年齡對客戶投訴的行為影響與滿意程度，以下用5個年代出生人的特點來分析他們的投訴表現(xiàn)，對西安電信客戶按投訴年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計分析情況如下表:

以消費者行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合上表現(xiàn)實數(shù)據(jù)，可將不同年齡階段的消費者其投訴表現(xiàn)歸納為以下幾種情況:

1.30-40年代出生的人。此類客戶又稱為老年客戶。他們飽經(jīng)歲月的變遷，時代的洗禮，從生理到心理都有一定的歷練，對事情沉著冷靜，穩(wěn)妥不慌。他們的投訴行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)傳統(tǒng)思維重。他們使用固定電話，每月大概使用的頻率與交納的話費基本上沒有多少變化，一但出現(xiàn)較高的費用，他們則會進行投訴，在處理中需小心緊謹?shù)慕忉專坏屗麄兏械绞麄儠碾x開，選擇放棄對此產(chǎn)品的服務(wù)。

(2)尊重程度高。老年客戶因為生理原則，行動一般不便，視力不好，不愿意與人爭辯，由年年紀(jì)大自尊心特別強，很怕受人們冷落他們，在投訴問題時受到冷言或嘲笑，會有較明顯的情緒低落。因此對服務(wù)時的態(tài)度特別敏感。

(3)環(huán)保意識強。老年客戶生活基本很規(guī)律，對于身體的健康與否很再乎。因此對于產(chǎn)品是否環(huán)保，是否有利于健康要求很高，對移動等信號幅射的投訴解決要求很高，且堅持觀點，很難說服。

2.50-60年代出生的人。此類客戶又稱為中年客戶。他們具有老年客戶的沉穩(wěn)，青年客戶對新事物的接受能力，在經(jīng)濟上完全支配，因此他們的心理極其成熟與穩(wěn)健，投訴行為也很理智與從容，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)識別判斷能力強。要投訴對服務(wù)不滿意時，他們能找到問題的實質(zhì)，針對性的說出不滿的原因與企業(yè)存在的問題。

(2)有明有據(jù)、理智行事。對于發(fā)現(xiàn)的問題他們往往會首先向企業(yè)窗口進行多方的咨詢，找到相關(guān)的證據(jù)，然后在向企業(yè)進行投訴，且行為很有理性，要求企業(yè)明確說明給與合理的解釋。

(3)法律意識強。對于一些停開機時限，規(guī)范等問題，他們常常會用法律的規(guī)則來維護權(quán)益，若不能解決問題，他們會保留向企業(yè)上級或法院訴訟的權(quán)利。

3、70-80年代出生的人。此類客戶又稱青年客戶。此類客戶人群眾多，年紀(jì)跨度較大，所以思維活躍，行事膽大，家庭牽掛較少。他們的消費與行業(yè)與其它年紀(jì)客戶有著明顯的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)個性鮮明，表現(xiàn)欲強烈。在使用產(chǎn)品時一但出現(xiàn)故障或質(zhì)量問題他們會毫不猶豫的進行投訴，且言語激動，要求企業(yè)按他們的要求現(xiàn)場解決問題。

(2)情感表達方式突出。現(xiàn)今自主獨立性很強，在消費產(chǎn)品時，情感與直覺起到很大的作用，情緒激烈，容易感情用事。

(3)表現(xiàn)成熟心理的行為明顯。特別是80后的，在消費心理上從不穩(wěn)定走向穩(wěn)定，他們喜歡表現(xiàn)出成熟的內(nèi)心與豐富的閱歷，在投訴產(chǎn)品服務(wù)問題進會掩飾內(nèi)心的真實想法，而用成熟的語氣來發(fā)泄并提出要求。

