序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌形象塑造的意義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：汽車維修企業；品牌形象；塑造

現如今的汽車行業已經取得了蓬勃的發展與進步，而汽車汽修企業作為汽車產業中的重要環節之一，其發展速度也越來越快，然而受制于市場監管機制的缺失，導致行業門檻過低，并且由于消費者對于這一專業性較強的工作知之甚少，導致企業維修企業目前在我國已經如雨后春筍般大量的涌現出來，使得消費者在面對數量眾多的汽車維修企業時難以抉擇。而汽車維修行業的競爭也正是基于這種情況變得愈演愈烈，而怎樣才能夠在如此繁復的環境中取得一席之地，不被市場所淘汰則正是廣大汽車維修企業所苦苦思索的，對此筆者認為汽車維修企業通過塑造出具有自身獨特的品牌形象不失為一條正確的出路。

1 汽車維修行業現狀分析

就當前的汽車維修行業發展現狀來看，市場競爭已經趨于白熱化，各類規模大小不一的汽車維修企業廣泛分布在城市的各個地方，而由于對企業市場競爭力起著決定性影響的因素相對較多，因而任何一家企業要想能夠在激烈的市場競爭中一騎絕塵絕非易事。在市場競爭度過了初級階段，企業所處的地理位置、人員技術水平、發展經營規模等方面的條件已經基本趨于同質化之時，品牌形象的塑造問題的重要性將日漸突出。[1]當前大量的汽車維修企業均將價格因素的競爭放到了首位，而針對其他方面的競爭因素則未能夠引起足夠的重視。從長遠角度來看，一方面消費者的消費行為會逐漸趨向于理性；另一方面市場競爭也將日趨激烈，差異化競爭時代必將會在不久的將來成為主流，因此關注于企業品牌形象的塑造方為長久之計。

2 塑造自有品牌形象的意義

關于自有品牌的塑造問題，其本質上便是實施差異化的競爭策略，所具備的意義價值主要體現在以下幾個方面：

第一，具有鮮明特征的企業品牌形象可以為消費者明確識別標志，促使消費者作出更加理性化的選擇，進而增強對消費者消費需求的滿足程度。通過塑造出自有品牌形象便可給予消費提供企業維修品質信息并促使其作出更具傾向性的選擇，而絕大多數的服務效用是難以通過直觀感受來予以判斷，在消費者難以明確服務質量時便會利用品牌來幫助自己進行服務選擇。

第二，通過對自由品牌形象的塑造能夠促使企業的市場競爭力得以顯著的提升。汽車維修企業間的競爭一方面是技術、價格的競爭，同時也是品牌上的競爭，因為汽車維修這一行業相對較為專業化，一般的消費者往往對于質量水平難以作出有效的判斷，因此品牌上的競爭便尤為重要，消費者會通過品牌來選取維修企業，因此品牌形象的塑造對于企業競爭力的影響十分明顯。

第三，良好的品牌形象能夠提高企業的贏利能力。其汽車維修企業的發展過程當中，品牌形象間的差距所導致的利潤收益差距十分明顯。對此企業應當正確認識到對于產品服務價格產生影響的因素在服務質量還與自身的品牌形象之間存在著密切的相關性。[2]

3 有效提升企業品牌形象的措施

3.1 樹立觀念，明確認識

企業維修企業只有明確樹立正確的觀念導向，才能夠為品牌形象的塑造打下堅實的基礎，企業的經營決策者應當樹立起現代化的品牌意識，將品牌形象塑造工作作為企業長久發展戰略的重要構成內容，要在這一方面投入必要的資金支持。在共計針對超過有20家不同規模的汽車維修企業所進行的相關調查研究表明，其中絕大部分企業的經營決策者均未能夠正確認識到品牌形象的重要性，相應的戰略規劃及資金投入更是少有。[3]但是由整個行業的發展現狀來進行觀察，能夠在較短的時間內得以快速發展的企業，其發展的秘訣無不與企業品牌形象的塑造密切相關，品牌層面的競爭相較于價格與技術層面的競爭是更為高級的競爭，在價格與技術已經越來越趨同的情況下，品牌便成為判斷高下的唯一手段，對于消費者而言品牌便是對服務質量的有效保障。

3.2 精心設計，準確定位

然而單單是意識到品牌形象的價值作用還遠遠不能夠確保品牌形象塑造是否獲得了成功，好的觀念還必須要基于實際的行動才能夠將其作用價值充分發揮出來。由管理層面來看，汽車維修企業還應當更深層次的明確在對自身品牌形象進行塑造是所應遵循的基本準則，從而為企業品牌形象注入獨特的內涵價值，保證其定位的準確性。品牌形象的塑造工作是一項需要長期控制的工作，對于汽車維修企業而言，要想樹立好良好的品牌形象首先要掌握消費者的消費心理，了解其消費需求，并針對消費者的實際需求來開展自身的工作范圍及服務內容，向消費者提供個性化的維修服務。

