時間:2023-08-01 16:53:53
序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇廣告結構分析范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。
7月份是開診以來的第一個月,企劃部工作由前期相對獨立的全面宣傳,逐步轉為根據全院實際,結合各科室的需要,而有針對性的宣傳。
(一)宣傳范圍上:7月份的宣傳仍以鞏固堯都區為主,逐步輻射周邊縣市。
分析:
1、在261名能確定信息來源的咨詢者中,除電視、短信、網絡、廣播等不可確定受眾方位的媒體,在堯都區內投放的:公交、戶外、附近、報紙等方式獲得信息的咨詢者占到了61.7%。
2、從電話咨詢與掛號量對比來看:7月4日—7月23日,電話咨詢為424名,而實際掛號量為604名,這種現象的原因多為患者為附近住戶,無須咨詢就前來治療。
總結:患者前來就診及咨詢的實際,與廣告的宣傳輕重相符:堯都區居民是咨詢及門診的主要群體。
(二)在媒介選擇上:從門診及咨詢實際來看,患者的主要信息來源還是電視廣告。適時調整廣告投放比例,加重了電視廣告所占份額。從較為局限的《臨汾晚報》轉調資金,投向在堯都區城區內覆蓋面較廣的《消費廣場》等DM廣告。
分析:
2、 在輻射范圍上,臨汾四套覆蓋整個堯都區60萬左右人口,臨汾晚報發行量為2萬左右,
3、 從目標人群來講:晚報目標人群鎖定為政府部門,男性居多,女性也多享受醫保,非我院主要目標人群。
總結: 將晚報廣告費抽調至《消費廣場》等DM廣告,效果還待八月份情況來確定。
三:建立新的宣傳載體:114轉號業務
四:7月份宣傳重點科室:整形美容科
從7月份咨詢量(7月4日—7月23日)來看,整形美容科咨詢量為93,占到了總咨詢量的21.9%。
五:門診結構分析:(7月4日—7月23日)
1、重點門診就診人數分析與廣告宣傳側重:
1) 對策:子宮肌瘤為女性多發病,且與宮腹腔鏡、不孕不育等科室均有密切關聯,在下月作為重點宣傳科室,設計印刷《子宮肌瘤手冊》一本。
2) 其中不孕不育科的導絲介入為創收項目,但至今仍未開展,下月由夾報軟文等形式加大宣傳。
3) 計生科每日掛號量浮動不大,下個月在臨汾四套增加廣告。印發優惠卡、9月份開學之際,印發校園《青春向左》畫冊。
2、患者年齡結構分析與廣告內容側重:(7月4日—7月23日)
今年為豬年,人們普遍渴望得到“金豬”寶寶,已婚人群做人流的現象減少。因此,人流廣告主要針對未婚人群,包括很大一部分學生群體,軟文主要采取恐嚇訴求方式并開展針對學生的校園活動。
2) 子宮肌瘤登記在冊的患者中,最小年齡24歲。子宮肌瘤為常見病、多發病。之所以前來就診的人少,是很多患者的肌瘤并未影響生活。因此在下一步宣傳中,也同樣使用理性恐嚇訴求的方式。
3) 不孕不育的宣傳中,添加導絲介入的內容。
關鍵詞:產業組織;SCP;結構優化
中圖分類號:F224-39 文獻標識碼:B 文章編號:1009-9166(2009)020(c)-0091-01
一、產業組織結構分析
一個產業形成的基本標志是其企業的成長、形成體系并達到一定規模。本文利用SCP分析方法,通過分析我國計算機產業狀況,從行業的角度推斷如何引導這個行業健康發展。
(一)市場結構分析。市場結構是決定產業組織競爭和壟斷程度的基本要素。決定市場結構的主要因素有市場集中度、產品差別和進入障礙。
1、市場集中度:反映在規模上處于前幾名的企業的市場占有度。05年該產業銷售收人為10644億元,同比增長21.7%,06年為12711億元,同比增長19.4%,08年1~8月,該產業收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息產業年鑒2005》得知,05年行業內靠前的3、10、20企業銷售收入集中度(CRn),分別在20%、40%和58%左右水平。大部分企業均小規模生產,實力雄厚的不多。根據貝恩對產業壟斷和競爭類型劃分,我國該產業應屬于低集中寡占型行業。整機制造業對技術資金要求較高,接近于貝恩分類中的中(下)集中寡占型行業,是市場集中度最低的一個,納入原子型的行業中。2、產品差異:產品差別化是企業在經營上對抗競爭的一種手段,是決定市場結構的重要因素。產品差異的原因可以由產品的物理特性不同或由消費者的主觀偏好造成的。廣告、促銷活動對產品差別化上具有很大影響。許多廠商依然試圖在非核心的邊緣領域尋求發展,把個性化市場作為攻克點。3、進入壁壘:包括資金壁壘和技術壁壘。計算機行業是一個資本密集型和技術密集型行業。從研發、生產、廣告等都比一般生產性行業需要很高的資金、技術條件。目前,中國主要廠商廣告宣傳費占其年銷售額的3%~5%。03年,聯想廣告費就達到6億且逐年增加。高額的廣告費用無形中也提高了產業的進入壁壘。任何一個企業,要想獲得行業的核心技術,高額的研發費用是必不可少的。