(二)基于社會各階層分析

社會階層也屬于文化的范疇，其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯等級差別。人們一般會采取同自己等級、身份吻合的行為。從而直接影響人們的消費特征與維權(quán)意識。按國家社科院的統(tǒng)計可以把社會階層大致分成三類，干部、管理人員等為上層，個體經(jīng)營者、專業(yè)技術(shù)人員等為中層，商業(yè)服務(wù)人員、工人等為下層，在實際工作中發(fā)現(xiàn)社會各階層在投訴行為有以下特點:

從上表的數(shù)據(jù)分析，可以得到如下結(jié)果:下層人員對服務(wù)質(zhì)量要求較低，投訴處理滿意程度較高。上層客戶對服務(wù)要求較高，投訴處理滿意程度較低。其原因是由于:

上層客戶:他們擁有一定的財富，喜歡采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，在使用中不再乎費用的多少，只在意是否方便舒適，一般對出現(xiàn)的問題不去投訴，但要投訴經(jīng)常會以郵件的方式反映問題，且言簡意，說出他的要求。

中層客戶:他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品，追求“一種良好品牌”，熱忠于參加各種社會組織，在使用產(chǎn)品的過程中，對服務(wù)要求較高，感受過程中的滿意，對出現(xiàn)問題的投訴常常以電話的方式長時間的反映。

下層客戶:他們的工作以體力勞動為主，工資較低，在使用產(chǎn)品時沒有挑剔，常對打折優(yōu)惠的產(chǎn)品感興趣，對服務(wù)沒有過高要求，投訴問題常到企業(yè)窗口前臺，對較小的損失也要當(dāng)面爭的一個結(jié)果。

三、西安電信服務(wù)質(zhì)量問題表現(xiàn)

篇(6)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個平臺，是建立人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實生活中的連一接。一個社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個服務(wù)平臺來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個社交網(wǎng)絡(luò)的強大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標(biāo)進行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對各個研究假設(shè)進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動機和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內(nèi)在動機，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項技術(shù)的意愿。

4.2 社會影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復(fù)等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網(wǎng)站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設(shè)計內(nèi)容方面

為了達到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡潔易懂的同時要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感。總的來說，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標(biāo)。

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作者簡介：

篇(7)

關(guān)鍵詞：報酬遞增；供需曲線；局部正反饋

中圖分類號：F011　文獻標(biāo)志碼：A　文章編號：1673-291X(2007)02-0021-03

報酬遞減假說長期占據(jù)了經(jīng)濟學(xué)主流思想的地位，但報酬遞增問題的研究始終未引起經(jīng)濟學(xué)家的高度關(guān)注。第一個完整地闡述報酬遞增原理的經(jīng)濟學(xué)家是經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)始人亞當(dāng)。斯密。斯密在其1776年發(fā)表的《國富論》中，以制針工廠為例分析了專業(yè)化分工帶來的報酬遞增現(xiàn)象。自從阿爾弗雷德。馬歇爾以效用遞減和報酬遞減規(guī)律為基礎(chǔ)構(gòu)筑了均衡為核心的經(jīng)濟學(xué)理論體系后，斯密的報酬遞增思想相當(dāng)長時間被忽視了。直到1928年阿林?楊格在其經(jīng)典論文《報酬遞增與經(jīng)濟進步》中重新發(fā)現(xiàn)斯密定理后，報酬遞增問題的研究才逐步成為經(jīng)濟學(xué)理論研究的熱點課題，相關(guān)學(xué)術(shù)文獻覆蓋了經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)理論、新增長理論、新貿(mào)易理論、新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、新經(jīng)濟地理學(xué)、新制度經(jīng)濟學(xué)等廣泛的學(xué)科門類和分支，名副其實地成為當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)理論研究的前沿陣地。

