序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;調(diào)查;建議隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式逐漸被廣大消費(fèi)群體所接受，甚至成為很多消費(fèi)者的主要消費(fèi)模式。在我國(guó)，受網(wǎng)絡(luò)影響最大的大學(xué)生這一特殊群體，有較高的文化層次，對(duì)新興的事物接受程度高，雖然大學(xué)時(shí)期沒有收入來源，但是后期收入收入會(huì)是相對(duì)比較高的群體，所以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征研究有助于面向大學(xué)生市場(chǎng)的企業(yè)制定營(yíng)銷管理策略，利于企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問卷調(diào)查

筆者所在學(xué)校剛剛?cè)胱〈髮W(xué)城，配套實(shí)施暫時(shí)沒有完善，離市區(qū)又比較遠(yuǎn)，對(duì)于大學(xué)生群體來說出行和購(gòu)物都不是很方便，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和實(shí)惠性，更多學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就這一現(xiàn)象，筆者設(shè)計(jì)了一套問卷，隨機(jī)抽幾個(gè)年級(jí)幾個(gè)班，問卷主要涉及到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性別年級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率，商品的選擇、網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因和問題等。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，全部收回，有效問卷192份，根據(jù)回收問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查分析

1.網(wǎng)購(gòu)比例。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的占33%，偶爾網(wǎng)購(gòu)的占49%，不明確購(gòu)物目標(biāo)的占69%，有明確購(gòu)物目標(biāo)的占31%，這說明盡管網(wǎng)購(gòu)在學(xué)生中所占比例比較高，但是大部分消費(fèi)屬于沖動(dòng)消費(fèi)，可能因?yàn)閮r(jià)格和促銷的原因引起不明確目標(biāo)的消費(fèi)。

2.性別比例。男生購(gòu)物的比例略高于女生，因?yàn)槟猩佑|網(wǎng)絡(luò)比較頻繁而且男生的性格方面本來就比較大膽，敢于嘗試新事物。高年級(jí)的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)遠(yuǎn)高于低年級(jí)的網(wǎng)購(gòu)，證明網(wǎng)齡高的消費(fèi)越多。

3.購(gòu)買品種。在購(gòu)買商品的類別中，服裝等日常用品高達(dá),82%，電子類產(chǎn)品占10%，書籍類產(chǎn)品占5%，其他產(chǎn)品占3%，這表明大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)價(jià)格低的日用品還是比較青睞的，對(duì)于價(jià)格高且需要售后服務(wù)的產(chǎn)品比較謹(jǐn)慎，對(duì)于文化類產(chǎn)品的消費(fèi)相對(duì)于學(xué)生這個(gè)群體來講太低，這反應(yīng)出學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的態(tài)度不太積極。

4.網(wǎng)站選擇。選擇購(gòu)物網(wǎng)站的特征上，選擇淘寶網(wǎng)的占72%，京東18%，卓越網(wǎng)8%，其他2%，他們獲知網(wǎng)站的主要途徑是經(jīng)過朋友介紹，網(wǎng)站廣告，因?yàn)榇髮W(xué)人口密集，在朋友的影響下，容易產(chǎn)生從眾行為。選擇的購(gòu)物網(wǎng)站基本集中，因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)網(wǎng)站知名度高，信譽(yù)度有較高的要求，這類品牌他們比較青睞。

5.網(wǎng)購(gòu)的原因方面。不敢網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生主要考慮的問題是對(duì)網(wǎng)站的不信賴，質(zhì)疑，對(duì)付款的安全性以及對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)心。而選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是便捷性，價(jià)格低以及商品的多樣性和個(gè)性化。由此可以看出大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是更加節(jié)約時(shí)間和成本，又能獲得大量的商品比較信息，而只要有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信賴，后續(xù)的購(gòu)物也會(huì)次數(shù)增多，也能反映出學(xué)生第一次網(wǎng)購(gòu)感受非常重要。

6.對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿意程度。26%的被調(diào)查者很滿意，60%覺得一般，只有14%的被調(diào)查者是不滿意的，原因大部分是買過不滿意的產(chǎn)品和對(duì)物流的不滿意。

7.對(duì)網(wǎng)購(gòu)的前景和網(wǎng)購(gòu)意愿。85%以上的被調(diào)查者都認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)前景巨大，網(wǎng)購(gòu)意愿也是68%的被調(diào)查在接下來的一年里還會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，只有5%的明確表示不會(huì)再網(wǎng)購(gòu)。從這兩個(gè)結(jié)果看來，網(wǎng)購(gòu)的前景和機(jī)遇還是很好的。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前景swot分析

1.優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品價(jià)格和便利性上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的宅男宅女怎么會(huì)不享受這種足不出戶就能買到各式各樣新鮮而且潮流的物品，雖然目前大學(xué)生沒有收入，但是按照長(zhǎng)期效益來說，大學(xué)生群體將來會(huì)是收入比較高的，一旦收入高了，他們的消費(fèi)也會(huì)隨之而來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力巨大。

2.劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的劣勢(shì)就是產(chǎn)品依靠圖片和介紹，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望值很高，而收到的物品與期望值不符合，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任，尤其是對(duì)于價(jià)格比較高和需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，這些達(dá)不到消費(fèi)者的要求的話，消費(fèi)者寧愿花更多的錢到實(shí)體店消費(fèi)，買個(gè)放心。

3.機(jī)會(huì)

現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的大型促銷活動(dòng)非常火爆，比如“雙十一”，“雙十二”，“年中大促”等等，節(jié)日促銷都已經(jīng)反映到現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)，淘寶2013年的雙十一營(yíng)業(yè)額超過190個(gè)億，可想而知促銷帶來的商機(jī)。

4.威脅

有商業(yè)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，各大網(wǎng)站和商家都有存在不公平和惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，宏觀和微觀環(huán)境是對(duì)商業(yè)有重要的導(dǎo)向作用。在物流方面，消費(fèi)者也反應(yīng)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的增加，物流雖然發(fā)展快，在高峰期仍然滿足不了需求，在安全方面各物流公司也存在良莠不齊的情況。

四、建議

（一）針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者

1.選擇

選擇網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)站的知名度，規(guī)范性和誠(chéng)信度來選擇，避免上當(dāng)受騙，在商品的選擇上面盡量選擇評(píng)價(jià)比較好的貨比三家，品牌產(chǎn)品可以先到實(shí)體店看過試過再到網(wǎng)上購(gòu)買。