(二)市場行為
1、價格競爭行為:價格是各個行業競爭的主要手段之一,利用規模生產,配合芯片的升級,用兼容機的價格開拓品牌機的市場,通過掠奪性定價、限制性定價來爭奪客戶,在市場中比較常見。筆記本電腦通常采用對比和算法定價,通過和同地區內同質產品(機型)對比,得出最終的市場價格。由于這種高新技術研發的投資大,時間長,生產工藝不完善,廠商為了收回投資成本,故出廠價格高。市場化之后,成本收回了,工藝精良產品周期短,故成本下降快。如果非核心技術,同質化價格戰比較頻繁。由于價格戰和同質化競爭,很多廠商開始放棄個人PC業務。IBM把旗下的PC部轉讓給聯想,就是一個例子。
2、銷售渠道:在OEM風靡全球后,廠商的利潤重心開始由注重效率的轉向分銷模式,越加重視渠道營銷。根據賽迪調查,目前渠道已經成為企業的熱門營銷手段。聯想在98年推出專賣店策略,之后渠道就迅速擴及縣級城市,目前其渠道經銷率為35%,商為10000余家。05年起,惠普開始效仿聯想集團的成功經驗,巨資建設專賣店。目前,多采用的是專賣店和網上直銷相結合的渠道模式。
(三)市場績效分析:
1、盈利水平:90年代初的高利潤率之后,該行業的利潤率逐漸下降,逐漸進入薄利時代。近幾年,國內廠商的毛利潤率大約在5%~10%區間徘徊。04年,只有聯想和TCL的利潤率超過10%,與國外企業差距相差甚遠。從利潤總額來看,雖然近幾年企業的利潤總額都保持上升的趨勢,但從02年開始,年增長速度穩步下滑。05年情況稍有好轉,但已進入微利時代。2000年的利潤總額增長率為63.23%,05年為27.63%。2、技術狀況:計算機行業遵循“摩爾定律”:計算機芯片技術在18個月技術性能提升一倍,半年內價格降低一半。80年代末(OEM),柳傳志用了“八國聯軍”形容一臺電腦。CPU、內存芯片、硬盤、顯示器等來自不同的國家,采購源頭復雜,型號雜亂。經過20余年的發展,我國雖然仍未掌握核心技術,但是在產品設計、工藝生產、零部件的研發等方面的水平都有提高,專利申請量大幅度上升,整機產品的生產技術已經達到國際先進水平。聯想集團并購了IBM的PC業務,獲得了本行業最高水平的產品生產、設計、研發和管理技術,標志著我國PC制造業達到了國際領先水平。
二、計算機產業組織政策
一是加強技術改造。計算機產業的轉型發展都面臨嚴峻的挑戰,加快產品結構升級亟不可待,技術改造必須圍繞調整優化產業結構、增強創新能力、緊跟網絡信息技術應用3個核心。采用新技術、新材料、新工藝和新設備,在提高企業抗風險能力的基礎上,實現產業結構、產品結構優化升級提升生產經營水平。借原材料價格下降的機會,為下階段發展打好基礎。二是積極開發4、6級市場。IDC的報告顯示,未來幾年全球個人電腦市場還將呈低靡狀態,計算機產業的希望應放在自家門口,應大力開拓農村市場、行業應用市場,借著電腦下鄉、兩化融合時機帶動產業發展。目前我國的的1-3級市場基本飽和,然而4、6級市場的需求較大。據預測未來5年中國個人電腦市場的年復合增長率為11.7%,其中4~6級市場增長率將達到23%以上。08年的數據顯示,聯想家用電腦在縣級及以下市場的份額達到42.4%。09年,聯想稱將打造700家縣級地標店和7800家鄉鎮專賣店,3年內遍及32萬個行政村。
作者單位:河北大學
參考文獻:
【關鍵詞】徐州旅行社;公司;財務報表;分析
財務報表分析是根據企業定期編制的會計報表等資料,應用專門的分析方法,對企業的財務狀況和經營成果進行剖析,其目的在于確定并提供會計報表數字中包含的各種趨勢和關系,為各有關方面特別是為股東提供企業盈利能力、財務狀況償債能力等財務信息,使報表使用者據以判斷并做出相應的決策。從而為財務決策、財務計劃、財務控制提供依據。財務報表分析的功能,在于將反映過去的經營成果和財務狀況的財務報表數據信息轉變成預計未來的有用信息,實現會計報表數據信息的真正價值。文章對徐州旅行社有限公司近三年的財務會計報表進行了資產負債比較、經營效益比較、現金流量比較等三大方面的對比分析,并給出了綜合業績評價,得出了相應的分析評價。
一、徐州旅行社有限公司概況
徐州旅行社有限公司位于徐州市繁華的淮海路上,是經徐州工商行政管理局批準,由江蘇投資集團有限公司投資組建的具有獨立法人資格的有限責任公司,于2000年1月登記注冊成立,取得320300000011111號企業法人營業執照。注冊資本200萬元,公司經營期限為2000年1月1日—2013年12月31日。
