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篇(1)

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究

植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號(hào)，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的①。近幾年，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢(shì)。

一、國內(nèi)植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。

可看出，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢(shì)。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應(yīng)用范圍的角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。

碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對(duì)中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點(diǎn)并探討了運(yùn)作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領(lǐng)域

盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點(diǎn)不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對(duì)植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點(diǎn)；二是植入式廣告的營銷策略研究：結(jié)合營銷學(xué)理論對(duì)植入式廣告在各種媒體中的運(yùn)用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運(yùn)用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對(duì)象，采用宏觀闡述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評(píng)估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題，國內(nèi)學(xué)者們對(duì)其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對(duì)方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對(duì)方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時(shí)間，甚至需要影視情節(jié)造勢(shì)配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對(duì)植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報(bào)等特點(diǎn)的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等形式，對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報(bào)的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場(chǎng)景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，增加影視作品真實(shí)性生活化氣息，帶給受眾似曾相識(shí)的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場(chǎng)需要的特點(diǎn)，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對(duì)此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價(jià)值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優(yōu)化運(yùn)作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒體特點(diǎn)是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價(jià)值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值理念達(dá)到和諧一致時(shí)，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶達(dá)到一定程度的契合時(shí)，才能最大程度影響目標(biāo)客戶達(dá)到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢(shì)必會(huì)傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯拢踩胧侄伪M可能多元、創(chuàng)新、整合，以實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實(shí)證分析、對(duì)比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營銷學(xué)等知識(shí)分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個(gè)關(guān)鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對(duì)植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評(píng)論及感性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)論證過程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開始嘗試定量實(shí)證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學(xué)者的研究方法引用到國內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對(duì)廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內(nèi)外消費(fèi)文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善

與巨大市場(chǎng)需求相比，國內(nèi)相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量體系還不完善，信息支持平臺(tái)還較為缺乏⑤。并且對(duì)行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，理論與實(shí)踐必須相互扶持，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時(shí)代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對(duì)抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機(jī)遇。雖然，目前對(duì)于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議，但它是順應(yīng)時(shí)展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2010（8）

②周培勤，《對(duì)影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術(shù)》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇》[D].重慶:重慶大學(xué),2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊穂D].上海:上海交通大學(xué),2009：53

⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟(jì)大學(xué),2008:56

篇(2)

論文摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在于其用非廣告的表現(xiàn)方式對(duì)需要傳播的廣告信息進(jìn)行精心編碼，使受眾在純粹的信息接收環(huán)境中，以無意識(shí)的狀態(tài)接收廣告信息的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕，晚會(huì)上的植入式廣告便受到社會(huì)熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手，探討植入式廣告的傳播策略。

早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說:“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開始對(duì)無處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。

一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

首先，從消費(fèi)者的層面來看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。

其次，從媒介環(huán)境的層面來看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性。總之，廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場(chǎng)開始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。

綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機(jī)》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡稱春晚)。

二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)

如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

(一)道具植入廣告

在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長版本的廣告。

（二)臺(tái)詞植入廣告

在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧耍覀內(nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。

(三)情節(jié)植入廣告

小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。

(四)畫面植入廣告

在電視機(jī)前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。

三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):

(一)植入式廣告的情節(jié)安排

篇(3)

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 營銷 品牌

[中圖分類號(hào)]F731 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）07-0091-02

一、植入式廣告的概述

（一）植入廣告的內(nèi)涵

本文認(rèn)為植入式廣告的定義為：植入式廣告從屬于傳統(tǒng)廣告，是一種新的營銷方式，又稱“植入式營銷”，旨在通過鏡頭、人物、角色、對(duì)白以及情節(jié)發(fā)展等，將產(chǎn)品或服務(wù)與電影、電視劇、游戲、娛樂節(jié)目有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到潛移默化地從正面影響觀眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，減少觀眾的抵觸心理，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。

（二）植入式廣告發(fā)生作用的原理

植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果可從經(jīng)典性條件反射理論與行為模式典范理論來分析。經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為行為的學(xué)習(xí)過程是一個(gè)在某種刺激與某種反應(yīng)之間建立關(guān)系的過程，即通過讓某一刺激與某一反應(yīng)在相近地甚至同時(shí)出現(xiàn)，建立起刺激與該反應(yīng)之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射產(chǎn)生的行為是不隨意行為，該行為無法由個(gè)人意識(shí)隨意控制，而是由刺激引發(fā)心理改變所產(chǎn)生的。當(dāng)觀眾看到電視劇里自己喜歡的明星或者是某一個(gè)電視角色，在使用某種產(chǎn)品時(shí)，為了與偶像的行為趨于一致，也會(huì)產(chǎn)生嘗試使用該產(chǎn)品的想法。

美國學(xué)者赫伯特·布魯默指出，青少年經(jīng)常想象自己是英雄或豪杰，并試圖模仿他們的行為。觀眾經(jīng)常模仿流行電影或電視劇中明星的穿著、風(fēng)格、行為等，并想象自己就是該角色。當(dāng)觀眾無法成功展現(xiàn)跟演員一樣的獨(dú)特魅力時(shí)，就會(huì)使用一些容易獲得的商品來彌補(bǔ)這些渴望的特質(zhì)，而觀眾在對(duì)這些類型的商品進(jìn)行選擇時(shí)，植入式廣告就起到重要的影響和引導(dǎo)作用。