2.溝通

多與商家溝通，根據(jù)商家對(duì)商品的描述和評(píng)價(jià)有不清楚的及時(shí)跟商家溝通，弄清楚了再購(gòu)買，以免期望與實(shí)際不符合。

3.支付安全

根據(jù)自己方便的，選擇安全的支付方式支付，現(xiàn)階段比較安全的有支付寶支付和貨到付款，在支付的時(shí)候一定要留心眼防止錢財(cái)流失。

（二）針對(duì)商家

1.品質(zhì)和服務(wù)

品質(zhì)是基礎(chǔ)，服務(wù)是載體。商家應(yīng)該對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的問題，提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者買得放心，買得開心。

2.促銷

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本來就是在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，促銷和廣告能帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，淘寶的雙十一活動(dòng)就是很好的例子。

2.誠(chéng)信

商家如果不誠(chéng)信就是拿石頭砸自己的腳，一旦信譽(yù)受損，接下來的路就很難走了，很多店鋪就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上沒有講誠(chéng)信導(dǎo)致店鋪沒法運(yùn)營(yíng)下去。

（三）社會(huì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大，惡性競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，出臺(tái)法律政策，打擊網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的違法違紀(jì)行為并加強(qiáng)宣傳力度，讓網(wǎng)民們能更好的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越強(qiáng)大，大學(xué)生成為這一消費(fèi)群體的主力軍，根據(jù)大學(xué)生群體購(gòu)物的特點(diǎn)，商家和社會(huì)都應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的問題，并加強(qiáng)對(duì)這一群體的引導(dǎo)，保證大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中壯大發(fā)展下去。（作者單位：湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]章文瑤,陳琳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值維度研究[J].營(yíng)銷市場(chǎng),2011(12).

[2]李承安,徐:論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商業(yè)研究,2007(1)

篇(2)

摘要：當(dāng)前信息時(shí)代背景下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用已屢見不鮮。隨著各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物門戶紛紛崛起，網(wǎng)購(gòu)熱潮隨之掀開，憑借其自身的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)形式很快贏得了消費(fèi)者的青睞，其中不乏大學(xué)生群體的參與。隨著大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的泛濫，到底網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給如今的大學(xué)生帶來了何種便利，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)在實(shí)踐中又存在各種弊端，都是值得我們探討的問題。本文重點(diǎn)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況進(jìn)行了調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，并從調(diào)查結(jié)果分析了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展走向。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)；情況統(tǒng)計(jì)；結(jié)果分析；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

作為一種全新的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其快捷性與時(shí)尚性元素成為大學(xué)生群體的新寵，擁有越來越多的支持者。以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力力圖打造全亞洲最具影響力的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商圈，這就更加使得“全民網(wǎng)購(gòu)”成為可能。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，截至2011年底淘寶注冊(cè)會(huì)員已超過6億人，總交易額超過5000億元，成功啟動(dòng)了“大淘寶計(jì)劃”。大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容主要集中在服飾及電子產(chǎn)品范疇，然而實(shí)際網(wǎng)購(gòu)過程中的問題也實(shí)則令人堪憂。像是所購(gòu)商品不能試用、存在貨不對(duì)版的情況、退貨難等，都使得大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸。消協(xié)資料記載，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V近年來日益增多，網(wǎng)絡(luò)詐騙、售后保障等都難以從根本上得到解決，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)迫切需要得到社會(huì)關(guān)注。

一、當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其方便快捷、物美價(jià)廉的基本特征深受大學(xué)生群體歡迎，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式的有效變革，同時(shí)也使得全民網(wǎng)購(gòu)熱潮成為一種可能。不可忽視的是，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)開展的時(shí)間并不長(zhǎng)，然而其發(fā)展速度卻是勢(shì)必可當(dāng)，甚至成功替代了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。在這樣的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了商品、供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的一體化服務(wù)，打破了時(shí)空的消費(fèi)限制，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域的完美呈現(xiàn)。大學(xué)生作為新鮮事物傳播的主要載體，自然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物青睞有加，這一定程度上也使得網(wǎng)購(gòu)在高校的擴(kuò)展極具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

筆者針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況對(duì)共計(jì)200名大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，在分析過程中得到了這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：約有97.98%的大學(xué)生有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，在剩下約2%的學(xué)生中絕大多數(shù)是考慮到網(wǎng)銀支付困難才沒有選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在問及網(wǎng)購(gòu)理由時(shí)，約有83.33%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了時(shí)間與費(fèi)用的開支，57.58%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品種類繁多、滿足了探奇心理，43.94%的學(xué)生則是考慮到學(xué)校距離市區(qū)較遠(yuǎn)，購(gòu)物不方便。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率，57.58%的學(xué)生選擇了每月一次，14.65%的學(xué)生選擇每周一次。網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)方面，57.07%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)大概占據(jù)了其月花費(fèi)的10%，而34.34%的學(xué)生則選擇占據(jù)月花費(fèi)的30%，甚至還有2.53%的學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)方面占用了一半以上的月花費(fèi)數(shù)額。在問及購(gòu)物平臺(tái)方面，大概82.32%的學(xué)生選擇了淘寶門戶，其余類似京東、蘇寧易購(gòu)等也是大學(xué)生群體樂于訪問的網(wǎng)購(gòu)門戶。至于網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容的主要依據(jù)，84.85%的學(xué)生主要是觀察商品使用人員的評(píng)價(jià)，而65.15%的大學(xué)生則主要考慮的是商品價(jià)格，其余在銷量以及賣家信用方面也是學(xué)生會(huì)考慮到的內(nèi)容。然而，關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)法律法規(guī)卻是大多數(shù)學(xué)生的盲點(diǎn)，只有約60.61%的學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)法規(guī)有一點(diǎn)了解。對(duì)網(wǎng)購(gòu)的看法，81.82%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尚存在嚴(yán)重的假冒偽劣問題，54.55%的學(xué)生主張網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)積極構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者的保障體系，42.42的學(xué)生還主張完善快遞管理，做好網(wǎng)購(gòu)中間環(huán)節(jié)的管理與服務(wù)工作。可見，當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)，然而就其網(wǎng)購(gòu)過程還有待規(guī)章制度的進(jìn)一步完善。

