序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者心理學(xué)分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

行為經(jīng)濟學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟學(xué)”，是運用心理學(xué)的分析框架對經(jīng)濟現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。從研究對象看，行為經(jīng)濟學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為產(chǎn)生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟動機或者非物質(zhì)動機，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等方法。行為經(jīng)濟學(xué)繼承了經(jīng)濟學(xué)對日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經(jīng)濟學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)有機結(jié)合起來。經(jīng)濟行為分析一直都是經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的焦點。亞當(dāng)•斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經(jīng)濟行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟學(xué)家也一直致力于對微觀經(jīng)濟行為的研究，并號稱經(jīng)濟學(xué)即研究經(jīng)濟行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟學(xué)到新古典經(jīng)濟學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟動機驅(qū)動下的理，而復(fù)雜多變的個人心理特征都在主流經(jīng)濟學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經(jīng)濟學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。從20世紀(jì)40年代開始，喬治•卡托納及赫伯特•西蒙開始將經(jīng)濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅實的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟學(xué)的個體選擇模型，行為經(jīng)濟學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應(yīng)用，行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟活動中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時并不完全依循古典經(jīng)濟學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟學(xué)家的最優(yōu)化均衡點，從而解釋了現(xiàn)實中的復(fù)雜經(jīng)濟世界。行為經(jīng)濟學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的批評和發(fā)展首先就是建立在對行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的主要分歧。

（一）行為人的假設(shè)不同主流經(jīng)濟學(xué)假設(shè)經(jīng)濟主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟活動的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟學(xué)對這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經(jīng)濟決策時，決策情景、當(dāng)事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜性。行為經(jīng)濟學(xué)強調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強調(diào)決策作為一個學(xué)習(xí)過程的動態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟學(xué)也堅持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨立的學(xué)派。

（二）偏好的假設(shè)不同主流經(jīng)濟學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟主體的選擇過程可以概括為馮•諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟學(xué)的理又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。但是法國經(jīng)濟學(xué)家阿萊斯通過一系列的實驗，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實中的人們面臨風(fēng)險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對于前者的“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟學(xué)研究者通過大量的實驗數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復(fù)雜多變的消費者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補充，共同解釋經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。

三、行為經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法

行為經(jīng)濟學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論研究中，并對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性經(jīng)濟人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動可能對經(jīng)濟行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟學(xué)的研究對經(jīng)濟世界的描述更加貼近現(xiàn)實生活。

（一）預(yù)期理論長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對此提出了強烈的質(zhì)疑，并通過大量實驗數(shù)據(jù)驗證了期望效用理論和現(xiàn)實世界存在的嚴(yán)重背離。卡尼曼和特沃斯基在大量社會學(xué)和心理學(xué)的實驗研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟學(xué)分析的理論基礎(chǔ)。卡尼曼和特沃斯基認(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個體主觀認(rèn)識所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價值函數(shù)來描述人的效用。主觀價值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系。卡尼曼進(jìn)一步提出了效用評價函數(shù)是基于S形價值函數(shù)中的一個參照點，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點：①影響人們決策的因素不是財富的絕對量變化而是財富值相對于參照點的相對變化量；②同樣數(shù)量的財富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財富增加的快樂；③隨著離參照點的距離增加，與參照點的差異對決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對不確定性下決策的分析框架，也是對“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二）研究方法傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)經(jīng)歷了近200年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語言構(gòu)建數(shù)量模型，運用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計量經(jīng)濟學(xué)方法進(jìn)行實證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟行為，但是行為經(jīng)濟學(xué)將研究重點放在了人類的心理因素，因此往往借助于實驗的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟學(xué)偏重于動態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟學(xué)視角下的消費信貸決策分析

機制消費信貸在我國已經(jīng)有了近20年的歷史，消費信貸的產(chǎn)生與擴張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費信貸的影響因素，并且也試圖運用實證分析手段驗證我國消費信貸的消費需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費信貸可以促進(jìn)居民的短期消費，但是對長期消費效用不明顯。現(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟學(xué)的理性經(jīng)濟人假設(shè)上，并運用流動性約束理論、預(yù)防性儲蓄理論構(gòu)建了實證分析模型，提出我國居民存在消費的過度敏感性，而消費信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動性約束，減少其預(yù)防性儲蓄動機，從而增加當(dāng)期消費。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的消費信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟利益驅(qū)動做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟學(xué)分析框架下的消費信貸研究通常認(rèn)為消費需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟動機決定，也存在其他很多非物質(zhì)動機。另外每個個體對不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)的個體決策分析有機結(jié)合起來，分別探索影響我國居民消費信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費信貸的決策機制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險因素。

（一）消費信貸行為的決策機制根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動性約束理論，理性經(jīng)濟人在不存在消費信貸的情況下，其消費需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動、商品的偏好、商品的價格等。而消費信貸產(chǎn)生以后，消費信貸可以改變當(dāng)期流動性水平，進(jìn)而使得消費者存在著新的跨期消費選擇，那么增加的影響行為人消費決策的因素有信貸可獲得性、消費的時間偏好。行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會對最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對消費信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個較為完整而且更加貼近現(xiàn)實世界的消費信貸決策機制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對客觀事物判斷往往會受到自身的經(jīng)驗影響，也會受到個人對信息獲得以及認(rèn)識程度的影響，因此本文認(rèn)為消費者的教育水平、以往的消費經(jīng)驗、對新生事物的理解以及風(fēng)險態(tài)度都會影響到消費信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟學(xué)中的行為消費理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費的時間偏好也存在顯著的個體差異，因此在消費決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費者是否存在消費的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費者不同類型消費月支出的平均水平，以及消費者對電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費態(tài)度來考察消費者的時間偏好差異。

篇(2)

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＝佑|廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟Ｔ趶V告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ校?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知歷程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)。可以根據(jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮姶蟮墓菰诙鄠€媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強化和負(fù)強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應(yīng)出現(xiàn)機會的事件.而負(fù)強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要。“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚模瑥膫鞑サ囊?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯摹V告?zhèn)鞑サ娜貍髡摺⑹鼙姟V告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語言學(xué)廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂唬鴮σ粋€新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學(xué)是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學(xué)分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學(xué)涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應(yīng)、語境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學(xué)家劉英茂的《語言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩春的《實驗心理語言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語言心理學(xué)》影響較大。通過心理語言學(xué)的理論會考察、研究廣告語言，對廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€拓寬。

篇(3)

關(guān)鍵詞：行為消費理論；心理賬戶；核算頻率；時間偏好率；延遲消費

作者簡介：馬伯鈞，湖南師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖南 長沙 410081）

康紅燕，湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生（湖南 長沙 410081）

行為經(jīng)濟學(xué)將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果引入經(jīng)濟學(xué)，旨在研究不完全競爭市場中的投資、消費、價格變動等經(jīng)濟現(xiàn)象{1}。它通過引入有限理性人、自我約束、心理賬戶和決策參考點等行為變量對新古典經(jīng)濟學(xué)進(jìn)行修正，彌補新古典經(jīng)濟學(xué)完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典經(jīng)濟學(xué)的適用范圍，提高了模型的解釋與預(yù)測能力。“行為經(jīng)濟學(xué)的核心思想是，在經(jīng)濟分析中強化心理學(xué)基礎(chǔ)，并使之更符合現(xiàn)實，這將有利于改進(jìn)經(jīng)濟學(xué)自身的方方面面——能激發(fā)理論洞察力，更好地預(yù)測實際現(xiàn)象，制定更合理的政策。”{2}行為消費理論是行為經(jīng)濟學(xué)的重要組成部分，是繼“隨機游走”消費理論和預(yù)防性儲蓄消費理論之后對消費經(jīng)濟理論所做的最新研究成果。研究和評價行為消費理論，對于推進(jìn)我國的消費經(jīng)濟研究和教學(xué)，對于擴大國內(nèi)消費需求，具有重要的理論和實際意義。

一、行為消費理論的主要特色

1. 在消費經(jīng)濟研究中強化心理學(xué)基礎(chǔ)

行為經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初，但用心理學(xué)來分析研究經(jīng)濟問題卻早已有之。如亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中寫道：“當(dāng)我們從一個比較好的處境掉到一個比較差的處境時，我們感受到的痛苦，大于當(dāng)我們從一個比較差的處境上升到一個比較好處境時我們所可能感受到的快樂。”{3}這正是卡尼曼和特維斯基的消費“損失厭惡”思想的淵源。邊沁的側(cè)重人真實心理感受的消費效用理論，米切爾的干擾因素論，馬爾薩斯的肉體傾向，帕累托的非邏輯行為，凡勃倫的炫耀性消費，凱恩斯的消費傾向和貨幣靈活偏好等理論，都強烈地昭示著用心理學(xué)成果來研究解決消費經(jīng)濟問題，是消費經(jīng)濟研究的重要發(fā)展取向{4}。

隨著心理經(jīng)濟學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展和系統(tǒng)化，卡尼曼和特維斯基等經(jīng)濟學(xué)家開始關(guān)注心理因素對消費行為的影響，將一系列心理變量引入消費行為分析過程中。如用心理賬戶理論說明收入具有不完全替代性、用前景理論中的風(fēng)險偏好來解釋心理賬戶的核算方法、將選擇歸集理論用于解釋核算頻率問題等，并提出了行為生命周期消費理論。將消費者等待不耐心和自我約束問題引入新古典的指數(shù)貼現(xiàn)模型得出時間偏好遞減理論。在研究如何選擇消費時機時引入非主效用和寄情效用等與心理滿足相關(guān)的效用，提出了消費延遲理論。行為生命周期消費理論、時間偏好遞減理論和消費延遲理論共同構(gòu)成了行為消費理論，從這些研究成果來看，在消費經(jīng)濟研究中強化心理學(xué)基礎(chǔ)前景廣闊。

2. 修正了新古典消費理論的基本假設(shè)和理論范式

行為消費理論的興起和發(fā)展并不是對新古典消費理論的全盤否定，它主要是通過關(guān)注新古典消費理論在基本假設(shè)上所具有的共性，識別其中的缺陷，并融入一系列的行為心理學(xué)因素，實現(xiàn)對新古典消費理論基本假設(shè)的修正和理論范式的調(diào)整，使消費經(jīng)濟學(xué)成為一門更具解釋力和預(yù)測力的學(xué)科{5}。

在基本假設(shè)方面，將消費者是完全理性人假設(shè)改成了有限理性人假設(shè)。首先，新古典消費理論假定消費者是完全理性的經(jīng)濟人，具有穩(wěn)定的偏好。而行為消費理論則認(rèn)為消費者是有限理性人，對于兩組完全相同的選擇，描述上的不同可能會導(dǎo)致其作出完全相反的消費決策{6}。其次，新古典消費理論認(rèn)為消費者具有完全的計算能力和卓越的意志力，能夠憑借自身的意志力和完全的計算能力去抵御誘惑，實現(xiàn)消費效用最大化。行為消費理論則認(rèn)為消費者只有不完全的計算能力和意志力，“自我約束”存在問題，可能會出現(xiàn)幼稚型消費者和偏幼稚型消費者，在儲蓄活動中可能出現(xiàn)“幼稚拖延”和“成熟提前”問題。最后，行為消費理論改變了新古典消費理論消費者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，認(rèn)為在很多情況下消費者會表現(xiàn)出“有限自私”、“有限利己”的消費行為。