3.3 合理應用，充分推廣

好的品牌形象必須還要憑借著積極有效的推廣宣傳，對此企業維修企業也應當予以足夠的重視，同時還應當盡可能地增加資金投入力度。企業品牌影響力的大小和企業的社會知名程度之間是呈正比例關系的，企業要想提升自身的社會知名度就必須要采取適當的方式與充足的資金來進行推廣宣傳。[4]企業可將多種宣傳方式予以綜合應用，從而達到最佳的推廣宣傳效果，在此方面企業所需開展的工作依然較多。需要引起注意的是，基于人際關系的口碑傳播尤為重要，對此企業應當向全體員工樹立其公關意識，促使每一名員工都能夠了解到自身對企業品牌形象所承載的責任，通過適當的時機來充分展示，相信必將會對企業的品牌形象起到良好的推廣作用。

4 結語

隨著我國社會經濟的快速發展汽車維修行業也愈發繁榮，相應的市場競爭也日趨激烈，而企業要想能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先就必要清楚地認識到塑造自有品牌形象對于自身市場競爭力所具有的意義，基于此相關的汽車維修企業便可通過樹立觀念，明確認識；精心設計，準確定位；合理應用，充分推廣等措施來實現對自身品牌形象的良好塑造。

參考文獻：

[1] 潘明成.中國汽車維修企業的挑戰與機遇[J].城市建設與商業網點，2014（10）.

[2] 李大斌，王學落.淺談如何做好汽車維修企業文化建設[J].科技視界，2014（26）.

[3] 熊震.國內汽車維修業存在的主要問題及分析[J].中國電力教育，2014（13）.

篇(2)

Abstract： Clever use of color is a shortcut to form the brand value. In Britain and the United States， the research results from the aspects are of the world's leading， and they have been able to use color to make control of some business practices and results. The successful story in effect of color in brand shaping is much. The use of color pays more attention to its decorative function， and the use of color function is less. Through analyzing the function and construction method of brand color， the paper summarizes the general rules that color application follows in shaping of brand value， hoping to provide reference for enterprise.

關鍵詞： 色彩；品牌價值；品牌識別；色彩應用

Key words： color；value of brand；brand identity；color application

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）31-0134-03

0 引言

從20世紀中葉CI（企業形象識別）流行以來，在商業領域中有計劃地使用色彩就開始盛行。經濟社會發展到今天，消費開始步入到感性消費時代，人們在購買商品時，不再單純注重商品的質量和價格，而是更看重商品能給自己帶來的美感以及個性滿足和精神愉悅的程度，企業可以通過色彩為賣點，不僅僅是銷售商品本身，同時也是銷售了品牌文化和服務，正確運用色彩因素進行營銷，還能幫助企業在市場中奪得競爭優勢，許多企業已經注意到色彩營銷戰略的中重要性。當今經濟高速運轉的社會，人們更加追求的是時效，在塑造品牌形象的過程中，色彩在其中扮演著重要的角色，有效的運用色彩可以使企業在短時間內樹立鮮明的形象，那么掌握住在塑造品牌價值的過程中色彩的應用規律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的關鍵。

1 色彩與品牌價值

品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“燒灼”，中世紀的手工藝匠人為自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別繼而產生了品牌。品牌應該是消費者對于某一特定產品或服務的心理、生理、綜合性的感受和評價，一個品牌通常表達著五層意思：屬性意義、價值意義、文化意義、個性意義、使用者意義，其中文化和個性，是影響品牌塑造形式的關鍵內容，色彩表現是塑造文化和個性的有效方式，因此成為了國內外積極研究的命題。

品牌的塑造是通過品牌形象來完成的，品牌形象（Brand Image）是企業或其產品、服務在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象的個性化塑造已經成為現代企業增加品牌競爭力的重要手段，它是品牌經營的一個重要基礎。美國著名營銷理論專家菲利普?科特勒認為：“品牌形象即消費者對某一品牌的信念”[1]，品牌形象不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，遠遠超出了文字本身的意義。品牌形象除了其把品牌產品與服務相關聯的功能性以外，最為重要的就是包含了品牌的獨特魅力，不同于前者的有形，這種魅力是無形的價值，是需要通過運用圖形、色彩、文字和材質來進行表現的，視覺語言是讓消費者對商品品牌形象具有識別力的基本保證，所以品牌形象直接決定著購買結果。設計的類別不同，設計要素也各有不同，但色彩卻因其在藝術中的最佳表現力不可或缺，比起圖形等其他要素更需要得到強調，對于人的視覺感知來說，色彩是第一要素，它會對設計產生最直接的影響，比如，對于色彩來說，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大約2°的范圍只有能強烈感知色彩和事物細節的椎體細胞[2]，這些椎體細胞在觀看的前5秒鐘，色彩敏感度占第一位，而后聽覺感應上升，在后來又回到視覺范疇。色彩為產品所創造的低成本高附加值的競爭力是驚人的，在產品同質化趨勢日益加劇的今天，人們挑選商品時存在的七秒鐘定律：只要七秒鐘就可以確認對這些商品是否有興趣，色彩的作用達到了67%，即消費者在第一時間識別商品和記憶是通過色彩[3]。由此可見色彩在塑造品牌價值的過程中是一個異常關鍵而且操作性很強的要素。