二、關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心理特征分析

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理特征，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面，即嘗試心理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理以及樂趣心理。所謂嘗試心理，主要是指大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中往往是抱著嘗試的心理狀態(tài)來完成網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，雖然心理表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任感，然而由于內(nèi)心的好奇心驅(qū)使仍然在行動(dòng)上得以落實(shí)。這一嘗試心理主要是由網(wǎng)購(gòu)的便捷性特征所決定的。從上述調(diào)查問卷中不難看出，大多數(shù)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮到價(jià)格因素，這就使得價(jià)格成為了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的首要制約因素。此外，快捷和方便也是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中關(guān)注的問題之一，由于網(wǎng)上支付的便捷性特征使得大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省了中間的不必要環(huán)節(jié)。而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理則是大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過程中出于謹(jǐn)慎原則而理智決定所要購(gòu)買的商品，對(duì)于其中的商品安全及消費(fèi)者權(quán)益有著自己的考慮和決定。可見，必要的懷疑心理對(duì)于規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行徑也有著積極的促進(jìn)意義。至于樂趣心理則是大學(xué)生樂于在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)商品中尋找自己中意的商品，并將這一過程視為一種樂趣和滿足。這樣一種生活方式正是當(dāng)前大學(xué)生所崇尚的快樂與自由購(gòu)物心理的體現(xiàn)。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的價(jià)值取向分析

從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來分析大學(xué)生群體的網(wǎng)購(gòu)價(jià)值取向，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：其一，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)傾向于豐富多樣的商品種類。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在虛擬社區(qū)中進(jìn)行，這就使得網(wǎng)購(gòu)打破了以往的時(shí)空限制，大學(xué)生消費(fèi)群體能夠根據(jù)這一特征來選擇自身需要的商品。其二，網(wǎng)購(gòu)資金的低耗費(fèi)也是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)模式實(shí)施的價(jià)值取向之一。網(wǎng)購(gòu)減去了大量的費(fèi)用開支，僅僅是價(jià)格方面就極其符合學(xué)生的心理特征，這也使得網(wǎng)購(gòu)熱潮在大學(xué)生群體中愈演愈烈。其三，快遞行業(yè)的發(fā)展是促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)泛濫的另一重要原因。一些新型的快遞公司，像是宅急送等也加速了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一定程度上還體現(xiàn)出大學(xué)生群體的特殊認(rèn)同感。這樣一種新型購(gòu)物方式從發(fā)展到成熟雖然還表現(xiàn)出一定的局限性，然而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展走向來看其前景尤為廣闊，而大學(xué)生也勢(shì)必將成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的重要力量。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮的興起，大學(xué)生群體越來越傾向于這一便捷與時(shí)尚相結(jié)合的新型購(gòu)物方式，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為一種發(fā)展趨勢(shì)。這主要是由于大學(xué)生群體擁有更加充足的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)間，加之內(nèi)心好奇心的驅(qū)使，網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑成為了大學(xué)生群體顯著的行為特征之一。然而，從當(dāng)前資料統(tǒng)計(jì)來看，大學(xué)生在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)往往存在著過多的沖動(dòng)因素，在這樣的前提下，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)陷阱等問題頻頻發(fā)生，使得大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)危機(jī)重重。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過程還是應(yīng)當(dāng)慎重和理智，及時(shí)端正自身的網(wǎng)購(gòu)心理，能夠有效辨別網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的陷阱，最大程度保障自身的利益。大學(xué)生群體在接受和傳播新鮮事物方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，隨著網(wǎng)購(gòu)行為被不斷約束與規(guī)范，相信大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)環(huán)境必能得到有效凈化。（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李季，涂平.大學(xué)生采用網(wǎng)上購(gòu)物的過程及其影響因素研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，（01）.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】通識(shí)教育 高校學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 問題研究隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種嶄新的消費(fèi)模式越來越多的受到人們的關(guān)注。網(wǎng)上購(gòu)物較之于傳統(tǒng)的購(gòu)物存在了許多優(yōu)點(diǎn)，但不可避免的也存在了不足之處。作為新生代的大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上不可忽視的一股重要力量。提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能力已經(jīng)成為高校通識(shí)型人才培養(yǎng)不可忽視的重要組成部分。

一、高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀及原因

（一）高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀

大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和日益普及的今天，特別是在大學(xué)生當(dāng)中，上網(wǎng)幾乎成了每天的必修課。再加上身邊已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物同學(xué)的影響，沒有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生，不久的將來進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的可能性很大。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式表示可以接受。總體而言，高校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物潛在市場(chǎng)很大。高校學(xué)生的理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力亟需提高。

（二）大學(xué)生熱衷網(wǎng)上購(gòu)物的原因

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物符合大學(xué)生的求新心理。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們對(duì)新生事物充滿好奇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其奇特的購(gòu)物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力。

（2）網(wǎng)絡(luò)商品具有豐富多樣性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨(dú)特的物品。而且網(wǎng)絡(luò)不受地域、空間、時(shí)間的限制，沒有國(guó)界之分，是消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到自己在生活中無(wú)法買到的商品。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷便利性。現(xiàn)在的快遞迅速發(fā)展及壯大，這無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了很大的空間。另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，完全不受時(shí)間的限制，更大程度的方便了顧客，所以大學(xué)生更適應(yīng)這種新式的購(gòu)物方式。

二、高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題

（一）商家信譽(yù)度問題

在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，買賣雙方存在著信息的不對(duì)稱性，大學(xué)生很難接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；反過來，商家也很難見到消費(fèi)者，不了解消費(fèi)者的身份。這樣使得有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場(chǎng)秩序，從而影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的交易安全。

（二）交易安全問題

實(shí)體交易環(huán)境下，支付行為是面對(duì)面發(fā)生的，基本上不存在交易的安全性問題。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，由于交易在虛擬空間進(jìn)行，容易存在欺詐行為，尤其是對(duì)個(gè)人信息和賬戶的安全的擔(dān)憂，這無(wú)疑給大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物到來了陰影。

（三）商品配送問題

網(wǎng)上購(gòu)物將付款與交貨變成在時(shí)間和空間上分離的兩個(gè)過程，商品必須經(jīng)過一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手里。由于快遞公司在配送中存在著各種不完善的環(huán)節(jié)，比如商品的毀損、丟失、送遞不及時(shí)等等，這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）售后服務(wù)問題

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者并沒有接觸到商品，若買回來后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但要消費(fèi)者自己承擔(dān)郵費(fèi)；有的商家根本不同意退貨，再加上缺乏相應(yīng)的法律保障，給消費(fèi)者帶來了很大的損失。