徐州旅行社有限公司經江蘇省旅游局批準許可經營國內旅游經營服務和入境旅游經營服務,已交納20萬元旅游質量保證金。公司主要的經營范圍包括:國內旅游經營服務;入境旅游經營服務;翻譯;會務接待、服務;工藝禮品、日用百貨、辦公用品銷售;代購車、船、機票;汽車租賃;經濟咨詢;設計、制作、、國內廣告。公司擁有一批綜合能力強、經驗豐富、業務精湛、熱情友好的國際、國內導游人才。公司秉承“高素質員工、高質量服務、高品位旅游”的宗旨,立足本地,服務全國,發展海外,從吃、住、行、游、購、娛等方面入手,全方位為國內外游客提供專業、周到、及時、準確的優質服務,得到了廣大客戶的贊譽,是一家專業而充滿活力的旅游企業,是江蘇省誠信旅行社,徐州市十佳旅行社。
二、資產負債表分析
(一)總體分析
【例】徐州旅行社有限公司2011年年初資產總額為3507190.25元,年末資產總額為3895643.27元;年初負債總額為292055.56元,年末負債總額531730.86元;年初所有者權益總額為上述比率說明,該公司資產環比比率增加,經營規模有所擴大;經營規模擴大的資金來源主要是負債增加,另外所有者權益有少量增加。
(二)結構分析
1、資產結構分析
【例1】依據報表可知,徐州旅行社有限公司的年末流動資產總額為3209391.14元,年末長期資產為686252.13元,年末資產總額為3895643.27元。則:
流動資產比重=(3209391.14÷3895643.27)×100%=82.38%
長期資產比重=(686252.13÷3895643.27)×100%=17.62%
【例2】依據報表可知,徐州旅行社有限公司的年末資產總額為3895643.27元,實物資產為3407352.27元.無形資產為0元,金融資產為0元,結算資產為488291元。則:
實物資產比重=(3407352.27÷3895643.27)×100%=87.47%
無形資產比重=(0÷3895643.27)×100%=0
金融資產比重=(0÷3895643.27)×100%=0
結算資產比重=(488291÷3895643.27)*100%=12.53%
從上述分析可見,該公司實物資產占絕對比重;結算資產比重也較高可能影響資產的流動性從而影響資產收益水平。
2、負債結構分析
【例1】依據上述報表可知,徐州旅行社有限公司的年末負債總額為531730.86元,流動負債為531730.86元,長期負債為0元。則:
流動負債比重=(531730.86÷531730.86)×100%=100%
長期負債比重=(0÷531730.86)×100%=0
由此可見,徐州旅行社有限公司對短期債務的依賴程度非常強,公司償債的壓力很大,風險也較大。
【例2】依據報表可知,徐州旅行社有限公司的年末所有者權益總額為3363912.41元,實收資本為200萬元,資本公積為0,盈余公積為136391.24元,未分配利潤為1227521.17元。計算的比重如下:
實收資本比重=(2000000÷3363912.41)×100%=59.45%
資本公積比重=(0÷3363912.41)×100%=0
盈余公積比重=(136391.24÷3363912.41)×100%=4.05%
未分配利潤比重=(1227521.17÷3363912.41)×100%=36.5%
上述比重說明,該公司所有者權益的增值完全依賴于公司經營活動產生的盈利。
(三)財務比率分析
通過財務比率指標,可以分析企業的財務效益狀況、資本運營狀況、償債能力狀況和發展能力狀況。
1、流動比率
【例3—6】依據報表可知,徐州旅行社有限公司的年末流動資產總額為3209391.14元,流動負債為531730.86元。按公式計算如下:
流動比率=(3209391.14÷531730.86)×100%=603.57%
一般情況下,流動比率非常高,徐州旅行社有限公司擁有的營運資金多,短期償債能力強,債權人的權益有保證。
財務分析是企業財務管理不可或缺的一個環節,它向必需的使用者傳遞財務信息。財務分析是以財務報表和其他資料為依據,依靠財務人員的經驗,采用一定的統計分析方法,系統分析和評價企業過去和現在的經營成果、財務狀況和現金流動情況,對企業的有關經濟活動作出評價和預測,以便于經營者正確決策的一種內部管理行為。隨著市場經濟體制的確立和現代企業制度的完善,財務分析更加成為企業一項重要的管理活動。
一、傳統財務分析的主要內容及其局限性