2 色彩符合品牌識別的建構方法

品牌成功的因素有許多，但共通的前提一定是運用了適合的色彩提升了企業品牌的價值感。舒爾茲曾提出“建立和重塑一個新的品牌需要一系列形形的設計方案作基礎，從構思、調研、技術處理，直到最終實施都是很重要的，清晰的認識品牌的核心價值，挖掘其潛在的價值，使消費者至始至終觀注這一品牌，并與之相互作用，產生互動關系，該品牌才會經久不衰。這也是品牌塑造的最終目的所在。”[4]

從中我們可以初步得出要找到相適合的品牌色彩，同樣需要通過構思、調研、技術處理和最終實施來得以實現。在最新的相關研究中，曾提出“成功的色彩識別設計應把品牌文化理念與色彩語義緊密結合，運用各種色彩設計技巧，制定一套與品牌產品設計并行的色彩開發程序，從整體上來說，品牌形象的色彩構建程序可分為：設計調研、企業文化理念定位、色彩方案確立、色彩效果評價與管理。”[5]

這里筆者認為應當把對企業的了解和認知放在首位，再此基礎上進行調研與分析從而得出定位，最后通過技術手段進行色彩設計，最終通過效果評估完成后期的再設計與色彩管理之間的反饋，所以具體操作起來最實用的建立和重塑品牌的構建方法應包括以下五個方面：

預想調研分析與定位色彩設計色彩效果評價與再設計色彩管理

①預想。企業一般會用獨特的語言和表現方式來呈現其產品，最終形成一種特有的企業本身具有的產品色彩形象，預想就是先提煉出品牌理念，然后根據理念尋找代表理念的色彩系統，從而利用確定的色彩系統對下一步調研進行指導，這比調研在前具有更多的針對性和有效性。

②調研分析與定位。調研與分析是系統而科學的研究方法，是現代廣告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定離不開充分的調研和系統的分析過程，這是毋庸置疑的，色彩成就品牌也離不開這個重要的環節，而調研、分析、定位，這是一個完整的序列，是緊密相關的邏輯要素，這樣才能形成前期的最終色彩與品牌形象關系的相關定位，為下一步色彩的技術設計提供方向。

③色彩設計。色彩設計也就是通過技術手段對色彩進行視覺表達方式的設計過程，這是視覺表現的重要環節，一般來說，其包括了企業形象色彩設計、產品色彩設計、展示色彩設計、廣告色彩設計等等內容。在設計過程中設計人員的技術水平直接決定色彩最終的形式表現結果，只有充分的知識儲備、制作經驗再加上對前期定位的準確把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。

④色彩效果評價與再設計。效果評估機制是現代廣告區別與傳統廣告形態的主要內容之一，它是對色彩設計完成情況的現實檢驗環節，是推出設計的最后一道防線，效果評估的結果直接決定是否采用前期方案，或該如何對前期方案進行調整，國外對效果評估的重視度極高，優秀的設計作品如果沒有通過面向一定量的消費者的后期效果評估同樣會在最后時刻“流產”，這是對設計者的考驗也是對品牌的保護。

⑤色彩管理。管理是實現科學和高效的有效手段，品牌的建立和塑造過程同樣需要對色彩進行量化要求的有效管理過程，包括對標準色使用標準的監督與調整、對產品色彩數字化的把握、對展示過程色彩的整合與控制、對廣告色彩的制約與驗收等等環節，甚至包括對色彩實施過程中的評價反饋機制的建立、管理與再設計的流程組織等，以保證色彩實施與設計的一致性和時效性，以期最終實現對品牌形象的提升，創造更大的利益價值空間。

3 塑造品牌價值的色彩應用規律

企業塑造品牌時遇到的重要問題是如何協調短期盈利與樹立持久形象之間的矛盾，分析得出塑造品牌價值的色彩應用規律必將對企業在矛盾中找到較好的解決辦法得到一定的啟發，用更有效、更便捷的方式在視覺上可以獲得相對較好的塑造結果。

在塑造品牌價值的過程中色彩的包括了很多方面，但決定其成功與否的主要規律筆者結合前期研究和后期分析，總結如下：

3.1 符合其功能性要求 色彩首先要符合品牌要求和消費心理以完成其基本的功能要求，“顏色會讓人產生各種各樣的生理反應。使用色彩的時候，使對方產生生理上的反應，才是色彩的本質”[7]。明確目標消費者的色彩心理需求，把握品牌內在的色彩定位從而選擇相符合的相關色彩是色彩應用的基本內容。