二、我國電視劇中植入廣告的現(xiàn)狀

（一）我國電視視劇植入廣告的發(fā)展

中國的商家通過電視劇向大眾推銷產(chǎn)品的歷史由來已久，20世紀(jì)90年代呂麗萍和葛優(yōu)主演的《編輯部的故事》首次采用了植入式廣告的宣傳方式，當(dāng)時(shí)，白龍礦泉壺公司出資13.5萬元獲得了該劇的片頭廣告權(quán)，并且劇中也多次出現(xiàn)了該公司的產(chǎn)品，隨著電視劇的熱播，該公司的產(chǎn)品銷售量直線上升，品牌知名度也大幅度提高，該事例被認(rèn)為是中國第一例成功的植入廣告案例。

植入式廣告真正大量席卷各大熒屏并吸引消費(fèi)者眼球是在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《手機(jī)》《天下無賊》《非誠勿擾》等一系列賀歲影片熱播之后。而后，我國電視劇走上了廣告瘋狂植入之路，植入式廣告也由新型的營銷手段變成了尋常的品牌宣傳手段。

雖然植入式廣告在我國迅速發(fā)展，從近幾年來看，植入式廣告雖然獲得了巨大的商業(yè)利益，但卻引起了來自社會(huì)的譴責(zé)，植入廣告太多太雜，導(dǎo)致一部完整的電視劇情節(jié)被分割，植入廣告過于突兀，讓觀眾大呼“無厘頭”。植入廣告作為一種隱性廣告在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在誤導(dǎo)，侵犯了公眾的自主選擇權(quán)，由此而引發(fā)的不滿日益增多。

（二）我國電視劇植入式廣告的形式

目前我國電視劇的植入式廣告主要有以下四種植入方式：道具植入、臺(tái)詞植入、角色植入和場(chǎng)景植入。索尼公司常年贊助TVB的拍攝，因此在港劇中，演員所用的手機(jī)大多是索尼，鏡頭也會(huì)拍攝Sony商標(biāo)并給予特寫，這種植入方式就屬于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起來看流星雨》中則采用臺(tái)詞植入，鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說：“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理。”該橋段將柔順黑亮的秀發(fā)與舒蕾蛋白護(hù)理洗發(fā)用品聯(lián)系起來。《天真遇到現(xiàn)實(shí)》中，演員陳數(shù)成功塑造了一位天真善良的設(shè)身處地地為他人著想的平安保險(xiǎn)推銷員，這讓觀眾覺得平安保險(xiǎn)公司的推銷人員不僅只是以利益為出發(fā)點(diǎn)，而且會(huì)站在投保人的角度去考慮，一改人們往日心目中推銷人員的形象，楊天真這個(gè)角色的植入讓人們對(duì)平安保險(xiǎn)公司產(chǎn)生好感，增加了引起人們?nèi)蘸笙M(fèi)行為的可能性，也使得營銷人員的形象在觀眾的心目中變得積極。在2011年的熱播劇《男人幫》中，主角選購家電時(shí)都會(huì)選擇在京東商城購買，貨到時(shí)也會(huì)有身穿京東制服的送貨員上門送貨給人以快速、便捷的感覺，這就是典型的場(chǎng)景植入。

另外，冠名贊助商也是植入式廣告的一種形式，比如電視劇《無懈可擊之美女如云》在片名中插入清揚(yáng)品牌的廣告詞，該品牌成為劇中的職場(chǎng)背景，產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色的巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及該品牌的精神內(nèi)涵。

三、我國電視劇植入式廣告中的效果

（一）正向效果

植入式廣告具有隱蔽性。如果廣告宣傳的產(chǎn)品或品牌能夠與電視劇作品巧妙融合，起到潛移默化的宣傳效果，那么就是一種“潤物細(xì)無聲”式的宣傳方式。一部劇情跌宕的電視劇，融入契合電視劇主題的宣傳產(chǎn)品，加上品牌方的精心策劃和制片方的整體觀念，像對(duì)待影片其他細(xì)節(jié)一樣來處理植入部分，也能夠使受眾在較短的時(shí)間內(nèi)直接獲得產(chǎn)品或品牌的信息，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)得到迅速提升，如此一來，植入式廣告就能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，淡化廣告本身的刻意性，觀眾變?yōu)橹鲃?dòng)接受，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感和不信任感。熱播劇《蝸居》中宋思明和郭海藻之間看似漫不經(jīng)心的對(duì)話實(shí)際卻為路虎汽車做了一次廣告，宋思明形容路虎汽車為有血性的，像一匹野馬一樣，認(rèn)為路虎是男人的腿，將路虎的品牌核心價(jià)值詮釋得淋漓盡致，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。