在理論范式方面，從注重規(guī)范性研究走向注重描述性研究。新古典消費理論在研究消費者的消費行為時，注重規(guī)范性研究，主要是教育消費者應(yīng)該怎么消費。行為消費理論在進(jìn)行規(guī)范性研究的基礎(chǔ)上，更加注重描述性研究。他們通過一系列的實驗和現(xiàn)場數(shù)據(jù)證明，如果消費者面對的是復(fù)雜的消費決策，特別是在不確定條件下進(jìn)行消費判斷和選擇，消費者的“有限理性”會使其在做消費決策時產(chǎn)生心理幻覺。因此，過分依賴對消費行為的規(guī)范性分析會導(dǎo)致消費經(jīng)濟理論在描述和預(yù)測消費者行為方面產(chǎn)生與現(xiàn)實不符的各類錯誤。因此，行為消費理論認(rèn)為在研究消費決策過程中，不僅要分析消費者應(yīng)該如何選擇，更要描述消費者在現(xiàn)實生活中究竟是怎么選擇的，將規(guī)范性研究和描述性研究融合使用{7}。行為消費理論對新古典消費理論基本假設(shè)和理論范式的修正，為行為消費理論的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3. 最突出的研究方法是對現(xiàn)場數(shù)據(jù)的采用

行為消費理論的研究方法和其他消費理論所使用的方法是一樣的。在開始階段，行為消費理論在很大很程度上依賴于實驗數(shù)據(jù)，但是近年來已走出實驗的圈子，廣泛使用了在所有經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域使用的方法。在行為消費理論所采用的方法中，“最突出的是對現(xiàn)場（field）數(shù)據(jù)的利用。”{8}近期研究還使用了現(xiàn)場試驗、計算機模擬甚至腦部掃描等方法{9}。

二、行為消費理論的主要觀點

經(jīng)濟學(xué)界對消費經(jīng)濟的研究由來已久，特別是新古典消費理論已經(jīng)形成了比較完整的理論系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代以來，行為經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)新古典消費理論無法解釋現(xiàn)實生活中的許多消費經(jīng)濟現(xiàn)象，他們通過對新古典消費理論的基本假設(shè)和理論范式的修正，在研究消費行為決策的判斷和選擇方面，提出了一系列新的消費理論，形成了行為消費理論。

1. 行為生命周期消費理論

新古典生命周期消費理論以消費者追求一生效用最大化為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費者會平滑其一生的收入來做消費決策。1988年，謝弗林和塞勒提出了行為生命周期消費理論，認(rèn)為消費者更關(guān)注收入的來源、形式及變化，而不是收入的最終值。它具體包括三個方面的主要內(nèi)容{10}：一是消費者如何運用心理賬戶理論來解決收入之間具有的不完全可替代性；二是消費者個人如何運用前景理論對每一賬戶下的收入進(jìn)行核算；三是運用選擇歸集理論來考察消費者個人對收入進(jìn)行核算的頻率。

（1）各心理賬戶的收入之間具有不完全可替代性

20世紀(jì)80年代以來，行為經(jīng)濟學(xué)家通過對消費經(jīng)濟的研究發(fā)現(xiàn)：由于心理賬戶的存在，沉沒成本會影響消費者決策{11}；付費獲得的消費某項產(chǎn)品的權(quán)利會增加該產(chǎn)品被使用的概率，即由于沉沒成本的存在，人們心中會形成一個心理賬戶，這個賬戶會促使人們積極消費已經(jīng)付費的消費品。1999年，塞勒將20年來所有對“心理賬戶”的研究總結(jié)到“Mental accounting matters”一文中。在該文中，塞勒指出，心理賬戶有三個相互關(guān)聯(lián)的部分{12}。

第一部分是消費者對消費結(jié)果的感知和體驗。消費者對不同來源的收入態(tài)度不同，在消費時會無意識的將收入歸屬于不同的心理賬戶，以提高收入的使用效率，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則，各賬戶具有不同的消費傾向，賬戶之間的收入很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)借（因為存在轉(zhuǎn)借成本）。

第二個部分是心理賬戶歸類問題。認(rèn)為不同的收入歸入不同的賬戶，賬戶之間的收入不具有可替代性，賬戶匹配有不同偏好，并按照三種方法對心理賬戶進(jìn)行了分類。①按照收入的來源不同進(jìn)行分類。②根據(jù)收入的用途不同分類。并將收入按不同比例存入不同賬戶中，各賬戶的收入不具有可替代性。例如人們很少會將滿足生存消費的收入用于娛樂享受消費。③根據(jù)收入的類型不同分類，人們一般將收入分別存入三個不同的心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶I，現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶A，未來收入賬戶F。在這三種分類方法中，由于第三種劃分方法比較抽象化，更具有一般性，并且也能充分體現(xiàn)收入不可相互替代的特性，因此成為研究中常被采用的一種劃分方法{13}。

第三個部分，心理賬戶的核算頻率對消費者的消費決策有較大影響。

（2）心理賬戶收入的“整合”或“分離”有三條核算規(guī)則和四種核算方式

卡尼曼和特維斯基將認(rèn)知心理學(xué)的概念和分析方法引入經(jīng)濟學(xué)分析中來研究消費效用問題，提出了前景理論。前景理論用價值函數(shù)V （x）取代了新古典消費理論的期望效用函數(shù)U（x）。前景理論的價值函數(shù)V（x） （如圖1）包含三條行為規(guī)則：①可察覺的收益和損失是針對價格參考點而言的，而不是收入和消費的絕對值。這表明人們往往對可察覺的變化比絕對量的變化更敏感。參考點的引入同時也承認(rèn)了框架效應(yīng)會影響選擇的觀點。②在V （x）中，收益函數(shù)是凹的，損失函數(shù)是凸的，即當(dāng)x>0時，V″（x）0，V（x）

塞勒在“Toward a positive theory of consumer choice”中將前景理論中價值函數(shù)這一單一變量函數(shù)引入賬戶核算問題中。他指出，最初的價值函數(shù)只涉及單次的收益和損失，當(dāng)收益和損失發(fā)生多次時，對收益和損失核算有“整合”方式v（a+b）和“分離”方式v（a）+v（b）兩種方法。收益和損失的組合包含四種情況：多重收益、多重?fù)p失、混合式的收益、混合式的損失，個人究竟采取哪種方式進(jìn)行核算，主要取決哪種方式能給消費者帶來更大的幸福感{16}。

（3）核算頻率影響消費決策

消費者對每一賬戶下收入的核算頻率也會影響消費者的選擇行為。核算頻率是在跨期情形下消費者對各心理賬戶的收入變化進(jìn)行核算的時間間隔，不斷重復(fù)核算，也就是所謂的選擇歸集理論，而不是像新古典消費理論那樣將消費者一生每個時期的收入累積起來統(tǒng)一考慮。行為消費理論認(rèn)為，對于同一賬戶而言，由于受到預(yù)算約束的程度不同，不同收入階層的核算頻率不同，不同的投資方式的核算頻率不同，人們對不同類型的心理賬戶的核算頻率也會有所不同。行為消費理論認(rèn)為，雖然未來收入賬戶對平滑消費具有一定的作用，但是由于這種收入不可觸及，因此其核算頻率往往會比已經(jīng)擁有的收入核算頻率更低，對人們的消費決策所產(chǎn)生的影響有限，這與新古典消費理論的“隨機游走假說”也明顯不同，在“隨機游走假說”中，人們每期的消費決策都要受到可預(yù)期的未來收入的影響。

2. 時間偏好率跨期遞減理論

時間偏好是指消費者面對相同的消費時，總是偏好于現(xiàn)在消費甚于將來，因此時間偏好率就等于現(xiàn)在消費與將來消費的邊際替代率。消費者的時間偏好會影響其在進(jìn)行跨期消費時的選擇，即影響人們的跨期偏好。在跨期模型中研究時間偏好問題，主要是指如何在跨期模型中設(shè)定貼現(xiàn)函數(shù)，實現(xiàn)對未來收入流的效用貼現(xiàn)并將其與現(xiàn)期收入進(jìn)行比較{17}。

20世紀(jì)80年代以來，行為消費理論將現(xiàn)代心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)分析技術(shù)相結(jié)合來研究時間偏好問題，將現(xiàn)實中存在的“市場異常”現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)學(xué)模擬，放松了完全理性經(jīng)濟人假設(shè)，通過對貼現(xiàn)模型的拓展得出了時間偏好率跨期遞減的結(jié)論。弗萊德葛蘭姆和艾倫·艾瑞克認(rèn)為，時間偏好率衡量的是消費者個人在當(dāng)前消費與未來消費之間進(jìn)行折衷的不耐心程度，而且這種不耐心程度會隨著時間的延長而遞減{18}。斯托茲認(rèn)為消費者往往容易受到外界的誘惑而做出短視行為，即出現(xiàn)短期內(nèi)的強烈不耐心。拉賓認(rèn)為消費者存在“自我約束”問題是顯而易見的，但是消費者不一定能意識到這一問題，因此他將對“自我約束”問題認(rèn)識程度不同的消費者分為成熟型、幼稚型、偏幼稚型三種不同的類型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消費者很可能由于受到現(xiàn)期誘惑而做出短視決策。普萊利克認(rèn)為：由于消費者是風(fēng)險厭惡的，更愿意在短期的確定狀態(tài)下消費，因此在短期內(nèi)表現(xiàn)出強烈的等待不耐心。而對于一個比較久遠(yuǎn)的將來，消費者表現(xiàn)的不耐心程度并不會因為多加1天或1個月而有很大改變。因此消費者往往在短期內(nèi)特別不耐心，不耐心程度會隨著時間的推移而遞減。

此外，行為消費理論還建立了相應(yīng)的模型來模擬等待不耐心遞減規(guī)律即時間偏好率跨期遞減規(guī)律這個特征。艾恩斯列{19}設(shè)定的貼現(xiàn)函數(shù)為D（t）=1/t，而赫恩斯坦與麥佐在此基礎(chǔ)上將貼現(xiàn)函數(shù)擴展為D（t）=（l+at）-1，其中a>0{20}。此外，普萊利克和羅文斯坦又將貼現(xiàn)函數(shù)一般化為D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0{21}。所有這些貼現(xiàn)函數(shù)都隸屬于雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)，從這些函數(shù)中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是隨時間的推移而遞減的。為了將貼現(xiàn)函數(shù)與時間偏好率聯(lián)系起來，普萊利克提出用貼現(xiàn)函數(shù)的彈性-D′（t）/D（t）=r/（1+at） 來度量行為主體的不耐心程度，這一彈性被定義為貼現(xiàn)率{22}。其中a，r為給定參數(shù)，在a，r不變的情況下，貼現(xiàn)率隨著時間t的增加而減小，這較好地解釋了隨著時間的推移貼現(xiàn)率遞減的觀點，也較好地論證了隨著時間推移等待不耐心程度遞減的結(jié)論，即時間偏好率跨期遞減理論的正確性。

隨著行為消費理論的發(fā)展，行為消費經(jīng)濟學(xué)家對雙曲線貼現(xiàn)模型進(jìn)行了一系列修正，其中最主要的是萊布森將菲爾普斯用于研究代際間的利他主義的方法引入個人決策問題，提出了擬雙曲線貼現(xiàn)模型。在這一模型中對貼現(xiàn)因子做了短期和長期的區(qū)分，其中β為短期貼現(xiàn)因子，δ為長期貼現(xiàn)因子，且一般而言β

3. 延遲消費理論

近年來，與新古典消費理論不同，行為消費理論對延遲消費的研究也逐漸開始關(guān)注消費者的“情感”這一精神消費領(lǐng)域{24}，討論了推遲消費某一消費品時所帶來的消費者情感上的滿足，將情感這一無形效用的變化列入總效用考慮的范圍{25}。

關(guān)于延遲消費對無形效用的影響方面的研究，行為消費理論主要從非主效用和寄情效用兩個角度展開。非主效用是與主效用完全相對的一個概念，它具有三個特征：不是消費者親身經(jīng)歷直接得到的效用，而是通過比較得到的效用；它與消費并不同時發(fā)生，而是發(fā)生在消費者進(jìn)行消費之前或之后；并不是消費者親身經(jīng)歷，而是消費者對消費過程的想象而得到的精神上的滿足，主要包括預(yù)期效用、回憶效用等。預(yù)期效用是指消費者在消費一件消費品前，想象這項消費能帶來的快樂或恐懼。回憶效用是指消費者消費某件消費品后，通過對該消費過程的回憶所產(chǎn)生的快樂或痛苦{26}。

