序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商品質(zhì)量論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關鍵詞] 消費價格指數(shù) 質(zhì)量調(diào)整 適用范圍

一、消費價格指數(shù)中商品質(zhì)量調(diào)整問題的由來

眾所周知，消費價格指數(shù)是反映一定時期內(nèi)相同的產(chǎn)品或服務價格總水平變動趨勢和程度的相對數(shù)，它是用某一時期(報告期)的價格水平同另一時期(基期)的價格水平相對比，以此來說明消費價格的整體變動趨勢。在實踐中，消費價格指數(shù)通常使用固定籃子方法進行編制，即首先選取一籃子質(zhì)量和特點不變的固定消費品和服務；其次，分別計算此籃子在不同時期的貨幣價值；最后、將處于不同時期的商品籃子價值進行相除。在這一整套編制程序中，理論上都要假設籃子中的商品質(zhì)量不發(fā)生任何變化，這顯然與經(jīng)濟現(xiàn)實不符。本文所要討論的問題依此為出發(fā)點，主要包括：消費價格指數(shù)要求商品質(zhì)量相同的理論根據(jù);商品質(zhì)量的含義;實踐中采用純樣本匹配法對商品質(zhì)量進行調(diào)整的局限性;理論中存在的質(zhì)量調(diào)整方法種類、性質(zhì)及各自的使用環(huán)境。

二、編制消費價格指數(shù)要求商品質(zhì)量相同的理論根據(jù)

在編制價格指數(shù)的過程中對商品的同質(zhì)性要求根源于價格指數(shù)的目的，即單純反映一段時期內(nèi)價格水平的變化，在這里價格水平的變化是僅指純價格變動，也就是專指非因商品質(zhì)量上的任何變動所導致的價格的變動。因此，此時關于價格變化可以區(qū)分為：觀察到的價格變化、純價格變化、商品質(zhì)量差異所引發(fā)的價格變化；這三者之間的關系可用以下等式描述：

觀察到的價格變化＝純價格變化＋質(zhì)量變化所引發(fā)的價格變化無視純價格變動的本質(zhì)，而僅僅以觀察到的價格變化來編制價格指數(shù)，其結(jié)果根本不可能達到消費價格指數(shù)的目的。

三、商品質(zhì)量含義的本質(zhì)

對于商品質(zhì)量的定義，出于研究目的不同存在多種論調(diào)，但主要著眼于商品自身的自然屬性，即將質(zhì)量定義為商品物理特征的集合，這其中又有狹義質(zhì)量含義與廣義質(zhì)量含義之分，例如：計算機的質(zhì)量可以由運算速度、存儲容量、顯示器大小這些物理特征決定，當兩臺計算機在這些方面完全相同時，可以從狹義的角度認為它們兩者之間質(zhì)量相同，但是如果這兩臺計算機的不同賣主，各自對計算機所承諾的售后服務不同，那么從廣義上講，這兩臺計算機質(zhì)量又是不同的。簡而言之，這種隔離在具體商品之外，卻又和該商品息息相關的無形服務，本身就提升了商品的質(zhì)量，至此，這兩臺計算機也就脫離了狹義的同質(zhì)而存在了廣義的差異。

一言以蔽之，狹義的質(zhì)量是指商品自身的物理特征，而廣義的質(zhì)量是指除去商品自身特征之外，還包括交易條件、附加服務等。

四、實踐中為滿足商品同質(zhì)性所采取的措施及局限性

目前各國統(tǒng)計機構(gòu)普遍采用純樣本匹配法來編制價格指數(shù)，其基本思路在于僅選擇那些在基期和報告期都存在且沒有發(fā)生任何質(zhì)量變化的樣本，依此來計算價格指數(shù)，這本身既剔除了原先樣本中被市場淘汰的商品，也忽略了該時期新涌現(xiàn)的商品，它試圖僅僅通過市場上持續(xù)存在且沒有發(fā)生質(zhì)量變化的商品價格變化，來反映整體價格水平變化。