縱觀報酬遞增研究的學(xué)術(shù)文獻，我們發(fā)現(xiàn)：第一，雖然報酬遞增在現(xiàn)實經(jīng)濟中的存在是一個無可爭辯的事實，但它始終無法融入主流經(jīng)濟學(xué)的分析框架，報酬遞增的假說和主流經(jīng)濟學(xué)的均衡理念之間存在著邏輯上明顯和尖銳的矛盾；第二，對報酬遞增問題的研究主要集中在供給方的分析，重點探討生產(chǎn)過程中的成本遞減、內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)進步和技術(shù)外溢、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)集聚等等，忽視了對需求方的關(guān)注，導(dǎo)致供需雙方報酬遞增研究的不對稱和不和諧；第三，如果將報酬遞增思想從供需雙方的研究中貫徹到底并推向供需的結(jié)合即市場的研究，主流經(jīng)濟學(xué)的均衡思想將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，以布萊恩?阿瑟為代表的正反饋學(xué)說就可能獲得比較堅實的經(jīng)濟學(xué)分析基礎(chǔ)。

本文將在綜合供給方報酬遞增研究成果的基礎(chǔ)上，重點對需求方報酬遞增問題展開分析，提出供需曲線倒置原理的大膽猜想，并以此為基礎(chǔ)模仿局部均衡分析的方法，提出局部正反饋機理，促進主流經(jīng)濟學(xué)、報酬遞增與布萊恩?阿瑟正反饋理論研究的對接和融合。

一、供給方的報酬遞增和供給曲線的下傾

根據(jù)楊小凱的概括，供給方報酬遞增的研究包括兩個方面：專業(yè)化經(jīng)濟和分工經(jīng)濟。專業(yè)化分工的思想是斯密定理的核心，專業(yè)化與分工既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別(楊小凱1999)。

專業(yè)化是指單個生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程中“邊干邊學(xué)”導(dǎo)致熟練程度增加、專業(yè)化技能提高、生產(chǎn)效率上升的趨勢。斯密在《國富論》中首次對此作了精辟詳盡的論述，遺憾的是，在阿爾弗雷德?馬歇爾之后的相當(dāng)長時間里，斯密關(guān)于專業(yè)化經(jīng)濟的思想在主流經(jīng)濟中缺乏應(yīng)有的重視，生產(chǎn)理論和供給理論關(guān)注的重點是生產(chǎn)的短期決策分析，即要素組合和資源配置問題，邊際成本曲線首先是短期的邊際成本曲線，呈現(xiàn)出邊際成本遞增報酬遞減的規(guī)律。這一假定確保了均衡思想的邏輯嚴謹性，但卻與現(xiàn)實經(jīng)濟越來越遠。生產(chǎn)和供給理論的這種靜態(tài)特征導(dǎo)致技術(shù)進步和人力資本一直處于外生變量的地位。哈羅德一多馬經(jīng)濟增長模型是靜態(tài)的，缺乏解釋現(xiàn)實中經(jīng)濟動態(tài)長期變化的說服力。1962年，阿羅發(fā)表了著名的《邊干邊學(xué)的經(jīng)濟含義》一文，在飛機制造師懷特的經(jīng)驗曲線(學(xué)習(xí)曲線)基礎(chǔ)上提出了著名的邊干邊學(xué)的理論。這一理論很好地揭示了專業(yè)化與報酬遞增的基本機理。在阿羅邊干邊學(xué)理論的基礎(chǔ)上，盧卡斯和羅默進一步提出了人力資本積累增長模式和內(nèi)生技術(shù)變化模式，為新增長理論和人力資本理論在經(jīng)濟學(xué)的地位奠定了基礎(chǔ)。舒爾茨1986年發(fā)表的《為實現(xiàn)收益遞增進行的專業(yè)化人力資本投資》無疑是關(guān)于專業(yè)化導(dǎo)致報酬遞增理論研究的階段性綜合。