3.2 擁有差異與個性 色彩與色彩的搭配可以喚起人們豐富的想象力，因此應使商品色彩突出商品的特性、體現企業的個性，色彩才能成為企業在商戰中的決勝力量。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的風格，而不是商品微不足道的差異，無怪乎當我們站在百事可樂和可口可樂貨架前內心充涌的總是它們強烈的品牌性格，也更無怪乎追隨經典而存在的一個個以強調色彩差異為主題的多媒體品牌廣告作品。

3.3 具有創新性 創新是這個世紀的主旋律，這里包括色彩與圖形、文字的搭配創新、色彩本身視覺效果創新、和色彩的材質創新等等，比如消費者在認知品牌的過程中，色彩可以和一些創意圖形相結合，這樣會更容易識別，也更容易形成記憶。

3.4 具備審美性 我們都知道要符合美的要求一定要符合美的一般規律，這里的審美性就是指色彩設計與實施都要符合大眾審美也就是符合美的一般規律。

3.5 達到一定的技術水平 設計技術包括了制作與實施，色彩設計也包含了很多品類，比如為了在視覺沖擊中使消費者產生固有的印象，讓色彩成為強化企業形象的有力工具，也要結合色彩認知的相關知識，比如對于顏色的選擇，最好是堅持使用基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色；另外，在使用色塊方面，最好選用用大色塊；或長期保持顏色的一致性有助于形成深刻的印象，還有對材質的選擇與利用等等，所以只有達到了一定的技術水平才能形成出高水平的色彩表現效果。

3.6 滿足時效性 時效性是現實非常重要的，也是很難把握的關鍵環節，要保證時效性首先要建立良好的評價評估機制，根據需要進行必要的再設計和調整，品牌形象是一種長期的戰略，它包含的影響因素很多，要維持這種針對性、延續性和有效性，色彩要具備可變的時效性，筆者會在后面的文章中專作論述。

消費心理學認為，消費者接受事物的過程從認知到接受到產生購買是需要一定周期的，但是最重要的第一環節是要輕易地被人知，如果一個品牌在品牌建立和重塑的過程中，能夠注重根據自己的品牌文化和市場定位，確立一個鮮明的色彩形象，是品牌長遠發展的有力途徑。本文從色彩的角度來探討在品牌價值的塑造過程中色彩的建構方法和應用的一般規律，以期為今后的企業的品牌價值塑造提供一定的參考，從而實現品牌的快速名牌化。

參考文獻：

[1][日]南云治嘉.色彩戰略―色彩設計的商業應用[M].北京：中國青年出版社，2006.

[2]林忠賢編著.顏色視覺心理學[M].中國人民大學出版社，2011.6.

[3]彭朝林，楊大筠.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003.3.

[4][美]舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005.1.

[5]王偉明，趙丁丁.廣告視覺設計[M].蘇州：蘇州大學出版社，2007.

篇(3)

本文在闡釋傳統吉祥象征符號本質和內涵的基礎上，分析傳統吉祥象征符號運用于當代品牌視覺形象設計中的意義和價值，探討了吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法。

關鍵詞：

吉祥文化；象征符號；品牌形象；標志設計

在人類的歷史長河中，可以清晰地看到世界上各種傳統文化的道德標準、哲學觀念、審美意識幾乎都會有與之相對應的圖形符號。中國傳統吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。中國傳統文化中的吉祥象征符號不僅具備了現代圖形標識簡潔凝練的形態特征，更重要的是它承載著人們追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。將傳統吉祥象征符號運用在現代品牌視覺形象設計中，能夠幫助品牌建立良好的意識形象，無論是外在形式還是內在意蘊，都展示了一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統，對我們民族品牌的建立也有重要的意義和價值。

1從文化內涵上解讀傳統吉祥象征符號

象征符號來源于各民族古老的文化傳統，人類的象征世界也變得愈加豐富多彩，為了生殖繁衍而進行的生殖崇拜、探索生命來源和意義的原始圖騰文化，宗教文明、趨利避害的祈福文化和吉祥文化等使人類的各種用于祭祀、膜拜、生活、娛樂的象征符號空前豐富。在眾多的傳統象征符號中，象征吉祥的符號是傳統文化中非常重要的組成部分，時至今日傳統吉祥符號依然具有強大的生命力，其原因除了它本身的美好形態之外，更重要的是不同民族的人們，尤其是中國人祈求吉祥如意、長壽安康、求富求貴的傳統一直未變。它象征了人們生之喜悅，表達人們對幸福美滿生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是對財祿、富貴、長壽的追求與向往。由于中華民族有著悠久的文化傳統和生活習慣，在感情的表達方面也非常內在、含蓄而雋永。吉祥象征符號，也正是中華民族表現自己思想、意愿、感情、希望的一種獨特的表現形式。吉祥象征符號巧妙地運用了人物、走獸、花鳥、文字等形式，通過借喻、比擬、表意、諧音、雙關等藝術手法，創造出與吉祥寓意完美結合的圖形或美術形式。例如，逢年過節家家戶戶大門上總要貼上福字，新婚之家到處掛滿雙喜字樣，都是中國傳統吉祥符號的形態表現，各種有吉祥圖案的或有吉祥寓意名稱的事物都會廣受歡迎。