這種所謂的“純樣本匹配法”，在科技水平發(fā)展緩慢的年代，由于商品更新?lián)Q代速度較為僵化，因此不會出現(xiàn)太大問題，例如1707年佛里特伍德選擇的商品籃子中，僅包含小麥、啤酒和抹布。我們有充分的理由認為在那個年代，這三種商品在年際之間進行價格比較時，其本身質(zhì)量變化甚微，而可視之為同質(zhì)。然而時至今日經(jīng)濟現(xiàn)實的復雜性，直接對據(jù)此方法所得出的價格指數(shù)提出了質(zhì)疑。純樣本匹配法的本質(zhì)是在回避對于商品的質(zhì)量調(diào)整，它企圖不斷壓縮最初擬定的樣本空間所包容的商品種類，來達到編制程序的簡化，然而也正是這種動機的驅(qū)使，直接導致了價格指數(shù)不能夠真實反映消費價格的變動趨勢，而且那個由于只減不增不斷受到擠壓的樣本空間，也因不再具有代表性而最終走到了崩潰的邊緣。

五、理論中為商品質(zhì)量調(diào)整提供的策略及各自適用范圍

理論中，對于商品質(zhì)量調(diào)整方法可以分為直接質(zhì)量調(diào)整法和間接質(zhì)量調(diào)整法，其中直接質(zhì)量調(diào)整法也被稱為顯示質(zhì)量調(diào)整方法，它直接估計新老商品之間質(zhì)量差別的價值，并對其中的現(xiàn)期價格或基期價格做出相應的調(diào)整；間接質(zhì)量調(diào)整方法也被稱為隱含質(zhì)量調(diào)整方法，它以類似商品所觀察到的價格變動為依據(jù)，估計出新老商品之間價格差別中的純價格變動部分。現(xiàn)分別討論如下。

1.直接質(zhì)量調(diào)整法

直接質(zhì)量調(diào)整法包含:專家調(diào)整法、選擇費用法。

(1)專家調(diào)整法。該方法是通過一名或更多名工業(yè)專家、商品專家、價格統(tǒng)計人員或價格采集人員對老產(chǎn)品和替代產(chǎn)品之間質(zhì)量差別所導致的價值差異直接做出判斷。這種方法在采用時必須得到專家的支持，它帶有相當強的主觀性，而且結(jié)果無法進行客觀檢驗，經(jīng)常由于專家的不同而導致價值判斷差異。因此，盡管方法思路便利，但卻極容易出現(xiàn)多方爭執(zhí)。

(2)選擇費用法。這種方法的另一種名稱是部件價格法，它依據(jù)新款商品的可見特點的價值來調(diào)整替代品的價格。例如當購買個人電腦時，若市場上包含光盤驅(qū)動器的電腦取代了不具有該設備的電腦，而后者此時又已經(jīng)難覓蹤跡，則可以將新款電腦的價格減去該設備的價格來估算老款電腦此時的價格。

對于這種方法的局限性，李琛琛曾在其碩士畢業(yè)論文《價格指數(shù)與質(zhì)量調(diào)整》中指出：“商品在增加部件時，價格往往并不是原商品和部件價格的簡單相加。也是是說，這種情況下這種價格調(diào)整方法不能準確地反映報告期原商品的價格。最明顯的例子是，我們在單獨購買操作系統(tǒng)時，往往價格昂貴，但在購買計算機時，經(jīng)常隨機贈送操作系統(tǒng)，這時顯然不能用計算機交易價格減去操作系統(tǒng)的市場售價來得到裸機的價格，這樣勢必大大低估計算機價格指數(shù)。”筆者贊同李琛琛的觀點，為避免該類似問題的發(fā)生，荷蘭統(tǒng)計局的舉措是在使用該方法進行質(zhì)量調(diào)整時，以單獨購買某一個部件價格的半價作為購買整個產(chǎn)品時該部件的實際價格。我們將此原則套用在李琛琛所引的案例上，即為若操作系統(tǒng)單賣100元，同時一臺不含有操作系統(tǒng)的裸機3000元，含有操作系統(tǒng)的機子也是3000元（隨機贈送），那么荷蘭統(tǒng)計局的做法是，將含有操作系統(tǒng)的機子價格3000元減去操作系統(tǒng)自身市場價格100元／2＝50元，即2950元，作為此時裸機的價格，最后，相應的價格指數(shù)為2950／3000，這顯然低估了真正的價格指數(shù)，使價格指數(shù)產(chǎn)生了向下的偏誤。因此，筆者此處強調(diào)在使用該方法時，不但要求能夠真實的區(qū)分商品及部件的單獨價格，而且單獨購買部件的價格與包含在新商品中后該部件價格差別不大。