傳統財務分析的目的是尋找企業內部管理缺陷,而現代財務分析更重視從宏觀角度來把握企業的經濟運行。分析一個企業通常是從償債能力、營運能力和盈利能力三方面進行的,傳統財務分析的主要內容基本是依托于會計報表項目對以上三個方面進行趨勢分析、結構分析和因素分析。如根據資產負債表項目的年初、年末余額變化趨勢情況分析資產及負債總額的變化幅度及原因,并進一步分析資產負債率、流動比率、速動比率、資產保值率等相關指標,根據利潤及利潤分配表業務收入的增減趨勢分析其變化原因、針對收入成本結構分析利潤增長點,將不同的報表結合起來分析凈資產收益率、總資產報酬率、銷售利潤率、成本費用利潤率、存貨周轉次數、應收賬款周轉次數、總資產周轉次數、現金流動負債比率等。因財務報表本身具有以下局限:(1)財務報表以原始成本為基礎,尚未考慮現行市價、重置成本等因素,其數據均是對已發生的成本、費用、收入的記載,缺乏時效性;(2)沒有考慮通貨膨脹等因素和物價變動,其數據隱含著資產超值或貶值的風險;(3)財務報表數據未考慮期初到期末之間的變化數據以及全年不規則變化的數據,使數據之間的比較產生一定的困難; (4)資產負債表與損益表所反映的時間不同,以比率的形式將兩表的數據進行比較,可比性程度不一致,損益表是時期報告,反映的是跨越了整個會計年度的數據信息,而資產負債表是時點報告,只反映企業某一時點財務狀況,將兩報表的數據進行比較會有一些困難;(5)當前我國的會計報表尚未對人力資源內容進行分析評價,而這些內容對決策具有重大的參考價值。因此,財務分析依據報表數據進行分析,內容狹窄,不能使決策者做出最佳的選擇。
二、財務分析的完善及應重點分析的內容
1.整體分析與專項分析相結合。在單項指標分析的基礎上,將各指標形成一套完整體系,相互配合使用,進行綜合分析與評價,強化對企業經濟運行的整體性分析,以掌握企業整體財務狀況和效益。同時要針對管理中存在的薄弱環節加強專題分析,如企業潛虧分析、專項成本分析(包括市場開發成本分析、廣告成本效益分析、售后服務成本分析、成本結構分析等)、利潤增長點分析、投資項目可行性分析、投資項目效益與可行性報告差異分析、內控制度成本效益分析等。在分析中注意把握點和面的關系,避免分析的片面性。
2.加強資源的效能結構分析及企業創新能力分析。如何挖掘和最大限度發揮企業現有資源的作用,是企業管理者不可忽視的一個問題。企業的資源是多方面的,如對人力資源效益分析,有利于企業注重“知本”的投入和企業內部人力資源的優化配置。政策效益分析,有利于檢驗企業財務策劃、稅務籌劃有無得到充分發揮。無形資產作為評價企業發展潛力的重要指標,對其效益分析,有利于檢驗企業無形資產的運營能力。企業股票市值變動分析,有利于經營層關注本企業價值,關注企業公眾形象,為企業融資創造條件。企業發展的內在動力是科學技術的不斷創新,在進行財務分析時,應特別重視企業的科技創新能力的分析。
3.加強企業現金流量情況的分析。在企業經營環境日趨復雜和資本市場衍生金融工具層出不窮的背景下,現金流量信息愈來愈受到企業管理層的重視,許多企業發生財務危機不是因為缺乏贏利能力,而是因為現金的短缺造成企業信用的喪失。因此進行財務分析時應從以“利潤”為中心轉向以“現金流量”為中心。分析營運資本投資和利息支付前的經營活動現金流量,檢查企業是否能夠通過其經營活動產生足夠的現金流量;分析營運資本投資后、利息支付前的經營活動現金流量,評價企業的營運資本管理是否有效率;分析營運資本投資和利息支付后的現金流量,評價企業是否能夠滿足其利息支付義務;分析股利支付前的自由現金流,評價企業用內部產生的現金流為長期性投資提供資金的能力;分析股利支付后的自由現金流,評價企業付股利的能力和企業股利政策的可持續性;分析外部融資活動之后的現金凈流量,用于評價企業的籌資政策。利用這些指標的逐年變化的信息,將為我們評價企業現金流量的動態穩定性,提供許多有價值的信息。
4.重視企業營銷分析。隨著市場競爭的白熱化,營銷手段層出不窮。某種營銷手段的推出,其效果到底如何,是否能達到預期的目標,是繼續做下去還是就此打住,這是經營者關心的另一個重點,他們希望通過財務分析得出較為可信的答案。對貢獻毛利、目標利潤、盈虧平衡點、變動成本分析、固定成本分析、營銷資本支出、相關成本分析、單位貢獻毛利等指標進行分析都是比較備選營銷方案的有用工具。
5.加強成本控制分析。在進行成本分析時要注重分析以下幾個方面:一是通過深入分析,正確評價企業目標成本的執行效果,提高企業和職工講求經濟效益的積極性。二是揭示成本升降的原因,及時查明影響成本高低的各種因素及其原因,進一步提高企業管理水平;三是尋求進一步降低成本的途徑和方法。
1.市場結構分析。(1)集中度。巧克力行業中最大的四家生產廠家占據了70%的市場份額,整個行業處于寡頭壟斷的市場結構下。根據市場結構理論,處于市場主導地位的幾家企業所做出的決定,對整個市場都會有不可忽視的影響,任何一家企業的銷售都取決于自己的價格和其他企業的價格。(2)進入壁壘。從生產方面看,建立小型巧克力加工企業投資少見效快。隨著消費者需求水平的提高,口味的多樣化,企業需要更多的資金來引進新設備開發新產品,壁壘有逐漸加高的趨勢。從銷售方面看,售渠道被少數幾家強勢企業壟斷。超市、專營店,“名牌”商品均被擺在顯要位置。如果想在現有市場有所作為,新進入的企業將承受巨大的資金壓力,行業的進入壁壘將會逐漸加高。(3)產品差異化。國產巧克力存在很多問題如品牌少、口味單一;巧克力加工設備選型不當、配套設施不全;產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等,在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面,它們憑借其強大的經濟實力,打科技、文化牌,并且著重強調產品的優秀品質與獨特口感。