2傳統吉祥象征符號在品牌視覺形象設計中的價值

傳統吉祥符號是傳統文化的重要組成部分。品牌的發展離不開文化的帶動。品牌是亞文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。傳統吉祥符號與品牌的視覺形象在本質上是相似的，都屬于視覺領域的范疇，是品牌與傳統文化各自在視覺表現上的反映。在品牌形象設計中，選用約定俗成且能表現特定品牌理念的常見形象是一種有效的方式。人們對常見的吉祥圖形符號的認知幾乎有一套相對穩定和完整的社會約定，可以說這種約定關系是理解事物的一把鑰匙。例如，人們所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻緣的鴛鴦等等可以據特定品牌所需而選用，它們能發揮積極的視覺闡釋力，比起那些生澀的機械造型，它們更能讓受眾心領神會。作為設計者，尊重和行之有效地運用這種約定，使大眾面對一個品牌形象時有理解的落腳點，是一種巧善而明智的選擇。吉祥是人們幾千年來共同的向往與追求。蘊含著吉祥寓意的傳統吉祥象征符號，在民族品牌形象設計中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的希冀，而這恰恰也迎合了一種普遍的、意識層面的消費心理，在品牌傳媒形象上采用吉祥象征符號，其傳達的內容和信息更容易被受眾所認可和接受；另一方面，傳統吉祥象征符號具有文化屬性，對傳統吉祥象征符號的運用能夠塑造品牌的意識形象，凸顯品牌的地域性和民族性，從而使受眾對商品產生極其濃厚的民族認同感，同時也有利于在國際市場中推廣具有中國特色的產品。

3吉祥象征符號在品牌形象設計中運用的方法

現代品牌視覺形象是一種文化的載體，品牌既可以指企業的形象也可以指產品或服務的形象，也就是說品牌形象可獨立于企業之外，也可以內化于企業。怎樣將傳統吉祥象征符號中的精神內涵與品牌視覺形象設計結合起來不斷地傳承和發揚下去，是值得當代設計界思考的問題。

（1）塑造品牌的傳媒形象：對吉祥象征符號特性的提煉與把握。傳媒是一種有形的內容，具有物質形態性特征，品牌視覺形象系統具有強大的傳播力和感染力，將品牌的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，并通過品牌所有可能的多樣的應用項目傳播品牌形象。中國傳統吉祥象征符號的母體是民族性和地域性的文化藝術源流，通過它的造型方法和表現形式，可以探尋到在各個歷史時期其表現形式的發展和演變脈絡。這種“形”的發展和演變是對母體藝術形式的繼承與延續，也是對其外在形式的衍生與拓展。在品牌形象設計中，對傳統吉祥圖形符號“形”的應用不是簡單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號的形與意和品牌形象是否相符合，以現代的審美理念，將傳統吉祥圖形符號中“形”的主要元素提取出來，把解析、錯位、反復、對比、重構等現代的設計方法運用其中，把傳統吉祥圖形符號的造型方法與表現形式進行變形、衍化、提煉、再造，從而設計出吉祥精神、傳統神韻和設計目標完美結合的全新造型。在設計國際化的背景中，需要設計人充分把握民族的歷史傳統和各種象征文化的淵源，并能有效地利用符號學的相關知識，使品牌形象成為既典型又易解的理想化信息載體。

（2）塑造品牌的意識形象：對吉祥象征符號寓意的借用與延伸。品牌的意識形象是非物質形態的品牌形象，是對品牌的精神塑造及品牌所象征的客觀事物在頭腦中的反映的總和。然而，品牌符號中的能指（以品牌名稱和品牌標志為代表）與產品的意義和價值所指的關系并不是與生俱來，也不是約定俗成的。商業集團為追求利益有意識有目的地給生產的商品賦予了新意義，以這種方式來打動消費者，使其產生正面聯想，激發消費者的購買欲望。中國傳統吉祥象征符號本身寓意豐富，蘊藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關鍵，也是吉祥象征符號能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統的視覺裝飾符號，更是一種蘊含民族精神的本土文化符號。傳統吉祥象征符號已經扎根于中國民眾心中并形成共識的吉祥寓意，將這種吉祥寓意借用到現代品牌視覺形象所傳達的固有內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，讓它傳遞出當下時代的吉祥內涵，使其更具有文化性與社會性，這是將傳統吉祥圖形符號融入品牌形象設計的關鍵所在。

隨著文化的全球化發展，國際品牌文化的競爭也逐步加強，我們應立足時代的需要，不斷地去發掘寶貴的傳統藝術文化，去追求和探索藝術的民族性。在現代品牌視覺形象設計的過程中，只有對傳統吉祥象征符號在批判的基礎上有選擇地借鑒，通過現代設計語言轉化其形式，把握傳統文化精神的真正內涵，注入現代設計理念，才能構建出具有時代特色的民族品牌形象。

參考文獻：

［1］辛琳琳.基于傳統吉祥圖形符號的現代標志設計［J］.大舞臺，2013（03）：125.

