序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇海外市場營銷推廣范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

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關鍵詞 行業現狀 客車發展 市場份額

客車是汽車產業的重要部分。隨著市場的不斷變化，中國客車不斷走出國門，達成實現全球擴張的目標，中國客車行業的格局也正悄然發生著變化。目前，公鐵競爭加劇，中型客車將成為市場的主要增長點。國家節能減排的呼聲，新能源客車產業化加速。公交客車市場重心下移，旅游客車呈現增長態勢，城鄉一體化發展迅猛，海外市場在國際經濟復蘇后將迎來新一輪增長，這都成為我們關注的焦點。

一、中國客車市場的宏觀環境

（一）中國公路等級不斷提高，客運量不斷增加

“十一五”期間，客車行業的運行環境總體良好。據中國道路運輸協會會長姚明德說，“到2010年，公路客運量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達到220萬輛，汽車總數估計要突破1000萬輛”。其中，2010年，全國高速公路通車里程將達到6.5萬公里。中國高速公路網有望2020年建成，屆時公路客運量將達到目前的3倍左右。公路客運市場的發展，勢必拉動中國客車行業向前發展。

（二）城市公交將會保持較好的增長

隨著國家城鎮化建設進程的加快，城市流動人口將不斷增多，這給城市建設提供契機的同時，也給城鄉一體化公交、城市公交的建設帶來更大的發展新機遇。國家“公交都市”建設、“公交優先”政策實施，也為客車制造業帶來強大的市場拉動力。

（三）公路客運傳統運輸方式占據重要地位

盡管當前鐵路在不斷提速，但公路客運作為傳統的交通方式，能夠實現鐵路無法實現的“門到門”服務。

隨著高速公路網的拓展，公路客運仍有空間。東、中部地區高速公路路網正在加密，如鄭開大道可以通行大型車輛，西部地區高速公路正在成網過程中。值得注意的是，西部地區高速公路干線的長大下坡路段很多，交通安全環境形勢嚴峻，除了客車自身主、被動安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發展回顧與現狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業底蘊深厚

中通1971年開始生產客車，2011年，將迎來專業客車生產40年。中通客車一度在行業處于領先地位，素有“南揚北聊”（指南方生產企業有揚州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽。自2000年中通在深交所上市以來，不斷調整產品結構，完善生產工藝，強化制造質量，推行精益生產管理，加強營銷策劃及市場規劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術的成功引進，使中通擁有了高端技術的客車產品，從而帶動了整體系列產品的提升，使得中通客車在行業中的影響力和競爭力逐步增強。

（二）中通客車現有資源優勢明顯

與國內100多家客車生產企業相比較而言，中通具有近40年的客車研發和生產經驗，并具有國際先進的客車制造技術、設備、廠房。從中通未來的發展規劃來看，3萬輛新能源客車生產基地將在位于聊城市經濟開發區規劃建設。中通還建有一流的國家級實驗室及省級客車技術研究中心。同時，擁有客車底盤生產資質，2007年，被商務部認定為國家汽車整車出口生產基地。

（三）中通取得的業績與品牌齊飛

目前，中通客車的營銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來，利用各種展會、新聞媒體、體育賽事進行宣傳，在客車界，樹立了口碑和聲譽。近年來，中通立足聊城，輻射全國，放眼世界，將市場層次劃分核心市場、重點市場、拓展市場等，以山東為主的山東市場，以廣東為主的華南市場，以上海為主的華東市場，以天津為主的華北市場等地，中、高檔客車銷量增長最為明顯。在國際市場上，中通不但實現了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺等國家和地區建立了穩固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長。

三、中通客車獲國內、外推薦客車兩項榮譽是實至名歸

（一）中通客車在網絡票選中載譽而歸

中國客車網、中國客車英文網是客車行業的核心知名網站。2011年是該網站舉辦“影響中國客車業?2010～2011年度中國客車網讀者調查評選”的第五個年頭。經過50多天的網絡投票，在2011年開門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國市場推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評選為海內外讀者心目中2011年度中國市場海外市場推薦車型。

（二）中通客車國內市場布局充分

隨著國內高端產品市場的不斷延伸，中通也在中、高檔產品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術基礎上，開發出了凱撒、凱越等中、高檔產品。在不斷穩固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場的基礎上，加大市場研究力度，科學決策，依據80/20原則，推行“選客戶、選市場、選產品”的“三選”政策。在此基礎上，優化直銷與經銷相結合的營銷渠道，強化中通在公交、旅游、團體等市場的開發。以此來推動中通產品結構向大型化、高端化轉變。

客車業的2010年，是回暖復蘇、產銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔了更多的責任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國節能與新能源客車領導品牌”，公交優先讓中通公交客車的銷售同比增長更上一層樓。這一年里，公路客運在高鐵下轉型發展，使得中通中型客車銷售名列行業前茅。這一年里，上海世博會、廣州亞運會有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場規劃到位

2010年，全球經濟強勁復蘇，中通海外市場需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營銷策略以及成熟的產品線，中通海外出口出現了喜人的增長態勢，本次評選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內外讀者的積極響應下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場推薦客車評選活動，也為中國客車企業向海外市場推廣精品客車產品以及了解市場反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關歐洲的市場策略。目前，中通已經陸續推出一系列符合歐洲市場需求的產品，并逐步完善銷售和服務網絡。未來，中通將繼續堅持，并致力于成為對客戶負責任的長期業務合作伙伴

總之，客車企業的成功，需要不斷地按照市場規律的要求，加大組織規劃，市場營銷的力度，并不斷調整自身的營銷組合策略?？蛙嚻髽I不僅要善于發現和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創造客車企業的差異化戰略，而且更要盡一切可能從產品、渠道、價格、促銷等方面尋找并建立一個實現這一要求的可控的最優的系統性的組合。

四、結語

客車行業從總體上還是表現出一種發展的態勢。一方面，產品結構在調整中更加適應市場的需求；另一方面，客車企業在發展中不斷壯大了自己。無論是基于中國客車網的網絡調查，還是客車企業自己的派員調查，從中國汽車行業協會、中國客車信息網等銷售數據資料顯示，排名靠前的20%的產品基本上占有80%的銷售份額，這一規律對客車生產企業具有一定的借鑒作用。客車企業如何提高產品開發效率，開發出適銷對路的產品，讓有限的資源，發揮出最大的效益，是一個需要認真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻

[1] 李大倫.經濟全球化的重要性[N].光明日報，2008-12-27（3）.

