序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇媒介融合的意義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【摘 要】微博打破了移動通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內(nèi)容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統(tǒng)媒體與微博的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個社會進(jìn)入媒介融合時代。微博的出現(xiàn)打破了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級傳播模式實現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習(xí)慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網(wǎng)絡(luò)相連接的終端進(jìn)行訪問并組建個人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現(xiàn)信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內(nèi)容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節(jié)省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雙向互動的緊密人際關(guān)系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達(dá)到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學(xué)界都頗為關(guān)注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認(rèn)為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致歷來界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國內(nèi)外學(xué)者都在不同學(xué)術(shù)視角下對“媒介融合”進(jìn)行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的實踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認(rèn)為，現(xiàn)代社會的大眾傳播主要是社會化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個機會更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語權(quán)下移，話語權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現(xiàn)以上四個身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學(xué)術(shù)觀點，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預(yù)測，新舊媒體在短期內(nèi)實現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體(新聞從業(yè)者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業(yè)者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進(jìn)行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務(wù)性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達(dá)渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無上的話語權(quán)力，實現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。

傳播內(nèi)容——從單純固態(tài)到流動裂變

微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實現(xiàn)了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達(dá)有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)融合時代下的語境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關(guān)注那些在表達(dá)上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節(jié)點鏈條，由節(jié)點上的用戶主動推動而呈現(xiàn)快速彌漫狀。每條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進(jìn)行再傳播以達(dá)到裂變式效應(yīng)，這種超閱讀文本是對傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)。總之，傳統(tǒng)媒體運用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎(chǔ)是傳播渠道的融合。過去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進(jìn)行。實現(xiàn)了微博應(yīng)用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來說，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進(jìn)行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產(chǎn)品進(jìn)行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，具有新聞價值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對這些信息進(jìn)行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進(jìn)行傳播，或者對微博熱議事件進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進(jìn)行后續(xù)深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進(jìn)行現(xiàn)場新聞采寫，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢，對新聞事件和觀點進(jìn)行深入分析與報道，以彌補傳統(tǒng)媒體時效上的不足，這樣就真正實現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營銷模式，實現(xiàn)了線上與線下的整合營銷，達(dá)到了傳播效果的最大化。

首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進(jìn)而提升線下傳播影響力，促進(jìn)發(fā)行量和銷售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者(微博訂閱者)已經(jīng)超過60萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)冢ㄟ^專版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡(luò)互動落實到版面和欄目上，加強網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉(zhuǎn)為互動，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動互換是傳媒業(yè)向媒介融合進(jìn)行革命性進(jìn)化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網(wǎng)民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進(jìn)行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)

篇(2)

1什么是媒介融合

“媒體融合”（mediaconvergence），最先是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾所提出的，原本的意義指的是各種類型的媒介表現(xiàn)出集多功能于一身的發(fā)展動向。它的概念包含著狹義與廣義兩層意義，狹義上指的是將各種類型的媒介形態(tài)“融合”起來，以實現(xiàn)“質(zhì)變”，進(jìn)而構(gòu)建出一種全新的媒介形態(tài)，包括了：數(shù)字雜志、博客新聞等；而就廣義而言，“媒介融合”其范圍更為廣泛，當(dāng)中包含了所有的媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合以及融合，其不但包含了媒介形態(tài)的融合，同時更包含了媒介作用、傳播方式、所有權(quán)以及組織結(jié)構(gòu)等不同要素之間的融合。

2媒介融合下的現(xiàn)狀與問題

2.1虛假新聞泛濫新媒體的涌現(xiàn)，媒體形態(tài)的豐富，傳播渠道的多樣化等都有了不同程度的飛躍。但是，在其擁有積極意義之時，也存在著各種問題，有部分媒體總喜歡從“網(wǎng)友曝”當(dāng)中“找新聞”，這也是導(dǎo)致假新聞產(chǎn)生的一個原因，一樣是不容忽視的。比如2014年出現(xiàn)的朱自清《背影》因“違反交規(guī)”被逐出教材、香蕉得艾滋病瀕臨滅絕等假新聞，便是某些網(wǎng)絡(luò)媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)而發(fā)酵起來的。像上述的假新聞，沒有進(jìn)行深入調(diào)查便已經(jīng)被進(jìn)行，容易導(dǎo)致嚴(yán)重的影響，更嚴(yán)重者還會影響到社會的安定繁榮。

2.2新聞暴力事件時有發(fā)生媒介的融合，雖然能夠在一定程度上給予了人與人之間更多的交流機會與空間，然而同樣會存在著不足，帶來了負(fù)面的影響。包括其侵害了一般人的私隱，直到最后不得不走司法途徑的情況也經(jīng)常出現(xiàn)。例如：“人肉搜索”便是典型的案例。如此不但需要受眾擁有較高的判斷能力，而且也要求政府有關(guān)機構(gòu)必須要加強管治力度，例如實施上網(wǎng)實名制等工作。

2.3信息的同質(zhì)化在媒介融合形勢下，信息的同質(zhì)化是不可避免的，媒介融合使得信息量急劇提升、傳播速度逐漸加快的同時，也讓新聞原創(chuàng)性逐漸下降，致使新聞同質(zhì)化問題不斷提溫。常常會發(fā)生相同的一條信息，于不同媒體上被報道其報道方式與形式均是相類似的，甚至有些報道更是從標(biāo)題、內(nèi)容乃至結(jié)構(gòu)均是完全相同的，然而卻來源于不一樣的媒體以及記者，如此的同質(zhì)化現(xiàn)狀不但大大浪費了媒介資源，而且更使得媒體的公信力下降，鈍化媒體工作者的創(chuàng)新能力以及深度加工能力。

3媒介融合的發(fā)展趨勢

3.1政府規(guī)范法制，防范虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生目前，虛假新聞泛濫，網(wǎng)絡(luò)暴力事件經(jīng)常有之，導(dǎo)致其出現(xiàn)的原因除了在媒介融合環(huán)境下，社會各界具備了更多新聞傳播的渠道、而且受眾自身素質(zhì)普遍較低等因素外，還因為現(xiàn)今我國政府法律法規(guī)存在空白以及漏洞所致的。只要政府對相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行了規(guī)范，并實施大力的宣傳與普及，才可以讓大眾明判是非，明白什么事情可以做什么事情是不可以做的。在當(dāng)今，準(zhǔn)則缺乏的形勢下，常常讓大眾感到力不從心，無所適從；只不過是無心的一個動作便有可能給社會帶來不安，所以，政府需要盡快地有針對性的明確法律法規(guī)的限制，避免虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)暴力事件的頻發(fā)。

3.2對社會及受眾實行媒介素養(yǎng)教育在當(dāng)今信息泛濫的媒介環(huán)境下，社會受眾必須要具備正確的是非觀以及判斷能力，能夠科學(xué)地判斷信息是否有用，這便需要對社會及受眾實施媒介素養(yǎng)教育。具體措施：可以通過各社區(qū)的宣傳欄，政府官方網(wǎng)站，各大媒體等定期對于信息泛濫時代，公民應(yīng)該培養(yǎng)的素質(zhì)以及信息篩選方法，網(wǎng)絡(luò)防毒等相關(guān)知識，以讓大眾能夠?qū)Υ嬖诘牟徽?dāng)?shù)男畔嵤┛茖W(xué)的判斷，并規(guī)范好個人行為，從本質(zhì)上實現(xiàn)盡可能的降低虛假、垃圾信息泛濫、信息同質(zhì)化等帶來的負(fù)面作用。