［2］魯道夫•阿恩海姆.藝術與視知覺［M］.北京：中國社會科學出版社，1985：685.

篇(4)

品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。

關鍵詞：

品牌形象；交互式網絡廣告；設計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位

同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網絡廣告的概述

1、交互式網絡廣告的概念與特點

交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網絡廣告的設計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。

2、設計要簡潔、明了

交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結

交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院

參考文獻

[1]昌蕾．當代中國網絡廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.

[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發展趨勢[D].．中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2008．

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1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發賦予了作品神奇魅力。

2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。

二、品牌形象對服裝品牌的戰略意義

1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發對服裝品牌的發展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規范統一。

2．服裝品牌形象的作用。

2．1創造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。

2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。

2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規劃出的自我，即自我意識的體現。

2．4長遠目標。品牌需要一個持續發展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發展變化隨著時代的不斷發展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。

三、導入CIS塑造服裝品牌形象

1．CIS的定義。CIS—企業形象識別系統。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。

2．品牌形象設計的具體措施。

2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業和品牌作個內外調查。對內研究企業的經營方向、行業特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。

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戳印文化是涵蓋各種戳蓋印章的形式，表現時間地點、紀念緬懷及人文氣息的文化。對戳印文化的探討不能脫離郵戳文化，因為郵戳作為戳印形式的典型代表，要求戳印清晰、完整、端正地齊縫蓋在郵票與明信片上，郵戳遠較郵票誕生得早，在沒有郵票之前，郵戳就已成為繳納郵費的表記，其功用與郵票相同。最早的郵戳設計來源于英國的亨利•比紹普，因而稱之為“比紹普郵戳”，那時候郵戳多是簡單的文字。目前，郵戳被廣泛運用在公益活動宣傳、體育競技競賽、地方旅游特色品牌打造等幾大方面。隨著現代隨著電話與網絡信息的發達，信箋的方式已很少被人們采用，戳印文化的發展更是為了紀念緬懷某一事件或人物及表現人文氣息。戳印文化所具備的歷史人文價值以及美學價值仍舊對現代商品品牌形象設計具有一定的借鑒價值。將原有的戳印文化進行商業形式上的運用是對郵戳文化的繼承與創新，包含戳印元素的商品見圖2，其中已經包涵了戳印的品牌元素。對郵戳文化的探討與研究是能夠將戳印文化與戳印這種訊息的標記方式進行借鑒、吸收并運用到現代商業品牌中來的前提。

2戳印文化對商品品牌形象塑造的特殊功用

2.1戳印的信印內涵幫助增強商家誠信感

戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現著信息的傳達與溝通方式。在商品形象中運用戳印這種宣傳方式一方面加強了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語。這種方式能夠在消費者心中產生一種生產者對于商品生產的認真態度，進而引導消費者產生消費心理，促使交易達成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽”和“誠信”的內涵寓意。同樣區別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現為一種關于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達個人、作者的身份信息，后者則表達一種訊息的交流、處理方式。如在商業品牌中運用戳印元素在一定程度上能夠在消費者心中產生商品的誠信、信譽感，同比與其他普通印刷的商品標簽、商標、廣告語等商品，消費者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標志給消費的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點，增強消費者的這種心理暗示，對于交易的達成有著積極的推動作用。同樣，是否增強商家的信譽感與誠信感，也是評定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。

2.2戳印的地域時效拉近商品與消費者之間的心理距離

戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費者在消費過程中對商品的選擇有一定的心理預判。以一種“懷古”思想為指導的消費心理是近現代消費心理學者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價值內涵無疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標志采用戳印的方式進行設計，展現出了一定的人文內涵與獨有的文化品牌。這種方式能夠在消費者心中產生一種心理認同感，能夠使消費者產生對于商品定位的心理判斷，拉近消費者與消費品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿商業訊息的商品形成顯著的對比，加深了消費者對于品牌的印象，促進商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達成。

2.3戳印的標記訊息附加商品以人文價值

人文價值一直是商業模式之中、商品化社會里商品所訴求的著重點。商品本身的價值與商品精神內涵方面的價值進行有效的結合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質量和自身價值之外，其品牌所包含的人文價值也應當是包裝與銷售的特色之處。戳印廣告語與戳印標志的方式能夠讓商品展現更多的人文氣息，把人文價值附加到商品價值中去。例如酒類包裝中，以一種戳印年代與戳印出產日期的方式進行標記能夠表現生產者的用心以及商品生產流程的完善。更多的，這種標記訊息的方式傳達了一種心理層面的認同感、久遠感與信譽感。茅臺酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產地點、日期及廣告語。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價值，增加了商品總價值，提高商品在消費者心目中的市場定位。