三、通識(shí)教育視野下高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的反思

（一）加強(qiáng)對(duì)商家的管理

（1）加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性決定了其與傳統(tǒng)交易的差別。建立和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責(zé)任承擔(dān)主體、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等作出明確規(guī)定，具有十分重要的意義。

（2）加強(qiáng)對(duì)商家信譽(yù)度的管理。根據(jù)調(diào)查，很多購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽(yù)度的評(píng)測(cè)，每成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。在此，要防止虛假的信譽(yù)誤導(dǎo)，避免消費(fèi)者根據(jù)虛假的信譽(yù)度來確定購(gòu)買哪家的產(chǎn)品。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理。很多大學(xué)生喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買品牌商品，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格較低，因而也存在很多的虛假商品，所以必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量的管理與鑒定，保證商品的真實(shí)性。

（二）倡導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)

（1）提升網(wǎng)絡(luò)交易能力，加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。在網(wǎng)上購(gòu)物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的過程，更要注意提高自身的安全保護(hù)意識(shí)。比如要學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性、服務(wù)質(zhì)量的好壞；學(xué)會(huì)查詢賣家的信用度，對(duì)于超常低于市場(chǎng)價(jià)的商品，會(huì)謹(jǐn)慎分析；對(duì)于高額交易盡量選擇第三方付款方式，不在公共場(chǎng)所轉(zhuǎn)賬，并在交易完成后，將訂購(gòu)單的網(wǎng)頁(yè)分別進(jìn)行存檔，向商家索要收據(jù)或憑證。這樣，一旦出現(xiàn)了問題，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（2）選擇良好的購(gòu)物平臺(tái)、商家和商品。首先選擇歷史較長(zhǎng)且訪問量較高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能夠發(fā)展壯大起來，信用服務(wù)一般都較好。其次，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)要查看對(duì)賣家的評(píng)語(yǔ)，信用等級(jí)高、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，特別要認(rèn)真研究買家的評(píng)價(jià)。最后，網(wǎng)絡(luò)上同類商品很豐富，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)要學(xué)會(huì)貨比三家，尋找價(jià)廉物美的商品。

（3）選擇合適的支付方式。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無(wú)外乎以下幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機(jī)支付等。大學(xué)生普遍缺乏必要的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，使用第三方支付更有利于雙方權(quán)益的保護(hù)。

四、小結(jié)

通過高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物這個(gè)市場(chǎng)具有很大開發(fā)潛力。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力的提升，將成為其社會(huì)人能力的重要組成部分。隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購(gòu)物行為的規(guī)范，不僅大學(xué)生這一消費(fèi)群體，還包括其他廣大民眾都會(huì)參與到網(wǎng)上購(gòu)物這一行列中，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)分析及消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略探討[J].電子商務(wù)，2011，（04）.

篇(4)

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)查

一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是個(gè)正在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，這個(gè)龐大的群體潛移默化地影響著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，洞悉大學(xué)生的消費(fèi)理念，對(duì)探索未來中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來中國(guó)消費(fèi)的水平高低有著重大意義。新時(shí)代新發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購(gòu)物正在慢慢成為主流下的產(chǎn)物。電子商務(wù)的發(fā)展不但有助于我國(guó)改革開放、走向世界，并且將逐步改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、生活方式以及配套的社會(huì)服務(wù)模式。通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解，可以反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知，更能反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，對(duì)我們研究大學(xué)生的消費(fèi)心理也有一定的幫助。

現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步及深入發(fā)展使得中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在急劇增加， 同時(shí)中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物比例也隨著上升。人民的消費(fèi)方式有了明顯的改變，這種情況尤其對(duì)大學(xué)生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已成為大學(xué)生生活的一部分。大學(xué)生走在時(shí)代前列的新新群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”。方便快捷，物美價(jià)廉，購(gòu)物方式新鮮刺激。產(chǎn)品豐富多彩，信其獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生們的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味。種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚興趣。網(wǎng)上消費(fèi)已逐漸成為他們的消費(fèi)新理念。為了深刻了解對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱度及網(wǎng)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)的方向和原因，并希望通過調(diào)查和研究能夠了解到網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響。

二、網(wǎng)購(gòu)分析

經(jīng)過調(diào)查，筆者將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理與分析，女性群體更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)于在校大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)在淘寶上進(jìn)行交易比例非常高。還有少數(shù)大學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。那么淘寶網(wǎng)為什么會(huì)受到大學(xué)生的歡迎呢？調(diào)查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進(jìn)行網(wǎng)站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。

如今的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)支出比較大，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求很大。但是仍有不少同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益普遍化，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越熱衷，而令其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因很多，諸如：節(jié)省時(shí)間、方便快捷、物美價(jià)廉、款式新穎、品種齊全等。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)雖然很普遍，但是消費(fèi)物品的傾向性很明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在很多缺點(diǎn)，最重要是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)特征從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。從調(diào)查結(jié)果分析需要改善的方面為商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。

三、調(diào)查總結(jié)

網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生市場(chǎng)中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來越頻繁，但也存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是偏中下的，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生這片市場(chǎng)仍有較大的未開發(fā)區(qū)域。另外，大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)在促銷活動(dòng)上存在虛假信息，和實(shí)際價(jià)格存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買商品后售后服務(wù)不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽(yù)度，作為銷售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購(gòu)買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，從而誤導(dǎo)購(gòu)買者。提高商家的售后服務(wù)質(zhì)量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個(gè)方面。針對(duì)出現(xiàn)不好的問題，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購(gòu)的方便；經(jīng)營(yíng)商還需要合法經(jīng)營(yíng)，打擊違法行為。還有作為當(dāng)代大學(xué)生的我們也應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。國(guó)家有關(guān)部門也應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來增加消費(fèi)者的信心。

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)形成大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時(shí)間普遍集中，這些人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時(shí)，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里超過一半的購(gòu)物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是基本滿意的，說明至少有很多的人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受。通過本次調(diào)查，我們了解到一切真實(shí)的東西都是來之不易的本次調(diào)查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗(yàn)，更多的是經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)。（作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]宋朝陽(yáng)：淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀及前景[N].湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009.