與專業(yè)化經(jīng)濟相比，分工導(dǎo)致報酬遞增的思想在經(jīng)濟學(xué)說史上走過了很長的彎路。自從阿爾弗雷德．馬歇爾提出報酬遞增的源泉是規(guī)模經(jīng)濟(包括內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟)后，經(jīng)濟學(xué)家的注意力一直將報酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟捆綁在一起(楊小凱1999)，事實上報酬遞增的另一個源泉即分工經(jīng)濟應(yīng)該是指多個生產(chǎn)者相互作用的結(jié)果。這種相互作用體現(xiàn)在企業(yè)的組織、市場的形成、制度的構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)的集聚，分工就是組織，就是制度，就是生產(chǎn)者之間的相互作用，它會導(dǎo)致交易成本的降低、生產(chǎn)成本的遞減、總體生產(chǎn)和供給的效率提高和報酬的遞增。因此，從分工經(jīng)濟角度，報酬遞增的研究主要體現(xiàn)在企業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、市場結(jié)構(gòu)理論和制度經(jīng)濟學(xué)四個領(lǐng)域，這也就是為什么在報酬遞減和均衡思想占核心地位的主流經(jīng)濟學(xué)中上述四大理論分支相當(dāng)長時間被視為另類的原因所在。

綜上所述，專業(yè)化經(jīng)濟和分工經(jīng)濟的理論發(fā)展已經(jīng)為供給方的報酬遞增理論提供了一個比較完整的分析框架。事實上，專業(yè)化經(jīng)濟揭示了生產(chǎn)的長期成本遞減、報酬遞增現(xiàn)象；分工經(jīng)濟則闡明了生產(chǎn)者的集合導(dǎo)致社會成本遞減、報酬遞增的規(guī)律。前者是一個時間分析坐標(biāo)，后者則是空間分析坐標(biāo)，也就是說如果引入報酬遞增的相關(guān)假定，主流經(jīng)濟學(xué)的生產(chǎn)和供給理論將從短期分析轉(zhuǎn)向長期分析、個體分析轉(zhuǎn)向群體分析。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)關(guān)于企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)集聚、市場結(jié)構(gòu)和制度的分析都可以納入一個合適的理論框架，與傳統(tǒng)的報酬遞減為核心的生產(chǎn)供給理論相比，這一分析框架擁有更廣闊的分析空間和更強的現(xiàn)實說服力。

二、需求方的報酬遞增和需求曲線的上揚

在消費過程中，消費者消費某一商品獲得的邊際效用呈遞減趨勢，這就是人們所熟知的邊際效用遞減規(guī)律。阿爾弗雷德?馬歇爾應(yīng)用邊際效用遞減規(guī)律證明了需求定理：即隨著消費數(shù)量的增加，消費者愿意支付的價格(需求價格PD)下降；隨著消費數(shù)量下降，需求價格上升，即商品數(shù)量與需求價格成反向關(guān)系。這一需求定理反映在幾何圖形上，需求曲線呈向右下方傾斜的特征。

究竟會不會出現(xiàn)向右上方傾斜的需求曲線呢?幾乎所有的經(jīng)濟學(xué)家都異口同聲地持否定態(tài)度，張五常教授就曾在《經(jīng)濟解釋》連載中，圍繞需求定理反復(fù)論證，強調(diào)不可能存在向上傾斜的需求曲線。究其原因，顯然是因為邊際效用遞減的假設(shè)僅僅關(guān)注了單個消費者短期內(nèi)連續(xù)消費某種商品的效用規(guī)律。如果考察消費者的長期消費過程，考察消費者群體消費的現(xiàn)象，效用遞減、效用遞增和效用不變都是可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，早在30年前，加里．貝克爾就開始系統(tǒng)地研究個人的長期消費現(xiàn)象和消費者的相互作用問題。貝克爾引入了消費人力資本的概念(包括個人資本和社會資

本)，采用廣義消費論的分析框架，闡述了個人長期消費過程中的效用遞增現(xiàn)象(成癮型規(guī)律)和社會相互作用導(dǎo)致效用遞增的現(xiàn)象。如果采用貝克爾的成癮性理論和社會相互作用理論，需求曲線倒置不僅不會成為無稽之談，而且是對主流經(jīng)濟學(xué)消費者行為理論的補充和發(fā)展。