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一、長虹及其國際化經營的主要歷程回顧

（一）長虹集團的概況

長虹集團始創于1958年，公司前身為國營長虹機器廠，是我國“一五”期間的156項重點工程之一，也是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。上個世紀70年代，在中央“軍民結合，平戰結合”方針的指導下，長虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發展軍品業務的同時，開始進軍家電市場。歷經30多年的發展，長虹已經成功實現由單一的軍品生產到軍民結合的戰略轉變，成為集電視、空調、冰箱、IT、通訊、網絡、數碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產業研發、生產、銷售、服務為一體的多元化、綜合型跨國企業集團。2007年,長虹集團銷售收入突破300億大關。2008年，在全球金融危機和汶川地震的雙重影響下，長虹集團仍然實現了380億元的銷售收入，同比增長25.4％，實現工業總產值335億元，同比增長19.8％，實現出口創匯5.6億美元，較2007年增長28.7％,長虹品牌價值達到655.89億元。

（二）長虹國際化經營的歷程回顧

1．產品國際化

1998年，長虹開始大舉進軍海外市場，當年完成出口121萬美元，海外業務由此起步。2001年面對嚴峻的國際經濟形勢和價格持續走低的行業狀況，長虹產品出口突破1億美元大關，比上年增長219％。2002年以后，長虹的海外業務更是突飛猛進，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹的產品和服務覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個國家和地區。

2．資本國際化

2000年，長虹開始設立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續成立印尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個項目，也是中國家電企業在歐洲自主投資的第一個海外生產基地。2008年，長虹又投資擴充在印尼的生產經營基地，這一事件標志著長虹資本國際化進入了一個新的階段。

3．品牌國際化

伴隨著長虹產品進入國際市場的進程，長虹也積極開展長虹品牌的塑造工程。首先將距離中國最近的東南亞市場定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發點，打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產品、參加各種世界知名消費電子產品展覽會的方式，提升長虹品牌全球知名度。2008年，長虹抓住奧運商機，將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越。世界品牌實驗室（WBL）2008年《中國500最具價值品牌》，長虹品牌價值達到655.89億元，位居中國最有價值品牌前六強。

4．人員國際化

人才是企業國際化經營成敗的關鍵。為擴展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請進來相結合的用人機制，一方面對本土員工進行國際貿易知識培訓，另一方面，大力招收國際貿易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當地懂企業運營、有敬業精神的國際化職業經理人。同時，長虹還大力推動海外市場本土化的人才戰略，來自日、韓、美等國的大批技術、管理專家加盟長虹。人員的國際化帶來了新的觀念、新的標準和新的方法，不斷推動長虹與國際市場接軌。

二、長虹國際化經營的成功經驗

1．選擇合理的目標國別市場

正確選擇目標市場是企業國際化經營成功的基礎。在選擇目標國別市場時，與國內其它家電企業“先發達國家后發展中國家”、“先難后易”的戰略不同，長虹在借鑒國內市場成功經驗的基礎上，結合企業經營實力和國際市場調研結果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國家和地區為主要目標市場，集中企業優勢資源和技術去開拓家電市場。實踐證明,長虹確定的海外目標市場是合理的, 到2003年底，長虹彩電全球用戶突破8000萬大關，覆蓋全球80多個國家和地區。在擁有2億多人口的印尼市場上，長虹每年的增幅均超過50％，印尼長虹的年產能達到彩電35萬臺，空調15萬臺，DVD30萬臺以及數字衛星接收機10萬臺。長虹空調在當地的市場占有率超過17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國際市場進入模式

中國家電企業走向國際化有三種模式。一是通過貼牌走向國際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進行國際市場；第三種，通過收購海外經營不善企業進入國際市場。由于每一種模式對具有不同背景的企業具有選擇權的限制和效力約束，因此，不是所有的進入模式都能給采用它的企業帶來最佳的效益，也不是所有企業都能采用每一種進入模式。在進入模式的選擇上，長虹根據自身擁有的制造優勢、技術優勢，針對目標市場的環境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結合的進入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風險，而且也使市場得到了迅速拓展，企業的市場競爭力提高。

3．重視技術創新和新產品開發

進軍海外市場以來，長虹共完成了 300多項新產品開發，如先后推出的數字高清彩電、數字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產品、數字家庭影院、數字變頻空調、數字衛星接收機等一系列數字化產品，一經投放海外市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎。

4．差異化的國際市場營銷戰略

為了迅速占領國際市場，長虹制定了差異化的經營戰略，針對不同的消費市場，確定不同的產品定位與市場定位，采取不同的經營策略。比如在越南、非洲、印尼等發展中國家以大眾化的實用性產品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國、日本等發達國家則以數字可錄DVD、數字高清電視、數字高清背投、數字衛星接收機等高技術附加值數字新品為主，并綜合考慮經營渠道與經營環境，采取自主品牌與OEM相結合的方式。正是得益于這種差異化的國際市場營銷戰略，長虹在經歷美國對中國彩電實施“反傾銷立案”后，在美國以外的市場仍能實現3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設

品牌是企業國際化的主要標志。長虹在產品進入海外市場的同時，大力推進品牌國際化戰略，制定了詳盡的戰略計劃及部署。在市場運作上采取海外根據地戰略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構筑龐大的營銷網絡，進行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎，由易到難，由點到面循序漸進地將長虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長虹國際化經營存在的問題