同時(shí)，植入式廣告具有高效性，植入式廣告較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)間更長，影響范圍更廣，中國大陸每年上映的電視劇多達(dá)上百部，每部電視劇中都會(huì)植入各式各樣的品牌，電視劇生命力強(qiáng)，可以重復(fù)播放，也可以錄制影碟，更可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看，這樣的傳播范圍和傳播時(shí)間是傳統(tǒng)廣告無可比擬的。聯(lián)合利華和湖南衛(wèi)視共同打造的《丑女無敵》系列劇中，立頓奶茶始終貫穿劇集，使得立頓這個(gè)品牌迅速在辦公室白領(lǐng)心中占得一席之地，立頓奶茶的銷售量也因此大幅上升。

并且，植入式廣告的強(qiáng)制性使得廣告與受眾的接觸度更高，它從更多方面、更多角度充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，在傳統(tǒng)廣告的模式下，觀眾可以選擇避開廣告時(shí)間，但是在植入模式下，由于劇情的連續(xù)性，觀眾不會(huì)選擇避開與劇情緊密結(jié)合的廣告。

（二）負(fù)向效果

廣告的生硬植入是導(dǎo)致觀眾對(duì)植入廣告反感的重要原因，植入的要求是比較靈活和巧妙的，如果廣告猛然地出現(xiàn)在觀眾面前，不僅會(huì)破壞劇情的流暢性，而且會(huì)破壞觀眾觀劇的心情，同時(shí)也會(huì)破壞原始營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像劇《盛夏晚晴天》中楊冪飾演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妝產(chǎn)品時(shí)，和朋友一起喊出了該產(chǎn)品的廣告詞，廣告的成分變得濃厚，劇情顯得突兀，難以充分顯示該產(chǎn)品性能和功效，產(chǎn)品的核心價(jià)值不能充分展示在觀眾面前，對(duì)于品牌的提升效果并不明顯。

過量和過高頻率地植入廣告會(huì)讓觀眾形成冗余的感覺，重復(fù)的產(chǎn)品和臺(tái)詞的大量出現(xiàn)，不但降低了電視劇的質(zhì)量與品質(zhì)，也使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，最終導(dǎo)致產(chǎn)品口碑不好，電視劇收視率下降；而且最終導(dǎo)致品牌商和電視劇制作商雙輸?shù)慕Y(jié)果。飽受爭論的電視劇《杜拉拉升職記》是植入廣告方面不折不扣的王牌，該劇植入了包括聯(lián)想、高姿等30多個(gè)品牌，大量的植入廣告使得該電視劇成為各種品牌的展覽，電視劇變得功能化、商業(yè)化。

植入式廣告信息傳播渠道的有限性使得植入式廣告的目標(biāo)受眾與電視劇的目標(biāo)觀眾存在差異，導(dǎo)致植入式廣告接受度和宣傳效果會(huì)大打折扣。

廣告的植入只考慮到品牌的知名度，忽視了品牌的美譽(yù)度，有些品牌單方面追求出鏡率，而以一些非正面形象出現(xiàn)，比如有一伙盜賊化裝成旅游團(tuán)，手拿淘寶網(wǎng)的小旗子開始打劫，這雖然增加了淘寶的知名度，但是對(duì)這一品牌也產(chǎn)生了負(fù)面作用，降低了品牌內(nèi)涵。

四、植入廣告的品牌策略

（一）加強(qiáng)電視劇劇情和植入廣告之間的融合度

要本著“內(nèi)容第一，廣告第二”的植入原則，將重點(diǎn)放在電視劇劇情本身，在觀眾欣賞影視作品的同時(shí)會(huì)更易于接受與劇情發(fā)展相符合的廣告推廣。好的植入廣告會(huì)深入人心，達(dá)到宣傳商品的效果，深化品牌影響力，在消費(fèi)者和商家之間建立相同的品牌價(jià)值觀。

（二）合理控制電視劇植入式廣告的數(shù)量和展露時(shí)長

過少的展露會(huì)讓觀眾忽略了該品牌，但是過多的展露和過長時(shí)間的視覺干擾會(huì)讓受眾對(duì)植入式廣告的本身反感。所以制片方應(yīng)該對(duì)贊助商的種類和數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)篩選和把關(guān)，比如，可口可樂公司要求其產(chǎn)品每年在公眾面前的曝光率不得超過56次，以防觀眾產(chǎn)生不悅和反感。

（三）根據(jù)品牌的不同生命周期選擇植入方式

屬于成熟期的品牌，品牌已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌定位很明確，品牌知名度也比較大，因此在植入廣告時(shí)，要避免過量和頻率過高的植入，導(dǎo)致受眾反感，品牌商要控制品牌出鏡率，適當(dāng)?shù)匾蕴嵝训姆绞綇?qiáng)化消費(fèi)者的記憶。而新進(jìn)品牌最主要的是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌個(gè)性，但同時(shí)防止突兀的植入，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在一個(gè)不符合品牌形象的場(chǎng)景中。

（四）選擇適當(dāng)?shù)拿浇橹踩?/p>

不同的媒介有不同的媒介受眾，植入式廣告在投放時(shí)要注意電視劇的目標(biāo)觀眾，盡量使電視劇的目標(biāo)觀眾與廣告的目標(biāo)受眾保持一致并且要考慮品牌所傳達(dá)的理念，據(jù)此選擇適合的媒介，從而達(dá)到相對(duì)最好的宣傳效果。

（五）品牌以正面形象植入

品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美譽(yù)度是決定消費(fèi)者是否選擇該品牌的決定因素，電視劇中植入的品牌應(yīng)該以積極正面的形象展現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感，此品牌才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者激活域，成為消費(fèi)者的備選。

（六）健全法制完善植入式廣告

完善相應(yīng)的法律法規(guī)，法律對(duì)植入式廣告的干預(yù)和管制需要在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與促進(jìn)市場(chǎng)效率之間保持平衡。使觀眾能更好地欣賞影視制作，避免受到過多不必要的廣告強(qiáng)制推送。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]植入廣告：不要敗口味.