目前國內市場上參與競爭的企業可分成三大陣營:第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌,占領了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌,主導中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌,占據了低檔巧克力市場的主要份額。數據顯示,在巧克力糖果市場,高端產品擁有70%的市場份額,其中國際品牌占據絕對優勢,中低端產品只有30%的份額。
2.市場行為分析。(1)價格策略。巧克力市場的產品高低檔次不同,價格差十分明顯。高檔市場主要以國外品牌為主,如吉百利、德芙、費列羅;國內的地方性企業主要面向中低檔市場。國內品牌“金帝”還推出一款178元的精品套裝禮盒(內含1瓶紅酒2盒巧克力),可謂高端市場利潤誘人。相比較而言,國內的地方性品牌巧克力價格偏低。(2)產品定位策略。產品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯。巧克力企業紛紛通過主題化的概念來突出其產品的與眾不同,從而使自己的產品形成一個獨特而清晰的定位。巧克力之戰從產品定位之始已經開始了交鋒。其創新的定位點有健康、營養、功能、口味和外觀。可以說,產品主題化已是大勢所趨,即未來的巧克力將往功能化、個性化的趨勢發展。(3)廣告策略。巧克力市場在大中城市的競爭愈演愈烈,廣告投入一擲千金。金絲猴在2003年中支出了2500萬元的廣告宣傳費用,覆蓋央視一套、二套、三套、六套,還不包括其在重點銷售區域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。電視廣告正成為強勢巧克力企業最重要的促銷手段,這也是一些中小企業可望而不可及。(4)終端渠道策略。為了在市場上占據有利位置,巧克力企業加大市場開發和網絡編制力度。細分銷售區域,在大型商場開設專柜和店中店,與各大著名超市聯手經營,還開設了專賣店。
二、本土企業競爭策略分析
大家還記得數據分析的三大作用嗎?我們來做下回顧:
(1)現狀分析:告訴你過去發生了什么;
(2)原因分析:告訴你為什么發生了;
(3)預測分析:告訴你將來發生什么。
明確數據分析這三大作用后,那么大家是否思考過這三大作用都要通過什么方法來實現呢?現在我們就來看看數據分析三大作用都需要用哪些數據分析方法來實現。這三大作用基本可分別對應對比、細分、預測三大基本方法,每個基本方法都有相應具體的數據分析方法,如對比基本方法下有對比分析、分組分析、結構分析、交叉分析、矩陣分析、綜合評價分析等,這些方法核心關鍵詞都是對比。下面我們就來學習這幾個常用的分析方法。
對比分析法
第一個數據分析方法就是對比分析法。它可是數據分析的基本方法之一。對比分析法,是指將兩個或兩個以上的數據進行比較,分析它們的差異,從而揭示這些數據所代表的事物發展變化情況和規律性。對比分析的特點是:可以非常直觀地看出事物某方面的變化或差距,并且可以準確、量化地表示出這種變化或差距是多少。
對比分析法可分為靜態比較和動態比較兩類。
(1)靜態比較是在同一時間條件下對不同總體指標的比較,如不同部門、不同地區、不同國家的比較,也叫橫向比較,簡稱橫比。
(2)動態比較是在同一總體條件下對不同時期指標數值的比較,也叫縱向比較,簡稱縱比。
這兩種方法既可單獨使用,也可結合使用。進行對比分析時,可以單獨使用總量指標、相對指標或平均指標,也可將它們結合起來進行對比。比較的結果可用相對數表示,如百分數、倍數等指標。
目前對比分析常用的有以下幾個維度:
(1)與目標對比。實際完成值與目標進行對比,屬于橫比。例如每個公司每年都有自己的業績目標或計劃,所以首先可將目前的業績與全年的業績目標進行對比,看是否完成目標。
(2)不同時期對比。選擇不同時期的指標數值作為對比標準,屬于縱比。與去年同期對比簡稱同比,與上個月完成情況對比簡稱環比。通過對比自身在不同時間點上的完成情況,就可知道自身是進步還是退步。
(3)同級部門、單位、地區對比。與同級部門、單位、地區進行對比,屬于橫比。這樣可了解自身某一方面或各方面的發展水平在公司、集團內部或各地區處于什么樣的位置,明確哪些指標是領先的,哪些指標是落后的,進而找出下一步發展的方向和目標。