1．缺乏國際化經營的全球戰略觀念

企業國際化經營是一個不斷演進的動態變化過程。在面對激烈的國際市場競爭時，企業必須進行一系列帶有全局性和長遠性的謀劃和對策。但是，在長虹國際化的進程中,始終缺乏對企業國際化經營的準確定位和長遠規劃，突出表現在2004年，美國決定對中國彩電征收高額反傾銷稅。長虹應對反傾銷的國際化戰略實踐表明，企業沒有準備一個好的跨國經營戰略，缺乏跨國經營戰略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實現規避貿易壁壘的目的。

2.技術創新能力不足

隨著數字技術的普及，家電產品的核心技術及技術附加值正越來越多地從整機向關鍵元器件和軟件領域轉移，沒有核心技術，產品的國際市場競爭能力很難持久。盡管自2004年以來，長虹加大了技術創新投入，推行“三坐標”戰略，并及時調整海外戰略及出口產品結構，針對海外市場特點研發新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級企業的要求還存在較大差距，尚未形成具有國際競爭力的世界級創新和研發體系。

3．國際風險管理體制不健全。2004年年末，長虹在美國的進口商APEX公司拖欠賬款高達4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長虹近年來的發展歷程來看，長虹的巨額應收賬款并不僅僅是財務問題，其根源是企業的信用風險管理問題，特別在產品發送過程中沒有嚴謹的風險控制體系。

4.國際市場營銷策略存在失誤

為了開拓發達國家的市場，長虹以美國市場為突破口，實施低價策略。但是，2003年美國對中國彩電企業的反傾銷調查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APEX品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產品，銷售渠道單一，導致長虹遭遇了重創。

四、長虹國際化經營的啟示

長虹10年的國際化探索和實踐，盡管有成功，也有失敗，但是對中國其他企業的國際化經營帶來了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國際經營理念

觀念國際化是國際化戰略的根本和前提。一個全球化的企業需要具備全球經營管理能力、創新意識和對市場機遇的深入洞察。海爾集團總裁張瑞敏說，國際化企業無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關系。思路要全球化，行動要本土化。在面對的市場環境越來越復雜多樣化的情況下，中國的家電企業只有以全球視角來審視并組織自身企業，樹立全球化經營理念，在全球市場范圍內尋求和把握機遇，參與全球市場競爭。

2.加強技術創新,提升國際競爭優勢

以技術創新提升國際競爭力是支撐企業持續穩定發展的重要方面。中國家電業要走向國際并在國際市場上占據主導地位，必須依靠技術和自主創新。當前，隨著自主創新成為家電行業的導向，整個家電產業鏈也會逐漸實現向中、高端過渡。為此，家電企業必須在全球范圍內對國內外資源進行優化整合，加大技術創新和應用力度，切實為顧客帶來價值。否則，其產品、服務的品牌化很難實現。

3.確立全球化的品牌戰略。

品牌是企業的無形資產，也是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體。實踐證明，沒有品牌支撐的國際化是不可能長久。全球化的品牌戰略是立足于全球市場發展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當前，在國外強勢品牌已先期進入并占據國際市場主導地位情況下，我國家電企業要打造具有國際知名度與美譽度的全球化品牌，必須強化品牌建設工程，有針對性地進行品牌的塑造和推廣，贏得市場份額。

4.建立和完善國際營銷網絡

長虹的國際化實踐表明，在進入某一海外市場時，如果企業模式單一，雖然在初期能夠為企業節省資金和時間，但企業容易受到中間商的控制，影響企業的效益。所以，國內家電企業在進入國際市場時應該積極構筑和完善自己的銷售、服務和增值體系，選擇與當地環境相適應的靈活的商業流通模式，形成高效的營銷網絡。對于中國家電企業來說，要參與國際競爭，一定把拓展國際銷售渠道，建立和完善國際營銷網絡放在重要位置，這比增強其制造能力更為重要。

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[關鍵詞]財政支農；規模；結構

一、美國財政支農的項目

美國的財政支農分為八個部分，分別是農村發展、食品、營養與消費者、食品安全、自然資源與環境、市場營銷與調控計劃、科研、教育與經濟、農場與海外農業以及其他方面。

1.農村發展方面主要包括農村公用設施的建設和維修，如農村的電氣、電信、電話設施、農村的遠程教育與醫療、農村的垃圾處理、農村的社區發展等等。

2.食品、營養與消費者項目是目前美國政府支出的最大的項目，主要負責全美的國內營養計劃，食品券計劃、兒童營養計劃、婦女嬰幼兒專項營養補充計劃、農產品援助計劃、食品捐贈計劃等項目。最初，食品、營養與消費者的項目支出主要是為了解決美國過剩的農產品，到后來才逐漸的增加了一些福利成分。同時盡管這項支出歸于農業部的預算，但實施對象人不僅僅是農村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對老人、婦女、兒童還有專項支出。

3.食品安全是美國近年重點投資的一個領域，主要任務是保證國內外公眾的健康。主要的工作由美國的食品安全檢驗局負責，工作主要包括聯邦食品檢驗、實驗室服務（主要用于科學實驗以支持檢驗工作）、工廠自動化和信息管理（為眾多的工廠提供自動化技術和信息，同時通過遠程通訊提高廣泛分布的檢驗人員的通訊水平，以便及時了解各種有關的信息）、對州撥款（是指食品安全檢驗局對州際檢驗計劃進行復檢，確保州際檢驗標準符合聯邦政府的標準）、現行使用費和信托基金（食品安全檢驗局對定期檢疫和在節假日進行的檢疫服務收取使用費，以彌補部分成本費用）.