3.3重視內(nèi)容創(chuàng)新在媒介融合環(huán)境下避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，應(yīng)該要重視內(nèi)容的創(chuàng)新。懂得依照目標(biāo)受眾的價值定位以及社會立場以決定媒體在信息采集、處理以及話語表達(dá)上面的差異性，在新聞策劃、采訪、產(chǎn)品制作以及廣告營銷等環(huán)節(jié)當(dāng)中做好統(tǒng)籌規(guī)劃工作，讓采集到的信息資源于不同媒體上實現(xiàn)合理分配，以適應(yīng)不同媒體特質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

4結(jié)束語

篇(3)

要：媒介融合現(xiàn)已成為一項國際性的熱點與前沿課題，但學(xué)術(shù)界對“媒介融合”這一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了國內(nèi)外研究者對“媒介融合”相關(guān)概念的理解、認(rèn)知及其演化過程，提出了作者對“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的內(nèi)涵與外延，將其概括為媒介技術(shù)融合、媒介業(yè)務(wù)融合、媒介所有權(quán)融合及媒介政府規(guī)制融合等四個層面。

關(guān)鍵詞：媒介融合　所有權(quán)

政府規(guī)制隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業(yè)發(fā)展的重大現(xiàn)實和重要趨勢，并被視為國際性的熱點與前沿課題。我國業(yè)界和學(xué)術(shù)界也對其給予了廣泛而深刻的關(guān)注和探討。作為思維和研究的邏輯起點，對“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內(nèi)涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對“媒介融合”概念及內(nèi)涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個世界范圍內(nèi)普遍認(rèn)可的共識。

一、媒介融合的概念演化與界定

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。縱觀“媒介融合”這一概念的歷史演進(jìn)，美國麻省理工學(xué)院的尼古拉?尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見的人。1978年，他用三個相互交叉的圓圈（分別代表計算機工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)）來演示和描述其技術(shù)邊界趨于重疊的聚合過程，并認(rèn)為三者的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學(xué)界眾多的后繼研究者帶來了啟發(fā)。

20世紀(jì)80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。”隨后，美國哈佛大學(xué)的安瑟尼?G?歐廷格（Anthony G?Oettinger）及法國的西蒙?諾拉（Simón Nora）和阿蘭?孟克（Alain Minc）還分別創(chuàng)造了“Compunication”（計算機通信）和“Telelmatiqu”（電信技術(shù)）兩個新詞來試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)字化融合伴隨著計算機數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步而迅速發(fā)展起來，它在為媒介產(chǎn)業(yè)融合提供技術(shù)支撐的同時，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現(xiàn)。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎(chǔ)上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。”尤弗亞（Yoffie）則以計算機和電話為例將“融合”定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨立的產(chǎn)品的整合”。同年，歐洲委員會還根據(jù)馬丁?班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾?奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的融合”。可見，這一時期，人們已開始用更廣闊的視野來認(rèn)識和界定“媒介融合”。

技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了兩種轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生，這兩種轉(zhuǎn)換即代表了融合的實質(zhì)和方向：

第一種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在低帶寬一側(cè)的、從專用平臺到非專用平臺的轉(zhuǎn)變。最能說明這種現(xiàn)象的例子是IP電視。傳統(tǒng)電視是基于專用的電視網(wǎng)傳送的，而IP電視則可以繞開傳統(tǒng)電視網(wǎng)在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳送。圖書、報刊和音像資料的發(fā)行過去都要依靠專門的發(fā)行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)行。

第二種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在非專用平臺一側(cè)的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉(zhuǎn)換。如果說非實時的文本信息對帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對帶寬的需求就已經(jīng)提高了，而從專用平臺上轉(zhuǎn)換過來的實時型業(yè)務(wù)，如IP電視業(yè)務(wù)對帶寬提出了很高的要求。當(dāng)然，這種向高帶寬的轉(zhuǎn)換也發(fā)生在專用平臺一側(cè)，但更多是發(fā)生在非專用平臺一側(cè)。

2003年，美國學(xué)者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面而具體的認(rèn)識。

我國對媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。在研究初期，相關(guān)研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關(guān)研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授對此功不可沒。這一年，她發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯?納齊森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。

2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團(tuán)王學(xué)文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業(yè)四個角度將國內(nèi)外關(guān)于“媒介融合”的代表性觀點進(jìn)行了梳理和歸納，這對弄清媒介融合概念的發(fā)展演進(jìn)及界定具有極為重要的意義。在此基礎(chǔ)上，兩人還進(jìn)一步提出了對媒介融合的概括性認(rèn)識，他們認(rèn)為“媒介融合”包含三個必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”

此外，我國其他研究者也曾提出對“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”；中國人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購，二是媒介技術(shù)的融合；關(guān)于對“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學(xué)黃建友認(rèn)為，關(guān)鍵是要抓住媒介融合的數(shù)字技術(shù)推動前提和動態(tài)過程屬性；中國人民大學(xué)喻國明、戴元初則從電視從業(yè)者角度對媒介融合概念加以界定，并認(rèn)為媒介融合“是指基于數(shù)字化技術(shù)的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。

綜上，通覽國內(nèi)外對“媒介融合”這一概念的認(rèn)知和界定，不難發(fā)現(xiàn)，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現(xiàn)有定義至今仍莫衷一是。我們認(rèn)為，媒介融合是緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程。

二、媒介融合的內(nèi)涵與外延

基于我們對媒介融合的上述理解和界定，我們可進(jìn)一步厘清媒介融合的內(nèi)涵與外延，并將其概括為四個層面，即媒介技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、媒介所有權(quán)的融合以及媒介政府規(guī)制的融合。

1. 媒介技術(shù)融合（Convergence in Media Technology）

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)融合是“媒介融合”這一概念的所有內(nèi)涵中最為本質(zhì)的一點，是媒介融合的依據(jù)，它可細(xì)分為三方面：

其一，信息源融合。這是指基于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，任何媒介類型的任何內(nèi)容及表現(xiàn)形態(tài)均可轉(zhuǎn)換為符號化的“0”、“1”來進(jìn)行存儲和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內(nèi)容在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳輸與分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的普遍運用，以往不同媒介類型、不同形態(tài)信息內(nèi)容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動聯(lián)合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺，對媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三種，而且三網(wǎng)融合也在逐步推進(jìn)，進(jìn)而形成多媒體、多渠道融合傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>

其三，接收終端融合。這是指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動下，媒介消費者所使用的信息接收終端設(shè)備，即信宿，呈現(xiàn)出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺將信息和服務(wù)傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數(shù)字電視一體機、互聯(lián)網(wǎng)電視機、個人電腦、手持多媒體終端等。

2. 媒介業(yè)務(wù)融合（Convergence of Media Business）隨著媒介技術(shù)的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標(biāo)等業(yè)務(wù)實踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業(yè)務(wù)也逐步走向融合。具體而言，媒介業(yè)務(wù)融合可細(xì)分為以下四方面：