(4)行業內對比。與行業中的標桿企業、競爭對手或行業的平均水平進行對比,屬于橫比。同樣我們也可了解自身某一方面或各方面的發展水平在行業內處于什么樣的位置,明確哪些指標是領先的,哪些指標是落后的,進而找出未來發展的方向和目標。
(5)活動效果對比。對某項營銷活動開展前后進行對比,屬于縱比。做這樣的比較可以分析營銷活動開展得是否有效果,效果是否明顯;還可對企業投放廣告的前后業務狀況進行對比分析,了解投放的廣告是否有效果,如品牌知名度是否提升、產品銷量是否有大幅增長等。
對比分析的維度不限于以上5點,這里只是列出常用的5種維度,當然還有其他維度,可根據自己的實際情況采用不同的維度進行對比分析。
進行對比分析時還要考慮以下幾點因素:
(1)指標的口徑范圍、計算方法、計量單位必須一致,即要用同一種單位或標準去衡量。如果各指標的口徑范圍不一致,必須進行調整之后才能進行對比。沒有統一的標準,就無法比較。例如600美元與3000元人民幣就無法直接比較,需要根據當期的匯率進行換算后才可進行比較,否則不具有可比性。
(2)對比的對象要有可比性。例如不能拿廣州市與華西村、美國與亞洲進行對比。總之對比對象之間相似之處越多,可比性就越強。因此,我們在選擇和確定對比對象時,一定要分析它們是否具有對比的意義。
(3)對比的指標類型必須一致。無論絕對數指標、相對數指標,還是其他不同類型的指標,在進行對比時,雙方必須統一。例如2012年廣州的GDP值與2012年深圳GDP增長率,是無法進行對比的。
分組分析法
數據分析不僅要對總體的數量特征和數量關系進行分析,還要深入總體內部進行分組分析。分組分析法是一種重要的數據分析方法,這種方法是根據數據分析對象的特征,按照一定的標志(指標),把數據分析對象劃分為不同的部分和類型來進行研究,以揭示其內在的聯系和規律性。
分組的目的就是為了進行組間對比,是把總體中具有不同性質的對象區分開,把性質相同的對象合并在一起,保持各組內對象屬性的一致性、組與組之間屬性的差異性,以便進一步運用各種數據分析方法來解構內在的數量關系,因此分組分析法必須與對比分析法結合運用。
分組分析法的關鍵在于確定組數與組距。在數據分組中,各組之間的取值界限稱為組限,一個組的最小值稱為下限,最大值稱為上限;上限與下限的差值稱為組距;上限值與下限值的平均數稱為組中值,它是一組變量值的代表值。
結構分析法
結構分析法是指研究總體內各部分與總體之間關系的分析方法,即總體內各部分占總體的比例。一般某部分的比例越大,說明其重要程度越高,對總體的影響也就越大。例如通過對國民經濟的構成分析,可以得到國民經濟在生產、流通、分配各環節占國民經濟的比重,或是各部門貢獻比重,揭示各部分之間的相互聯系及其變化規律。
結構分析法的優點是簡單實用,在實際的企業運營分析中,市場占有率就是一個非常經典的應用。
交叉分析法
交叉分析法通常用于分析兩個或兩個以上分組變量(字段)之間的關系,以交叉表形式進行變量間關系的對比分析,所以也叫交叉表分析法。交叉表當然也有二維以上的,維度越多,交叉表就越復雜,所以在選擇幾個維度的時候需要根據分析的目的決定。
交叉分析的原理就是從數據的不同維度綜合進行分組細分,以進一步了解數據的構成、分布特征。
矩陣分析法
矩陣分析法是指根據事物(如產品、服務等)的兩個重要屬性(指標)作為分析的依據,進行分類關聯分析,進而找出解決問題的一種分析方法,也稱為矩陣關聯分析法,簡稱矩陣分析法。
矩陣以屬性A為橫軸,屬性B為縱軸,組成一個坐標系,在兩坐標軸上分別按某一標準(可取平均值、經驗值、行業水平等)進行刻度劃分,構成4個象限,將要分析的每個事物對應投射至這4個象限內,進行交叉分類分析,直觀地將兩個屬性的關聯性表現出來,進而分析每一個事物在這兩個屬性上的表現,因此它也稱為象限圖分析法。
綜合評價分析法
綜合評價分析法是針對事物不同方面的數量特征,運用數學、統計等方法,得出綜合數量水平的一種分析方法。綜合評價分析法的基本思想是將多個指標轉化為一個能夠反映綜合情況的指標來進行分析評價。如不同國家的經濟實力,不同地區的社會發展水平,各企業經濟效益評價、企業內各員工績效評價等,都可以運用這種方法。進行綜合評價分析,主要有5個步驟:
步驟1:確定綜合評價指標體系,即包含哪些指標;
步驟2:收集數據并進行不同計量單位的數據標準化處理;
步驟3:確定指標體系中各指標的權重;
步驟4:對經過處理后的指標進行匯總計算綜合得分;
步驟5:根據綜合得分對參評對象進行排序,得出結論。
[關鍵詞]鋼結構;廣告牌;設計;施工
中圖分類號:TU72 文獻標識碼:A 文章編號:1006-0278(2013)03-148-02