篇(5)

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；

中圖分類號(hào)：G455 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-01

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及催生出電子商務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以說是盛極一時(shí)，是未來的發(fā)展潮流，但其中難免出現(xiàn)一些問題。無(wú)論是商家、消費(fèi)者、還是第三方物流公司在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)大體系中都有自己的弊端。而大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的主要群體，在網(wǎng)購(gòu)中的比例占到了三分之一，可以說網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是大學(xué)生活不可或缺的組成部分，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空的特征，使大學(xué)生在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)產(chǎn)生了較多的誠(chéng)信問題，嚴(yán)重地沖擊著大學(xué)生的倫理觀念和高校德育工作，也不利于電子商務(wù)健康有序的發(fā)展。然而，誠(chéng)信教育作為大學(xué)生思想政治教育的重要組成部分，理應(yīng)得到應(yīng)有的重視。所以，解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中的誠(chéng)信問題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信的相關(guān)概念解析

誠(chéng)信：何為誠(chéng)信？《說文解字》給我們的解釋是“誠(chéng)者，信也；信者，成也。”“誠(chéng)”與“信”二者同義，相輔相成。古人云：“誠(chéng)之者，人之道也。”誠(chéng)，是人存在在這個(gè)世界上的根本，是做人的基本準(zhǔn)則。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子購(gòu)物單發(fā)送購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人銀行卡賬號(hào)或信用卡賬號(hào)，廠商通過郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)賬，在線匯款）、擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易）、貨到付款等。

二、提升大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信的必要性

（一）誠(chéng)信教育是大學(xué)生思想政治教育的重要組成部分

加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期高校最為重要的任務(wù)之一，誠(chéng)信教育作為大學(xué)生思想政治教育的重要部分，理應(yīng)得到應(yīng)有的重視。理性審視一小部分大學(xué)生誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀，尤其是在面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，一些大學(xué)生在交易中抱著僥幸的心態(tài)弄虛作假，更是違背了思想政治教育中關(guān)于誠(chéng)信方面的要求，不利于大學(xué)生誠(chéng)信體系的建立。所以，加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，切實(shí)提高大學(xué)生誠(chéng)信教育無(wú)疑具有積極的意義。

（二）加強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信教育是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的繼承

孔子歷來“主忠信”，孟子也主張“朋友有信”，孔孟對(duì)“信”的看重，不僅說明了我國(guó)傳統(tǒng)道德對(duì)誠(chéng)信的重視，更說明誠(chéng)信是作為一個(gè)人立身處世的根本原則。歷來被古人所遵從的誠(chéng)信作為我國(guó)傳統(tǒng)道德教育的優(yōu)秀成果，理應(yīng)被今天的大學(xué)生所接受、繼承和發(fā)揚(yáng)。無(wú)論是對(duì)弟子規(guī)的學(xué)習(xí)還是認(rèn)真研讀孔孟之道，誠(chéng)信始終是中華民族生存強(qiáng)大的根本。所以，加強(qiáng)大學(xué)生誠(chéng)信教育是中國(guó)傳統(tǒng)文化的必然要求。

（三）加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信教育是電子商務(wù)發(fā)展的前提條件

誠(chéng)信問題是電子商務(wù)的首要問題。電子商務(wù)要快速持續(xù)的發(fā)展，必須加快誠(chéng)信問題的建設(shè)。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，激烈競(jìng)爭(zhēng)以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的前所未有的交易速度已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。而在發(fā)展過程中，我們也注意到網(wǎng)絡(luò)這種新型的交易方式產(chǎn)生了信用危機(jī)。在我國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的不完善以及我國(guó)企業(yè)普遍基礎(chǔ)管理落后，對(duì)于信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和生命線這樣一個(gè)觀念的認(rèn)識(shí)依然非常淡薄，網(wǎng)上交易行為還無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前買方市場(chǎng)和信用經(jīng)濟(jì)的要求，呈現(xiàn)出一種信用危機(jī)。尤其是面對(duì)高校大學(xué)生這么龐大的消費(fèi)群體，優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信更是改善電子商務(wù)大環(huán)境的關(guān)鍵。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中誠(chéng)信問題的具體表現(xiàn)

網(wǎng)購(gòu)中賣家誠(chéng)信問題：1、網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)欠缺信用保障。在網(wǎng)上購(gòu)物和現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物最大的差別就是是否能夠?qū)λx擇的商品進(jìn)行鑒別、查驗(yàn)。而現(xiàn)在只能通過賣家所提供的圖片和文字作為選擇的依據(jù)，但是大多數(shù)商品和商家的描述都有一定的差別。2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境急需規(guī)范。無(wú)論是在哪個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，多多少少都會(huì)發(fā)現(xiàn)假貨、殘次品，這跟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管不力息息相關(guān)。因此，需要建立一種可行的誠(chéng)信機(jī)制來規(guī)范、約束電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，改善買賣雙方的誠(chéng)信力，增強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)困難。一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中退貨困難，大部分商家要求買家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，并提出保留原包裝的無(wú)理要求，其實(shí)質(zhì)就是變向阻礙買家退貨。二是錢貨交易不提供單據(jù)。由于大多數(shù)網(wǎng)店沒有實(shí)體店，消費(fèi)者購(gòu)買商品所需要的完整的單據(jù)一般無(wú)法提供，所以在交易過程中消費(fèi)者面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，這本身決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法根本保護(hù)買家的利益。

網(wǎng)購(gòu)中大學(xué)生誠(chéng)信問題：1、在網(wǎng)購(gòu)誘惑面前大學(xué)生無(wú)法自持。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)大學(xué)生來說具有巨大的吸引力，但大學(xué)生往往資金有限，這種情況一旦出現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)一些大學(xué)生盲目借錢購(gòu)物，嚴(yán)重者甚至通過不法手段獲得資金，以滿足自己的購(gòu)物欲望。2、經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的差評(píng)率以及退貨率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，一方面可以說是維權(quán)意識(shí)高，另一方面則反映大學(xué)生中出現(xiàn)部分職業(yè)差評(píng)師，沒有客觀對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。3、由于高校物流取件的人流量大，貨流量大等特點(diǎn)，往往出現(xiàn)丟件，取錯(cuò)件等情況，而錯(cuò)件的返還率偏低。

四、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中誠(chéng)信問題的對(duì)策

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境

完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的法律法規(guī)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，從而保證商品的品質(zhì)，從而保證消費(fèi)者在選擇商品、購(gòu)買商品時(shí)有充足的依據(jù)和法律保障，改善買賣雙方的誠(chéng)信力，從而保證交易的順利進(jìn)行。加強(qiáng)對(duì)退換貨的管理，切實(shí)落實(shí)無(wú)條件退換貨的條款，解除消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的后顧之憂。