其一，業(yè)務(wù)形態(tài)融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)，融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實現(xiàn)融合。

其二，業(yè)務(wù)技能融合。業(yè)務(wù)形態(tài)的融合要求傳媒從業(yè)者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發(fā)展。學(xué)者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對媒介融合對記者業(yè)務(wù)實踐的影響問題進(jìn)行過深入的剖析，并指出“媒介融合對于媒介組織的內(nèi)部運作尤其是對記者間的合作產(chǎn)生了根本性的影響”。可見，職業(yè)技能的融合是傳媒從業(yè)者在媒介融合時代必須要面對的現(xiàn)實。

其三，業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合。除業(yè)務(wù)形態(tài)與從業(yè)者業(yè)務(wù)技能的融合外，戰(zhàn)術(shù)上的融合同樣是媒介業(yè)務(wù)融合的重要內(nèi)容。根據(jù)李奇?高登的闡釋，所謂戰(zhàn)術(shù)融合，通常指不同所有制下的報紙、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間在具體內(nèi)容和營銷管理等領(lǐng)域的通力合作，如在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的聯(lián)合營銷戰(zhàn)術(shù)等。

其四，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合不同，戰(zhàn)略融合通常是不同的媒介機構(gòu)在更高層次、更長遠(yuǎn)意義上的發(fā)展戰(zhàn)略層面的互動與聯(lián)合。它并不要求參與戰(zhàn)略融合的各機構(gòu)都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權(quán)的合并為前提。

3. 媒介所有權(quán)融合（Convergence of Ownership）業(yè)務(wù)的融合，尤其是媒介機構(gòu)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的通力合作，往往會對其在所有權(quán)層面的融合起到進(jìn)一步的催化作用。顧名思義，媒介所有權(quán)融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實現(xiàn)的所有權(quán)的集中，并在此基礎(chǔ)上組建相對較大型的傳媒集團(tuán)，從而充分整合媒介資源，降低媒介運營成本，增強信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應(yīng)對國內(nèi)外媒介市場的激烈競爭。所有權(quán)的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內(nèi)涵中層次最高的一點。

從廣義上講，媒介所有權(quán)的融合，既包括傳媒領(lǐng)域內(nèi)部各媒介機構(gòu)之間的所有權(quán)融合，也包括傳媒機構(gòu)通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展，與其他領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)機構(gòu)所形成的所有權(quán)融合，如傳媒業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)等領(lǐng)域的所有權(quán)融合。這一理解，恰與美國學(xué)者雪莉?貝爾吉（Shirley Biagi）對“融合”這一概念的理解相契合，她認(rèn)為“融合是指由于技術(shù)的進(jìn)步，出版、傳播、消費者電子和計算機產(chǎn)業(yè)之間的界限趨于模糊的現(xiàn)象。”

4. 媒介政府規(guī)制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府規(guī)制融合在媒介融合的進(jìn)程中占據(jù)著重要地位，它是媒介融合的重要外部環(huán)境之一。積極的、面向媒介融合的政府規(guī)制會有助于媒介融合的順利發(fā)展。反之，則會阻礙媒介融合的發(fā)展。媒介政府規(guī)制融合包括以下三方面內(nèi)容：首先是規(guī)制法律融合。這是媒介融合時代政府規(guī)制的根本依據(jù)。融合媒介的大量涌現(xiàn)，必然需要有新的融合性法律法規(guī)與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

其次是規(guī)制機構(gòu)融合。面向媒介融合的規(guī)制需要融合的規(guī)制機構(gòu)。英國將原來的電信規(guī)制局（OFTEL）、獨立電視委員會（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規(guī)制機構(gòu)合并成一家新的規(guī)制機構(gòu)——通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規(guī)制需要。

第三是規(guī)制行為融合。有了面向融合的規(guī)制法律和規(guī)制機構(gòu)，面向融合的規(guī)制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規(guī)制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]宋昭勛.新聞傳播學(xué)中Convergence一詞溯源及內(nèi)涵[J].現(xiàn)代傳播，2006（1）.

[2]托馬斯·鮑德溫等著，龍耘等譯.大匯流：整合媒介、信息與傳播[M].華夏出版社，2000.

[3]劉穎悟.三網(wǎng)融合與政府規(guī)制[M].中國經(jīng)濟出版社，2005.

[4]鄭保衛(wèi)，樊亞平，彭艷萍.我國媒介融合研究的回顧與前瞻[J].新聞傳播，2008（2）：8-9.

[5]蔡雯，王學(xué)文.角度?視野?軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：89-90 .

[6]高鋼.迎接媒介融合的時代[J].新聞與寫作，2009（7）：1 .

篇(4)

關(guān)鍵詞　媒介融合　廣告素養(yǎng)　廣告素養(yǎng)教育

中圖分類號　0206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會的媒介化。

從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個性化的發(fā)展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰Ｃ浇槿诤咸岣吡藦V告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現(xiàn)自身的社會主張和經(jīng)濟利益。

廣告受眾主體意識的復(fù)蘇，推動了廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關(guān)系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場基礎(chǔ)。

首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問題，推動了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運營與廣告經(jīng)營相互融合，也推動了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告公司的經(jīng)營范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告公司重要的增長點。

其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場多角關(guān)系的互動中成為一個顯性話題。

二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起

何謂廣告素養(yǎng)，我國學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現(xiàn)因素和意圖的識別、了解和評價的能力。”有人從媒介素養(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力。”0我國學(xué)者還根據(jù)美國學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設(shè)計制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertising Iiteracy)“是指人們對廣告認(rèn)知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認(rèn)識和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認(rèn)知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個層次是基礎(chǔ)，第二個層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分。”這一定義較為全面、準(zhǔn)確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。

關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對此，我國學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認(rèn)為“在我國大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運動，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個獨立項目納入官方系統(tǒng)，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言。”因此，從廣告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ铱梢韵龔V告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進(jìn)而推動廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。

首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠(yuǎn)離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認(rèn)知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問題廣告的發(fā)生和維護(hù)自身的合法權(quán)益不受到侵犯。

其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)識經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文

化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對廣告的態(tài)度由被動接受變?yōu)橹鲃訉徝馈Ｒ虼耍ㄟ^廣告素養(yǎng)教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的打造和推進(jìn)廣告作品的版權(quán)保護(hù)。

其三，有助于健全廣告市場多角關(guān)系，推動廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰V告、新聞與娛樂共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄浴Ｒ虼耍谏鐣胀ù蟊娭g推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ瑢τ谙龔V告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。

三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實施

廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。

廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實施應(yīng)該堅持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對廣告的認(rèn)識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實用性特點。

其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對未成年人。可以以學(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。

其三、價值觀教育與廣告知識教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄埽鼮橹匾氖桥c其廣告文化背景相結(jié)合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養(yǎng)教育的實現(xiàn)有三個途徑，一是通過傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業(yè)協(xié)會的行業(yè)推廣。由于計劃經(jīng)濟的長期存在和意識形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟的貢獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識形態(tài)的認(rèn)可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實現(xiàn)。隨著廣告運作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負(fù)面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，完全可以進(jìn)入課堂。