2.間接質(zhì)量調(diào)整法

間接質(zhì)量調(diào)整法包括：未經(jīng)調(diào)整的商品價格比較、部分重疊法。

(1)未經(jīng)調(diào)整的商品價格比較。該方法也被稱為直接價格比較或可比替換法，簡而言之，該方法將某類商品中的新款與舊款之間的價格差異不進行調(diào)整，而是直接納入價格指數(shù)中去。這樣做的依據(jù)是假設該類商品的老款與新款之間沒有質(zhì)量差異，這顯然不適用于質(zhì)量上發(fā)生迅速變化的高新技術(shù)領域。若我們深究既然老款與新款之間沒有質(zhì)量差異，那么何以區(qū)分老款與新款？如此看來該方法從概念到應用都有很大的局限性。

(2)部分重疊法。部分重疊法是指當正在消亡的項目（老款）和其替代項目（新款）在時間同時存于市場時，使得時的價格對老款和新款均可用，在之前取老款的價格變化，而在之后取新款的價格變化。我們采用以下符號形式進行詳細描述：以和分別代表第i類商品的老款與新款形式，那么由于在時刻-1時只存在老款商品，因此當時間從-1過度到時，該商品價格指數(shù)為；同時當時刻從過度到時，該商品價格指數(shù)為。由于該方法假定在時間時，新款與老款商品的全部價格差別都是由于質(zhì)量差別而造成，因此在時，老款商品的質(zhì)量僅為新款商品質(zhì)量的，所以當計算自-2到該商品的價格指數(shù)時，應當依此進行質(zhì)量調(diào)整，也即是。

部分重疊法假定正在消亡的項目和其替代項目之間，在一個共同時間點上的全部價格差別是由于質(zhì)量差別而造成的，它在此前提之上對商品質(zhì)量進行調(diào)整，而且該方法的應用取決于商品所在市場的情況，只有在接近于完全競爭的狀態(tài)下，此方法可以得出合理的結(jié)論。

參考文獻:

[1]歐盟統(tǒng)計局:《國民核算中的價格與物量測算手冊》，2003年

[2]國際勞工組織:《國際勞工組織關于消費價格指數(shù)的決議》，第17屆國際勞工組織統(tǒng)計學家大會通過，2003年

篇(2)

關鍵詞：網(wǎng)絡零售價格促銷 顧客感知 感知質(zhì)量 感知價格

當前網(wǎng)絡零售常用價格促銷方式介紹

價格促銷是以價格為杠桿，調(diào)控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內(nèi)價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內(nèi)進行促銷的頻率。網(wǎng)絡零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券、買即贈等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產(chǎn)品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價格，容易使顧客對品牌產(chǎn)生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復正常價格，相對于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側(cè)重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網(wǎng)絡零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據(jù)根據(jù)一定的促銷規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權(quán)宜之計，因為它無法實現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網(wǎng)絡零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環(huán)消費，對商家更有利。

（三）買贈促銷

買贈促銷是一種常規(guī)化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素

顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質(zhì)量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標準。商品促銷價格偏離顧客內(nèi)部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當促銷價格低于顧客內(nèi)部參考價格時，顧客會產(chǎn)生正面的價格感知，產(chǎn)生購買意愿；反之，當促銷價格高于內(nèi)部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產(chǎn)生負面的價格感知，打消購買意愿。

商品的質(zhì)量與其價格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購買過程中會結(jié)合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡中正式或非正式途徑所獲得的相關信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質(zhì)量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評價。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對商品的質(zhì)量評判標準只是根據(jù)部分自認為重要的指標來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質(zhì)量與價格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的思維進行購買決策表現(xiàn)為顧客對商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價格。

顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質(zhì)量、價格、成本等多因素的權(quán)衡對比后的總體評價。由于現(xiàn)階段我國大多數(shù)網(wǎng)絡顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯(lián)系，感知價值越高，購買意愿越大。

實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質(zhì)量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質(zhì)量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產(chǎn)生負面影響。

網(wǎng)絡零售價格促銷對策

（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體

網(wǎng)絡零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設定不同的促銷活動。

通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現(xiàn)某種反向關系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質(zhì)量關系，提升顧客感知價值

在市場經(jīng)濟過剩化的狀態(tài)下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網(wǎng)絡零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標顧客對商品的感知價格與商品質(zhì)量的關系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實現(xiàn)顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現(xiàn)顧客從忠誠于價格轉(zhuǎn)向忠誠于店鋪。