（二）喚醒誠(chéng)信意識(shí)，構(gòu)建和諧校園

強(qiáng)調(diào)公平正義，誠(chéng)信友愛，就是使學(xué)校各方面的利益關(guān)系得到妥善協(xié)調(diào)，大家互相幫助，誠(chéng)實(shí)守信，平等友愛，融洽相處。事實(shí)上，一部分人的誠(chéng)信缺失，必然影響著周圍的同學(xué)，影響著大學(xué)校園整體的氛圍。因而，大學(xué)生的誠(chéng)信缺失現(xiàn)象如果不能得到明顯的糾正，和諧校園氛圍的營(yíng)造也就是一句空話。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題 對(duì)策分析

隨著淘寶的誕生及日益完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了一種勢(shì)不可擋的潮流。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓很多人，尤其是上班族受益。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了海量的商品信息，包括當(dāng)?shù)厮鶝]有的商品。而在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物也是的消費(fèi)者無(wú)需親臨商店，解放了消費(fèi)者，同時(shí)也降低了網(wǎng)店主的成本，價(jià)格也就相對(duì)便宜。這也是越來越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物的原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，但是隱藏其中的問題也日漸凸顯。為此，本文在濱江高教園區(qū)采取隨機(jī)抽樣的方法，共計(jì)發(fā)放了100份調(diào)查問卷，共回收100份問卷。回收率100%，有效率100%。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

（1）性別構(gòu)成。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大約6成以上的女性參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，男性則大約只占4成。可見目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍主要為女性，而男性也逐漸的接受并參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多見于零食和服飾，而男性則多見于游戲和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及與發(fā)展，越來越多的男性將會(huì)參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中。

（2）購(gòu)物頻率。根據(jù)調(diào)查顯示，超過7成的受調(diào)查者表示，他們一周至少逛淘寶5次，購(gòu)物至少3次。他們很有“購(gòu)物狂”的潛質(zhì)，購(gòu)物次數(shù)不斷隨著逛淘寶次數(shù)的上升而增加。而伴隨著逛淘寶次數(shù)的增加，他們接觸到更多的商品，更多的購(gòu)物欲望會(huì)沖擊著他們的神經(jīng)，從而導(dǎo)致更多的購(gòu)物次數(shù)。

（3）購(gòu)物費(fèi)用。根據(jù)調(diào)查顯示，大約6成半的人會(huì)花費(fèi)500～600元在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，只有少數(shù)人花費(fèi)在1000元以上，其余人則都少于500元。同時(shí)購(gòu)物費(fèi)用呈現(xiàn)季節(jié)性變化，冬季購(gòu)物費(fèi)用相對(duì)較高，春季秋季相差不大，夏季則最少。其次，在購(gòu)物費(fèi)用分布上，有5成左右在食品上，3成是服飾其余2成則是其他物品。

（4）購(gòu)物評(píng)價(jià)。超過9成的消費(fèi)者表示在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中比較滿意，會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)物。只有少數(shù)人表示在購(gòu)物過程中遇到過無(wú)法釋懷的問題，對(duì)是否再次網(wǎng)購(gòu)表示考慮一下。對(duì)購(gòu)物的評(píng)價(jià)，即購(gòu)物滿意度，是影響消費(fèi)者繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)物的重要的原因之一。

（二）影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素

（1）購(gòu)買力。大學(xué)生畢竟沒有收入來源，每個(gè)月從家長(zhǎng)得到的零用錢有限，這就造成了大學(xué)生購(gòu)買力不高的事實(shí)。購(gòu)買力不足導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的糾結(jié)，使得消費(fèi)者即使買到了自己想買的東西，也會(huì)因?yàn)闆]有更多的錢而擔(dān)憂，影響消費(fèi)體驗(yàn)，所以他們會(huì)控制自己的花費(fèi)，大致在500～600元左右。大學(xué)生會(huì)在下一次購(gòu)物之前猶豫，這導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率相對(duì)不高且費(fèi)用不高。

（2）時(shí)間。大學(xué)生雖然平時(shí)有課，但可支配的課余時(shí)間仍然有很多，這讓大學(xué)生尤其是女生用逛淘寶購(gòu)物來打發(fā)時(shí)間，購(gòu)物次數(shù)與費(fèi)用不斷增加。隨著年級(jí)的上升，課時(shí)越來越少，就有了更多的時(shí)間去逛淘寶和購(gòu)物。而近幾年的手機(jī)淘寶APP卻將消費(fèi)者從臺(tái)式電腦之前解放了出來，同時(shí)手機(jī)支付更使得購(gòu)物隨時(shí)化、便捷化，令大學(xué)生隨時(shí)隨地都能上網(wǎng)挑選自己鐘意的商品并購(gòu)買。根據(jù)調(diào)查，大約有85%的人一天花在逛淘寶的時(shí)間達(dá)到4個(gè)小時(shí)甚至更多，其中有40%左右的花費(fèi)大半天在逛淘寶上。

（3）信任問題。大學(xué)生依舊年輕，并沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，內(nèi)容的龐大性與信息的真實(shí)性，這使得大學(xué)生很難鑒別出真實(shí)的產(chǎn)品信息。而一旦被騙，大學(xué)生便會(huì)變得多疑，從而認(rèn)為網(wǎng)店不值得信任。失去了信任的購(gòu)物行為，就會(huì)產(chǎn)生諸多問題。伴隨著信任的丟失，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程變得艱難，矛盾不停產(chǎn)生和加劇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)環(huán)節(jié)中也不時(shí)產(chǎn)生一系列問題。根據(jù)調(diào)查顯示，有10%的人表示被欺騙過，有46%的人曾在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各種環(huán)節(jié)遇到過問題，期中有1%的表達(dá)了不再相信網(wǎng)購(gòu)的意愿。

（4）情感因素。大學(xué)生并不理性，極易沖動(dòng)消費(fèi)。感性的大學(xué)生經(jīng)常會(huì)因?yàn)榈谝挥∠蠖?gòu)買某樣商品，然而在收到實(shí)物后卻發(fā)現(xiàn)并不是自己想要的東西，然后訴諸售后。但是售后服務(wù)并不能完全解決問題，這會(huì)讓大學(xué)生心情不舒服，從而導(dǎo)致大學(xué)生放棄這樣物品或者這家網(wǎng)店。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，情感是影響購(gòu)物欲望的重要原因之一。大約有37%的受調(diào)查者曾沖動(dòng)消費(fèi)，其中大部分是女性。而男性的沖動(dòng)消費(fèi)多為游戲和動(dòng)漫產(chǎn)品，所占比例為18%。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中存在的問題