篇(5)

關(guān)鍵詞：中國廣播 媒介融合 “越位”經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)電臺 精細(xì)管理

一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。

——伊錫爾·德·索拉·普爾《自由的技術(shù)》

1983年，互聯(lián)網(wǎng)還是襁褓中的嬰兒，鮮有人把它當(dāng)作媒體。美國社會學(xué)家普爾通過考察各種技術(shù)之間相互依賴關(guān)系，以及這種依賴關(guān)系對公共政策的意義得出了上述結(jié)論，由此“媒介融合”( Media Convergence)概念被提出并得到廣泛的認(rèn)可。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向模糊、消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、地點可以接收到各種形態(tài)的信息內(nèi)容。媒介融合同時也是經(jīng)濟和社會力量共同作用的結(jié)果，也是未來發(fā)展的趨勢。融合性媒體兼并單一性媒體，有利于媒體自身的發(fā)展，有利于滿足受眾的需求，有利于整合資源、發(fā)揮新技術(shù)的作用，參與競爭。兼并的結(jié)果是大集團(tuán)的出現(xiàn)，是文化的繁榮。

一、融合的動力

美國發(fā)行量最大的十家報社已經(jīng)沒有一家堅守單一的媒介形態(tài)了，圍繞主業(yè)，整合內(nèi)容，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營成為共同的策略。紐約時報公司總裁小蘇茲伯格形象地說，《紐約時報》的長期競爭對象不是《華盛頓郵報》《今日美國報》或者《華爾街日報》，而是微軟和美國在線—時代華納。到底是什么力量推動著這些舉足輕重的媒體“越位”經(jīng)營？

需求永遠(yuǎn)是推動媒體變革的重要力量。媒介產(chǎn)品的豐富，媒介形態(tài)的多元化，使媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。我們面對的受眾，是注意力分散、消費時間碎片化的受眾，是自我意識膨脹的受眾，是參與意識強烈的受眾。

受眾消費媒介產(chǎn)品時，不是“你表演，我來看”，而是“我讓你表演給我看”。他們喜歡用“我”而不是“我們”。騰訊QQ有“我的空間”，人人網(wǎng)上有“我的主頁”，Google上是“I Google”，蘋果公司生產(chǎn)的是iPhone、iPad！

依托互聯(lián)網(wǎng)，新媒體與傳統(tǒng)媒體牽手，及時高效的互動方式滿足了受眾強烈的參與欲望。在廣播電視節(jié)目中，短信、微博、論壇已經(jīng)構(gòu)成了節(jié)目必不可少的組成部分。我們要“捕捉”受眾，單一形式的媒介不能達(dá)成使命，解決的辦法就是多種媒介的融合。

二、融合的實踐

從20世紀(jì)90年代中期開始，美國的新聞媒體、電信公司以及信息產(chǎn)業(yè)間的跨行業(yè)、跨地域融合經(jīng)營已經(jīng)很普遍。歐盟也政策法規(guī)確認(rèn)不同技術(shù)、不同業(yè)務(wù)的融合。從上世紀(jì)90年代末我國也開始啟動了相關(guān)政策的摸索，但是以兩、三臺合并為核心的“媒介集團(tuán)化”已普遍成為現(xiàn)實，集團(tuán)化可以減少成本，有利于競爭。但在體制沒有重大變革時，需要傳媒個體更具想象力和創(chuàng)新力，以個體突破探索融合之路。

北京電臺較早認(rèn)識了臺網(wǎng)融合的重要性。北京電臺的融合經(jīng)歷了三個階段：第一階段是北京廣播網(wǎng)初建時，“匯精華于一網(wǎng)之中”，將傳統(tǒng)廣播“平移”到網(wǎng)絡(luò)；第二階段，“廣播為體、新媒為用”，通過網(wǎng)絡(luò)聚攏廣播人氣，而后在廣播中發(fā)散出來；現(xiàn)在廣播應(yīng)該進(jìn)入“融合”的“涅槃”階段，臺網(wǎng)融合，全媒體顯現(xiàn)。

筆者在1998年提出“四大家族論”，即網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必然會導(dǎo)致“網(wǎng)臺”、“網(wǎng)報”、“網(wǎng)社”和“網(wǎng)視”。這是融合的結(jié)果，稱為“鳳凰涅槃?wù)摗薄Ｃ绹幸粋€叫“潘多拉”的網(wǎng)絡(luò)電臺，這個臺在網(wǎng)絡(luò)上有兩個重要的概念：一個叫平臺化，一個叫社會化。什么叫平臺化？即指它是“綜合的視聽超市，虛擬的互動場所”。什么叫社會化？因為潘多拉提供了“自由的取予方式，真實的交流社區(qū)”。2005年年末，潘多拉（Pandora）網(wǎng)站開始提供網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)，發(fā)展得非常快，2011年6月注冊用戶為9400萬，2010年總營收1.38億美元，2011年僅第1季度收入達(dá)到5100萬美元。它的特點如下：第一，通過分析用戶喜好以及歌曲類型，為用戶打造高度個性化的“私人電臺”，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺擁有14億個“私人電臺”，平均每名注冊用戶擁有17個“私人電臺”。第二，擁有社交與分享功能。第三，移動收聽為主，目前的流量中超過一半來自于智能手機，與許多汽車廠商展開戰(zhàn)略合作在汽車上預(yù)裝接收終端。第四，業(yè)務(wù)空間延展至非音樂領(lǐng)域，2011年推出了個性化喜劇片網(wǎng)絡(luò)臺。第五，內(nèi)容成本占總營收比超50%。第六，主要收入來自廣告。其廣告量比傳統(tǒng)電臺少，但是基于用戶信息提供精準(zhǔn)廣告獲利高，有多平臺的廣告解決方案。潘多拉臺作為目前最成功的“網(wǎng)絡(luò)電臺”，充分展示了融合制勝的魅力，也表明網(wǎng)絡(luò)電臺具有廣闊的市場空間。

篇(6)

一、 新媒介語境下微電影的微特征創(chuàng)作

（一）p高與分化等創(chuàng)作微特征

創(chuàng)作是微電影后續(xù)營銷與傳播的抓手和龍頭，創(chuàng)作的質(zhì)素基本上已經(jīng)決定了微電影的傳播生命周期，創(chuàng)作過程中的藝術(shù)思維是微電影創(chuàng)作過程中的一種可法良規(guī)。當(dāng)下的微電影創(chuàng)作其實早已呈現(xiàn)出了一種泛濫式的高飽和傾象，與此同時，更為嚴(yán)重的是，在新媒介語境的觀照之下，微電影也同時出現(xiàn)了一種良莠不齊的高對比現(xiàn)象，在許多較為出彩的微電影層出不窮的同時，事實上，大量的挾創(chuàng)作短板與惡意傳播的微電影也在不斷地涌現(xiàn)出來，這種高飽和與高對比的雙高現(xiàn)象尤以文藝娛樂類微電影中較為普遍。微電影的這種雙高微特征使得微電影的發(fā)展既出現(xiàn)了陽關(guān)大道，亦出現(xiàn)了數(shù)不勝數(shù)且層出不窮的曲徑分岔；既出現(xiàn)了微電影獨特的藝術(shù)結(jié)構(gòu)與藝術(shù)體系，同時亦出現(xiàn)了微電影的非藝術(shù)化的刻意經(jīng)營。微電影的這種雙高與分化顯然是微電影發(fā)展過程中的一種必然，無論微電影當(dāng)下的微特征若何，最終都將百川歸海。