（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當

為了制訂有效的價格促銷策略，網(wǎng)絡零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關鍵，關鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡零售商價格促銷的創(chuàng)意與適度，不合時宜的、沒有創(chuàng)意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當?shù)膬r格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當?shù)纳唐反黉N幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發(fā)銷售商的惡性價格戰(zhàn)，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網(wǎng)絡零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導致感知價值損失

網(wǎng)絡零售商應通過網(wǎng)絡加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網(wǎng)絡零售商還需注意不能忽略當價格促銷活動結(jié)束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負面行為。要充分調(diào)動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡價格促銷活動，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場競爭態(tài)勢，預計很長一段時間內(nèi)，價格促銷依然是網(wǎng)絡零售商的主要競爭手段。但網(wǎng)絡零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網(wǎng)絡零售商獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本做法。

參考文獻：

1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學，2005（2）

2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經(jīng)大學碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時代對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應研究[J].價格理論與實踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網(wǎng)絡零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學，2014（1）

6.王崇，李一軍，葉強.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費者感知價值的購買決策研究[J].預測，2007（3）

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關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關財經(jīng)機構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，對外貿(mào)易一直是中國經(jīng)濟增長的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經(jīng)濟學者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實施商標譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內(nèi)涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。無數(shù)的例子證明了好的商標譯名使產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當則可能會導致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產(chǎn)品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關的商標法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標法的規(guī)定

一個商標名稱，只有符合相關法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律。《中華人民共和國商標法》規(guī)定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定

一個商標名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規(guī)定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據(jù)商品特性、當?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發(fā)音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發(fā)音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會有一個越來越好的發(fā)展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結(jié)束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準確的商標，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨領。

參考文獻

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[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞記者. 2007，10

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[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學學報(人文社科版).2004，02

篇(4)

【論文摘要】隨著改革開放的深入，我國參與國際分工的范圍和程度日益加深，但是我國對外貿(mào)易仍然存在外貿(mào)依存度偏高，商品結(jié)構(gòu)過于集中，貿(mào)易摩擦加劇，科技含量偏低等問題。本文從科技角度出發(fā)，分析科學技術(shù)，特別是高技術(shù)對解決我國付外貿(mào)易中存在問題的重要作用。

不論是從總貿(mào)易量的大小，還是從參與國際分工的產(chǎn)業(yè)范圍來看，中國在貿(mào)易數(shù)量上是貿(mào)易大國的事實不容質(zhì)疑，但是從貿(mào)易質(zhì)量上衡量.中國離貿(mào)易強國還有很大的差距。這反映在我國對外貿(mào)易存在的諸多問題中。下面從科技角度分析高技術(shù)對解決這些問題的作用。

一、發(fā)展高技術(shù)有利于優(yōu)化我國出口商品結(jié)構(gòu)

改革開放以來，基于發(fā)展中大國的定位，以及國際貿(mào)易中“比較優(yōu)勢”思維的影響，我國一直把“勞動力成本優(yōu)勢”作為我國最大的“比較優(yōu)勢”，并相應地大力發(fā)展諸如紡織、服裝等眾多以出口為導向的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，同時，忽視了對傳統(tǒng)高科技產(chǎn)業(yè)、生物制藥等新興朝陽產(chǎn)業(yè)和未來世界性主導產(chǎn)業(yè)的重視和培育，從而導致了我國出口商品結(jié)構(gòu)具有“比較優(yōu)勢陷阱”的特征:出口過于集中于低技術(shù)含量的產(chǎn)品，低技術(shù)含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢比較明顯，高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢相對較弱。2000年之前高技術(shù)產(chǎn)品出口額占工業(yè)制成品出口總額不到巧%。直到2007年，這一比例才僅到30.1%，也就是還有約70%的工業(yè)制成品技術(shù)含量偏低。因此，出于對我國對外貿(mào)易長遠發(fā)展的考慮，我國出口商品結(jié)構(gòu)巫待優(yōu)化。通過提高我國在在新興朝陽產(chǎn)業(yè)、未來世界性主導產(chǎn)業(yè)領域的技術(shù)水平，增強高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，從而增加我國出口商品中高技術(shù)含量產(chǎn)品的比例，實現(xiàn)對我國出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