另一個是從寄情效用的角度研究消費延遲。寄情效用是指消費者由于寄托了特殊的感情，而使一件消費品對消費者產(chǎn)生附加的、非物質(zhì)的效用。由于寄情效用存在而延遲消費是消費者感情寄托、獲得精神上的滿足的需要，是消費者主觀為之，而不是為了得到更好的消費，與“自我約束”無關(guān)。寄情效用越大的商品，延遲消費的傾向越大。如消費者傾向于延遲消費好朋友送的禮物，因為它是友情的寄托。在研究寄情效用時，必須將它與米切爾的“延遲快樂”區(qū)分開來{27}。延遲快樂是指人們通過自我約束，迫使自己抵制住眼前的誘惑，延遲快樂的目的是為了獲得更好的消費，它考慮的是有形效用的增加。

三、對行為消費理論的簡要評論

1. 豐富了消費經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容

行為消費理論在基本假設(shè)、理論范式、基本觀點方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，豐富了消費經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容，使消費經(jīng)濟理論更貼近實際。

行為消費理論改變了新古典消費理論的完全理性人基本假設(shè)，從消費者自身的心理、行為特征出發(fā)，揭示了影響消費選擇行為的非理性因素，在消費行為分析過程中強化了心理因素的影響。改變了新古典經(jīng)濟學(xué)以規(guī)范性研究為主的做法，在理論分析過程中加入了更多的描述性分析，為研究消費者如何進(jìn)行選擇方面的實證研究奠定了基礎(chǔ)。隨著實驗經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，行為消費理論對消費的研究從純粹的物質(zhì)消費領(lǐng)域向精神消費領(lǐng)域滲透，這不僅拓展了消費研究領(lǐng)域，而且符合當(dāng)前人們追求精神文化消費的趨勢。在基本觀點方面，包含行為生命周期消費理論、時間偏好跨期遞減理論、消費延遲理論等在內(nèi)的行為消費理論，是消費理論的創(chuàng)新，豐富了消費經(jīng)濟學(xué)的理論內(nèi)容。

2. 有利于解釋當(dāng)前存在的諸多市場營銷策略

行為消費理論具有較強的應(yīng)用價值。它不僅能夠解釋許多市場上存在的無法解釋的困惑，如市場為什么不能出清等，更重要的是這些理論能夠解釋許多成功的市場營銷策略。例如，在我們經(jīng)常看到產(chǎn)品銷售（如廚具銷售）的廣告中，許多產(chǎn)品銷售都會分兩步進(jìn)行：首先它告訴消費者每件產(chǎn)品（廚具）都有多種用途而且展示給消費者看；然后增加幾條激勵措施，如前30名顧客可以得到八折優(yōu)惠等。產(chǎn)品的多樣化用途能夠給消費者帶來吸引力，如果再加上一個折扣的話，能夠極大的滿足消費者的消費心理，提升消費者購買該產(chǎn)品時的幸福感，這就是對分散收益的評價方式能夠提高消費者的幸福感的觀點的運用。“一線生機”的理論同樣能夠解釋為什么廠商要在提高產(chǎn)品價格后再給予一定折扣，而不是單純地直接標(biāo)注與折后價相同的價格。消費者在對心理賬戶進(jìn)行評價時習(xí)慣分散損失的理論，也能夠解釋當(dāng)前各種保險（房屋保險和車輛保險）營銷行為。

價值函數(shù)中的行為變量特別是參考點變量對市場營銷策略的改進(jìn)具有指導(dǎo)意義。營銷者可以通過改變消費者的參考點來提高商品的實際銷售價格而不降低商品需求。一是提高可感知的參考價，包括直接提高零售價或提供額外的奢侈品來提高價格。二是提高最低消費要求或?qū)a(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。三是使消費者的參考價格模糊化，從而使交易無效性變得沒那么明顯，如將產(chǎn)品以另一種尺寸或樣式出售。特別是在信息不對稱的條件下，無經(jīng)驗的消費者往往會以銷售者提供的建議零售價作為判斷依據(jù)，這樣改變參考點價格不僅不會降低消費者的購買需求，可能還會提高其購買概率{28}。

延遲消費理論中關(guān)于寄情效用的研究對于企業(yè)而言，具有很強的應(yīng)用價值。企業(yè)主可以通過將寄情效用與物品的實際效用分開，如在禮品類物品中加入一個可以讓消費者寄托感情的小飾品，這種東西要有利于長久保存且與原商品高度相關(guān)，這樣就可以縮短消費者等待消費這件禮物的時間。

3. 對我國制定擴大消費需求政策具有參考價值

行為消費理論在心理學(xué)基礎(chǔ)上對消費者的消費行為決策的判斷、選擇的偏見和效應(yīng)等方面的研究，對于擴大有效需求，特別是擴大國內(nèi)消費需求，制定相關(guān)政策有參考價值。

擴大內(nèi)需是我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展過程中的一項長期任務(wù)。增加居民收入是實現(xiàn)擴大內(nèi)需的重要手段，但是該如何增加收入從而實現(xiàn)對消費的刺激呢？根據(jù)行為生命周期理論，為了更有效的刺激需求，就應(yīng)該使增加的收入更多的進(jìn)入現(xiàn)期收入賬戶。此外還可以將調(diào)節(jié)收入分配格局與完善社會保障制度相結(jié)合。政府通過對高收入群體課征一些特殊稅種（如遺產(chǎn)稅和房產(chǎn)稅等），這些從高收入群體手中課征的稅收不是以轉(zhuǎn)移支付的形式進(jìn)行再分配，而是用于擴大社會保障范圍和社會保障水平，用于教育投資等公共福利方面的改善。這樣，不僅能夠減少收入分配的差距，實現(xiàn)稅收的再分配功能，而且能夠充實中低收入居民的當(dāng)前資產(chǎn)賬戶和未來收入賬戶，從而改變消費者的心理賬戶結(jié)構(gòu)。因為社會保障制度的完善，居民的儲蓄傾向就會相應(yīng)降低，當(dāng)前可支配收入賬戶的約束將會放松，未來不確定性相對降低，于是現(xiàn)時消費水平就會提高，實現(xiàn)擴大內(nèi)需的目標(biāo){29}。

4. 存在的問題與進(jìn)一步的研究方向

雖然行為消費理論具有理論價值、應(yīng)用價值和制定政策的參考價值，然而，它的研究也還有許多方面需要進(jìn)一步完善。第一，雙曲線貼現(xiàn)模型雖然是行為消費理論中一個較為經(jīng)典的模型，但是隨著行為經(jīng)濟學(xué)理論本身的發(fā)展和社會的進(jìn)步，這一分析框架還有待進(jìn)一步更新與完善。第二，現(xiàn)有的行為消費理論，許多都是就一兩個特殊現(xiàn)象來展開分析，針對性有余而一般性不足，太過分散而缺乏系統(tǒng)性，對消費行為的解釋具有一定的局限性，無法作為相關(guān)研究的基礎(chǔ)性理論。如行為生命周期消費理論就必須加強對心理賬戶形成機制的研究，使其對經(jīng)濟生活中的問題更具有解釋力和更好地引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費決策。第三，從經(jīng)驗研究角度來看，行為消費理論對于心理賬戶的劃分方式仍然沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖然明白了心理賬戶不具備完全可替代性，但是究竟何時具有可替代性何時不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等問題還沒有具體方法進(jìn)行計量，因而尋找恰當(dāng)?shù)挠嬃靠趶交驅(qū)ふ铱梢源_切計量的替代性變量也是今后行為消費理論需要努力的方向。第四，行為消費理論的觀點大多是一些從實驗和現(xiàn)場數(shù)據(jù)得出的實證結(jié)論，可簡單表達(dá)為事實就是這樣的。由于事實的樣本的代表性很難保證，很難保證結(jié)論具有普遍價值；由于事實在不斷地變化，很難使結(jié)論跟上事實的變化；特別是沒有在理論邏輯上研究為什么事實是這樣，很難揭示事物的內(nèi)在本質(zhì)，這些都是進(jìn)一步研究的方向。

注 釋：

{1}Sendhil Mullainathan，Richard H：“Thaler. Behavioral Economics”，International Encyclopedia of Social Sciences，No.1，2001.

{2}{8}（美）科林.F.凱莫勒等編：《行為經(jīng)濟學(xué)新進(jìn)展》，賀京同等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第4頁，第8頁。

{3}（英）亞當(dāng)·斯密：《道德情操論》，謝宗林譯，北京：中央編譯出版社，2011年，第265頁。

{4}Lewin S B：“Economics and psychology：Lessons for our own day from the early twentieth century”，Journal of Economic Literature，No.3，1996.

{5}Fudenberg，Drew：“Advancing Beyond Advances in Behavioral Economics”，Journal of Economic Literature，No.3，2006.

{6}Kahneman Daniel Jack Knetsch，Richard H Thaler：“Fairness and the Assumptions of Economics”，Journal of Business，No.4，1986.

{7}Richard H Thaler：“Toward a positive theory of consumer choice”，Journal of Economic Behavior and Organization，No.1，1980.

{9}Colin F Camerer，George Loewenstein：“Behavioral Economics：Past，Present，F(xiàn)uture”，Colin F Camerer，Grorge Loewenstein，Matthew Rabin：Advances in Behavioral Economics，Princeton：Princeton University Press，2004，pp.6-8.

{10}Shefrin H M，Richard H Thaler：“The Behavioral Life-Cycle Hypothesis”，Economic Inquiry，No.4，1988.

{11}Richard H Thaler：“An Economic Theory of Self-Control”，Journal of Political Economy April，No.2，1981.

{12}Thaler Richard H：“Mental accounting matters”，Journal of Behavioral Decision Making，No.12，1999.

{13}李愛梅、凌文輇：《心理賬戶：理論與應(yīng)用啟示》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2007年第15期。

{14}Rabin M：“Risk-aversion and expected utility theory：A calibration theorem”，Econometrica，No.5，2000.

{15}Barberis N，Huang M，Santos T：“Prospect theory and asset prices”，Quarterly Journal of Economics，No.1，2001.

{16}Richard H Thaler：“Mental accounting and consumer choice”，Marketing Science，No.4，2008.

{17}Holcomb J H，Nelson P S：“Another experimental look at individual time preference”，Rationality and Society，No.2，1992.

{18}Strotz：“Myopia and inconsistency in dynamic utility maximization”，Review of Eeonomic Studies，No.23，1956.

{19}Ainslie G：“Specious reward：a behavioral theory of impulsiveness and impulse control”，Psychological Bulletin，No.82，1975.

{20}Herrnstein R J：“Relative and absolute strength of response as a function of frequency of reinforcement”，Journal of Experimental Analysis of Behavior，No.4，1961.

{21}Prelec D，Loewenstein G：“Decision making over time and under uncertainty：A common approach”，Management Science，No.37，1991.

{22}Prelec D：“Decreasing impatience：definition and consequences”，Harvard Business School Working Paper，1989.

{23}Laibson David：“Life-cycle consumption and hyperbolic discount functions”，European Economic Review，No.42，1998.

{24}Loewenstein G，Lerner J：“The role of affect in decision making”，Handbook of Affectice Science，2003.

{25}Loewenstein G：“Emotions in economic theory and economic behavior”，American Economic Review：Papers and Proceedings，No.90，2000.

{26}George Lowenstein：“Anticipation and the valuation of delayed consumption”，The Economic Joural，No.387，1987.

{27}Walter Mischel，Uuichi Shoda，Monica L Rodriguez：“Delay of Gratification in Children”，Proquest Medical Library，No.244，1989.

{28}Hardie B，Johnson Fader，et al：“Reference dependence，loss-aversion，and brand choice”，Marketing Science，No.12，1993.

{29}Thaler R：“Psychology and savings policies”，American Economic Review，No.2，1994.