（二）綜合精致與取法乎上等創(chuàng)作微特征

微電影雖微，但是麻雀雖小而五臟俱全，微電影中的音樂、光影藝術(shù)設(shè)定、攝制、剪輯、劇本、表演、動作、特效、廣告有機植入等一個都不可或缺，因此，微電影微而不容有失，微電影仍然必須保證其最基本的綜合特質(zhì)，這種綜合特征使得微電影的壓縮時空式創(chuàng)作，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出嶄新的創(chuàng)作格局，而正是這些綜合特質(zhì)才使得微電影同樣能夠感于象、達(dá)于情、表于意。同時，在綜合特質(zhì)要求之下，微電影顯然必須更加精致。因此，換言之，微電影實質(zhì)上是一種詩性化的電影修辭。此外，微特征創(chuàng)作更追求取法乎上。事實上，不僅微電影創(chuàng)作本身對藝術(shù)性要求不低，而且觀眾對于微電影的藝術(shù)性需求也同樣沒有絲毫的降低，甚至是恰恰相反，反而對微電影要求更高，面對觀眾的這種微而且高的強烈訴求，微電影的綜合精致與取法乎上已經(jīng)成為其創(chuàng)作過程中的一種最為基本的微特質(zhì)。

（三）微言大義與想象自由等微特征

由創(chuàng)作產(chǎn)生價值，是微電影藝術(shù)從業(yè)的一條顛撲不破的鐵律，創(chuàng)作過程中所采擷的生活元素、生命元素、生動元素等等，在經(jīng)過藝術(shù)加工并經(jīng)藝術(shù)化深度融合之后，轉(zhuǎn)化為一種以藝術(shù)元素參佐的能夠以情、景、意、象等藝術(shù)手段直擊人心的藝術(shù)作品，進(jìn)而由微電影的微語微言產(chǎn)生深入人心的大義。由此可見，微電影與影視長片相比反而具有著更加銳利的藝術(shù)表現(xiàn)與思想表達(dá)。微電影的藝術(shù)創(chuàng)作有模式無定式，其靈感采擷自心靈空間，由思維解放牽系，從而將具象化思維轉(zhuǎn)化為形象化思維，再將形象化思維于觀眾的腦海之中還原為具象化思維，并經(jīng)由思維空間撼動心靈空間，以形成一種由思維交織融合的心靈對話與心靈共鳴。

因此，微電影實質(zhì)上已經(jīng)成為一種拓疆于思維領(lǐng)域，并經(jīng)由想象自由所建構(gòu)起來的一種超藝術(shù)范疇。[1]而這一系列的超藝術(shù)范疇的意象均要在微電影的與視覺傳播過程中加以完成，這就更充分體現(xiàn)了微電影的可以意會絕不言傳的意象化本原。

二、 新媒介語境下微電影的核特征傳播

（一）核聚變式多極積聚

在新媒介語境下，微電影的微特征創(chuàng)作，分別為微電影的核特征傳播，提供了最基本的內(nèi)驅(qū)力與強大的內(nèi)涵支撐，客觀而言，微電影不僅僅只是影視學(xué)這一門學(xué)科的產(chǎn)物，在微電影的藝術(shù)創(chuàng)作過程與傳播過程中，信息論、符號學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科內(nèi)容與影視學(xué)內(nèi)容共同融匯，才能實現(xiàn)微電影的更佳創(chuàng)作與更佳傳播。換言之，當(dāng)你將思想融入鏡語美學(xué)之后，還需要透過傳播路徑，將鏡語美學(xué)還原為觀眾腦海中的思想。在新媒介語境下，微電影的傳播呈現(xiàn)出一種不同于既往的核特征，這種核特征的基礎(chǔ)顯然是泛網(wǎng)絡(luò)化時代的無障礙交流，在微電影的傳播過程中，我們看到，每一位觀眾都可以視作觀賞者與傳播者，這就使得微電影形成了一種核聚變式的多極積聚。這些觀眾在接收并賞析微電影的同時，已經(jīng)不知不覺地成為了核聚變式的多極積聚中的一個“原子”，任何觀眾都可以由這種多極積聚再進(jìn)行分眾式的無極傳播。

（二）核裂變式無極分眾

由多極積聚所吸引的無極需求，還會再由無極需求形成一種核裂變式的無極分眾。因此，在微電影的傳播過程中的每一步，都必須保證其無極分眾性，即任何一位新媒體語境下的用戶，都可以完全無障礙地將所觀看的微電影，以更加自由與更加多元的方式再次傳播出去，并且，還能夠在多種設(shè)備、多種應(yīng)用、多種模態(tài)下進(jìn)行無極分眾。例如，在微電影的觀看過程中，許多觀眾都會油然產(chǎn)生一種分眾傳播給好友的沖動，然而目前的微電影傳播技術(shù)，卻使得觀眾要么暫停觀看，要么在微電影視域之處尋找分眾手段，有時甚至還不得不運行其他應(yīng)用以獲取分眾手段，這些障礙顯然為微電影的傳播造成了無極分眾過程中的先天阻礙。而核裂變式的無極分眾則恰恰是針對這種分眾痛點的大刀闊斧式地一攬子解決，在核聚變式的多極積聚不斷臨界的情況下，開辟出無障礙的核裂變式的無極分眾傳播。

（三）核反應(yīng)式無差輻射

新媒介語境下的由觀眾客體而主體的微電影傳播的多極積聚，與能量沒有任何減弱的微電影的無極分眾傳播，為微電影的核反應(yīng)式的無差輻射供了十分必要的傳播基數(shù)，這種幾何式的傳播基數(shù)建構(gòu)起了幾何級數(shù)式的無差輻射。多極積聚基礎(chǔ)上的由無極滲透而無極跨界，再經(jīng)由無極跨界而無極融合的快速漸進(jìn)過程，形成了新媒介中介下的傳播無極化，這種無極化使得微電影的微特質(zhì)更適合現(xiàn)代光速傳播，因而在現(xiàn)代光速傳播下形成了一種核反應(yīng)式的無差輻射。同時，微電影的藝術(shù)輻射顯然源于其藝術(shù)內(nèi)涵與思想特質(zhì)，而這種藝術(shù)內(nèi)涵與思想特質(zhì)，則顯然源于一種創(chuàng)作能量的高度升華與高度結(jié)晶之后的高度凝聚。俯身觀察傳統(tǒng)影視藝術(shù)的傳播過程，并對這些傳播過程加以剖析，我們就能夠看到，幾乎所有的傳播過程都是由偶然性、或然性、必然性所統(tǒng)轄的傳播閾所涵蓋的，因此，這種無差輻射顯然與多極積聚和無極分眾之間存在著相互可繼式的同時存在的內(nèi)聚式接收與外展式發(fā)散。