4.自然資源與環境是政府為了保護環境和自然資源的投資。主要通過自然資源和環境計劃來實現。其中包括對資源的保護和開發、自然資源的保護、水流域的調查與規劃和防洪活動、農地保護計劃、環境激勵計劃、野生動物棲息地激勵計劃、濕地保護計劃等。目前自然資源與環境是美國政府的農業支出中非常重要的一個方面，在2002年的新農業法中對自然資源與環境的支出增加了。

5.市場營銷與調控計劃，該計劃的目的是適應美國農產品在國內和國際市場的營銷需求，確保動植物健康及提高市場競爭力，為美國農業生產者和消費者帶來共同利益。它通過管理一系列旨在提高市場營銷和農產品分級水平的計劃，促進競爭、有效的市場環境的形成，為消費者和生產者帶來共同利益。

6.科研、教育與經濟，該項投資主要負責有關的農業科技研究、推廣與高等教育、經濟分析和統計相關的生物學、物理學、社會科學知識的研究和傳播。主要的負責機構有農業研究局、州合作研究、教育與推廣局、經濟研究局和國家農業統計局。其中農業研究局提供農業信息，進行科技開發，為解決國際范圍和國內高度關注的農業技術問題提供幫助。經濟研究局是美國農業部內最主要的社會科學研究機構，任務是通過研究，為農業決策提供科學的經濟實證依據。州合作研究、教育與推廣局的主要職責是在廣泛運用的國家農業研究、推廣及高等教育體系內建立聯邦與州間的聯系，負責多學科性的研究和推廣計劃等。

7.農場與海外農業，這項支出分為兩個方面，即農場方面和海外市場的開拓方面。農場方面主要指政府對一些農場的資金貸款援助。海外市場的開拓主要是美國政府為了解決國內的剩余農產品而致力于開拓國外市場的投資。其中美國的海外市場的開拓是美國農業支持政策的一個重要方面。美國為了提高本國農產品的國際市場占有率，穩定國內的農業生產和農場主的收入，每年對此項投資規模巨大，具體項目在介紹美國的投資結構設計時再介紹。

8.其他項目，主要包括美國農業部每年的各種活動支出。

二、美國財政支農的規模和結構

2000年美國GDP達到99634.67億美元，其中農業GDP為1594.15億美元，第一產業約占1.6%.美國2000年對農業的總體投資（僅包括美國政府方面的，不包括私人和企業的投資）達到了900.51億美元，占農業GDP的56.49%.由于美國的農業人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每個農業人口上，數量是非常高的。用OECD組織的單位專業農戶PSE等值來衡量，美國2000年的單位專業農戶PSE等值達到了20000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業農戶PSE等值是30000美元）.因此，美國對農業的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩定，投資數量、投資方向都由各時期的農業法規定，政府農業部只能在法律規定的范圍內執行政策，因此，美國對農業的投資一般不會出現大的波動，而且由于很多項目都是連續幾年（一般美國一部農業法的管轄期間為5-6年）實施，對各項目的投資既持續又穩定。

以上是美國2000年對農業的總體投入情況，在分析美國農業投入結構時，可以發現美國的農業投入結構具有獨特之處。

三、美國財政支農的特點

（一）美國對農業投入力度很大

美國對農業的保護和支持從上世紀30年代就已經開始，經過幾十年的發展，隨著美國經濟實力的增強，對農業的投資不斷擴大，體系日漸完善，已經對農業、農民和農村建立了嚴密的收入安全網，以確保美國農民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）聯邦政府是美國對農業投資的主體

美國政府分為聯邦、州和地方三級。雖然美國州和地方有獨立的財政預算權，但在農業投資上，聯邦政府占主導地位。美國幾乎所有的補貼，以及大量的跨地域、跨流域的農業基本建設工程和環保項目都由聯邦政府承擔。美國成立了農業政策性公司，專門執行國家的各項農業政策，其費用和支出均由聯邦政府承擔。如農產品信貸公司、聯邦農作物保險公司等政策性公司承擔聯邦政府的各項支農任務。農產品信貸公司負責為美國農業部農場服務署的農產品計劃、農場服務署與自然資源保護局的保護計劃，以及海外農業局的出口計劃提供資金。

2000年，美國聯邦政府通過農產品信貸公司進行的農業投資占總投資的39.03%.其他的通過聯邦農作物保險公司投資的農作物保險支出2000年占農業總投資的1.96%，僅這兩項美國聯邦政府的支出就占總投資的40.99%.因此，美國的農業投資聯邦政府是主體，一般聯邦政府的投資都超過了50%以上。中央政府投資占主體的現象最大程度的保證了農業投資的穩定性。