Review on Behavioral Consumption Theory

MA Bo-jun，KANG Hong-yan

Abstract：The behavioral consumption theory is an important part of behavioral economics and the latest research result of western consumption theory. It includes three sub-theories： behavioral consumption theory， theory of accounting frequency descending and delay consumption theory. This research has an important value to the research and teaching on consumer economics， and it also provides a reference to expand domestic consumption demands.

篇(4)

【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象；視覺設(shè)計；情感化

1.引言

企業(yè)視覺形象關(guān)系到企業(yè)在消費者心目中的形象和位置，在市場競爭中的地位和目標(biāo)。隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，當(dāng)代消費社會的需求不再僅僅停留在實用功能的層面，而更加注重精神內(nèi)涵。在企業(yè)視覺形象設(shè)計中，關(guān)懷消費者心理活動和情感體驗，可以增加企業(yè)的附加價值與親和力，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生情感依賴。論文從情感關(guān)懷的角度，思考現(xiàn)代企業(yè)視覺形象設(shè)計應(yīng)用，通過理論闡釋與實例分析相結(jié)合的方法，探討情感化設(shè)計導(dǎo)入企業(yè)視覺形象的應(yīng)用。

2.企業(yè)視覺形象設(shè)計與情感化設(shè)計的概念

企業(yè)有意識有計劃地將個體的特征向社會公眾展示與傳播，在市場環(huán)境中形成一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，就是企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Identification System），簡稱CIS。CIS作為一個整體機制，由三部分構(gòu)成：理念識別（Mind Identity），簡稱MI；行為識別（Behavior Identity），簡稱BI；視覺識別（Visual Identity），簡稱VI。

其中，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）是CIS的視覺傳遞形式，也是最外在、最有效、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。論文所探討的問題正是透過視覺符號的情感化設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)精神與經(jīng)營理念，有效地打造企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。

情感化理念源于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域。認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為情感是人生活中重要的一部分，它影響著人的感知、行為和思維。情感化設(shè)計是指設(shè)計需要符合消費者的情感需求，尊重消費者的生理和心理需求，在保持設(shè)計科學(xué)合理的同時，注入情感化的因素。

企業(yè)視覺識別（VI）作為一個相對獨立的系統(tǒng)，主要由兩部分組成，即基礎(chǔ)識別部分（BE）和應(yīng)用識別部分（AE）。

其中，基礎(chǔ)識別部分主要包括標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖形、標(biāo)準(zhǔn)組合，是整個VI設(shè)計最核心的部分，應(yīng)用識別部分主要包括基礎(chǔ)識別部分在辦公用品、環(huán)境識別、交通工具、大眾傳播、商品包裝、職業(yè)服裝、出版印刷、專賣及商場等中的應(yīng)用，兩者相輔相成，缺一不可。

企業(yè)視覺形象關(guān)系到企業(yè)在消費者心目中的形象和位置，在市場競爭中的地位和目標(biāo)。假如消費者走進(jìn)超市，需要購買一瓶飲料，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上沒有品牌，沒有標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色，那還有什么心情去購買呢？這就體現(xiàn)出企業(yè)視覺形象的重要性了：

獨特的企業(yè)視覺形象，能確保企業(yè)在經(jīng)濟活動中的獨特性和不可替代性。企業(yè)有了自己的標(biāo)志、企業(yè)色以及標(biāo)準(zhǔn)字就不會淹沒于商海之中。

企業(yè)特有的視覺符號系統(tǒng)，可以更好的吸引公眾的注意力，使之產(chǎn)生依賴性，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌忠誠度。

良好的企業(yè)視覺形象，可以提高內(nèi)部員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)的士氣，形成更有凝聚力的企業(yè)文化。

3.情感化設(shè)計的發(fā)展及重要價值

（1）情感化設(shè)計的溯源及發(fā)展

隨著消費社會物質(zhì)生活的不斷豐富，人們對設(shè)計的需求不僅停留在物質(zhì)功能層面，而更強調(diào)精神內(nèi)涵與象征意義時，情感化設(shè)計就是這樣應(yīng)運而生的。

唐納德?A?諾曼最早在《情感化設(shè)計》中，闡述了情感在設(shè)計中所處的重要地位與作用。他站在“以人為中心”的角度去探索設(shè)計與情感的關(guān)系，運用設(shè)計心理學(xué)分析了人類情感的多樣性，解釋了人的情感與產(chǎn)品、環(huán)境之間的微妙關(guān)系。

當(dāng)代情感化設(shè)計更注重情感和形式之間的關(guān)系，不再以使用功能為唯一的目的，注重在思想層面所承載的含義以及對人心理的影響，這正符合了現(xiàn)代人在追求豐富的物質(zhì)生活基礎(chǔ)上，對高品質(zhì)精神生活的訴求。

情感化的應(yīng)用在當(dāng)今設(shè)計界中是必不可少的，譬如在家具設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、用戶界面設(shè)計中多有體現(xiàn)。例如國外剝玉米粒的器具，造型符合人機工程學(xué)原理，拿在手里非常的舒適；細(xì)磨砂的材質(zhì)增加摩擦力使之不易滑落；半透明的顏色可以讓消費者清晰的看到剝落的玉米粒，不僅使用方便，又能滿足消費者的情感體驗需求。

在多元文化語境下，情感化設(shè)計理念必會繼人機設(shè)計、后現(xiàn)代設(shè)計、人性化設(shè)計、綠色設(shè)計之后掀起一次設(shè)計的新浪潮。同時隨著時代的發(fā)展，人們進(jìn)入了快節(jié)奏的數(shù)字信息時代。新技術(shù)、新媒體的不斷推陳出新，將呈現(xiàn)具有數(shù)字化特質(zhì)的情感體驗，造成情感化設(shè)計的新拓展。

（2）情感化設(shè)計的意義與作用

這是一個過剩的消費時代，消費者更加重視個性的滿足，精神的愉悅，企業(yè)的品牌價值是否符合自己的理念、品位和喜好。將情感因素融入企業(yè)視覺形象設(shè)計中，借助標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形及其的應(yīng)用，喚起消費者的情感體驗和心理共鳴，這是企業(yè)視覺形象設(shè)計者的動力和目標(biāo)，也是企業(yè)視覺形象蓬勃發(fā)展的源泉。

4.情感化設(shè)計在企業(yè)視覺形象中的導(dǎo)入

有證據(jù)表明，令消費者感到快樂的物品能夠使之更好的工作和生活。這就說明，能夠通過設(shè)計傳達(dá)情感的前提條件，是要有一個能系統(tǒng)的表達(dá)它的媒介，也就是情感對象。VI設(shè)計的情感對象直接就是企業(yè)視覺形象，但有時也可能是這種形象所描述的問題和情景，或者人們通過形象所聯(lián)想到的事物和意境。

（1）情感化設(shè)計在VI基礎(chǔ)識別部分的體現(xiàn)

企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖形、標(biāo)準(zhǔn)組合等基礎(chǔ)設(shè)計項目，是企業(yè)形象的核心部分。下面通過案例來分析情感化設(shè)計在其中的體現(xiàn)。

1）企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)的象征與識別符號，是VI的核心基礎(chǔ)。企業(yè)標(biāo)志與情感化設(shè)計的結(jié)合，可以通過簡練的造型，生動的形象傳達(dá)出企業(yè)的信息以及所要表達(dá)的情感。

麥當(dāng)勞作為世界快餐連鎖巨頭，它的成功在很大程度上得益于獨特的企業(yè)視覺形象戰(zhàn)略。標(biāo)志采用金黃色的“金弓”（M），像兩扇打開的黃金拱門，弧線的造型讓人感覺渾圓溫暖，同時漸變的顏色帶給人柔和的氛圍，象征著歡樂和美味，使消費者從心理上感覺到食用這種快餐會帶來情感的愉悅。

2）標(biāo)準(zhǔn)字體

企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體包括中文、英文或其他文字字體，是根據(jù)企業(yè)名稱、企業(yè)品牌和企業(yè)地址來進(jìn)行設(shè)計的。加入情感化設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)字體更有明確的說明性和品牌祈求力。

如海爾集團的標(biāo)志。新標(biāo)志的設(shè)計核心是速度。風(fēng)格是：簡約和充滿活力。在字母中“a”中減少了一個彎，“r”中減少了一個分支，以簡約的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對全球市場有更快的反應(yīng)速度。

3）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色彩是用來象征企業(yè)理念，并應(yīng)用在視覺識別設(shè)計各媒介的指定色彩。情感化的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計，可體現(xiàn)出企業(yè)的屬性與抽象情感。

不同的色彩會影響人們的情緒、性情和行為。比如，信息工業(yè)類企業(yè)標(biāo)志多采用藍(lán)色，表現(xiàn)理性和智慧；飲食行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色多為暖色，可以刺激消費者的味覺，誘導(dǎo)消費者購買；服務(wù)娛樂行業(yè)多為黃色，可以使人感到歡快和光明。

（2）情感化設(shè)計在VI應(yīng)用識別部分的體現(xiàn)

企業(yè)視覺的應(yīng)用識別部分是直接與受眾接觸的視覺要素，是基礎(chǔ)系統(tǒng)的延續(xù)，通過這些要素的視覺塑造，能夠有力的保證企業(yè)視覺印象的傳達(dá)。

1）廣告媒介應(yīng)用

廣告形式能以最快的速度、最廣泛的范圍將企業(yè)信息傳達(dá)出去，不僅可以樹立企業(yè)形象，而且能有效地加強消費者對品牌的認(rèn)知度。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒介主要是指網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識、文字、色彩、動畫、排版中都滲透著情感交流，是VI基礎(chǔ)識別部分的具體應(yīng)用。

如Google搜索引擎的標(biāo)志。最初的設(shè)計應(yīng)用了三原色的概念，鎖在一起的圓圈代表了多文化和多國家的概念。Google的搜索主頁上，每逢節(jié)慶日，標(biāo)識會進(jìn)行變形以及更變顏色，塑造出符合節(jié)日氣氛的新應(yīng)用。在中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，Google根據(jù)中國的神話故事“嫦娥奔月”，創(chuàng)作出的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識應(yīng)用。紫色和白色閃亮的星星渲染出一種宇宙神秘的氣氛，姿態(tài)優(yōu)美的嫦娥以及背景那淡淡黃色的月亮，烘托出節(jié)日的幸福與溫馨。在中秋這個團圓的節(jié)日里，當(dāng)有東方文化背景的人打開Google的網(wǎng)頁時，看到這樣的一副畫面，肯定會感到心情上的愉悅，對Google產(chǎn)生好感與信任。

2）辦公用品應(yīng)用

企業(yè)視覺形象在辦公用品中的設(shè)計制作，應(yīng)充分體現(xiàn)出強烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，給人一種全新的感受并表現(xiàn)出企業(yè)的獨特風(fēng)格。

如“DEMANET”的標(biāo)志，首字母“D”的設(shè)計復(fù)古、唯美。將其中的基本元素進(jìn)行提取，重新組合，構(gòu)造成新的圖案，應(yīng)用在辦公信紙信封上。這樣的應(yīng)用既不失原本標(biāo)志的特征，又能更加豐富多變的體現(xiàn)出企業(yè)視覺形象的特色。

3）服裝服飾應(yīng)用體現(xiàn)

企業(yè)視覺形象在服裝服飾中的應(yīng)用，既可以提高企業(yè)員工對企業(yè)的歸屬感，又具有宣傳其文化、精神與理念的重要作用。

如路易?威登標(biāo)志，最先是以灰色帆布作為其服飾布料的，后來用名字的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計出至今蜚聲國際的交織字母粗帆布樣式。近年來四瓣花形和正負(fù)鉆石組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩，更是扭轉(zhuǎn)了人們對LV只講經(jīng)典不談潮流的視覺印象，拉近了與消費者之間的心理關(guān)系。