2.4戳印獨特的形式感塑造簡約而獨有的品牌文化

戳印是簡約而不簡單的。它運用圖形與表現的種種關系，把所要表現的客體通過一種簡約而不簡單的方式進行刻畫出來。如同篆刻印章的運用一樣，戳印的運用也充滿簡約美感與形式美感。篆刻印章作為標志的典例無疑是2008奧運會標志。戳印成為一種標志也必將成為一種標志發展的獨特趨勢，這種獨特趨勢表現為兩點：一是標識的獨特性。每一個戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細微之處各有不同。二是品牌的獨特性。現代商業品牌標志多向著立體、多彩、批量化生產等幾種方向發展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達對象產生有效記憶。戳印的標志與廣告語這種方式是現代商品品牌中運用極為少見的方式，更多的戳印方式運用在公益慈善及體育競技等方面。將戳印方式商業化能夠帶給消費者耳目一新的感覺，也能夠把簡約的圖形作為一種獨有而獨特的品牌形象傳達給消費者。使消費者產生有效的產品記憶，進而指導其進行消費心理判斷。這種方式能夠極大推動商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。

3戳印文化在商品品牌形象設計中的方式與途徑

3.1以戳印的方式傳遞理念

將戳印元素運用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因為戳印本身在信息傳遞與文化交流溝通的過程中自身就具有信息傳遞的價值。這種價值延伸到商品品牌形象的宣傳上無疑是把戳印文化的價值與現代商業品牌的宣傳方式進行合理有效的統一。最早的利用戳印傳遞企業理念的是1876年在美國賈勒特和帕爾默公司開通特快列車之際所制的戳印廣告語：“橫穿南北的特快列車”。這些標語口號隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進行了流通，并逐漸成為家喻戶曉的口號，這無疑是一本萬利的廣告妙招，更是一種對品牌形象宣傳極其有效的方式。近現代越來越多的商品品牌結合了戳印中的企業理念宣傳，把簡短、易記的企業理念運用戳印的形式進行流通與傳遞，達到了極其有效的傳遞企業理念與塑造品牌形象的效果。

3.2以戳印的標志設計VI

戳印自古有“承諾”和“信譽”的人文內涵，把戳印與商業品牌形象的塑造進行結合顯示了商品的質量可靠與人文價值。現代商業品牌中，戳印的標志與戳印的廣告語是極為少見的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業形象設計作品對戳印元素的運用恰如其分。名片與標志簡約而不簡單，極具形式美感與簡約美感，紅白圖形的運用以及戳印元素結合印刷的方式，增強了商業品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進行贈送。這種品牌傳播方式既表達了一種對顧客的尊重，又表現了商品品牌的獨特性，因此，戳印的標志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運用到現代商業品牌形象塑造中的方式之一。

3.3以創意的戳印宣傳品牌

戳印的品牌形象所具備的人文價值和審美價值是有待探討的。將戳印元素運用到商業品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨特性和創意性。商品品牌形象的塑造要結合現代視覺傳達設計的種種要素基礎上進行創新。戳印標志與戳印的廣告語已經具備了一定的代表性。品牌視覺形象設計無論是外在形式還是內在意蘊，都展示著一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統，是一種在戳印文化基礎之上創意商業品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現了商品的品牌定位和人文價值，是基于戳印文化基礎上進行的創新性探索。

4結語

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關鍵詞：品牌；卡通人物；品牌傳播

1卡通人物與品牌

1.1卡通人物的界定

“卡通”一詞是由外文中的（源自英文：Cartoon，意大利文：cartone，荷蘭語：karton）音譯而來，本身即具有多種含義在內，主要以漫畫，動畫為主。狹義的是指美國和歐洲等地的漫畫和（帶有兒童傾向的幽默動畫作品）動畫。廣義的指各國各地中有著各自的風格，隨著時代的發展，會不斷變化的卡通漫畫、動畫。

威廉姆?霍格斯認為卡通人物就是通過歸納、夸張、變形的手法來塑造各種形象①。金曉明則認為，卡通人物主要是對熒幕動畫中經典人物形象的一個統稱或者是指卡通片中的人物，如加菲貓、流氓兔、柯南、小新、櫻木花道等，都是為大眾熟知的卡通人物②。在金曉明看來，卡通人物經典、可愛抑或個性鮮明的形象，一直深受廣大品牌的歡迎。

1.2何謂品牌

品牌就是一種識別符號的功能。而在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。

因此隨著品牌的發展，就會在消費者心中形成一定的品牌形象。而對于品牌形象，在理論界的描述很多，甚至有點混亂，至今沒有一個統一的定義。早期的營銷專家利維認為品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態度。而筆者認為品牌就是指企業的某個產品在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對產品的評價與認知。品牌的塑造與企業的發展不可分割，品牌是企業表現出來的特征，反映了企業的實力與本質。