[3]菲利普·科特勒.營銷管理.

[4]周培勤.對(duì)影視植入廣告的倫理和法律思考.

篇(4)

【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告定價(jià)運(yùn)作流程

在現(xiàn)如今高度商業(yè)化的好萊塢，電影產(chǎn)品植入（Product Placement）已經(jīng)有了比較完善的發(fā)展，好萊塢業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會(huì)更加利于市場(chǎng)銷售，更加推進(jìn)電影的商業(yè)化；我國電影行業(yè)一直比較保守，商業(yè)化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業(yè)完成了國有企業(yè)的改革，電影行業(yè)通過“院線制”回歸市場(chǎng)，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，必然要有較長的探索和適應(yīng)期，如何找到市場(chǎng)，市場(chǎng)的特性如何都要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚合M(fèi)時(shí)代到來之際，商品生產(chǎn)者更注重加強(qiáng)自己產(chǎn)品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨(dú)特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現(xiàn)代成為了廣告主推銷商品的有力武器。

一、電影植入廣告的內(nèi)涵

“世界性廣告消費(fèi)主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領(lǐng)域，只要有一點(diǎn)縫隙，它也會(huì)滲透進(jìn)來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費(fèi)鏈條上的一環(huán)。”①上世紀(jì)60年代，戰(zhàn)后西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)商品豐盛，“消費(fèi)”取代了“生產(chǎn)”成為壟斷資本主義的核心，產(chǎn)品的銷售成為了各大企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，廣告是連接消費(fèi)者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)行為本身成為了一種現(xiàn)代人的生活宗教儀式，人們?cè)谶@樣的儀式中期望以消費(fèi)的商品的價(jià)值標(biāo)志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量提升到了追求產(chǎn)品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質(zhì)產(chǎn)品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創(chuàng)造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創(chuàng)造消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，任何可能的媒體都會(huì)成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強(qiáng)制觀看和高清畫質(zhì)等獨(dú)特的特性，很好地契合了商品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的要求，因此在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中可以說產(chǎn)品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現(xiàn)廣告形式，那個(gè)時(shí)期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當(dāng)時(shí)電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因?yàn)槿藗冞€沒有完全接受，不時(shí)受到反對(duì)。而現(xiàn)在電影中出現(xiàn)商品信息已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，如今在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中廣告已經(jīng)成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。

所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場(chǎng)景、影片道具、電影對(duì)話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對(duì)于直接以營銷目標(biāo)為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動(dòng)不易引起觀眾反感，由于品牌出現(xiàn)并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時(shí)，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的產(chǎn)品營銷方式。

電影與廣告的結(jié)合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個(gè)30秒/場(chǎng)的費(fèi)用為50-80元不等）、產(chǎn)品植入（又分為場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業(yè)合作，在前期至后期為產(chǎn)品營銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進(jìn)行操作：其一是電影制作的過程中進(jìn)行道具進(jìn)行招商，其二是在電影宣傳活動(dòng)中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展策略，希望國內(nèi)的電影植入式市場(chǎng)能發(fā)展壯大。

二、中國電影植入廣告的現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代電影植入式廣告進(jìn)入了全速發(fā)展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復(fù)合年增長率（1999～2004年）發(fā)展。至2004年底，其全球的市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)18.8億美元，并預(yù)計(jì)在未來的四年內(nèi)將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報(bào)、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機(jī)構(gòu)來從事本身產(chǎn)品的植入，可見在未來經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)以及消費(fèi)時(shí)代到來的環(huán)境下，電影植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，在社會(huì)資本中所占比例也會(huì)越來越大。

我國廣告業(yè)在改革開放以來，取得全速發(fā)展，全國廣告營業(yè)額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內(nèi)生產(chǎn)總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費(fèi)由0.118元增長到119.67元。我國已經(jīng)成為廣告增長最快的國家（或地區(qū)）之一。廣告業(yè)越來越成為一個(gè)重要的行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場(chǎng)前景廣闊，不過中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場(chǎng)進(jìn)入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認(rèn)識(shí)和接受后，開始在中國有了一定的發(fā)展，據(jù)國內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場(chǎng)開發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個(gè)數(shù)字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場(chǎng)剛剛興起，這個(gè)數(shù)字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標(biāo)志電影植入廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ挠霸簲?shù)量到了2008年，有效銀幕數(shù)量超過了4000張③，增長速度快，可發(fā)展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強(qiáng)大生命力的廣告形式。