三、 新媒介語境下微電影的創(chuàng)作傳播深度融合

（一）創(chuàng)作與傳播的可繼性深度融合

新媒介語境下的微電影創(chuàng)作與傳播各自呈現(xiàn)出的微特征與核特征，分別為微電影發(fā)展提供了可執(zhí)的兩端，而作為執(zhí)兩用中的中間，我們看到，二者事實上存在著深度融合的隱性調(diào)和。影視藝術(shù)的內(nèi)在創(chuàng)作與外部傳播，其在傳統(tǒng)意義上由于處于不同時空、不同階段、不同運作因而造成了創(chuàng)作與傳播的疏離與割裂，而在新媒介語境下，二者已經(jīng)越來越表現(xiàn)為一種深度的融合性，這種深度融合性既是由微電影自身的截然不同于傳統(tǒng)影視藝術(shù)的特質(zhì)所決定的，同時又是由微電影自身的“微乎言，顯乎義”的強內(nèi)聚反應(yīng)所產(chǎn)生的高輻射作用所決定的，同時，更是由微電影自身的創(chuàng)作與傳播之間的可繼性決定的。[2]在實際的微電影案例中，甚至是生活過程中的視頻實錄等即興創(chuàng)作過程，將創(chuàng)作與傳播之間的那條傳統(tǒng)影視中可能較長的鏈條演化得無比的短暫，進(jìn)而形成了微電影創(chuàng)作所特有的創(chuàng)作與傳播的可繼性。

（二）創(chuàng)作與傳播的拮抗性深度融合

創(chuàng)作與傳播的可繼性的深度融合，使得微電影擁有了遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)影視藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)作傳播鏈，而從另外一種意義而言，縮短了的創(chuàng)作傳播鏈必然帶來的一個負(fù)作用，就是創(chuàng)作與傳播的拮抗性。事實上，影視意義上的拮抗性的復(fù)雜性要遠(yuǎn)超其他領(lǐng)域，影視意義上的拮抗性主要表現(xiàn)在創(chuàng)作主體、傳播主體的不同性，以及創(chuàng)作與傳播的相對獨立性。因此，過短的創(chuàng)作傳播鏈條必然使得創(chuàng)作與傳播之間的依賴性減弱，而拮抗性增強。從傳播學(xué)意義而言，微電影的興起使得碎片時代的娛樂形式與隱性廣告形式得以突破限娛令與限娛廣令的限制，甚至能夠以新媒體語境下的自媒體方式無限傳播，這種傳播特質(zhì)必然對創(chuàng)作提出了更高的趣味性、娛樂性、戲劇性等拮抗要求，而從劇本創(chuàng)作視角而言，劇本創(chuàng)作與必然會對傳播提出更高的拮抗要求。[3]微電影的創(chuàng)作是心靈空間的一種意識性升華，而微電影的傳播則是透過新媒介語境中介機制作用下的一種無極衍化過程，由此可見，二者的拮抗性只是暫時的，二者的深度融合才是長期的終極結(jié)果。

（三）創(chuàng)作與傳播的不可分性深度融合

創(chuàng)作與傳播的可繼性與短時拮抗性，都是微電影所特有的終將為深度融合所消解的特質(zhì)，這兩種特質(zhì)既為創(chuàng)作與傳播帶來了承前啟后的路徑，又為創(chuàng)作與傳播帶來了強拮抗與弱依賴的現(xiàn)象，而這兩種特質(zhì)的深度融合則促成了微電影的另外一種特質(zhì)，即微電影創(chuàng)作與傳播的不可分性。微電影創(chuàng)作的意識性與傳播的形態(tài)性，本質(zhì)上就是微電影的一體兩面，具有原生的不可分性，由此可見，正是微電影的這種不可分性加劇了微電影的深度融合性。也使得微電影的創(chuàng)作與傳播存在著遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作傳播來得更加緊密的深度融合性，這種深度融合直接規(guī)訓(xùn)了微電影的一體多元、一體多性、一體多態(tài)、一體多模等藝術(shù)化特質(zhì)，而微電影這些特質(zhì)的靈活運用，顯然對于微電影藝術(shù)創(chuàng)作與傳播的升華，有著不可或缺的極為重要的研究價值。[4]由上述分析可見，唯有創(chuàng)作與傳播深度融合才是微電影的可持續(xù)發(fā)展的唯一捷徑。

結(jié)語

新媒介語境既是微電影發(fā)展的基礎(chǔ)，也是微電影發(fā)展的原點，同時，還應(yīng)該看到的是，新媒介語境也顯然為微電影帶來了一種加速微電影創(chuàng)作與傳播深度融合的“Big Push”，這種化有極創(chuàng)作與無極傳播為一體多元的強推動、強驅(qū)策、強刺激顯然使得微電影已經(jīng)成為代表這個時代的一種傳媒特質(zhì)表現(xiàn)，同時，也以這種傳媒特質(zhì)表現(xiàn)揭示了時代本質(zhì)的一種側(cè)影式的寫真。新媒介語境下的微電影創(chuàng)作的微特征，與新媒介語境下的微電影傳播的核特征的深度融合，必將為微電影帶來一片更加廣闊的發(fā)展時空，這片更廣闊的影視藝術(shù)發(fā)展時空將成為21世紀(jì)影視藝術(shù)發(fā)展的一道銳利的光影印記。

參考文獻(xiàn)：

[1]蒙娜.新媒體環(huán)境下的微電影傳播機制與發(fā)展策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2014：31-32.

[2]張偉.視覺文化語境下微電影對城市文化的表達(dá)和傳播研究[D].濟南：山東大學(xué)，2013：18-19.

篇(7)

關(guān)鍵詞：媒介融合 人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新 可持續(xù)發(fā)展路徑

基金項目：浙江省教育科學(xué)規(guī)劃2012年度研究課題《基于媒介融合的傳媒人才培養(yǎng)模式變革研究》

當(dāng)前，我國廣播電視已經(jīng)進(jìn)入從模擬系統(tǒng)向數(shù)字系統(tǒng)升級換代的重要階段。中央明確指出2013年至2015年，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，基本建立適應(yīng)“三網(wǎng)融合”的體制機制。伴隨著我國“三網(wǎng)融合”的快速推進(jìn)，我國跨媒體人才培養(yǎng)邁出了實質(zhì)性步伐，取得了明顯的成績，但在這其中也逐步暴露出了一些問題，制約著我國媒介融合的推進(jìn)。

一、當(dāng)前我國媒介融合人才培養(yǎng)進(jìn)程中存在的問題

一是媒介融合人才培養(yǎng)思路上存在誤區(qū)，一些概念及政策邊界亟待廓清。一些人將媒介融合簡單定義為傳媒從業(yè)者跨媒體技能的培養(yǎng)，將媒介融合人才的培養(yǎng)簡單定義為廣播電視媒體從業(yè)技能、網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)技能和書面媒體從業(yè)技能培養(yǎng)的簡單結(jié)合，而忽視了媒介融合是多種媒體之間的聚化裂變反映，它催生了新的媒介理念、媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容、媒介運行機制等，帶來的是媒介發(fā)展的革命性變革。它對傳媒人才培養(yǎng)帶來的是從理念、機制到內(nèi)容的系統(tǒng)化創(chuàng)新，絕非是技術(shù)層面的簡單疊加。還有一些人簡單地將媒介融合定義為一個實踐命題，單純注重應(yīng)用層面的技術(shù)融合、運行機制融合、所有權(quán)融合等的路徑考察，對媒介融合的理論研究進(jìn)路缺乏深入的研究與思考，導(dǎo)致媒介融合在實際推進(jìn)中后勁不足。