二、發(fā)展高技術(shù)有利于應對技術(shù)性貿(mào)易壁壘

技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technical Barriers to Trade，以下簡稱TBT)是指由一系列技術(shù)標準、公證檢驗標準、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及有關商品包裝、標簽等的規(guī)定組成的，對進口商品的質(zhì)量要求。TBT一方面，有利于保護消費者健康和安全、保護環(huán)境和維護消費者利益，但是另一方面卻更多的成為發(fā)達國家利用技術(shù)上的優(yōu)勢，通過對進口商品質(zhì)量復雜苛刻的限定來達到限制進口的目的。它是是隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國際貿(mào)易保護主義政策實施手段發(fā)生相應的變化的產(chǎn)物，是非關稅壁壘逐步取代傳統(tǒng)的以高關稅為特征的貿(mào)易壁壘的重要形式。我國是外貿(mào)出口大國，出口商品集中技術(shù)含量相對較低的勞動密集型產(chǎn)品，因而受到TBT限制尤為明顯，極大的阻礙了我國對外貿(mào)易的發(fā)展。當然我們可以選擇對外直接投資直接跨越TBT的限制。但是從長遠來看，只有改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高技術(shù)水平，真正將TBT消化掉，掌握高科技含量的技術(shù)，才是發(fā)展的王道。雖然這種跨越需要付出代價，但是通過了充滿艱辛的成長之路，才能實現(xiàn)中國制造的升級，獲得在國際貿(mào)易中舉足輕重的地位。

三、發(fā)展高技術(shù)有利于取得國家競爭優(yōu)勢

篇(5)

關鍵詞：計劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風險意識；價格質(zhì)量

一、研究背景與意義

1.計劃生育制度的實施及意義

我國自1979年實施計劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時，我國家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國已累計有近1億的獨生子女。在計劃生育制度下成長的孩子，也就是當今社會上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時期中成長的父輩們完全不同的獨特性格特征和消費理念。而這些獨生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時期，是我國消費市場上強大的生力軍。

2.品牌忠誠度影響因素的作用

品牌忠誠是企業(yè)進行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對消費者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個品牌不僅對顧客有價值，而且對企業(yè)有價值。這個價值鏈的載體就是品牌忠誠。

3.研究青年人品牌忠誠度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當前作為強大生力軍的青年人的狀況，我們對計劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調(diào)查并且進行相應的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業(yè)情況、收入消費情況、家庭與朋友影響、風險感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價格與質(zhì)量、渠道促銷及個人特點這九個方面的因素來進行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時使企業(yè)效益達到最大化。

二、文獻綜述

1.品牌忠誠的內(nèi)涵

自20世紀50年代很多學者開始對品牌忠誠的概念進行實證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達成統(tǒng)一。唯一的共識是，品牌忠誠是一個相當復雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復購買行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費者的，消費者會因為習慣或方便而重復購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復購買行為這么一個假設，品牌忠誠可定義為：一種有某個決定單元在一系列品牌中選取一個或多個品牌并在一個或多個品牌在一段時間內(nèi)持續(xù)進行的帶有偏見的購買行為反應，并且它是一個心理過程。這個定義也是目前在品牌忠誠研究中運用最為廣泛的概念定義。

2.國內(nèi)外學者多品牌忠誠度的相關研究

(1)Andrew對消費者忠誠計劃的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎上提出消費者忠誠的不同分類及對應的忠誠計劃實施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關聯(lián)與作用機制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠有正相關的關系并且滿意對忠誠存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國內(nèi)外學者有關品牌忠誠測評的研究成果，并對相關的測評研究成果在營銷活動中的運用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發(fā)展進行了回顧，并簡要介紹了該領域的研究概況，歸納出當前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復雜多維度概念，同時探討了消費者認知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素

通過詳細閱讀國內(nèi)外學者關于品牌忠誠度的調(diào)查研究以及了解了我國計劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風險感知意識；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價格與質(zhì)量；(8)個人特點。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進行調(diào)查的前期，我們利用科學的文獻檢索方法從學校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻資料，包括專業(yè)期刊文獻、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設計了調(diào)查問卷，以便比較真實地獲取當今計劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡中進行發(fā)放。在問卷題目設計中，我們設計了性別和年齡的題目，以便當問卷收回時區(qū)分問卷的有效性。因為我們所要調(diào)查的是計劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫的調(diào)查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規(guī)則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細的信息資料，這對我們后期進行分析研究提供了大量一手數(shù)據(jù)，使我們的研究更有說服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響

在關于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會影響你的購買決心嗎”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費時，較多時候會受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。