2卡通人物對品牌塑造的影響

2.1利于品牌的識別

品牌識別是指從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想，與品牌核心價值共同構成豐滿的品牌聯想。品牌識別也可以稱之為品牌主期待著留在消費者心智中的聯想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別。對于卡通人物而言，其更易于品牌的識別。因為卡通人物在一定意義上被賦予了更多的內涵，如麥當勞叔叔則讓我們想起了麥當勞，因為其根據其卡通人物拍攝的兒童娛樂節目《波索馬戲團》，已經成為眾所周知的一部分，所以說卡通人物更易于品牌的識別。

2.2利于塑造良好的品牌形象

如今，卡通已經作為一種時尚性的文化流行開來。目前國家大力提倡創意文化產業就包括動漫產業，企業品牌卡通形象會為中國的動漫產業增加新的活力，帶動多個產業的互利發展，同樣也有助于塑造良好的品牌形象。如2010年上海世界博覽會也在向全球征集吉祥物，由此可見企業采用卡通人物作為品牌代言人也是符合社會潮流的，能夠產生廣泛的社會效應。通過卡通形象來塑造品牌，不僅能通過卡通形象生動活潑地傳達其代表事物的概念，拉近人們與其所代表事物的距離，還可以以其可愛的形象博得人們的喜愛。

2.3利于凸顯品牌個性

在消費行為發生深刻變化的今天，許多品牌也在實現自我升級與進化，“個性化”的理念正悄然流行，也就是上面提到的獨創性成為新的廣告訴求。品牌個性塑造是企業在品牌建設中的一項非常重要的工作。根據我們對品牌個性分析和理解，品牌個性的第一步是賦予品牌以人性化象征，也就是說要讓品牌活起來，當我們看到或聽到這個品牌時，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會聯想到他的長相、衣著、說話的樣子、習慣等。而遼寧“盼盼”正是抓住了消費者的這種心理，在品牌形象的塑造上以吉祥物熊貓“盼盼”入手，不僅體現了自身的獨創性，還顯示了一種熱情的態度。

3如何更好地利用卡通人物塑造品牌

3.1卡通人物的選取要與品牌的個性相吻合

選取卡通人物進行品牌的塑造，最重要的就是要與自身的個性相吻合，因為品牌并不僅僅是商品的代號，它還可以給商品注入生命力，進而產生個性，形成特色。而且這樣的品牌更利于傳播和記憶。如萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂?克羅克、勁量兔子等知名卡通人物的傳播，就在與其代表的品牌的個性很好的進行了吻合，進而促進了品牌的塑造。相反的在2010年10月11日，網上驚現一組以喜洋洋動畫形象為藍本的某婦產科醫院人流廣告。喜洋洋這個卡通形象與婦科醫院這個品牌的個性有著很大的區別，因為喜洋洋的主要受眾在于兒童，而婦科醫院在于中青年，喜洋洋作為代言，顯然不能吸引潛在消費者的關注。

3.2卡通人物的選取要與消費者的心理相契合

所謂的要與消費者的心理相契合，就是指通過卡通形象來激發消費者的潛在需求，形成或改變消費者對于產品的態度。所以在選擇卡通人物進行代言時，首先要與消費者的心理相契合，即選取與消費者的心理相契合的卡通人物來進行代言。以美特斯邦威為例，2009年與《變形金剛2》的合作，當時也是美特斯邦威第一次嘗試與卡通形象合作，發現市場的反響非常好。美特斯邦威方面表示，那次合作之后，他們就開始思索消費者的心理需求問題，發現消費者有很多情感訴求，卻無法表達出來，第一次的成功合作也表示了T恤是一個很好的載體，可以讓消費者表達自己的情感、態度和立場。以這樣的基調去建立自己的品牌及顧客定位，也會比較容易取得消費者的認同感。所以企業在選取卡通人物來進行品牌的塑造時，要選取與消費者的心理相契合的卡通人物。

4結語

通過對卡通人物對品牌塑造的效用研究，我們可以看出，卡通形象以其自身可愛、經典的形象，受到了企業的一致歡迎。但是企業在選取卡通人物塑造形象的同時，還要考慮到卡通人物與自身產品的聯系，只有找到與自身品牌形象、消費者心理相吻合的卡通人物，才能更好的凸顯品牌的個性，進而實現傳播品牌、塑造品牌的目的。

注釋：①引自威廉姆?霍格斯的《哈洛特漫游記》.

②引自金曉明的《卡通形象在包裝設計中的運用》.

參考文獻：

[1] 金曉明.卡通形象在包裝設計中的運用[M].北京：人民郵電出版社，2007：21-33.

[2] 李芹燕.論卡通形象的傳播策略[G].上海：新聞出版社，2010（8）：35-40.