5.結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化的日益明顯和市場競爭的激烈化，企業(yè)視覺形象在很大程度上成為企業(yè)特色的重要載體。當(dāng)代消費社會的需求不再僅僅停留在實用功能的層面，而更加注重精神內(nèi)涵。本文探討消費者的情感，滿足消費者的精神需要，將企業(yè)視覺形象設(shè)計與情感化設(shè)計相結(jié)合，能增強企業(yè)對消費者的親和力，引起消費者的情感共鳴，促進(jìn)企業(yè)形象的樹立和深化。這是企業(yè)視覺形象設(shè)計者的動力和目標(biāo)，也是企業(yè)視覺形象蓬勃發(fā)展的源泉。

參考文獻(xiàn)

[1]柳沙.設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社.2006年版

[2][美]諾曼著.付秋芳,程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計[M].電子工業(yè)出版社.2007年版

篇(5)

抗窮無形中促成另一波消費升級，始作俑者就是在上班族間廣為流傳的“拿鐵理論”。

在美國，戴維?巴哈（David Bach）的暢銷書《自成百萬富翁》（The Automatic Millionaire）已掀起風(fēng)潮。書中指出，如果能省下每天為星巴克拿鐵和小蛋糕掏出的5美元，幾十年下來，就能成為百萬富翁。

嗜喝拿鐵成癮的遠(yuǎn)東商銀財富事業(yè)群副總經(jīng)理喻芝蘭，也在去年提出有異曲同工之妙的“拿鐵理財說”。

她強調(diào)，如果每天少喝一杯105元的拿鐵，10年下來，就能省下30多萬元。把這些錢拿去投資，就能創(chuàng)造百萬收入。一夕之間，少喝咖啡成為抗窮的代表行動。

“這是社會學(xué)所說‘體驗經(jīng)濟的理性化’，”東吳大學(xué)社會系助理教授劉維公分析。

長時間專注研究文化及消費社會學(xué)的他進(jìn)一步解釋，《奢華，正在流行》一書強調(diào)，體驗經(jīng)濟是一種感性記憶。而被忽略的理性化體驗，將在抗窮潮過程中，不斷被創(chuàng)造出來。

就心理學(xué)分析，中產(chǎn)階級抗窮，并非為了求生存，而是希望把錢省下來，花在體驗的刀口上。“他們不會因為抗窮而不體驗，反而更精打細(xì)算審視自己的消費行為，”劉維公解釋。

如果說體驗理性化以及品位能力，是消費者在抗窮年代最大的挑戰(zhàn)，那么經(jīng)營出便宜又有質(zhì)感的商品，就是企業(yè)的挑戰(zhàn)。

讓消費者成為生產(chǎn)者，是經(jīng)營貧窮商機的秘訣之一。拜三年前牛爾引領(lǐng)的美容DIY風(fēng)潮之賜，再加上窮人商機的大環(huán)境加持，天水街擁有42年歷史的化工材料行第一化工，一夕翻紅。

第一化工賣的全是化妝品包裝盒上的制造原料，不需要付給工廠加工、通路上架以及廣告費營銷等費用，留給消費者一個既能創(chuàng)造豐富體驗，又不花大錢的DIY空間。

也因此，每天傍晚四五點，小小的店面總擠滿一手拿DIY美容書，一手拎著裝滿大瓶化工原料提籃的年輕女性。“讓消費者成為生產(chǎn)者，除了能降低成本，也可以產(chǎn)生一種參與的游戲感，”第一化工店長黃國芬說。

利用美感包裝，提高商品體驗，則是投身貧窮商機最快的快捷方式。

篇(6)

關(guān)鍵詞　消費者價值觀，手段目標(biāo)鏈模型，階梯法。

分類號　B849:C93

1　引言

消費者價值觀為購買行為的發(fā)生提供了強大的內(nèi)在驅(qū)動力，具有消費導(dǎo)向的作用，被認(rèn)為是消費者行為的最終決定因素。因此，價值觀在消費心理和市場營銷研究領(lǐng)域中有著重要的意義。很多研究者試圖對消費者價值觀和消費行為的聯(lián)系進(jìn)行理論化與概念化的構(gòu)建，通過研究消費者價值觀的結(jié)構(gòu)來了解消費者和所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并據(jù)此制定營銷策略。

按照研究角度的不同，可以把應(yīng)用消費者價值觀研究市場營銷的方法分為以下兩種。一種是宏觀的視角，基于問卷調(diào)查研究的方法來調(diào)查個人價值觀，把消費者按價值觀的不同劃分為不同的群體。這種宏觀的調(diào)查方法被稱為“整體價值導(dǎo)向的市場細(xì)分”，常用的測量工具是Rokeach價值觀測量問卷、價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。但是許多心理學(xué)家都對這種方法表示異議，其中的代表人物Reynolds認(rèn)為：雖然宏觀的方法有很好的表面效度，但是這種普遍的分類沒有提供關(guān)于產(chǎn)品的具體屬性是怎樣適合消費者生活的解釋，推導(dǎo)出的結(jié)論具有片面性，遺漏了市場定位策略內(nèi)容的關(guān)鍵――產(chǎn)品與消費者在生活中個人相關(guān)角色的聯(lián)系。另一種是微觀的視角，從心理學(xué)角度出發(fā)，把個人價值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費者的行為，提出了手段目標(biāo)鏈(means-endchain，MEC)模型。該模型認(rèn)為：價值觀決定消費者對產(chǎn)品屬性(product attribute)重要性的判斷，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買。這種基于MEC模型的微觀方法為理解個人價值觀與產(chǎn)品特性的關(guān)系提供了研究范式。

這種基于MEC模型的研究范式，為理解激活消費者購買因素提供了新的、有趣的研究方向，使有關(guān)研究的注意力從產(chǎn)品屬性的層次轉(zhuǎn)換到消費者價值觀的層次上。MEC模型作為研究消費行為和制定營銷策略強有力的工具，得到了越來越廣泛的應(yīng)用。本文對MEC模型的內(nèi)容、研究方法及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行簡要的回顧與評價，最后分析了以往研究未解決的問題與爭論，并提出了未來的研究方向。

2　手段目標(biāo)鏈模型

2.1　手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容

Gutman在綜合有關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了手段目標(biāo)鏈(簡稱MEC)模型。目標(biāo)價值鏈?zhǔn)怯芍饾u抽象的信念連接組成的鏈條，用來描述消費者對產(chǎn)品的覺知，由屬性(attribute)、結(jié)果(consequence)和消費者價值觀(consumer values)三個不同抽象水平的等級構(gòu)成。

消費者會將每一種產(chǎn)品看成是一些屬性的集合。屬性是產(chǎn)品相對具體的特性，不僅包括包裝、色彩、價格、質(zhì)量等具體屬性，而且包括銷售者的聲譽、品牌等抽象屬性。

結(jié)果是消費后導(dǎo)致的狀態(tài)：它不是一種終極狀態(tài)，但能推動消費者向終極狀態(tài)邁進(jìn)。產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費者產(chǎn)生的期望，則被稱為利益(benefit)。結(jié)果可分為三種，分別是功能性結(jié)果(functional consequences)、心理性結(jié)果(psychological consequences)和社會性結(jié)果(social consequences)。功能性結(jié)果是消費者較為具體或直接的經(jīng)驗，例如餅干可以充饑、毛衣可以保暖等。心理性結(jié)果包括使用產(chǎn)品后不可見的和間接的結(jié)果，是產(chǎn)品帶給一個人的感覺，如穿名牌服飾使人覺得更自信。社會性結(jié)果是別人對消費者的反應(yīng)，例如一個人買了豪華轎車，他的朋友們可能會因此更加尊敬他。心理性結(jié)果和社會性結(jié)果可合并稱為社會心理性結(jié)果(psychosocial consequences)。

價值觀比結(jié)果更為抽象，它是個人所期望的生活終極狀態(tài)的概括。MEC模型按照Rokeach的價值觀分類，將價值觀分為終極性價值觀(terminal values)和工具性價值觀(instrumental values)。由于價值觀對人們的思想和行為具有導(dǎo)向或調(diào)節(jié)作用，因此在消費活動中，價值觀也必然使消費者行為指向一定的目標(biāo)或帶有某種傾向性。

MEC模型的關(guān)注點在于產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果和價值觀三者間的聯(lián)系。其中價值觀賦予結(jié)果以相應(yīng)的重要性，對個人來說，與重要價值觀聯(lián)系的結(jié)果比與次要價值觀聯(lián)系的結(jié)果更為重要，因此“價值觀―結(jié)果”聯(lián)系成為MEC模型的一個關(guān)鍵聯(lián)系。而消費者為了選擇合適的產(chǎn)品來獲得利益，將必須去學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品包含的哪些屬性能導(dǎo)致期望的結(jié)果，因此模型中另一重要聯(lián)系是“結(jié)果―產(chǎn)品屬性”聯(lián)系。Gutman把價值觀影響消費者行為的作用形容為一條手段目標(biāo)鏈，消費者價值的實現(xiàn)是消費的目標(biāo)，產(chǎn)品屬性是取得價值的手段，而消費結(jié)果(consequences)是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)，三者將構(gòu)成等級結(jié)構(gòu)的手段目標(biāo)鏈，即屬性―結(jié)果―價值鏈(A-C-V)。見圖1。例如，一個期望美好世界(終極價值觀)的消費者偏愛具有諸如具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因為購買和消費這種產(chǎn)品的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境；導(dǎo)致購買該商品的手段一目標(biāo)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品屬性：可生物分解性；消費結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境；價值觀：美好世界。正如不同的消費者擁有不同的價值觀一樣，不同的消費者對同種產(chǎn)品的MEC也不相同，一種產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)圖是由眾多消費者不同的MEC合并而成的等級結(jié)構(gòu)。

2.2　手段目標(biāo)鏈模型的機制

Gutman提出的MEC模型建立在兩個理論的基礎(chǔ)之上。第一是Rokeach的價值觀理論，Gutman將終極價值觀(terminal values)和消費結(jié)果的概念進(jìn)行了區(qū)分，并增加了另一個因素――產(chǎn)品屬性，作為實現(xiàn)達(dá)到消費目標(biāo)的手段，使Rokeach的價值觀理論更加適用于市場營銷。第二個基本理論是Rosenberg的預(yù)期價值理論(expectancy-value theory)，Rosenberg假設(shè)消費者會評估產(chǎn)品對實現(xiàn)價值觀所起的作用，并將購買那些預(yù)期能達(dá)到目的的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，Gutman又進(jìn)一步對消費者行為提出了兩個假設(shè)：(1)價值觀是期望的存在的終極狀態(tài)，對指導(dǎo)選擇方式起主導(dǎo)性的作用；(2)人們處理種類繁多的產(chǎn)品時會按照價值觀對產(chǎn)品進(jìn)行分類以減少選擇的復(fù)雜性。

當(dāng)前對MEC模型的機制的解釋主要集中于動機和認(rèn)知兩個角度。

動機的觀點認(rèn)為，MEC模型是對消費者購買動

機的洞察，通過MEC模型能獲得關(guān)于消費者購買動機的信息。MEC理論認(rèn)為消費者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因為消費者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們所期望的價值。消費行為是由不同層次的目標(biāo)激發(fā)的：消費者價值觀是最高層次的目標(biāo)，它指導(dǎo)不同情景下消費者預(yù)期的結(jié)果；在具體情景下，消費者為了實現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)產(chǎn)品擁有的屬性對產(chǎn)品進(jìn)行選擇；產(chǎn)品屬性暗示其產(chǎn)生期望結(jié)果的能力，是實現(xiàn)消費者價值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下對消費動機的洞察，從屬性到價值觀的不同層面揭示購買動機，來理解消費者決策制定的過程。按照MEC模型所構(gòu)建的等級結(jié)構(gòu)，可以從下至上的對購買動機的揭示逐漸抽象，逐層深入消費者深層的心理動機。MEC使我們能夠聚焦于消費者生活中的基本目標(biāo)，同時也明確了這些目標(biāo)在特定情形下如何影響消費者對產(chǎn)品的選擇。