人們通常認為，偏好會隨著某些上癮商品的消費而發(fā)生變化。譬如，長時間的吸煙、喝酒、注射海洛因通常會增加個人對這些商品的欲望，并促使人們不斷增加消費量。馬歇爾在討論人們對“美妙”音樂的偏好時，就已經(jīng)提到這一點。貝克爾和斯蒂格勒作了進一步的研究。在保留“個人的行為是為了獲得最大效用”這一假設(shè)的同時，貝克爾將內(nèi)生性偏好納入到效用最大化的研究方法中并加以擴充。這一擴充首先是通過引入個人資本存量的概念來實現(xiàn)的。如果用表示個人資本，則擴展的效用函數(shù)可以表示成：

U＝U(Xt，Yt，Zt，Pt)

上式中，X、Y、Z分別表示不同的商品。

貝克爾認為，效用函數(shù)本身是獨立于時間之外的，但如果現(xiàn)在的選擇會影響將來的個人資本水平，那么，僅僅由所消費的商品和服務(wù)本身所決定的次效用函數(shù)是不穩(wěn)定的，因為它會隨著Pt的變化而變化。顯然，傳統(tǒng)需求理論的偏好穩(wěn)定性假設(shè)受到了個人資本存量的沖擊。

效用函數(shù)中引入個人資本后，邊際效用可能遞減，也可能遞增。隨著消費者對某一種產(chǎn)品的消費量的增加，他愿意支付的需求價格可能增加，需求曲線可能向右上方傾斜。個人長期消費效用遞增和需求曲線倒置的深層次原因在于消費者的學(xué)習(xí)效應(yīng)，即消費者在消費過程中“用中學(xué)”，積累消費的人力資本。個人人力資本在長期的消費過程中的學(xué)習(xí)效應(yīng)與“干中學(xué)”導(dǎo)致長期邊際成本下降的規(guī)律是相似的。

在需求曲線被杰文斯、瓦爾拉斯、馬歇爾等人系統(tǒng)闡述之前，經(jīng)濟學(xué)家也曾討論過包括社會名望、好名聲、仁慈等需求的基本決定因素(Bentham，1789；Marshell，1964)。但是，隨著需求理論嚴密性的加強，這些變量逐漸在主流經(jīng)濟學(xué)家的視野中消失。消費者被假定生活在魯賓遜世界里，消費效用完全由個體的偏好和商品的特性決定，而與其他消費者的存在無關(guān)。加里．貝克爾提出了消費的社會相互作用理論。他把影響人們選擇的社會力量用社會資本S來表示，并把效用函數(shù)擴展成： U=U(Xt，Yt，Zt，St)，

上式中，X、Y、Z分別表示不同的商品。

社會資本對消費效用影響的典型模式即所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表明，隨著某種產(chǎn)品的消費量的增加，其對個人的效用會隨之增加，消費者的需求價格也相應(yīng)增加。比較形象的表述方式是梅特卡夫法則(Metcalfe’s Law)。該法則論述的是計算機網(wǎng)絡(luò)的價值和網(wǎng)絡(luò)中計算機的數(shù)量兩者間的關(guān)系。它指出，網(wǎng)絡(luò)的價值以其節(jié)點數(shù)量的平方速度增長，即V=n2(V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值，n表示網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)量)。