（三）市場流通環節是美國投資的重要環節

由于美國農業高度發達，農業生產率極高，產品常年大量過剩，而不得不實行休耕政策，控制農產品的供給量。因此，美國政府對農業生產環節投資不多。相反，一方面為了促進農產品的銷售，另一方面為了給社會公眾提供健康安全的農產品，美國對農產品的流通環節投入較多。從2000年美國農業投資的情況看，對流通環節投資達到263.04億美元。而對生產環節的投資僅為101.93億美元。這種投資結構是由美國農業發展的階段和農業面臨的主要問題決定的。從流通環節的各項投入看，其中對農產品計劃的投入最大，2000年的投入達到195.48億美元，占市場流通環節投入的74.32%.其次是海外市場開拓，2000年投入51.9億美元，占19.73%.其他的食品檢疫、包裝、營銷總投資為15.78億美元，占6%.從這個投資結構可以發現，美國投資的重點在于幫助農場主生產后順利的出售，同時又得到合理的收入，如價格支持與營銷貸款、差額補貼貸款、購買與銷售支出等。食品檢驗、檢疫、營銷方面的支出則主要是為保證消費者得到安全、健康、方便的食品，提高消費者的福利，同時也提高美國農產品的質量。而海外市場開拓支出則主要是為了擴大美國農產品的出口，增加國際市場占有率，緩解國內農產品大量過剩的壓力，為國內創造更多的就業機會和經濟發展機會。2000年，美國聯邦政府用于支持農產品出口的資金約為64.74億美元，占總投資的7.19%，其中45億美元用于農產品信貸公司的出口信貸擔保計劃，4.94億美元用于出口促進計劃，900萬美元用于市場準入計劃。同時，美國農業部根據第480號公法對外國食品捐贈計劃還提供9.87億美元。到2002年的新農業法中對促進農業出口的投資又有所增加。其中為促進美國農產品出口的項目包括市場準入計劃、國外市場開發合作計劃、出口貸款擔保項目、促進對新生市場的農產品出口、對特定作物的技術援助、生物技術和農業貿易項目等。由于美國對開拓海外市場的重視，美國農產品的出口也取得了驕人的成績。目前美國農產品的25%用于出口，2001財政年度，美國的農產品出口額高達567.1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場的份額上看，美國農產品占有很高的比例：小麥出口占世界市場的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相對本國投資項目而言，美國對生產環節的投資不大，但和其他國家的情況比較，美國對農業生產的投入還是很大。2000年美國對生產環節的投入為101.93億美元，投資數量最大的是農村公用設施建設，為38.19億美元，占37.47%.這些公用設施建設投入主要是對農村的一些社區的設施建設、農村的電氣、電信等的投資、對農村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農村的基礎設施建設，給農村居民提供良好的生活環境。農場貸款與撥款項目投資30.13美元，占生產總投資的29.56%.這些貸款與撥款由農場服務署實施，目的是資助那些處于創業階段的小農戶，使他們能夠有機會獲得自己的農場或者保持現有的農場。作物保險計劃是為生產者提供10-15年期的地租補償，以使高度侵蝕的農田和其他環境敏感性土地退出生產，保護環境。2000年為此項目投入15.96億美元。作物保險計劃是為了幫助農業生產者遭受各種自然災害的損害而建立的，目的在于幫助農場主減少災害的損失，及時恢復生產。作物保險計劃投入17.65億美元，極大的幫助了農場主抵御自然災害。

（四）美國農業投資的主要形式

美國對農業的投資大部分都是以各種項目、計劃的形式進行的，如各種農產品計劃、食品券計劃、兒童營養計劃、農作物保險計劃、土壤保護儲備計劃、農地保護計劃等。這些計劃或項目的好處在于，對每一項支出都有明確的目標，投資一般都比較連續和穩定，并且項目極具可操作性。在項目或計劃的實行過程中容易實施過程監控，政策效應比較明顯。而且這些項目或計劃一般都在美國各時期的農業法中進行了詳盡的規定，操作或執行中只能以法律的框架為依據，不能隨意的進行項目或計劃的修改，減少了項目執行中的隨意性。

以上是美國財政支農的一些特點，這些特點對我國也具有很大的借鑒意義。

四、美國財政支農對我國的啟示

（一）必須繼續加大對農業的投入力度我國從2004年左右開始加大對農業的投入力度，并且把農業作為黨的工作中的重中之重，也出臺了很多的支農政策，如取消實行了幾千年的農業稅，出臺了糧農直接補貼政策、農機補貼政策、良種補貼政策等，極大的促進了我國農業的發展和農民收入的提高。但是與美國相比，我國對農業的投入還遠遠不夠，僅僅是把長期實行的扶工抑農的政策調整為工農并重而已，按照OECD的PSE值來看，我國對農業生產者的PSE值剛剛從負值接近于0.隨著經濟的發展，農業在國民經濟中的弱質性會越來越突出，因此，今后，必須借鑒美國經驗繼續加大對農業的投入力度。

（二）對農業的投入必須法制化

美國農業的投入之所以能夠穩定而可靠，主要一個原因就是美國的農業投入是以法制化作為保證的，它不受時間和外界其他因素的干擾和影響，使美國農業投入穩定又持續，這也是美國農業能夠長久保持世界第一的原因之一。而我國對農業的投資還沒有建立法制化的管理方法，隨意性較強。最明顯的表現就是，當農業出現危機了，國家和政府才開始重視農業，加大投入力度；當危機緩和了，對農業的重視程度也就相應降低了，從而導致我國農業的發展波動較大，損害了農民和國家整體的利益。美國的農業投入法制化應該對我國下一步的財政支農具有重要的參考價值。

（三）加大對農產品流通環節的投資力度

從美國的投資結構看，市場流通、開發海外市場是美國財政投入的一個重要方面。目前，我國農業已經結束了短缺時代，進入了受市場約束的階段。在這一階段提高農產品的質量，擴大農產品的需求，規范農產品市場是支持農業發展、提高農民收入的主要方面。而我國目前對農業流通環節的投資主要是糧食儲備補貼，而對于產品產后的運輸、檢疫、包裝、幫助生產者尋找銷售市場等等投入很少。加大對農產品流通環節的投入是我國提高農民收入，保護農業生產者利益的主要著眼點之一。

（四）適當上移農業投資主體

農業投資由于具有強外部性、高風險性，一般地方政府都不愿意對其大量投資，不僅如此，地方政府還經常挪用中央政府的農業專項投入。據統計，我國對農業的投資大約有30%左右不能落實，而問題就出在地方政府身上。所以，美國等其他國家都是以中央政府作為農業投資的主體。為了提高我國農業投資的效益，我國應該借鑒其他國家的成功經驗，適當上移支農主體。

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一、文化營銷的理論基礎

1. 馬斯洛需求理論

根據馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費者可支配收入的增加，消費者的購買能力、生活需求、生活質量也不斷提高，人們的對產品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內涵。文化經濟時代，產品的文化價值和文化內涵是一種標志，是消費者追求文化精神滿足的重點，而不簡單地滿足于物美價廉。

2. 顧客讓渡價值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價值。其中，顧客總價值指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強弱。顧客讓渡價值理論的意義在于,企業必須構造完整的產品價值鏈,從整體顧客價值著手,在顧客心中實現準確定位。在顧客總成本不變的基礎上, 可以通過增加產品價值、服務價值、人員價值、形象價值, 從而提高顧客的讓渡價值, 來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值正就是國際貿易營銷中的文化因素。