另外，從認(rèn)知的角度來分析，人類的行為由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程所指導(dǎo)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含的是記憶中存貯的經(jīng)驗和其他類型的信息。認(rèn)知結(jié)構(gòu)常常被認(rèn)為是認(rèn)知類別的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，或者是關(guān)于推論過程的圖式。認(rèn)知過程是對環(huán)境中新的信息導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變換的處理，和對認(rèn)知結(jié)構(gòu)中獲得信息的加工。消費行為同樣受認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程的指導(dǎo)。MEC系統(tǒng)被認(rèn)為是對解釋購買行為的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄。MEC可以被認(rèn)為是消費相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，即消費者在記憶中存貯和組織與消費相關(guān)知識(consumption-relevant knowledge)的方式。屬性、結(jié)果和價值觀這三個概念組成了消費者知識的內(nèi)容，這些概念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了消費者知識的結(jié)構(gòu)，消費者對產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果和個人價值觀之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強度和數(shù)量。MEC模型所揭示的是消費者關(guān)于產(chǎn)品知識(product knowledge)和自我知識(self-knowledge)的等級認(rèn)知結(jié)構(gòu)，最低層次包含對產(chǎn)品屬性、及其被發(fā)覺的有關(guān)產(chǎn)品功能性結(jié)果的相對具體的知識；較抽象層次是關(guān)于產(chǎn)品使用心理性和社會性結(jié)果的知識；最抽象層次是關(guān)于消費者生活目標(biāo)和價值觀的自我知識。消費者通過對產(chǎn)品使用和體驗，可以了解該產(chǎn)品屬性能夠帶來的結(jié)果，以及這種結(jié)果可以實現(xiàn)的價值，把具體的屬性認(rèn)知類別到抽象的價值觀認(rèn)知類別聯(lián)系起來，由個人價值觀組織起來貯存在個人記憶中。在具體情景下，消費者相關(guān)背景下的消費知識被激活，利用MEC知識來理解產(chǎn)品信息，以便對產(chǎn)品做出選擇。

當(dāng)然，對于機制解釋的采納依賴于研究者所采用的科學(xué)分析的方法。如果一個研究者采納現(xiàn)象學(xué)的視角，那么他將會認(rèn)為消費是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，而MEC所揭示的是在具體情景下的，消費者對產(chǎn)品不同抽象水平的選擇的動機；另一方面，如果一個研究者采用了批判現(xiàn)實主義的視角(正如大部分認(rèn)知心理學(xué)研究所采用的一樣)，那么他將偏向于采納認(rèn)知觀點的解釋。

2.3　影響手段目標(biāo)鏈模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的因素

消費者對商品的選擇決策受消費者自身和產(chǎn)品類型的影響，因此不同的消費者對同一產(chǎn)品有著不同的MEC：同樣，不同產(chǎn)品的MEC模型的鏈條數(shù)目不相等，復(fù)雜程度也不一樣。MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費者經(jīng)驗、消費者卷入程度和產(chǎn)品的類型都有關(guān)系。

MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費者經(jīng)驗有關(guān)。消費經(jīng)驗是在對某種商品的消費中習(xí)得的，消費者根據(jù)積累的經(jīng)驗指導(dǎo)他們的選擇行為。在這個過程中，消費者將學(xué)會依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來思考如何進(jìn)行選擇，以及評估消費產(chǎn)品所帶來的結(jié)果，把消費產(chǎn)品作為實現(xiàn)個人重要價值的工具。通過消費經(jīng)驗的積累和對產(chǎn)品的體驗，消費者在記憶中可以建立完善的MEC鏈條的數(shù)量得到增加。在MEC模型的三個層級中，Parasuraman發(fā)現(xiàn)初次購買者較著重在屬性層級，而非經(jīng)常購買者與經(jīng)常購買者則分別較重視結(jié)果和價值觀層級。其中原因有可能是因為消費經(jīng)驗的不同，導(dǎo)致他們擁有的消費知識不同。另外，消費者對某種產(chǎn)品可能有不只一條MEC，但也有可能一條都不完整，造成鏈條沒有完整建立的原因是消費者缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者這個產(chǎn)品過于簡單。對于具有更多知識的消費者而言，擁有較少知識的消費者建立完整手段目標(biāo)聯(lián)結(jié)的可能性較小，因為在他們產(chǎn)品知識中缺乏必要的聯(lián)系，不知道屬性和哪些結(jié)果、價值觀相聯(lián)。

MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度還同消費者卷入程度有關(guān)。即便一個消費者認(rèn)為一種價值觀非常重要，也并不意味著他們采取行動時能意識到這么高的抽象的水平。消費者對價值觀的認(rèn)知依賴于包括背景和對目標(biāo)產(chǎn)品的卷入程度在內(nèi)的一些因素。消費者的卷入程度依賴于消費者把產(chǎn)品知識(屬性和功能性結(jié)果)與自我知識(社會心理性結(jié)果和價值觀)相聯(lián)系的強度。當(dāng)消費者卷入程度較高時，能誘導(dǎo)出很多A―C―V鏈條，因此MEC結(jié)構(gòu)也會較為復(fù)雜。消費者低卷入的產(chǎn)品是對個人自我概念并不重要、對個人相關(guān)程度不夠的產(chǎn)品，例如大多數(shù)食品都被認(rèn)為是低卷入產(chǎn)品。消費者關(guān)于這類產(chǎn)品的認(rèn)知只有部分被激活，因此這類產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)會比較簡單，鏈條數(shù)會較少，而且大多數(shù)鏈條不完整。Lind針對低卷入產(chǎn)品進(jìn)行了研究，結(jié)果證實了低卷入產(chǎn)品的MEC鏈條大多集中在低抽象水平上。

另外，影響MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度的因素可以從產(chǎn)品的特點來分析。Clacys等人的研究把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品(think product)和感性產(chǎn)品(feel product)。對理性產(chǎn)品購買只是為使用的原因，消費者決策更注重產(chǎn)品的功能性；而購買感性產(chǎn)品是為了表達(dá)消費者的價值觀，購買決策中消費者自我知識主導(dǎo)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，為實現(xiàn)身份價值所購買的產(chǎn)品與為獲得功能價值的所購買的產(chǎn)品相比，前者更有可能和較高等級的類別相聯(lián)系。消費者對理性產(chǎn)品的購買決策關(guān)注于該產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而對感性產(chǎn)品的購買決策則關(guān)注于社會心理性結(jié)果和所表達(dá)的價值觀，研究表明理性產(chǎn)品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性產(chǎn)品的MEC會包含更多的抽象水平的概念和結(jié)構(gòu)。

3　手段目標(biāo)鏈的研究方法

3.1　階梯法

目前對價值觀的測量和評估主要還是采用定量研究的方法，如Rokeach價值觀測量問卷，價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。與這些傳統(tǒng)的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的階梯法(Laddering)是一種定性研究的方法，它可以有效的建立屬性一結(jié)果一價值觀(A―C―V)結(jié)構(gòu)，是研究MEC最為常用的方法，將其與其他研究方法相比，其調(diào)查結(jié)果與消費者選購產(chǎn)品的行為聯(lián)系更加緊密。階梯法依據(jù)誘導(dǎo)性的方式，找出在屬性、結(jié)果與價值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺元素之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被認(rèn)為是知覺導(dǎo)向的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)(association network)或階梯，代表了有別于其

他同類產(chǎn)品的要素的組合。

根據(jù)訪談方式的不同特點，可以將階梯法分為軟式階梯法(soft laddering)和硬式階梯法(hard　laddering)。軟式階梯法是一種一對一的深入訪談模式，常以直接誘引(direct elicitation)的方式進(jìn)行，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問是“為什么那對你來說是重要的?”；而硬式階梯法改進(jìn)了軟式階梯法一對一的訪談模式，用結(jié)構(gòu)化的問卷來收集信息，受訪者被限制在一次就一層階梯進(jìn)行回答，越往后涉及越抽象的層級。硬式階梯法有自陳式紙筆填答和計算機程序化的訪談兩種方式。

軟式階梯法是個相對復(fù)雜的任務(wù)，不但費時費力，而且要求訪談人員訓(xùn)練有素。硬式階梯相對于軟式階梯更快捷、經(jīng)濟，并且不易受訪談人員主觀偏見的影響。同時如果使用了計算機程序化的硬式階梯法訪問方法，由于能自動收集數(shù)據(jù)和人機交互的相對自動化，能更大程度的發(fā)揮上述優(yōu)點。但軟式階梯法和硬式階梯法對受訪者來講，認(rèn)知過程是不同的：軟式階梯法是回憶過程，而硬式階梯法是再認(rèn)過程。研究者要根據(jù)研究目的選擇不同的階梯法，如果研究想要揭示人們對產(chǎn)品感知和信念更廣泛和更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容，選擇軟式階梯法更合適；如果調(diào)查的目的是某些預(yù)先決定的元素之間的聯(lián)系方式，選擇硬式階梯法顯然更合適些。

訪問完成后，進(jìn)行內(nèi)容分析并將結(jié)果用等級價值圖(hierarchical value map，HVM)表示出來。首先對收集到的信息進(jìn)行編碼，整理出A-C-V矩陣關(guān)聯(lián)匯總表(Summary implication matrix)，將A―C、A―v、C―C、c―V四種關(guān)系以四個矩陣的方式呈現(xiàn)出來。表中數(shù)據(jù)的整數(shù)部分表示要素之間有直接聯(lián)系的次數(shù)，小數(shù)部分表示要素之間存在間接聯(lián)系的次數(shù)。其次，決定列表數(shù)據(jù)的截斷值(cut-offvalue)繪制HVM，數(shù)據(jù)小于cut-off值則表示聯(lián)系不重要，HVM不包括這種聯(lián)系。HVM表現(xiàn)了屬性、結(jié)果、價值觀三個層級的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，由HVM可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費者的結(jié)果，更為直觀的說明MEC之間的聯(lián)系。例如，Baker等人在一項研究中繪制了英國人對有機食品的HVM(其中cut-off取值為4)(圖2)。圖中圓圈面積的大小表示受訪者中提出此元素的比率，圓圈面積越大，表示提出此元素的人數(shù)越多：兩元素連接線條的寬度代表聯(lián)系的緊密程度，線條越粗表示兩元素的聯(lián)結(jié)越密切。從圖2中我們可以看出最重要的A-C-V鏈條是A6(健康)C27(關(guān)系健康)C47(偏好)V52(享受／生活質(zhì)量)。

3.2　聯(lián)結(jié)模式技術(shù)

階梯法是一種定性研究的方法，可取得詳細(xì)且重要的資料，但過程較繁瑣，受訪者負(fù)荷較大，得出的結(jié)果也會因受訪者的疲憊或厭煩而發(fā)生扭曲，同時還受到訪談人數(shù)的限制，代表性較低。隨著研究的深入，MEC的研究方法也做出了相應(yīng)的調(diào)整，其中Hofstede等人提出的聯(lián)結(jié)模式技術(shù)(association pattern technique，APT)可作為階梯法的一種補充。采用聯(lián)結(jié)模式技術(shù)通過在屬性和結(jié)果之間，以及結(jié)果和消費者價值觀之間建立起矩陣表格，可以在更多消費者中間收集屬性和結(jié)果以及結(jié)果和消費者價值觀關(guān)系資料，見表1、表2。

APT是一種定量的研究方法，與階梯法的不同之處在于以下兩點：(1)聯(lián)結(jié)模式矩陣中的屬性、結(jié)果和價值觀各因素是研究者預(yù)先給出的，是將先前使用階梯法誘導(dǎo)出的所有的屬性和結(jié)果或結(jié)果和價值觀因素都列出來，在調(diào)查中要求消費者在這些矩陣中標(biāo)出其所感覺到的屬性和結(jié)果、結(jié)果和消費者價值觀之間的聯(lián)系；(2)階梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四種關(guān)系，而APT只需考察A―c、C―V兩個矩陣。APT適合需要對較大樣本量進(jìn)行考察的情況，通過聯(lián)結(jié)模式矩陣調(diào)查，可以獲得產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費者價值觀關(guān)系更為廣泛可靠的資料。但也有研究者批評APT簡化了MEC的結(jié)果，只考慮A―C、C―V的聯(lián)系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩陣，簡化了MEC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