二是媒介融合人才培養(yǎng)方案設(shè)計等工作亟待加強，媒介融合人才培養(yǎng)的理論儲備需要進(jìn)一步夯實。面對媒介融合快速推進(jìn)的態(tài)勢，我國媒介融合人才培養(yǎng)方案的預(yù)研及理論儲備工作明顯滯后。當(dāng)前只有個別高校對媒介融合人才的培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)方式、培養(yǎng)路徑等在學(xué)理層面進(jìn)行了關(guān)注與研究，媒介融合人才培養(yǎng)的理論與實踐尚未形成有效對接，具有通用性、被相關(guān)高校所普遍認(rèn)知與接受的媒介融合人才培養(yǎng)的框架體系仍處于初步建設(shè)階段，不同發(fā)展水平地區(qū)、不同層次高校分層化、多類型的媒介融合人才培養(yǎng)方案尚未進(jìn)入大多數(shù)理論研究者與實踐者的視野。媒介融合相關(guān)要素在新時期傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新中的話語通道亟待疏通、話語內(nèi)容亟待補位、話語效果亟待進(jìn)一步彰顯。

三是媒介融合人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀不能適應(yīng)媒介融合的形勢發(fā)展需要。當(dāng)前我國傳媒單位中跨媒體人才的培養(yǎng)主要通過職后培訓(xùn)、傳媒從業(yè)者自我興趣遷移等方式來實現(xiàn)。媒介融合尚未作為一個專業(yè)開展普及性、系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)實踐。在一些開展媒介融合試點的高校，也大都局限在相關(guān)課程內(nèi)容的設(shè)置中，增加媒介融合背景、現(xiàn)狀及趨勢等的相關(guān)介紹，或者開設(shè)一些媒介融合關(guān)聯(lián)題材的選修課等；設(shè)置若干研究課題，開展國際媒介融合最新發(fā)展動態(tài)及國內(nèi)媒介融合現(xiàn)狀、趨勢等的追蹤研究，提供媒介融合發(fā)展策略與路徑的理論研究等。或者以教學(xué)改革試點方案等形式，在部分學(xué)生群體中開展跨媒體技能培養(yǎng)的嘗試等。媒介融合專業(yè)的師資儲備、培養(yǎng)培訓(xùn)力度亟待加強，相關(guān)教材建設(shè)等急需填補空白。從總體上說，媒介融合尚未作為傳媒人才培養(yǎng)的重要創(chuàng)新因素、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革命性技術(shù)創(chuàng)新因素發(fā)揮其對新時期傳媒人才培養(yǎng)的創(chuàng)新引領(lǐng)及變革驅(qū)動作用，媒介融合人才培養(yǎng)的輻射面、推廣力度及現(xiàn)實績效等都“乏善可陳”。

二、媒介融合人才培養(yǎng)誤區(qū)形成的內(nèi)在成因

媒介融合人才培養(yǎng)誤區(qū)形成的一個重要原因是我國傳媒教育與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間缺乏有效的聯(lián)動，媒介融合對傳媒教育創(chuàng)新的引領(lǐng)力、整合力、滲透力、發(fā)展力不足，產(chǎn)學(xué)研合作機制需要進(jìn)一步梳理與完善。辦學(xué)與市場發(fā)展相脫節(jié)是我國高等教育發(fā)展進(jìn)程中較為明顯的弊病。它主要表現(xiàn)在兩個方面，一是高校忽視辦學(xué)實際及辦學(xué)規(guī)律，簡單迎合市場表面的發(fā)展態(tài)勢，導(dǎo)致辦學(xué)在戰(zhàn)略方向?qū)用娉霈F(xiàn)誤差；二是高校漠視社會、政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展趨勢與規(guī)律，在辦學(xué)中墨守成規(guī)，不能滿足社會的需求。作為應(yīng)用性專業(yè)，雖然從總體上說我國傳媒院校與行業(yè)保持了密切聯(lián)系，但是兩者之間一體化、協(xié)作型發(fā)展格局仍然沒有形成。主要表現(xiàn)在校企之間的合作仍然主要集中在人力資源培訓(xùn)、學(xué)生實習(xí)等方面，尚未進(jìn)入到傳媒發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計、管理架構(gòu)與運行機制創(chuàng)新、傳媒形態(tài)與傳媒門類變革等核心業(yè)務(wù)層面，高校對傳媒企業(yè)深層發(fā)展、核心競爭力提升的拉動作用有限，這也直接制約了傳媒院校深度追蹤行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，適度超前引領(lǐng)、預(yù)判行業(yè)發(fā)展走向的能力，使傳媒人才培養(yǎng)模式的變革與媒介融合的發(fā)展實際相脫節(jié)。即使我國經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)較好，體制環(huán)境相對健全，傳媒院校與傳媒企業(yè)之間政產(chǎn)學(xué)研合作機制較為完善，合作成效相對明顯的長三角、珠三角與環(huán)渤海地區(qū)，傳媒變革的最新趨勢投射到傳媒人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新實踐上仍然有較為明顯的滯后性，其傳導(dǎo)機制過于復(fù)雜，反應(yīng)機制的敏銳性有待提升。究其根本原因是在當(dāng)前傳媒市場競爭呈現(xiàn)白熱化的態(tài)勢下，傳媒企業(yè)過度重視短期市場份額的博弈，熱衷于挖人才、搶時段、買創(chuàng)意獲取競爭優(yōu)勢，在人才梯隊建設(shè)、長線技術(shù)儲備等發(fā)展命題上關(guān)注不足，嚴(yán)重忽略了傳媒院校辦學(xué)對其事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在支撐力，進(jìn)而造成傳媒院校與傳媒企業(yè)之間合作動力的流失，對傳媒院校貼近行業(yè)一線辦學(xué)帶來了嚴(yán)重的制約。同時在產(chǎn)學(xué)研合作機制建設(shè)中，過分重視傳媒企業(yè)主體與傳媒院校之間的能動作用的發(fā)揮，政府調(diào)控、引領(lǐng)職能相對不足，在合作某一方出現(xiàn)問題時較易影響到整體的合作格局。傳媒院校在辦學(xué)過程中，辦學(xué)機制的內(nèi)在調(diào)適與優(yōu)化能力不強，對于媒介融合人才培養(yǎng)的緊迫感、使命感的認(rèn)識有所欠缺，對于媒介融合人才培養(yǎng)的系統(tǒng)規(guī)劃性不足，在遭遇政策壁壘與行業(yè)藩籬時，破解體制障礙的勇氣與辦法不多，其重要原因在于當(dāng)前的高校辦學(xué)體制在某種程度上分解了市場競爭對高校人才培養(yǎng)創(chuàng)新的壓力，即市場對人才培養(yǎng)規(guī)格、質(zhì)量的反響在某種程度上并沒有直接轉(zhuǎn)化為高校辦學(xué)資源獲取的壓力。所以解決好校企合作的深層次問題，促進(jìn)傳媒人才培養(yǎng)創(chuàng)新與媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀的緊密結(jié)合，提升媒介融合人才的培養(yǎng)質(zhì)量與水平不僅需要從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行規(guī)劃與布局，更需要解決戰(zhàn)略層面的制度障礙及動力機制建構(gòu)問題。