3. 產品理論

產品理論也為文化營銷的發展奠定了基礎。菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出,產品分為5個層次, 分別是核心產品、基礎產品、附加產品、期望產品和潛在產品。生產技術的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產流程標準化、產品定型化，核心產品的差異性越來越少。因此，企業要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產品本身，而要提升產品層次，增加附加產品和心理產品，如品牌、形象和質量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業獲得并保持競爭優勢的主要方面。同時，企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本, 并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。

二、國際貿易文化營銷的內涵和特點

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業締造成為文化溝通的主體；通過與消費者與社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。它不是通過優惠或讓利的方式推銷自己的產品，而是借助文化的力量達到營銷的目的，在對消費者的文化引導中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價值觀念作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品品牌的認同，它尋求的是顧客與企業價值的共鳴，使顧客在購買、消費產品的過程中體驗到與眾不同的物質和精神的雙重享受。

2.國際貿易文化營銷的內涵

國際貿易文化營銷則重點強調，在開拓海外市場，從事國際營銷活動的過程中，外貿企業以文化力作為營銷利器，結合本國的歷史文化特征，賦予產品一定的文化符號并延伸出品牌的文化內涵，并且在產品的設計、生產、包裝、倉儲、運輸、市場推廣、銷售渠道等各個貿易環節進行有效地貫穿和體現。國際貿易文化營銷是一個完整的體系,它應當包括內外兩個鏈條的同時發展和融合。

一是內部經營體系包括:產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷三個層次。其核心是企業根據長期的貿易和經營經驗所確定的企業核心價值觀，這種核心價值觀念或文化理念是在特定國外市場環境中,以企業文化、國外消費文化為根本,運用企業創新能力構制的一個復合體。企業通過把核心價值觀貫穿到營銷的各個環節，構筑一個企業整體形象，讓國外消費者從對企業文化的認同到對企業的信賴再到對產品的忠誠，最終達到占領目標市場的目的。

二是外部貿易體系包括：產品的設計與包裝、產品的倉儲與運輸、產品的市場推廣與銷售渠道三個層次。文化在上述主要貿易環節中成為創造價值并獲得價值最大化的關鍵要素，貫穿于整個國際貿易活動中。其中，不僅生動地體現著產品文化的創造力、品牌文化的吸引力以及企業文化的生產力，同時也反映出一個國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內外部兩種文化營銷體系的有效結合和相互推動，將為外貿企業在國家貿易價值鏈中的價值增值以及變比較優勢為競爭優勢創造最大的動力。

3.國際貿易文化營銷的特點

（1）時代性。文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。國際貿易文化營銷只有不斷汲取時代精神的精華才能把握住社會需求和國際市場的商機，才會贏得國外消費者的青睞。

（2）地域性。 國際貿易文化營銷具有很強的地域性，其營銷實踐應以不同國家和地區的社會文化特征為依據,采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費者長時間感受本土文化熏陶,具有不同的社會文化特征,并在語言文字、傳統習俗、價值觀念等方面規范著消費者的行為。外貿企業在營銷活動中一定要考慮到跨文化的特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動性。文化營銷實質是企業與消費者互動的文化交流。國際貿易文化營銷的目的是以企業核心價值觀念溝通企業與消費者,降低二者文化沖突,達到價值共識。企業在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業文化營銷的策劃,即企業與消費者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現外貿企業、國外消費者、國際市場環境的三方訴求,實現外貿企業與國外消費者的“雙贏”。

三、國際貿易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿企業進行海外市場開拓時最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業形成獨特的品牌文化，提升企業品牌價值。營銷離不開文化，品牌經營則更主要的是文化價值的發掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業文化建設有機結合的紐帶，利用文化營銷可以加強品牌與消費者之間的人文聯系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在國外消費者心理上的認同感并產生共鳴，使其能快速而持久地認可并接受企業的產品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產品功能品質的同時又具有強烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費者需求

現代的產品觀念已突破了傳統的產品觀念,它不僅僅是一種有使用價值的有形物質, 滿足消費者物質上的需求,還是一種高附加值的無形產品,給予消費者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費者就越看重產品所賦予的承載的文化內涵和附加價值，文化營銷正是適應了這種產品概念和消費趨勢， 使產品有可能超越其物質意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產品的價值，更好地滿足消費者的情感需求。

3.實現貿易價值鏈拓展

所謂產品價值鏈,是指產品進入最后消費領域前所經歷的階段或環節,多數產品的價值鏈通常包括研發、生產、營銷三個階段,一般來講,越是處于價值鏈兩端的生產環節,附加值通常越高,即價值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價值鏈中的生產階段，缺乏創新和營銷力度，被動接受海外加工訂單，產品同質現象嚴重。我國玩具產業研究小組于07年1月完成的一份報告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產，但由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。開展文化營銷可以促使企業準確定位市場開發出具有差異性的特色產品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實行文化營銷可以給消費者和企業同時帶來價值增值，實現消費者和企業的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿企業的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿易客戶所在國家和地區的文化

外貿企業在進行海外市場推廣時，應對目標市場進行深入調查并對企業和企業產品文化內涵的發掘,找出企業及其產品與目標市場消費文化的契合點, 這個契合點決定了企業在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進行識別文化差異,只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣； 然后從企業的形象及企業產品的各個層次賦予企業產品消費者認同的文化價值, 這樣的產品也才能真正被消費者所接受。由于國外消費群體文化背景的多樣性，充分的市場細分和文化差異的識別能夠幫助外貿企業針對不同的目標采用有針對性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創意，提升進出口環節中的價值

產品是企業文化營銷的終極載體，沒有好的產品再好的宣傳都將是徒勞的。在產品的設計、生產、包裝、經營的活動過程中要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。而在歐美發達國家創意早已成為涉及眾多領域產品更新換代和提高產品附加值的產業。因此，在國際貿易中我國進出口企業應注重發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。同時，企業要充分發揮文化在貿易領域創造價值的作用力，包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝設計是體現產品核心價值理念的重要手段，也是進行文化營銷的重要策略。如國內的“石頭記”從字義、字形、商標設計、色彩選用等使消費者產生聯想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現代飾品文化，在消費者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產品成為傳說的主角