2.青年人風險感知對品牌忠誠影響因素

在關于“當您看到對您鐘愛的某品牌商品的負面評價時，您將如何做”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負面評價時，將好感度下降但繼續(xù)購買的人數(shù)和猶豫要不要購買的人數(shù)接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數(shù)很少。說明風險感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單

靠消費者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響

在關于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對青少年的影響遠遠多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。

4.青年人品牌忠誠度行為探究

在關于“您經(jīng)常買同一品牌的商品嗎?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購買的人數(shù)大于大部分時候會購買的人數(shù)多余于從不購買同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購買同一種品牌的人數(shù)較少。說明了當代青年人的品牌忠誠度較低，企業(yè)對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價格與質(zhì)量的關系

在關于“您是否相信價格高的商品質(zhì)量就好呢?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年消費者相信價格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費者有時候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費者確信價格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價格是接受的。

6.個性特點對青年人品牌忠誠度的影響

在關于“您會根據(jù)自己的購物風格偏好來選擇購買的品牌嗎，認為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個性和風格?(如洗衣粉只認定雕牌，運動衣只認定耐克等)”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過70％的青年消費者偶爾或者從不會把一種品牌當成展示自己個性和風格的方式，青年消費者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會考慮某種商品的其他因素，如價格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費者對于品牌的忠誠度，需要在各個方面做好工作。

五、結(jié)論及相關建議

通過以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預期影響因素的設定，我們得出以下七點結(jié)論，并相應提出了建議：

1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大

青年人在購買商品的時候往往會征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時，青年人超過半數(shù)會選擇聽從身邊人的建議。說明在計劃生育制度下，獨生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時候，可以適當加大對青年人家長的說服力。

2.青年人的風險感知意識很強

當青年人所鐘愛的品牌出現(xiàn)負面的評價時，往往會影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會選擇繼續(xù)購買的同時也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購買。這說明負面評價會大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業(yè)在進行品牌宣傳和品牌形象的維護時，一定要加強注意自己品牌負面形象的影響，當品牌出現(xiàn)不良的影響時應及時加以遏制，并采取相應的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度

青年人還是相當關注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進行品牌廣告宣傳時，要結(jié)合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關注度，

4.企業(yè)應提高品牌的信任度

青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認為廣告夸張宣傳和與實物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實際購買的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時，在產(chǎn)品廣告的設計方面，應該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費者的吸引力的同時真實反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素

在青年人決定是否購買某一品牌的商品時，質(zhì)量和好壞與品牌忠誠度呈正相關關系，同時商品是否符合青年人的購買風格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業(yè)應加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質(zhì)，來提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，針對不同風格的人群，應設計不同的推廣與宣傳計劃，以便適應不同消費者的個人品牌忠誠度特點。

篇(6)

論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素

1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網(wǎng)絡信任的影響因素電子商務論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網(wǎng)絡信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關于B2C電子商務環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設

（1）對網(wǎng)店的感知

文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網(wǎng)店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務預期實現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務水平會對買家對網(wǎng)絡商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。

項目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.234。可見，網(wǎng)店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網(wǎng)頁質(zhì)量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費者對網(wǎng)店服務的評判。

（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數(shù)達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對消費者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標準化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡購物的消費者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發(fā)展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發(fā)展也將起著重要的推動作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟發(fā)展都有這較強的促進作用。

（2）從網(wǎng)絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網(wǎng)絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網(wǎng)絡信任影響因素的實證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應用,2004,8(13):295-304.

[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58

篇(7)

論文摘要：隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡團購已經(jīng)成為當今社會一種非常重要的市場交易方式，特別是在青年群體中更為流行，網(wǎng)絡團購作為一種獨特的營銷策略，已經(jīng)成為現(xiàn)代商務理念、營銷管理決策等領域備受關注的課題。本文結(jié)合當前網(wǎng)絡團購的具體情況，對這一市場交易方式的營銷策略進行簡單的探討。

一、網(wǎng)絡團購概念與形式

從營銷學角度來講團購就是一個消費者團隊集中向商家采購某種商品的一種商務模式，網(wǎng)絡團購的形式有以下三種：一是銷售者主動通過網(wǎng)絡組織具有購買意向的消費者團購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡團購信息，主動邀請消費者參與團購。二是具有購買意向的消費者自發(fā)組團通過網(wǎng)絡進行團購。在這種方式中所有參與網(wǎng)絡團購的人都是消費者，組織者是消費者中的一員，他負責通過網(wǎng)絡將零散的消費者組織起來，以團體采購的優(yōu)勢和銷售者談判，從而獲得比單個消費者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團購組織通過網(wǎng)絡組織團購活動。在這個方式當中除了消費者和銷售者外，專業(yè)的團購組織扮演著重要的角色，是為了幫助消費者購買而提供服務的組織。