三、媒介融合人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展路徑：制度創(chuàng)新的視角

提升媒介融合人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足傳媒事業(yè)快速發(fā)展的需求，最關(guān)鍵的是要從制度層面入手，建立與完善媒介融合人才培養(yǎng)的制度體系。制度體系建設(shè)分為戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略兩個層面。戰(zhàn)術(shù)層面主要解決基于媒介融合人才培養(yǎng)的實施策略、實施路徑的保障體系建設(shè)，戰(zhàn)略層面重在解決媒介融合人才培養(yǎng)的深層動力機制建構(gòu)及體制障礙破解的問題，建立起促進(jìn)媒介融合人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展的框架。

在戰(zhàn)術(shù)層面的制度體系建構(gòu)中，當(dāng)前需要做好四個層面的工作。一是疏通媒介融合進(jìn)入傳媒人才培養(yǎng)視野的話語通道，在頂層設(shè)計層面為媒介融合人才培養(yǎng)提供伸展空間。通過將媒介融合人才培養(yǎng)納入黨委、政府文化及教育決策的視野，為媒介融合人才的培養(yǎng)提供政策支持與文化土壤。地方政府在區(qū)域傳媒及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定時，要充分考慮到人才隊伍建設(shè)對傳媒及文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要意義，明確人才隊伍建設(shè)目標(biāo)及保障措施等，尤其要關(guān)注好、回應(yīng)好新形勢下媒介融合人才的培養(yǎng)問題，闡明媒介融合人才的培養(yǎng)意義、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)路徑及保障機制等。同時，各級政府在制定區(qū)域教育發(fā)展規(guī)劃時，充分考慮到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新技術(shù)發(fā)展對教育尤其是高等教育發(fā)展帶來的深刻影響，在制度設(shè)計層面構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研貫通、面向市場、面向國民經(jīng)濟發(fā)展前沿，有效推進(jìn)辦學(xué)創(chuàng)新、提升辦學(xué)質(zhì)量的理念與機制。各高校尤其是傳媒院校在制定學(xué)校“十二五”及中長期發(fā)展規(guī)劃時，要充分注重將最新的媒介及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)納入辦學(xué)視野，作為辦學(xué)的重要權(quán)變因素加以考量，為媒介融合人才培養(yǎng)工作的推進(jìn)提供制度空間。二是要厘清形勢與要求，摸清規(guī)律，科學(xué)設(shè)計媒介融合人才培養(yǎng)方案。要科學(xué)分析媒介融合的走向，對未來媒介融合人才的需求數(shù)量、規(guī)格層次等形成全面科學(xué)的判斷，作為編制人才培養(yǎng)規(guī)劃、確定招生數(shù)量，分專業(yè)推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重要依據(jù)。在傳媒人才培養(yǎng)方案編制中，完善媒介融合人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位、培養(yǎng)方式等系統(tǒng)化指標(biāo)體系，為媒介融合人才培養(yǎng)提供清晰的路線圖。在這個過程中，要注重“新”與“舊”的結(jié)合，要注重對傳統(tǒng)傳媒人才的培養(yǎng)方式、培養(yǎng)手段進(jìn)行全面的總結(jié)與梳理，在此基礎(chǔ)上，積極探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)的新機制、新模式。要注重“快”與“慢”的結(jié)合，媒介融合人才培養(yǎng)不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培養(yǎng)規(guī)律，踏準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步驟，注重實效，注重銜接，分層次、分階段地有序推進(jìn)傳媒人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。要注重“普”與“特”的緊密結(jié)合，在傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新中，要尊重媒介融合人才培養(yǎng)的一般規(guī)律，把握其通行模式與常態(tài)機制，同時又要充分結(jié)合學(xué)校自身的辦學(xué)實際與辦學(xué)特色，提煉有特色的辦學(xué)內(nèi)容、辦學(xué)環(huán)節(jié)等，進(jìn)一步提升傳媒人才培養(yǎng)的效果，凸顯傳媒人才培養(yǎng)的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障機制。完善師資隊伍保障機制，積極創(chuàng)造條件，與國外有相關(guān)研究基礎(chǔ)高校聯(lián)合培養(yǎng)媒介融合專業(yè)博士生，在國內(nèi)積極嘗試開展媒介融合專業(yè)的碩博士教育，從國外選聘部分媒介融合的相關(guān)研究者與從業(yè)者，來國內(nèi)開設(shè)講座等，全方位涵養(yǎng)師資。推進(jìn)業(yè)界與高校師資互通計劃。高校具有傳媒教育背景的師資去跨媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營較好的企業(yè)開展定期實踐，積累業(yè)界工作經(jīng)驗，吸引、引進(jìn)一批具有媒介融合工作經(jīng)驗的業(yè)績精英，在經(jīng)過一定時期的知名院校培訓(xùn)后，充實到傳媒院校一線教學(xué)隊伍，開展媒介融合的相關(guān)教學(xué)工作。政府和高校要為高層次人才的引進(jìn)提供優(yōu)惠政策，確保能“引得進(jìn)、留得下、用得好”。

在戰(zhàn)略層面的制度建構(gòu)中，要著眼于解決傳媒企業(yè)和傳媒院校合作的內(nèi)生動力問題。政府相關(guān)職能部門要通過強有力的手段解決傳媒企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭，推崇“新奇特”的短期收視率競爭等，通過制度手段堅決規(guī)避媒介低俗，引導(dǎo)傳媒企業(yè)營建綠色收視率，更關(guān)注到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在支撐。傳媒企業(yè)要通過編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確企業(yè)發(fā)展定位、頻道特色、人才梯隊建設(shè)要求、設(shè)備投入規(guī)模及技術(shù)儲備等，明確新形勢下校企合作的創(chuàng)新路徑等，比如聯(lián)合開展創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)研究、定向培養(yǎng)高端人才等。政府可以牽頭組織政產(chǎn)學(xué)研用五位一體的產(chǎn)學(xué)研合作平臺，明確運行機制與原則，實現(xiàn)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。政府在對高校的考核中，不僅要注重其辦學(xué)規(guī)模等指標(biāo)，更要注重考核其實際發(fā)展績效，考核其增量中的內(nèi)容構(gòu)成及效益等。比如產(chǎn)學(xué)研合作收入是以重大行業(yè)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化作為驅(qū)動還是以初級員工的培訓(xùn)收入所得；學(xué)生就業(yè)率背后所呈現(xiàn)的就業(yè)質(zhì)量等。并通過適當(dāng)?shù)姆绞剑瑢l(fā)展績效與高校發(fā)展資源的供給與分配相銜接，真正激發(fā)學(xué)校發(fā)展的動能，促進(jìn)高校推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。