隨著我國改革開放的深入,經濟建設取得了巨大成就,伴隨而起的廣告業也日益興旺。因而,在廣告牌結構設計中,對其造型、規模等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物,其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶,并且多數是建在已建建筑群中,因此,在滿足廣告效果的前提下,其結構的安全性顯得尤其重要。另外,其基礎工程的施工一般受附近已建建筑物的制約影響比較大。文章根據某火車站站前廣場兩側的廣告牌結構工程設計及實際施工的經驗,對大型鋼結構廣告牌結構設計和施工特點作一些探討。
該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側花壇內,花壇寬為3m,其一側為混凝土澆筑的廣場,另一側為素混凝土路面。根據現場鉆探資料,工程場地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qml),層厚為2.5~2.7m,含碎磚塊、塊石及有機質等,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83~3.65MPa,承載力tk=60~80kPa,壓縮模量ES=3.0~3.5MPa,該層填土土質松軟,結構松散,軟硬不均,強度低,未經處理不宜作建筑物的基礎持力層;第二層為粉質粘土(Qml+p1),層厚為0.3~2.0m,含少量的氧化鐵,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83~1.85MPa,承載力tk=90~150kPa,壓縮模量ES=4.5~6.8MPa;第三層為粘土(Qml+p1),位于離地面4m以下,該層未鉆穿,土質呈硬塑狀態,含大量的氧化鐵及鐵錳結核,其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48~5.10MPa,承載力fk=250~360kPa,壓縮模量ES=10.5~15.0MPa,該層粘土分布面廣,厚度大,強度高,是良好的基礎持力層。工程場地內的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水,地下水主要受大氣降水及地表水入滲補給,水位、水量均受氣候變化影響。
設計要求該廣告牌由18m高的獨立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結構廣告燈箱。該地區基本風壓為w=0.3kN/m2,地震設防裂度為7度。
一、廣告牌結構設計
結構型式的選擇獨立鋼柱大型鋼結構廣告牌的主體結構,目前常采用的形式有兩種:一種為T型,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成,該體系主體結構受力明確,計算簡單,由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結于地基上的T形剛架結構體系,廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結構相連。另一種為桁架式,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成,主梁之間由水平及斜向支撐連接,形成空間桁架體系,廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。
經過比選,該廣告牌結構型式采用桁架式。其理由是:第一,廣告牌結構的控制設計荷載是風載,風壓直接作用在面板上,再由面板傳至骨架,此時,在不同高程上的幾道主梁可把風載較均勻地傳至立柱,因而可減小主梁與立柱連接處的應力集中:其次,平行式桁架結構主梁采用槽鋼,使結構外形平整,便于廣告面板掛靠,并可加強面板與主骨架的連接,從而減小了面板的變形,以確保廣告面的感觀效果:第三,平行式桁架結構,可在每道主梁高程設置內檢修梯,這樣給結構的維護、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便,且保證了操作人員的人身安全;除此之外,平行式桁架結構,形式簡潔、美觀,受力明確,節點構造簡單,施工方便,從而能保證施工質量。
二、結構分析
荷載和荷載組合結構承受的主要荷載有:1)自重、2)風荷載、3)溫度荷載、4)檢修活載、5)地震荷載。
荷載組合有三類:1)基本組合、2)特殊組合、3)施工吊裝。
應力分析由于鋼立柱為壓彎構件,其承載力取決于柱的長細比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等,計算表明,鋼立柱的承載力一般由穩定控制。