二、網(wǎng)絡團購的營銷流程與問題分析

（一）網(wǎng)絡團購的營銷流程分析

首先，消費者需要在團購制定網(wǎng)站上注冊成為這個網(wǎng)站的會員。消費者只有成為了會員，才能夠參與到這個網(wǎng)站組織的團購活動當中。其次，消費者進入網(wǎng)站以后，瀏覽商品信息，并選擇自己喜歡的商品確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關信息，通過對比各團購網(wǎng)站所提供的相關信息來確定購買意圖。訂購后，消費者在確定商品質(zhì)量和服務糾紛毫無問題時不輕易退單。再次，負責團購的網(wǎng)站進行訂單確認。團購網(wǎng)站收到訂單后，對消費者所訂購商品的型號、款式、數(shù)量、價格、交貨信息等進行核實，并及時聯(lián)系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況，并將訂單及時提供給商家。最后，供貨商收到團購訂單后，及時給消費者發(fā)貨。供貨商在接到團購訂單后再次聯(lián)系消費者進行確認、核實，按照約定的地點將商品及時送達，并完成簽收、付款等有關事宜。

（二）網(wǎng)絡團購營銷中存在的問題分析

從網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀來看，主要存在著以下幾個方面的問題：一是網(wǎng)絡團購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出，需要采用具有特色化的營銷手段和策略，以期達到理想的營銷效果和業(yè)績。但是，在現(xiàn)實中，只要一種網(wǎng)絡團購營銷模式出現(xiàn)，就會有很多人模仿或者抄襲，在營銷思路、策略、定位和市場供應群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復，大量激增的團購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導致其運作和組織都相當不規(guī)范。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡團購的低門檻現(xiàn)狀，缺乏一個較為合理的準入機制予以對網(wǎng)絡團購商家的資質(zhì)進行一個最基本的評估和準入。

轉(zhuǎn)貼于

二是缺少統(tǒng)一的約束機制和售后服務保障機制。網(wǎng)絡團購依托虛擬的空間和無形的平臺，必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當前網(wǎng)絡團購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢，很多團購網(wǎng)站面臨尷尬局面，由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境，相關配套的約束和售后保障機制缺失，買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之后的服務滿意度和投訴卻無人關注。

三、營銷策略改進對策與建議

（一）努力構(gòu)建信用機制

質(zhì)量和信用是商品交換的基礎，是消費者能夠形成長期穩(wěn)定消費行為的前提。信用就是建立在信任的基礎上的，信任多次疊加沉淀會形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡團購應注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制，信用機制建立在臨時信用疊加沉淀的基礎上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作，消費者既能以合理的價格得到優(yōu)質(zhì)的服務，網(wǎng)絡團購的新的消費者也能源源不斷，而老顧客也因為信任所購商品和服務愿意繼續(xù)在團購網(wǎng)站，才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。

（二）完善資格審查建立高標準的準入機制

團購網(wǎng)實質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱，從而為雙方更好地服務。魚龍混雜、良莠不齊的團購網(wǎng)是造成滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡團購在我國由于正處于發(fā)展階段初期，門檻太低，正因為這一點，大量的團購網(wǎng)激增且迅速泛濫。因此必須對與團購網(wǎng)相關的服務和輔助機構(gòu)進行嚴格的資質(zhì)審查，降低當前團購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設本身和外界制度層面綜合提高團購網(wǎng)的進入門檻，保證其質(zhì)量和資質(zhì)。

（三）建立信息反饋渠道加強溝通

出于網(wǎng)絡團購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性，要高度重視信息反饋機制，強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通。可以在網(wǎng)站建立信息反饋渠道，集中收集顧客對團購網(wǎng)站和商家的評價，了解固定和潛在消費者的需求，從中找出優(yōu)缺點，以消費者為中心實施營銷溝通，給消費者的服務帶來更大的便利性，提高團購網(wǎng)站的營銷能力和技巧，改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務水準，打響團購網(wǎng)站和商家的牌子，形成口碑營銷，與顧客建立關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

參考文獻：

[1]錢大可.網(wǎng)絡團購模式研究.商場現(xiàn)代化，2009年01期