外貿企業提升品牌文化內涵以及產品文化價值的一個重要手段就是塑造傳奇故事，有時一則產品本身的小故事比硬性廣告更讓消費者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動歐洲的一起沉船事件密切相關。1738年，遠洋商船“哥德堡號” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號”都會滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價與珠寶相當。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對這艘古商船進行打撈后發現，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴密包裝、在海底與空氣隔絕的已經失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經專家的努力也終于重返人間，哥德堡號與霧里青得以續寫歷史傳奇，讓霧里青已經不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結合民族文化和傳統，用品牌的歷史積淀增強國外消費者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨特魅力和巨大的發展潛力。事實上，外國人歷來對神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅實而又龐大的市場基礎。最有這方面優勢的應當首推中華老字號，可是國內有一千多家老字號，卻只有不到10%蓬勃發展，很重要的一點是他們沒有充分發揮自身的品牌優勢進行文化營銷。

我國的老字號中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個海外國家和地區，幾乎都是當地最大的中藥店，裝潢講究，體現出中華傳統中醫藥文化的氣息。作為一個生產中藥產品的中華老字號，同仁堂將海外開店、中醫藥史展示、中醫坐診與售藥相結合，通過給消費者一個直接了解中藥的環境，增強其對中藥的信任和用藥習慣。它帶給消費者的不只是一種產品，而是一種文化―― 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強調歷史傳統并不代表一成不變，把傳統文化與現代文化相結合以更好的滿足消費者的需求為導向才是重點。國內企業在進入國外市場時更要尊重目標市場文化傳統，以同仁堂為例，若要進入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認證)從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

篇(6)

【關鍵詞】優衣庫；品牌塑造

一、品牌塑造的概念

英國傳奇廣告人大衛.奧格威在《奧格威談廣告》一書中說：品牌塑造是企業讓消費者知道該企業的獨特標簽的一個過程。品牌塑造對一個企業有著指向性的意義，它是在企業成立初期或者初具規模時對企業的發展規劃的一個定位描述；它背后涵蓋以怎樣的產品或服務去面對特定的消費者，并最終實現互惠互利、各取所得的經營理念。

二、優衣庫的品牌塑造過程

（一）準確的定位

1.產品定位為平價休閑服飾

優衣庫的品牌定位基于上世紀日本經濟的發展的大背景。在泡沫經濟破裂時期，優衣庫以平價高品質的姿態出現在消費者面前，消費者在享受低廉價格的基礎上還享受到商品的高品質。優衣庫因此很快得到了消費者的接納和認可。

2.定位海外市場超過本土市場的世界性戰略

在日本，優衣庫經過近20年的發展，其市場已相當穩定成熟。因此，近年來，優衣庫的發展重點放在了對海外市場的擴展上。日本國內消費者對優衣庫品牌已經形成了相對固定的認知，所以，規劃海外超過本土的市場戰略是更為科學的可行的方案。

3.產品風格定位為混搭奢侈品，店址定位在繁華商業中心

優衣庫在海外市場的發展過程中，均將店址定位在最繁華的商業中心，與其它高端奢侈品牌一道，那怕作為它們的附屬品形式出現，同樣讓消費者感覺到其高端的品質形象、然而卻具有更為親民的價格，所以能快速俘獲了大量的新消費者。

4.準確的廣告定位

在廣告方面，優衣庫會選擇當下較為知名的各界明星藝人作為代言。他們或有著較為積極正面的形象，或是有著自己較為突出的性格特點。在廣告中，不會過分強調自身，而是向消費者傳達“你需要怎樣的舒適體驗，我們就能滿足你”的顧客滿意至上的企業文化。

（二）顛覆性的創新SPA商業模式

優衣庫在銷售環節采用了倉庫式類超市型的自選購物模式，縮減了商品從生產到銷售過程中的中間環節，這也直接降低了商品的直接價格。另外，所有的門店均采用倉庫式的擺放成列模式，這也最大化了門店的商品持有量，也對成本的縮減起到了明顯的作用。

（三）合理人才觀、結合電商雙線合作

1.創新的用人原則

優衣庫放棄日本企業常見的員工終身制，淘汰冗員，不斷完善公司制度。優衣庫在選人用人上有著較為靈活的晉升淘汰制度，使員工時刻對工作和顧客有認真的態度和責任心，使公司內部始終充滿活力。

2.結合先進的科技，雙線作戰，實體店與電商相結合

三、優衣庫的品牌塑造對國內同類服裝品牌的形象塑造啟示

（一）產品特色與品牌塑造并重

從優衣庫近幾年在國內成功的發展狀況來看，首先優衣庫在中國市場能快速獲得消費者的認可和接納，企業文化與國內市場需求的高度契合是核心要素，雖然中國經濟近些年來持續高速增長，但遠未達到西方國家的消費水平，大多數消費者在提高自身消費水平及追求的同時仍需客觀考慮的商品價格等方面因素，怎樣用相對較低的消費去享受到更為滿意的服務是大多數消費者更愿意去做的。所以“高性價比，優質的面料以及實用易搭配”的特性在國內消費者中均具有較高的認可度，也反應出了消費者最真實的需求。

對比國內相關品牌。首先，價格不具有任何優勢，處于相同層級價位甚至略高，但是產品品質及款式設計卻存在較大差距。再者，國內品牌品牌基本都是在處于一個停滯階段，知名度多數擴張緩慢，也有一些企業選擇從一些亞洲地區的小國家位突破口，去拓展品牌知名度，但是并未達到預期，甚至起到了較為負面的影響。這些問題要得到解決品牌自己需要重新對品牌形象進行塑造。