三、中國電影植入廣告存在的問題

（一）中國電影植入式廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展中存在的問題

1．混亂的定價(jià)體系。在好萊塢電影的運(yùn)作過程中，是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費(fèi)，并由ERMA（娛樂資源與營銷協(xié)會(huì)）統(tǒng)一管理，正規(guī)化運(yùn)作④，而對(duì)于國內(nèi)的電影植入式廣告市場(chǎng)來說，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產(chǎn)品曝光時(shí)間長短來定價(jià)的階段，而曝光時(shí)間長短也沒有進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查（比如上座率和重復(fù)播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現(xiàn)象的原因主要是電影制片方認(rèn)為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關(guān)聯(lián)，因此在敲定植入式廣告價(jià)格的時(shí)候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關(guān)聯(lián)卻與現(xiàn)金的多少有關(guān)，資本盈利大于實(shí)際電影內(nèi)容，造成架空了的價(jià)格體系，不利于市場(chǎng)規(guī)范化和各方利益的平衡。

2.適合植入廣告的電影產(chǎn)量不足，質(zhì)量欠佳。中國電影的現(xiàn)代化（這里主要是指意識(shí)形態(tài)方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應(yīng)。正如前面提到過的問題，中國電影產(chǎn)業(yè)目前正處于商業(yè)化飛速發(fā)展但仍是很初級(jí)的階段，資本的進(jìn)入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價(jià)和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導(dǎo)著電影內(nèi)容，極其容易造成電影內(nèi)容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業(yè)的電影藝術(shù)家），降低電影本身質(zhì)量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內(nèi)電影數(shù)量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現(xiàn)今在國內(nèi)典型的“第五代”電影是馮曉剛導(dǎo)演的電影，能為廣告主提供合適的植入機(jī)會(huì)：馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動(dòng)、長城油等12個(gè)贊助商提供了充分品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，加上其他品牌的榮譽(yù)贊助，電影獲得了上千萬的經(jīng)費(fèi)。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時(shí)也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。

再從電影本身的敘事內(nèi)容來看，很多電影同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內(nèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)影片前期效果的市場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場(chǎng)賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達(dá)到目標(biāo)群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會(huì)同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺(tái)詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語，但帶給班尼路的更多的是負(fù)面的品牌效應(yīng)，損害了班尼路品牌的定位；另外一個(gè)例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實(shí)在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達(dá)成合作，但在影片上映后，北海道景點(diǎn)旅游的海報(bào)貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項(xiàng)目，收到了不俗的、意外的廣告效果。

正是存在著以上質(zhì)量方面的問題，使中國電影植入式廣告發(fā)展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

3.第三方專業(yè)電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現(xiàn)象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場(chǎng)還不成熟，并沒有形成規(guī)模，第三方專業(yè)公司無法掌握有效資源，預(yù)算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會(huì)去信任沒有資源的第三方專業(yè)電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業(yè)的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關(guān)系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關(guān)系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔(dān)心制片方會(huì)“越過”自己直接與廣告主聯(lián)系，往往會(huì)單方與廣告主簽訂合約，所以違約責(zé)任也不得不由自己承擔(dān)。另一方面，大部分較優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規(guī)模發(fā)展還不夠等原因，還沒有將專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)獨(dú)立出去運(yùn)營的實(shí)力，所以一般都會(huì)以節(jié)約成本來考慮自己設(shè)立廣告部，第三方公司的生存市場(chǎng)就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業(yè)的人才輸送，電影廣告植入這項(xiàng)技術(shù)含量很高同時(shí)又非常繁瑣和細(xì)致的工作就很難達(dá)到要求。而在美國，專業(yè)的電影植入廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機(jī)會(huì)，并專門設(shè)立植入式廣告預(yù)算；同時(shí)電影植入廣告公司同時(shí)也承擔(dān)著在影片產(chǎn)業(yè)鏈中與廣告結(jié)合的其他幾個(gè)節(jié)點(diǎn)做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的娛樂公關(guān)公司，不斷壯大實(shí)力，由此看出，與美國相比，國內(nèi)植入式廣告的商業(yè)化發(fā)展還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

（二）中國電影植入式廣告運(yùn)行中存在的問題

1.品牌符號(hào)意義的不和諧。消費(fèi)時(shí)代受眾其實(shí)是在消費(fèi)商品的符號(hào)象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會(huì)認(rèn)同是不一樣的，而一部電影就好像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開的品牌象征性符號(hào)的世界，在這個(gè)世界中象征性符號(hào)并不是像物質(zhì)一樣放在那里獨(dú)立存在，它的內(nèi)在象征意義會(huì)構(gòu)建出一個(gè)超越物質(zhì)的意義世界，這個(gè)意義世界要靠電影本身的敘事體現(xiàn)出來（比如情節(jié)、道具、臺(tái)詞等），以電影語言進(jìn)行表現(xiàn)，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會(huì)得不到表達(dá)甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認(rèn)為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現(xiàn)，因此，對(duì)于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)世界（電影）來進(jìn)行植入就至關(guān)重要的。一旦發(fā)生錯(cuò)位（mismatch），就會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內(nèi)目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進(jìn)行科學(xué)合理安排的，大多是在電影進(jìn)行的時(shí)候才插空植入，所以就無法保證品牌符號(hào)意義的協(xié)同性，無法取得預(yù)期效果。