3.3　模糊邏輯分析法

階梯法能夠區(qū)分和確定價值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，但其假定的等級價值結(jié)構(gòu)限制了這種方法處理消費者多樣價值觀或混合價值觀的能力：而且消費者并不總是由單一的消費價值觀激發(fā)其消費行為，許多消費者同時持有多樣價值觀，每樣價值觀的程度也可能并不相同。模糊邏輯(fuzzy logic)作為一種分析方法能夠彌補階梯法的不足，模糊集合理論(fuzzy set theory)是一種檢驗消費者消費價值觀的有效方法，尤其適用消費者持有多樣價值觀且每樣價值觀強調(diào)水平不同的情況。

使用模糊邏輯分析MEC要結(jié)合階梯法和問卷調(diào)查法，整個調(diào)查研究過程分為四步：第一步，對消費者進(jìn)行深入訪談，用階梯法分析出產(chǎn)品的屬性、價值觀、及這兩種因素之間的聯(lián)系；第二步，根據(jù)產(chǎn)品的屬性(包括物理屬性與抽象屬性)，將每個屬性作為一道題目編寫量表對消費者進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查；第三步，在階梯法所揭示的價值觀與產(chǎn)品屬性、結(jié)果聯(lián)系的基礎(chǔ)上建立價值觀模糊集合(fuzzy set)，并對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，建立關(guān)于每種價值觀的隸屬函數(shù)(membership funcdon)，根據(jù)隸屬函數(shù)，可以求出每位受訪者在各種價值觀上的值。第四步：根據(jù)轉(zhuǎn)換后求得的每位受訪者在各種價值觀上的值，進(jìn)行k-means聚類分析來對消費者進(jìn)行分組，將其作為細(xì)分市場的依據(jù)。

傳統(tǒng)研究假設(shè)消費者屬于不同價值觀的明確集合(crisp sets)，并且認(rèn)為在某一消費價值觀集合中的消費者只擁有這一種價值觀。然而在現(xiàn)實情景中，消費者往往持有多種混合的價值觀。運用模糊邏輯分析法能揭示出不同組別的消費者的價值觀是如何重疊的，但模糊邏輯分析方法的缺點是不能評估價值觀和各個屬性之間聯(lián)系的強度。

3.4　研究方法上的其他改進(jìn)

隨著MEC模型在研究中的廣泛關(guān)注，其研究方法也在不斷改進(jìn)。目前采用最多的階梯法是一種定性研究方法，因此結(jié)果較容易受到研究者的主觀影響。尤其是對訪談數(shù)據(jù)納入HVM的cut-off值的確定，傳統(tǒng)的方法憑借研究者的主觀決定，使繪制出的HVM帶有研究者主觀的偏見。過高的cut-off水平將使HVM過于簡化而遺漏很多有價值的信息；相反，過低的cut-off水平將使建立的HVM過于復(fù)雜而難以解釋。為了找到確定合適的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，為解釋MEC數(shù)據(jù)、描繪HVM提供了一個精確、公正和透明的方法。

除上述方法的改進(jìn)外還有技術(shù)上的改進(jìn)。比如依據(jù)MEC模型邏輯結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型編寫程序，從而實現(xiàn)計算機程序化的訪談和數(shù)據(jù)處理，使應(yīng)用MEC模型進(jìn)行研究變得非常方便，不但節(jié)省人力，

而且提高了對數(shù)據(jù)處理的精確性。

4　手段目標(biāo)鏈模型的應(yīng)用

MEC模型是消費價值觀研究的一劑催化劑，從Gutman提出至今，該理論及其相應(yīng)的研究方法在市場研究領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，不僅包括食品、日用產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等產(chǎn)品營銷策略的制定，還涉及服務(wù)、生活消費方式、旅游等領(lǐng)域的市場研究。從這些研究可以看出MEC模型以及相應(yīng)的研究方法是研究市場的有效工具，能較好地解釋消費者的選擇和決策行為，因此被應(yīng)用于市場營銷的諸多領(lǐng)域，主要包括：市場分析與細(xì)分、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象管理、廣告策略以及促銷策略的制定等。

就市場細(xì)分而言，目前大部分關(guān)于市場細(xì)分的研究仍然基于傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般參照人口統(tǒng)計學(xué)變量、態(tài)度、生活方式、地理環(huán)境等變量進(jìn)行劃分，但這些方法的預(yù)測效度相對較低。而基于MEC模型的市場細(xì)分方法是基于消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)而非社會人口統(tǒng)計學(xué)的聚群分析，因此這種方法對消費者尋求某種屬性的原因提供了更深入的理解，是一種更科學(xué)的市場細(xì)分的方法。

MEC還能夠為產(chǎn)品定位提供了有用的信息。普通的產(chǎn)品定位的方法是對產(chǎn)品屬性的重要性進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)產(chǎn)品最重要屬性的性能表現(xiàn)進(jìn)行定位，但是在市場上互相競爭的產(chǎn)品的屬性都非常近似，因而這樣的方法并不總是奏效。為了對產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，市場研究人員需要對產(chǎn)品屬性按照所能提供的消費價值進(jìn)行歸類。MEc理論所提供的方法可以解決這個問題，使市場研究人員了解產(chǎn)品目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品屬性的要求，以及這個消費群體的利益和價值需求，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。

另外，廣告策劃人能夠通過MEC找出重要的手段目標(biāo)鏈條支持廣告溝通策略，使廣告找到將產(chǎn)品屬性與消費者價值觀聯(lián)系在一起的最佳創(chuàng)意，贏得消費者的共鳴，進(jìn)而提升消費者對該項產(chǎn)品價值的認(rèn)同感，達(dá)到激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的購買行為的目的。

5　小結(jié)與評價

5.1　存在的爭議和問題

MEC模型自80年代提出以來受到了心理學(xué)界和經(jīng)濟學(xué)界的廣泛關(guān)注，并進(jìn)行了深入的研究。消費者價值觀對消費者行為的指導(dǎo)作用一直是消費心理學(xué)研究的重要課題，MEC模型彌補了從宏觀角度研究的不足之處，從微觀的視角對價值觀對消費行為的導(dǎo)向作用進(jìn)行了探討，把產(chǎn)品和消費者的心理需求相結(jié)合，從產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費者價值觀三個層次架構(gòu)等級模型。MEC及其相關(guān)研究方法與深度訪談法或焦點小組訪談法不同，MEC的研究能構(gòu)建出調(diào)查對象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，可以對以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計提供定性定量分析，所得出的結(jié)果可以用于認(rèn)識消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知定位、建立完備的定位策略，以及改進(jìn)對相關(guān)消費者的需要和傳達(dá)這些需要的產(chǎn)品屬性的理解。但有關(guān)MEC模型的研究從理論和方法上還有需要改進(jìn)的地方。

(1)關(guān)于MEC模型的結(jié)構(gòu)存在爭議。MEC模型假設(shè)消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知存在產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三個抽象水平不同的層次，三者之間組成層層遞進(jìn)的等級結(jié)構(gòu)，但有研究者認(rèn)為，消費相關(guān)知識并不總是成等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是一種不對稱的結(jié)構(gòu)，即：如果A是B的手段，那么B就不會是A的手段。然而至今并沒有研究對“MEC模型是等級結(jié)構(gòu)”這一假設(shè)提出充足的根據(jù)。從原理上講，MEC是代表產(chǎn)品知識的語義網(wǎng)絡(luò)。語義網(wǎng)絡(luò)可以是等級結(jié)構(gòu)的，也可以是非等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是特殊的語義網(wǎng)絡(luò)。Rekom等人指出在研究中常常會出現(xiàn)MEC中一些元素之間成對稱結(jié)構(gòu)(即結(jié)果顯示A是B的手段，同樣B也會是A是手段)，他們在兩項實證研究的基礎(chǔ)上提出了另外一種可供選擇的模型，即無等級層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型；但同時Rekom也指出僅憑這一研究結(jié)果并不能斷言所有的手段目標(biāo)結(jié)構(gòu)都是無等級層次的。因此屬性、結(jié)果和價值觀這三者之間是否確實存在等級結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步的實證研究。

(2)MEC模型對消費行為的預(yù)測能力是比較有限的。Page等人的一項研究表明MEC模型能有效的預(yù)測消費者的態(tài)度，但只能說明白陳行為的一部分變量。一方面原因在于MEC模型只是對消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄，不能代表完全的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不適合用來預(yù)測消費者對產(chǎn)品的選擇或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測效度。目前MEC理論所采用的方法可能會強加價值觀和行為之間的關(guān)系，而這種關(guān)系并沒有被消費者意識到或者有任何確切的意義。因此，Page等人認(rèn)為如果研究的目的是預(yù)測行為，那么應(yīng)該盡量在實際激發(fā)消費者行為的認(rèn)知等級上找出決定因素，如對于肉類等低卷入的產(chǎn)品的選擇，屬性層次上的因素預(yù)測效度最高。因此，以后研究還需從理論和方法兩個方面提高M(jìn)EC模型對消費者選擇行為的預(yù)測。

(3)另外，目前MEC缺乏完善的理論原理、數(shù)據(jù)收集方法和分析技術(shù)。雖然對MEC的研究在某種程度上的確能提供很多有意義的結(jié)果，但目前仍然存在若干問題需要解答，如：MEC可以被認(rèn)為是消費相關(guān)的認(rèn)識結(jié)構(gòu)模型，即消費者在記憶中存貯和組織和消費相關(guān)知識的方式，但在特殊的情景中，哪一部分記憶會被激活?和實際決策制定有什么樣的聯(lián)系?這種消費相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)到底是以什么樣的方式存在?MEC能在多大程度上解釋和預(yù)測消費行為，并且能解釋和預(yù)測哪種行為，對非理性消費行為的解釋程度又如何?階梯法真的能誘導(dǎo)出真實的等級認(rèn)知結(jié)構(gòu)嗎?會不會強加屬性一結(jié)果一價值觀的聯(lián)系，而這種聯(lián)系消費者在實際情景中不會被意識到或者沒有意義?為了回答這些問題要求我們進(jìn)一步發(fā)展理論，并改進(jìn)研究方法，使得出的結(jié)果更具參考價值。

5.2　研究的展望

MEC模型加深了消費價值觀的研究，為研究市場提供了指導(dǎo)方法。這種方法把價值觀、結(jié)果和屬性相聯(lián)系，克服了其他研究只從單一層面研究消費者價值觀的不足，使消費者的心理因素和外在產(chǎn)品實體之間建立了一種直觀的聯(lián)系，便于我們了解消費過程中的相互影響因素，同時又有助于制定有效的營銷策略。但是，目前在國內(nèi)，MEC模型且僅限于營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究，對MEC的理論和方法探討還缺乏深度。因此，在國內(nèi)對MEC模型的原理的研究和實踐應(yīng)用都需更加深入，對消費者價值觀領(lǐng)域的研究，除采用的宏觀的調(diào)查研究方法以外，還可以采用MEC這種微觀的研究范式。

在今后的研究中還需進(jìn)一步探討MEC模型的理論結(jié)構(gòu)。從機制上，還需進(jìn)一步研究消費者在記憶中存貯與組織和消費相關(guān)知識的方式，并在具體的情景中又是怎樣被激活用于實際決策的。從結(jié)構(gòu)上，還需進(jìn)一步探討MEC模型中產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三者之間是否為層層遞進(jìn)的等級結(jié)構(gòu)，以及MEC可以假設(shè)為等級結(jié)構(gòu)所需的條件。并且，目前對影響MEC模型復(fù)雜程度的因素的分析不夠深入，還需要考慮是否有其他因素的影響。另外，為增加MEC模型對消費行為的解釋和預(yù)測的力度，MEC模型還必須整合其他理論，納入更多變量，提