（二）注重打造品牌知名度

品牌知名度方面，優衣庫在中國市場的品牌推廣并未出現華而不實的現象，即在初期投入太多商業化廣告，而是專心致力于產品質兩的提升，基于客戶的滿意角度，首先從最基礎的客戶滿意度上著手，較好的消費體驗，產品性能對消費者的滿足去獲得消費這的青睞。另一方面，優衣庫的知名度及品牌定位，避免了之前在日本出現的情況，就是“廉價”的代名詞，優衣庫在海外市場推廣時，門店都坐落于高端商業區，以奢侈品的附屬搭配形象出現在消費者面前，讓消費者在高品質的基礎上加之以大品牌的定位，滿意度及認可度大幅提升。

（三）立足未來，重視品牌塑造

品牌塑造的根本永遠是圍繞提供過硬的產品、服務，開展一系列生產經營活動、滿足顧客需要。當代中國同類服裝企業的品牌塑造應著眼未來，重視自己的品牌塑造過程和效果，致力于打造有自己獨特風格的產品和服務，不在發展中不斷進行調整、跟蹤和優化，這樣才能在激烈的市場競爭中有立于不敗之林。

參考文獻：

[1]張明立，任淑霞.品牌管理[M]，北京：清華大學出版社，152-178

作者簡介：

陳紅霞（1980-），女，漢族，陜西韓城人，本科，云南師范大學文理學院，講師，研究方向：市場營銷；

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【關鍵詞】國際營銷，金融缺口，競爭力不足

一、中小型企業融資理論分析

在正式制度安排下，我國中小企業的外源融資主要來自于金融中介，對于這一點，學界基本達成了一致。那么，中小企業融資問題也就在很大程度上轉變為中小企業的貸款問題，解決中小企業貸款難的問題，光依靠中小企業自身是不現實的，這無疑將牽涉到借方與貸方兩個方面。

貸方：針對中小企業融資渠道的選擇問題，林毅夫、李永軍從我國勞動力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發，認為我國中小企業進行直接融資的成本較高，企業規模的限制決定了采取編制公開財務報表上市要承擔巨大的信息成本；而從企業的技術類型看，中小企業以勞動密集型為主，解決中小企業融資困難唯一的方法是大力發展中小金融機構。

借方：英國學者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當小企業投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進行有盈利潛力的投資； （2）當小企業獲得資金的貨幣成本過度超過大企業的該成本，致使小企業無法通過正常投資來實現其增長潛力。

一般認為，小企業的特點決定了銀行信貸是其發展過程當中重要的融資來源之一，然而理論研究和經驗證據均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業。關系型貸款作為解決中小企業融資問題的一種重要手段，引起了國外有關部門和學者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過長期和多種渠道的接觸所累積的關于借款企業及企業主的相關信息而做出。在關系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過平時辦理企業的存款、結算和咨詢業務而附帶取得，也可以從企業的利害相關者（股東、債權人、員工、供應商和顧客等）以及企業所在的社區獲得。關系型貸款依據難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補了中小企業因無力提供合格財務信息和抵押品所產生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。

二、中小型企業進行國際營銷的可行性理論分析

中小型企業不論在資金還是技術水平上都無法與大型公司匹敵，那么如何在現有劣勢下在國際市場上脫穎而出呢？合理設計和應用適合中小型企業自身的營銷策略無疑是個關鍵。中小企業要進行國際營銷必須要采用合理的策略組合并不斷優化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業那樣在充分的調研之后，對策略形態進行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財力，緊密結合自身比較優勢，在營銷策略組合設計上另辟蹊徑。

“塔形”營銷策略組合是解決這一問題的好方法。所謂“塔形”營銷策略組合即以塔尖為產品策略，彰顯高度；塔身為價格和促銷聯動策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅實可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業能夠把有限的資源條件集中到針對某一具體細分市場的某一種或少數幾種產品的生產和營銷活動中。處于塔尖位置的產品策略成功與否將決定中小企業國際營銷的整體前景。中小企業在選擇產品策略時，應細致考慮如何發揮企業特長以形成優勢。由于中小企業本身規模小，無法達到規模經濟，因而必須從特色經營上下功夫，通過產品及服務創新等方法使企業和產品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩定消費者。同時作為中小企業，由于本身缺乏研制新產品的條件，所以必須注意揚長避短，要充分利用國際上的最新技術，仿效新花樣，努力改制和仿制新產品，想方設法使自己的產品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設計，通過充分發揮自身靈活善變、適應性強的優勢，才能在復雜多變的國際市場中獲取競爭優勢。

（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價格聯動策略為內容，主要體現為富有彈性的價格策略與充滿創意的促銷策略的整合。傳統的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業國際營銷實踐中都難有用武之地。首先，由于實力局限使得中小企業無法像全球 500 強企業那樣在海外市場上大規模地做廣告；而公共關系促銷策略在國際營銷中能給中小企業帶來的直接經濟利益也不明顯；人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來一些短期效益，但在遠隔千山萬水的海外市場上，企業也很難采取有效的實際活動。相比之下，價格是最為常用同時也是最為敏感的競爭手段之一。中小企業可以根據自身國際營銷時間的長短不同，自身實力大小以及產品自身特點的對國際市場產品的定價加以合理調整，使之成為進入國際市場的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是國際營銷策略的重要組成部分，也是中小企業國際營銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業產品有效、快捷送達市場和消費者。要使生產和消費相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因為產品、價格和促銷等手段比較容易在企業間相互模仿，在實際運用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應作為國際營銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。

一般情況下，企業首先考慮自己建立完整的渠道，但對中小企業而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據企業自身的塔身及其塔尖的承載要求來對應設計塔基。其間重點要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業應主要通過借助和利用海外已有的銷售網絡，采取出口制或經銷制，利用協議，指定有出口經銷能力的商或經銷商，借此節省人力、物力和時間等諸多成本。同時為整座營銷塔奠定穩固基礎。參考文獻：