2.廣告與電影情節(jié)脫節(jié)、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因?yàn)殡娪氨旧淼钠放菩?yīng)（比如某個(gè)導(dǎo)演、演員、對(duì)內(nèi)容的興趣程度等等），觀眾不會(huì)有意識(shí)地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產(chǎn)品意義表達(dá)出來，比如電影《變形金剛3》中有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現(xiàn)了出來。但是國內(nèi)大多數(shù)廣告主對(duì)這一點(diǎn)并沒有清醒的認(rèn)識(shí)，盲目植入，不顧與情節(jié)的融合，這樣的做法，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵信息，廣告效果可想而知。

植入性廣告就是要讓消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現(xiàn)的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發(fā)展到“生活廣告”（訴諸生活意識(shí)而不是產(chǎn)品本身物質(zhì)特性的軟性廣告）的階段，大多數(shù)投資于電影植入式廣告的廣告主意識(shí)還停留在出場(chǎng)越多越好，LOGO越大越好的程度，把產(chǎn)品的物質(zhì)特性強(qiáng)加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產(chǎn)生拒絕，影響廣告效果。如一個(gè)小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當(dāng)。

四、中國電影植入廣告的未來發(fā)展策略

20世紀(jì)80年代以來，我國改革開放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，電影植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)鏈中有很多能夠與廣告結(jié)合的盈利點(diǎn)，植入式廣告是最能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我國擁有優(yōu)勢(shì)的廣告市場(chǎng)和電影市場(chǎng)，一旦電影植入式廣告市場(chǎng)得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非常可喜的，但我國的電影植入式廣告市場(chǎng)畢竟是個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，很多方面都沒有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問題，針對(duì)前述我國電影植入式廣告發(fā)展及運(yùn)行中目前存在的問題，借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國實(shí)際，我認(rèn)為，未來中國電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)，在實(shí)際操作中應(yīng)該靈活運(yùn)用。

（一）逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場(chǎng)中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場(chǎng)上零散的資源，做到對(duì)市場(chǎng)資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。

筆者對(duì)我國專業(yè)植入式廣告公司的發(fā)展建議是：依托大型廣告公司實(shí)力，逐漸規(guī)范市場(chǎng)。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場(chǎng)發(fā)展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場(chǎng)咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)部門，待市場(chǎng)成熟后可以獨(dú)立運(yùn)營，如我國現(xiàn)在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發(fā)展起來的，同時(shí)，專業(yè)的電影植入廣告公司也可以有意識(shí)地參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。

（二）電影植入式廣告的運(yùn)作流程

從專業(yè)的電影產(chǎn)品植入廣告公司工作程序來看，應(yīng)該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運(yùn)作電影植入式廣告：

上圖清晰地表述了第三方專業(yè)植入式廣告公司是如何運(yùn)作電影植入式廣告的，從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。

（三）注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系

科學(xué)地定價(jià)不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對(duì)規(guī)范電影植入式廣告市場(chǎng)也起到關(guān)鍵性的作用。對(duì)電影植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題，目前我國市場(chǎng)剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，我認(rèn)為電影植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對(duì)電影題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，或者按照影院觀眾人數(shù)的一個(gè)基數(shù)（比如不少于2100萬人觀看）于一定時(shí)期內(nèi)合作進(jìn)行的定價(jià)，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價(jià)需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力和討論，電影協(xié)會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各方的協(xié)調(diào)工作，朝有利的、有序的市場(chǎng)化發(fā)展；二是我們國內(nèi)業(yè)界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價(jià)值的大小來定價(jià)，也就是說在一部電影中，廣告公司會(huì)以鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時(shí)長（硬性量化標(biāo)準(zhǔn)，分為聽覺長度和視覺長度）為依據(jù)，以及質(zhì)化評(píng)估，也就是情節(jié)度（主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的、是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺(tái)詞當(dāng)中或是充當(dāng)場(chǎng)景）為重要指數(shù)最終進(jìn)行價(jià)值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規(guī)避選擇電影的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)椴恢烙捌嫌澈笫欠褓u座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強(qiáng)廣告效果。如下圖所示：作為基礎(chǔ)的露出時(shí)長細(xì)分為視覺坐標(biāo)和聽覺坐標(biāo)，與質(zhì)化的情節(jié)度坐標(biāo)共同構(gòu)成植入廣告價(jià)值的值空間，空間里不同的點(diǎn)代表了不同的廣告價(jià)值：

植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合

在電影植入廣告運(yùn)作流程中，對(duì)受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌挠捌^眾群也會(huì)不一樣，比如戰(zhàn)爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而時(shí)尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。

電影植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想在電影中增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對(duì)受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到影片中的刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來，這樣才能使受眾對(duì)出現(xiàn)的品牌符號(hào)記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節(jié)時(shí)，都能自然地想到片中出現(xiàn)的商品信息。

（五）廣告與電影情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化

電影語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)前面已經(jīng)提過符號(hào)意義的統(tǒng)一化，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產(chǎn)品廣告）出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號(hào)背后的象征意義是否與電影情節(jié)意義相符合，是否能順暢地將產(chǎn)品意義表達(dá)出來，產(chǎn)品和電影的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號(hào)意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了，比如以電影內(nèi)容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內(nèi)容服務(wù)于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發(fā)揮出了主動(dòng)性，就如《一觸即發(fā)》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應(yīng)，同時(shí)情節(jié)安排出色，使得廣告與電影的結(jié)合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創(chuàng)意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對(duì)影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。