上部結構的主梁可簡化為剛結或鉸結在鋼立柱上的懸臂結構,主梁之間由橫梁及斜撐鉸結形成空間平行組合桁架。內力計算采用有限元程序在計算機上完成。
根據鋼結構設計理論,對接焊縫在截面不減小的情況下,其強度可達到母材的強度,因而無需驗算焊縫應力,但應嚴格檢查焊縫質量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應力傳遞,其受力大小已由上部結構計算得出,對廣告牌之類結構,上部結構桿件受力一般不大,為施焊方便,可用圍焊,并統一取焊腳尺寸為hf=10mm,可滿足規范要求;但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點處焊接須逐一核算。
三、變位控制
廣告牌立柱高18m,在水平風載作用下會產生順風向水平位移,上部結構為懸臂桁架,在風載及自重作用下,懸臂端部也會產生相應的變位,如果這些變位過大,將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果,重要的是,這些變位還將引起附加內力,增大結構內部的應力,降低結構的安全性,為此,在廣告牌設計中應嚴格限制變位。根據《鋼結構設計規范》(GBJ17;88)的規定,廣告牌水平向設計變位應控制在10mm以內為宜。
四、基礎工程設計
基礎型式及布置作為該類型廣告牌的基礎型式主要有兩種:一種是平衡重力式,即上部荷載主要由大體積基礎重力來平衡,開挖方量大,混凝土用量也較多,但施工簡單,節省鋼材,適宜在土質松軟且有開闊的施工場地時利用。另一種為樁基式,其中又以擴孔樁為主,該類基礎可在施工場地受限的情況下采用,其優點是基礎施工場面很小,混凝土用量僅為平衡重力式基礎的三分之一左右,但施工難度略有增大。
由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側花壇內,花壇寬僅3m,若放坡開挖基坑,勢必破壞兩側的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修復工程造價可觀,還可能破壞地下埋管,經綜合比較,選用了人工挖孔擴底樁基礎,使基坑開挖只限在花壇內進行。為了減小孔壁支護的困難,基礎上部4m深范圍內(表層填土和第二層粉質粘土)不擴孔,采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴孔,以增大基底的受荷面積,來滿足地基承載力要求。基底采用方形,尺寸為3×3m,總孔深為6m,基礎底下設置十字正交齒墻,以增強基礎的抗扭和抗剪切能力。
基礎設計須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用,以保證基礎本身的強度、剛度及地基的承載力和抗剪強度均滿足規范要求。
五、施工工藝
基礎工程根據現場地形、地質條件,本基礎采用人工挖孔擴底樁,基礎底面置于第三層粘土中。基坑開挖時,采用孔壁支護和排水措施,以確保樁孔成形和施工人員的人身安全。基坑開挖完成并經驗槽后,立刻鋪設100mm厚碎石墊層,吊放鋼筋骨架,并及時澆筑基礎混凝土,預埋錨固螺栓,鋪設基礎頂部鋼筋加強網,在澆至設計標高時,其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平,然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎混凝土養護到規定齡期,需對預埋螺栓進行抗拔試驗,以確認螺栓的抗拔承載力是否滿足設計要求。
鋼結構工程所有鋼結構構件的連接均采用焊接,上部結構均采用工廠化生產。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成,上部桁架結構可在工廠拼焊;當梁柱主骨架焊接完成,形成整體上部結構時,應做適當的加載試驗,以驗證焊縫的質量和主骨架的強度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后,可在地面直接掛焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部結構整體外觀效果。
吊裝定位廣告牌的立柱和上部結構在工廠制成后,運往現場進行整體對接。在地面形成的整體廣告牌,可用兩臺吊車從頂、底兩個吊位進行整體起吊安裝,在廣告吊裝就位后,用兩臺經緯儀從相互垂直的兩個方向進行糾斜、定位。每個方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內,且小于20mm。螺栓定位緊固后,宜在適當時機,澆筑素混凝土密封,以防螺栓外露銹蝕。