當(dāng)我們在效用函數(shù)中考慮到的社會資本的存在時，主流經(jīng)濟學(xué)的將個人消費簡單相加得出市場需求曲線的方法就不再可行。引入貝克爾的消費社會資本概念，考慮消費者的社會相互作用，社會群體消費的效用規(guī)律就不同于單個個體的消費規(guī)律的簡單相加(需求曲線疊加)。當(dāng)社會相互作用正效應(yīng)時，邊際效用隨社會消費量的增加而遞增(正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“梅特卡夫法則”)；當(dāng)社會相互作用負效應(yīng)時，邊際效用隨社會消費量的減少而遞減；當(dāng)社會相互作用不存在時，邊際效用不隨社會消費量的變化而變化，社會需求曲線是個人需求曲線的簡單疊加，傳統(tǒng)主流經(jīng)濟學(xué)的邊際效用遞減規(guī)律和需求定理成立。

到這里，我們就推出了，當(dāng)個人資本或社會資本在消費過程中起作用時，需求方就可能出現(xiàn)報酬遞增現(xiàn)象，隨著個人長期或社會群體消費量的增加，消費者愿意支付的需求價格將上升，需求曲線就出現(xiàn)了上揚。

三、正反饋現(xiàn)象的形成機理

圖1是人們熟知的局部均衡分析圖。采用馬歇爾的分析了供給曲線倒置的可能性，但是，即使需求曲線不出現(xiàn)倒置，僅僅供給曲線倒置就會嚴重破壞市場分析對稱性的形式美，并且觸動均衡的核心。這一點薩繆爾森很早以前就曾探討過。在著名的《經(jīng)濟分析基礎(chǔ)》里，薩繆爾森就指出，如果出現(xiàn)供給曲線倒置，供給曲線和需求曲線的傾斜方向同向，就可能不相交或相交。如果不相交，均衡就不存在；如果相交，就可能出現(xiàn)兩種情況，即薩繆爾森稱為穩(wěn)定的均衡和不穩(wěn)定的均衡。其實，我們認為薩繆爾森所說的不穩(wěn)定均衡就是反均衡，即正反饋。

一旦局部正反饋猜想成立，許多經(jīng)濟理論困惑將豁然開朗，經(jīng)濟理論研究的視野和空間將大大拓展，現(xiàn)實中許多新的經(jīng)濟現(xiàn)象將求得合理的解釋。我們在深入研究中發(fā)現(xiàn)，免費贈送與創(chuàng)業(yè)投資、知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)壟斷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和高科技經(jīng)濟、企業(yè)制度的創(chuàng)新原理、納斯達克暴漲暴跌的機理、微軟反壟斷案的爭論等等都與是否承認存在正反饋經(jīng)濟世界有密切關(guān)系。局部正反饋原理從形式上看是與局部均衡原理相對立的，但事實上，正反饋與均衡是互相補充的兩套原理。思路(而非瓦爾拉斯的分析思路)，E為均衡點，即當(dāng)Q=OE時，PD=PS，市場出清。如果市場出現(xiàn)偏離E的情況(擾動)，就會有一種自發(fā)的力量使市場回復(fù)到E的狀態(tài)。因此，E點就是均衡點。從系統(tǒng)控制理論角度看，E點就是負反饋(Nega-tive Feedback)點，市場為負反饋系統(tǒng)。

與局部均衡圖(圖1)相反，如果需求曲線和供給曲線出現(xiàn)倒置(見圖2)，F(xiàn)點就不是均衡點了，而是均衡的對立面即反均衡點。根據(jù)系統(tǒng)控制理論的說法，F(xiàn)點就是正反饋(Pos-itive Feedback)點。盡管在F點，當(dāng)Q=QF時，PD=PS，市場出清；但是如果市場出現(xiàn)偏離F的情況(擾動)，市場的自發(fā)力量將會導(dǎo)致越來越遠離F點。具體來說，當(dāng)Q=Q1時，PD＜PS，即需求價格小于供給價格，市場交易無法達成，Q1無法實現(xiàn)，出現(xiàn)過剩；當(dāng)Q=Q2時，PD＞PS，即需求價格大于供給價格，市場交易能夠迅速達成，Q2能夠?qū)崿F(xiàn)并出現(xiàn)短缺。