總之，在電影植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是電影情節(jié)與廣告內(nèi)容―尤其是產(chǎn)品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。

五、結(jié)束語

本文針對(duì)新興的中國電影植入式廣告發(fā)展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場(chǎng)仍在不斷前進(jìn)和探索中，對(duì)電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國實(shí)際，才能促進(jìn)中國電影植入廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

注 釋

①張殿元：《世界性廣告消費(fèi)主義文化批判》，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年3月

②吳永新：《我國廣告業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系研究》，2006年8月

③數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)

④數(shù)據(jù)來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》

⑤資訊來源：CTR咨詢

⑥CTR PVI-Model是目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評(píng)估體系

參考文獻(xiàn)

[1][法]讓?波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版

[2][美]珍?斯泰格著，單紅、王義國譯：《電影廣告的歷史和理論》，1992年版

[3]沈蕓：《中國電影產(chǎn)業(yè)史》，中國電影出版社，2005年版

[4]關(guān)雅荻：《當(dāng)電影淪為廣告作品―中國電影植入廣告的利與弊》，《電影藝術(shù)》，2007年第12期

篇(5)

關(guān)鍵詞：公交廣告；審美特征；審美價(jià)值

1.研究背景

隨著信息化時(shí)代的到來，信息傳播呈現(xiàn)出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動(dòng)風(fēng)景線，其本身無疑成了傳播信息良好的載體，蘊(yùn)含了無限的廣告價(jià)值。人在流動(dòng)，車在運(yùn)行，信息在傳播，城市公交系統(tǒng)作為城市不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，在城市功用塑造中扮演著越來越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業(yè)手段，也是一種藝術(shù)，一種文化，具有文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，作為人們?cè)谏钪薪佑|頻繁的媒體形式之一，公交廣告日益發(fā)展，隨著人們欣賞水平和審美體驗(yàn)的提升，對(duì)公交廣告的審美要求也越來越高。

2.公交廣告的審美特征

公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等，設(shè)計(jì)者通過多元素組合設(shè)計(jì)能夠巧妙的對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行釋義推廣，并高效的加強(qiáng)目標(biāo)印象，提高消費(fèi)者的購買欲望，設(shè)計(jì)元素之間相互作用，合理組合與搭配，在設(shè)計(jì)師巧妙地安排下，盡力完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

2.1 圖形美

日本語言學(xué)家時(shí)枝誠記說：“通過語言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般價(jià)值，掌握它需要時(shí)間，而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住。”充分說明，圖形作為視覺語言運(yùn)用在車身廣告中，能達(dá)到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應(yīng)具備簡潔清晰，車體接觸人群時(shí)間比較短，所以，復(fù)雜圖形在短時(shí)間都不利于識(shí)別和記憶。圖2.1的公交車內(nèi)拉環(huán)抓手直接做成產(chǎn)品圖形，簡潔實(shí)用，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意使受眾在近距離感知品牌同時(shí)，也把品牌的人文關(guān)懷潛移默化的植入到受眾認(rèn)知中。

圖2-1國外某手表品牌拉環(huán)抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告：雀巢廣告

2.2 色彩美

色彩對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個(gè)重要特質(zhì)。公交廣告的色彩美，是指公交廣告設(shè)計(jì)中的色彩所表現(xiàn)出來的比較賞心悅目的價(jià)值。如圖2-2，這是設(shè)置在公交候車亭的座椅廣告，紅色的底色和白色的字母對(duì)比強(qiáng)烈，簡潔醒目，不僅僅加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在城市形象建設(shè)中也形成了一道亮麗的風(fēng)景線。

2.3 文案美

廣告文案是廣告作品中的文字語言部分，與色彩相比，公交廣告的文案似乎并沒有那么引人奪目，但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴，起著畫龍點(diǎn)睛的效果。如圖2-3， 這個(gè)廣告刻意留白，只有一句話的文案：“廣州人，誰偷走了你的8小時(shí)？” 引發(fā)公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個(gè)字，這是比鄰廣州的佛山桂城的一個(gè)城市形象廣告。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，除卻8小時(shí)工作8小時(shí)休息時(shí)間，那么余下的8小時(shí)理應(yīng)是休閑娛樂時(shí)間。而休閑娛樂去哪，桂城用“偷走8小時(shí)”的文案制造懸念，引發(fā)注意，獲得良好的傳播效果和商業(yè)效應(yīng)。

圖2-3廣州公交站臺(tái)廣告：南海桂城廣告

3.公交廣告的審美價(jià)值

3.1有助于城市形象魅力的提升

戈公振在《中國史學(xué)報(bào)》中對(duì)廣告做了這樣的描述：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化發(fā)展之記錄”。黃海澄在《藝術(shù)美學(xué)》中提出：“內(nèi)容與形式在藝術(shù)作品中是一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，它所發(fā)揮的是整體功能，單純形式因素難以獨(dú)自發(fā)揮作用。” 從他們的觀點(diǎn)可以看出，廣告不僅是以盈利為目的的商業(yè)行為，很大程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出城市的文明程度，成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素；廣告文化的作用，主要體現(xiàn)在人文環(huán)境和自然環(huán)境的美化，優(yōu)秀的城市公交廣告，在傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，迎合人們視覺審美需求，調(diào)節(jié)著快節(jié)奏的城市生活，以其豐富多彩的內(nèi)容，亮麗的色彩，新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式為城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。