（1）物流問題。物流是物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程中，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物流也隨之發(fā)展，但是仍然有其不足之處：①物流速度較慢;②物流費(fèi)用相對(duì)較高;③物流服務(wù)態(tài)度不滿意;④節(jié)假日不能滿足物流要求。調(diào)查顯示，有33%的指出曾遇到過物流延誤，27%認(rèn)為物流費(fèi)用較高，19%抱怨物流人員態(tài)度不好，62%無(wú)法接受節(jié)假日物流無(wú)法配送。

（2）誠(chéng)信問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信問題分為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雙方缺乏信用保障以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的誠(chéng)信問題。前者主要是指賣方信用無(wú)法保證，而風(fēng)險(xiǎn)則必須由買方承擔(dān);后者則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中信息真假難辨，致使消費(fèi)者心存疑慮。但是最重要的原因是網(wǎng)絡(luò)支付的安全性無(wú)法保證，這導(dǎo)致很多消費(fèi)者擔(dān)心賬戶安全而不考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。調(diào)查顯示，高達(dá)89%的人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前首先關(guān)注商家信用，73%認(rèn)為淘寶支付寶比較安全，可以信任。

（3）消費(fèi)者權(quán)益問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)復(fù)雜多變，消費(fèi)者權(quán)益在物流環(huán)節(jié)中尤為明顯。當(dāng)消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題是，往往無(wú)法找出真正原因，因?yàn)樯碳遗c物流方都在推卸責(zé)任。有36%的人表示曾經(jīng)收到過破損的物品，但是找售后的時(shí)候卻遭到拒絕。只有2%的人得到妥善解決。

二、解決問題的對(duì)策分析

（一）建立健全物流體制，培養(yǎng)物流文化，提高物流從業(yè)人員素質(zhì)

通過整合物流企業(yè)，使物流系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，避免亂收費(fèi)、高收費(fèi)現(xiàn)象在此出現(xiàn);加快建設(shè)物流信息系統(tǒng)，使其自動(dòng)化、現(xiàn)代化，便捷化;塑造物流文化，培養(yǎng)“顧客是上帝”的理念，打響自身品牌，進(jìn)而提高從業(yè)人員自身道德修養(yǎng)和技能素質(zhì);消費(fèi)者也可選擇自己認(rèn)為滿意的物流公司，從而減少雙方矛盾。

（二）完善誠(chéng)信制度，建立社會(huì)信用體系

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與者、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)可以聯(lián)合政府相關(guān)部門尋求合作，通過政府建立誠(chéng)信檔案，消除消費(fèi)者和商家之間存在的不信任;消費(fèi)者在選擇商品時(shí)也應(yīng)擦亮自己的眼鏡，選擇信譽(yù)高、有保障的商家;網(wǎng)店主則應(yīng)該詳細(xì)、如實(shí)地將商品信息描繪出來，不能夸大、虛假。

（三）完善立法，加強(qiáng)自律，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)

立法部門應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)，做到“有法可依”，保障消費(fèi)者的權(quán)益;商家也應(yīng)接受監(jiān)督，加強(qiáng)自律，保障自身和消費(fèi)者的權(quán)益;消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，不輕易透露自身信息，做到“貨比三家”，同時(shí)也應(yīng)保留相關(guān)證據(jù)，以備不時(shí)之需。

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篇(7)

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 技術(shù)接納模型 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 創(chuàng)新特性

隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的商家也選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的商品銷售途徑。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然是較新的消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)它的理解和接受很有限。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告（2007）中提出，截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，而美國(guó)早在2006年8月網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到71%。對(duì)于新生事物，人們對(duì)它的態(tài)度可以用來預(yù)測(cè)是否會(huì)采取下一步行動(dòng)，因此研究和探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度，將有助于進(jìn)一步揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素。

一、我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國(guó)4640萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達(dá)56.5%；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道方面，共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢(shì)。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，將有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

1.相關(guān)理論回顧

國(guó)內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，大多數(shù)研究把技術(shù)接納模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個(gè)體接受或拒絕使用某項(xiàng)特定新技術(shù)的影響因素。該模型中，有用性認(rèn)知（Perceived Usefulness，PU）和易用性認(rèn)知（Perceived Ease of Use，PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實(shí)際行為的兩個(gè)關(guān)鍵變量，其中PEOU對(duì)PU還存在顯著的正向影響。PEOU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能節(jié)省時(shí)間和精力、比較快捷和方便；PU應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中是指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強(qiáng)的可控制力等；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這兩者的認(rèn)知越多，就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

但在現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還要受到個(gè)體差異、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（Perceived Risk，PR）是抑制消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬購(gòu)物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有產(chǎn)品不可觸摸性、產(chǎn)品質(zhì)量不確定性、消費(fèi)者利益不易得到保障等缺陷，消費(fèi)者在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)要對(duì)即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，以確定是否采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式滿足消費(fèi)需求。國(guó)外研究者在運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，早期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者都具有創(chuàng)新性的特點(diǎn)。Angela（2001）等人通過研究個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)上創(chuàng)新行為對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響時(shí)指出，網(wǎng)上購(gòu)買者具有喜歡控制未來、使用網(wǎng)絡(luò)收集信息以及不懼怕不確定等特質(zhì)。

在關(guān)于態(tài)度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個(gè)體態(tài)度包含態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度兩個(gè)重要內(nèi)容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，認(rèn)為要使個(gè)體對(duì)某一事物的態(tài)度保持認(rèn)知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關(guān)因素：一是態(tài)度方向（又稱為態(tài)度誘發(fā)力），即正面或負(fù)面的想法、感覺和行動(dòng)；另外一個(gè)是態(tài)度強(qiáng)度，即人們對(duì)某種認(rèn)知、感覺或行動(dòng)的感覺的投入程度。

2.提出假設(shè)

通過對(duì)以上相關(guān)研究結(jié)果的整理，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況，本研究假設(shè)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的良好態(tài)度，因此假設(shè)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所持的是正面的態(tài)度，將態(tài)度方向因素命名為“正向態(tài)度”；同時(shí)假設(shè)大學(xué)生的這種態(tài)度比較強(qiáng)烈，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身有較高的投入，將態(tài)度強(qiáng)度因素命名為“高介入態(tài)度”。

技術(shù)接納模型認(rèn)為有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知會(huì)對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、意向和行為等方面產(chǎn)生影響，因此提出第一組假設(shè)：

H1、H2：大學(xué)生的易用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H3、H4：大學(xué)生的有用性認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