出更為綜合的模型。

并且，在今后的研究中還需進(jìn)一步發(fā)展MEC的研究方法。雖然目前對MEC的研究方法結(jié)合了定性分析與定量分析技術(shù)，得出的結(jié)果有一定的參考價值。但目前存在的問題是內(nèi)容效度和預(yù)測效度不高，需要進(jìn)一步發(fā)展訪談和數(shù)據(jù)分析的方法以增加內(nèi)容效度和預(yù)測效度。在今后的研究中可以參考Woodside等人在綜合Heider的平衡理論(Balance Theory)和Foumier的消費者一品牌關(guān)系類型學(xué)(consumer-brand relationship typology)的基礎(chǔ)上，對MEC研究方法的改進(jìn)。另外，Bagozzi等人從話語心理學(xué)的原理改進(jìn)了傳統(tǒng)的階梯法，也有一定的參考價值。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】考研；考研輔導(dǎo)班消費；消費心理；消費需求；4p策略

0 引言

隨著我國社會的不斷發(fā)展以及教育水平的明顯提高和改善，大學(xué)生在我國青年人中所占的比例逐漸增加，因大學(xué)的教育水平參差不齊及大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃等因素，導(dǎo)致畢業(yè)后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對就業(yè)的壓力或為了自身的未來發(fā)展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導(dǎo)機構(gòu)的興起和發(fā)展提供了很好的契機。據(jù)統(tǒng)計顯示，我國2015年高校的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)700萬人，被稱為史上最難畢業(yè)季，其中有約165萬人參加了中國研究生入學(xué)考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬學(xué)子被錄取，可見其競爭程度較就業(yè)趨勢還是具有一定的優(yōu)勢的。這也成為諸多學(xué)子選擇考研的原因之一。

在此大環(huán)境的驅(qū)動下，各種考研輔導(dǎo)機構(gòu)應(yīng)運而生，以山東工商學(xué)院（以下簡稱山商）為例，其在校內(nèi)常駐的的考研機構(gòu)有：高聯(lián)考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據(jù)不完全統(tǒng)計，在山商的考研學(xué)子中，有約85%的學(xué)生會報考研班，這其中有60%會選擇高聯(lián)考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機構(gòu)。那么，在如此龐雜多樣的考研機構(gòu)中，如何能夠做到讓自己的考研機構(gòu)脫穎而出，能夠爭取到更多的考研消費者，是考研機構(gòu)的首要問題，因此，對在校考研大學(xué)生進(jìn)行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學(xué)生對報考研輔導(dǎo)班的需求因素分析

1.1 對考生的需求和動機分析

消費者的一切行為根源產(chǎn)生于需求，需求是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價值實現(xiàn)的需要。而研究生入學(xué)考試很明顯是出于安全需要而產(chǎn)生的行為。從這一方面來說，隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)想要獲得更多的效益所需要的高等人才會越來越多，社會的發(fā)展和教育的不斷改善會促使更多的人重視學(xué)習(xí)和進(jìn)修，以適應(yīng)社會的發(fā)展，保證自己的職業(yè)安全和生活穩(wěn)定。

消費者的動機來源于需要，不同的需要會產(chǎn)生不同的動機，消費者在不同動機內(nèi)驅(qū)力的影響下會使行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。而消費動機更易受到外部環(huán)境的刺激而產(chǎn)生變化，在考研報輔導(dǎo)班這一行為中，有些考生一開始并不打算報名輔導(dǎo)班或者說他們對此并沒有具體的概念，但是當(dāng)他們在獲取考研信息時會或多或少的聽到考研輔導(dǎo)班的相關(guān)信息，出于不同的考慮而使得考生報名選擇考研輔導(dǎo)班。通過對山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院的部分考研學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查訪談，統(tǒng)計分析得出：在某一考研自習(xí)室上自習(xí)的30名考生中，有96.7%的學(xué)生聽過考研講座，且83.3%的考生在聽講座前后報名考研輔導(dǎo)，其中有20%的考生是在聽講座之后報名的，24%是聽取了師哥師姐或他人的信息而報名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點大學(xué)而報的考研班，16%是為了考研輔導(dǎo)班的內(nèi)部資料而報的考研班，還有4%因為父母要求而報名。

1.2 對考生的消費學(xué)習(xí)和認(rèn)知因素

所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認(rèn)知過程是消費者心理活動的初始，消費者行為的動力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費者對事物能否滿足首先取決于消費者對事物的認(rèn)知，了解事物的特性后根據(jù)其特性能否滿足消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)形成對事物的評價及情感體驗。由此可見，認(rèn)知會影響消費者的動機和行為，而學(xué)習(xí)則會獲得新的認(rèn)知或者強化已有的認(rèn)知，其直接的結(jié)果就是會導(dǎo)致消費者的行為發(fā)生變化。在考研路上，學(xué)子的身心不僅要經(jīng)受長期的學(xué)習(xí)考驗，還要經(jīng)歷漫長的抉擇和煎熬以及心理的負(fù)擔(dān)。在此情況下，他們會需要一個機構(gòu)能夠給予他們有用的信息，提供相應(yīng)的指導(dǎo)。因此，考研輔導(dǎo)班的宣傳就是人們認(rèn)知、學(xué)習(xí)的主要途徑。考研輔導(dǎo)班所提供的考研信息，所能提供的指導(dǎo)以及它的師資力量都直接影響著消費者是否會報名參加考研輔導(dǎo)班。

1.3 對考生的態(tài)度分析

心理學(xué)中的態(tài)度是指人以道德觀和價值觀為基礎(chǔ)所形成的對事物的評價和行為傾向。報名考研輔導(dǎo)班的考生的態(tài)度則是指考生對于考研機構(gòu)的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導(dǎo)老師猜題的命中率等的評價及行為傾向，是基于對于報名之前考研班的宣傳感知、前期免費講座的體驗以及考研結(jié)束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導(dǎo)機構(gòu)在前期宣傳中力度足夠且給消費者留下了深切可靠的影響，并且在已經(jīng)購買或曾經(jīng)購買的考研人中有良好的口碑，則這個機構(gòu)就更易被考生所接受，反之，則會使考生對考研機構(gòu)產(chǎn)生排斥心理。且消費者對于考研機構(gòu)的態(tài)度一旦形成，在較長一段時間內(nèi)很難將其改變。

1.4 對考生的消費者個性特征分析

個性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中所形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。消費者的個性與其行為有著極其緊密的聯(lián)系，不同氣質(zhì)、性格、能力的消費者在對新事物的態(tài)度、外界刺激的反應(yīng)方面存在差別。

心理學(xué)中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質(zhì)，分別為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。

針對這四種不同的氣質(zhì)類型，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)屬外向型的性格，不善于聽取別人的意見，對于新事物有自己的見解和認(rèn)識。針對此類人群，考研機構(gòu)需要激發(fā)他們的興趣，讓他們主動認(rèn)識到自己在復(fù)習(xí)考研過程中的不足并彌補他們的不足，引導(dǎo)他們主動報名參加輔導(dǎo)班。抑郁質(zhì)和粘液質(zhì)屬內(nèi)向型的性格，樂于聽取別人的意見，但缺少主見，容易優(yōu)柔寡斷，不擅長做選擇。針對此類人群，考研機構(gòu)需要加大宣傳力度，宣傳自身企業(yè)的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導(dǎo)機構(gòu)的心理因素分析

當(dāng)消費者有某種需求，準(zhǔn)備消費某種產(chǎn)品或服務(wù)時，他會對同一類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。而在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，常見的幾種心理如下。

2.1 考研消費行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會多方打聽不同考研機構(gòu)的知名度、信譽度以及師資力量等。而在此過程中，企業(yè)的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關(guān)重要的作用。就如一個考研機構(gòu)中有考研命題組的老師參與，另一個機構(gòu)中沒有，那么考生在選擇過程中一定會著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機構(gòu)，這就是品牌心理的一種體現(xiàn)。因為考生可以從中獲得一種保障和安全感。

2.2 考研消費行為心理之二：廉價心理

就我國的消費習(xí)慣來說，價格是最重要的一個因素。作為中國人，我們經(jīng)常有沖動看到打折商品就想買，無論你是否真的用得到。在報名考研輔導(dǎo)班中也有這種因素的影響。考研對于普通家庭來說是一筆不小的開支，不僅有考試報名費，還需要購買各種輔導(dǎo)資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報名考研輔導(dǎo)班也是一筆不小的開支。因此，在報名考研輔導(dǎo)班的過程中，考生會慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機構(gòu)的過程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費行為心理之三：投資心理

在報名輔導(dǎo)班的消費中，考生對于考研輔導(dǎo)班的另一需求就是投資心理。在考研機構(gòu)推出的各種輔導(dǎo)課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎(chǔ)班，還有暑假強化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報名基礎(chǔ)班和暑假強化班的占大多數(shù)。他們期望適當(dāng)?shù)耐顿Y能夠使他們獲得相應(yīng)利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來的消費行為。

2.4 考研消費行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。由于考生對于將要報名的考研機構(gòu)的不熟悉和不了解，以及對相關(guān)知識的缺乏，因此在報名考研輔導(dǎo)班中也存在從眾心理。很多考生在報名時猶豫不決，會跟隨研友一起報名參加輔導(dǎo)班。

3 考研機構(gòu)的大學(xué)生市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給市場的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。據(jù)考研機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在每年考研的學(xué)生中，報專業(yè)課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的三分之一，報公共課相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的二分之一，報高輔相關(guān)輔導(dǎo)課程的人數(shù)約占考研報考總?cè)藬?shù)的十分之一，而基本上每個考研的學(xué)生都會或多或少地在考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書上花費若干。且以報考高聯(lián)輔導(dǎo)班的考生為例，有60%以上的考生會選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假強化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數(shù)較少，卻是全程與考研機構(gòu)全面接觸的高端消費者，他們對考研機構(gòu)的滿意度非常重要。首先，考研機構(gòu)應(yīng)該結(jié)合消費者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點宣傳推薦公共課程，加強這方面的師資力量；其次，以考研機構(gòu)的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導(dǎo)老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機構(gòu)可不拘泥于考研輔導(dǎo)課程，與考研相關(guān)輔導(dǎo)圖書出版社合作，以考生的需求為導(dǎo)向，為廣大考研學(xué)子提供所需要的考研輔導(dǎo)書。

3.2 價格策略

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎(chǔ)，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價值被稱為價格。在考研市場中，考生需花費大量的金錢在專業(yè)課和公共課程上，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個考生在考研過程中的花費由500元到上萬元不等，其中消費在考研輔導(dǎo)課程和考研輔導(dǎo)書上的成本就占據(jù)了64%～95%，因此，考研機構(gòu)在制定價格策略時要充分做好市場調(diào)查：一要，考慮企業(yè)自身的具體實力和師資力量，二要，結(jié)合考生的具體消費水平及物價上漲等因素，制定適合廣大考生的價格；三要，考慮市場競爭的因素，以及每一個具體地區(qū)和學(xué)校的實際情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.3 渠道策略

所謂市場營銷策略，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。考研市場中選擇正確的營銷渠道能夠降低企業(yè)營銷成本，擴大企業(yè)知名度。考研機構(gòu)的消費者絕大多數(shù)是在校大學(xué)生，故考研機構(gòu)：一要，加強與學(xué)校的合作，充分合理利用學(xué)校的資源，樹立良好的企業(yè)形象；二要，加強與學(xué)生間的合作，在大學(xué)生中間招聘合適的商，加大宣傳力度；三要，強化體驗課程，做到有的放矢，滿足消費者的確切需求；四要，建立監(jiān)督和反饋機制，及時反映考生的信息和要求，優(yōu)化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系和整合營銷來提升產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到營銷目標(biāo)。首先，考研機構(gòu)要確定目標(biāo)顧客，劃分潛在顧客、現(xiàn)有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統(tǒng)媒介結(jié)合大數(shù)據(jù)時代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進(jìn)行營銷宣傳；最后，建立促銷效果評估機制，保證效果評估合理，公平。

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