3.2有助于滿足城市生活多樣化需求

公交廣告的日益發(fā)展是現(xiàn)代城市進(jìn)程中的一個(gè)重要文化現(xiàn)象，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，公交媒體已經(jīng)與城市生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深影響了人們的行為活動(dòng)與日常生活方式。城市公交在相對(duì)固定的路線運(yùn)行時(shí)，可以根據(jù)不同受眾需求來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，如在人口流動(dòng)量大的商業(yè)繁榮的街區(qū)，可以放置豐富的商業(yè)廣告，在文化區(qū)和城市門戶區(qū)投放促進(jìn)精神文明建設(shè)，樹立城市形象的公益廣告等.配合運(yùn)營周邊環(huán)境投放的廣告，形式多樣統(tǒng)一，色彩絢麗和諧，既能突出商業(yè)氛圍的繁榮商業(yè)發(fā)展，又能與城市形象相得益彰，滿足城市生活的多樣化需求。

3.3 有助于引導(dǎo)道德價(jià)值

“潛移默化，潤物無聲”，廣告作為一種宣傳工具，對(duì)受眾就有教育引導(dǎo)的作用，是社會(huì)輿論不可忽視的一個(gè)組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時(shí)亦傳達(dá)新的生活觀念、新的消費(fèi)方式，不知不覺地影響著人們的生活習(xí)俗，潛移默化地改變著人們的生活觀念，撒播形成一種隱形的文化環(huán)境。當(dāng)下“中國夢(mèng)”、“講文明樹新風(fēng)”等公益廣告頻頻出現(xiàn)在公交車身、公交站臺(tái)及其他的戶外廣告形式中，一幅幅生動(dòng)形象的圖片配上簡潔精煉的文字，為城市增添色彩的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了精神文明和道德文化建設(shè)，弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)美德。

4.結(jié)語

城市發(fā)展日新月異，公交廣告的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，廣告審美不僅僅注重其外在的視覺效果，更應(yīng)深層挖掘其內(nèi)在的審美文化。只有清楚地認(rèn)識(shí)公交廣告的審美特質(zhì)和審美價(jià)值，使廣告創(chuàng)作深入受眾的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，才能創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：江西科技學(xué)院）

基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)“十二五”2014規(guī)劃項(xiàng)目（14YS33）。

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篇(6)

[關(guān)鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺(tái)詞;特定音效

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過《手機(jī)》的朋友們,無不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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篇(7)

論文摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)其盈利模式和運(yùn)營策略進(jìn)行了探討。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱之為虛擬旅游時(shí)代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在當(dāng)前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì)，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢(shì)，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充和完善，對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對(duì)于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運(yùn)營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識(shí)和體驗(yàn)的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計(jì)算機(jī)模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，可操作性強(qiáng)，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。

2．再現(xiàn)旅游景觀。針對(duì)那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個(gè)新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：

1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時(shí)世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨(dú)呈現(xiàn)或進(jìn)行有機(jī)組合，并可隨時(shí)提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計(jì)算機(jī)之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。

4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費(fèi)用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時(shí)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)

虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗(yàn)、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實(shí)地情景真實(shí)再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢(shì)或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費(fèi)，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗(yàn)。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實(shí)旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗(yàn)的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對(duì)目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個(gè)規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。

3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對(duì)廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會(huì)員在其提供的擁有 1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動(dòng)不論對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗(yàn)升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識(shí)，為實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對(duì)于虛擬旅游如何實(shí)現(xiàn)收益的問題，國內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對(duì)旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費(fèi)用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺(tái)，而對(duì)那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個(gè)新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運(yùn)營商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級(jí)景區(qū)。

2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會(huì)員規(guī)模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場(chǎng)景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場(chǎng)等，或者是企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對(duì)旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運(yùn)營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊(cè)參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級(jí)別即可獲得相應(yīng)的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會(huì)帶來更多的實(shí)地旅游消費(fèi)。

5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對(duì)于虛擬旅游相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會(huì)真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會(huì)為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。

6．會(huì)費(fèi)征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會(huì)認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計(jì)和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。基于這些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會(huì)費(fèi)，并開發(fā)出某些只針對(duì)會(huì)員的高級(jí)服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。

虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對(duì)應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運(yùn)營策略

虛擬旅游的不良體驗(yàn)會(huì)削弱現(xiàn)實(shí)旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運(yùn)營策略，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時(shí)信息可能會(huì)干擾旅游者對(duì)有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時(shí)且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨(dú)具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作檢測(cè)，所耗費(fèi)的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會(huì)增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作。現(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財(cái)、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會(huì)使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強(qiáng)虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個(gè)向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊(cè)、饋贈(zèng)品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報(bào)道或文章等來提高知名度和訪問率。

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