由于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響，所以本研究預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度有抑制作用。因此，第二組假設(shè)為：

H5、H6：大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有負(fù)相關(guān)。

本研究認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)者的創(chuàng)新特性越顯著，對(duì)態(tài)度方向和態(tài)度強(qiáng)度的正向影響就越大，同時(shí)也更容易感知到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有用性。另外，如果大學(xué)生消費(fèi)者具有顯著的創(chuàng)新特性，則會(huì)在感知上降低甚至忽視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的威脅。因此第三組假設(shè)為：

H7、H8：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H9：大學(xué)生的創(chuàng)新特性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有負(fù)相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.變量測(cè)量

本研究在問卷設(shè)計(jì)過程中盡量參照國(guó)外在網(wǎng)上零售背景下做過大量研究并已經(jīng)相對(duì)成熟的測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，對(duì)各影響因素的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行修改與補(bǔ)充，所有測(cè)量項(xiàng)目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機(jī)”抽取的原則。調(diào)查的地點(diǎn)是重慶，調(diào)查的對(duì)象是重慶地區(qū)的在校大學(xué)生。其中，在重慶某大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷180份，通過電子郵件、高校網(wǎng)絡(luò)論壇、校內(nèi)聊天工具等平臺(tái)發(fā)放問卷190份，此次調(diào)查共回收問卷 304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對(duì)回收問卷進(jìn)行信度分析以鑒定測(cè)評(píng)因子的信度。結(jié)果顯示本問卷Cronbach α系數(shù)為0.931，折半信度為0.832，兩者系數(shù)均在0.80以上，說明本問卷作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度影響因素的測(cè)量工具是穩(wěn)定可信的。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的假設(shè)檢驗(yàn)主要運(yùn)用SPSS12.0針對(duì)以上提出的13個(gè)假設(shè)分別進(jìn)行二元變量相關(guān)分析。二元變量的相關(guān)分析是指通過計(jì)算變量間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間相關(guān)程度進(jìn)行分析。本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。

3.研究結(jié)論探討

根據(jù)表的結(jié)果顯示，本研究得出以下結(jié)論：

（1)有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)知和創(chuàng)新特征與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正向態(tài)度的形成呈顯著正相關(guān)。在正向態(tài)度形成的相關(guān)因素中，有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知與正向態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到0.5以上，且呈顯著性相關(guān)。這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生群體以校園作為主要活動(dòng)場(chǎng)所，到商場(chǎng)挑選和購(gòu)買商品的時(shí)間較少，一旦他們能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快捷高效或是操作方便簡(jiǎn)單，則有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做出較好的評(píng)價(jià)；具有創(chuàng)新特質(zhì)的大學(xué)生更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)了解商品信息或是購(gòu)買商品和服務(wù)，因此也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持正向態(tài)度；研究還表明，大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度好壞與否沒有影響。

（2)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)高介入態(tài)度有顯著負(fù)相關(guān)；創(chuàng)新特征、有用性認(rèn)知對(duì)高介入態(tài)度呈正相關(guān)。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)得越多，越可能逃避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這與國(guó)外相關(guān)研究的結(jié)論相一致；創(chuàng)新特性與有用性認(rèn)知都對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高介入態(tài)度具有正相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)僅在0.25左右，這是由于大學(xué)生決定是否通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，而不僅僅取決于其創(chuàng)新特質(zhì)或?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性的感知。

（3)創(chuàng)新特征與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著負(fù)相關(guān)。創(chuàng)新特征與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.671，且為顯著的負(fù)相關(guān)。本研究認(rèn)為，具有創(chuàng)新特性的大學(xué)生喜歡環(huán)境或事物的變化，并且不懼怕不確定的事情，因此針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是虛擬交易所帶來的不確定和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，具有創(chuàng)新特性的大學(xué)生消費(fèi)者能把對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知降低到最低層次。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

參照研究結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該制定出相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，促使大學(xué)生形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的良好態(tài)度。

1.提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有用性認(rèn)知，有利于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度

商家應(yīng)該增加網(wǎng)上商店里商品的品種、式樣和檔次，以滿足不同層次大學(xué)生的需求；拓展進(jìn)貨渠道，降低商品成本，使商品價(jià)格更能迎合大學(xué)生的心理接受范圍；適當(dāng)增加在線服務(wù)時(shí)間，及時(shí)回復(fù)有購(gòu)物意向的學(xué)生的提問。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上商店所能提供的商品種類比現(xiàn)實(shí)中更多、價(jià)格更加便宜、他們選擇的余地更大時(shí)，就有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做出好的評(píng)價(jià)，并準(zhǔn)備或繼續(xù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。

2.提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的易用性認(rèn)知，有助于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度

商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發(fā)貨通知等環(huán)節(jié)增加網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便利性、友好性，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)操作更簡(jiǎn)便；在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中提供更好的客戶服務(wù)，以提高大學(xué)生的購(gòu)物滿意度；在與大學(xué)生信息溝通方面，應(yīng)該通過增加不同的聯(lián)系方式擴(kuò)充溝通渠道，保證與大學(xué)生的信息溝通順暢。大學(xué)生消費(fèi)群體在感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便使用和簡(jiǎn)易快捷后，雖然不一定會(huì)做出購(gòu)物行為，但可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向的態(tài)度。

3.激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)新特性，有利于促使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成正向態(tài)度和高介入態(tài)度，同時(shí)有可能降低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合大學(xué)生富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈好奇心等特點(diǎn)，而通過創(chuàng)新來體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，也已經(jīng)成為大學(xué)生消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以將自己定位為獨(dú)特的、有品味的、與眾不同的，同時(shí)通過有個(gè)性的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和前衛(wèi)新穎的商品介紹來喚起大學(xué)生消費(fèi)者的情感訴求。

4.降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，有助于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成高介入態(tài)度

通過適當(dāng)?shù)姆椒ń档途W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，將有利于使大學(xué)生更積極地投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中。這些方法包括：商家通過多種方式展示商品原型，比如清晰的圖片、現(xiàn)場(chǎng)視頻等，減小大學(xué)生對(duì)虛擬環(huán)境中購(gòu)物的不確定性；對(duì)消費(fèi)者付款信息、個(gè)人資料等進(jìn)行嚴(yán)格保密，避免因消費(fèi)者交易資料外泄而給對(duì)方或自己造成損失；提供完善便捷的售后服務(wù)，減小大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戒備心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.省略nic.省略，2007